TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
KHOA KINH TẾ VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN

-------  -------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

VẬN DỤNG MA TRẬN SWOT NHẰM HOÀN THIỆN
CHIẾN LƯỢC MARETING - MIX TẠI TỔNG CÔNG TY
RAU QUẢ, NÔNG SẢN VIỆT NAM

Sinh viên thực hiện
: LƯƠNG THU THẢO
Chuyên ngành đào : KINH
TẾ
NÔNG
tạo
NGHIỆP
Lớp
: KTD - K51
Niên khoá
: 2006 - 2010
Giảng viên hướng dẫn : ThS. QUYỀN ĐÌNH HÀ

HÀ NỘI - 2010


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Lương Thu Thảo – KTNN51D


quá trình nghiên cứu và hoàn thiện khóa luận.
Cũng nhân dịp này tôi xin chân thành cảm ơn tập thể cán bộ Tổng công ty Rau
quả, Nông sản đặc biệt là phòng Kinh doanh - Xuất nhập khẩu 8 đã tạo điều kiện thuận
lợi cho tôi tiếp cận thực tế và thu thập số liệu hoàn thành khóa luận.
Cuối cùng, tôi muốn bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới gia đình, người thân và bạn
bè tôi đã quan tâm, động viên, giúp đỡ tôi trong thời gian thực hiện khóa luận.
Xin chân thành cảm ơn.
Hà Nội, ngày 26 tháng 5 năm 2010
Sinh viên

Lương Thu Thảo

ii


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Lương Thu Thảo – KTNN51D

_______________________________________________________________________________________

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Trong thời gian vừa qua, ngành sản xuất nông sản của Việt Nam đã đạt
được nhiều thành tựu đáng kể, tuy nhiên quy mô sản xuất còn nhỏ, chất lượng sản phẩm
không ổn định; công tác xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại vẫn chưa được
chú trọng đúng mức. Do đó cần phải có những biện pháp cụ thể nhằm khắc phục
những hạn chế trên cho nông sản Việt Nam.
Tổng công ty Rau quả, Nông sản Việt Nam là một trong những tổng công ty
hàng đầu trong lĩnh vực nông nghiệp. Trong quá trình hoạt động, Tổng công ty đã áp

chiến lược cụ thể, Tổng công ty tận dụng cơ hội chưa hiệu quả và khả năng né tránh
nguy cơ còn yếu kém.
Chúng tôi đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện chiến lược Marketing - Mix
tại Tổng công ty Rau quả, Nông sản Việt Nam. Đó là: (1) Tổ chức nghiên cứu thị
trường, phân đoạn thị trường và tìm kiếm thị trường mục tiêu; (2) Đa dạng hóa các
dòng sản phẩm đặc trưng, không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, có chiến lược
giá linh hoạt đối với từng đối tượng khách hàng và thị trường; (3) Mở rộng hệ thống
đại lý, bán và giới thiệu sản phẩm; (4) Luôn có những kế hoạch phát triển nguồn nhân
lực của Tổng công ty; (5) Đảm bảo vùng nguyên liệu cho chế biến; (6) Tăng cường
mối liên kết giữa các nhà máy, phòng ban thuộc Tổng công ty.

iv


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Lương Thu Thảo – KTNN51D

_______________________________________________________________________________________

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................................ii
TÓM TẮT ĐỀ TÀI...................................................................................................................iii
MỤC LỤC..................................................................................................................................v
DANH MỤC BẢNG SỬ DỤNG TRONG KHÓA LUẬN....................................................xii
DANH MỤC............................................................................................................................xiii
BIỂU ĐỒ VÀ SƠ ĐỒ SỬ DỤNG TRONG KHÓA LUẬN.................................................xiii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT..............................................................................................xiv


1.2.2 Mục tiêu cụ thể.........................................................................................................3
1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU.....................................................................................3
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU..........................................................................................3
1.4.1 Phạm vi nội dung......................................................................................................3
1.4.2 Phạm vi không gian..................................................................................................3
1.4.3 Phạm vi thời gian......................................................................................................3
PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN..........................................................4

