BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG
***
NGUYỄN THỊ NGỌC HIẾU

NGUYỄN THỊ NGỌC HIẾU

QUẢN TRỊ KINH DOANH

MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI TỈNH BÌNH DƯƠNG CỦA
CÔNG TY GENERALI VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHOÁ 5
Đồng Nai, Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG
***

NGUYỄN THỊ NGỌC HIẾU

MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI TỈNH BÌNH DƯƠNG CỦA
CÔNG TY GENERALI VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

ế

tôi hoàn thành lu
Quý Thầy Cô khoa S

ự
ờ

. Cuối cùng, tôi x
ại học T ờ

ạ

Đại học Lạc Hồ

ả

N ,T

ể
ến

ồng hành cùng lớp Cao

học Quản trị kinh doanh khóa 5 trong suốt quá trình học t p và thực hi n lu
Đồ

ều ki

07


ờng, tổng quan về bảo hiểm nhân thọ và

thông qua phân tích các ma tr n bên trong (IFE), ma tr n bên ngoài (EFE), ma tr n
hình ảnh cạnh tranh (CIM), lu

“Một số giải pháp thâm nhập thị trường bảo hiểm

nhân thọ tại tỉnh Bình Dương của Công ty Generali Việt Nam đến năm 2020”
ra bốn nhóm giải pháp thâm nh p thị
B

D

ờng bảo hiểm nhân thọ thiết thực tại thị

cho Công ty Generali Vi t Nam dự

kết h p với những kết quả khảo sát thực tế ể

sở phân tích SWOT. Từ

ến n m 2020.

ờng
,

ải pháp cụ thể nhằm giúp

Công ty Generali Vi t Nam thực hi n thành công mục tiêu thâm nh p thị

1.1.1.1. Khái ni m thị

ờng ................................................................. 4

1.1.1.2. Khái ni m thâm nh p thị
1.1.2 Vai trò của thâm nh p thị
1.1.3 Các yếu tố ả

ở

1.1.3.1 Các yếu tố củ

ờng ................................................ 4

ờng .......................................................... 4

ến thâm nh p thị

ờng ................................... 5

ờng bên ngoài .......................................... 5

1.1.3.2 Các yếu tố bên trong của Doanh nghi p ...................................... 9
1.1.4 C

ức thâm nh p thị

ờng ................................................ 9

1.1.4.1 Thâm nh p thị

....................................................... 15

1.2.5.2 Đối với nền kinh tế quốc dân ..................................................... 15
1.2.5.3 Đối với xã hội ........................................................................... 16
1.2.6 Các nguyên tắc của bảo hiểm nhân thọ ............................................... 16
1.2.6.1 Nguyên tắc chỉ bảo hiểm sự rủi ro, không bảo hiểm sự chắc chắn
...... ................................................................................................... 16
1.2.6.2 Nguyên tắc trung thực tuy
1.2.6.3 Nguyên tắc quyền l i có thể

ối ................................................ 16
c bảo hiểm .............................. 16

1.2.6.4 Nguyên tắc khoán ...................................................................... 17
1.2.7 Các loại hình bảo hiểm nhân thọ ........................................................ 17
1.2.7.1 Bả

ể

1.2.7.2 Bả

ể

ỳ .......................................................................... 18
s

ỳ ....................................................................... 18

1.2.7.3 Bảo hiểm hỗn h p ..................................................................... 18
1.2.7.4 Bả


ọ

.......................................................... 20

1.2.8 Lịch s phát triển bảo hiểm nhân thọ ................................................. 20
1.2.8.1 Trên thế giới ............................................................................ 20
1.2.8.2 Tại Vi t Nam............................................................................. 21
1.3 THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG BẢO HIỂM NHÂN THỌ ........................... 21
1.3.1 Thị

ờng Bảo hiểm nhân thọ ............................................................ 21

1.3.1.1 Khái ni m.................................................................................. 21
1.3.1.2 P

ạn thị

ờng Bảo hiểm nhân thọ ................................... 22


1.3.2 Các công cụ ể xây dựng giải pháp thâm nh p thị

ờng BHNT ....... 23

1.3.2.1 Ma tr n các yếu tố bên trong (IFE) ............................................ 23
1.3.2.2 Ma tr n các yếu tố bên ngoài (EFE) .......................................... 24
1.3.2.3 Ma tr n hình ảnh cạnh tranh (CIM) ........................................... 25
1.3.2.4 Ma tr n kết h p SWOT ............................................................. 26
TÓM TẮT CHƯƠN 1 .................................................................................... 28


