1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do thực hiện đề tài
Thâm nhập thị trường giữ một vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát
triển của bất kỳ một doanh nghiệp nào. Đối với các doanh nghiệp bảo hiểm nhân
thọ thì điều này càng có ý nghĩa quan trọng hơn vì nó giúp doanh nghiệp nhanh
chóng có được lượng khách hàng lớn và chiếm được thị phần.
Bảo hiểm nhân thọ (BHNT) là loại hình bảo hiểm con người. Nó xuất hiện từ
rất sớm tại nhiều quốc gia trên thế giới, ngày càng phát triển, đã và đang chứng
minh được vai trò quan trọng của mình đối với nền kinh tế và đời sống xã hội. Hàng
năm, BHNT đóng góp vào nền kinh tế thế giới số phí lên đến hàng ngàn tỷ USD và
con số này ngày càng tăng. Nếu năm 1993 doanh thu phí BHNT đạt 1.647 tỷ USD
thì năm 2013 con số này đã đạt đến 2.608 tỷ USD (IAIS, 2014). Tại Việt Nam,
BHNT phát triển rất nhanh và luôn duy trì được tốc độ tăng trưởng khá ấn tượng
trong những năm vừa qua khi luôn đạt mức hai con số, năm 2014 tốc độ tăng lên
đến 17,9% với mức doanh thu phí đạt 27.430 tỷ VND đồng (Bộ tài chính, 2014).
Những con số trên đã cho thấy sự góp phần đáng kể của BHNT trong quá trình phát
triển kinh tế - xã hội.
Trong những năm gần đây, nền kinh tế của Việt Nam có nhiều bước phát
triển mạnh mẽ, đời sống của người dân được nâng lên, nhu cầu về đảm bảo an toàn
của mỗi cá nhân, doanh nghiệp và toàn xã hội ngày càng cao dẫn đến nhu cầu về
BHNT ngày càng tăng lên. Tuy vậy, mức độ thâm nhập thị trường của ngành và mật
độ sử dụng sản phẩm còn rất thấp khi chỉ có 5- 6% trên 90,5 triệu người tham gia
BHNT ( Cục quản lý – Giám sát Bảo hiểm Việt Nam, 2014). Điều đó cho thấy tiềm
năng phát triển ngành BHNT còn rất lớn.
Hiện nay, thị trường BHNT Việt Nam trở nên sôi động với sự tham gia của
17 doanh nghiệp trong và ngoài nước. Tập đoàn tài chính Generali chính thức tham
gia vào cuộc “đua sức đua tài” tại Việt Nam bằng việc thành lập công ty TNHH Bảo
hiểm nhân thọ Generali Việt Nam (GVL) vào năm 2011. Sau hơn ba năm hoạt
động, Công ty hiện đang phục vụ nhu cầu bảo hiểm của hơn 50.000 khách hàng.

Phạm vi về thời gian
- Đối với dữ liệu thứ cấp: số liệu được sử dụng để phân tích trong đề tài được thu
thập thông qua các tài liệu liên quan giai đoạn từ 2012-2014.
- Đối với dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua nghiên cứu và thực hiện khảo sát từ
tháng 4 đến hết tháng 5/2015.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để phù hợp với nội dung, mục đích và yêu cầu của đề tài và đảm bảo tính khoa
học, tác giả thực hiện các giai đoạn nghiên cứu sau:
Bƣớc 1: Thu thập các dữ liệu thông qua


3

- Tài liệu của Công ty.
- Tài liệu giáo trình về thâm nhập thị trường và các tài liệu có liên quan.
- Quan sát thực tế tại Công ty và các yếu tố liên quan tại Tỉnh Bình Dương.
- Điều tra qua bảng câu hỏi một số cá nhân từ 18 tuổi trở lên tại Bình Dương.
- Khảo sát ý kiến một số chuyên gia trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ.
Bƣớc 2: Phân tích số liệu bằng một số phương pháp sau
- Phương pháp so sánh, tổng hợp, thống kê.
- Phương pháp quy nạp: phương pháp đi từ những vấn đề nhỏ rồi đi đến kết luận.
- Phương pháp phân tích SWOT.
5. Điểm mới của đề tài
Luận văn là công trình nghiên cứu đầu tiên, mang tính thực tế cao, đặc biệt
trong bối cảnh thị trường BHNT đầy tiềm năng nhưng mức độ thâm nhập rất thấp
như hiện nay. Luận văn đã phân tích được năng lực hoạt động của Công ty, các
điểm mạnh, điểm yếu bên trong và các cơ hội, nguy cơ của môi trường bên ngoài.
Đồng thời, luận văn cũng xác định nhu cầu BHNT tại thị trường Bình Dương thông
qua khảo sát thực tế và hỏi ý kiến chuyên gia. Các giải pháp thâm nhập thị trường
được đề xuất dựa trên cơ sở xử lí dữ liệu sơ cấp từ việc nghiên cứu thị trường và