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN.......................................................................................................4
2.1.1 Marketing..................................................................................................................4
2.1.1.1 Vai trò của Marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp..............................4
2.1.1.2 Các khái niệm về Marketing.................................................................................4
2.1.2 Chiến lược Marketing...............................................................................................5
2.1.2.1 Xuất xứ và khái niệm chiến lược..........................................................................5
2.1.2.2 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược Marketing..............................................10
2.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN.................................................................................................11
2.2.1 Tình hình thị trường nông sản thế giới những năm gần đây.................................11
Một số thông tin nổi bật về thị trường trái cây thế giới được đưa ra trên website của
Trang Thông tin thị trường hàng hóa Việt Nam như sau:..............................................12
a. Tại Mỹ, giá nhiên liệu tăng và nhập khẩu sụt giảm đã khiến lượng chuối trên thị
trường khan hiếm và khiến giá chuối tăng......................................................................12
b. Tại Nhật Bản, Bộ Nông - Lâm - Ngư nghiệp Nhật Bản cho biết sẽ thực hiện một
chiến dịch khẩn cấp nhằm thúc đẩy mức tiêu thụ rau quả vốn giảm mạnh trong thời
gian gần đây. Hiện nay, sản lượng rau của Nhật Bản vẫn duy trì ở mức trung bình như
những năm trước. Tuy nhiên, giới trẻ Nhật Bản và một bộ phận người dân Nhật Bản
đang có xu hướng giảm ăn rau dẫn đến mức tiêu thụ giảm sút, khiến giá rau của Nhật
Bản thấp hơn từ 20 - 30% so với những năm trước đây và khiến nhà sản xuất gặp nhiều
khó khăn...........................................................................................................................12
c. Tại Liên minh châu Âu (EU), để đối mặt với sự khan hiếm rau quả và giá lương thực
tăng cao trên thị trường thế giới, EU đã kêu gọi các nước thành viên nới lỏng quy định

từ 0,07 - 0,10 USD/kg, song cũng có thể giảm nếu lượng đặt hàng lớn hoặc hình thức
thanh toán thuận tiện........................................................................................................13
h. Tại Ấn Độ: Sản lượng xoài năm nay của Ấn Độ sẽ đạt 14 triệu tấn, tăng 12% so với
12,5 triệu tấn của năm ngoái nhờ sai quả. Sản lượng xoài tăng ở tất cả các bang. Nhờ
vào nguồn cung dồi dào nên giá xoài năm nay có thể giảm nhẹ....................................13
i. Tại Braxin: Các nhà xuất khẩu Braxin vui mừng vì từ 15/7/2008, họ được phép xuất
khẩu giống xoài Kent sang thị trường Nhật. Năm 2007, Braxin đã sản xuất được 15,7

vii


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Lương Thu Thảo – KTNN51D

_______________________________________________________________________________________

tấn xoài Kent và xuất khẩu tới 20% sản lượng, chủ yếu sang Hà Lan. Ngoài xoài Kent,
Bra-xin cũng đã xuất khẩu giống xoài Tomy Athkins....................................................13
k. Tại Uganda: Một nhà kính được điều khiển bằng máy tính dùng để trồng các loại
chuối biến đổi gen đã chính thức hoạt động tại Viện nghiên cứu Nông nghiệp Kawanda
của Uganda. Chuối là loại cây lương thực quan trọng của Uganđa nhưng đang phải đối
mặt với những đe dọa nghiêm trọng từ môi trường. Nhiều loại vi rút đang tấn công loại
cây này và các nhà khoa học có nhiệm vụ tiếp tục phát minh ra những giống mới có
khả năng chống lại sâu bệnh............................................................................................13
l. Tại Indonexia: Indonexia hiện đã trở thành nước sản xuất khoai tây lớn nhất Đông
Nam Á với sản lượng 1,1 triệu tấn/năm..........................................................................13
m. Tại Italia: Do tình hình giá cả tăng cao trong năm nay, trong đó bao gồm cả mặt
hàng rau quả, người dân Italia đã chuyển qua hình thức mua bán hàng qua mạng thay
cho phương thức truyền thống để tiết kiệm chi tiêu. Lượng giao dịch mặt hàng rau quả

