BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
THƢƠNG MẠI VÀ SẢN XUẤT VIỆT XUÂN

SINH VIÊN THỰC HIỆN : VŨ PHƢƠNG THẢO
MÃ SINH VIÊN

: A14983

CHUYÊN NGÀNH

: QUẢN TRỊ MARKETING

HÀ NỘI – 2015


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

Long đã tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ em trong quá trình học tập và làm khóa
luận.
Các thầy cô giáo giảng dạy trong nhà trường đã truyền đạt cho em rất nhiều kiến
thức bổ ích để thực hiện khóa luận cũng như có được hành trang vững chắc cho sự
nghiệp trong tương lai.
Cuối cùng, em xin cảm ơn gia đình, bạn bè, những người đã quan tâm, giúp đỡ,
động viên em trong suốt thời gian qua để em có thể hoàn thành tốt khóa luận tốt
nghiệp này.
Mặc dù em đã có nhiều cố gắng nhưng không thể tránh khỏi những thiếu sót
trong bài khóa luận. Em kính mong được sự chỉ dẫn và đóng góp thêm của thầy cô
giáo và các bạn để khóa luận của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn !


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ
trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người
khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được
trích dẫn rõ ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
Sinh viên

Vũ Phƣơng Thảo

Thang Long University Library


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING TRONG


CHƢƠNG 3. MỘT SỐ BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI VÀ SẢN XUẤT
VIỆT XUÂN ............................................................................................................58
3.1. Định hƣớng phát triển của công ty Cổ phần Thƣơng mại và Sản xuất Việt
Xuân .....................................................................................................................58
3.1.1. Định hướng phát triển của công ty .....................................................................58
3.1.2. Mục tiêu phát triển của công ty ..........................................................................59
3.2. Một số biện pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị marketing tại công ty
Cổ phần Thƣơng mại và Sản xuất Việt Xuân ..................................................59
3.2.1. Chính sách chung ...............................................................................................60
3.2.2. Một số biện pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị marketing tại công ty Cổ
phần thương mại và sản xuất Việt Xuân.............................................................60
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO

Thang Long University Library


DANH MỤC VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt

Tên đầy đủ

BCTC

Báo cáo tài chính

BQ


NXB

Nhà xuất bản

TNDN

Thu nhập doanh nghiệp


DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Bảng 2.1. Báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty năm 2012-2014...................31
Bảng 2.2. Dân số và mật độ dân số của một số thành phố năm 2014 ..................41
Hình 1.1. Doanh số và lợi nhuận theo chu kỳ sống của sản phẩm .......................14
Sơ đồ 1.1. Quy trình quản trị marketing ................................................................. 3
Sơ đồ 1.2. Năm bước của quá trình nghiên cứu marketing .................................... 4
Sơ đồ 1.3. Tổng quát nội dung xây dựng chiến lược marketing ..........................16
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Việt Xuân ............................................28
Sơ đồ 2.2. Hệ thống kênh phân phối của Công ty ................................................49

Thang Long University Library


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Thương mại và sản xuất có vai trò quan trọng trong nền kinh tế, góp phần thúc
đẩy sản xuất, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, điều tiết cung cầu, tạo điều
kiện phát triển các lĩnh vực khác như văn hóa, xã hội, y tế…Tuy vậy để phát triển
thương mại và sản xuất, điều hòa nền kinh tế đa dạng nhiều thành phần, góp phần cải
thiện cuộc sống, tạo bước phát triển toàn diện đất nước, cần phải có sản phẩm phù hợp

chiều ngang, phân tích theo chiều dọc, phương pháp phân tích tổng hợp, để đưa ra
đánh giá và kết luận về thực trạng quản trị marketing tại công ty Cổ phần Thương mại
và Sản xuất Việt Xuân.
5. Kết cấu khóa luận
Ngoài các phần mở đầu, kết luận, danh mục các từ viết tắt, danh mục bảng biểu,
đồ thị và tài liệu tham khảo, khóa luận được kết cấu thành ba chương như sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị marketing trong doanh nghiệp
Chƣơng 2: Thực trạng công tác quản trị marketing tại công ty Cổ phần Thương
mại và Sản xuất Việt Xuân
Chƣơng 3: Một số biện pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị marketing tại
Công ty Cổ phần Thương mại và Sản xuất Việt Xuân

