1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) là một Tập đoàn mạnh, đi
đầu trong lĩnh vực phục vụ và sản xuất kinh doanh các sản phẩm và dịch vụ Bưu
chính Viễn thông trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Những năm trước đây, Tập đoàn
Bưu chính Viễn thông Việt Nam gần như độc quyền kinh doanh trong lĩnh vực bưu
chính, viễn thông nên có nhiều thuận lợi để đạt được tốc độ tăng trưởng cao. Trong
những năm gần đây Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam nói chung và các đơn
vị thành viên nói riêng đã đứng trước một yêu cầu thách thức rất lớn. Chính phủ đã
cho phép nhiều doanh nghiệp khác tham gia kinh doanh trên thị trường dịch vụ bưu
chính viễn thông như Tập đoàn viễn thông quân đội (Viettel), Công ty Cổ phần
Viễn thông Hà Nội (Hanoi Telecom - HTC), Công ty cổ phần Bưu chính Viễn
thông Sài Gòn (SPT), Công ty Truyền thông Đa phương tiện (VTC), Tổng công ty
Viễn thông Toàn cầu (Gtel), Công ty Cổ phần Viễn thông Đông Dương (Indochina
telecom), Công ty Cổ phần viễn thông FPT (FPT),... tạo điều kiện cho nhiều doanh
nghiệp những cơ hội thuận lợi trong kinh doanh, áp lực cạnh tranh diễn ra mạnh
trong phạm vi ngành, khu vực. Những điều kiện thuận lợi trước đây trở lên hiếm hoi
hơn, nhu cầu về sản phẩm dịch vụ bưu chính, viễn thông ngày càng gia tăng và yêu
cầu cao hơn. Cùng với xu thế hội nhập quốc tế và tiến trình tự do hóa thị trường
viễn thông, các doanh nghiệp viễn thông sẽ có cơ hội học hỏi kinh nghiệm, hợp tác,
trao đổi công nghệ với các Tập đoàn viễn thông lớn nhưng đây cũng là thách thức,
khó khăn cho doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh. Gia tăng cạnh tranh buộc
các doanh nghiệp phải đưa ra thị trường nhiều loại hình dịch vụ với nhiều tiện ích,
chất lượng dịch vụ ngày càng cao, giá cước hạ,.... để thu hút được khách hàng.
Công ty Viễn thông liên tỉnh là một tổ chức kinh tế, đơn vị thành viên hạch
toán phụ thuộc của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT). Công ty có
tên giao dịch quốc tế là Vietnam Telecoms National, viết tắt là VTN và được chính
thức thành lập ngày 31/3/1990 theo quyết định số 340/TCCB- LĐ của Tổng Cục
trưởng Tổng cục Bưu điện trên cơ sở sáp nhập một số đơn vị chuyên ngành viễn
doanh nghiệp còn phải chuẩn bị sẵn sàng để cạnh tranh với các doanh nghiệp nước
ngoài và hội nhập, cạnh tranh trên thị trường quốc tế khi Việt Nam đã gia nhập các
tổ chức quốc tế WTO, AFTA và thực hiện hiệp định thương mại Việt- Mỹ. Vì vậy,
để giữ vững thị phần và phát triển đối với dịch vụ điện thoại 1900, Công ty VTN
cần thực hiện đổi mới, đưa ra các giải pháp để phát triển chiến lược Marketing dịch
vụ 1900.
Đó cũng chính là xuất phát điểm của em khi lựa chọn chủ đề “Phát triển
chiến lược Marketing dịch vụ thông tin giải trí thương mại 1900 của tập đoàn
Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT)” làm đề tài luận văn thạc sỹ.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Luận văn nghiên cứu những vấn đề lý luận về chiến lược Marketing dịch vụ
viễn thông, phân tích thực trạng chiến lược Marketing dịch vụ 1900 của Công ty
3
Viễn thông liên tỉnh để đưa ra những giải pháp cơ bản, có tính khả thi nhằm phát
triển chiến lược Marketing dịch vụ 1900 của Công ty viễn thông liên tỉnh.
