NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM
HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
---------------------

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP NGÀNH NĂM 2014

NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA
CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI VIỆT NAM
- NHỮNG KHUYẾN NGHỊ
MÃ SỐ: DTNH.19/2014

CHỦ NHIỆM ĐỀ TÀI: TS. PHẠM THUỲ GIANG

HÀ NỘI – 2015


NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM
HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
---------------------

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP NGÀNH NĂM 2014

NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA
CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI VIỆT NAM
- NHỮNG KHUYẾN NGHỊ
MÃ SỐ: DTNH.19/2014
Chủ nhiệm đề tài:

TS. Phạm Thuỳ Giang


ThS. Nguyễn Thị Thuý Hà

3

ThS. Phạm Thu Trang

Thành viên

4

ThS. Hoàng Thị Kim Thanh

Thành viên

5

TS. Lê Ngọc Lân

Thành viên

6

TS. Lê Thị Thu Hằng

Thành viên

7

ThS. Lê Thu Hạnh


MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG, BIỂU............................................................................................. i
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ......................................................................................iii
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1
CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG VÀ DỊCH VỤ
INTERNET BANKING ................................................................................................. 8
1.1 LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ................................................... 8
1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng ....................................................................... 8
1.1.2. Các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ................................................ 9
1.1.3. Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng .................................. 28
1.1.4 Quá trình ra quyết định mua hàng ....................................................................... 39
1.2 DỊCH VỤ INTERNET BANKING ......................................................................48
1.2.1 Dịch vụ Ngân hàng điện tử .................................................................................. 48
1.2.2 Dịch vụ Internet Banking ...................................................................................... 50
1.2.3 Vai trò và đặc điểm của dịch vụ Internet Banking ............................................... 53
CHƢƠNG 2 HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING
TẠI VIỆT NAM............................................................................................................58
2.1. XÂY DỰNG CÁC THANG ĐO, CÁC CÔNG CỤ THU THẬP THÔNG TIN
VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET BANKING 58
2.1.1. Phát triển khung lý thuyết xây dựng mô hình nghiên cứu .................................. 58
2.1.2. Xây dựng các thang đo về hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ Internet
Banking ............................................................................................................................ 61
2.2. THÔNG TIN ĐIỀU TRA VÀ KIỂM ĐỊNH BỘ THANG ĐO HÀNH VI TIÊU
DÙNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING ................................................................64
2.2.1. Thông tin điều tra ................................................................................................ 64
2.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha ....................................... 66
2.2.3. Kiểm định bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..................... 68
2.3. THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG
DỊCH VỤ INTERNET BANKING ............................................................................74

DANH MỤC BẢNG, BIỂU
SƠ ĐỒ 1: MÔ HÌNH TRA

9

SƠ ĐỒ 2: MÔ HÌNH TPB

10

SƠ ĐỒ 3: MÔ HÌNH TAM

13

SƠ ĐỒ 4: MÔ HÌNH XỬ LÝ THÔNG TIN CỦA BETTMAN

15

SƠ ĐỒ 5: MÔ HÌNH CỦA SOLOMON

17

SƠ ĐỒ 6: MÔ HÌNH HOWARD – SHETH

19

SƠ ĐỒ 7: MÔ HÌNH ENGEL - KALLAT – BLACKWELL

22

SƠ ĐỒ 8: MÔ HÌNH HỆ THỐNG THÔNG TIN THÀNH CÔNG CỦA DELONE & MCLEAN(1992)

64

BẢNG 3: GIỚI TÍNH CỦA ĐỐI TƯỢNG ĐIỀU TRA

65

BẢNG 4: TUỔI CỦA ĐỐI TƯỢNG ĐIỀU TRA

65

BẢNG 5: HỆ SỐ CRONBACH ALPHA CHO CÁC THÀNH PHẦN ĐO

67

BẢNG 6: HỆ SỐ CRONBACK ALPHA CHO CÁC THÀNH PHẦN ĐO ( TIẾP)

67

BẢNG 7: KMO VÀ BARTLETT'S TEST (TAM)

68

BẢNG 8: PHÂN TÍCH CHỈ SỐ EIGENVALUES CỦA 11 BIẾN PHỤ TRONG BỘ THANG ĐO TAM

69

BẢNG 9: MA TRẬN NHÂN TỐ (TAM)

70


75

BẢNG 17: MÔ HÌNH HỒI QUY ĐA BIẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING

76

BẢNG 18: MÔ HÌNH HỒI QUY ĐA BIẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING

77


ii

BẢNG 19: MÔ HÌNH HỒI QUY ĐA BIẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING

79

SƠ ĐỒ 14: KẾT QUẢ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.

80

BẢNG 20: SO SÁNH CẢM NHẬN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ
INTERNET BANKING CỦA NHÓM ĐÃ/ĐANG SỬ DỤNG VÀ NHÓM CHƯA SỬ DỤNG

81

BẢNG 21: KIỂM ĐỊNH MANN-WHITNEY TEST

81


BIỂU ĐỒ 2: TỶ LỆ SỬ DỤNG INTERNET THEO ĐỘ TUỔI

100


iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

NHTM:

Ngân hàng Thƣơng mại

TRA:

Theory of Reasoned Action – Mô hình Thuyết hành động hợp lý

TAM:

Technology Acceptance Model – Mô hình chấp nhận công nghệ

TPB:

Theory of Planned Behavior – Mô hình Thuyết hành vi dự định

ATM:

Automatic Teller Machine – Máy rút tiền tự động

POS:

ngân hàng nào đó hoặc một địa bàn hẹp nào đó. Vì thế các kết quả nghiên cứu chưa thể có
tính khái quát để từ đó chỉ ra được các hướng giải pháp cho các ngân hàng thương mại
trong việc phát triển dịch vụ Internet Banking.