Thang Long University Library


CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING TRONG
DOANH NGHIỆP
1.1. Khái niệm marketing và quá trình quản trị marketing
1.1.1. Khái niệm marketing
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế
và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa marketing khác nhau.
Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó chứa
đựng. Nhưng ai cũng công nhận rằng marketing ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho
hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm.
“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu
của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu
thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới
các khách hàng hoặc người tiêu thụ” (Theo E.J McCarthy).
Trong Giáo trình marketing căn bản, nhà xuất bản ĐH KTQD, GS.TS.Trần Minh
Đạo đã sử dụng định nghĩa marketing: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường

hợp với quan điểm marketing vì đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu là chìa khóa
để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Khái niệm này cũng chỉ rõ đây là chức năng
quản trị đặc biệt của doanh nghiệp, quản trị toàn bộ các hoạt động trên thị trường và
bên ngoài của doanh nghiệp.
Như vậy, quản trị marketing có liên quan trực tiếp đến các việc như:
 Phát hiện và tìm hiểu cặn kẽ nhu cầu và ước muốn của khách hàng, gợi mở nhu
cầu của khách hàng;
 Phát hiện và giải thích nguyên nhân của những thay đổi tăng hoặc giảm mức
cầu, những cơ hội và thách thức từ môi trường marketing;
 Chủ động đề ra các chiến lược và biện pháp marketing để tác động lên mức độ
thời gian và tính chất của nhu cầu sao cho doanh nghiệp có thể đạt được mục tiêu đặt
ra từ trước.
1.1.3. Quá trình quản trị marketing
Marketing cung cấp thông tin, dự báo nhu cầu và các lời khuyên cho các nhà
hoạch định chiến lược dùng về việc phân tích và đánh giá sau này. Các nhà hoạch định
chiến lược sau đó sẽ thương thuyết về các mục đích và các nguồn tài nguyên, rồi lập
nên các kế hoạch về marketing dựa trên các mục đích này và tiến hành thực hiện
chúng. Để thực hiện các nhiệm vụ và trách nhiệm của mình, các nhà quản trị
marketing đi qua một quá trình về marketing. Philip Kotler định nghĩa như sau:
“Quá trình quản trị marketing bao gồm việc phân tích các cơ hội về marketing,
nghiên cứu và chọn lựa các thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược marketing,
hoạch định các chương trình marketing và tổ chức thực thi, kiểm tra các cố gắng nỗ
lực về marketing”.
Quá trình vận hành hệ thống marketing chịu sự chi phối của bốn mục tiêu cơ bản
là tối đa hóa mức độ tiêu dùng, khả năng lựa chọn mua hàng, sự thỏa mãn của người
tiêu dùng và chất lượng cuộc sống. Nhiều người tin tưởng rằng mục tiêu của marketing
2