1.3.
ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là lý luận và thực tiễn về hoạt động chiến
lược Marketing dịch vụ 1900 của Công ty Viễn thông liên tỉnh VTN.
Đề tài tập trung nghiên cứu chiến lược marketing dịch vụ thông tin giải trí
thương mại 1900
Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực trạng marketing dịch vụ thông tin giải
trí 1900 của Công ty viễn thông liên tỉnh (đơn vị thành viên hạch toán phụ thuộc
Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam - VNPT).
Phạm vi thời gian: Thời gian khảo sát thực tế từ năm 2007 - 2012 nhằm đưa ra
hướng phát triển chiến lược marketing dịch vụ thông tin giải trí thương mại 1900
trong những năm tiếp theo
Có thể nói, đến nay chưa có đề tài nào đề cập tới vấn đề nghiên cứu về chiến
lược marketing dịch vụ thông tin thương mại giải trí 1900 của tập đoàn Bưu chính
Viễn thông Việt Nam VNPT, do vậy đề tài “Phát triển chiến lược marketing dịch vụ
thông tin thương mại giải trí 1900 của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam
VNPT” đăng ký làm luận văn thạc sỹ đảm bảo không trùng với một công trình
khoa học nào đã được công bố đến nay.
1.6.
KẾT CẤU LUẬN VĂN
Ngoài phần tóm lược, lời cám ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, sơ đồ hình
vẽ, từ viết tắt, phụ lục, luận văn được kết cấu gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing dịch vụ của công ty kinh
doanh.
Chương 3: Thực trạng chiến lược marketing và thực thi dịch vụ thông tin giải
trí thương mại 1900 của VNPT/VTN giai đoạn 2007 - 2012.
Chương 4: Một số giải pháp phát triển chiến lược marketing dịch vụ thông tin
giải trí thương mại 1900 của VNPT/VTN.
5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ
CỦA CÔNG TY KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG
2.1. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ VIỄN THÔNG
2.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được
gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động
và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau. Đã có nhiều khái
niệm định nghĩa về dịch vụ nhưng để có hình dung về dịch vụ trong luận văn này,
tôi tham khảo một số khái niệm dịch vụ cơ bản .
Krippendori khái quát: Đây là một sự thích ứng có hệ thông và phối hợp chính
sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và Chính phủ…với sự thỏa mãn tối ưu những nhu
cầu của một nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng.
Chúng ta có thể hiểu về marketing dịch vụ một cách khái quát như sau:
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thông marketing cơ bản vào
thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu
cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào
toàn bộ quá trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực
của tổ chức.
Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của
marketing hàng hóa. Tuy nhiên, hệ thống marketing mix cho hàng hóa tỏ ra không
phù hợp hoàn toàn với những đặc điểm của dịch vụ. Do vậy, hệ thống marketing –
mix 4P cần phải thay đổi nội dung cho phù hợp với các đặc thù của dịch vụ. Ngoài
ra, còn phải bổ sung thêm 3 thành tố, 3P nữa để tạo thành marketing mix 7P cho
marketing dịch vụ. Đó là con người (People), bằng chứng vật chất (Physical
evidence) và quá trình (Process). Lý giải của việc bổ sung này là:
Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định, đặc biệt
là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
Họ vừa là người tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán hàng. Hành
vi, cử chỉ, lời nói, trang phục của họ…đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng.
Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Do vậy, yếu
tố con người, quản lý con người phải chú trọng đặc biệt. Con người ở đây còn là
phía cạnh khách hàng tiếp nhận dịch vụ. Sự tham gia của khách hàng vào quá trình
cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng với nhau cũng được quan tâm đến
trong marketing dịch vụ.
