BỘ CÔNG THƢƠNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CHO CÔNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN CHÂU ÂU VIỆT NAM (EUROVN)
VỚI SẢN PHẨM BOURJOIS TẠI THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH GIAI ĐOẠN 2012 - 2020

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH – 211207



GVHD

: THS. TRẦN PHI HOÀNG



SVTH

:



MSSV

:


phố Hồ Chí Minh, quý Thầy, Cô đặc biệt là quý Thầy, Cô khoa
Quản Trị Kinh Doanh đã tận tình truyền đạt kiến thức trong suốt
04 năm học tập. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình
học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu luận văn mà
còn là hành trang quý báu để em bước vào đời một cách vững
chắc và tự tin.
Đặc biệt, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy Trần Phi
Hoàng đã tận tình hướng dẫn và đóng góp những ý kiến quý báu
giúp em hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Và em cũng chân thành cảm ơn Ban giám đốc Công ty
TNHH Châu Âu Việt Nam (EUROVN) đã cho phép và tạo điều
kiện thuận lợi để em thực tập tại công ty.
Cuối cùng em kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và
thành công trong sự nghiệp cao quý. Đồng kính chúc các cô, chú,
anh, chị trong Công ty TNHH Châu Âu Việt Nam luôn dồi dào
sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 5 năm 2012
Sinh viên thƣ̣c hiện

Nguyễn Nữ Thùy Ly

iii


NHẬN XÉT CƠ QUAN THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................

Tp. Hồ Chí Minh, ngày …tháng …năm 2012

v


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................

DANH MỤC SƠ ĐỒ
SƠ ĐỒ 2.1: Các dòng chảy trong kênh phân phối. ............................................ 9
SƠ ĐỒ 2.2: Số cấp của kênh phân phối. .......................................................... 10
SƠ ĐỒ 2.3: Hệ thống marketing dọc ............................................................... 16
SƠ ĐỒ 3.1: Tiến trình nghiên cứu ................................................................... 22
SƠ ĐỒ 4.1: Cơ cấu tổ chức công ty EUROVN ............................................... 27
SƠ ĐỒ 4.2: Kênh phân phối của công ty EUROVN ....................................... 39

DANH MỤC ĐỒ THỊ
ĐỒ THỊ 4.1: Tình hình kinh doanh từ năm 2009 đến 2011 ............................. 28
ĐỒ THỊ 4.2: Tổng sản phẩm GDP của thành phố Hồ Chí Minh qua các năm 29
ĐỒ THỊ 4.3: Dân số của thành phố Hồ Chí Minh qua từ 1990 đến 2011 ....... 30
ĐỒ THỊ 4.4: Cơ cấu dân số của thành phố Hồ Chí Minh theo giới tính ........ 30
ĐỒ THỊ 4.5: Mức thu nhập trung bình của khách hàng .................................. 31
ĐỒ THỊ 4.6: Nhóm tuổi của khách hàng ......................................................... 32
ĐỒ THỊ 4.7: Mức độ quan tâm khi lựa chọn sản phẩm Bourjois. ................... 33
ĐỒ THỊ 4.8: Mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm Bourjois hiện nay
.......................................................................................................................... 50
ĐỒ THỊ 4.9: Mức độ hài lòng của khách hàng về hệ thống phân phối Bourjois
hiện nay ............................................................................................................ 50

vii


KÝ HIỆU CÁC CỤM TỪ VIẾT TẮT
-

DN

: Doanh nghiệp


Social Sciences)
-

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

-

TP
VMS

: Thành phố
: Hệ thống marketing dọc

-

WTO

: Tổ chức thương mại thế giới (World Trade organization)

viii


MỤC LỤC
DẪN NHẬP ....................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .............................. 2
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ................................................................................................... 2
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................................ 3

