KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành tốt đề tài tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực của
bản thân, em còn nhận được sự quan tâm giúp đỡ của nhiều tập
thể và cá nhân.
Trước hết, em xin gửi tới toàn thể các thầy, cô giáo phụ trách
Trung tâm đào tạo bằng 2 trường Đại Học Duy Tân cùng thầy cô
trong trường lời cảm ơn chân thành nhất. Đặc biệt, em xin bày tỏ
lòng biết ơn sâu sắc tới cô giáo Th.S Phạm Thị Thu Hương,
người đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực tập và
hoàn thiện đề tài.
Để thực hiện khóa luận này em còn nhận được sự giúp đỡ
nhiệt tình từ tập thể cán bộ công nhân viên trong Công ty trách
nhiệm hữu hạn Nhựa đường Petrolimex chi nhánh Đà Nẵng, đặc
biệt là giám đốc chi nhánh Ông Trương Văn Sinh. Qua đây, em
xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo và toàn thể cán bộ công nhân
viên trong công ty đã tạo mọi điều kiện thuận lợi có được những
kiến thức thực tế cần thiết.
Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, bạn bè đã giúp
đỡ em trong suốt quá trình thực hiện đề tài
Đà Nẵng, ngày 30 tháng 10 năm
2015
Sinh viên


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

5

ĐTNH

Đầu tư ngắn hạn

6

ĐTTCNH

7

TSCĐ

Đầu tư tài chính ngân
hàng
Tài sản cố định

8

ĐTDH

Đầu tư dài hạn

9

CSH

Chủ sở hữu


15

HĐĐT

Hoạt động đầu tư

16

LNTT

Lợi nhuận trước thuế

17

TNDN

Thu nhập doanh nghiệp

18

NV

Nhân viên

19

CP TM

Cổ phần thương mại


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

DANH MỤC BẢNG
St Ký hiệu
t
1 Bảng 2.1

Tên Bảng

Trang
29

2

Bảng 2.2

Tình hình cơ sở vật chất tại nhi nhánh
Đà Nẵng
Phân chia độ tuổi theo các tiêu thức

3

Bảng 2.3

Tài sản –Nguồn vốn

34

4


9

Bảng 2.9

Hiệu quả Hoạt động kinh doanh

40

1
0
1
1
1
2
1
3
1
4
1
5
1
6
1
7
1
8
1
9
2
0


Bảng 3.2

Chính sách tín dụng của công ty so với
đối thủ
Đề xuất lựa chọn thành viên kênh dựa
trên tìm hiểu các đối thủ
Mức chiết khấu theo doanh số đề xuất

Bảng 3.3

Mức chiết khấu theo khối lượng đề xuất

63

Bảng 3.4

Mở rộng chính sách tín dụng đề xuất

63

Bảng 2.11
Bảng 2.12

Bảng 3.1

SVTH: TRẦN KIM ĐỨC– B19QTH

30



67

DANH MỤC HÌNH
St Ký hiệu
t
1 Hình 1.1

Tên hình
Kênh cấp 0

07

2

Hình 1.2

Kênh gián tiếp

09

3

Hình 1.3

Các kênh phân phối từ 1 cấp đến 3 cấp

09

4


Hình 2.3

Biểu đồ tỷ lệ % phân theo giới tính

31

9

Hình 2.4

Biểu đồ phân theo độ tuổi

31

1
0
1
1
1
2
1
3
1
4
1
5
1
6
1

35

Hình 2.10

42

Hình 2.11

Vận chuyển nhựa đường đến trạm bê
tông
Hệ thống kênh phân phối của chi nhánh

Hình 3.1

Sơ đồ quá trình đánh giá kênh đề xuất

64

SVTH: TRẦN KIM ĐỨC– B19QTH

Trang

27

43


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

SVTH: TRẦN KIM ĐỨC– B19QTH

nhánh Đà Nẵng chuyên sản xuất và cung cấp nhựa đường các loại
cho các công trình xây dựng đường bộ. Trong những năm qua để
tồn tại và phát triển công ty đã thực hiện những chính sách ưu tiên