bán cho các sản phẩm, dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp bằng các nỗ lực Marketing
tốt hơn (Fred David, 2011).
Những biện pháp thường được các DN sử dụng để thực hiện mục tiêu thâm nhập
thị trường của mình như: tìm cách gia tăng số người bán, thực hiện tăng chi phí
quảng cáo, chào hàng rộng rãi, xúc tiến bán hay tiến hành gia tăng các lỗ lực quan
hệ công chúng.
1.1.2 Vai trò của thâm nhập thị trƣờng
Thâm nhập thị trường có vai trò rất quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của
DN. Mục đích là giúp DN giữ vững thị phần đã có của mình và mở rộng chiếm lĩnh
phần thị trường của các đối thủ cạnh tranh cùng ngành.
Thâm nhập thị trường tạo cơ hội cho DN tăng thị phần. Khi một DN tập trung
vào việc chinh phục thị trường hiện tại và mở rộng phần thị trường tiềm năng thì
thường áp dụng các chính sách như chính sách giá, chính sách phân phối, quảng
cáo, tạo ra sự khác biệt về sản phẩm,… Bằng cách này, DN có thể tác động vào sự
lựa chọn của khách hàng và tạo ra uy tín cho sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Qua
đó, DN có thể gia tăng thị phần, mở rộng phạm vi hoạt động bằng việc tìm cách lôi
cuốn những khách hàng tiềm năng và khách hàng của các đối thủ cạnh tranh.
Thâm nhập thị trường làm tăng khả năng cạnh tranh và nâng cao vị thế, hình ảnh
của DN trong tâm trí khách hàng. Nó cho thấy hướng vận động thay đổi của DN vì


5

mong muốn đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó, DN cần tăng khả
năng tài chính, đầu tư về nghiên cứu và phát triển, nâng cao chất lượng sản phẩm,
tăng tốc độ luân chuyển vốn,…Chính những điều này tạo điều kiện cho DN tái đầu
tư chiều rộng lẫn chiều sâu nhằm mục đích tồn tại và phát triển.
1.1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến thâm nhập thị trƣờng
Việc phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô giúp cho DN xác định được
các cơ hội hoặc nguy cơ đối với hoạt động thâm nhập thị trường.

tộc, cấu trúc tôn giáo,... Số dân thay đổi làm ảnh hưởng đến quy mô thị trường và
các họat động marketing của DN. Những thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự
thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong cơ cấu về trình độ học vấn tác
động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thay đổi hành vi của người mua.
Yếu tố văn hóa- xã hội
Những yếu tố xã hội thường thay đổi chậm nhưng chúng lại có ảnh hưởng rất
sâu và rộng đến các hoạt kinh doanh và thâm nhập thị trường của DN. Bất cứ yếu tố
nào thuộc về văn hóa – xã hội cũng đều tạo ra các cơ hội hay thách thức đối với
việc đề ra các biện pháp tăng thị phần, tăng lượng khách hàng hoặc cải tiến sản
phẩm,...DN cần phải chú ý đến các yếu tố như trình độ nhận thức, tính cách của con
người tại mỗi vùng miền, cách sống, tín ngưỡng, phong tục, nề nếp, thói quen làm
việc, đặc điểm văn hóa công sở để quản lý công việc tốt hơn vì chúng không những
ảnh hưởng đến nhu cầu và hành vi mua sắm của khách hàng mà còn ảnh hưởng tới
cách thức và hiệu quả làm việc của con người.
Những yếu tố tự nhiên
Các yếu tố thuộc về tự nhiên là các yếu tố mà DN không thể can thiệp, biến đổi
nó theo hướng có lợi cho hoạt động kinh doanh của mình. Các yếu tố này ảnh
hưởng đến quyết định của các nhà quản trị, khiến họ phải thay các đổi quyết định và
các biện pháp thực hiện quyết định. Những yếu tố tự nhiên như vấn đề thiên tai, ô
nhiễm môi trường, lãng phí tài nguyên,...có ảnh hưởng chung đến tất cả các DN. Nó
có thể làm ảnh hưởng đến khả năng làm việc của con người, gây đình trệ công việc.
Yếu tố công nghệ và kĩ thuật
Sự tiến bộ của kĩ thuật có thể tác động sâu sắc lên sản phẩm, thị trường, nhà
cung cấp, khách hàng, thực tiễn tiếp thị và vị thế cạnh tranh của những DN. Đây là
những yếu tố mà các DN muốn thâm nhập thị trường phải quan tâm bởi vì sự thay
đổi liên tục và nhanh chóng của công nghệ, kĩ thuật có thể làm cho sản phẩm của
DN bị lạc hậu trực tiếp hoặc gián tiếp, từ đó ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn nhu
cầu, thu hút khách hàng, tăng thị phần.
Các yếu tố môi trường vĩ mô như đề cập ở trên có tương tác lẫn nhau, gây ảnh
hưởng đến hoạt động thâm nhập thị trường và phát triển của DN. Mức độ quan

Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành và các yếu tố ngoại cảnh đối
với DN, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành. Khi tiến hành công
tác thâm nhập thị trường, các nhà quản trị có thể ứng dụng mô hình 5 áp lực cạnh
tranh của Michael Porter để phân tích các cơ hội và đánh giá các nguy cơ nhằm đưa
ra các giải pháp phù hợp. Việc nhận dạng và phân tích 5 áp lực này giúp các nhà
quản trị đánh giá được mức độ hấp dẫn dài hạn của một thị trường hoặc một đoạn
thị trường (Trương Đình Chiến, 2011).
Đối thủ cạnh tranh
Việc hiểu được các đối thủ cạnh tranh là điều cực kỳ quan trọng cho một DN vì
nhiều lý do khác nhau. Nếu DN hiểu được đối thủ cạnh tranh, biết được hành động
của đối thủ thì công ty có thể đưa ra những biện pháp cũng như có những hoạt động
nhằm tăng khả năng cạnh tranh của DN mình hoặc giữ vững thị phần và lượng
khách hàng hiện tại. DN có thể phát hiện được những ưu thế hay bất lợi trong cạnh
tranh nhờ vào việc thường xuyên so sánh sản phẩm, giá cả, các kênh và hoạt động
truyền thông của mình với đối thủ cạnh tranh. Từ đó, DN có thể đưa ra những quyết
định, giải pháp đúng đắn và chính xác hơn cũng như dự phòng kế hoạch phòng thủ
vững chắc trước các cuộc tấn công của đối thủ cạnh tranh.
Đối thủ tiềm ẩn mới


8

Mỗi ngày DN phải đối mặt với khả năng xuất hiện những đối thủ mới trong
ngành. Các đối thủ mới này có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp
do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới với mong muốn giành được thị
phần và các nguồn lực cần thiết mới. Đây chính là một nguy cơ đối với bất kỳ DN
cùng ngành nào.
Khách hàng
Khách hàng là một yếu tố có ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động thâm nhập thị
trường của doanh nghiệp. Mỗi sự biến đổi về nhu cầu, về quyết định mua sắm của

tính đến các sản phẩm thay thế. Muốn thành công và tồn tại lâu dài trên thị trường
thâm nhập thì bằng cách nào đó, DN phải làm cho sản phẩm của mình khó có thể
thay thế.
Theo Michael Porter (Trường Kinh doanh Havard), các nhóm áp lực trên càng
mạnh thì càng hạn chế khả năng của các DN hiện tại trong việc nâng giá bán và tìm
kiếm lợi nhuận cao hơn. Theo thời gian và khi các điều kiện ngành thay đổi thì sức
mạnh của năm lực lượng có thể thay đổi theo.
Các đối thủ
tiềm ẩn

Nhà cung cấp

Các đối thủ
trong ngành

Người mua

Sản phẩm
thay thế
(Nguồn: Trương Đình Chiến, 2011)
Sơ đồ 1.2: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh
1.1.3.2 Các yếu tố bên trong của Doanh nghiệp
Các yếu tố thuộc về DN là nhân tố chủ quan nói lên khả năng và điều kiện của
DN trong tiến trình thâm nhập thị trường. Các DN có tiềm lực khác nhau có thể
thực hiện mục tiêu thâm nhập từng thị trường khác nhau trên cơ sở chủ động lựa
chọn các phương thức thâm nhập theo khả năng của DN.
Khi đưa ra các giải pháp thâm nhập thị trường thì DN cần phải phân tích thật kỹ
các yếu tố thuộc nội bộ DN như: nguồn nhân lực, năng lực quản lý và cơ cấu tổ
chức, tiềm lực tài chính, sản phẩm, thương hiệu, tình hình nghiên cứu và phát triển,
văn hóa tổ chức,... Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình thâm nhập

thức này là phải thực hiện tốt các hình thức khuyến mãi, phân phối, dịch vụ sau khi
bán và dịch vụ kèm theo đảm bảo sự hài lòng hơn nữa của các khách hàng. Cách
thức này được thực hiện trong điều kiện thị trường hiện tại không bão hòa với các
sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp và nhu cầu tiêu dùng sản phẩm vẫn cao.
1.1.4.4 Thâm nhập thị trƣờng hiện tại với sản phẩm mới
Là việc DN phân khúc thị trường hiện tại thành những đoạn thị trường với
những nhu cầu mong muốn khác nhau từ đó đưa ra các nhóm mặt hàng phù hợp với
từng phân đoạn thị trường. Với cách thức thâm nhập thị trường theo hướng này, DN
vừa có thể tăng doanh số bán vừa đa dạng chủng loại sản phẩm.