3.3.1. Thu thập thông tin thứ cấp ........................................................................................ 23
3.3.2. Thu thập thông tin sơ cấp .......................................................................................... 23
3.3.2.1. Cách thức tiến hành ................................................................................................. 23
3.3.2.2. Nội dung câu hỏi điều tra khảo sát .......................................................................... 23
3.3.2.3. Đối tượng được điều tra khảo sát ............................................................................. 24
3.3.2.4. Phát phiếu điều tra khảo sát ..................................................................................... 24
3.3.2.5. Xác định nội dung phân tích và tính chính xác, độ tin cậy của dữ liệu. ................ 25

ix


CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN CHÂU ÂU VIỆT NAM .... 26
4.1. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TRÁCH
NHIỆM HỮU HẠN CHÂU ÂU VIỆT NAM...................................................................... 26
4.1.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Châu Âu Việt Nam ................................. 26
4.1.1.1. Lịch sử hình thành ................................................................................................... 26
4.1.1.2. Ngành nghề kinh doanh ........................................................................................... 27
4.1.1.3. Cơ cấu tổ chức .......................................................................................................... 27
4.1.1.4. Tình hình kinh doanh từ năm 2009 đến 2011 ......................................................... 27
4.1.2. Môi trƣờng vĩ mô ........................................................................................................ 29
4.1.2.1. Môi trường kinh tế .................................................................................................... 29
4.1.2.2. Môi trường văn hóa – xã hội, địa lý, nhân khẩu ..................................................... 29
4.1.2.3. Môi trường chính trị - pháp luật .............................................................................. 30
4.1.3. Môi trƣờng vi mô ........................................................................................................ 31
4.1.3.1. Khách hàng ............................................................................................................... 31
4.1.3.2. Đối thủ cạnh tranh.................................................................................................... 33
4.1.3.3. Nhà cung cấp ............................................................................................................ 34
4.1.4. Môi trƣờng nội bộ ....................................................................................................... 35
4.1.4.1. Nguồn nhân lực của công ty .................................................................................... 35

4.3.2.1. Kiểm định độ tin cậy của dữ liệu ............................................................................ 52
4.3.2.2. Kiểm định mối quan hệ - kiểm định Anova ........................................................... 54
4.4. NHẬN XÉT .................................................................................................................... 54
4.4.1. Ƣu điểm........................................................................................................................ 54
4.4.2. Nhƣợc điểm ................................................................................................................. 55

CHƢƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN
PHỐI CHO CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN CHÂU ÂU VIỆT
NAM (EUROVN) VỚI SẢN PHẨM BOURJOIS TẠI THỊ TRƢỜNG
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH GIAI ĐOẠN 2012 - 2020 .......................... 57
5.1. ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN ..................................................................................... 57
5.1.1. Định hƣớng phát triển của cho công ty từ năm 2012 - 2015 ................................... 57
5.1.2. Định hƣớng phát triển của cho công ty từ năm 2015 - 2020: ................................. 57
5.2. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CỤ THỂ NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN
PHỐI CHO CÔNG TY TNHH CHÂU ÂU VIỆT NAM ................................................... 58
5.2.1. Giải pháp hoàn thiện việc tổ chức và thiết kế kênh phân phối ............................... 58
5.2.2. Giải pháp hoàn thiện việc quản lý hệ thống kênh phân phối.................................. 60
5.2.2.1. Giải pháp tuyển chọn các thành viên của kênh ...................................................... 60
5.2.2.2. Giải pháp động viên các thành viên của kênh ......................................................... 62
5.2.2.3. Giải pháp đánh giá các thành viên của kênh .......................................................... 63
5.2.3. Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về hệ thống phân phối .... 64
5.2.3.1. Đối với khách hàng cá nhân .................................................................................... 64
5.2.3.2. Đối với khách hàng tổ chức..................................................................................... 65
5.2.4. Những giải pháp khác hỗ trợ hoàn thiện hệ thống phân phối ................................ 65
5.3. KIẾN NGHỊ.................................................................................................................... 66

KẾT LUẬN ..................................................................................................... 68
PHỤ LỤC 1 ........................................................................................................ i
PHỤ LỤC 2 .......................................................................................................ii
PHỤ LỤC 3 ...................................................................................................... vi

