LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình làm đề tài nghiên cứu khoa học, chúng em đã nhận được sự
giúp đỡ tận tình và chu đáo của T.S Phùng Thị Thủy và các thầy cô giáo giảng dạy trong
bộ môn Nguyên lý Marketing, trường Đại Học Thương Mại.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến T.S Phùng Thị Thủy và các thầy cô trong
khoa Marketing đã tận tình hướng dẫn và tạo điều kiện thuận lợi để em hoàn thành đề tài
nghiên cứu khoa học này.
Do trình độ và điều kiện thực tế có hạn, nên đề tài nghiên cứu này của em
không tránh khỏi những sai sót. Vì vậy, em rất mong nhận được sự đóng góp của các thầy
cô để đề tài khoa học của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội ngày 28 tháng 2 năm 2014
Sinh viên
Nguyễn Thị Tình K47C5
Trần Hồng Vân K47C5
Nguyễn Thị Vy K47C5

1


LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khi mà khoa học kỹ thuật công nghệ phát
triển, đời sống vật chất của con người tăng cao thì càng có nhiều người bán, lượng cung
thị trường cũng từ đó mà tăng một cách nhanh chóng, tạo nên một môi trường kinh doanh
đầy biến động. Các công ty phải luôn tìm cách tồn tại và phát triển. Muốn có thể tồn tại
và phát triển bền vững các hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty không gì hơn là
mục đích thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Để làm được điều
đó các công ty buộc phải có hoạt động nghiên cứu marketing. Nghiên cứu hành vi mua
của người tiêu dùng là một nội dung trong nghiên cứu marketing. Đây là một hoạt động
có vai trò hết sức quan trọng liên quan trực tiếp tới kết quả của hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp chỉ có thể cạnh tranh khi hiểu rõ khách hàng và nhận diện

Đặc trưng của nền kinh tế thị trường là sự cạnh tranh. Cùng với sự tăng trưởng
của nền kinh tế, nhất là khi hiện nay Việt Nam ngày càng hội nhập sâu hơn vào nền kinh
tế thế giới, nền kinh tế khu vực thì các doanh nghiệp ở Việt Nam phải đối mặt với cạnh
tranh ngày càng gay gắt. Trước tình hình đó, việc nắm giữ các thông tin cho phép các
doanh nghiệp nắm bắt được cơ hội nhanh hơn, thấy được những khó khăn, thách thức để
có được sự chủ động trong chiến lược kinh doanh nhằm tránh những rủi ro, thất thoát lớn
cho mình.
Nghiên cứu Marketing chính là chìa khóa giải quyết vấn đề này. Nghiên cứu
marketing là một bộ phận của marketing, nó đóng vai trò chủ chốt đặc biệt quan trọng.
Nghiên cứu marketing đã phát triển khá lâu trên thế giới, nhưng lại rất mới mẻ đối với
nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam. Tuy các doanh nghiệp đã nhận thức được tầm quan
trọng của hoạt động này và đã quan tâm hơn nhưng dường như vẫn chưa có được sự tác
động có hiệu quả và chưa được tập trung đầu tư thích đáng.
Nền kinh tế của nước ta ngày càng phát triển, cuộc sống của mọi người ổn định
hơn kéo theo đó nhu cầu đời sống được tăng lên. Trẻ em là hạnh phúc của gia đình, các
bậc phụ huynh luôn mong muốn cho con em mình có điều kiện phát triển tốt nhất. Trẻ em
được chăm lo toàn diện về sức khoẻ, học tập, vui chơi giải trí, phát triển năng khiếu. Từ
3-6 tuổi là giai đoạn phát triển nhận thức của trẻ khá nhạy cảm, Trẻ nhỏ cần rất nhiều cơ
hội để học và khám phá thông qua việc chúng chơi hàng ngày. Đồ chơi có tác dụng lớn
lao đến việc hình thành và phát triển nhân cách của trẻ. Chính những đồ chơi này giúp trẻ
được thao tác, được hoạt động, trải nghiệm, được thể hiện nhu cầu cá nhân, được phát
triển cân đối hài hoà, từ đó giúp trẻ phát triển toàn diện. Chơi là cách học phù hợp nhất
khi chúng ta muốn trẻ tìm tòi khám phá cho bản thân chúng. Qua chơi trẻ được phát triển
hiểu biết kỹ năng trong rất nhiều tình huống khác nhau. Đồ chơi hết sức cần thiết đối với
trẻ, nó có tác dụng và ý nghĩa to lớn và sâu sắc đối trẻ độ tuổi mầm non(3-6 tuổi), vì bất
kể một trẻ em nào đều có nhu cầu chơi và rất yêu quí đồ chơi, chúng sống và hành động
cùng đồ chơi. Đồ chơi giúp trẻ em tìm hiểu, khám phá thế giới xung quanh, nó giúp các
em làm quen với những đặc điểm, tính chất của nhiều đồ vật, biết được công dụng của
chúng trong sinh hoạt và lao động. Đồ chơi còn là phương tiện giúp trẻ phát hiện ra
những mối quan hệ của người với người trong xã hội dần dần biết gia nhập vào các mối