ểm ngành nghề kinh doanh .............................................. 30

2.1.2.4 Thành tự
2.1.2.5 C

ạ

c ................................................................... 30

ấu tổ chức của công ty ....................................................... 31

2.2 PHÂN TÍCH NĂN

LỰC HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY GENERALI VIỆT

NAM ............................................................................................................ 34
2.2.1 M

ờng nội bộ .............................................................................. 34

2.2.1.1 N

ực phát triển hoạ

ộng kinh doanh ................................. 34

2.2.1.2 Tình hình tổ chức - nguồn nhân lực của Công ty ....................... 35
2.2.1.3 Tình hình tài chính của Công ty ................................................ 38
2.2.1.4 Hoạ

2.2.2.2 M

ờng vi mô ...................................................................... 50

...................................................................... 46

2.2.2.3 Ma tr n hình ảnh cạnh tranh ...................................................... 56
2.2.2.4 Ma tr n các yếu tố bên ngoài ..................................................... 57
2.2.3 Thực trạng thâm nh p thị tr ờng của Công ty tại tỉnh Bình D

ng ........... 60

2.3 ĐÁNH IÁ NHU CẦU BHNT TẠI THỊ TRƯỜNG TỈNH BÌNH DƯƠN
.................................................................................................................... 61
2.3.1 C

ặ

ểm cá nhân của khách hàng tiề

............................... 61

2.3.1.1 Mối quan tâm về các sự ki n trong cuộc sống ........................... 61
2.3.1.2 Các yếu tố nhân khẩu học .......................................................... 61
2.3.1.3 Nh n thức về bảo hiểm nhân thọ của khách hàng ...................... 63
2.3.1.4 Độ

ảo hiểm nhân thọ ............................................... 63

2.3.1.5 Các rào cản của vi c mua BHNT ............................................... 63

3.3.4 Giải pháp cải thi n chấ

ng dịch vụ khách hàng ............................ 69

3.4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP CỤ THỂ NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG BHNT TẠI
TỈNH BÌNH DƯƠN

CỦA CÔNG TY GENREALI VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020

..... .................................................................................................................... 69
sản phẩm hi n tại ................................. 69

3.4.1 Giải pháp về khai thác tố

ổi nhỏ sản phẩm ........................................ 69

3.4.1.1 Hoàn chỉnh và s

ng ộ

3.4.1.2 Nâng cao chấ

thiết kế và bán hàng ..................... 71

3.4.2 Giải pháp về nâng cao nội lực Công ty .............................................. 71
3.4.2.1 Quản lý tốt quy trình tài chính ................................................... 71
3.4.2.2 Nâng cao danh tiếng của Công ty .............................................. 72
ổ chức ......................................................... 72

3.4.2.3 Phát triể

3.4.4.1 Đối với công tác phục vụ khách hàng ....................................... 75
3.4.4.2 Đối vớ

s

..................................... 75

3.4.4.3 Cải tiến quy trình nghi p vụ ..................................................... 76
3.4.5 Các giải pháp hỗ tr .......................................................................... 76
3.4.5.1 Hoàn thi

ấu tổ chức ........................................................ 76

3.4.5.2 Phát triển nguồn nhân lực ......................................................... 77
3.4.5.3 Đẩy mạnh ứng dụng công ngh thông tin ................................. 77
3.4.5.4 Phát triể

sở v t chất tại tỉnh B

D

........................... 78


3.5 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ................................................................................ 78
3.5.1 Kiến nghị vớ N

N ớc .................................................................... 78

3.5.2 Kiến nghị ối với Hi p Hội Bảo Hiểm Vi t Nam ............................... 78


BANCASSURANCE

Liên kết ngân hàng – bảo hiểm

BH

Bảo hiểm

BHNT

Bảo hiểm nhân thọ

CIM

Competitive Image Matrix

Ma tr n hình ảnh cạnh tranh
Doanh nghi p

DN
EFE
FATCA

External Factor Evaluation
Foreign Account Tax
Compliance Act

FDI


Insurance Supervisor

quốc tế

Internal Factor Evaluation

TNHH

Đ

ếu tố bên trong
N

ờ

c bảo hiểm

Số tiền bảo hiểm

STBH

TAS

ồng

ồng bảo hiểm

H

NĐBH

ội,


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 Ma tr n nội bộ - IFE ........................................................................... 24
Bảng 1.2 Ma tr n các yếu tố bên ngoài – EFE ................................................... 25
Bảng 1.3 Ma tr n hình ảnh cạnh tranh – CIM .................................................... 26
Bảng 1.4 Ma tr n SWOT ................................................................................... 26
Bảng 2.1: Kết quả hoạ