3.1.4 Công nghệ sản xuất của một số hàng hóa chủ yếu................................................27
3.1.5 Tổ chức bộ máy quản lý và hoạt động của Tổng công ty......................................27
3.1.5.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Tổng công ty..............................................................27
3.1.5.2 Chức năng nhiệm vụ cơ bản của các bộ phận quản lý trong Tổng công ty Rau
quả, Nông sản..................................................................................................................29
3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............................................................................31
3.2.1 Phương pháp chọn điểm nghiên cứu......................................................................31
3.2.2 Phương pháp thu thập thông tin.............................................................................31
3.2.2.1 Thông tin thứ cấp.................................................................................................31
3.2.2.2 Thông tin sơ cấp..................................................................................................31
3.2.3 Phương pháp xử lý thông tin..................................................................................31
3.2.4 Phương pháp phân tích thông tin...........................................................................32
3.2.4.1 Phương pháp so sánh...........................................................................................32
3.2.4.2 Phương pháp phân tích thống kê.........................................................................32
3.2.4.3 Phương pháp phân tích ma trận SWOT..............................................................32
PHẦN 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THÀO LUẬN......................................................46

4.1 TỔNG QUAN HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA TỔNG CÔNG
TY RAU QUẢ NÔNG SẢN VIỆT NAM......................................................................46
4.1.1 Một số kết quả sản xuất kinh doanh của Tổng công ty Rau quả, Nông sản Việt
Nam..................................................................................................................................46
4.1.1.1 Một số chỉ tiêu tài chính của Tổng công ty Rau quả, Nông sản Việt Nam........46
(Đơn vị: tỷ đồng).............................................................................................................49
4.1.1.2 Tình hình xuất nhập khẩu của Tổng công ty Rau quả, Nông sản Việt Nam......50
Đơn vị: Triệu USD..........................................................................................................50

ix


Khóa luận tốt nghiệp đại học

4.2.1.3 Cơ hội (Opportunities).........................................................................................66
4.2.1.4 Nguy cơ (Threats)................................................................................................67
4.2.1.5 Các chiến lược kết hợp 4 yếu tố điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ.......67
x


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Lương Thu Thảo – KTNN51D

_______________________________________________________________________________________

4.2.2 Vận dụng ma trận SWOT đánh giá chiến lược giá cả...........................................70
4.2.2.1 Điểm mạnh (Strengths)........................................................................................70
4.2.2.2 Điểm yếu (Weaknesses)......................................................................................70
4.2.2.3 Cơ hội (Opportunities).........................................................................................71
4.2.2.4 Nguy cơ (Threats)................................................................................................71
4.2.2.5 Các chiến lược kết hợp 4 yếu tố điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ.......72
4.2.3 Vận dụng ma trận SWOT đánh giá chiến lược phân phối.....................................75
4.2.3.1 Điểm mạnh (Strengths)........................................................................................75
4.2.3.2 Điểm yếu (Weakness)..........................................................................................75
4.2.3.3 Cơ hội (Opportunities).........................................................................................75
4.2.3.4 Nguy cơ (Threats)................................................................................................75
4.2.3.5 Các chiến lược kết hợp 4 yếu tố điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ.......75
4.2.4 Vận dụng ma trận SWOT đánh giá chiến lược xúc tiến thương mại....................78
4.2.4.1 Điểm mạnh (Strengths)........................................................................................78
4.2.4.2 Điểm yếu (Weakness)..........................................................................................78
4.2.4.3 Cơ hội (Opportunities).........................................................................................78
4.2.4.4 Nguy cơ (Threats)................................................................................................78
4.2.4.5 Các chiến lược kết hợp 4 yếu tố điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ.......78

