ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
LỚP HỌC PHẦN : MK001_1_111_T01

TIỂU LUẬN MÔN MARKETING CĂN BẢN

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SON
MÔI KISS LIP

DANH SÁCH NHÓM

ST
T
1
2
3
4
5

Họ tên

MSSV

Nguyễn Đức Minh Trí
Trần Cao Hiếu
Phạm Chí Công
Nguyễn Thị Quỳnh Như
Nguyễn Tuyết Trinh

030326100264
030326100067

Trang 2/24


ĐH Ngân Hàng TP.HCM
 Có đặc điểm chung là: phục vụ phân đoạn nữ giới, có nhu cầu làm đẹp, thể hiện mang,
mang phong cách trẻ trung, sành điệu, cá tính...... có tính năng làm gia tăng vẻ đẹp, phong cách
tự tin của người phụ nữ, đặc biệt là các bạn gái mới lớn.
3. Các điểm tương đồng và khác biệt
3.1 Điểm tương đồng
- Phục vụ phân khúc khá giống nhau
- Các thuộc tính cung cấp khá đồng đều: như dưỡng ẩm, làm đẹp, tăng tính thẩm mỹ, sự tự tin,
sức quyến rũ, ......
- Có mùi hương dễ chịu , trẻ trung và cá tính
3.2 Điểm khác biệt
- Tính cảm xúc thăng hoa.
- Tăng tính quyến rũ, thuận tiện tối ưu.
- Khác biệt mẫu mã
4. Chiến lược định vị
- Xây dựng một thương hiệu son môi cảm xúc, dành riêng cho tình yêu, những phụ nữ đang yêu.
- Xây dựng một thương hiệu với các đặc điểm: nồng nàn, kết nối cảm xúc, tạo dấu ấn khác biệt,
thăng hoa cho cảm xúc.

II. Hệ thống nhận diện thương hiệu
1.Tên thương hiệu :
Kiss Lip, nghe qua chúng ta đã cảm nhận được sự ngọt ngào, quyến rũ của nó. Chúng tôi
nghĩ rằng chỉ với từ “ Kiss” thì nhiều bạn sẽ rất ấn tượng và khắc sâu trong lựa chọn của mình.
“Kiss” chính là hôn, một cái tên mà các bạn sẽ dễ dàng nhận ra sự khác biệt của sản phẩm so với
những loại son môi khác.
Đó chính là mấu chốt về chiến lược định vị sản phẩm của công ty Green Heart khi cho ra đời
dòng sản phẩm mới này.

Lấy ý tưởng từ hai yếu tố đó, chúng tôi thiết kế màu sắc chủ đạo của bao bì “Kiss Lip” là
màu đỏ, trên nắp hộp là hình hai đôi môi đang khẽ chạm vào nhau một cách nhẹ nhàng và dịu
ngọt.

Bao bì này sẽ giúp cho khách hàng dễ nhận biết được ý nghĩa của sản phẩm.cai
6.Thiết kế mẫu mã sp:
Xu hướng thời trang của giới trẻ ngày nay thích quay về thời xưa. Họ tò mò muốn trải
nghiệm văn hóa thời trang của những thập niên trước. Nắm bắt được tâm lý đó, chúng tôi thiết
kế mẫu mã sản phẩm son “Kiss Lip” như hình:

5
Trang 5/24


ĐH Ngân Hàng TP.HCM

Đây là cách tân hình dạng son môi thời xưa. Trên sản phẩm có tẩm thành phần của son,
người sử dụng chỉ cẩn kẹp mảnh giấy son giữa đôi môi, rất thuận tiện và dễ dùng. Với mẫu mã
sản phẩm độc đáo và ngộ nghĩnh như vậy sẽ khiến cho các bạn trẻ hào hứng và thích thú.
Sau đây là bản khảo sát thông tin nhu cầu về sản phẩm SON MÔI của công ty chúng tôi:

C.PHIẾU KHẢO SÁT THÔNG TIN

“SON MÔI TÌNH YÊU”
1)Giới tính của bạn?
a. Nam
b. Nữ
Nếu là nam mời bạn trả lời tiếp những câu hỏi 2 3 4 5 6 7, còn nữ thì hãy trả lời câu 8 9
10 11 12 13
2) Bạn có phải là ngừơi hay để ý vẻ bề ngoài của phụ nữ ? ( trang phục,tóc tai,phấn son,…)

6) Bạn nghĩ sao về việc các bạn nữ dung son môi khi đi hoc ?
a. Đồng tình

b. Chẳng thành vấn đề

c.Không thích.

