HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG
---------------------------------------

HOÀNG MINH DŨNG

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM TRƯỜNG THỌ

Chuyên ngành: Quản trị kinh donah
Mã số: 60.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀ NỘI - 2015


Luận văn được hoàn thành tại:
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG

Người hướng dẫn khoa học: Giáo sư - tiến sĩ Đỗ Đức Bình

Phản biện 1: …………………………………………………………………
Phản biện 2: ………………………………………………………………..

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học viện
Công nghệ Bưu chính Viễn thông
Vào lúc: ....... giờ ....... ngày ....... tháng ....... .. năm ...............

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông


Công ty cổ phần dược phẩm Trường Thọ là một trong những doanh nghiệp
sản xuất dược phẩm tư nhân đầu tiên tại Việt Nam. Được thành lập từ năm 2000


2

Trong hơn 10 năm qua, Công ty đã không ngừng nỗ lực nghiên cứu - phát triển
nhiều sản phẩm mới để mang tới cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng
cao và đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế.
Chính sách quản trị kênh phân phối tại Dược phẩm Trường Thọ đã đạt được
những yêu cầu nhất định trong chiến lược chung của công ty là duy trì và mở rộng
thị trường tiêu thụ sản phẩm trong nước.
Tuy nhiên, trong xu thế chung của nghành dược phẩm thời kỳ hậu WTO,
ngoài sự cạnh tranh mạnh mẽ từ phía các doanh nghiệp dược trong nước,Công ty
còn phải đối mặt với thách thức rất lớn từ các sản phẩm ngoại nhập.
Trước bối cảnh như vậy, Dược phẩm Trường Thọ cần xác định rõ phương
hướng trong trung và dài hạn nhằm duy trì sản xuất và phát triển kinh doanh. Xây
dựng, hoàn thiện và quản trị tốt hệ thống phân phối, được coi là mục tiêu sống còn
của doanh nghiệp để hướng tới phát triển bền vững.
Xuất phát từ tầm quan trọng của quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp
và thực tế khách quan trong quản trị kênh phân phối tại Dược phẩm Trường Thọ, tôi
đã lựa chọn đề tài “ Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty cổ
phần dƣợc phẩm Trƣờng Thọ” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ quản trị
kinh doanh.

2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Quản trị kênh phân phối là vấn đề được rất nhiều các nhà kinh tế học, các nhà
nghiên cứu quan tâm.
Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh
nghiệp tạo dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn. Bởi vì, kênh phân phối

Tuy nhiên, việc quản trị kênh phân phối tại mỗi doanh nghiệp có rất nhiều sự
khác biệt. Cho đến nay, chưa có một công trình nào nghiên cứu chuyên sâu về kênh
phân phối và quản trị kênh phân phối tại Công ty cổ phần Dược phẩm Trường Thọ.

3. Mục đích nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của luận văn là: đề xuất một số giải pháp
nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phần
dược phẩm Trường Thọ.
Để đạt được mục tiêu tổng quát nêu trên, các mục tiêu nghiên cứu cụ thể của
luận văn là:


4

- Hệ thống hóa một số vấn đề cơ bản về quản trị kênh phân phối trong doanh
nghiệp nói chung và doanh nghiệp dược phẩm nói riêng.
- Thông qua tìm hiểu đặc điểm, tình hình sản xuất kinh doanh dược phẩm,
thực trạng quản trị kênh phân phối tại Dược Phẩm Trường Thọ, đánh giá những ưu
điểm, hạn chế còn tồn tại và chỉ ra các nguyên nhân chính của thực trạng.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản
phẩm tại Công ty cổ phần dược phẩm Trường Thọ.

4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu trực tiếp: là hoạt động quản trị kênh phân phối trong
doanh nghiệp dược phẩm.
- Phạm vi nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu về quản trị kênh phân phối
tại Công ty cổ phần dược phẩm Trường Thọ. Các số liệu khảo sát trong khoảng từ
năm 2012 đến năm 2014. Các giải pháp có giá trị trong giai đoạn 2015 – 2020.

5. Phƣơng pháp nghiên cứu


1.1.1.3.Chức năng của kênh phân phối
- Chức năng trao đổi, mua bán.
- Chức năng chuẩn hoá và phân loại hàng.
- Chức năng vận tải.
- Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hoá.
- Chức năng tài chính.
- Chức năng chia sẻ rủi ro.