11

1.2 TỔNG QUAN VỀ BẢO HIỂM NHÂN THỌ
1.2.1 Các khái niệm
1.2.1.1 Khái niệm bảo hiểm
Bảo hiểm là biện pháp chuyển giao rủi ro được thực hiện thông qua hợp đồng
bảo hiểm, trong đó bên mua bảo hiểm chấp nhận trả phí bảo hiểm và doanh nghiệp
bảo hiểm cam kết bồi thường hoặc trả tiền bảo hiểm khi xảy ra sự kiện bảo hiểm
(Cục Quản lý – Giám sát Bảo hiểm Việt Nam, 2013).
Ngành Bảo hiểm được chia thành hai lĩnh vực là Bảo hiểm nhân thọ và bảo
hiểm phi nhân thọ.
1.2.1.2 Khái niệm bảo hiểm nhân thọ
Tùy theo cách thức nhìn nhận vấn đề mà BHNT có những khái niệm khác nhau.
Trên phương diện pháp lý, BHNT là bản HĐ trong đó để nhận được phí bảo
hiểm của người tham gia BHNT thì người bảo hiểm cam kết sẽ trả cho một người
hay nhiều người thụ hưởng bảo hiểm một số tiền nhất định trong trường hợp người
được bảo hiểm (NĐBH) bị tử vong hay NĐBH sống đến một thời điểm ghi rõ trên
hợp đồng bảo hiểm nhân thọ (Cục Quản lý – Giám sát Bảo hiểm Việt Nam, 2013).
Về phương diện kỹ thuật, BHNT là loại bảo hiểm bao hàm những cam kết mà

Hợp đồng BHNT đầu tiên được ký kết bởi ông William Gybbon vào năm 1583.
Tuy nhiên, hoạt động BHNT bị cấm sau đó bởi các thế lực chính trị và nhà thờ thiên
chúa giáo. Hình thức bảo hiểm mà chúng ta thấy ngày nay có nguồn gốc từ thế kỷ
17 tại Anh quốc. Cơ sở khoa học cho hoạt động bảo hiểm nhân thọ hiện đại dựa trên
bảng tỉ lệ tử vong do nhà toán học Johahn Dewit và nhạc trưởng John Graunt lập ra
vào thế kỷ 18. (Cục Quản lý – Giám sát Bảo hiểm Việt Nam, 2013)
1.2.3 Bản chất của bảo hiểm nhân thọ
Cách thức hoạt động và chi trả quyền lợi của BHNT theo nguyên tắc lấy số
đông bù cho số ít. Bằng sự đóng góp của số đông người vào một quỹ chung, khi có
rủi ro, quỹ sẽ có đủ khả năng trang trải và bù đắp cho những tổn thất của số ít. Mỗi
cá nhân hay đơn vị chỉ cần đóng góp một khoản tiền trích từ thu nhập cho các
DNBH. Khi gặp tổn thất do rủi ro được bảo hiểm gây ra, NĐBH sẽ được bồi
thường. Khoản tiền bồi thường này được lấy từ số phí mà tất cả những người tham
gia BHNT đã nộp. Nếu không có rủi ro nào xảy ra thì người tham gia bảo hiểm sẽ
được trả một khoản tiền khi đáo hạn bao gồm lãi suất theo quy định của DNBH tùy
theo sản phẩm tham gia cho số phí mà người tham gia đã đóng.
Bản chất quan trọng của BHNT là bảo vệ. Nghĩa là người tham gia bảo hiểm có
thể được bảo vệ về phương diện tài chính cho chính bản thân và gia đình nếu không
may rủi ro xảy ra hoặc lập một kế hoạch tiết kiệm cho các mục đích khác nhau
trong tương lai. (Nguyễn Thị Hải Đường, 2006)


13

1.2.4 Đặc điểm của bảo hiểm nhân thọ
- BHNT vừa mang tính tiết kiệm vừa mang tính bảo vệ trước các rủi ro
Mỗi một người khi tham gia BHNT sẽ đóng một khoản phí nhỏ theo từng kỳ cho
DN bảo hiểm. Số lượng các kỳ đóng phí và khoảng cách giữa các kỳ này dài hay
ngắn tùy vào lựa chọn của bản thân người mua BHNT. DN bảo hiểm phải có trách
nhiệm trả một khoản tiền cho người thụ hưởng khi có các sự kiện bảo hiểm xảy ra