SVTH: TRẦN KIM ĐỨC– B19QTH

Trang 6


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

phát triển hệ thống kênh phân phối của mình một cách mạnh mẽ,
tuy nhiên vẫn còn những hạn chế cần nghiên cứu và khắc phục
trong thời gian tới.
Nhận thấy sự cần thiết của việc quản trị kênh phân phối tại
doanh nghiệp đồng thời mong muốn đóng góp một phần kiến thức
của mình vào việc hoàn thiện kênh phân phối của công ty, nên
trong quá trình thực tập cùng với sự chỉ bảo tận tình của
cô giáo hướng dẫn, em đã quyết định đi sâu thực hiện đề tài:
“Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty
TNHH Nhựa đường Petrolimex chi nhánh Đà Nẵng”.
2. Mục tiêu nghiên cứu.
Mục đích nghiên cứu của đề tài là đề xuất giải pháp nhằm
hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty TNHH
Nhựa đường Petrolimex chi nhánh Đà Nẵng. Để triển khai được
mục đích trên cần phải triển khai ba mục tiêu cụ thể:
 Làm sáng tỏ cơ sở lí luận về công tác quản trị kênh phân

phối tại Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex chi nhánh Đà
Nẵng hiện nay.


trong giai đoạn sau

này của công ty

4. Phương pháp nguyên cứu.
Trong đề tài đã kết hợp các phương pháp sau: phương pháp
quan sát, tổng hợp phương pháp phân tích, kết hợp giữa lí luận và
thực tế để phân tích lí giải.
Phương pháp nghiên cứu :
 Nguồn thông tin nội bộ: Báo cáo tài chính chi nhánh
 Nguồn thông tin bên ngoài: qua website, sách.

5. Bố cục đề tài.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham
khảo, nội dung của khóa luận được chia thành ba chương như sau:
CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC
TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY
TNHH NHỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

SVTH: TRẦN KIM ĐỨC– B19QTH

Trang 8


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP


thời gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu
dùng cuối cùng.3
1.1.1.2. Kênh phân phối
Có nhiều quan điểm khác nhau về kênh phân phối là do xuất
phát từ sự khác nhau về quan điểm của người nghiên cứu:
•

Quan điểm của nhà sản xuất:
Nhà sản xuất có thể nhấn mạnh vào các loại đại lý thương

mại khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm tới người tiêu dùng,
vì vậy họ quan điểm kênh phân phối như các hình thức di chuyển
sản phẩm qua các loại hình đại lý khác nhau.
•

Quan điểm của người đại lý: Như nhà bán buôn, bán lẻ… họ
hy vọng có được dự trữ tồn kho thuận lợi từ nhà sản xuất và
tránh các rủi ro liên quan đến chức năng này có thể quan
niệm dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa như là cách mô tả
tốt nhất về kênh phân phối.

•

Quan điểm của người tiêu dùng:
Có thể quan niệm kênh phân phối chỉ là những đại lý đứng

giữa họ và nhà sản xuất sản phẩm.
•

Theo quan điểm nhà nghiên cứu:

thỏa mãn một cách tốt nhất với những đòi hỏi ngày càng
cao.
• Phân phối thực hiện sự cải tiến đồng bộ mẫu mã hàng

hóa ,khắc phục hạn chế về mặt hàng,kĩ thuật và tài chính
của từng nhà sản xuất riêng lẻ.
• Tính chuyên môn hóa trong các doanh nghiệp ngày càng

cao, dich vụ tiêu dùng hàng hóa theo xu hướng cá nhân
hóa thị trường.
• Sản xuất hàng hóa bán ra nhiều, vì vậy cần phải có hệ

thống đại lý phân phối để đảm bảo hàng hóa được lưu
thông nhanh chóng.
• Phân phối là chìa khóa để thiết lập marketing chiến lược và

marketing hỗn hợp.Tạo sự nhất quán,đồng bộ và hiệu quả
giữa chính sách sản phẩm –chính sách giá-chính sách
truyền tin,khuyến mại và xúc tiến bán hàng…