hơn trong việc đáp ứng nhu cầu hiện có cũng như tiềm ẩn của khách hàng. Từ đó nâng
cao được năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp mình. Hiện nay, đồ chơi không chỉ phục
vụ giải trí cho trẻ mà còn giúp trẻ tư duy, sáng tạo, kích thích phát triển trí tuệ ở trẻ. Làm
thế nào để thỏa mãn được nhu cầu của trẻ nhỏ và các ông bố, bà mẹ là câu hỏi lớn cho tất
cả các nhà quản trị. Do đó, cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm thôi chưa đủ, doanh
nghiệp nào thực hiện tốt việc nghiên cứu những yếu tố tác động đến tập khách hàng của
mình thì doanh nghiệp đó mới có được khả năng chiến thắng cao trong thương trường.
Xuất phát từ thực tiễn đó, đồng thời trong quá trình khảo sát nhu cầu và hành vi
sử dụng đồ chơi phát triển trí tuệ của trẻ từ 3 đến 6 tuổi tại Hà Nội hiện nay, chúng tôi
nhận thấy việc thực hiện nghiên cứu này là một việc vô cùng quan trọng. Vì thế chúng tôi
đã lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu nhu cầu và hành vi sử dụng đồ chơi phát triển trí tuệ của
trẻ từ 3 đến 6 tuổi trên địa bàn Hà Nội”.
1.3.

Các mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa lý luận về nghiên cứu marketing với nội dung chủ yếu là
nghiên cứu nhu cầu và hành vi sử dụng của trẻ trong hoạt động kinh doanh đồ chơi phát
triển trí tuệ của các doanh nghiệp kinh doanh đồ chơi trẻ em.

4


- Khảo sát, phân tích thực trạng nghiên cứu nhu cầu và hành vi sử dụng đồ
chơi phát triển trí tuệ của trẻ 3 đến 6 tuổi tại thị trường Hà Nội. Đánh giá các ứng dụng từ
kết quả nghiên cứu đó vào hoạt động kinh doanh.
- Từ đó đề ra các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing cho các
doanh nghiệp kinh doanh đồ chơi cho trẻ em từ 3 đến 6 tuổi nói riêng và doanh nghiệp
kinh doanh đồ chơi nói chung.
1.4. Các câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu
- Những yếu tố nào tác động đến nhu cầu và hành vi sử dụng đồ chơi phát

hỏi phỏng vấn chuyên sâu. Phân tích và đề ra các giải pháp marketing áp dụng cho
doanh nghiệp trong giai đoạn 2013-2015
- Giới hạn không gian: Do thị trường của các doanh nghiệp khá rộng nên bài
nghiên cứu này chủ yếu tập trung vấn đề nghiên cứu trên địa bàn Hà Nội và tập trung vào
5


đối với sản phẩm đồ chơi phát triển trí tuệ trẻ em cho khách hàng là người tiêu dùng cá
nhân (phụ huynh và trẻ em trong độ tuổi nghiên cứu).
1.6.
Ý nghĩa của nghiên cứu:
Nghiên cứu về hành vi mua đồ chơi phát triển trí tuệ cho trẻ em từ 3 đến 6 tuổi
của khách hàng cá nhân sẽ giúp cho các doanh nghiệp đồ chơi nắm bắt tâm lý của khách
hàng, nhận rõ những lợi thế cũng như điểm yếu của mình trong mắt người tiêu dùng, từ
đó có thể đưa ra những chính sách marketing thích hợp để phát huy thế mạnh và khắc
phục điểm yếu để cạnh tranh tốt hơn với các đối thủ cạnh tranh.
1.7.