Do dịch vụ có nhược điểm lớn là vô hình, cho nên cần phải chú trọng tới các
yếu tố hữu hình (Physical evidence) thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý
khách hàng giúp cho họ hiểu biết và tin tưởng vào dịch vụ. Đó là các yếu tố hữu
hình tại nơi giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị, phương tiện,
quảng cáo bằng hình ảnh…
quá trình tạo nên dịch vụ, phân phối và tiêu dùng dịch vụ
8
Công ty cung cấp dịch vụ
Marketing
bên trong
Marketing
bên ngoài
Nhân viên thực hiện
Marketing
Khách hàng
Dịch vụ
tương tác
Hình 2.1: Ba loại hình marketing dịch vụ theo Gronroos
2.1.3. Loại hình và đặc điểm của doanh nghiệp viễn thông
2.1.3.1. Các loại hình doanh nghiệp viễn thông
Nhà nước xác định “Bưu chính Viễn thông là ngành kinh tế, kỹ thuật, dịch vụ
quan trọng thuộc kết cấu hạ tầng của nền kinh tế quốc dân" 1 và việc phát triển bưu
chính viễn thông nhằm ba mục tiêu: phát triển kinh tế xã hội, góp phần nâng cao
chất lượng cuộc sống của nhân dân, đảm bảo an ninh, quốc phòng. Ngành Bưu
chính Viễn thông phát triển sẽ làm tăng vị thế của Việt Nam trên trường quốc tế,
tăng cường các mối quan hệ kinh tế, chính trị, văn hóa quốc tế. Trong xu thế hội
nhập, toàn cầu hóa vai trò của ngành Bưu chính, Viễn thông càng trở nên quan
trọng hơn.
Hiện nay có hai loại hình doanh nghiệp viễn thông ở Việt Nam:
* Doanh nghiệp cung cấp hạ tầng mạng (doanh nghiệp có mạng): là doanh
sử dụng dịch vụ bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin hoặc cung cấp
khả năng lưu trữ, khôi phục thông tin đó trên cơ sở sử dụng mạng viễn thông hoặc
Internet.
Dịch vụ giá trị gia tăng bao gồm: dịch vụ thư điện tử, dịch vụ thư thoại, dịch
vụ truy cập dữ liệu và thông tin trên mạng, dịch vụ trao đổi dữ liệu điện tử, dịch vụ
chuyển đổi mã và giao thức,…
* Dịch vụ kết nối Internet là dịch vụ cung cấp cho các cơ quan, tổ chức,
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet khả năng kết nối với nhau và với Internet
quốc tế.
* Dịch vụ truy nhập Internet là dịch vụ cung cấp cho người sử dụng khả năng
truy nhập Internet.
* Dịch vụ ứng dụng Internet trong bưu chính, viễn thông là dịch vụ sử dụng
Internet để cung cấp dịch vụ bưu chính, viễn thông cho người sử dụng. Dịch vụ ứng
dụng Internet trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội khác phải tuân theo các quy định
pháp luật về bưu chính, viễn thông và các quy định khác của pháp luật có liên quan.
Bưu chính Viễn thông là ngành thuộc kết cấu hạ tầng, do vậy đòi hỏi đầu tư
với tốc độ nhanh đi trước một bước để tạo tiền đề cho các ngành kinh tế khác phát
triển. Mạng viễn thông Việt Nam phát triển, được trang bị các thiết bị kỹ thuật với
công nghệ hiện đại, đã bước đầu góp phần vào quá trình xây dựng và phát triển đất
nước trong sự nghiệp đổi mới hiện đại hóa - công nghiệp hóa đất nước.
10
2.1.3.3. Đặc điểm thị trường dịch vụ viễn thông
Sản phẩm viễn thông không phải là sản phẩm vật chất chế tạo mới, không
phải là hàng hóa cụ thể mà là hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức từ
người gửi đến người nhận, sản phẩm viễn thông thể hiện dưới dạng dịch vụ.