SVTH: TRẦN KIM ĐỨC– B19QTH

Trang 11


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

• Qua hệ thống đại lý phân phối người tiêu dùng có thể dễ

dàng tìm thấy sản phẩm, sản phẩm trở nên gần gũi với

Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ
nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh
phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa
điểm và quyền sở hữu giữa nhà sản xuất với những người sử dụng
các hàng hóa và dịch vụ. Tất cả các thành viên của kênh phải thực
hiện những chức năng chủ yếu sau:

SVTH: TRẦN KIM ĐỨC– B19QTH

Trang 12


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

•

Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin cần thiết
để lập chiến lược phân phối.

•

Xúc tiến khuếch trương (cho những sản phẩm họ bán):
Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa.

•

Thương lượng: Để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và
quyền lợi trong kênh. Thỏa thuận với nhau về giá cả và
những điều kiện phân phối khác.


nhau:
1.1.3.1. Theo tiêu thức trực tiếp, gián tiếp
Theo tiêu thức này, có 3 kênh mà doanh nghiệp có thể lựa
chọn để đưa vào phương án thiết kế kênh phân phối của mình.
-

Kênh cấp 0 :

SVTH: TRẦN KIM ĐỨC– B19QTH

Trang 13


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng không thông qua bất kỳ một đại lý phân
phối nào.
Cấu trúc kênh này được áp dụng cho các loại hàng hoá dễ
hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá đòi hỏi kỹ thuật cao, phải có
sự hướng dẫn sử dụng một cách tỉ mỉ hoặc cũng có thể sử dụng với
những hàng hoá mà nhà sản xuất độc quyền phân phối.

Nhà sản xuất

Người tiêu dùng
Hình 1.1: Kênh cấp 0

Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà
sản xuất, tăng cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính

Việc sử dụng loại kênh này có thể làm giảm một phần lợi
nhuận của doanh nghiệp do phải chia sẻ với các đại lý khác.
Đối với các đại lý doanh nghiệp có thể gặp khó khăn trong
việc kiểm soát hành vi của họ, trong việc tiêu thụ sản phẩm. Do họ
là những tổ chức độc lập với doanh nghiệp. Các thông tin về thị
trường và thông tin phản hồi của khách hàng về sản phẩm có thể
không chính xác khi về đến doanh nghiệp do phải qua nhiều cấp
đại lý.
Hoạt động của doanh nghiệp có thể bị ảnh hưởng nếu giữa
người tiêu dùng và các đại lý hoặc giữa đại lý và nhà sản xuất xảy
ra mâu thuẫn.
Khi sử dụng các đại lý trong kênh phân phối, doanh nghiệp có
thể giảm mức độ mạo hiểm khi thâm nhập một thị trường mới do
các đại lý là những người am hiểu về khu vực thị trường mà họ phụ
trách và họ đã xây dựng được một mạng lưới phân phối.

Nhà sản xuất

Trung gian

Người tiêu dùng

Hình 1.2: Kênh gián tiếp
Trong kênh gián tiếp người ta có thể chia ra làm các loại kênh
có mức độ dài ngắn khác nhau dựa vào số lượng các đại lý có
trong kênh:

Nhà sản xuất

(3)


Trang 16


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

- Kênh hai cấp (2):
Trong kênh có thêm người bán sỉ đối với kênh tiêu dùng cá
nhân, và có cả đại lý và người phân phối công nghiệp trong kênh
tiêu dùng công nghiệp.
Đối với hàng hoá tiêu dùng cá nhân, kênh này thường được
dùng đối với những hàng hoá có giá trị đơn vị thấp và thường được
mua thường xuyên.
- Kênh ba cấp (3):
Loại kênh này thường chỉ được sử dụng đối với những hàng
hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân.
Trong kênh này xuất hiện thêm người đại lý bên cạnh người
bán sỉ và bán lẻ, kênh này được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất
nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp
phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
Loại kênh 2 cấp và 3 cấp là loại kênh phổ biến trong phân
phối hàng hoá. Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tập trung,
tiêu dùng rộng khắp.
Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết
lập kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp
nhiều khó khăn. Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu tư và quản lý
một cách thích hợp để tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống.
-

