BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ

TRƢỜNG ĐẠI HỌC DƢỢC HÀ NỘI ĐINH THỊ XUÂN HỒNG
ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG
MARKETING-MIX NHÓM SẢN PHẨM
NƢỚC SÚC MIỆNG TB CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO
TỪ NĂM 2011 ĐẾN NĂM 2013
LUẬN VĂN THẠC SĨ DƢỢC HỌC HÀ NỘI 2014
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng
HÀ NỘI 2014

LỜI CẢM ƠN

Với tất cả sự kính trọng và biết ơn sâu sắc của mình, cho phép tôi được gửi
lời cảm ơn chân thành tới PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng, người thầy trực tiếp
hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu hoàn thành luận
văn.
Tôi xin gửi lời cảm ơn tới Ban Giám hiệu, Phòng Đào tạo sau đại học và
các thầy cô giáo trường Đại học dược Hà Nội và đặc biệt là các thầy cô trong bộ
môn Quản lý và Kinh tế dược đã cho tôi những kiến thức làm nền tảng để tôi có
thể hoàn thành luận văn này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn thạc sỹ Trần Túc Mã - tổng giám đốc công
ty, thạc sỹ Trần Thị Anh Phương - trưởng phòng Kinh doanh, thạc sỹ Đào Thúy
Hà – trưởng phòng Marketing công ty cổ phần Traphaco và các anh chị đồng
nghiệp trong công ty đã tạo điều kiện giúp tôi được học tập, thực hiện nghiên cứu
để hoàn thành luận văn.
Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới gia đình, bạn bè đã luôn

22
1.4. Một số đề tài nghiên cứu có liên quan đến luận văn
23
Chƣơng 2. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
27
2.1. Đối tƣợng nghiên cứu
27
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
28
2.3. Kỹ thuật trình bày và xử lý số liệu
31
2.4. Thời gian và địa điểm nghiên cứu
31
2.5. Nội dung và các chỉ tiêu nghiên cứu
33
Chƣơng 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
34
3.1. Khảo sát sự vận dụng chiến lƣợc Marketing-mix nhóm sản phẩm
nƣớc súc miệng TB của công ty cổ phần Traphaco từ năm 2011 đến
năm 2013
34
3.1.1. Chính sách sản phẩm
34
3.1.2. Chính sách giá
39
3.1.3. Chính sách phân phối
43
3.1.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
46
3.1.5. Hoạt động Marketing-mix trên cơ sở xác định thị trƣờng mục tiêu và


Phụ lục 1: Phiếu tham khảo ý kiến nhân viên nhà thuốc về công ty cổ phần
Traphaco và nhóm sản phẩm nƣớc súc miệng TB

Phụ lục 2: Mô tả các loại nƣớc súc miệng của công ty cổ phần Traphaco

Phụ lục 3: Thành phần của các loại nƣớc súc miệng của công ty cổ phần
Traphaco

Phụ lục 4: Các hình thức khuyến mại mà công ty Traphaco thƣờng sử dụng

Phụ lục 5: Chƣơng trình trƣng bày kệ chùm nƣớc súc miệng TB

Phụ lục 6: Danh mục phân loại nhóm sản phẩm năm 2013

Phụ lục 7: Các sản phẩm nƣớc súc miệng trên thị trƣờng

Phụ lục 8: Các sản phẩm nƣớc súc miệng trẻ em trên thị trƣờng

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

STT
Chữ viết tắt
Nội dung
1
3C
C - Company: Công ty

GĐ
Giai đoạn
12
HHDN
Hoạt huyết dƣỡng não
13
KH
Khách hàng
14
KM
Khuyến mại
15
OTC
Over The Counter (thuốc không kê đơn)
16
P1
Product – Sản phẩm
17
P2
Price – Giá
18
P3
Place – Phân phối
19
P4
Promotion – Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
20
PR
Public Relation (Quan hệ công chúng)
21

TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
29
TP
Thành phố
30
TP HCM
Thành phố Hồ Chí Minh
31
TT
Thứ tự
32
XTVHTKD
Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng số
Tên bảng
Trang
Bảng 1.1
Mô hình 4P và 4C của Robert Lauterborn
5
Bảng 1.2
Phân loại sản phẩm mới
6
Bảng 1.3
Một số chiến lƣợc trong chính sách giá

Số loại sản phẩm nƣớc súc miệng TB theo thời gian
37
Bảng 3.13
Các loại nƣớc súc miệng TB theo qui cách đóng gói trong
đăng ký sản phẩm
38
Bảng 3.14
Phƣơng pháp định giá 3C của công ty cổ phần Traphaco
40
Bảng 3.15
Các loại nƣớc súc miệng của công ty cổ phần Traphaco đƣợc
áp dụng chiến lƣợc một giá
41
Bảng 3.16
Bảng chiết khấu bán hàng đối với khách hàng OTC
41
Bảng 3.17
Bảng thƣởng tích lũy doanh số quí và doanh số năm cho
khách hàng tham gia Câu lạc bộ khách hàng năm 2012-2013
42
Bảng 3.18
Một số chƣơng trình bán hàng của công ty có áp dụng chiến
lƣợc giá khuyến mại
42
Bảng 3.19
Số lƣợng các chi nhánh theo thời gian
45

Bảng số
Tên bảng

Bảng 3.28
Doanh số nhóm sản phẩm nƣớc súc miệng TB từ năm 2011-
2013
57
Bảng 3.29
Doanh số của nƣớc súc miệng TB các năm từ 2004-2013
58
Bảng 3.30
Doanh số của nƣớc súc miệng TB Aroma từ 2007-2013
58
Bảng 3.31
Doanh số của nƣớc súc miệng TB Kid từ 6/2012 - 12/2013
59
Bảng 3.32
Doanh số của nƣớc súc miệng TB Fresh từ 6/2012-12/2013
60
Bảng 3.33
Doanh số và tốc độ tăng trƣởng doanh số của nhóm nƣớc súc
miệng TB và hàng sản xuất của công ty cổ phần Traphaco
61
Bảng 3.34
Cơ cấu doanh số nhóm sản phẩm TB và tổng doanh số hàng
sản xuất của công ty Traphaco theo từng thị trƣờng
62
Bảng 3.35
Số lƣợng khách hàng và tỉ lệ tăng trƣởng số lƣợng khách
hàng của công ty cổ phần Traphaco từ năm 2011-2013
63
Bảng 3.36
Số lƣợng nhà thuốc có bán sản phẩm trong nhóm nƣớc súc

Đồ thị doanh số theo chu kỳ sống điển hình của một sản
phẩm
6
Hình 1.4
Một số đồ thị chu kỳ sống dạng đặc biệt
7
Hình 1.5
Sơ đồ các phƣơng pháp định giá sản phẩm
8
Hình 1.6
Sơ đồ phƣơng thức phân phối trực tiếp
9
Hình 1.7
Sơ đồ phƣơng thức phân phối gián tiếp qua trung gian
9
Hình 1.8
Sơ đồ kênh phân phối
9
Hình 1.9
Sơ đồ chiến lƣợc kéo
10
Hình 1.10
Sơ đồ chiến lƣợc đẩy
10
Hình 1.11
Ba giai đoạn của chiến lƣợc Marketing
11
Hình 1.12
Sơ đồ 3 bƣớc cơ bản của Marketing mục tiêu
12

Hình 3.22
Số lƣợng các chi nhánh đƣợc thành lập theo thời gian
45
Hình 3.23
Sơ đồ Marketing-mix nhóm sản phẩm nƣớc súc miệng TB
55

Hình số
Tên hình
Trang
Hình 3.24
Doanh số nhóm sản phẩm nƣớc súc miệng TB từ năm
2011-2013
57
Hình 3.25
Doanh số của nƣớc súc miệng TB các năm từ 2004-2013
58
Hình 3.26
Doanh số của nƣớc súc miệng TB Aroma từ 2007-2013
59
Hình 3.27
Doanh số của nƣớc súc miệng TB Kid từ 6/2012 -
12/2013
59
Hình 3.28
Doanh số của nƣớc súc miệng TB Fresh từ 6/2012-
12/2013
60
Hình 3.29
Tốc độ tăng trƣởng doanh số nhóm nƣớc súc miệng TB

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong giai đoạn hội nhập nhƣ ngày nay, nền kinh tế Việt Nam đang có
những bƣớc chuyển mình mạnh mẽ. Các qui luật kinh tế thị trƣờng đang chi phối
tác động mạnh mẽ đến thị trƣờng Việt Nam. Marketing hàng hóa dịch vụ, trong đó
có lĩnh vực dƣợc phẩm, có nhiều nét mới theo xu hƣớng Marketing hiện đại, đang
đƣợc ứng dụng sâu sắc vào các hoạt động kinh doanh trên thị trƣờng Việt Nam.
Các bệnh về răng miệng rất phổ biến, tỉ lệ mắc bệnh răng miệng khá cao
trong cộng đồng (90% dân số Việt Nam bị sâu răng - Nghiên cứu của Viện Răng
hàm mặt Hà Nội năm 2011). Vệ sinh răng miệng tốt không những đảm bảo sức
khỏe cho con ngƣời mà còn có ý nghĩa cao về mặt thẩm mỹ. Xã hội ngày càng phát
triển, chất lƣợng cuộc sống ngày càng đƣợc nâng cao thì vấn đề chăm sóc sức khỏe
nói chung và cụ thể hơn là vấn đề vệ sinh răng miệng ngày càng đƣợc quan tâm. Thị
trƣờng thuốc, mỹ phẩm về chăm sóc răng miệng cũng rất sôi động. Đây là thị
trƣờng tiềm năng hấp dẫn nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc hoạt động trong
lĩnh vực dƣợc phẩm cũng nhƣ mỹ phẩm.
Trên thị trƣờng hiện nay, các sản phẩm về chăm sóc răng miệng rất phong
phú, đa dạng. Cùng với đó, các hoạt động Marketing cho sản phẩm này của các
doanh nghiệp cũng vô cùng độc đáo và linh hoạt. Để có đƣợc lợi nhuận, thị phần
mong muốn, mỗi doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này đều phải có những
chính sách và chiến lƣợc Marketing cho sản phẩm của mình thích hợp với từng giai
đoạn.
Công ty cổ phần Traphaco là một trong những doanh nghiệp rất năng động,
sáng tạo và là một thƣơng hiệu nổi tiếng trong ngành dƣợc Việt Nam. Sản phẩm
nƣớc súc miệng TB là một trong những sản phẩm đem lại doanh số cao (cao nhất so
với các sản phẩm tân dƣợc của công ty năm 2012), đem lại lợi nhuận lớn cho doanh
nghiệp. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế và nhu cầu ngày càng cao và đa dạng
của ngƣời tiêu dùng, công ty Traphaco cũng không ngừng cải tiến, đa dạng hóa mẫu

2

Các khái niệm Marketing luôn đƣợc cập nhật và phù hợp với những điều
kiện kinh doanh mới. Vì vậy, Hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra những định nghĩa
mới về Marketing: “Marketing là chức năng quản trị doanh nghiệp, là quá trình tạo
ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho khách hàng và là quá trình
quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ
đông (2004). “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và qui trình
nhằm tạo ra những thứ có giá trị cho ngƣời tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội
nói chung” (2007).
Mở rộng sang các lĩnh vực khác ngoài kinh doanh, Marketing đƣợc coi là
môn khoa học về sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi
giữa một tổ chức hay cá nhân với môi trƣờng bên ngoài, giúp cho tổ chức hay cá
nhân đó đạt đƣợc mục tiêu đã dự định với kết quả và hiệu quả cao nhất.

4
Một cách tổng quát, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp
hƣớng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng để
đạt mục tiêu lợi nhuận [4].
1.1.1.2. Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing: MARKETING

Mục tiêu


kinh doanh thích hợp với thị trƣờng đƣợc lựa chọn nhƣ: chính sách sản phẩm, chính
sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh [16].
1.1.1.4. Marketing hỗn hợp (Marketing-mix):
Marketing-mix là các chiến lƣợc, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự tìm
tòi, áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả 4 chính sách Marketing trong hoàn cảnh
thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh
tổng hợp của 4 chính sách [4], [9].
Bốn thành phần (4P) cấu tạo nên Marketing hỗn hợp là sản phẩm (Product),
giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion).

5

Hình 1.2. Sơ đồ marketing - mix
Trên quan điểm của ngƣời bán, 4P là những công cụ Marketing tác động đến
ngƣời mua. Trên quan điểm của ngƣời mua, mỗi công cụ Marketing đƣợc thiết kế
để cung cấp lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P để đáp ứng 4C
của khách hàng [16].
Bảng 1.1. Mô hình 4P và 4C của Robert Lauterborn
4P
4C
P1
Product
C1
Customer need and want
Sản phẩm
Nhu cầu và mong muốn của KH
P2
Price
C2
Cost to customer

. Quảng cáo
. Khuyến mãi
. Quan hệ
công chúng
. Bán hàng
cá nhân
Phân phối
. Kênh phân phối
. Độ phủ
. Trung gian
. Địa điểm
. Vận chuyển
Sản phẩm
. Chủng loại
. Chất lƣợng
. Mẫu mã
. Tính năng
. Nhãn hiệu
. Bao bì
. Kích cỡ
. Dịch vụ

6
 Chiến lƣợc phát triển danh mục sản phẩm:
Danh mục sản phẩm là tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có thể cung cấp
ra thị trƣờng. Có thể phát triển danh mục sản phẩm theo 3 chiều sau:
* Chiều rộng: Là số lƣợng nhóm hàng, loại hàng
* Chiều dài: Là các mặt hàng trong mỗi nhóm
* Chiều sâu: Là số lƣợng mẫu mã hàng hóa (qui cách đóng gói, hàm lƣợng…)
 Chiến lƣợc sản phẩm mới:

GĐ chín muồi
GĐ suy thoái Hình 1.3. Đồ thị doanh số theo chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm
thời gian

+ Giúp cho sản phẩm có điều kiện thuận lợi nhất khi thâm nhập và mở
rộng vùng thị trƣờng thông qua giá thấp.
Dạng xâm nhập nhanh
Dạng tái chu kỳ
t
t
DS
DS

8
+ Giúp cho doanh nghiệp bảo vệ khu vực thị trƣờng đã chiếm lĩnh
bằng chiến lƣợc giá phân biệt.
- Lựa chọn phƣơng pháp định giá:
PHƢƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM

Hình 1.5. Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm

 Một số chiến lƣợc trong chính sách giá:
Bảng 1.3. Một số chiến lược trong chính sách giá
Chiến lƣợc giá
Khái niệm

Cộng lãi
vào
chi phí
Theo
mục tiêu
lợi nhuận
Theo
giá trị
sử dụng
Theo
ngƣời
mua
Theo
đối thủ
cạnh tranh

Đấu
giá
Giá
đấu thầu

9
Chiến lƣợc giá
Khái niệm
Chiến lƣợc giá ảo

Là chiến lƣợc định giá cao hơn giá cần bán (thƣờng từ 20-50%)
sau đó kết hợp với các chính sách phân phối, khuyến mại để
thúc đẩy việc bán sản phẩm với giá thực “thấp hơn” nhằm kích
thích ngƣời tiêu dùng [4].

sản xuất
Hệ thống các
trung gian
Ngƣời
tiêu dùng
Kênh
cấp 0
Kênh
cấp 1
Kênh
cấp 2
Kênh
cấp 3
Nhà
sản xuất
Nhà
sản xuất
Nhà
sản xuất

Nhà
sản xuất

Đại
lý
Bán
buôn
Bán
buôn


ở mỗi khu vực thị trƣờng, độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
d. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
 Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
 Đẩy mạnh việc bán hàng.
 Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
 Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng.
 Là vũ khí cạnh tranh trên thƣơng trƣờng.
 Một số chiến lƣợc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
 Chiến lƣợc kéo: nhằm kích thích nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.

Hình 1.9. Sơ đồ chiến lược kéo
 Chiến lƣợc đẩy: nhằm đẩy hàng hóa ra thị trƣờng một cách hiệu quả nhất với
khối lƣợng lớn nhất.

[[

Hình 1.10. Sơ đồ chiến lược đẩy
 Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
 Quảng cáo: trên ấn phẩm (báo và tạp chí), trên ti vi, trên đài và quảng cáo
ngoài trời.
Hoạt động marketing
Nhà sản xuất
Ngƣời trung gian
Ngƣời tiêu dùng
Nhà
sản xuất
Ngƣời

Ngƣời sản xuất tiến hành sản xuất những mặt hàng cùng chủng loại nhƣng
mẫu mã đa dạng.
Ý tƣởng phân đoạn thị trƣờng bắt đầu hình thành.
Marketing mục tiêu (Marketing trọng điểm):
Marketing
đại trà
Marketing
đa dạng hóa sản phẩm
Marketing
mục tiêu

12
Ngƣời bán hàng cần xác định các khúc thị trƣờng, lựa chọn các đoạn thị
trƣờng có khả năng phục vụ tốt nhất, nghiên cứu, soạn thảo các chƣơng trình
Marketing phù hợp [16]. Hình 1.12. Sơ đồ 3 bước cơ bản của Marketing mục tiêu [12]

thị trƣờng.
2. Chọn thị trƣờng
mục tiêu.
Định vị
thị trƣờng
(Marketing
Poisitioning)

1. Xác định vị thế ở
từng thị trƣờng mục
tiêu.
2. Xây dựng chƣơng
trình Marketing mix
cho thị trƣờng mục
tiêu.
Phân đoạn
thị trƣờng
(Marketing
Segmentation)

1. Xác định các căn
cứ phân đoạn và
tiến hành phân
đoạn thị trƣờng.
2. Xác định đặc
điểm của từng đoạn
thị trƣờng.

13
STT Hình 1.13. Mục tiêu và đặc điểm của Marketing dược [28], [29]
1.1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing dược:
 Yếu tố vĩ mô: môi trƣờng khoa học kỹ thuật, môi trƣờng chính trị, môi trƣờng
kinh tế, xã hội và luật pháp…
Kinh tế
Sức khỏe
MỤC TIÊU Đúng thuốc
(right product)

đúng hoạt chất,
hàm lƣợng,
chất lƣợng tốt Đúng
số lƣợng thuốc
(right quantity) Đúng nơi
(right place)