Kết cấu báo cáo của nghiên cứu:
Bài nghiên cứu gồm 4 chương:

Chương I: Tổng quan nghiên cứu nhu cầu và hành vi sử dụng đồ chơi phát triển
trí của trẻ từ 3 đến 6 tuổi trên địa bàn Hà Nội
Chương II: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về nghiên cứu nhu cầu và
hànhvi sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng
Chương III: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng nhu
cầu và hành vi sử dụng sản phẩm đồ chơi phát triển trí tuệ cho trẻ từ 3 đến 6 tuổi tại Hà
Nội.
Chương IV: Các kết luận và đề xuất giải pháp marketing cho các doanh nghiệp
kinh doanh đồ chơi phát triển trí tuệ cho trẻ từ 3 đến 6 tuổi của khách hàng tại Hà Nội nói

2.1.2.
Khái niệm nhu cầu và hành vi sử dụng sản phẩm
 Khái niệm nhu cầu
Có nhiều lí thuyết viết về nhu cầu, theo khía cạnh tâm lí học: Nhu cầu là một
hiện tượng tâm lý của con người, là đòi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của con người về
vật chất và tinh thần để tồn tại và phát triển. Tùy theo trình độ nhận thức, môi trường
sống, những đặc điểm tâm sinh lý, mỗi người có những nhu cầu khác nhau.
Henry Musay, khi nghiên cứu về vấn đề nhu cầu khẳng định: Nhu cầu là một tổ
chức cơ động, hướng dẫn và thúc đẩy hành vi. Nhu cầu ở mỗi người khác nhau về cường
độ mức độ, đồng thời các loại nhu cầu chiếm ưu thế cúng khác nhau ở mỗi người.Tuy
nhiên, ông cũng đưa ra quan điểm tiến bộ về nhu cầu: thể nghiệm ban đầu là cảm giác
băn khoăn luôn ám ảnh, mỗi cá nhân con người đều thiếu thốn một cái gì đó, nó là cần
thiết của chủ thể cần cho hoạt động sống và do đó, gây cho chủ thể một mục đích tính
tích cực nhất định.
7


Phillip Kotler khi nghiên cứu về nhu cầu trong hoạt động quản trị kinh doanh
đã đưa ra quan điểm phân biệt nhu cầu, mong muốn và yêu cầu. Theo ông, nhu cầu là
trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó của cơ thể, tồn tại như một
bộ phận cấu thành cơ thể và nhân thân của con người. Ông khẳng định: “Những người
làm marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu đã tồn tại trước khi có những người làm
marketing”. Ông cũng chia nhu cầu ra 5 kiểu khác nhau: Nhu cầu được nói ra, nhu cầu
thực tế, nhu cầu không được nói ra, nhu cầu được thích thú, nhu cầu thầm kín. Nhìn
chung, quan điểm của ông về nhu cầu chỉ là ứng dụng trong hoạt động quản trị kinh
doanh. Nhưng nó cũng đóng góp một phần trong việc tìm hiểu nhu cầu của con người.
Tóm lại, nhu cầu chi phối mạnh mẽ đến đời sống tâm lý nói chung, đến hành vi
của con người nói riêng. Nhu cầu được nhiều ngành khoa học quan tâm nghiên cứu và sử
dụng ở nhiều lĩnh vực khác nhau trong đời sống, xã hội, đặc biệt trong nghiên cứu
marketing .

nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể hoạch định chiến lược, lập
kế hoạch kinh doanh trong từng thời kì nhất định.
- Nghiên cứu nhu cầu và hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp có thể cạnh
tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình vì họ sẽ hiểu rõ được những động cơ
thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm. Từ đó các doanh nghiệp sẽ có những chiến lược kinh
doanh hiệu quả hơn. Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích
thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu
hút sự chú ý của khách hàng.
- Sự hiểu biết về nhu cầu và hành vi tiêu dùng không những thích hợp với tất
cả các loại hình doanh nghiệp mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và
những cơ quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
Mục đích chính của các doanh nghiệp hiện nay là đáp ứng thỏa mãn những nhu
cầu và mong muốn của tập khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên việc hiểu được khách hàng
không phải là một việc đơn giản. Khách hàng có thể nói ra những mong muốn và nhu cầu
của mình, nhưng lại là một cách khác. Họ có thể không nắm được động cơ sâu xa của
chính mình. Họ có thể đáp ứng những tác động làm thay đổi suy nghĩ của họ vào giây
phút cuối cùng.
Làm thế nào để có thể thu hút được khách hàng và đặc biệt là làm cho khách
hàng chi tiền cho sản phẩm mà mình đang cung cấp là điều vô cùng khó khăn đối với mỗi
doanh nghiệp. Điều đó chỉ có thể làm được nếu doanh nghiệp đứng trên góc độ của người
tiêu dùng khi tiến hành nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi
lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu. Việc nghiên cứu rất quan trọng
nhằm đưa ra những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định
giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khách trong marketing mix.
2.2.

Các lý luận về nghiên cứu marketing và lý luận về nhu cầu và hành vi sử
dụng:
2.2.1.
Lý luận về nghiên cứu marketing

thông tin

Trình bày
các kết quả
thu được

(Nguồn:Quản trị marketing – PhilipKotler trang 151)
Sơ đồ 2.1: Mô hình quá trình nghiên cứu marketing
 Quan điểm của Tiến sỹ Trương Đình Chiến – Giảng viên trường đại học
Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội
Tiến sỹ Trương Đình Chiến trình bày quan điểm của mình trong cuốn “Quản trị
Marketing” – NXB Thống Kê năm 2009: Nghiên cứu Marketing là một bộ phận theo
chiều dọc của MDSS. Về bản chất, nghiên cứu Marketing gắn quá trình phán đoán, suy
luận với quá trình nghiên cứu nhằm cung cấp thông tin cho việc ra quyết định marketing.
Nghiên cứu Marketing có thể được định nghĩa như là việc liên kết người tiêu dùng, khách
hàng, công chúng với nhân viên marketing thông qua những thông tin được sử dụng để
xác định những cơ hội và vấn đề khúc mắc, điều hòa và đánh giá các hoạt động
marketing, giám sát các hoạt động marketing và tăng khả năng hiểu biết về quá trình
marketing.
2.2.2.

Lý luận về nhu cầu và hành vi

 Về nhu cầu
Theo Abraham Maslow: Nhu cầu là động lực của con người. Đó là sự thiếu hụt
một cái j đó. Về căn bản, nhu cầu của con người được chia làm hai nhóm chính: nhu cầu
cơ bản (basic needs) và nhu cầu bậc cao (meta needs)
Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố thể lý của con người như mong muốn
có đủ thức ăn, nước uống, được ngủ nghỉ... Những nhu cầu cơ bản này đều là các nhu cầu
không thể thiếu hụt vì nếu con người không được đáp ứng đủ những nhu cầu này, họ sẽ