Để tạo ra sản phẩm dịch vụ viễn thông cần có sự tham gia của các yếu tố sản
xuất viễn thông: lao động, tư liệu lao động và đối tượng lao động.
Ngày nay, thuật ngữ chiến lược được sử dụng rộng rãi cả trong đời sống xã
hội và trong kinh doanh. Chúng ta có thể nghe thấy nhiều lần thuật ngữ chiến lược
trong các cuộc hội nghị, hội thảo hoặc làm việc ở bất kỳ công ty, tổ chức nào.
Do tầm quan trọng của chiến lược và quản trị chiến lược trong kinh doanh nên
có rất nhiều học giả tập trung nghiên cứu vấn đề chiến lược và đưa ra nhiều khái
niệm khác nhau về chiến lược, có thể kể đến là:
Theo Fred R. David [8, tr20], chiến lược là những phương tiện đạt tới mục
tiêu dài hạn. Chiến lược có thể bao gồm: sự phát triển về địa lý, đa dạng hóa hoạt
động, hình thức sở hữu, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắt giảm chi
tiêu, thanh lý, liên doanh…
Theo Michael E.Porter [61, tr 35], chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị
và độc đáo bao gồm sự khác biệt hóa, sự lựa chọn mang tính đánh đổi nhằm tập
trung nhất các nguồn lực để từ đó tạo ra uy thế cho tổ chức.
Theo Raymond Alain Thietart [38, tr 9], chiến lược là tổng thể các quyết định,
các hành động liên quan tới việc lựa chọn các phương tiện và phân bổ nguồn lực
nhằm đạt được mục tiêu nhất định.
Theo Mintzberg [10, tr 5], chiến lược là một khái niệm đa diện liên quan đến
năm chữ P:
- Plan (kế hoạch): Một chuỗi các hành động dự định có ý thức.
- Pattern (khuôn mẫu): Mô hình phát triển và sự kiên định về hành vi theo
thời gian, dự định hay không dự định.
- Position (định vị): Xác định chỗ đứng trọng thị trường và sự phù hợp giữa tổ
chức và môi trường của nó.
- Perspective (triển vọng): Một cách thức cơ bản để nhận thức thế giới và
tương lai phát triển của tổ chức.
- Ploy (thủ đoạn): Một cách thức cụ thể để vượt lên trên đối thủ.
Chúng ta thấy rằng các định nghĩa về chiến lược phân chia thành nhiều ý,
chứng tỏ rằng một định nghĩa chính xác về chiến lược sẽ rất phức tạp. Cách tiếp cận
truyền thống ngầm giả định quá trình xây dựng chiến lược liên quan tới quá trình kế
với phức hệ marketing và mức chi phí cho marketing”.
Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong cuốn “Marketing thương mại”, nhà sản
xuất bản thống kê năm 2005, “chiến lược marketing được định nghĩa là toàn bộ
logic tiếp thị thương mại và nhờ nó các đong vị kinh doanh đạt được mục tiêu
marketing của mình”. Một chiến lược marketing của doanh nghiệp bao gồm một
cấu trúc cân bằng của marketing mục tiêu marketing - mix, và quy hoạch marketing
của doanh nghiệp phù hợp, thích nghi với những điều kiện môi trường marketing
thường xuyên thay đổi.
Chiến lược marketing là một trong những chiến lược chức năng. Trong kinh
doanh hiện tại, đây là chiến lược chức năng có vị thế quan trọng có tính tích hợp
cho việc thiết lập và phát triển các chiến lược chức năng khác như chiến lược sản
xuất, chiến lược kinh doanh, chiến lược về tài chính, chiến lược nguồn nhân lực.