6

- Chức năng thông tin.

1.1.2.Cấu trúc của kênh phân phối
1.1.2.1. Kênh trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp (kênh cấp 0) là hình thức phân phối mà ở đó người
sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua các trung
gian phân phối.
Người tiêu

Người sản xuất

dùng
Hình 1.1. Sơ đồ kênh phân phối cấp 0

1.1.2.2. Kênh rút gọn (Kênh cấp1)
Với hình thức phân phối này thì Công ty bán hàng hoá của mình cho người
bán lẻ và người bán lẻ bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng.
Người sản


tiêu dùng

Hình 1.3. Sơ đồ kênh phân phối cấp 2

1.1.2.4. Kênh đặc biệt
Trong một số các trường hợp, các nhà sản xuất có tính thời vụ thường sử
dụng đại lý hoặc môi giới nhằm thay thế cho tổ chức tiêu thụ của mình với tư cách
trung gian bán buôn hàng hoá.


7

Người sản

Đại lý

Người bán lẻ

Người tiêu
dùng

xuất
Hình 1.4. Sơ đồ kênh phân phối đặc biệt

1.1.3. Các thành viên của kênh phân phối
Có ba loại thành viên cơ bản của KPP được mô tả trong sơ đồ đó là:Người
sản xuất, Người trung gian, Người sử dụng cuối cùng.

1.1.3.1. Người sản xuất

Người bán

Người

Người tiêu

xuất

buôn

bán lẻ

dùng

Hình 1.6. Tổ chức hệ thống kênhMarketing truyền thống
- Hệ thống kênh Marketing dọc: Bao gồm nhà sản xuất, người bán buôn, nhà
bán lẻ hoạt động như một thực thể thống nhất, hoặc một thành viên này là chủ sở
hữu của các thành viên khác, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia
phải hợp tác.
Người bán lẻ
Người bán buôn

Khách hàng

Người sản xuất
Hình.1.7. Tổ chức kênh marketing dọc
- Hệ thống Marketing ngang: Đó là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh
nghiệp ở cùng cấp hợp lại để cùng khai thác một cơ hội Marketing mới.
- Hệ thống Marketing đa kênh: Là các doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều
kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau.

1.2.2.1 Chính sách tuyển chọn các thành viên trong kênh
Việc tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối rất quan trọng, nó ảnh
hưởng đến sự tồn tại và hoạt động của kênh. Quá trình tuyển chọn các thành viên
trong kênh phân phối gồm 3 bước cơ bản:
- Bước 1: Tìm kiếm các thành viên có khả năng.
- Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn.
- Bước 3: Củng cố các thành viên của kênh
* Chính sách lựa chọn và tuyển dụng lực lượng bán hàng trong kênh phân
phối trực tiếp:
Việc tuyển chọn lực lượng bán hàng làm việc có hiệu quả là yếu tố quyết
định hoạt động thành công của lực lượng bán hàng.

1.2.2.2. Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh
Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt
công việc được giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân
phối cũng tạo ra một sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung thêm việc huấn
luyện, giám sát và khuyến khích.
Việc kích thích các thành viên của kênh phân phối làm việc thật tốt phải bắt
đầu từ việc hiểu được nhu cầu và ước muốn của những người trung gian.


10

Trên thực tế, những người sản xuất không xử lý các quan hệ với các trung
gian giống như nhau. Thường có ba kiểu quan hệ đối với các trung gian dựa trên cơ
sở hợp tác, cộng tác và lập kế hoạch phân phối.
* Chế độ thù lao đối với lực lượng bán hàng.
Phần lớn các nhân viên bán hàng đòi hỏi sự khuyến khích và động viên đặc
biệt thì mới làm việc hết sức mình.
- Các phương thức động viên nhân viên bán hàng: Thông thường, người ta