11


• Để củng cố quan điểm cá nhân;
• Duy trì phong cách sống;
• Để trở thành thành viên của một nhóm hoặc tìm kiếm sự đồng tình
của các thành viên khác trong nhóm;
• Và cuối cùng là để biểu lộ những đặc trưng văn hóa của họ.
- Những yếu tố bên trong và bên ngoài nào ảnh hưởng đến nhu cầu và hành
vi của người tiêu dùng? Mỗi người tiêu dùng đều chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố bên
trong như thái độ, tính cách, nhận thức, quan điểm, cảm xúc và cả những yếu tố bên
ngoài như gia đình, xã hội, văn hóa…
- Người tiêu dùng mua của ai? Người tiêu dùng sẽ mua của những doanh
nghiệp làm thỏa mãn nhu cầu tâm lý của họ. Đó là khi họ cảm thấy được chào đón, cảm
thấy mình quan trọng và thoải mái.
- Người tiêu dùng mua như thế nào? Người tiêu dùng luôn luôn phải trải qua
một quá trình ra quyết định, và chính quá trình này sẽ chỉ ra việc họ sẽ mua sắm như thế
nào. Quá trình ra quyết định chịu ảnh hưởng của yếu tố bên trong cũng như yếu tố bên
ngoài người tiêu dùng đó.
2.3. Tổng quan về các công trình nghiên cứu trước có liên quan tới nhu cầu và
hành vi khách hàng
Có rất nhiều đề tài nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng đứng dưới góc
độ các nhà khoa học, các chuyên gia trong ngành đã có những công trình nghiên cứu quy
mô, những bài báo về đề tài này như: “Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng nhằm
nâng cao sức thu hút khách ở khách sạn Friendship/luận văn tốt nghiệp quản trị doanh
nghiệp khách sạn du lịch” hay “Nghiên cứu hành vi mua khách hàng của công ty Standa
và vận dụng vào hoạt động marketing/luận văn tốt nghiệp khoa kinh doanh thương mại;
bài báo “Phân tích thị trường và hành vi mua sắm” của tác giả Kim Liên trên trang
thuvien.com.vn. Nhìn chung, các đề tài này đã nêu được các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi
mua khách hàng, quy trình nghiên cứu marketing, các loại hình nghiên cứu marketing, và

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu và hành vi

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính.
Một là nhóm các nhân tố nội tại bao gồm nhân tố tâm lý và cá nhân. Hai nhóm nhân tố từ
bên ngoài ảnh hưởng đến mỗi cá nhân người tiêu dùng, đó là nhân tố văn hóa và xã hội.
Phầnlớn những yếu tố này không chịu sự kiểm soát của các nhà hoạt động thị trường,
nhiệm vụ của họ là phải nghiên cứu và theo dõi chúng để hiểu biết hành vi của người tiêu
dùng.

Văn hóa
Nền văn hóa

Nhánh văn hóa

Xã hội
Nhóm tham khảo

Cá nhân

Gia đình

Tuổi và giai đoạn của
chu kỳ sống
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Lối sống
Nhân cách và tự ý thức

Vai trò và địa vị
Tầng lớp xã hội

phân tầng xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững
trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị,
mội quan tâm và hành vi. Những nhà khoa học xã hội đã xác định có bảy tầng lớp xã hội
sau:
• Tầng lớp thượng lưu lớp trên (dưới 1%): Tầng lớp thượng lưu lớp
trên, sống bằng tài sản thừa kế và có những gia đình nổi tiếng. Tuy họ là một
nhóm nhỏ, song họ vẫn là một nhóm tham khảo đối với những người khác, trong
chừng mức là các quyết định tiêu dùng của họ được để ý và được các tầng lớp xã
hội khác bắt chước.
• Tầng lớp thượng lưu dưới (khoảng 2%): Tầng lớp thượng lưu dưới
là những người có thu nhập cao hay giàu có nhờ tài năng xuất chúng trong nghề
nghiệp chuyên môn hay trong kinh doanh. Họ gồm những người giàu mới nhất và
cách tiêu dùng của họ được tính toán để gây ấn tượng đối với những người ở tầng
lớp thấp hơn họ.
• Tầng lớp trung lưu lớp trên (12%): Những người trung lưu lớp trên
không có địa vị của gia đình hay giàu có gì đặc biệt. Họ chủ yếu quan tâm đến con
đường danh vọng. Họ đã có được những cương vị như những người chuyên
nghiệp, những người kinh doanh độc lập và cán bộ quản trị của công ty. Họ tích
cực tham gia và có ý thức cao về trách nhiệm công dân.
• Tầng lớp trung lưu (32%): Tầng lớp trung lưu là những người có
mức lương trung bình, sống ở khu khá hơn của thành phố và cố gắng làm những
việc đúng đắn. Họ hay mua những sản phẩm phổ biến “để theo kịp xu thế”.

14


• Tầng lớp công nhân (38%): Tầng lớp công nhân phụ thuộc nhiều vào
họ hàng về kinh tế và sự hỗ trợ về tình cảm, về những lời khuyên về cơ hội việc
làm, về những ý kiến tham gia về việc mua sắm, và về sự hỗ trợ mỗi khi gặp khó
khăn.


Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn
nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng
gồm bố mẹ của người đó. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ,
thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi cửa người mua vẫn có thể rất lớn. Một ảnh
15


hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức
là vợ chồng và con cái.
Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó
đã được nghiên cứu rất nhiều. Những người làm marketing quan tâm đến vai trò và ảnh
hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và
dịch vụ khác nhau.
-

Vai trò và địa vị:

Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm – gia đình, các câu lạc
bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và
địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Những người làm marketing đều biết rõ
khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu.
 Yếu tố cá nhân:
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá
nhân,nổi bật nhất là tuổi tác và giai đôạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp ,hoàn
cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.
-

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống:



toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình và nhóm theo lối sống.
Những cách phân khúc lối sống không mang tính chất phổ biến.
-

Nhân cách và ý niệm về bản thân:

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người
đó. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu
dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các
kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Nhiều người làm
marketing đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân.
Những người làm marketing phải cố gắng xây dựng hình ảnh nhãn hiệu tương xứng với
hình ảnh bản thân của thị trường mục tiêu.
 Yếu tố tâm lý:
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm
lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
-

Động cơ

Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một
số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh
lý như đói khát, khó chịu. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên một mức độ
đủ mạnh. Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi
thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng.
-

Nhận thức


những sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố
tích cực.
-

Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những
yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
• Niềm tin là một ý nghĩ khẳng định của con người về một sự việc nào
đó. Những niềm tin này có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin
tưởng.
• Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền
vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người với
một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất
quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng
với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì
thế khó thay đổi được thái độ.
Cách lựa chọn hàng hóa của một người là kết quả của sự tác động qua lại phức
tạp giữa các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Trong số những yếu tố đó, có
nhiều yếu tố không chịu ảnh hưởng của người làm marketing. Tuy nhiên, chúng vẫn có
ích lợi cho việc phát hiện những người mua quan tâm nhiều nhất nhất đến sản phẩm đó.
Những yêu tố khác chịu ảnh hưởng của người làm marketing và gợi ý cho họ phải phát
triển sản phẩm, định giá, tổ chức lưu thông và khuyến mại như thế nào để tạo sự hưởng
ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng.
2.4.2.
Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
Mô hình quá trình thông qua quyết định mua:
Ý thức

Tìm kiếm

Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu.
Người mua sắm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn.
Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài. Theo những
kinh nghiệm của quá khứ người đó đã biết cách giải quyết niềm thôi thúc đó và động cơ
của nó sẽ hướng vào lớp đối tượng có khả năng thỏa mãn được niềm thôi thúc đó.
Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài. Do đó
người làm marketing cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu cụ thể. Trong
trường hợp này, bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người làm
marketing có thể xác định được những tác nhân kích thích thường gặp nhất đã làm nảy
sinh sự quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó.
-

Tìm kiếm thông tin

Những người có nhu cầu có thể sẽ tích cực lao vào tìm kiếm thông tin. Họ tìm
đọc các tài liệu, gọi điện thoại cho bạn bè, và tham gia vào các hoạt động khác để tìm
hiểu. Khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin đến mức độ nào còn tùy thuộc vào cường độ của
niềm thôi thúc của họ, số lượng thông tin mà họ đã có ngay từ đầu, khả năng dễ kiếm
được những thông tin bổ sung, mức độ khách hàng coi trọng những thông tin bổ sung và
mức độ thỏa mãn với kết quả tìm kiếm của họ.
Mối quan tâm then chốt của người làm marketing là những nguồn thông tin chủ
yếu mà người tiêu dùng tìm kiếm và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết
định mua sắm tiếp sau. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng có thể được chia làm
bốn nhóm:
• Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
• Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao
bì, triển lãm…
• Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng,
các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng
• Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản

tiên nhất. Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định
mua. Đó là:
•

Thái độ của những người khác, như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp …

• Các yếu tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức
giá dự tính, sản phẩm thay thế…
Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua
một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá.
-

Đánh giá sau mua

Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài
lòng ở mức độ nào đó. Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành động sau khi mua và
những cách sử dụng sản phẩm đáng để cho người làm marketing quan tâm. Công việc
của người làm marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua mà còn tiếp tục cả
trong thời kỳ sau mua.
Sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng về sản phẩm sẽ ảnh hưởng tới
hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng. Nó là nguyên nhân dẫn tới thái độ và hành vi
mua sau này của họ, và họ truyền bá thông tin sản phẩm cho những người khác.
20


CHƯƠNG 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng
nhu cầu và hành vi sử dụng sản phẩm đồ chơi phát triền trí tuệ cho trẻ từ 3 đến 6
tuổi tại Hà Nội
3.1.