13
Chiến lược
Chiến lược
nguồn
nhân
lực
Chiến lược Marketing
Khách hàng
Sản
xuất
2.2.3. Khái quát một số lý thuyết làm cơ sở cho phát triển chiến lược
marketing của doanh nghiệp
2.2.3.1. Lý thuyết về giá trị khách hàng
Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và
tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích
mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định gồm sản phẩm,
dịch vụ, con người và hình ảnh của doanh nghiệp đối với khách hàng. Tổng chi phi
của khách hàng lớn hơn tiền bạc, nó bao gồm cả những phí tổn thời gian, sức lực và
tinh thần mà khách hàng bỏ ra. Khách hàng sẽ lựa chọn nhà cung cấp nào co hiệu số
giữa tổng giá trị khách hàng với tổng chi phí khách hàng lớn hơn. Vì thế mà mục
tiêu doanh nghiệp phải sáng tạo và cung ứng giá trị gia tăng từ ý muốn của khách
hàng và cho khách hàng. Có hai phương pháp phát triển lựa chọn giá trị đáp ứng thị
trường mục tiêu của doanh nghiệp. Thứ nhất là doanh nghiệp phải đánh giá được
tổng giá trị khách hàng và tổng chi phí của khách hàng tương ứng với sản phẩm của
từng đối thủ cạnh tranh để biết rõ vị trí sản phẩm của mình ở đâu. Thứ hai là doanh
nghiệp phải tìm cách tạo lập, nâng cao giá trị gia tăng cung ứng khách hàng, cao
hơn các đối thủ cạnh tranh trực tiếp bằng cách tăng tổng giá trị khách hàng nghĩa là
nâng cao lợi ích mặt hàng bán, dịch vụ thương mại, lực lượng bán và hình ảnh
thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp; hoặc giảm thiểu tổng chi phí khách hàng
bằng cách giảm giá, giảm chi phí thời gian đặt, giao hàng, giảm rủi ro sử dụng sản
phẩm, tăng cường chăm sóc khách hàng…
15
Giá trị sản phẩm
Giá trị dịch vụ
Giá trị về nhân sự
Tổng giá trị
Cơ sở hạ tầng của tổ chức
Các
hoạt
động
hỗ
trợ
Quán lý nguồn nhân lực
Phát triển công nghệ
Quản trị mua
Hậu
cần
đầu
vào
Sản
xuất
Hậu
cần
đầu
ra
MKT
và
bán
hàng
Dịch
- Quản trị mua: đảm nhận các công việc thanh toán của nguyên vật liệu, dịch
vụ và các phương tiện vật chất khác. Mục tiêu của hoạt động này là nhằm đảm bảo
mức giá thấp nhất có thể cho các khoản thanh toán để có được mức chất lượng cao
nhất có thể.
- Phát triển công nghệ: Công nghệ được coi là một nguồn lực quan trọng trong
việc xây dựng lợi thế cạnh tranh. Mọi doanh nghiệp đều cần phải sáng tạo phát triển
nhằm giảm chi phi, bảo vệ và duy trì lợi thế cạnh tranh của bản thân.
- Quản trị nguồn nhân lực: tổ chức cần phải quản lý được việc tuyển dụng, lựa
chọn, đào tạo, bồi dưỡng phát triển và sự khen thưởng. Nhiệm vụ và mục tiêu của tổ
chức sẽ được thực hiện song song với một chiến lược nguồn nhân lực hiệu quả.
- Cơ sở hạ tầng tổ chức: Hoạt động này bị điều chỉnh bởi tập thể tổ chức hay
kế hoạch chiến lược, bao gồm việc quản trị hệ thống thông tin MIS, các máy móc
trang thiết bị phục vụ cho việc thực hiện kế hoạch và điều khiến chúng, giống như
bộ phận kế toán
2.2.4. Phân định nội dung nghiên cứu phát triển chiến lược marketing
của doanh nghiệp.
2.2.4.1. Phát triển triết lý khách hàng và quản trị marketing dựa trên trí
thức.
a. Phát triển triết lý khách hàng
Triết lý khách hàng của kinh doanh thương mại chính là: “bán những cái mà
thị trường cần chứ không phải bán cái doanh nghiệp có”, và trong chiến lược
marketing của doanh nghiệp được thể hiện qua sự cân bằng và thích nghi của cấu
trúc chiến lược với những thay đổi của môi trường có ảnh hướng đến cầu thị trường
và hành vi mua của khách hàng. Trên cơ sở phân tích và đánh giá các tác nhân ảnh
hưởng đến phát triển chiến lược marketing và vận dụng công cụ phân tích chiến
lược TOWS theo nguyên lý “động” (phân tích TOWS ở các giai đoạn, thời điểm
khác nhau: tình huống quá khứ, hiện tại và tương lại), bước đầu tiên của quá trình
phát triển chiến lược marketing sẽ tập trung đánh giá tổng thể các nhân tố môi
trường có ảnh hưởng đến doanh nghiệp.
3. Phát triển mặt hàng/ dịch
vụ thương mại:
- Bổ sung đặc trưng, mẫu
mã
- Thế hệ sản phẩm mới
- Dịch vụ phân phối mới
Thị trường hiện tại
4. Chiến lược đa dạng hóa
Thị trường mới
1. Thâm nhập thị trường
tiêu thụ:
- Tăng thị phần
- Tăng tần suất sử dụng
- Tăng số lượng khách hàng
- Ứng dụng mới
2. Phát triển thị trường mục
tiêu:
- Mở rộng địa lý
- Mở rộng phân khúc mới
Mặt hàng hiện tại
Mặt hàng mới
Chiến lược thâm nhập thị trường tiêu thụ: Ở đây doanh nghiệp tìm cách tăng
thị phần của những sản phẩm hiện có trên những thị trường hiện tại của mình.
Chiến lược phát triển thị trường: doanh nghiệp cần phải tìm kiếm những thị
trường mới mà nhu cầu của những thị trường đó có thể đáp ứng được bằng những
nhất đối với từng loại hàng hóa mà doanh nghiệp cung cấp.
- Khách hàng chấp thuận mức giá bao nhiêu cho từng sản phẩm/ dịch vụ?
- Khách hàng sống ở đâu? Họ thường mua hàng ở đâu và khi nào?
- Họ mua hàng có thường xuyên không: mua hàng ngày, hàng tháng, hay hàng
năm?
- Họ mua hàng với số lượng bao nhiêu?
- Số lượng khách hàng có tăng lên không?
…
20
Những câu trả lời xác thực sẽ giúp doanh nghiệp quyết định được ý tưởng
kinh doanh của mình có giá trị hay không. Nghiên cứu thị trường có thể được tiến
hành theo nhiều cách khác nhau, có thể thu thập thông tin về các khách hàng tiềm
năng những cách sau:
- Dự đoán dựa trên hiểu biết sẵn có, nếu như doanh nghiệp đã có hiểu biets về
một ngành kinh doanh nào đó doanh nghiệp có thể dựa trên những kinh nghiệm đó
để đưa ra một vài dự doán hữu ích.
- Sử dụng các nguồn thông tin trong ngành, thông thường doanh nghiệp có thể
thu được thông tin về quy mô thị trường từ các cơ sở kinh doanh trong ngành. Việc
nghiên cứu quy mô thị trường hàng hóa, nhu cầu, khiếu nại của khách hàng cũng
không phải là khó. Hay tham vấn các nhà phân phối chính về mặt hàng đó (các cơ
sở bán buôn), xem các tài liệu chỉ dẫn về kinh doanh, báo chí thương mại…
- Tham khảo ý kiến các khách hàng dự kiến được lựa chọn theo mẫu.
2.2.4.2. Phát triển marketing chiến lược của doanh nghiệp
Khái niệm thị trường mục tiêu là những khúc, đoạn thị trường có quy mô và
mức tăng trưởng vượt trội, có khả năng đáp ứng các nhu cầu và ước muốn của
khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh, đồng thời có độ hấp dẫn lâu dài về khả năng
sinh lợi.
tiêu.