1


Luận văn tốt nghiệp

Th.S Trần Phi Hoàng

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Sau khi chính thức hội nhập vào tổ chức thương mại thế giới WTO năm
2007, nền kinh tế Việt Nam đã có những chuyển biến sâu sắc với nhiều cơ hội
để phát triển và cũng không ít khó khăn điển hình nhất là tình hình cạnh tranh
mạnh mẽ của các công ty, tập đoàn lớn trên toàn thế giới đe dọa đến sự sống
còn của các doanh nghiệp Việt Nam. Trước sự cạnh tranh gay gắt đó, các công
ty Việt Nam muốn tồn tại và phát triển thì phải có những bước chuyển mình
trong nhận thức cũng như trong hoạt động kinh doanh.
Cách đây khoảng 15 năm thì marketing vẫn còn là một thuật ngữ tương
đối xa lạ với đa số doanh nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên, hiện nay hầu hết các
doanh nghiệp đều nhận biết tầm quan trọng của marketing vì đây là công cụ
quan trọng giúp họ thành công trên thị trường. Cùng với các yếu tố khác trong
phức hệ marketing - mix như sản phẩm, giá cả, xúc tiến hỗn hợp, kênh phân
phối cũng giúp cho doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu thị trường tốt hơn bằng
cách giúp khách hàng có thể mua sản phẩm của doanh nghiệp ở mọi nơi, mọi
lúc. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc đạt được
lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí đạt được cũng không
tồn tại lâu dài. Các chiến lược kinh doanh về sản phẩm, quảng cáo, khuyến
mại, cắt giảm giá bán... nhiều lúc cũng chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh
nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo. Việc tập trung phát triển mạng lưới
kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế
cạnh tranh cũng như doanh nghiệp tổ chức tiêu thụ sản phẩm một cách quy mô


1.3. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các hoạt động kinh doanh của Công
ty TNHH Châu Âu Việt Nam, mà chủ yếu là kênh phân phối như việc thiết kế
kênh, quản lý kênh và các biện pháp xử lý mâu thuẫn, xung đột trong kênh.

1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Trong giới hạn của bài luận văn, em chỉ tập trung nghiên cứu các vấn đề
liên quan đến quy trình hoạt động của kênh phân phối và vận dụng để xây
dựng những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối cho công ty đến
năm 2020.

1.5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu của bài báo cáo, em sử dụng các
phương pháp sau:
- Phương pháp thống kê mô tả nhằm tổng hợp và so sánh để đánh giá
thực trạng kênh phân phối hiện nay của Bourjois tại thị trường thành phố Hồ
Chí Minh.
- Phương pháp điều tra thực tế: nhằm đánh giá một cách trực tiếp, khách
quan và logic các điểm mạnh, điểm yếu của công ty qua việc khảo sát mức độ
hài lòng của khách hàng.
- Phương pháp thu thập và xử lý số liệu gồm dữ liệu thứ cấp và dữ liệu
sơ cấp.
Đối với dữ liệu thứ cấp: Thu thập các báo cáo hàng năm của khoa,
trường, các tài liệu trên internet, tại công ty thực tập nhằm cung cấp những
thông tin, dữ liệu phục vụ cho việc phân tích trong bài luận văn.
Đối với dữ liệu sơ cấp: Phương pháp khảo sát, thu thập thông tin và xử lý
số liệu bằng phần mềm SPSS và vẽ đồ thị bằng EXCEL.