Bảng 4.5 Một số thị trường chính của Tổng công ty............................................................62
Bảng 4.6 Bảng phân tích SWOT cho chiến lược Sản phẩm của Tổng công ty Rau quả,
Nông sản....................................................................................................................................68
Bảng 4.7 Phân tích SWOT cho chiến lược giá cả của Tổng công ty Rau quả, Nông sản. .73
Bảng 4.8 Bảng phân tích SWOT cho chiến lược phân phối của Tổng công ty Rau quả,
Nông sản....................................................................................................................................76
Bảng 4.9 Bảng phân tích SWOT cho chiến lược xúc tiến thương mại của Tổng công ty
Rau quả, Nông sản...................................................................................................................79

xii


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Lương Thu Thảo – KTNN51D

_______________________________________________________________________________________

DANH MỤC
BIỂU ĐỒ VÀ SƠ ĐỒ SỬ DỤNG TRONG KHÓA LUẬN
Biểu đồ 2.1 Kim ngạch xuất khẩu nông sản từ năm 2005 - 2009.........................................15
Biểu đồ 2.2 Các thị trường xuất khẩu chính của Nông sản Việt Nam...............................16
Biểu đồ 4.1 Xu hướng biến động doanh thu..........................................................................46
Biểu đồ 4.2 Xu thế biến động lợi nhuận trước thuế..............................................................47
Biểu đồ 4.3 Xu thế biến động kim ngạch xuất nhập khẩu...................................................51
Biểu đồ 4.4 Tình hình xuất nhập khẩu của Tổng công ty qua các năm..............................62
Biểu đồ 4.5 Các thị trường chính của Tổng công ty.............................................................63
Sơ đồ 2.1 Ba cấp quyết định trong chiến lược Marketing......................................................8
Sơ đồ 3.1 Quy trình công nghệ sản xuất một số mặt hàng chủ yếu.....................................27
Sơ đồ 3.2 Cơ cấu tổ chức của Tổng công ty Rau quả, Nông sản Việt Nam........................28

TCTy

Tổng công ty

USD

Đô la Mỹ

XNK

Xuất nhập khẩu

WTO

Tổ chức thương mại thế giới

xiv


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Lương Thu Thảo – KTNN51D

_______________________________________________________________________________________

PHẦN 1. MỞ ĐẦU
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI:
Là một nước với hơn 70% dân số tham gia nông nghiệp, có vị trí nằm trong
vùng nhiệt đới gió mùa, Việt Nam hội đủ điều kiện để sản xuất nông nghiệp, đặc
biệt là các loại nông sản có giá trị cao như cà phê, điều, hồ tiêu… Theo định hướng