- Khai thác, phát triển định
vị đã chọn qua mô thức
đáp ứng thị trường.
(Nguồn:Bài giảng môn Phát triển chiến lược Marketing –
Trường Đại học Thương mại)
a. Phát triển chiến lược phân đoạn thị trường
21
* Khái niệm:
Phân đoạn thị trường: là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các
nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay
hành vi.
* Việc phân đoạn thị trường sẽ mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp là:
- Doanh nghiệp hiểu thấu đáo nhu cầu của khách hàng.
- Định vị thị trường có hiệu quả.
- Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ marketing.
- Sử dụng hiệu quả các nguồn lực marketing.
* Phân đoạn thị trường cần đảm bảo các yêu cầu:
- Đo lường được về quy mô, hiệu quả.
- Có quy mô đủ lớn để doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuận
- Có thể phân biệt được: giúp doanh nghiệp có thể nhận biết chính xác nhu
cầu của từng đoạn thị trường và giữa các đoạn thị trường phải đảm bảo sự khác biệt
về nhu cầu.
- Có tính khả thi: Doanh nghiệp phải đảm bảo có đủ nguồn lực để triển khai
các chương trình marketing cho đoạn thị trường đó.
* Cơ sở phân đoạn thị trường: phân đoạn thị trường theo nguyên tắc địa lý,
thị trường? Từ đó có thể xác định cho tổ chức mình hai hướng:
- Xác định cho tổ chức mình vị trí bên cạnh đối thủ cạnh tranh, bắt đầu tiến
hành giành giật thị trường với đối thủ cạnh trạnh. Doanh nghiệp quyết định như vậy
khi: Thị trường đó phải đủ lớn cho hai đối thủ cạnh tranh trở lên, doanh nghiệp có
thể sản xuất ra sản phẩm tốt hơn đối thủ cạnh tranh, có khả năng tài chính cao hơn,
có địa điểm kinh doanh thuận lợi hơn.
- Thâm nhập vào thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh: Sản phẩm chưa có
trên thị trường hoặc sản phẩm có tính năng khác biệt hẳn với sản phẩm đã có trên
thị trường
* Các lĩnh vực định vị cung ứng giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu.
- Chất lượng sản phẩm: Doanh nghiệp có thể cung ứng cho thị trường những
sản phẩm có chất lượng, chất lượng sản phẩm không phải chỉ là “chất lượng chuẩn
mực” mà còn phải là “chất lượng vượt trội” theo nghĩa đổi mới sản phẩm để tạo ra
sự khác biệt so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Không những thế, doanh
nghiệp cần phải đổi mới sản phẩm, đây là chiến lược để giành và giữ thị phần có
hiệu quả. Chiến lược sản phẩm của một doanh nghiệp có tầm nhìn rộng không phải
là tìm cách để kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm mà luôn sẵn sàng rút ngắn chu kỳ
sống của sản phẩm đó.
- Đổi mới thời gian:
Just on time: đáp ứng đúng thời điểm, thời cơ
Just in time: đáp ứng đúng ngay lúc mà thị trường cần
- Đổi mới không gian trưng bày: “cửa hàng phải là không gian của khách
hàng”; “cửa hàng phải là nơi giải trí của khách hàng”
23
- Đổi mới chất lượng dịch vụ: nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan
hệ hợp tác lâu dài với khách hàng và thị trường.
Đánh giá chất lượng dịch vụ qua việc tiếp xúc với cơ sở vật chất (cách bài trí
a. Phát triển chiến thuật sản phẩm
Phát triển chiến thuật sản phẩm của doanh nghiệp gồm các nội dung chủ yếu
sau: chiến thuật về cơ cấu chủng loại mặt hàng, chiến thuật theo chu kỳ sống của
sản phẩm, chiến thuật sản phẩm mới, chiến thuật nhãn hiệu, chiến thuật dịch vụ
khách hàng và marketing quan hệ.