3



Luận văn tốt nghiệp

Th.S Trần Phi Hoàng

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. CÁC VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MARKETING
2.1.1. Khái niệm marketing, quản trị marketing
Marketing là tất cả các hình thức và biện pháp, những nghệ thuật quản lý
kinh doanh toàn diện của công ty mà nội dung của nó bao gồm phát hiện ra
nhu cầu xã hội về một mặt hàng nào đó và biến nhu cầu đó thành nhu cầu thực
tế, tổ chức sản xuất ra hàng hoá phù hợp với nhu cầu, tổ chức cung ứng hàng
hoá một cách nhanh nhất ra thị trường và ứng xử linh hoạt với mọi biến động
của thị trường để bán được nhiều hàng hoá nhất và thoả mãn tối đa nhu cầu và
thu được lợi nhuận cao nhất.
Ta có thể định nghĩa một cách ngắn gọn marketing là một quy trình
quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân có được những gì họ cần và
mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá
trị với những người khác.
Quản trị Marketing: Theo định nghĩa của Hiệp hội marketing Mỹ thì
quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch định giá,
khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi
với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức.
Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là một quá trình bao gồm
việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát. Nó liên quan đến hàng
hóa, dịch vụ và ý tưởng dựa trên ý niệm về sự trao đổi, mục đích của nó là tạo
ra sự thoả mãn cho các bên hữu quan.
2.1.2. Khái niệm về kênh phân phối
2.1.2.1. Khái niệm và bản chất của kênh phân phối

tiêu phân phối của nó. Nói cách khác, nó là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản
xuất và các trung gian thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người
tiêu dùng cuối cùng để thoả mãn tối đa nhu cầu của họ. Các định nghĩa khác
nhau như vậy đã chứng tỏ rằng không thể có một định nghĩa nào về hệ thống
kênh phân phối mà nó có thể thoả mãn tất cả các đối tượng. Do vậy, trước khi
đưa ra một định nghĩa về kênh phân phối cần xác định rõ mục đích sử dụng.
Bản chất của các kênh phân phối
Kênh marketing có thể được xem như những tập hợp các tổ chức phụ
thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để
sử dụng hay tiêu dùng.
Việc sử dụng những người trung gian chủ yếu là đem lại hiệu quả cao
hơn trong việc đảm bảo phân phối hàng rộng khắp và đưa hàng hóa đến các thị
trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và
quy mô hoạt động, các nhà trung gian marketing sẽ làm lợi cho công ty nhiều
hơn là tự bản thân công ty làm lấy.
Xét theo góc độ hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của người trung gian
marketing là biến những nguồn cung ứng rất khác nhau trong thực tế thành
những chủng loại hàng hóa mà người ta muốn mua. Theo Stern và EI- Ansary:
Người trung gian điều hòa dòng hàng hóa và dịch vụ… Việc làm này là cần
thiết để giảm bớt sự khác biệt giữa chủng loại sản phẩm và sản phẩm do người
sản xuất tạo ra và chủng loại mà người tiêu dùng yêu cầu. Sở dĩ có sự khác
biệt như vậy là do những người sản xuất thường làm ra số lượng lớn hàng hóa
với chủng loại hữu hạn trong khi người tiêu dùng thường chỉ mong muốn có
một số lượng hữu hạn hàng hóa với chủng loại thật phong phú.

6


Luận văn tốt nghiệp


đến việc sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số lượng. Điều này làm cho việc
mua bán được dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn.
Chức năng vận tải: Hàng hoá được chuyển từ điểm này đến điểm
khác, nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu
dùng.
Chức năng lƣu kho và dự trữ hàng hoá: Có liên quan đến việc lưu
trữ hàng hóa, dịch vụ trong kho tàng bến bãi, cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho
khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đồng thời, đó cũng là

7


Luận văn tốt nghiệp

Th.S Trần Phi Hoàng

chức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều
kiện thị trường có nhiều biến động.
Chức năng tài chính: Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín
dụng cần thiết đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán.
Chức năng chia sẻ rủi ro: Giải quyết sự không chắc chắn trong quá
trình phân phối sản phẩm trên thị trường.
Chức năng thông tin: Là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành
viên kênh và ý kiến từ phía khách hàng ngoài thị trường.
Các dòng chảy trong kênh phân phối.
Trong mỗi kênh phân phối đều có các dòng chảy, các dòng chảy này
một mặt nó thể hiện sự kết nối giữa các thành viên trong kênh mặt khác nó cho
biết hoạt động của kênh tốt đến mức nào. Các dòng chảy chủ yếu trong kênh
là: dòng vật chất, dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán, dòng thông tin
và dòng khuyến mãi.