ộng kinh doanh của Công ty Generali Vi t Nam ......... 34

Bảng 2.2: Điểm nổi b t về sản phẩm bảo hiểm hỗn h p của GVL so với Công ty bạn
.......................................................................................................................... 40
Bảng 2.3: Ma tr n nội bộ (IFE) của Công ty Generali Vi t Nam ........................ 44
Bảng 2.4: Doanh thu phí BHNT của Prudential VN

ạn 2012-2014.......... 54

Bảng 2.5: Doanh thu phí bảo hiểm của Công ty Manulife VN 2012 -2014 ........ 55
Bảng 2.6: Doanh thu phí bảo hiểm của Công ty Dai-ichi VN 2012 -2014 ......... 56
Bảng 2.7: Ma tr n hình ảnh cạnh tranh của Công ty Generali Vi t Nam ............ 57
Bảng 2.8: Ma tr n các yếu tố bên ngoài của Công ty Generali Vi t Nam ........... 59
Bảng 2.9: Kết quả khảo sát thu nh p hàng tháng................................................ 62
Bảng 3.1: Ma tr n SWOT và các giải pháp kết h p ........................................... 67


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biể



S

ồ 2.1: C

....................................................... 7

ấu tổ chức của Công Ty ............................................................. 33


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do thực hiện đề tài
Thâm nhập thị trường giữ một vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát
triển của bất kỳ một doanh nghiệp nào. Đối với các doanh nghiệp bảo hiểm nhân
thọ thì điều này càng có ý nghĩa quan trọng hơn vì nó giúp doanh nghiệp nhanh
chóng có được lượng khách hàng lớn và chiếm được thị phần.
Bảo hiểm nhân thọ (BHNT) là loại hình bảo hiểm con người. Nó xuất hiện từ
rất sớm tại nhiều quốc gia trên thế giới, ngày càng phát triển, đã và đang chứng
minh được vai trò quan trọng của mình đối với nền kinh tế và đời sống xã hội. Hàng
năm, BHNT đóng góp vào nền kinh tế thế giới số phí lên đến hàng ngàn tỷ USD và
con số này ngày càng tăng. Nếu năm 1993 doanh thu phí BHNT đạt 1.647 tỷ USD
thì năm 2013 con số này đã đạt đến 2.608 tỷ USD (IAIS, 2014). Tại Việt Nam,
BHNT phát triển rất nhanh và luôn duy trì được tốc độ tăng trưởng khá ấn tượng
trong những năm vừa qua khi luôn đạt mức hai con số, năm 2014 tốc độ tăng lên
đến 17,9% với mức doanh thu phí đạt 27.430 tỷ VND đồng (Bộ tài chính, 2014).
Những con số trên đã cho thấy sự góp phần đáng kể của BHNT trong quá trình phát
triển kinh tế - xã hội.
Trong những năm gần đây, nền kinh tế của Việt Nam có nhiều bước phát

- Hệ thống hóa cở sở lí luận về thâm nhập thị trường và tổng quan về bảo hiểm
nhân thọ.
- Phân tích năng lực hoạt động của Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Generali
Việt Nam, đồng thời đánh giá nhu cầu bảo hiểm nhân thọ tại tỉnh Bình Dương
làm cơ sở cho việc xây dựng giải pháp.
- Đề xuất các giải pháp nhằm giúp Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Generali
Việt Nam thâm nhập thị trường tỉnh Bình Dương đến năm 2020
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Generali Việt Nam
Đối tƣợng khảo sát: Một số cá nhân có độ tuổi từ 18 trở lên ở Bình Dương
Phạm vi về không gian: Tỉnh Bình Dương
Phạm vi về thời gian
- Đối với dữ liệu thứ cấp: số liệu được sử dụng để phân tích trong đề tài được thu
thập thông qua các tài liệu liên quan giai đoạn từ 2012-2014.
- Đối với dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua nghiên cứu và thực hiện khảo sát từ
tháng 4 đến hết tháng 5/2015.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để phù hợp với nội dung, mục đích và yêu cầu của đề tài và đảm bảo tính khoa
học, tác giả thực hiện các giai đoạn nghiên cứu sau:
Bƣớc 1: Thu thập các dữ liệu thông qua