7) Nếu bạn mua son môi dành tặng cho bạn gái, bạn quân tâm lần lựơt đến các yếu tố
nào?
a. Màu sắc

b.Giá cả

c.Nhãn hiệu

d.Tính năng

Phần trả lời dành cho các bạn nữ !
8) Bạn có hay quan tâm đến vẻ bề ngoài của mình ?
a.Rất thường xuyên.

B.Thường xuyên

c.Thỉnh thoảng

d.Không bao giờ.

9) Bạn có hay xài son môi không ?
a.Rất thừong xuyên
10)

b.Xem xét lại

c.Không

Nếu bạn mua son môi,bạn quan tâm đến yếu tố nào nhất ?
a.Màu sắc

b.Gía cả

c.Thương hiệu

d.Tính năng

___The end__
7
Trang 7/24


ĐH Ngân Hàng TP.HCM

Và kết quả cuộc khảo sát như sau :

8
Trang 8/24


ĐH Ngân Hàng TP.HCM

Biểu đồ thống kê kết quả cuộc khảo sát


Sản phẩm son môi “KISS LIP” được xây dựng gắn chặt với các qui trình trong việc định
giá, các kênh phân phối, các bối cảnh tiêu dùng khác nhau. “KISS LIP” được sản xuất với các
nguyên liệu đầu vào hợp lý, đúng chuẩn, qui trình xuất nhập được triển khai rõ nét.
a. Hiệu năng
Như trong phần chiến lược định vị, “KISS LIP” được định vị như một sản phẩm làm gia
tăng tính cảm xúc cho người sử dụng, là xúc tác cho tình yêu. Do vậy, sản phẩm ngoài các thành

10
Trang 10/24


ĐH Ngân Hàng TP.HCM
phần chủ yếu của son môi, chất tạo màu, “KISS LIP” còn có các nguyên liệu phụ trội như chất
tạo độ ẩm, tạo bóng, tạo mùi .... làm gia tăng tính cảm nhận của người sử dụng.
Bên cạnh đó, với việc thiết kế mẫu mã ấn tượng, “KISS LIP” tin tưởng sẽ tạo ra một cảm
nhận ấn tượng và khác biệt về sản phẩm cho người sử dụng. Sự khác biệt này không chỉ là ở
mẫu mã sản phẩm, nó còn thể hiện trong sự tinh tế, nhẹ nhàng và tạo một cá tính riêng cho người
sử dụng. Đó là sự kết hợp hài hòa giữa son môi, hình ảnh và chất liệu và con nguời. Tất cả sẽ
được hòa quyện, lồng ghép vào nhau một cách tinh tế như là sự hòa quyện của tình yêu thăng
hoa.

b. Tính hấp dẫn và tiện lợi
Với các thiết kế của mình “KISS LIP” hi vọng sẽ tạo ra sự hấp dẫn. Hấp dẫn về mẫu mã,
về hiệu năng ..... Ngoài ra với các thiết kế trong các kênh phân phối, “KISS LIP” hi vọng sẽ tạo
ra tính đồng bộ giữa sản phẩm và phân phối.
2. Marketing quan hệ
2.1 Marketing theo yêu cầu khách hàng trên qui mô lớn

11
Trang 11/24


12
Trang 12/24


ĐH Ngân Hàng TP.HCM
 Chương trình hậu Marketing này sẽ giúp làm tăng thêm giá trị sản phẩm cốt lõi. Thiết lập
mối quan hệ với khách hàng và gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Đây cũng là một
chương trình thể hiện sự quan tâm của công ty với khách hàng với thương hiệu mới “Kiss Lip”.
Điều này sẽ khiến các bạn nữ cảm thấy hài lòng hơn về sản phẩm son môi “Kiss Lip”.
2.3. Các chương trình phát triển lòng trung thành khách hàng
Để kích thích nhu cầu của khách hàng thường xuyên cũng như tạo sự trung thành của khách
hàng thì cũng giống như những công ty khác, Green Heart vẫn thực hiện các chương trình hỗ trợ
sản phẩm như các phiếu mua hàng khuyến mãi, quà tặng là những túi xách,khẩu trang, …(nói
chung là những phụ kiện cho các bạn nữ) đối với những khách hàng có tần suất mua sản phẩm
“Kiss Lip” cao. Với chương trình đó chắc chắn công ty sẽ kích thích lòng trung thành của các
bạn nữ đối với “Kiss Lip”, hơn nữa tâm lý của con khách hàng nữ thường quan tâm đến những
chính sách kèm theo sản phẩm như vậy nên chương trình này sẽ áp thành công đối với các khách
hàng mục tiêu.
Ngoài ra , chúng tôi còn có các chương trình tư vấn cho khách hàng, các chương trình kết
nối yêu thương. Qua đó gắn kết tình yêu, tạo ra giá trị chân thật của tình yêu. Qua đó nâng cao
tính chất đẹp đẽ và ngọt ngào của tình yêu.
Chúng tôi có các đợi rà soát chất lượng sản phẩm qua từng thời kỳ, có các chương trình tri
ân vào các dịp đặc biệt và xây dựng hệ thống thông tin khách hàng hiệu quả , gắn kết và đồng
bộ.
 Các nhà làm thị trường của Green Heart đã nổ lực để nghiên cứu tâm lý khách hàng một
cách đầy đủ để từ đó cung ứng các giá trị vượt trội cho khách hàng trước, trong và sau khi mua
sản phẩm son môi “Kiss Lip”.