SƠ ĐỒ 2.1: Các dòng chảy trong kênh phân phối.
Số cấp của kênh
Kênh marketing được đặc trưng bằng số cấp của kênh. Mỗi người trung
gian thường thực hiện công việc đưa sản phẩm và quyền sở hữu sản phẩm đến
tay người tiêu dùng hơn là tạo nên một cấp của kênh. Vì cả người sản xuất và
khách hàng đều thực hiện công việc nên họ đều là một bộ phận của mỗi kênh.
Những yếu tố phản ánh cấu trúc của kênh marketing
- Chiều dài của kênh: Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng
số cấp độ trung gian có trong một kênh, một kênh phân phối càng dài nếu cấp
độ trung gian ngày càng lớn
- Chiều rộng của kênh: Chiều rộng của kênh được biểu hiện ở số lượng
trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.
Chiều dài của kênh marketing được minh họa trong hình sau:

9


Luận văn tốt nghiệp

Th.S Trần Phi Hoàng

SƠ ĐỒ 2.2: Số cấp của kênh phân phối.
Các kênh trong khu vực dịch vụ
Khái niệm về kênh marketing không chỉ giới hạn trong việc phân phối
hàng hóa hiện vật. Những người cung ứng dịch vụ và ý tưởng cũng vẫn phải
đảm bảo đưa dịch vụ của mình đến khách hàng mục tiêu. Họ xây dựng “những
hệ thống truyền bá tri thức” và “những hệ thống đảm bảo sức khỏe”. Để có thể
đến với công chúng, họ phải cân nhắc việc tổ chức và bố trí các cơ quan đại
diện của mình. Các bệnh viện phải được phân bố về mặt địa lý làm sao đảm
bảo chăm sóc y tế đầy đủ cho nhân dân, các trường học được xây dựng gần

mà khách hàng của kênh phân phối phải chờ đợi để nhận được hàng. Khách
hàng có xu hướng chọn những kênh phân phối giao hàng nhanh. Thời gian
giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao.
- Địa điểm thuận tiện: Địa điểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức độ
kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm. Cách bố trí
các điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ thuận lợi cho
người mua hơn vì họ tiết kiệm được thời gian, chi phí đi lại tìm kiếm và sửa
chữa, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của người bán nếu khả năng bán
hàng của mỗi điểm bán là khá nhỏ.
- Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của
loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng khả
năng đáp ứng đúng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi. Mức độ thuận tiện về địa
điểm sẽ càng tăng thêm nữa khi sử dụng marketing trực tiếp.
- Dịch vụ hỗ trợ: Đây là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao
hàng tận nhà, lắp đặt, sửa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận. Dịch vụ hỗ trợ
càng nhiều thì công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn.
Bƣớc 2: Xây dựng các mục tiêu và ràng buộc kênh phân phối
Các mục tiêu: Mức độ bao phủ thị trường; lợi nhuận, thị phần và
doanh số trên các đoạn thị trường; mức độ kiểm soát thị trường và chất lượng
hoạt động marketing là các mục tiêu chủ yếu của hầu hết các công ty.
Những ràng buộc của kênh
- Đặc điểm người tiêu dùng: Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số khách
hàng sống rải rác thì cần kênh dài. Nếu khách hàng thường mua đều đặn từng

11


Luận văn tốt nghiệp

Th.S Trần Phi Hoàng

nhất. Điều này có nghĩa là họ sẽ sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch
vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên. Ngoài ra những quy định và những
điều kiện bắt buộc về mặt pháp lý cũng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân
phối.
Bƣớc 3: Xác định các phƣơng án chính của kênh phân phối
- Nhận dạng các hình thức trung gian hiện có trên thị trường để thực
hiện các công việc của kênh gồm: lực lượng bán hàng của công ty, đại lý của