Lương Thu Thảo – KTNN51D

_______________________________________________________________________________________

Trước thực tế trên, để đảm bảo đầu ra ổn định cho nông sản Việt Nam, vấn đề
đặt ra là cần qui hoạch sản xuất, chế biến, bảo quản sau thu hoạch tốt. Đặc biệt là vấn
đề tiếp cận thông tin thị trường, tạo sự liên doanh, liên kết giữa người sản xuất và
doanh nghiệp, cùng với đó phải có cơ chế, chính sách hỗ trợ của Nhà nước đối với mặt
hàng nông sản.
Với những thành tựu mà Việt Nam đạt được trong sản xuất và tiêu thụ nông
sản nói chung và rau quả nói riêng trong thời gian qua, không thể không kể đến vai
trò của Tổng công ty Rau quả, Nông sản Việt Nam. Sau hơn 20 năm thực hiện
đường lối đổi mới do Đảng và Nhà nước lãnh đạo, Tổng công ty luôn nỗ lực khắc
phục mọi khó khăn, thích nghi với cơ chế mới, đóng góp đáng kể vào sự nghiệp
phát triển của đất nước. Tuy nhiên, so với tiềm năng của Tổng công ty thì kết quả
sản xuất kinh doanh như hiện nay vẫn chưa tương xứng. Nguyên nhân chủ yếu là do
khó khăn trong khâu nghiên cứu thị trường, tìm đối tác; quá trình chuẩn bị hàng
chưa đồng nhất từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng trong sản xuất; kiểm tra chất
lượng còn nhiều bất cập; các chính sách hỗ trợ thương mại còn nghèo nàn dẫn đến
các mặt hàng rau quả xuất khẩu của Tổng công ty chưa đủ sức cạnh tranh, chất
lượng không đồng đều, giá thành cao. Bên cạnh đó, giá rau quả trên thị trường Việt
Nam và thế giới lại thường xuyên biến động, dẫn đến việc Tổng công ty bị thua
thiệt nhiều trên thương trường, làm giảm đáng kể hiệu quả sản xuất kinh doanh.
Với những lý do trên, chúng tôi đã chọn khóa luận “Vận dụng ma trận
SWOT nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing - Mix tại Tổng công ty Rau quả,
Nông sản” để trả lời cho các câu hỏi:
(1) Thế nào là chiến lược Marketing - Mix?
(2) Hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng công ty Rau quả, Nông sản
trong thời gian qua như thế nào?

phối và chiến lược xúc tiến thương mại); định hướng các giải pháp nhằm hoàn thiện
chiến lược Marketing - Mix tại Tổng công ty Rau quả, Nông sản.
1.4.2 Phạm vi không gian
Khóa luận được thực hiện tại Tổng công ty Rau quả, Nông sản Việt Nam, địa
chỉ: Số 2, phố Phạm Ngọc Thạch, Đống Đa, Hà Nội.
1.4.3 Phạm vi thời gian
Khóa luận được thực hiện từ tháng 1 năm 2010 đến tháng 5 năm 2010 với
thời gian nghiên cứu từ năm 2005 đến năm 2009.

3


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Lương Thu Thảo – KTNN51D

_______________________________________________________________________________________

PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Marketing
2.1.1.1 Vai trò của Marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp
Trong cơ chế thị trường không một doanh nghiệp nào khi bắt tay vào kinh
doanh lại không nghĩ tới việc bán hàng, không nghĩ tới việc gắn các hoạt động của
doanh nghiệp với mọi biến động của thị trường. Vì chỉ có như vậy doanh nghiệp
mới có thể tồn tại và phát triển.
Marketing là một chức năng quan trọng của kinh doanh, cùng với các chức
năng sản xuất, quản lý tài chính, nhận lực, vật tư… hợp thành những bộ phận tất
yếu của doanh nghiệp. Nhiệm vụ cơ bản của hoạt động Marketing là thu hút nhiều
khách hàng cho doanh nghiệp. Vì vậy, Marketing là đầu mối quan trọng để liên kết