mối quan hệ giữa các bên trong một HĐBH cũng rất phức tạp (Cục Quản lý – Giám
sát Bảo hiểm Việt Nam, 2013).
- Việc tính phí BHNT rất phức tạp
Vì BHNT là loại hình bảo hiểm dài hạn và chịu tác động của nhiều yếu tố kinh
tế - xã hội nên quá trình định phí bảo hiểm rất khó khăn và phức tạp. Khi tiến hành
tính phí, các doanh nghiệp BH cần phải tính toán, giả định một cách chính xác mức
lãi suất đầu tư, tỉ lệ tử vong, tỉ lệ hủy bỏ HĐ và phải cân nhắc đến các yếu tố như tỉ
lệ lạm phát, tuổi thọ bình quân, chiều hướng phát triển của mỗi sản phẩm,…để tạo
tính hấp dẫn của sản phẩm cũng như sự ổn định trong kinh doanh.
-

BHNT ra đời và phát triển trong những điều kiện kinh tế - xã hội nhất định.

Mặc dù BHNT đã ra đời rất lâu nhưng không phải quốc gia nào cũng triển khai
được ngành dịch vụ này. Các chuyên gia kinh tế cho rằng sự ra đời và phát triển của
BHNT phải gắn với những điều kiện kinh tế - xã hội nhất định như: tốc độ tăng
trưởng GDP phải đạt đến một mức độ nhất định thể hiện sự phát triển của nền kinh
tế đất nước; tổng GDP tính bình quân đầu người phải đạt mức trung bình trở lên;
mức thu nhập của dân cư phải phát triển đến một mức độ nhất định để không những
đảm bảo nhu cầu tối thiểu của con người mà còn đáp ứng được những nhu cầu cao
hơn; tình hình xã hội tương đối ổn định, không xảy ra nội chiến, bạo động,…
- Sản phẩm BHNT là sản phẩm có chu trình kinh doanh đảo ngược
Chu trình kinh doanh ngược của BHNT có đặc điểm là DN bảo hiểm định giá
bán dịch vụ của mình trước khi tính toán được tất cả các chi phí phải bỏ ra. Trong
các ngành kinh doanh hàng hóa, giá cả các sản phẩm được tính trên cơ sở chi phí
thực tế phát sinh, còn trong lĩnh vực BHNT giá của sản phẩm được xác định trên cơ
sở ước tính về các chi phí có thể phát sinh trong tương lai như chi phí chi trả bảo
hiểm, chi phí hoa hồng cho đại lý, chi phí tái bảo hiểm, chi phí hoạt động, chi phí
bồi thường,…Do đó, nếu các số liệu ước tính quá sai lệch sẽ ảnh hưởng đến lợi
nhuận của DN (Cục Quản lý – Giám sát Bảo hiểm Việt Nam, 2013).

Ở Việt Nam, sự đóng góp của doanh thu phí bảo hiểm vào GDP liên tục tăng
qua các năm. Nếu như năm 1996 khi BHNT mới được triển khai, tỷ trọng đóng góp
là 0,00035% thì đến năm 2013 là 0,69% (Bộ tài chính, 2013). Bản chất của BHNT
là sự kết hợp giữa bảo hiểm và tiết kiệm. Chính vì vậy, các doanh nghiệp BHNT
ngoài chức năng bảo hiểm cho các rủi ro họ còn có thể huy động tiền nhàn rỗi trong
dân cư và các tổ chức để hình thành nên nguồn quỹ bảo hiểm. Quỹ này khi để dự
phòng hoặc chưa sử dụng để chi trả bồi thường thì nó sẽ là nguồn vốn đầu tư hữu
ích góp phần phát triển và tăng trưởng kinh tế. Vì hoạt động BHNT mang tính dài
hạn, do đó nguồn vốn BHNT cung cấp cho thị trường cũng là vốn dài hạn (Nguyễn
Thị Hải Đường, 2006).


16

Thứ hai, BHNT góp phần ổn định tài chính và sản xuất kinh doanh cho các
doanh nghiệp, tạo lập mối quan hệ gần gũi gắn bó giữa người lao động và người sử
dụng lao động. Ngày nay, với sự phát triển ngày càng đa dạng của nhiều loại sản
phẩm BHNT đã đáp ứng được phần nào nhu cầu về mục đích giữ chân những người
chủ chốt hay lôi cuốn những người tài của DN. Các chủ DN thường mua bảo hiểm
sinh mạng, bảo hiểm tai nạn,…cho nhân viên và những người chủ chốt trong DN
nhằm đảm bảo ổn định cuộc sống, thu hút sự gắn bó lâu dài và trách nhiệm của
nhân viên. Tham gia BHNT chính là giải pháp hiệu quả giúp DN bảo vệ nguồn nhân
lực của mình.(Nguyễn Thị Hải Đường, 2006)
1.2.5.3 Đối với xã hội
BHNT góp phần giải quyết một số vấn đề về mặt xã hội
- Tạo ra sự ổn định trong xã hội thông qua việc giảm thiểu sự lo lắng của bên
mua bảo hiểm.
- Tạo thêm công ăn việc làm cho người lao động. Các Công ty BHNT cần rất
nhiều đại lý, tư vấn viên để cung cấp sản phẩm hoặc khai thác thị trường. Do
vậy, lĩnh vực BHNT thu hút khá nhiều lao động.