II. Chiến lược giá

LIP SMOOTH EXTRA CARE – tăng cường bảo vệ cho môi mềm mượt, phục hồi môi bị khô
và nứt nẻ.

Giá : 39.000đ/cây
14
Trang 14/24


ĐH Ngân Hàng TP.HCM
 Son dưỡng môi Maybelline đã xuất hiện trên thị trường thế giới từ rất lâu, thương hiệu son

dưỡng môi nổi tiếng. Nó phục vụ cho mọi lứa tuổi, với mức giá mềm nên được nhiều
khách hàng Việt Nam sử dụng
• Nivea :

Giá: 29.000đ

 Nivea là một thương hiệu mỹ phẩm khá nổi tiếng với mọi người từ trước đến nay bởi sản

phẩm đã định vị trong tâm trí khách hàng một thương hiệu với những sản phẩm chất lượng và
giá rẻ. Chính vì thế khi tung ra dòng sản phẩm son dưỡng môi Nivea này nó cũng được người
tiêu dùng đón nhận tích cực.
•

Son dưỡng môi Bebe được sản xuất ở Đức

Giá: 70.000đ

Son dưỡng môi ChapStick được sản xuất tại Mỹ.
15

lượng lớn khách hàng.
Các dòng sản phẩm của công ty liên quan đến vấn đề về sức khỏe và tạo khác biệt về cảm
nhận được yêu thích hơn. Sản phẩm son môi ra đời cũng với dạng thỏi như nhiều hãng son
môi khác nên nó không có gì đặt biệt để thu hút.

 Sự ra đời của sản phẩm dưỡng môi dạng hộp giấy ngoài dưỡng môi còn có công dụng mới làm
gia tăng cảm xúc khi hôn với chiến lược giá cạnh tranh phù hợp với mức giá chấp nhận của
người tiêu dùng hiện tại sẽ tạo sự thu hút, chú ý.
2.Thiết lập giá để xây dựng tài sản thương hiệu
a. Xây dựng mức giá hiện tại
 Phương pháp định giá theo giá trị

16
Trang 16/24


ĐH Ngân Hàng TP.HCM
 Thiết kế và cung ứng sản phẩm một cách đúng đắn :
- Sản phẩm son dưỡng môi “Kiss Lip” được định vị trong tâm trí khách hàng đó là một loại

mỹ phẩm đặc biệt dành cho phụ nữ, có chứa thành phần đặc biệt, ngoài tác dụng dưỡng
-

môi thông thường, nó còn gia tăng cảm xúc khi hôn nhau, đây là son đại diện cho tình yêu.
Cùng với đó là Slogan được thiết kế cho “Kiss Lip” đó là “Stir feeling” hay “Khuấy
động cảm xúc”. Slogan ngắn gọn nhưng lột tả hết đặc tính đặc biệt của sản phẩm, giúp

-

người tiêu dùng nắm bắt được ý nghĩa của thương hiệu một cách nhanh chóng.



ĐH Ngân Hàng TP.HCM

III. CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI
Với đặc thù là một sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường, chiến lược kênh phân phối của
công ty Green Heart về sản phẩm Kiss Lip là nhằm xây dựng nhận thức thương hiệu Kiss Lip
và cải thiện sức mạnh, tính thuận lợi và độc đáo của các liên tưởng thương hiêu.