Thang Long University Library


cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm
marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao. Do đó phân
tích hai nội dung là nghiên cứu marketing và phân tích môi trường marketing để nắm
bắt được nhu cầu thị trường cũng như những yếu tố tác động, cấu thành nên nhu cầu
đó như yếu tố môi trường vi mô và vĩ mô.
1.2.1.1. Nghiên cứu marketing
Theo hiệp hội marketing Mỹ thì có thể nói vắn tắt: “Nghiên cứu marketing là quá
trình thu thập và phân tích có hệ thống các dữ liệu về các vấn đề liên quan đến các
hoạt động marketing về hàng hóa và dịch vụ”.
Hoặc đầy đủ hơn “Nghiên cứu marketing gắn liền người tiêu dùng, khách hàng
và công chúng với người tiếp thị thông qua các thông tin – các thông tin này được sử
dụng để nhận diện, xác định các cơ hội và các vấn đề marketing; để làm phát sinh,
hoàn thiện và đánh giá các hoạt động marketing; để theo dõi thành quả tiếp thị và để
cải tiến việc nhận thức về marketing xét như một quá trình đang diễn biến. Nghiên cứu
marketing xác định cụ thể các thông tin cần phải có để giải quyết các vấn đề marketing
3


nói trên; thiết kế phương pháp để thu thập thông tin; quản trị và thực hiện quá trình thu
thập số liệu, phân tích các kết quả và thông báo các khám phá cùng các ý nghĩa bao
hàm trong đó”.
Hay như Philip Kotler quan niệm: “Nghiên cứu marketing là một nỗ lực có hệ
thống nhằm thiết kế, thu thập, phân tích, báo cáo các số liệu và các khám phá liên
quan đến một tình huống đặc biệt mà công ty đang phải đối phó”.
Như vậy, nghiên cứu marketing làm nhiệm vụ liên kết người sản xuất với khách
hàng qua hệ thống thông tin để nhận dạng, xác định các cơ hội và vấn đề marketing
đồng thời thiết lập, điều chỉnh và đánh giá các hoạt động marketing; theo dõi việc thực
hiện marketing.
Quá trình nghiên cứu marketing
Nghiên cứu marketing có thể coi như là một quá trình có hệ thống nhằm thu thập,

Nhưng điểm chung của tất cả các kế hoạch này là phải chỉ rõ được một cách tuần tự
các bước sẽ làm, mục tiêu là gì, và các con số nào để tổng kết được quá trình nghiên
cứu, có mối liên hệ gì giữa các con số với nhau hay không.
Lập kế hoạch nghiên cứu hoàn toàn giống việc lập các dự án nghiên cứu khác
trong đó làm rõ các phương pháp thu thập dữ liệu, phương pháp phân tích dữ liệu, địa
bàn nghiên cứu, thời gian và kinh phí. Cụ thể, kế hoạch nghiên cứu bao gồm:
 Các nguồn thông tin: thứ cấp, sơ cấp, lấy từ đâu hoặc từ đối tượng nào.
 Các phương pháp thu thập: quan sát, điều tra phỏng vấn, thực nghiệm…
 Các công cụ: phiếu điều tra, bảng hỏi, thang đo, dụng cụ ghi chép, lưu giữ.
 Kế hoạch chọn mẫu: tính đại diện, quy mô, phương pháp chọn mẫu.
 Xác lập ngân sách, thời gian thực hiện.
 Bƣớc 3: Thu thập thông tin
Từ bước này, kế hoạch nghiên cứu được đưa vào thực thi. Các công việc của giai
đoạn này bao gồm việc chuẩn bị cho việc thu thập số liệu, thực hiện thu thập số liệu.
Công tác chuẩn bị phụ thuộc vào loại dữ liệu cần phải thu thập và phương pháp thu
thập dữ liệu đối với nghiên cứu sơ cấp. Cần dự tính trước những vấn đề trong thực
hiện thu thập dữ liệu:
 Xác định phương pháp tiếp cận đối tượng: trực tiếp, qua thư, điện thoại,
email…
 Dự báo các trở ngại: không gặp đúng đối tượng, đối tượng từ chối hợp tác,
thông tin thu được bị sai lệch do đối tượng, hoặc do người đi thu thập thông tin.
Nếu dự án nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn, người nghiên
cứu phải thiết kế bảng câu hỏi để thu thập thông tin, xác định mẫu điều tra theo yêu
cầu. Các câu hỏi và bảng câu hỏi cần phải được kiểm tra và thẩm định kỹ càng. Đối
với việc phỏng vấn bằng điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp thì cần phải quan tâm đến
những việc như là mẫu ghi chép của người phỏng vấn, những người chỉ dẫn và việc
lập kế hoạch cho phỏng vấn. Đồng thời việc đánh giá đúng đối tượng nghiên cứu, mục
5