quyền về nhân thân, quan hệ huyết thống, nuôi dưỡng, cấp dưỡng; quyền và nghĩa
vụ theo hợp đồng. Mọi cá nhân đều có quyền lợi được bảo hiểm không giới hạn đối
với cuộc sống của mình và có thể bảo hiểm cho sinh mạng của mình với bất cứ số
tiền nào mong muốn, miễn là có đủ tiền để đóng phí bảo hiểm. Đồng thời, cá nhân
đó cũng có một quyền lợi được bảo hiểm đối với sinh mạng của người bạn đời, con
cái, những người họ hàng và kể cả những nhân viên làm thuê (Cục Quản lý – Giám
sát Bảo hiểm Việt Nam, 2013).
1.2.6.4 Nguyên tắc khoán
Theo nguyên tắc này, khi xảy ra sự kiện bảo hiểm, DN bảo hiểm căn cứ theo các
điều khoản mà hợp đồng đã ký kết về STBH để trả tiền bảo hiểm. Khoản tiền này
không nhằm mục đích bồi thường thiệt hại mà chỉ mang tính chất thực hiện cam kết
theo điều khoản hợp đồng.(Cục Quản lý – Giám sát Bảo hiểm Việt Nam, 2013)
1.2.7 Các loại hình bảo hiểm nhân thọ
BHNT được phân loại theo nhiều phương thức khác nhau: theo hình thức hợp
đồng, theo đối tượng được bảo hiểm, theo phạm vi bảo hiểm. Do mục đích nghiên
cứu, luận văn sẽ đi sâu vào phân tích theo cách phân loại theo phạm vi bảo hiểm
Theo cách phân loại này, tại thị trường Việt Nam, BHNT được chia làm 6 loại:
bảo hiểm tử kỳ, bảo hiểm sinh kỳ, bảo hiểm hỗn hợp, bảo hiểm trọn đời, bảo hiểm
trả tiền định kỳ (niên kim) và bảo hiểm liên kết đầu tư. Ngoài ra còn có một loại sản
phẩm đặc biệt nữa đó là sản phẩm bảo hiểm nhóm.(Cục Quản lý – Giám sát Bảo
hiểm Việt Nam, 2013)


18

1.2.7.1 Bảo hiểm t k
Đây là loại hình BHNT chỉ bảo hiểm cho khả năng chết xảy ra trong thời gian
đã được quy định cụ thể trong HĐBH. Đặc điểm của tất cả các sản phẩm bảo hiểm
tử kỳ là đều cung cấp sự bảo vệ trong một khoảng thời gian xác định; quyền lợi bảo
hiểm chỉ được chi trả trong trường hợp người được bảo hiểm chết trong thời hạn

Bảo hiểm trọn đời là nghiệp vụ bảo hiểm cho trường hợp người được bảo hiểm
chết vào bất kỳ thời điểm nào trong suốt cuộc đời của người đó (Cục quản lý Giám sát Bảo Hiểm Việt Nam, 2013). Theo đó, DNBH cam kết chi trả STBH đã
được xác định trước trong trường hợp NĐBH chết vào bất kỳ thời điểm nào trong
cuộc đời (Cục Quản lý – Giám sát Bảo hiểm Việt Nam, 2013).
Trên lý thuyết, hợp đồng bảo hiểm trọn đời không được xác định trước thời
hạn mà được tính từ khi hợp đồng bảo hiểm được kí kết cho đến khi người được bảo
hiểm chết. Trên thực tế, hiện nay các DNBH thường quy định thời hạn đáo hạn hợp
đồng là năm người được bảo hiểm 99 tuổi. Khi đó, DNBH sẽ chi trả quyền lợi ngay
cả khi người được bảo hiểm vẫn còn sống.
1.2.7.5 Bảo hiểm trả tiền định k
Bảo hiểm trả tiền định kỳ là nghiệp vụ bảo hiểm cho trường hợp người được
bảo hiểm sống đến một thời hạn nhất định; sau thời hạn đó doanh nghiệp bảo hiểm
phải trả tiền bảo hiểm định kỳ cho người thụ hưởng theo thoả thuận trong hợp đồng
bảo hiểm (Cục quản lý - Giám sát Bảo Hiểm Việt Nam, 2013). Những khoản tiền
hàng năm mà DNBH trả cho NĐBH có thể được trả ngay vào thời điểm kí kết
HĐBH hoặc trả sau khi HĐBH đã có hiệu lực trong một khoảng thời gian nhất định.
(Cục Quản lý – Giám sát Bảo hiểm Việt Nam, 2013)
1.2.7.6 Bảo hiểm liên kết đầu tƣ
“Bảo hiểm liên kết đầu tư là loại BHNT có khả năng đáp ứng đồng thời nhu
cầu chuyển giao hậu quả tài chính của rủi ro và nhu cầu đầu tư của người mua bảo
hiểm” (Cục quản lý - Giám sát Bảo Hiểm Việt Nam, 2013). Bảo hiểm liên kết đầu
tư bao gồm bảo hiểm liên kết chung và bảo hiểm liên kết đơn vị. Một số đặc điểm
cơ bản của sản phẩm này như sau:
- Cơ cấu phí bảo hiểm và quyền lợi bảo hiểm được tách bạch giữa phần bảo
hiểm rủi ro và phần đầu tư. Bên mua bảo hiểm được linh hoạt trong việc xác
định phí bảo hiểm và số tiền bảo hiểm theo thoả thuận tại hợp đồng bảo hiểm.
- DN bảo hiểm được hưởng các khoản phí do bên mua bảo hiểm trả khi giao kết
hợp đồng bảo hiểm liên kết chung.