đạo thực tế của doanh nghiệp, có vai trò luôn đổi mới, đảm bảo sự phân phối hợp lý
giữa các cơ quan chức năng của nhà nước trong việc tạo môi trường thuận lợi cho
các đơn vị kinh tế hoạt động có hiệu quả. Thị trường vừa là căn cứ vừa là đối tượng
của kế hoạch hóa. (Giáo trình Marketing - Viện Đại học Mở Hà Nội, 2007)
Theo Hiệp hội Marketing của Mỹ (American Marketing Association) Marketing là sự dự đoán, sự quản lý, sự điều chỉnh và sự thỏa mãn nhu cầu thông
qua quá trình trao đổi. (Giáo trình Marketing Nông nghiệp - Đại học Nông nghiệp
Hà Nội, 2008).
Theo Philip Kotler (1997) - Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã
hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn
thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những
người khác. (Quản trị Marketing - NXB Thống kê).
Vậy, Marketing là khoa học nghiên cứu các quy luật trao đổi giữa cung và
cầu trên thị trường; các phương pháp, hình thức, nghệ thuật thực hiện có hiệu quả
các đòi hỏi của các quy luật đó để đảm bảo cho các hoạt động kinh doanh luôn tồn
tại và phát triển bền vững.
2.1.2 Chiến lược Marketing
2.1.2.1 Xuất xứ và khái niệm chiến lược
Trong giáo trình Marketing quốc tế (2006) trường Đại học Ngoại thương Hà
Nội, xuất xứ và khái niệm chiến lược được đề cập rất rõ ràng:
Theo giáo sư P. Lasserre, Đại học Chicago, Mỹ, thuật ngữ “chiến lược”
(Strategy) xuất hiện lần đầu tiên ở Trung Quốc, từ 500 năm trước Công Nguyên,
vào thời kì “Xuân thu chiến quốc”. Người khởi xướng dùng thuật ngữ này là Tôn
Tử (SUNTZU), nhà chiến lược quân sự nổi tiếng hồi đó. Tuy đã cách chúng ta
2.500 năm, song đến nay lý thuyết uyên bác của ông về chiến lược quân sự hay

5


Khóa luận tốt nghiệp đại học


(2) Gồm các quyết định hệ trọng (là bản chất cốt lõi của chiến lược);
(3) Công việc diễn ra lâu dài (là thời gian thực hiện các quyết định);
(4) Môi trường hoạt động cụ thể (là phạm vi diễn ra các quyết định).
a. Nội dung chính của chiến lược Marketing

6


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Lương Thu Thảo – KTNN51D

_______________________________________________________________________________________

 Hai cấp độ chính của chiến lược Marketing
Từ những thập niên cuối thế kỉ 20, nhiều tác giả Bắc Mỹ và Tây Âu vẫn
thường phân chia chiến lược ra hai nội dung lớn, đó là phần chiến lược và phần
chiến thuật.
Nói chung, phần chiến lược thường bao gồm các quyết định và mục tiêu dài
hạn, còn phần chiến thuật lại gắn liền với những quyết định và mục tiêu ngắn hạn,
trong đó phần chiến lược là cơ bản và chi phối trực tiếp phần chiến thuật.
Chúng ta có thể thấy rõ hơn những nét khác biệt giữa phần chiến lược và
phần chiến thuật qua việc so sánh các nội dung chính ở bảng 2.1.
 Các cấp quyết định chiến lược Marketing
Theo các giáo sư Denis Lindon và Philip Kotler, có ba cấp quyết định trong
chiến lược tổng thể hay chiến lược Marketing - Mix (Hình 2.1)
(1) Cấp quyết định thứ nhất xác định chiến lược tổng thể Marketing, xác
định lĩnh vực hoạt động (ở những thị trường nào? Sản phẩm gì?).
(2) Cấp quyết định thứ hai xác định các chiến lược: chiến lược cấu thành của
Marketing - Mix, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và yểm trợ (xúc tiến thương


Chiến lược
yểm trợ

Chiến thuật (Tactic)