Môi trƣờng vi mô
Môi trường vi mô của hoạt động marketing là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng
trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm: doanh nghiệp, các nhà
cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, các khách hàng và công
chúng.
6

Thang Long University Library


 Doanh nghiệp: Nhà quản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận
marketing trong doanh nghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản
xuất, tài chính, nhân sự đối với bộ phận marketing. Ngoài ra, cần phải đánh giá khả
năng marketing, những điểm mạnh và điểm yếu của hoạt động marketing của doanh
nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh để lựa chọn chiến lược marketing cạnh tranh và
thiết kế các chính sách marketing phù hợp.
 Các nhà cung cấp: Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung
cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối
thủ cạnh tranh. Các nhà quản trị marketing cần theo dõi các thay đổi về giá cả của
những cơ sở cung cấp chính yếu của mình, mức độ có thể đáp ứng của các nhà cung
cấp về nhu cầu các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp.
 Các trung gian marketing: Là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh
nghiệp trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người
tiêu dùng.
 Khách hàng: Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường khách hàng của
mình một cách kỹ lưỡng. Doanh nghiệp có thể hoạt động trong năm loại thị trường
khách hàng: thị trường người tiêu dùng, thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh
nghiệp sản xuất, thị trường người bán lại, thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi
nhuận, thị trường quốc tế.
 Đối thủ cạnh tranh: Phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung

 Môi trƣờng chính trị và pháp luật: Môi trường này được tạo ra từ hệ
thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các
hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội.
 Môi trƣờng văn hóa: Những đặc điểm văn hóa sau đây có thể ảnh hưởng
đến các quyết định marketing: Tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi, các
văn hóa đặc thù.
1.2.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Nội dung này nghiên cứu quá trình phân đoạn thị trường với từng bước cụ thể,
tìm hiểu cách thức các nhà quản trị marketing đánh giá và lựa chọn thị trường mục
tiêu, nghiên cứu nội dung các bước trong quy trình đánh giá và lựa chọn thị trường
mục tiêu và cuối cùng là kết nối các quyết định về phân đoạn thị trường và lựa chọn
thị trường mục tiêu với các quyết định marketing cụ thể.
1.2.2.1. Phân đoạn thị trường
Giáo trình Quản trị marketing (NXB Đại học KTQD, PGS.TS Trương Đình
Chiến) định nghĩa: “Phân đoạn thị trường là một quá trình phân chia thị trường tổng
thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho
mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi
mua giống nhau”.
Một doanh nghiệp với khả năng hạn hẹp chắc chắn không đủ khả năng để phục
vụ tất cả mọi khách hàng theo nhiều cách khác nhau. Hơn nữa, phần lớn các doanh
nghiệp ở Việt Nam là doanh nghiệp vừa và nhỏ nên chắc chắn khả năng sẽ rất hạn chế.
Việc phân đoạn thị trường sẽ giúp doanh nghiệp phục vụ khách hàng của họ tốt hơn,
8

Thang Long University Library


hiệu quả hơn, dễ dàng đạt được sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng hơn, bởi khi ấy
thị trường được chia nhỏ thành nhiều đoạn, với mỗi đoạn thị trường là tập hợp của
những khách hàng có cùng những đặc điểm như vị trí địa lý, tuổi tác, thu nhập, hành vi