12


Luận văn tốt nghiệp

Th.S Trần Phi Hoàng

công ty, các nhà phân phối công nghiệp - bán buôn - bán lẻ, thị trường OEM
(original equipment manufacture), thị trường đặt hàng qua bưu điện.
- Tìm hiểu số lượng trung gian trên thị trường: Doanh nghiệp phải
quyết định số lượng những nhà trung gian cần có ở mỗi cấp. Số lượng các
trung gian của kênh phụ thuộc vào phương thức phân phối mà doanh nghiệp
lựa chọn. Có ba phương thức phân phối sau: phân phối độc quyền đòi hỏi hạn
chế nghiêm ngặt số người trung gian, phân phối chọn lọc đòi hỏi sử dụng
nhiều nhưng không phải tất cả những người trung gian sẵn sàng nhận sản
phẩm cụ thể đó và cuối cùng là phân phối ồ ạt có đặc điểm là cố gắng đưa
hàng hóa dịch vụ vào càng nhiều hàng càng tốt.
- Trách nhiệm và điều khoản của các thành viên kênh tham gia kênh:
Công ty và các thành viên kênh cần thiết lập “mối quan hệ mua bán” là chính
sách giá cả, điều kiện bán hàng, địa bàn được chuyển giao quyền và những
dịch vụ đặc biệt mà mỗi bên phải thực hiện.
Bƣớc 4: Đánh giá và lựa chọn tổ chức kênh

- Tìm kiếm qua các nguồn thông tin khác: phòng thương mại ngân
hàng, các hiệp hội....
Bƣớc 2: Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp
với các thành viên kênh.
Sau khi đã phát triển được một danh sách các thành viên kênh tương lai
của kênh, bước tiếp theo là đánh giá khả năng của các thành viên này dựa vào
các tiêu chuẩn lựa chọn. Có rất nhiều phương án để nhà sản xuất lựa chọn, so
sách các ứng cử viên với nhau nhưng quan trọng hơn cả là các tiêu chuẩn sau:
điều kiện tín dụng và tài chính, sức mạnh bán hàng, dòng sản phẩm, danh
tiếng, khả năng chiếm lĩnh thị trường, hoạt động bán, thành công về quản trị,
khả năng quản lý, quan điểm thái độ, quy mô, khả năng bao phủ thị trường…
Bƣớc 3: Bảo đảm các thành viên kênh tương lai này chắc chắn tham gia
kênh.
Việc các thành viên có tham gia kênh hay không rất quan trọng vì nó
không thuộc quyết định chủ quan của nhà quản trị kênh nói cách khác các
thành viên kênh là các chủ thể riêng biệt không có mối quan hệ lệ thuộc vào
một tổ chức hay cá nhân nào cả.
2.2.2.2. Động viên thành viên kênh
- Sự hợp tác: Doanh nghiệp có thể sử dụng những động lực thúc đẩy tích
cực như mức lời cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá vì hợp
tác quảng cáo, trưng bày hàng và tổ chức thi bán hàng. Đôi lúc họ lại áp dụng
những kiểu trừng phạt như đe dọa giảm mức lợi nhuận, giao hàng chậm hoặc
chấm dứt quan hệ. Hạn chế của chính sách này là người sản xuất không nghiên
cứu đầy đủ những vấn đề, yêu cầu, điểm mạnh và điểm yếu của người trung
gian.
- Sự cộng tác: Người sản xuất xây dựng một ý niệm rất rõ ràng về những
gì mà họ mong muốn ở các nhà phân phối về mặt bao quát thị trường, đảm bảo
mức dự trữ, triển khai marketing, công tác kế toán, tư vấn và dịch vụ kỹ thuật,
và thông tin thị trường. Người sản xuất sẽ lựa chọn những người phân phối
chấp thuận những chính sách đó và có chế độ thù lao thích đáng cho những