Đánh giá tổng quan nhu cầu và hành vi sử dụng đồ chơi phát triển trí
tuệ dành cho trẻ từ 3-6 tuổi tại Hà Nội
Đời sống ngày càng phát triển và nhu cầu vui chơi giải trí của trẻ ngày càng
được quan tâm nhiều hơn. Trẻ em cần được phát triển toàn diện cả về thể chất lẫn trí tuệ.
Ngoài việc chăm lo và phát triển thể chất các bậc cha mẹ cũng đặc biệt quan tâm chăm lo
phát triển trí tuệ và đời sống tinh thần vui chơi giải trí cho bé.
Đồ chơi là một trong những đồ vật không thể thiếu đối với trẻ nhỏ. Chúng có
ảnh hưởng rất lớn tới sự phát triển về tinh thần cũng như thể chất của trẻ, trẻ em đều cần
21


được chơi đùa vì đó là cách học sơ khai nhất dành cho bé. Đặc biệt là trẻ trong độtuổi từ
3-6 tuổi là giai đoạn khả năng tư duy và ngôn ngữ phát triển mạnh. Hiện nay, trên thị
trường đã xuất hiện nhiều đồ chơi nhằm phát triển trí thông minh cho trẻ, những món đồ
chơi đó được gọi chung là đồ chơi phát triển trí tuệ hay đồ chơi thông minh. Chọn đồ
chơi phù hợp sẽ giúp phát triển thí thông minh và hoàn thiện não của bé. Xã hội phát
triển trong guồng quay của công việc, nhiều người không còn có thời gian để dành cho
gia đình. Có nhiều bậc phụ huynh thay vì bỏ thời gian chơi cùng con lại tìm cách mua
những món đồ chơi để thay vai trò của cha mẹ đối với bé. Bên cạnh đó, với tâm lý “đầu
tư cho con cái là bền vững nhất”, các bậc cha mẹ dù có điều kiện kinh tế, hoàn cảnh gia
đình khác biệt đều có chung tâm lí không ngần ngại bỏ tiền ra để mua đồ chơi cho trẻ, có
không ít gia đình tìm mua những món đó chơi giúp phát triển trí thông minh của trẻ nhằm
tạo điều kiện cho bé phát triển hoàn thiện hơn ngay từ lúc còn nhỏ, những món đồ chơi
này vừa mang tính giải trí vừa mang tính giáo dục cao, phát triển các kỹ năng, giác quan
phù hợp với từng lứa tuổi của bé. Khi chơi đồ chơi, trẻ vừa là một người chơi vừa là một
nhà nghiên cứu nghiệp dư.
Theo một nghiên cứu của Trung tâm Nghiên cứu và Hỗ trợ trẻ em thì đồ chơi
đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với việc phát triển của các em. Đồ chơi không những
định hình nhân cách và tính tình ở trẻ, mà còn góp phần giúp trẻ hiểu thêm về cuộc sống
và về thế giới xung quanh. Có thể khẳng định, trẻ càng tham gia nhiều trò chơi từ khi còn