9


 Phân đoạn vi mô: Các biến được sử dụng phổ biến gồm phương thức cung ứng,
yếu tố tình huống và đặc điểm cá nhân. Phân đoạn vi mô giúp doanh nghiệp xác định
một cách cụ thể các loại hình tổ chức, đối tượng cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp.
1.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
“Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn
và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh
của mình” (Giáo trình marketing căn bản, NXB Đại học KTQD, năm 2012).
Để có các quyết định xác đáng về đoạn thị trường được lựa chọn, người làm
marketing cần thực hiện hai công việc sau: đánh giá sức hấp dẫn của thị trường, lựa
chọn những đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ (thị trường mục tiêu). Việc lựa
chọn các đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây:
 Khả năng tài chính của doanh nghiệp: Nếu khả năng tài chính có hạn thì hợp lý
nhất là tập trung vào một đoạn thị trường nào đó (chiến lược marketing tập trung).
 Đặc điểm về sản phẩm: Doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh tất cả đoạn thị trường
(chiến lược marketing không phân biệt) với những sản phẩm đơn điệu như trái bưởi
hay thép. Đối với mặt hàng có thể khác nhau về kết cấu như: máy ảnh, ô tô, xe máy…
thì chiến lược marketing tập trung là phù hợp hơn.
 Chu kỳ sống sản phẩm: Khi doanh nghiệp đưa một sản phẩm mới ra thị trường
thì chỉ nên chào bán theo phương án sản phẩm mới, có thể sử dụng chiến lược
marketing không phân biệt hay marketing tập trung.
 Mức độ đồng nhất của thị trường: Nếu người mua đều có thị hiếu như nhau thì
họ sẽ mua cùng số lượng hàng hóa trong cùng một khoảng thời gian và phản ứng như
nhau đối với những kích thích về marketing thì nên sử dụng chiến lược marketing
không phân biệt.
 Những chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh: Nếu các đối thủ cạnh
tranh tiến hành phân đoạn thị trường và có chiến lược marketing phân biệt cho mỗi

thành của marketing hỗn hợp được biết đến như là: chiến lược sản phẩm, chiến lược
giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến.
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi phân loại các kiểu chiến lược marketing
của Công ty dưới những hoàn cảnh khác nhau. Dưới đây là một số chiến lược
marketing điển hình.
1.2.3.1. Chiến lược định vị
Định vị thị trường còn được gọi là xác định vị thế trên thị trường mục tiêu.
Marketing luôn coi định vị thị trường là chiến lược chung nhất, chi phối mọi chương
trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu.
“Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được
một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu”. (Theo Giáo trình
marketing căn băn, NXB Đại học KTQD, năm 2012).
Việc định vị sản phẩm (hoặc thương hiệu) phải dựa trên những hiểu biết rõ thị
trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán. Để có
được một chiến lược định vị sắc bén, người làm marketing cần tập trung nỗ lực vào
một số hoạt động chính sau:
 Tạo đƣợc một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thƣơng hiệu trong tâm trí
khách hàng ở thị trƣờng mục tiêu:
11


Khởi đầu của một chiến lược định vị là tạo ra được một hình ảnh cụ thể về sản
phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu.
“Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá
của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là
một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm và
thương hiệu đó”(Theo Giáo trình marketing căn băn, NXB Đại học KTQD, năm
2012).
 Lựa chọn vị thế cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trƣờng mục tiêu:
Hình ảnh được khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân sản