3

- Tài liệu của Công ty.
- Tài liệu giáo trình về thâm nhập thị trường và các tài liệu có liên quan.
- Quan sát thực tế tại Công ty và các yếu tố liên quan tại Tỉnh Bình Dương.
- Điều tra qua bảng câu hỏi một số cá nhân từ 18 tuổi trở lên tại Bình Dương.
- Khảo sát ý kiến một số chuyên gia trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ.
Bƣớc 2: Phân tích số liệu bằng một số phương pháp sau

CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG VÀ TỔNG QUAN VỀ
BẢO HIỂM NHÂN THỌ
1.1 LÝ THUYẾT VỀ THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG
1.1.1 Các khái niệm cơ bản
1.1.1.1. Khái niệm thị trƣờng
Theo quan điểm Marketing, thị trường là nơi tập hợp tất cả những người mua
thật sự hay người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm. Khái niệm này cho phép
doanh nghiệp có thể dự đoán dung lượng thị trường một cách chính xác (Quách Thị
Bửu Châu và cộng sự, 2010).
1.1.1.2. Khái niệm thâm nhập thị trƣờng
Thâm nhập thị trường là gia tăng thị phần hoặc mở rộng tiêu thụ, tăng doanh số
bán cho các sản phẩm, dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp bằng các nỗ lực Marketing
tốt hơn (Fred David, 2011).
Những biện pháp thường được các DN sử dụng để thực hiện mục tiêu thâm nhập
thị trường của mình như: tìm cách gia tăng số người bán, thực hiện tăng chi phí
quảng cáo, chào hàng rộng rãi, xúc tiến bán hay tiến hành gia tăng các lỗ lực quan
hệ công chúng.
1.1.2 Vai trò của thâm nhập thị trƣờng
Thâm nhập thị trường có vai trò rất quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của
DN. Mục đích là giúp DN giữ vững thị phần đã có của mình và mở rộng chiếm lĩnh
phần thị trường của các đối thủ cạnh tranh cùng ngành.
Thâm nhập thị trường tạo cơ hội cho DN tăng thị phần. Khi một DN tập trung
vào việc chinh phục thị trường hiện tại và mở rộng phần thị trường tiềm năng thì
thường áp dụng các chính sách như chính sách giá, chính sách phân phối, quảng
cáo, tạo ra sự khác biệt về sản phẩm,… Bằng cách này, DN có thể tác động vào sự
lựa chọn của khách hàng và tạo ra uy tín cho sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Qua
đó, DN có thể gia tăng thị phần, mở rộng phạm vi hoạt động bằng việc tìm cách lôi
cuốn những khách hàng tiềm năng và khách hàng của các đối thủ cạnh tranh.
Thâm nhập thị trường làm tăng khả năng cạnh tranh và nâng cao vị thế, hình ảnh
của DN trong tâm trí khách hàng. Nó cho thấy hướng vận động thay đổi của DN vì

sự nhất quán trong các quyết định về chính sách, thuế khóa, các quy định về pháp
luật. Môi trường chính trị ổn định tạo cơ hội tốt cho DN gia tăng thị phần, tạo động
lực để phát triển ở các thị trường khác trong tương lai.
Môi trường dân số
Dân số tạo nên thị trường. Những yếu tố cơ bản của môi trường dân số như: quy
mô, tốc độ tăng dân số, sự phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư, xu