2

Đề tài nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ Internet Banking – Áp
dụng các mô hình Lý thuyết hành vi dự định (TPB), Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM),
mô hình hệ thống thông tin thành công (ISS) để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
của người tiêu dùng đối với dịch vụ Internet Banking. Từ đó có thể xác định được các mấu
chốt ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của người tiêu dùng và vì thế có thể đề xuất được
các giải pháp thiết thực. Đề tài sẽ có ý nghĩa lý luận và thực tiễn cao khi một mặt có thể đề
xuất được các giải pháp cụ thể để thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ Internet banking, mặt
khác có thể minh chứng được sự phù hợp của các lý thuyết trong bối cảnh của thị trường
Việt Nam. Đặc biệt, khi Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt Đề án đẩy mạnh thanh toán
không dùng tiền mặt tại Việt Nam giai đoạn hai (2011-2015). Đề án đã chỉ rõ mục tiêu cần
phải đạt được đến cuối năm 2015 là tỷ lệ tiền mặt trong tổng phương tiện thanh toán dưới
11%. Để thực hiện tốt các mục tiêu này, việc đẩy mạnh tiêu dùng dịch vụ Internet Banking
là cần thiết và thiết thực. Vì thế, đề tài đặc biệt có ý nghĩa thực tiễn khi góp phần đạt được
mục tiêu trên
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Đề tài được thực hiện nhằm đạt được 3 mục tiêu chính sau:
+ Phân tích hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ Internet Banking (trên cơ sở áp
dụng các mô hình Lý thuyết hành vi dự định (TPB), Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM),
mô hình hệ thống thông tin thành công (ISS)) tại các ngân hàng thương mại Việt Nam, rút
ra các yếu tố mấu chốt ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Internet Banking tại các ngân
hàng thương mại Việt Nam của người tiêu dùng.
+ Xác định khả năng phát triển thị trường cho các ngân hàng thương mại Việt Nam
đối với dịch vụ Internet Banking.

tố tác động tới hành vi tiêu dùng dịch vụ Internet Banking. Các giải pháp sẽ được đưa ra
trên cơ sở phân tích các kết quả mô hình kinh tế định lượng với hàm hồi quy bội trong đó
biến phụ thuộc là hành vi sử dụng dịch vụ và biến độc lập là các yếu tố ảnh hưởng.
Quy trình nghiên cứu nhóm sẽ áp dụng được thể hiện qua sơ đồ sau:


4
Công cụ

Hoạt động

Kết quả

Nghiên cứu tại bàn

Mô hình sơ bộ

Nghiên cứu định tính

Mô hình hiệu chỉnh và
bảng hỏi sơ bộ

Điều tra thử

Bảng hỏi hiệu chỉnh

Nghiên cứu định lượng
Cronbach Alpha,

Bộ thang đo chính thức

Banking

Quy chuẩn chủ
quan về Internet
Banking
TPB

Cảm nhận kiểm
soát hành vi về
Internet Banking

Chất lượng
thông tin trên
Website
ISS
Chất lượng hệ
thống Internet
Banking

5.

Những đóng góp của đề tài
Đề tài được nghiên cứu thành công sẽ trực tiếp góp phần giúp các ngân hàng

thương mại điều chỉnh được các chính sách theo định hướng khách hàng và qua đó nâng
cao hiệu quả dịch vụ Internet Banking.
Đề tài sẽ trực tiếp góp phần thực hiện thành công Đề án đẩy mạnh thanh toán không
dùng tiền mặt tại Việt Nam giai đoạn hai (2011-2015). Đề án đã chỉ rõ mục tiêu cần phải
đạt được đến cuối năm 2015 là tỷ lệ tiền mặt trong tổng phương tiện thanh toán dưới 11%.
Báo cáo của đề tài cũng sẽ là tài liệu tham khảo tốt cho các nghiên cứu tiếp theo

1.2.2 Dịch vụ Internet Banking
1.2.2 Vai trò và đặc điểm của dịch vụ Internet Banking
CHƢƠNG 2. HÀNH VI TIÊU DÙNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING
TẠI VIỆT NAM
2.1 Xây dựng các thang đo, các công cụ thu thập thông tin về hành vi ngƣời tiêu dùng
đối với dịch vụ Internet Banking
2.1.1 Phát triển khung lý thuyết xây dựng mô hình nghiên cứu
2.1.2 Xây dựng các thang đo, các công cụ thu thập thông tin về hành vi người tiêu dùng


7

đối với dịch vụ Internet Banking
2.2 Thông tin điều tra và kiểm định bộ thang đo hành vi tiêu dùng dịch vụ Internet
Banking
2.2.1 Thông tin điều tra
2.2.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha
2.2.3 Kiểm định bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)
2.3 Thực trạng các yếu tố ảnh hƣởng tới hành vi tiêu dùng dịch vụ Internet Banking
2.3.1. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới hành vi tiêu dùng dịch vụ Internet Banking
2.3.2. Nghiên cứu so sánh giữa nhóm đã/đang sử dụng và nhóm chưa sử dụng dịch vụ
Internet Banking – Các yếu tố ảnh hưởng hành vi
2.3.3. Nguyên nhân của việc chưa sử dụng dịch vụ Internet banking
2.4 Khả năng áp dụng dịch vụ Internet Banking tại Việt Nam
2.4.1 Đánh giá khả năng áp dụng dịch vụ Internet Banking từ kinh nghiệm quốc tế và
các bài học quốc tế
2.4.2 Đánh giá khả năng áp dụng dịch vụ Internet Banking tại Việt nam
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ INTERNET BANKING
THÔNG QUA TÁC ĐỘNG TỚI HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
3.1 Khuyến nghị giải pháp đối với các ngân hàng thƣơng mại