1.Thiết kế kênh:
Kiss Lip là một loại mỹ phẩm mới xuất hiện trên thị trường, vừa có tác dụng làm đẹp,
đồng thời có đặc tính là tạo ra một cảm xúc khác biệt, đem đến cảm giác mới lạ và ngọt ngào của
nụ hôn tình yêu. Sản phẩm đáp ứng nhu cầu thiết thực của các bạn nữ, vì vậy tính sẵn có của sản
phẩm là vô cùng quan trọng. Xuất phát từ đặc điểm này, công ty Green Heart quyết định phân
phối sản phẩm qua kênh phân phối gián tiếp, thông qua các trung gian phân phối là các nhà bán lẻ
(siêu thị, các cửa hàng mỹ phẩm, gian hàng tại trung tâm mua sắm…). Kiểu kênh phân phối gián
tiếp này cũng phù hợp với phân đoạn thị trường mục tiêu của sản phẩm Kiss Lip là phụ nữ trẻ
tuổi từ 18-25, thường lui tới các siêu thị, trung tâm mua sắm và cửa hàng mỹ phẩm.
Sơ đồ kênh phân phối của Kiss Lip được thiết kế như sau:
Nhà sản xuất Kiss Lip
Trung gian bán lẻ

Người tiêu dùng cuối cùng

2.Quản trị kênh phân phối gián tiếp :
Những nhà bán lẻ có cơ hội tiếp xúc trực tiếp và hữu hiệu nhất với khách hàng. Do đó, họ
có cơ hội để tác động đến tài sản thương hiệu của Kiss Lip. Vì vậy, sự tương tác giữa hình ảnh
cửa hàng và hình ảnh thương hiệu Kiss Lip là một vấn đề quan trọng. Tại các cửa hàng mỹ phẩm
và siêu thị bán lẻ như Big C, Coop Mark… cho đặt hình ảnh quảng cáo của sản phẩm Kiss Lip,
để khi khách hàng tới đây, hình ảnh của sản phẩm có thể gây được sự chú ý của họ.

2.Quảng cáo hợp tác:
Phối hợp với các nhà bán lẻ để thực hiện quảng bá hình ảnh thương hiệu Kiss Lip. Công
ty sử dụng hình thức khuyến mãi thương mại nhằm đảm bảo sự trưng bày và phân phối cho cho
thương hiệu Kiss Lip để tạo ra sự nổi trội của thương hiệu trên quầy hàng và trong cửa hàng.
Công ty sẽ có các khoản tiền trợ cấp đầu tư cho việc trưng bày hàng hóa tại các điểm bán, thi đấu
cùng hợp tác quảng cáo, triễn lãm thương mại. Tại các điểm bán sản phẩm, công ty phân công
nhân viên trang trí, trưng bày sản phẩm theo đúng tiêu chuẩn, đồng thời ủng hộ phần thù lao để
19
Trang 19/24


ĐH Ngân Hàng TP.HCM
nhà bán lẻ trưng bày sản phẩm của công ty. Tại các hội chợ, triển lãm đều có bố trí gian hàng để
quảng bá sản phẩm Kiss Lip.

b. In ấn:
Hai phương tiện in ấn chính là tạp chí và báo. Truyền thông in ấn có sự tương phản mạnh
mẽ so với truyền hình. Tạp chí và báo có thể cung cấp những thông tin chi tiết về sản phẩm .
Kiss Lip sẽ được quảng cáo trên các báo dành cho các bạn trẻ như Hoa Học Trò, Mực Tím,
Mốt, tạp chí Thời Trang.
a/Về quảng cáo trên báo:
+ Hình thức xuất hiện trên trang quảng cáo: ½ trang bao gồm báo Hoa Học Trò, báo Mực Tím,
báo Sinh Viên.
+ Hình thức xuất hiện dưới dạng: Nằm trên trang đầu tiên của báo.Những trang giữa có lồng
các quảng cáo sản phẩm mới. Tờ rơi đính kèm.
+ Màu sắc, hình ảnh và tần suất phát hành:
o Màu sắc: Màu sắc của hình ảnh trong các mẫu quảng cáo phải tươi, đa dạng màu để
gây ấn tượng.
o Hình ảnh: hình ảnh sản phẩm mới to rõ có in màu đúng với sản phẩm thật của nó.
o