Kênh hỗn hợp:

Các nhà quản trị phải nắm đựợc ưu nhược điểm của các hình
thức tổ chức kênh phân phối, kết hợp với tình hình thực tế của đơn
vị mình để lựa chọn một hình thức sao cho hiệu quả nhất.
1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối
Các kênh phân phối có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới
bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn
nhau trong quá trình tạo ra kết quả là sản phẩm được người tiêu
dùng mua và sử dụng .Vì vậy quan điểm đựơc đưa ra là:"Cấu trúc
kênh như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các
công việc phân phối được chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác
nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành
viên kênh khác nhau".
Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:

4 Báo thư viện đại học mở />
phoi/f98467b0

SVTH: TRẦN KIM ĐỨC– B19QTH

Trang 18


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chiều dài của kênh: Được xác đinh bởi số cấp độ đại lý có mặt
trong kênh.
Chiều rộng của kênh: Biểu hiện ở số lượng đại lý thương mại ở mỗi
cấp độ kênh. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân
phối chủ yếu là:
Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm của họ qua

tài chính

bảo hiểm

Trang 19


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Hình 1.5: Phân loại những người tham gia vào kênh
Qua mô hình trên biểu hiện sự phân chia những người tham
gia hoạt động trong kênh phân phối dựa trên họ có thực hiện hay
không thực hiện các chức năng đàm phán (Mua, bán và chuyển
quyền sở hữu).Những người tham gia đàm phán phân chia công
việc phân phối của kênh, được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm
phán và sở hữu được coi là thành viên chính thức của kênh phân
phối.
Có 3 loại thành viên cơ bản của kênh phân phối:
1.1.5.1. Nhà sản xuất
Nhà sản xuất là người cung cấp những sản phẩm dịch vụ để
thỏa mãn nhu cầu trường và mang lại lợi nhuận cho họ
1.1.5.2. Đại lý thương mại
Người đại lý thương mại được chia thành hai cấp độ: Đại lý
bán buôn và đại lý bán lẻ.
Đại lý bán buôn bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến
mua hàng hóa để bán cho những người bán lại hoặc người kinh
doanh( như những người bán lẻ, công ty sản xuất công nghiệp, tổ
chức ngành nghề hoăc cơ quan nhà nước cũng như các người bán
buôn khác).
Đại lý bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán

triển của kênh phân phối nói riêng.
1.2.1.2. Tình hình tài chính
Bất kỳ một hoạt động nào của nhà máy đều đòi hỏi phải có vốn
mới thực hiện được vì vậy nếu muốn có thể xây dựng và mở rộng hệ
thống kênh phân phối cần phải xem xét đến khả năng tài chính của
công ty trước khi đưa ra các kế hoạch xây dựng và phát triển hệ
thống, các chính sách khuyến khích và hỗ trợ vật chất của công ty
đối với các kênh hoặc các chương trình khuyến mại của công ty
đều cần sử dụng vốn, vì vậy muốn hoàn thành tốt việc xây dựng và
quản trị hệ thống kênh phân phối cần phải xem xet một cách kỹ
lưỡng tình hình tài chính của công ty, đây là yếu tố đảm bảo đến
tính khả thi của bất kỳ chiến lược marketing nào.