6

hướng di dân, cơ cấu độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử vong, chủng
tộc, cấu trúc tôn giáo,... Số dân thay đổi làm ảnh hưởng đến quy mô thị trường và
các họat động marketing của DN. Những thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự
thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong cơ cấu về trình độ học vấn tác
động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thay đổi hành vi của người mua.
Yếu tố văn hóa- xã hội
Những yếu tố xã hội thường thay đổi chậm nhưng chúng lại có ảnh hưởng rất
sâu và rộng đến các hoạt kinh doanh và thâm nhập thị trường của DN. Bất cứ yếu tố
nào thuộc về văn hóa – xã hội cũng đều tạo ra các cơ hội hay thách thức đối với
việc đề ra các biện pháp tăng thị phần, tăng lượng khách hàng hoặc cải tiến sản
phẩm,...DN cần phải chú ý đến các yếu tố như trình độ nhận thức, tính cách của con
người tại mỗi vùng miền, cách sống, tín ngưỡng, phong tục, nề nếp, thói quen làm
việc, đặc điểm văn hóa công sở để quản lý công việc tốt hơn vì chúng không những
ảnh hưởng đến nhu cầu và hành vi mua sắm của khách hàng mà còn ảnh hưởng tới
cách thức và hiệu quả làm việc của con người.
Những yếu tố tự nhiên
Các yếu tố thuộc về tự nhiên là các yếu tố mà DN không thể can thiệp, biến đổi
nó theo hướng có lợi cho hoạt động kinh doanh của mình. Các yếu tố này ảnh
hưởng đến quyết định của các nhà quản trị, khiến họ phải thay các đổi quyết định và
các biện pháp thực hiện quyết định. Những yếu tố tự nhiên như vấn đề thiên tai, ô

Tự
nhiên

Dân
số
Xã
hội
(Nguồn: Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)

Sơ đồ 1.1 Sơ đồ tổng quát các yếu tố vĩ mô
Các yếu tố của môi trƣờng vi mô
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành và các yếu tố ngoại cảnh đối
với DN, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành. Khi tiến hành công
tác thâm nhập thị trường, các nhà quản trị có thể ứng dụng mô hình 5 áp lực cạnh
tranh của Michael Porter để phân tích các cơ hội và đánh giá các nguy cơ nhằm đưa
ra các giải pháp phù hợp. Việc nhận dạng và phân tích 5 áp lực này giúp các nhà
quản trị đánh giá được mức độ hấp dẫn dài hạn của một thị trường hoặc một đoạn
thị trường (Trương Đình Chiến, 2011).
Đối thủ cạnh tranh
Việc hiểu được các đối thủ cạnh tranh là điều cực kỳ quan trọng cho một DN vì
nhiều lý do khác nhau. Nếu DN hiểu được đối thủ cạnh tranh, biết được hành động
của đối thủ thì công ty có thể đưa ra những biện pháp cũng như có những hoạt động
nhằm tăng khả năng cạnh tranh của DN mình hoặc giữ vững thị phần và lượng
khách hàng hiện tại. DN có thể phát hiện được những ưu thế hay bất lợi trong cạnh
tranh nhờ vào việc thường xuyên so sánh sản phẩm, giá cả, các kênh và hoạt động
truyền thông của mình với đối thủ cạnh tranh. Từ đó, DN có thể đưa ra những quyết
định, giải pháp đúng đắn và chính xác hơn cũng như dự phòng kế hoạch phòng thủ
vững chắc trước các cuộc tấn công của đối thủ cạnh tranh.
Đối thủ tiềm ẩn mới


Theo các nhà kinh tế, sự tồn tại của sản phẩm thay thế luôn gây trở ngại cho DN
trong việc tăng lợi nhuận tiềm năng. Khi có một sự thay đổi nhỏ về giá sản phẩm
cũng dẫn đến sự thay đổi lớn về lượng cầu sản phẩm vì lúc này người mua có nhiều
sự lựa chọn hơn. Trong ngành dịch vụ, sản phẩm thay thế có thể làm giảm lượng
khách hàng và giảm doanh thu của DN. Ví dụ như khi lãi suất của các gói tiết kiệm


9

ngân hàng tăng cao, người dân thường không mấy quan tâm đến sản phẩm BH. Do
đó, khi thiết lập các giải pháp thâm nhập thị trường dài hạn thì các nhà quản trị phải
tính đến các sản phẩm thay thế. Muốn thành công và tồn tại lâu dài trên thị trường
thâm nhập thì bằng cách nào đó, DN phải làm cho sản phẩm của mình khó có thể
thay thế.
Theo Michael Porter (Trường Kinh doanh Havard), các nhóm áp lực trên càng
mạnh thì càng hạn chế khả năng của các DN hiện tại trong việc nâng giá bán và tìm
kiếm lợi nhuận cao hơn. Theo thời gian và khi các điều kiện ngành thay đổi thì sức
mạnh của năm lực lượng có thể thay đổi theo.
Các đối thủ
tiềm ẩn

Nhà cung cấp

Các đối thủ
trong ngành

Người mua

Sản phẩm
thay thế