Nội dung quảng cáo:
Màu sắc:
Mẫu mã sản phẩm Kiss Lip được thiết kế đặc biệt có dạng giấy hình chữ nhật, màu của
sản phẩm là màu đỏ đô và trắng nên ta sẽ chọn phông nền đưa hình ảnh vào là màu hồng vì với
sự kết hợp giữa hai gam màu này sẽ tôn lên hình ảnh chủ đạo của quảng cáo là sản phẩm. Nếu
chúng ta chọn gam màu nhạt quá thì sẽ không nổi bật lên hình ảnh của sản phẩm mới này. Chính
vì thế, chúng ta nên quyết định chọn 3 gam màu chính trong quảng cáo này, màu đỏ đô và màu
trắng của sản phẩm, màu hồng của phông nền và màu trắng của thông điệp. Với sự kết hợp giữa 3
gam màu đó ta sẽ cảm nhận được đúng ý nghĩa thông điệp đó là “Khuấy động cảm xúc”
Hình ảnh:
Hình ảnh sản phẩm Kiss Lip xuất hiện trên trang báo thật to chiếm ½, ¼ trang quảng cáo
để đập vào mắt người xem. Hình ảnh sản phẩm nằm ở góc trái, chính giữa của trang. Phía bên
phải sản phẩm là dòng thông điệp “Khuấy động cảm xúc” nhằm nhấn mạnh những gì mà sản
phẩm mang lại cho bạn. Xung quanh trang sẽ là những đôi môi nhỏ đáng yêu tạo cảm giác sinh
động cho trang quảng cáo và nó cũng mang hình ảnh liên quan về sản phẩm. Phía góc phải của
trang quảng cáo có tên công ty sản xuất sản phẩm là Green Heart để mọi người biết được nguồn
gốc sản phẩm.
Hình ảnh quảng cáo trên báo

21
Trang 21/24


ĐH Ngân Hàng TP.HCM

c. Internet:
Khi công nghệ ngày càng hiện đại thì khả năng con người tiếp xúc với thông tin cũng
nhanh hơn và chính xác hơn. Chính vì thế mọi công ty trong lĩnh vực kinh doanh đều luôn đáp
ứng phục vụ nhu cầu khách hàng tìm hiểu thông tin qua mạng internet. Và Green Heart cũng
không ngoại lệ, không chỉ dừng lại ở quảng cáo trên truyền hình, báo, tạp chí mà còn phát triển


3.Khuyến mãi
Khuyến mãi bán có thể được xác định như là một sự kích thích ngắn hạn để thúc đẩy việc
thử hay sử dụng một sản phẩm, dịch vụ. Chính vì thế khi công ty Green Heart cho ra đời dòng
sản phẩm son môi Kiss Lip này hình thức khuyến mãi là một trong những chương trình
marketing chủ đạo để nâng cao sự nhận thức của khách hàng về sản phẩm mới này. Có 2 đối
tượng mà công ty áp dụng hình thức khuyến mãi đó là : khuyến mãi cho người tiêu dùng và
khuyến mãi thương mại.
**.Khuyến mãi cho người tiêu dùng:
• Phát hàng mẫu:
Đây là phương tiện tạo dựng những liên tưởng thích ứng và mạnh mẽ thông qua quảng cáo
truyền miệng. Các nhân viên bán hàng sẽ được phân bố ra nhiều khu vực để đi phát hàng mẫu
cho người dân mà cụ thể là những bạn trẻ vì sản phẩm son môi tình yêu này là hướng đến giới
trẻ. Chương trình phát hàng mẫu này sẽ được áp dụng tại các trường đại học, cao đẳng. các khu
chợ, siêu thị. Tại các điểm phát hàng mẫu nhân viên sẽ được mặc đồng phục của có in sản phẩm
mới Kiss Lip để tạo được sự nhận biết và nhớ đến sản phẩm của công ty.
• Đính kèm quà tặng khi mua sản phẩm:

23
Trang 23/24


ĐH Ngân Hàng TP.HCM
Tên chương trình khuyến mãi này là “ Nhân quà xinh xắn, ngọt ngào đôi môi”. Dùng quà tặng
đính kèm nhằm kích thích nhu cầu mua sản phẩm cũng như tăng việc dùng thử, từ đó sẽ làm
cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm son môi Kiss Lip nhiều hơn. Trên mỗi hộp son Kiss Lip
khi bán cho khách hàng sẽ được đính kèm theo một chiếc ví cầm tay xinh xắn cho các bạn nữ.
Chiếc ví cầm tay làm bằng da dành cho các bạn nữ: kiểu dáng nhỏ nhắn, đơn giản, gồm có 3
màu cho các bạn nữ lựa chọn: cam. hồng, xanh, vàng, đỏ, bên góc của chiếc ví có in hình logo
của sản phẩm Kiss Lip. Chương trình sẽ được kéo dài trong vòng một tháng đầu kể từ ngày bắt