SVTH: TRẦN KIM ĐỨC– B19QTH

Trang 21


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

1.2.1.3. Nhân sự
Trong doanh nghiệp, lao động vừa là yếu tố đầu vào vừa là
lực lượng trực tiếp sử dụng phương tiện, thiết bị để sản xuất ra sản
phẩm hàng hóa và dịch vụ. Lao động còn là lực lượng tham gia tích
cực vào quá trình cải tiến kỹ thuật, hợp lý hóa quá trình sản xuất
và thậm chí góp sức vào những phát kiến và sáng chế… Trong
kênh phân phối nghệ thuật giao tiếp và những mối quan hệ giữa
nhân viên của công ty và các thành viên kênh và cộng đồng sẽ
quyết định sự phát triển của kênh.
1.2.1.4. Sản xuất

thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu.
Quảng cáo được thực hiện bởi bộ phận marketing của doanh
nghiệp hay thuê các hãng quảng cáo. Việc xây dựng các chương
trình quảng cáo phải phù hợp với thị trường mục tiêu và động cơ
của người mua. Khuyến mãi gồm những công cụ kích thích khách
hàng (tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá…,
kích thích thương mại (trợ cấp mua, quà miễn phí, thi đua doanh
số các đại lý…, và kích thích nhân viên bán hàng (tiền thưởng, thi
đua, so sánh doanh số). Những quyết định chủ yếu về khuyến mãi
là xác định mục tiêu, lựa chọn công cụ, xây dựng chương trình, thử
nghiệm trước, tiến hành, kiểm tra hoạt động và đánh giá kết quả.
1.2.2. Các nhân tố bên ngoài
1.2.2.1. Nhân khẩu học
Những nhân tố thuộc môi trường nhân khẩu học luôn là mối
quan tâm của các nhà quản trị marketing, nó ảnh hưởng trực
tiếp tới đối tượng và khu vực của khách hàng. Chính vì vậy nó cũng
ảnh hưởng tới việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối,
việc phân bố dân cư, việc phân chia khu vực thành thị nông thôn và
quá trình đô thị hoá ảnh hưởng trực tiếp tới việc xây dựng và quản
trị hệ thống kênh phân phối của công ty.
1.2.2.2. Kinh tế
Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp ảnh hưởng bởi GDP
bình quân đầu người và tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, tỷ giá
hối đoái, yếu tố lạm phát, lãi suất, thuế xuất nhập khẩu…

SVTH: TRẦN KIM ĐỨC– B19QTH

Trang 23



nguyên thiên nhiên phong phú, điều kiện khí hậu thời tiết thuận

SVTH: TRẦN KIM ĐỨC– B19QTH

Trang 24


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

lợi, vị trí của doanh nghiệp thuận lợi thì cũng coi như là một lợi thế
cạnh tranh của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp nâng cao năng
lực cạnh tranh
1.2.2.4. Pháp luật
Thể chế, chính sách là tiền đề quan trọng cho hoạt động của
doanh nghiệp. Nội dung của thể chế, chính sách bao gồm các quy
định pháp luật, các biện pháp hạn chế hay khuyến khích đầu tư
hay kinh doanh đối với hàng hóa, dịch vụ, ngành nghề, địa bàn…
Thể chế, chính sách bao gồm pháp luật, chính sách về đầu tư, tài
chính, tiền tệ, đất đai, công nghệ, thị trường… nghĩa là các biện
pháp điều tiết cả đầu vào và đầu ra cũng như toàn bộ quá trình
hoạt động của doanh nghiệp.
1.2.2.5. Văn hóa- xã hội
Ở mỗi vùng miền lại có những phong tục, tập quán, lối sống
cũng như thị hiếu của người tiêu dùng khác nhau. Sự khác nhau đó
thể hiện ở cách ăn mặc, cách sống, các lễ nghi cưới xin ma chay,
tôn giáo… phong tục sản xuất cũng khác nhau đặc biệt là ngành
nông nghiệp. Do đó các doanh nghiệp khi sản xuất kinh doanh một
mặt hàng nào đó hoặc xâm nhập hàng vào thị trường mới thì xem
nó có phù hợp với phong tục tập quán không? Khi đã hiểu được về
các yếu tố đó và đáp ứng được hàng hóa phù hợp với nhu cầu