1.2.3.2. Yếu tố chính trị pháp luật
1.2.3.3. Yếu tố kinh tế
1.2.3.4. Yếu tố cạnh tranh
1.2.3.5. Yếu tố khách hàng
1.2.3.6. Yếu tố quốc tế
1.2.4. Vai trò của quản trị kênh phân phối với hoạt động của doanh nghiệp
1.3. Quản trị kênh phân phối trong các doanh nghiệp dƣợc phẩm
1.3.1. Khái quát thị trường dược phẩm Việt Nam
1.3.1.1. Sơ lược về dược phẩm và thì trường dược phẩm
Việt Nam là một thị trường hội tụ nhiều tiềm năng phát triển ngành dược, với
dân số gần 100 triệu người, môi trường khí hậu nóng ẩm rất dễ phát sinh các dịch
bệnh, bên cạnh đó tình hình ô nhiễm môi trường, an toàn vệ sinh thược phẩm cũng
như thói quen ăn uống sinh hoạt của người dân góp phần làm cho tỷ lệ bệnh tật
ngày càng tăng cao.
Theo luật dược 2005, Thuốc (dược phẩm) được định nghĩa như sau: "Thuốc
là chất hoặc hỗn hợp các chất dùng cho người nhằm mục đích phòng bệnh, chữa
bệnh, chẩn đoán bệnh hoặc điều chỉnh chức năng sinh lý cơ thể bao gồm thuốc
thành phẩm, nguyên liệu làm thuốc, vắc xin, sinh phẩm y tế, trừ thực phẩm chức
năng".
Những loại thuốc mới được bào chế lần đầu tiên được đăng ký bằng sáng
chế, được gọi là thuốc Brand name. Khi bằng sáng chế hết hiệu lực (sau khoảng 1517 năm), những công ty sản xuất thuốc khác có thể bắt đầu sản xuất và bán thuốc
đồng dạng tương tự. Những loại thuốc này trở thành thuốc Generic
Thị trường dược phẩm trên toàn thế giới gần như bị chi phối bởi các công ty
lớn, các tập đoàn đa quốc gia như hãng dược Pfizer, Novartis và Eli Lilly, Sanofi…
Các doanh nghiệp này chủ yếu cạnh tranh với nhau về các loại thuốc biệt dược độc


12

quyền (Brand name). Các công ty nhỏ chỉ chủ yếu cạnh tranh với nhau trên thị

thường là các đơn vị độc lập nhằm tập trung hóa chuyên môn, hệ thống phân phối


13

dược phẩm tại Việt Nam lại khá đặc thù với sự tham gia của nhiều bên liên quan
tạo thành cấu trúc đa kênh phức tạp.
Tại Việt Nam có hai kiểu kênh phân phối riêng biệt:
- Kênh bệnh viện (ETC): Tỷ trọng sử dụng thuốc trong hệ thống các cơ sở
khám chữa bệnh chiếm đến 63,9% toàn thị trường và phải thông qua cơ chế đấu
thầu.
- Kênh bán lẻ tại hệ thống các nhà thuốc (OTC) chỉ chiếm 36,1% tổng nhu
cầu sử dụng thuốc, nơi tiêu thụ các thuốc thông thường không kê toa đã trở thành
chỗ trũng của thị trường dược phẩm Việt Nam trong năm 2014, cũng là nơi cạnh
tranh rất khốc liệt của các doanh nghiệp dược trong nước.
- CTCP Dược Hậu Giang (DHG) hiện là DN dẫn đầu ngành về hệ thống
phân phối với 1.200 nhân viên kinh doanh, 12 công ty con bán hàng, 24 chi nhánh,
68 hiệu thuốc và hơn 22.000 khách hàng trên cả nước. Doanh nghiệp có hệ thống
phân phối sâu rộng khắp lãnh thổ Việt Nam.
- Đứng thứ 2 về hệ thống phân phối (với các công ty trong nước) là CTCP
Traphaco (TRA) cũng đang có bước đổi mới trong cách thức bán hàng.

1.3.2.1. Bài học rút ra
Thứ nhất: Bên cạnh việc mở rộng và nâng chất lượng các cửa hàng, đại lý
hiện hữu, một số DN ngành dược đang tăng cường thực hiện các thương vụ mua
bán sát nhập (M&A) với các công ty phân phối dược phẩm ở các tỉnh, nhằm khai
thác hệ thống phân phối.
Thứ hai: Chú trọng đầu tư cho đội ngũ kinh doanh giúp cho dòng thông tin
được thông suốt, năng suất lao động tăng cao hơn.
Thứ ba: Tăng cường giám sát các thành viên trong hệ thống nhằm tránh xảy


(Chi nhánh

Bằng,Thanh

Nam Định)

Hóa, Quảng

Bộ phận
kinh doanh
(tại trụ sở
chính và các
chi nhánh)

HìnhNam)
2.1. Sơ đồ tổ chức của công ty

2.1.1.2. Năng lực kỹ thuật

Các
phòng
ban chức
năng (tại
trụ sở
chính)

CTCP DP Trường Thọ đã đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất tại Lô M1,
đường N3, khu công nghiệp Hoà Xá, tỉnh Nam Định với hệ thống nhà xưởng, dây
chuyền máy móc, trang thiết bị hiện đại, công nghệ tiên tiến. Nhà máy sản xuất đạt

gần nhất
- Đặc thù của các Công ty dược là chi phí bán hàng thường rất cao, do Công
ty phải chi trả cho các khoản như: Chiết khấu thương mại, vận tải hàng hóa, quảng
cáo sản phẩm. Chi phí này của các doanh nghiệp thường trên 15% so với doanh thu.


16

- Qua bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2012
đến năm 2014 thấy được doanh thu và lợi nhuận đều tăng qua các năm đặc biệt là
trong năm 2014.
- Doanh thu năm sau đều tăng so với năm trước do:
+ Công ty mở rộng quy mô sản xuất, nghiên cứu sản xuất và đưa ra thị
trường nhiều sản phẩm mới.
- Mục tiêu của công ty tới năm 2017 tăng danh số theo kênh OTC lên gần
40% nhằm giảm sự phụ thuộc vào kênh ETC, chủ động trong sản xuất và phân phối.

2.1.3. Đối thủ cạnh tranh trên thị trường
2.1.3.1. Đối thủ là các nhà sản xuất
Việc cạnh tranh với các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài trong mảng
tân dược, đặc biệt là các loại biệt dược độc quyền là rất khó khăn. Chính vì vậy,
Công ty xác định đối thủ cạnh tranh chính vẫn là các doanh nghiệp trong nước.
Các nhà máy sản xuất dược phẩm tập trung chủ yếu ở các tỉnh lẻ và tập trung
nhiều nhất là tại khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long.

2.1.3.2. Đối thủ là các nhà phân phối
Doanh nghiệp phân phối dược phẩm tại thị trường Việt Nam được phân chia
ra làm 2 loại:
- Các DN tiền thân của nhà nước chuyên làm chức năng nhập khẩu hưởng
phần trăm hoa hồng và làm thêm các chức năng dịch vụ kho bãi, giao nhận.

Hiệu thuốc

Người sử dụng
Hình 2.2: Sơ đồ kênh phân phối thị trường OTC

2.2.1.2. Thị trường ETC
Bao gồm các bệnh viện nhà nước, bệnh viện tư nhân, trung tâm y tế, phòng
khám tư nhân lớn.
TRƯỜNG THỌ

Các công ty

Chi nhánh của

phân phối dược

Công ty

Bệnh viện

Trung tâm Y tế

Phòng khám lớn

Người sử dụng
Hình 2.3: Sơ đồ kênh phân phối thị trường ETC


18


19

2.2.3. Thực trạng các chính sách quản trị kênh phân phối tại công ty
2.2.3.1. Chính sách tuyển chọn các thành viên trong kênh
- Điều kiện tuyển chọn: Phải thỏa mãn các điều kiện bắt buộc của Nhà nước
về loại hình kinh doanh Dược phẩm và đáp ứng được yêu cầu về phương diện kinh
doanh.
Sau khi áp dụng các tiêu chí đó công ty sẽ tiến hành xem xét và đánh giá, nếu
trung gian nào đáp ứng được các tiêu chí đề ra sẽ được lựa chọn làm đại lý phân
phối hàng hóa cho Trường Thọ.

2.2.3.2. Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh
Công ty Trường Thọ hiện có rất nhiều chính sách ưu đãi, hỗ trợ dành cho các
nhà phân phối.

2.2.3.3. Chính sách đánh giá và thưởng phạt các thành viên trong kênh
Hiện nay, việc đánh giá các thành viên kênh chủ yếu dựa vào 2 yếu tố chủ
yếu là doanh số và khả năng thanh toán.

2.2.3.4.Giải quyết các xung đột trong kênh
Bất cứ hệ thống nào đều có những mâu thuẫn phát sinh trong quá trình hoạt
động của nó. Trong hệ thống phân phối cũng vậy, luôn có một số vấn để mâu thuẫn
giữa công ty và các kênh phân phối của nó (theo chiều dọc),và giữa các kênh với
nhau (theo chiều ngang). Một vài xung đột thường gặp trong kênh như:
- Nhà phân phối không thực hiện đúng hợp đồng.
- Việc chiếm dụng vốn.
- Khâu bảo quản hàng hóa.
- Chênh lệch về chiết khấu và giá cả.
- Địa bàn kinh doanh.


- 17% nhà thuốc thích chiết khấu bằng tiền.
- 5% nhà thuốc thích chiết khấu bằng sản phẩm.
b. Đánh giá của nhà phân phối về chính sách quản trị kênh phân phối của Công ty:
* Chính sách giá cả:
- Theo kết quả khảo sát: Ta nhận thấy có tới 66% cho rằng chính sách giá mà
công ty đang thực hiện là phù hợp hoặc rất phù hợp và chỉ có 7% cho rằng chính
sách giá của công ty là không phù hợp.
Điều này chứng tỏ rằng các chính sách giá mà công ty đang thực hiện nhận
được sự ủng hộ của phần lớn các nhà phân phối.


21

Có thể nhận thấy ngay rằng hai yếu tố giá và chiết khấu là hai vấn đề quan
trọng trong các chính sách giá mà công ty cần có những biện pháp, những thay đổi
cần thiết bởi có tới 17% các nhà thuốc cho rằng giá sản phẩm của công ty là cao và
13% cho rằng chiết khấu mà công ty giành cho họ là không phù hợp.
* Khả năng cung ứng:
Có 77% phần trăm số trung gian phân phối được hỏi hoàn toàn đồng ý hoặc
đồng ý với ý kiến sản phẩm của công ty được cung ứng kịp thời và chỉ có 3% không
đồng ý với ý kiến này. Điều đó chứng tỏ công ty đang thực hiện khá tốt việc cung
ứng sản phẩm cho khách hàng.
Có 60% số nhà thuốc được hỏi cho rằng việc cung ứng sản phẩm của công ty
là tốt hơn so với các công ty khác và chỉ có 1 đại lý tương ứng 3% đánh giá là kém
hơn, điều này một lần nữa chứng tỏ hoạt động cung ứng sản phẩm đang được công
ty thực hiện tốt.

2.3 Đánh giá chung về hoạt động quản trị kênh phân phối tại công ty
2.3.1. Những kết quả đạt được
Công ty có thể phân phối đến tay người tiêu dùng mọi nơi thông qua mạng



23

CHƢƠNG 3 - MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG
TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN DƢỢC PHẨM TRƢỜNG THỌ
3.1. Triển vọng thị trƣờng dƣợc Việt Nam 2015 – 2020
Nghành dược Việt Nam luôn tăng trưởng ở mức cao (luôn ở mức trên 15%),
tốc độ này cao hơn mức tăng GDP của cả nước (trung bình dưới 7%) và cao hơn
mức trung bình của thế giới (7-10%).
Vì vậy, ngành công nghiệp dược Việt Nam vẫn còn những cơ hội phát triển
mạnh.

3.2. Định hƣớng và mục tiêu phát triển của công ty cổ phần dƣợc phẩm
Trƣờng Thọ
3.2.1. Định hướng phát triển sản xuất kinh doanh của Công ty
Từ nay tới năm 2020 nằm trong danh sách các công ty Dược phẩm lớn nhất
cả nước và hướng tới thị trường các nước ASEAN, phấn đấu đến năm 2020 sẽ có
sản phẩm xuất khẩu đến thị trường các nước trong khu vực.
Một số chỉ tiêu phát triển được đặt ra cụ thể như sau:
- Sản phẩm có mặt tại tất cả các tỉnh thành trong cả nước.
- Doanh thu tăng trưởng bình quân từ 20-30%.
- Lợi nhuận tăng trưởng bình quân từ 20-25%.

3.2.2. Mục tiêu phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm
Tại thị trường miền Nam và Tây nguyên Công ty phấn đấu tại những vùng
thị trường lớn sẽ có Trình dược viên của công ty là người phân phối và giới thiệu
sản phẩm tới khách hàng. Mục tiêu phấn đấu đến năm 2020 thị phần công ty tại
miền nam là 20%, Tây nguyên là 10%.