mang tên Meiji. Đến năm 1888, Công ty BHNT Kyoei ra đời, tiếp theo đó vào năm
1889 Công ty Nippon cũng được thành lập và phát triển đến ngày nay (Đỗ Tiến
Dũng, 2014).


21

1.2.8.2 Tại Việt Nam
Ở Việt Nam, Công ty Bảo hiểm Việt Nam trước đây và hiện nay là Tổng Công
ty bảo hiểm Bảo Việt (BAOVIET) chính thức hoạt động vào tháng 1 năm 1965
dưới sự quản lý trực tiếp của Bộ Tài chính. Lúc đầu, Bảo Việt mới chỉ triển khai
mảng bảo hiểm phi nhân thọ. Tuy nhiên, BảoViệt cũng đã chú trọng đến việc mở
rộng và đa dạng hoá các nghiệp vụ bảo hiểm, đặc biệt là nghiệp vụ bảo hiểm con
người, làm tiền đề cho việc triển khai bảo hiểm nhân thọ về sau.
Năm 1987, BảoViệt đã bắt đầu nghiên cứu triển khai BHNT nhưng chỉ là
những dự án thí điểm.
Ngày 18/12/1993, Nghị định 100 /CP ngày của Chính phủ về kinh doanh bảo
hiểm được ban hành. Có thể nói, Nghị định 100 /CP ra đời là một bước ngoặc có
tính cách mạng đối với thị trường bảo hiểm Việt Nam.
Tháng 8 năm 1996, Bảo Việt trở thành DN BHNT đầu tiên tại thị trường Việt
Nam. Ngay sau khi thành lập, hợp đồng BHNT đầu tiên đã được ký kết. Đây là sự
kiện đánh dấu việc BHNT chính thức được triển khai ở Việt Nam với hai sản phẩm
là Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp và Bảo hiểm an sinh giáo dục.
Năm 1999 với sự tham gia của một số công ty BHNT có vốn nước ngoài thị
trường BHNT Việt Nam đã trở nên sôi động hơn và phong phú hơn
Cho đến nay, thị trường BHNT Việt Nam đã có sự tham gia của 17 DN bảo
hiểm nhân thọ. Trong đó chỉ có Bảo Việt là DN trong nước, các DN còn lại đều là
các DN 100% vốn đầu tư nước ngoài (Đỗ Tiến Dũng, 2014).
1.3 THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG BẢO HIỂM NHÂN THỌ
1.3.1 Thị trƣờng Bảo hiểm nhân thọ

Phân đoạn theo địa lý: Thị trường BHNT sẽ được chia theo các khu vực địa
lý khác nhau tùy vào nhu cầu của dân cư trong các khu vực như quốc gia, vùng,
tỉnh, thành phố,…Việc phân đoạn này giúp các doanh nghiệp bảo hiểm có thể khắc
phục được những khó khăn về văn hóa, phong tục tập quán vùng, miền khi tiến
hành thâm nhập thị trường.
Phân đoạn theo nhân khẩu học: Thị trường được chia thành những nhóm
đồng nhất dựa vào nhóm tuổi, giới tính, quy mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình
độ văn hóa hay tôn giáo, dân tộc,... Đây là cơ sở thể hiện sự khác biệt giữa các nhóm
khách hàng. Dựa vào cách phân đoạn này, các DNBH có thể đưa ra sản phẩm phù hợp
với từng nhu cầu, mong muốn và mức độ sử dụng của mỗi nhóm người mua.
Phân đoạn theo tâm lý học: Cách phân đoạn này dựa vào tính cách, lối sống,
tâm lý, sở thích tiêu dùng của từng tầng lớp trong xã hội. Đặc tính tâm lý cá nhân ảnh
hưởng rất lớn đến nhu cầu, thái độ, động cơ đối với BHNT của mỗi người. Mặt khác,