 Phòng thủ vị thế, đây là chiến lược hay được sử dụng nhằm duy trì vị trí
của mình bằng tất cả những nỗ lực Marketing mix và bằng các nguồn lực bên trong
của hãng.
 Phòng thủ mạn sườn là một kiểu chiến lược khác mà hãng dẫn đầu thị
trường có thể lựa chọn khi tập trung vào việc bảo vệ những điểm yếu có thể về hệ
thống phân phối hay mức giá cao.
Ngoài ra hãng có thể sử dụng một số chiến lược khác tùy thuộc vào điều kiện của
mình cũng như mức độ cạnh tranh trên thị trường như chiến lược hạ thủ trước, chiến
lược phòng thủ bằng phản công, chiến lược phòng thủ cơ động, chiến lược co cụm.
 Với các hãng thách thức thị trường: Họ là những hãng có những ưu thế nhất
định về khả năng tài chính, kỹ thuật. Vì vậy các hãng này thường áp dụng những chiến
lược Marketing thể hiện tư thế tấn công các đối thủ cạnh tranh. Các chiến lược thường
được lựa chọn là:
 Chiến lược tấn công trực diện: Đây là kiểu chiến lược mạnh mẽ nhất nhưng
đòi hỏi chi phí cao nhất. Theo chiến lược này các hãng thách thức thị trường triển khai
tất cả các hoạt động Marketing có thể để tấn công đối thủ.
 Chiến lược tấn công mạn sườn, đòi hỏi hãng phải tìm ra điểm yếu của đối
thủ cạnh tranh.
 Chiến lược tấn công đường vòng, là chiến lược cạnh tranh gián tiếp tránh
được sự đối đầu giữa các hãng với đối thủ cạnh tranh. Cách thức thể hiện của chiến
lược này là đa dạng hóa sản phẩm, tham gia vào nhiều đoạn thị trường hoặc sự đầu tư
nhảy vọt về công nghệ.
 Với các hãng đi theo: Họ phải tránh sự đối đầu trực tiếp của các đối thủ cạnh
tranh là các hãng dẫn đầu thị trường. Các chiến lược áp dụng phổ biến là:
 Chiến lược theo sát, theo chiến lược này các hãng đi theo cố gắng bám sát
các hãng dẫn đầu càng nhiều càng tốt nhưng không tạo ra sự nghi ngờ, để ý từ các
hãng dẫn đầu.
 Chiến lược theo sau có khoảng cách, thực hiện theo sau nhưng có một số
khác biệt bằng một số sự thay đổi về thị trường, sản phẩm, phân phối, giá cả...

 Chiến lƣợc hớt váng chậm: Là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường
với mức giá ban đầu cao và mức độ khuyến mại thấp. Doanh nghiệp tin rằng giá cao sẽ
tạo ra mức lãi gộp cao trên đơn vị sản phẩm, còn mức khuyến mại thấp sẽ giữ cho chi
phí marketing ở mức thấp, và do đó sẽ hớt được nhiều lợi nhuận trên thị trường.
14

Thang Long University Library


 Chiến lƣợc thâm nhập chớp nhoáng: Là chiến lược tung sản phẩm mới ra
thị trường với mức độ xúc tiến cao và mức giá ban đầu thấp, với hy vọng đạt được tốc
độ thâm nhập nhanh và thị phần lớn nhất.
 Chiến lƣợc thâm nhập từ từ: Là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị
trường với mức giá ban đầu thấp và mức độ xúc tiến thấp. Giá thấp sẽ khuyến khích
khách hàng nhanh chóng chấp nhận sản phẩm, chi phí khuyến mại thấp nhằm đạt mức
lãi ròng cao.
 Giai đoạn phát triển:
Là giai đoạn sản phẩm được thị trường tiếp nhận nhanh chóng và lợi nhuận tăng
lên đáng kể. Trong giai đoạn phát triển, doanh nghiệp có thể triển khai một số chiến
lược marketing để kéo dài thêm mức độ phát triển nhanh chóng của thị trường.
 Chiến lƣợc cải tiến chất lƣợng sản phẩm, tăng cường thêm những đặc tính
mới và mẫu mã mới cho sản phẩm.
 Chiến lƣợc thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới.
 Chiến lƣợc mở rộng phạm vi phân phối hiện có và tham gia vào những
kênh phân phối mới.
 Chiến lƣợc chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo
niềm tin và sự ưa thích sản phẩm.
 Chiến lƣợc giảm giá đúng lúc để thu hút những khách hàng nhạy cảm với
giá cả.
 Giai đoạn sung mãn: