Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN
Việt Nam là một nước nông nghiệp, xuất khẩu gạo đứng thứ hai trên thế giới
sau Thái Lan. Lúa là cây trồng tiêu thụ lượng hóa chất nhiều nhất, trong đó có
thuốc bảo vệ thực vật. Trong thời kì hội nhập kinh tế quốc tế, sự cạnh tranh gay gắt
giữa các công ty để sống sót, tồn tại, ngày càng chiếm lĩnh thị trường; công ty cổ
phần quốc tế Hòa Bình cũng không ngoại lệ. Bắt đầu xâm nhập thị trường miền
Bắc gần 10 năm trước, khi đó số lượng đối thủ cạnh tranh trong ngành còn khá ít,
đến hiện nay, công ty đã xây dựng cho mình một mạng lưới trung gian tương đối
trung thành và rộng rãi trên khắp các tỉnh thành phía Bắc. Nhưng ngày nay, cùng
với sự phát triển của rất nhiều công ty mới, những diễn biễn, thay đổi phức tạp của
một số yếu tố môi trường bên ngoài, đã làm ảnh hưởng không ít đến tình hình kinh
doanh, doanh thu, thị phần của công ty. Vì vậy, các hoạt động marketing được công
ty quan tâm nhất, trong đó cần triển khai thực hiện hiệu quả các hoạt động xúc tiến
thương mại.
Bài luận văn được xem xét trên quan điểm xúc tiến thương mại của GS.TS
Nguyễn Bách Khoa, trường Đại học Thương Mại về mục tiêu, ngân sách, thông
điệp truyền thông và phối thức xúc tiến thương mại.
Với uy tín và khả năng đã có của công ty trên thị trường, công ty còn có thể thực
hiện được nhiều hơn nữa, để có thể khai thác triệt để các thị trường tiềm năng, tăng
doanh thu và thị phần cho công ty. Công ty chú trọng vào các hoạt động bán hàng
cá nhân và xúc tiến bán, còn quảng cáo và quan hệ công chúng còn ít và sự phối
hợp giữa các công cụ xúc tiến này là chưa có. Công ty không sử dụng công cụ
marketing trực tiếp vì công ty cho rằng khách hàng mục tiêu mà công ty hướng tới
không phù hợp với công cụ này.
Luận văn này đã đưa ra một số đề xuất đối với việc thực hiện các công cụ xúc
tiến, để đạt hiệu quả cao hơn, phù hợp với mục tiêu xúc tiến thương mại của công
ty trong thời gian tới. Giữa các công cụ xúc tiến có sự phối hợp, trợ giúp cho nhau,
Phạm Thu Hà K43C1
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
như giữa xúc tiến bán với quảng cáo, quảng cáo với quan hệ công chúng. Mặc dù


Hà Nội, ngày 15/05/2011
Sinh viên thực hiện
Phạm Thu Hà
Phạm Thu Hà K43C1
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
MỤC LỤC
Phạm Thu Hà K43C1
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
DANH MỤC BẢNG BIỂU
BH 3.2:Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty cổ phần quốc tế Hòa Bình từ năm
2008 - 2010……………………………………….……………………………… 22
BH 3.3: Biểu đồ diện tích lúa bị nhiễm sâu bệnh trên cả nước (1000ha)…………26
BH 3.4: Bảng giá cả của một số sản phẩm thuốc trừ sâu, bệnh của công ty cổ phần
quốc tế Hòa Bình năm 2010………………………………… ……………… …29
BH 3.6 Danh sách các đại lý của công ty cổ phần quốc tế Hòa Bình ở các tỉnh thành
phía Bắc năm 2010…………………………………………… …………… …31
BH 3.7: Công dụng của các loại thuốc trừ sâu, bệnh của công ty cổ phần quốc tế
Hòa Bình………………………………………………………………………… 32
BH 3.8: Ngân sách XTTM của công ty cổ phần quốc tế Hòa Bình từ năm 2008 –
2010…………………………………….…………………………………….… 36
BH 3.9: Biểu đồ ngân sách các công cụ xúc tiến của công ty cổ phần quốc tế Hòa
Bình năm 2010………………………………………………………………….…36
Phạm Thu Hà Lớp
43C1
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
BH 2.1: Tình trạng khách hàng hiện thời của nhãn hiệu A qua đánh giá phản hồi.17
BH 3.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty cổ phần quốc tế Hòa Bình……………… 20
BH 3.5: Sơ đồ kênh phân phối công ty cổ phần quốc tế Hòa Bình……………… 30

Nhưng trên thực tế, quá trình thực hiện các hoạt động XTTM ở tại công ty cổ
phần quốc tế Hòa Bình lại chưa được thực hiện một cách mạnh mẽ và hiệu quả đem
lại chưa cao. Trong đó vẫn còn nhiều hạn chế, chưa có sự phối hợp đồng bộ giữa
các công cụ XTTM, chi phí tốn kém, gây lãng phí và chưa đạt được mục tiêu mong
muốn đề ra.
1.1.2 Vấn đề cấp thiết xuất phát từ bên ngoài công ty
Nông nghiệp đóng vai trò quan trọng trong phát triển đời sống kinh tế- xã hội,
chính trị của nước ta. Giúp ổn định tình hình anh ninh lương thực, đảm bảo cuộc
sống no ấm cho nhân dân ta. Nó cũng đóng góp lớn vào tổng thu nhập quốc dân.
Phạm Thu Hà 1 Lớp 43C1
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Tốc độ tăng trưởng bình quân ngành nông nghiệp giai đoạn 2006-2010 đạt
3,36%/năm, vượt mức mục tiêu 3-3,2%/năm của Đại hội Đảng X đề ra và kế hoạch
phát triển 5 năm của ngành.
Việt Nam là một nước khí hậu nhiệt đới gió mùa, thời tiết rất thuận lợi cho sự
phát triển của hệ động thực vật, đa dạng các nguồn tài nguyên. Nhưng bên cạnh đó,
cũng phát sinh ra rất nhiều các loại sâu bệnh, ảnh hưởng đến cây trồng nói riêng,
làm giảm năng suất cây trồng, hiệu quả chất lượng lại không cao. Từ đó ảnh hưởng
lớn đến thu nhập người nông dân và cao hơn là sự ổn định của nền nông nghiệp
nước nhà. Vì vậy cần có sự hỗ trợ từ các biện pháp phòng chống sâu bệnh bằng hóa
chất hay sinh học…và chúng phải được sử dụng một cách phù hợp và theo hướng
dẫn của các nhà chuyên môn để đem lại hiệu quả tích cực được.
Chính vì sự tác động của môi trường tự nhiên, địa lý và khí hậu, mà sự sinh tồn
và phát triển của các loại cây trồng phụ thuộc nhiều vào các chất kích thích tăng
trưởng hay các loại thuốc hóa chất trừ sâu, bệnh. Hàng năm một số lượng lớn thuốc
BVTV nói chung, thuốc trừ sâu, bệnh nói riêng.
Việc đẩy mạnh các hoạt động XTTM cho các sản phẩm thuốc trừ sâu, bệnh của
công ty cổ phần quốc tế Hòa Bình góp phần làm tăng sản lượng tiêu thụ, doanh thu,
lợi nhuận cho chính công ty. Bên cạnh đó, giúp cho đảm bảo hoạt động sản xuất,
bảo vệ mùa màng cho người nông dân. Cũng như làm hạn chế sự trôi nổi tiêu thụ

- Đơn vị nghiên cứu: nghiên cứu giải pháp phát triển hoạt động XTTM tại công ty
Cổ phần Quốc tế Hòa Bình
- Thời gian nghiên cứu: số liệu và thực trạng hoạt động XTTM trong các năm
2008, 2009, 2010 và đề xuất phương án phát triển đến năm 2015.
- Ngành sản xuất thuốc BVTV: thuốc trừ sâu, trừ bệnh
- Phạm vi tiến hành nghiên cứu: hoạt động XTTM ở công ty cổ phần quốc tế Hòa
Bình tại thị trường miền Bắc.
Phạm Thu Hà 3 Lớp 43C1
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp
Chương 1: Tổng quan về phát triển hoạt động XTTM sản phẩm thuốc trừ sâu, bệnh
của công ty cổ phần quốc tế Hòa bình
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về XTTM tại công ty kinh doanh
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng hoạt động
XTTM đối với sản phẩm thuốc trừ sâu, bệnh tại công ty Cổ phần quốc tế Hòa bình
Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển hoạt động XTTM cho sản phẩm thuốc
trừ sâu, bệnh của công ty cổ phần quốc tế Hòa Bình.
Phạm Thu Hà 4 Lớp 43C1
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về
phát triển hoạt động XTTM tại công ty kinh doanh
2.1 Các khái niệm, định nghĩa cơ bản
 Xúc tiến:
“Xúc tiến” là hoạt động thông tin maketing tới khách hàng tiềm năng. Trong
kinh doanh thông tin marketing là truyền thông và chuyển giao các thông điệp cần
thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phục vụ về
lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi sản phẩm của doanh nghiệp, cũng như thông
tin cấn thiết từ phía khách hàng. Qua đó doanh nghiệp tìm ra cách thoả mãn một
cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng. (Philip Kotler)
 Xúc tiến thương mại :

XTTM tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dung. Với bất kỳ khách hàng nào
cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc, các nhà thực hành Marketing của công
ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích thích người tiêu
dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác.
2.2 Một số lý thuyết hoạt động XTTM công ty kinh doanh
 Dựa trên quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, trường Đại học
Thương Mại
- Khách hàng trọng điểm
Quyết định ai là tập người nhận trọng điểm: các khách hàng trên mỗi đoạn thị
trường lại thích ứng với dạng thức xúc tiến khác nhau sao cho phù hợp.
Nghiên cứu những chấp nhận của tập người nhận trọng điểm về mặt hàng: bằng
phương pháp phân tích hành vi trội để xem xét sự chấp nhận của tapaj khách hàng
về các mặt hàng và nhãn hiệu xác định.
Phạm Thu Hà 6 Lớp 43C1
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty: đánh giá của khách hàng
trọng điểm về hình ảnh của công ty và những công ty cạnh tranh
- Mục tiêu, ngân sách XTTM
Mục tiêu XTTM: Khi đã nhận ra thị trường mục tiêu, nhà quản trị xúc tiến phải
quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập người nhận trọng điểm. Hành vi mua là
kết quả của một quá trình lâu dài đi tới sự quyết định của người tiêu dùng.
Ngân sách XTTM: Sau khi lập kế hoạch và mục xác định mục tiêu xúc tiến đến
với người nhận trọng điểm, công ty cần quyết định tổng ngân sách dành cho các
chương trình xúc tiến và phân chia ngân sách đó cho các công cụ XTTM.
- Phối thức XTTM
Các công cụ XTTM: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, marketing trực
tiếp, quan hệ công chúng
Các công ty luôn tìm phương cách để đạt hiệu năng XTTM cao bằng việc thế
công cụ xúc tiến này bằng một công cụ khác, nếu thấy hiệu năng hơn.
- Thông điệp

Có 6 trạng thái sẵn sàng mua hàng khác nhau của khách hàng mục tiêu mà người
thực hiện truyền thông cần biết: nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng,
hành động mua.
- Lựa chọn phương tiện truyền thông
Kênh truyền thông trực tiếp: trong các loại kênh này theo thiết lập mối quan hệ
trực tiếp với người nhận tin.
Kênh truyền thông không trực tiếp: trong đó các phương tiện truyền phát tin
không có sự tiếp xúc cá nhân và không có cơ chế để thu nhận ngay thông tin ngược
chiều.
- Lựa chọn và thiết kế thông điệp
Thiết kế thông điệp phải đáp ứng 3 vấn đề:
Phạm Thu Hà 8 Lớp 43C1
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Nội dung thông điệp: có thể đề cập tới lợi ích kinh tế của người mua, hay đề cập
tới yếu tố quyền quyết định mua, đề cập tới lĩnh vực tình cảm, đề cập tới khía cạnh
đạo đức nhân bản.
Cấu trúc thông điệp: cấu trúc thông điệp phải logic, hợp lý nhằm tăng cường sự
nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin.
Hình thức thông điệp: Trong một quảng cáo in ấn, người truyền thông phải
quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh họa và màu sắc.
- Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin
Có 3 yếu tố làm tăng độ tin cậy của nguồn tin
Tính chuyên môn: mức độ chuyên môn mà bên truyền thông đạt tới, được xã
hội thừa nhận để có thể thể hiện quan điểm của mình về lĩnh vực chuyên môn nào
đó.
Tính đáng tin cậy: liên quan tới việc nguồn phát tin được cảm nhận có mức độ
khách quan và trung thực đến đâu, có uy tín tới mức độ nào trong xã hội, công
đồng.
Tính khả ái: mô tả mức mến mộ của công chúng đối với nguồn tin tới mức nào.
Những phẩm chất như thật thà, hài hước và tự nhiên, khiên cho nguồn tin trở nên

2.4 Phân định nội dung hoạt động XTTM
2.4.1 Tập khách hàng trọng điểm
Quyết định ai là tập người nhận trọng điểm: Các khách hàng trên mỗi đoạn thị
trường sẽ trở thành tập người nhận trọng điểm cho các chương trình xúc tiến của
công ty. Các dạng thức xúc tiến khác nhau cho mỗi đoạn trọng điểm sẽ được vận
dụng thích hợp.
Nghiên cứu những chấp nhận của tập người nhận trọng điểm về mặt hàng: Cần
tiến hành một quan trắc người tiêu dùng để đáp ứng một hỗn hợp nhãn hiệu chỉ ra
được % người tiêu dùng biết về chúng, % người có ý định lớn nhất về một nhãn
Phạm Thu Hà 10 Lớp
43C1
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
hiệu và thị phần kỳ vọng của nó. Bằng phương pháp phân tích hành vi trội để xem
xét sự chấp nhận của tập khách hàng về các mặt hàng và nhãn hiệu xác định.
Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty: Đánh giá của khách hàng
trọng điểm về hình ảnh hiện có của công ty và những đối thủ cạnh tranh. Những
thái độ của công chúng và hành vi của họ đối với một mục tiêu thường bị ràng buộc
bởi những tin tưởng của họ về đối tượng.
2.4.2 Mục tiêu XTTM
Về quy trình, trước hết những mục tiêu xúc tiến phải xuất phát và phù hợp với
mục tiêu của marketing – mix và từ đó có phân công triển định cho từng công cụ
theo liều lượng và cường độ phối thức khác nhau của các mục tiêu sau:
- Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu.
- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu.
- Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty.
- Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm.
- Kích đẩy những hình thức khác của giao tiếp.
2.4.3 Ngân sách XTTM
Xác định tổng ngân quỹ cho các chương trình XTTM và phân bổ cho công cụ
xúc tiến. Có 4 phương pháp xác định ngân quỹ là:

dùng thử mặt hàng và thay đổi lượng giá mặt hàng.
Thông điệp là sự tập hợp thông tin có định hướng thuyết phục đối với khách
hàng trọng điểm của mình dưới hình thức xúc tiến khác nhau. Thông điệp là điều
mà công ty muốn truyền đạt cho khách hàng, dịnh vị trong tâm trí khách hàng về
hình ảnh của công ty cũng như hình ảnh sản phẩm của công ty. Việc thiết lập thông
điệp phải giải quyết 3 vấn đề: nội dung (nói cái gì), cấu trúc (nói như thế nào cho
hợp lý), hình thức (nói như thế nào cho biểu cảm).
2.4.5 Phối thức XTTM
2.4.5.1 Các công cụ XTTM
Phạm Thu Hà 12 Lớp
43C1
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
2.4.5.1.1 Quảng cáo
Quảng cáo có những đặc tính cơ bản sau:
- Giới thiệu có tính đại chúng: Tính đại chúng khiến sản phẩm có được một dạng
như một sự hợp tác hóa, cũng như nảy ra ý nghĩ về một chào hàng đã được chuẩn
hóa. Vì có nhiều người cùng nhận được thông điệp như nhau, nên các khách mua
yên tâm rằng việc mua hàng của mình sẽ được mọi người thông hiểu.
- Tính lan truyền: Nó cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp, cho phép
người tiếp nhận và so sánh các thông điệp của các công ty cạnh tranh khác nhau.
- Sự diễn đạt khuếch đại: quảng cáo cung cấp thời cơ cho công ty và phổ mặt
hàng của nó trở lên ngoạn mục hơn nhờ khéo sử dụng kỹ thuật ngôn ngữ, âm thanh,
hình ảnh, biểu tượng và màu sắc. Nhưng có khi sự diễn đạt quá hay làm loãng
thông điệp hoặc khiến người nhận khó tập trung và nhận biết.
- Tính vô cảm: Quảng cáo không có tính thúc ép như một người đại diện thương
mại của công ty. Người nhận trọng điểm không thấy bó buộc phải chú ý hay đáp
ứng ngay.
Ưu điểm: có thể tiếp xúc với nhiều khách hàng trong cùng một thời gian, rất tốt
trong việc tạo ra hình ảnh về nhãn hiệu, tính năng động và sự lựa chọn của phương
tiện cao.

- Vượt qua phòng bị: PR có thể vươn tới nhiều khách hàng tương lai. Thông điệp
đến với họ như thể tin tức, hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng.
- Kịch tính hóa: PR có tiềm năng làm công ty, sản phẩm hấp dẫn hơn.
Ưu điểm: chi phí xây dựng và thực hiện chương trình tính trên đầu người được
tiếp cận thấp và thường nhằm vào một đối tượng cụ thể.
Nhược điểm: nhà tiếp thị ít có khả năng điều khiển trực tiếp. Nỗ lực của mỗi nhà
tiếp thị đều gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà tiếp thị cũng quan tâm đến
đối tượng và phương tiện giống nhau.
2.4.5.1.5 .Marketing trực tiếp
Phạm Thu Hà 14 Lớp
43C1
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Marketing trực tiếp được xem là thứ yếu so với những công cụ khác.
Trong hoạt động kinh doanh để đẩy mạnh việc tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ
của mình hầu hết dựa chủ yếu vào quảng cáo, kích thích tiêu thu và bán hàng trực
tiếp. Họ sử dụng quảng cáo để tạo ra sự biết đến và quan tâm, kích thích tiêu thụ và
bán hàng trực tiếp. Họ sử dụng quảng cáo để tạo ra sự biết đến và quan tâm, kích
thích tiêu thụ để khuyến khích mua hàng, và bán hàng trực tiếp để hàon tất việc bán
hàng. Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả 3 yếu tố này lại để đi đến chỗ bán
hàng trực tiếp không qua trung gian.
2.4.5.2 Các nhân tố ảnh hưởng phối thức XTTM
2.4.5.2.1 Đặc trưng cặp mặt hàng- thị trường
Hiệu năng của các công cụ XTTM thay đổi tùy theo thị trường tiêu dùng hay
thị trường kỹ nghệ. Các công ty thương mại hàng tiêu dùng thường dành phần lớn
kinh phí cho quảng cáo, bán hàng cá nhân, tiếp đó là xúc tiến bán rồi đến PR. Các
công ty thương mại hàng kỹ nghệ thì ưu tiên ngân quỹ cho việc bán hàng cá nhân,
tiếp tới xúc tiến bán, quảng cáo và sau cùng là PR. Nói chung, bán hàng cá nhân
được dùng chủ yếu với hàng hóa có giá trị cao, chất lượng cao, có tính kỹ thuật cao,
nhiều rủi ro và trong những thị trường có số người bán ít nhưng quy mô lớn. Trong
thị trường kỹ nghệ, quảng cáo vẫn giữ vai trò trọng yếu. Nó có thể tạo ra sự biết và

XTTM đề ra, thường là một năm, công ty tiến hành tổng hợp số liệu về bán hàng
như doanh số, doanh thu bán hàng trong các tháng, hay trong cả năm, hay trên từng
khu vực thị trường.
- Trên tập khách hàng mục tiêu, đánh giá mức độ nhận biết hay yêu thích về
thông điệp, hình ảnh của công ty. Họ có nhớ thông điệp mà công ty truyền tới
không, họ thấy được nó bao nhiêu lần, nhớ được những điểm nào, họ cảm thấy thế
nào về thông điệp đó, thái độ của họ trước đây và hiện nay đối với nhãn hiệu và
công ty. Bên cạnh đó, công ty cũng phải thu thập các đo lường về đáp ứng của
Phạm Thu Hà 16 Lớp
43C1
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
khách hàng như có bao nhiêu người đã mua nhãn hiệu, đã thích nó và đã nói
chuyện với người khác về mặt hàng này.
Tổng Biết Thử Hài lòng
Nhãn hiệu A
BH 2.1: Tình trạng khách hàng hiện thời của nhãn hiệu A qua đánh giá phản hồi
Phạm Thu Hà 17 Lớp
43C1
100%
thị trường
20% không biết
80% biết
40%
không thử
60% thử
70% không
hài lòng
30% hài lòng
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng hoạt