23

những tác động tâm lý bởi môi trường xung quanh như văn hóa, gia đình, hiệu ứng số
đông, …ảnh hưởng không ít đến quyết định mua của từng đối tượng. Do vậy, trong
kinh doanh BHNT, các DN thường thiết kế những sản phẩm chính và khéo léo đa dạng
hóa các sản phẩm bổ trợ để đáp ứng các nhu cầu khác nhau của từng nhóm khách hàng.
Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng: là cách phân đoạn thị trường thành các
nhóm trên cơ sở kiến thức, thái độ, lý do mua, giai đoạn sẵn sàng mua, phương pháp
mua, mức độ sử dụng và phản ứng của khách hàng đối với một loại sản phẩm.
Tóm lại, việc phân đoạn thị trường có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh
nghiệp BHNT. Nó tạo cho DN các cơ hội kinh doanh và giúp DN xác định mức độ hấp
dẫn của thị trường cũng như đưa ra quyết định lựa chọn thị trường phù hợp để tiến
hành thâm nhập và chiếm lĩnh.
1.3.2 Các công cụ để xây dựng giải pháp thâm nhập thị trƣờng BHNT
1.3.2.1 Ma trận các yếu tố bên trong (IFE)

trong chủ yếu

trọng

Phân loại

Điểm quan
trọng

Yếu tố 1
Yếu tố 2
…..
Yếu tố n
Tổng cộng
(Nguồn: Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2014)
1.3.2.2 Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE)
Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) giúp các nhà quản trị đưa ra những
nhận định về các yếu tố tác động bên ngoài là thuận lợi hay khó khăn cho DN.
Tiến trình phát triển một ma trận EFE cũng bao gồm năm bước.
Bƣớc 1: Lập một danh mục từ 10 đến 20 yếu tố cơ hội và nguy cơ có thể ảnh
hưởng chủ yếu đến khả năng thâm nhập thị trường của DN.
Bƣớc 2: Xác định tầm quan trọng theo thang điểm từ 0,0 (không quan trọng)
đến 1,0 (rất quan trọng) cho từng yếu tố. Tổng điểm số tầm quan trọng của tất các
các yếu tố phải bằng 1,0.
Bƣớc 3: Phân loại mức độ quan trọng từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố, điểm quan
trọng của từng yếu tố tùy thuộc vào mức độ phản ứng của DN với yếu tố đó như thế
nào, trong đó 4 là phản ứng tốt nhất, 3 là phản ứng trên trung bình, 2 là phản ứng
trung bình, 1 là phản ứng yếu.
Bƣớc 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với phân loại của nó để xác định
điểm số về tầm quan trọng của các yếu tố.

(Nguồn: Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2014)
1.3.2.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CIM)
Ma trận hình ảnh cạnh tranh (Competitive Image Matrix) giúp các nhà quản trị
nhận diện những đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong ngành cùng những điểm mạnh và
điểm yếu của họ để so sánh năng lực cạnh tranh tổng thể của DN mình với các đối
thủ trong ngành. Ma trận CIM được xem là sự mở rộng của ma trận đánh giá các
yếu tố bên ngoài bằng việc đưa vào đó một số yếu tố quan trọng của môi trường nội
bộ để so sánh giữa các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Bên cạnh đó, DN có thể
đánh giá khách quan mức độ quan trọng của các yếu tố được đưa vào ma trận dựa
trên cơ sở các số liệu điều tra từ nhà quản trị, các chuyên gia tư vấn, hoặc tổng hợp
ý kiến từ khách hàng. (Nguồn: Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2014)
Tương tự như việc xây dựng ma trận IFE, EFE, quá trình xây dựng ma trận hình
ảnh cạnh tranh cũng được thực hiện qua năm bước như sau:
Bƣớc 1: Lập danh sách các yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến năng lực cạnh
tranh của DN trong ngành kinh doanh
Bƣớc 2: Xác định mức độ quan trọng bằng cách phân loại từ 0,0 (không quan
trọng) đến 1,0 (quan trọng nhất) cho mỗi yếu tố. Tổng số điểm quan trọng của các
yếu tố phải bằng 1.
Bƣớc 3: Phân loại mức độ quan trọng từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố đại diện. Điểm
quan trọng phản ánh năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đối với từng yếu tố so
với các đối thủ trong ngành. Trong đó, 4 là tốt nhất, 3 là trên trung bình, 2 là trung
bình, 1 là yếu.