* Chiến thuật cơ cấu chủng loại mặt hàng và dịch vụ của doanh nghiệp
24
Trong quản trị marketing mặt hàng ở các doanh nghiệp thương mại với sự
khác biệt điển hình so với doanh nghiệp sản xuất là sự hội tụ và phức hợp của rất
nhiều nhóm, loại và tên hàng khác nhau để tạo thành một mặt hàng hỗn hợp.
Mặt hàng hỗn hợp được hiểu là tập hợp có lựa chọn và phân phối mục tiêu các
nhóm, loại nhãn hiệu mặt hàng và được ghi vào tổng danh mục hàng hóa mà doanh
nghiệp chào hàng và chuẩn bị sẵn sang để bán cho các tập khách hàng trọng điểm
trên một khu vực thị trường mục tiêu xác định.
Việc xác định cơ cấu mặt hàng được dựa vào 4 thông số:
- Chiều rộng phổ mặt hàng biểu thị số lượng các nhóm mặt hàng khác nhau
mà doanh nghiệp kinh doanh để thỏa mãn những nhu cầu khác nhau.
- Chiều sâu phổ mặt hàng được phân định bằng tổng số các loại và phương án
mặt hàng cùng thỏa mãn một nhu cầu như nhau nhưng khác nhau về pha trộn phối
thức sản phẩm và mức giá.
- Chiều dài phổ mặt hàng được xác định tổng số tên hàng trong tổng danh mục
mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp.
- Độ bền tương hợp của phổ mặt hàng biểu thị độ liên quan chặt chẽ và mức
tương quan tỷ lệ liên kết giữa các nhóm mặt hàng khác nhau trong tiêu dùng cuối
cùng. Các nhóm mặt hàng thực hiện chức năng càng khác nhau đối với khách hàng
thì chùng có độ bền trong tương hợp càng kém.
Cùng là công ty viễn thông nhung chiến lược về cơ cấu chủng loại sản phẩm ở
phẩm. Nếu doanh nghiệp đặt thương hiệu của mình lên bao bì sản phẩm thì cần phải
đặt hàng nhà sản xuất, sản phẩm được đặt hàng cần phải đảm bảo chất lượng, phải
được kiểm soát chặt chẽ về vệ sinh, an toàn cho người sử dụng…
* Chiến thuật dịch vụ khách hàng và marketing quan hệ:
Những nhà quản trị khôn ngoan đều cố gắng xây dựng và phát triển những
mối quan hệ lâu dài, tin cậy, cùng có lợi đối với khách hàng, nhà cung ứng. Việc
này được thực hiện bằng cách hứa hẹn và luôn đảm bảo chất lượng cao, dịch vụ chu
đáo và giá cả phải chăng. Nhiêm vụ đó cùng được thực hiện bằng cách xây dựng
những mối ràng buộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội đối với các bên đối tác.
Marketing quan hệ sẽ làm giảm được chi phí, thời gian giao dịch và trong những
trường hợp tốt đẹp nhất giao dịch sẽ chuyển từ chỗ phải thương lượng từng lần một
sang chỗ trở thành công việc thường lệ.
Kết quả cuối cùng của dịch vụ khách hàng và marketing quan hệ là hình thành
được tài sản độc đáo của doanh nghiệp, gọi là mạng lưới marketing bao gồm doanh
nghiệp, những nhà cung ứng và khách hàng mà doanh nghiệp đã xây dựng được
những mối quan hệ vững chắc, tin cậy, marketing ngày càng có xu hướng chuyển từ
việc cố gắng tăng tối đa lợi nhuận sang tăng tối đa những mối quan hệ đôi bên cùng
có lợi. Nguyên tắc là phải xây dựng được những mối quan hệ thật tốt rồi tự khắc lợi
nhuận sẽ theo sau.
Copyright: Tài liệu đại học ©