chơi, không chỉ đơn thuần là mang tính giải trí, mà còn giúp trẻ học. Các sản phẩm đồ
chơi phát triển trí tuệ của cửa hàng đảm bảo tiêu chí về độ an toàn, cũng như giúp bé phát
triển tốt hơn. Giá thành có cao hơn so với các đồ chơi bày bán trên thị trường, nhưng đều
được các bậc phụ huynh rất quan tâm”.
Sự quan tâm của các bậc phụ huynh về đồ chơi phát triển trí tuệ cho trẻ ngày
càng nhiều tuy nhiên thông tin về các sản phẩm đồ chơi bày bán tràn lan, gây độc hại cho
trẻ khiến nhiều ông bố, bà mẹ có xu hướng chọn đồ chơi an toàn, lại phát triển trí thông
minh, khả năng xúc cảm, phù hợp với lứa tuổi, tính cách và sở thích của trẻ, vì vậy người
tiêu dùng cũng đang hướng đến lựa chọn những thương hiệu danh tiếng, đặc biệt ngày
càng ưa chuộng những sản phẩm xuất xứ từ Việt Nam.
3.2.2.
Đánh giá tổng quan về tình hình cung ứng đồ chơi phát triển trí tuệ
dành cho trẻ từ 3-6 tuổi tại Hà Nội
Tới những nơi chuyên bán đồ chơi cho trẻ em tại Hà Nội như Hàng Lược,
Lương Văn Can, Hàng Cân hoặc các khu trung tâm thương mại… sẽ dễ dàng nhận thấy
sự đa dạng các chủng loại và mẫu mã đồ chơi. Phần lớn các sản phẩm đồ chơi được bày
bán tràn lan có nguồn gốc từ Trung Quốc nhưng vẫn được người dùng ưa chuộng do kiểu
dáng đa dạng, có nhiều tính năng, màu sắc hấp dẫn, giá lại rẻ hợp với túi tiền. Giá của các
sản phẩm này giao động từ vài chục ngàn tới vài trăm ngàn đồng một bộ.Bên cạnh đó là
những hãng đồ chơi danh tiếng với chất lượng tốt, an toàn với mức giá cao hơn cho đối
tượng tiêu dùng thuộc dạng khá giả như: Lego của Đan Mạch, Fischertechnik của Đức,
Fisher price của Mỹ, Toyroyal của Nhật.. đặc biệt còn có WinwinToys (của công ty gỗ
Đức Thành), Veesano và nhiều thương hiệu nhỏ khác của Việt Nam chất lượng mẫu mã
tốt, giá thành phải chăng cũng đã tạo được chỗ đứng và sự yêu thích của người dùng
Việt.
Truy cập vào những website điện tử (chodientu.vn, kidslandvn.com, lazada.vn,
ebay, amazon.com, toysrus.com, Puzzlezoo.com…) có thể thấy sự đa dạng và phong phú
của các loại đồ chơi phát triển trí tuệ cho trẻ trong độ tuổi 3-6 tuổi: bộ ghép số thông
minh, quả bóng luyện tư duy, bút chấm học thông minh, tranh ghép hình, đồ chơi mô
hình, lắp ráp, đồ chơi hình khối... Rõ ràng với sự phát triển của Internet, những rào cản về

địa nhưng cũng rất được ưa chuộng. Chẳng hạn như bộ xếp hình “Sở chỉ huy tiền
phương”, món đồ chơi này có giá được niêm yết tại cửa hàng E-toys Center là 500.000
đồng, thậm chí nhiều bộ xếp hình Lego có giá lên tới hàng triệu đồng. Bể bơi Intex hai
đáy dành cho trẻ em chơi bóng và nghịch nước tại cửa hàng đồ chơi thông minh có giá là
750.000 đồng... Chưa kể những bộ xếp hình rất cầu kỳ như hình khủng long, cung điện,
tàu thủy, máy bay có giá lên đến hàng triệu đồng tùy mức độ chi tiết của sản phẩm. Ngoài
ra, đồ chơi của nhiều hãng xuất xứ Trung Quốc có mức giá chỉ từ vài chục nghìn đồng trở
lên, nhưng do mức độ an toàn không được đảm bảo nên không dành được sự tín nhiệm
của khách hàng.
3.3.

Kết quả khảo sát về hoạt động nghiên cứu nhu cầu và hành vi sử dụng đồ
chơi phát triển trí tuệ của khách hàng cá nhân tại Hà Nội
24


Bảng phỏng vấn khách
hàng

Số phiếu phát ra

Số phiếu thu về

Tỷ lệ %

300

300

100%

tiếp đến cửa hàng lựa chọn những sản phẩm uy tín chất lượng tốt nhất cho trẻ.
- Khi quyết định mua sản phẩm đồ chơi phát triển trí tuệ cho trẻ, phụ huynh
sẽ cân nhắc lựa chọn đánh giá theo mức độ quan trọng theo các yếu tố: giá cả, chất lượng,
thương hiệu, mức độ an toàn, xuất xứ, kiểu dáng và quảng cáo

25