Sơ đồ 2.1 Ba cấp quyết định trong chiến lược Marketing

b. Một số điểm cần chú ý về chiến lược Marketing
Với bất cứ một chiến lược nào ta đều cần xác định được mục tiêu cụ thể. Và
đối với chiến lược Marketing có ba cách tiếp cận mục tiêu chiến lược như sau:
(1) Mục tiêu tổng thể và mục tiêu bộ phận. Điển hình của nhóm tác giả theo
cách tiếp cận này là Denis Lindon và G.Mansillon. Mục tiêu tổng thể được hiểu là
mục tiêu chiến lược tổng thể của doanh nghiệp bao trùm các chiến lược thành phần
của Marketing - Mix. Trong mỗi mục tiêu tổng thể về doanh số hay về lợi nhuận, lại
có các mục tiêu bộ phận tương ứng như doanh số theo từng sản phẩm cụ thể hoặc
theo từng thị trường hoạt động cụ thể. Như vậy, các mục tiêu bộ phận này (theo sản
phẩm hay thị trường) cũng rất khác nhau về tỷ trọng vì trên thực tế, sản phẩm này
có thể là át chủ bài nhưng sản phẩm kia chỉ là hỗ trợ, thị trường xuất khẩu này đóng
vai trò chủ đạo song thị trường kia chỉ là thứ yếu...
(2) Mục tiêu tài chính và mục tiêu chiến lược. Trên góc độ quản lý chiến lược,
Giáo sư Thompson và Strickland (1990) lại rất quan tâm tới cặp phạm trù mục tiêu này.
Theo Thompson và Strickland, các mục tiêu trên đều là yêu cầu cần thiết vì
chúng thực sự quan trọng để đảm bảo thành công trong hoạt động kinh doanh. Do
vậy, mỗi loại mục tiêu như “tài chính” hay “chiến lược” lại bao gồm những mục
tiêu cụ thể. Nếu các mục tiêu tài chính nói rõ sự thành công của doanh nghiệp thì
các mục tiêu chiến lược là nền tảng cho việc thực hiện các mục tiêu tài chính.

8


- Tổng lợi nhuận,

Chi phí thấp nhất so với đối thủ,

- Lãi từ vốn đầu tư,

Cơ hội tăng trưởng mở rộng,

- Suất tín dụng,

Khả năng cạnh tranh quốc tế cao,

- Các luồng tiền mặt,

Tuyến sản phẩm hấp dẫn nhất,

- Giá cả chứng khoán,

Danh tiếng cao đối với khách hàng,

- ...

- …
Từ các cách tiếp cận mục tiêu chiến lược, chúng ta có cơ sở xây dựng chiến

lược và mục tiêu.
(1) Cơ sở xây dựng chiến lược dựa vào nội dung phân tích SWOT, gồm 4
yếu tố cơ bản cụ thể:
•


(2) Phương pháp xác định mục tiêu, cần chú ý ba phương pháp sau:
Xác định rõ thứ bậc của các mục tiêu (Hierarchisation of Objectives). Theo
phương pháp này, doanh nghiệp phải phân tích rõ mức độ quan trọng cần được ưu
tiên cho từng mục tiêu.
Cân đối các mục tiêu (Objectives Ponderation). Cần kết hợp hài hòa các mục
tiêu, nhằm đạt hiệu quả tối ưu của chiến lược.
Xác định mức tối đa cần phải đạt được của các mục tiêu. Ví dụ, doanh thu
của hãng phải chiếm 10% tổng dung lượng thị trường và phải tăng liên tục trong 5
năm tới với mức bình quân là 5% / năm.
Bên cạnh đó, chúng ta cũng cần chú ý đến một số đặc điểm của mục tiêu
chiến lược như sau:
(1) Các mục tiêu chiến lược (như doanh số, lợi nhuận) phải được lượng hóa
bằng những con số cụ thể chứ không được ghi một cách chung chung. Ví dụ, không
ghi: “cố gắng duy trì mức tăng trưởng khả quan về doanh số trong những năm tới”.
Mà cần ghi cụ thể: “đảm bảo trong 3 năm tới, mức tăng trưởng doanh số năm thứ
nhất phải đạt 6,5%, năm thứ hai đạt 7,5% và năm thứ ba phải đạt 8%”.
(2) Mục tiêu chiến lược phải mang tính khả thi cao. Nói cách khác, đó là
những con số sẽ được thực hiện một cách khá chắc chắn. Như vậy, mục tiêu chiến
lược ở đây không phải là mong muốn chủ quan của doanh nghiệp mà phải dựa trên
cở sở phân tích SWOT đã nêu trên.
2.1.2.2 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược Marketing
Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu và
cố gắng để đạt được mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành công việc dựa trên
những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự thành công
của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lược cho toàn bộ các hoạt động của
doanh nghiệp là điều cần thiết. Kế hoạch chiến lược sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy

10