BỘ GIAO THÔNG VẬN TẢI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀNG HẢI VIỆT NAM

TRẦN VĂN CẢNH

MỘT SỐ BIỆN PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ
CÔNG TÁC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA
THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG GIAI ĐOẠN 2016 - 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HẢI PHÒNG - 2016
i


BỘ GIAO THÔNG VẬN TẢI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀNG HẢI VIỆT NAM

TRẦN VĂN CẢNH

MỘT SỐ BIỆN PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ
CÔNG TÁC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA
THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG GIAI ĐOẠN 2016 - 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Nhân dịp này, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới sự giúp đỡ, chỉ bảo tận
tình của các thầy, cô giáo trong khoa Kinh tế, Viện Đào tạo sau đại học – Trường
Đại học Hàng Hải Việt Nam; Đặc biệt là sự quan tâm chỉ dẫn tận tình của thầy
giáo TS. Mai Khắc Thành đã trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện
luận văn.
Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới các sở, ban, thành của thành phố,
Sở Công Thương Hải Phòng đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên
cứu và thu thập tài liệu phục vụ cho luận văn.
Qua đây tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đối với gia đình và bạn bè đã giúp
đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Tác giả luận văn

Trần Văn Cảnh

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.................................................................................................................................................. III
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................................................... IV
PHẦN MỞ ĐẦU................................................................................................................................................... 1
1. TÍNH CÁP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI............................................................................................................................. 1
2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU.................................................................................................................................. 2
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU............................................................................................................ 3
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................................................................................... 3
5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN.................................................................................................................. 3
6. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI......................................................................................................................................... 3
CHƯƠNG 1......................................................................................................................................................... 5
TỔNG QUAN VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TRONG................................................................................................ 5
QUÁ TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ Ở VIỆT NAM......................................................................................... 5

3.2.4. NHÓM BIỆN PHÁP XÂY DỰNG NGÀNH HÀNG VÀ THỊ TRƯỜNG ƯU TIÊN TRONG CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI CỦA THÀNH PHỐ GIAI ĐOẠN 2016 – 2020...................................................................................82
3.2.5. NHÓM BIỆN PHÁP TỔ CHỨC THAM GIA HỘI CHỢ, TRIỂN LÃM, KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG.............................83
3.2.6. NHÓM BIỆN PHÁP XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM CỦA THÀNH
PHỐ.................................................................................................................................................................. 86
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................................................................................... 88
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................................................... 90

vi


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
AFTA
APEC
GDP
HCTL
LEFASO
UBND
TSIs
XNK
XK
NK
KNXK
KNNK
XTTM
XTXK
VCCI
VIETRADE
WTO

:

vii


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số bảng

Tên bảng
Kết quả thực hiện các mục tiêu, chỉ tiêu về hoạt động nội

Trang

2.1

thương giai đoạn 2011 – 2015 của Ngành Công Thương

48

Hải Phòng giai đoạn 2011 – 2015
Kết quả thực thiện các mục tiêu, chỉ tiêu về hoạt động
2.2

ngoại thương của Ngành Công Thương Hải Phòng giai
đoạn 2011 – 2015

viii

49


kinh tế theo cơ chế thị trường, đa dạng hoá, đa phương hoá các quan hệ kinh tế đối
ngoại hướng về xuất khẩu mà còn được khơi nguồn từ sự quan tâm của Đảng và
Chính phủ cho hoạt động này. Hàng loạt các chính sách, các biện pháp, các chương
trình khuyến khích thương mại nói chung và XTTM nói riêng đã góp phần thúc
đẩy hoạt động xúc tiến thương mại phát triển.
Tuy nhiên trong điều kiện của nền kinh tế chuyển đổi của nước ta, một mặt,
các yếu tố thị trường nói chung chưa được xác lập hoàn chỉnh, mặt khác công tác
quản lý nhà nước về kinh tế vẫn đang trong quá trình cải cách, đổi mới cả về hình
thức, phương thức và nội dung quản lý để ngày càng phù hợp hơn trong việc thực
hiện vai trò, chức năng của Nhà nước trong nền kinh tế thị trường. Trong bối cảnh
đó, các hoạt động xúc tiến thương mại ở nước ta hiện nay mới đang trong quá trình
hình thành và phát triển. Nhiều hoạt động xúc tiến thương mại chưa được thực hiện
hoặc chưa thu hút được sự quan tâm của các doanh nghiệp trong nước... Công tác
quản lý nhà nước trong lĩnh vực xúc tiến thương mại cũng còn nhiều bất cập so với
1


yêu cầu phát triển thương mại của nền kinh tế nói chung và yêu cầu hỗ trợ các
doanh nghiệp mở rộng phạm vi thương mại nói riêng.
Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại thế
giới WTO kể từ tháng 01/2007, tham gia Cộng đồng kinh tế ASEAN kể từ tháng
12/2015 và tham gia nhiều FTA thế hệ mới, đặt biệt là Hiệp định TPP. Cùng với
điều đó, các doanh nghiệp Việt Nam vừa đứng trước những cơ hội, vừa đứng trước
những thách thức to lớn trong việc mở rộng phạm vi thương mại và tăng cường
quy mô thương mại cả ở nền kinh tế trong nước và trên toàn cầu. Đồng thời, từ khi
thực hiện quá trình cải cách nền kinh tế, Đảng và Nhà nước đã chủ trương đẩy
mạnh hoạt động xuất khẩu làm động lực thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội đất
nước. Chính vì vậy, hoạt động xúc tiến thương mại trong nền kinh tế nước ta với
vai trò chủ thể của nền kinh tế cần làm gì để phát huy hiệu quả của các hoạt động
xúc tiến thương mại?

luận văn tập trung vào tình hình cụ thể của thành phố Hải Phòng.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để đạt được mục đích nghiên cứu nêu trên, luận văn sử dụng các phương
pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phương pháp phân tích tổng hợp, thống
kê, so sánh và kết hợp lý luận với thực tiễn để nghiên cứu.
5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN
Về lý luận, luận văn sẽ là tài liệu tham khảo cho các cơ quan, tổ chức đang
thực hiện chức năng quản lý các hoạt động xúc tiến thương mại để tiến hành và
triển khai công tác xúc tiến thương mại trong nền kinh tế.
Về thực tiễn, luận văn sẽ có những đóng góp cụ thể vào thực tiễn quản lý các
hoạt động xúc tiến thương mại trên địa bàn thành phố Hải Phòng thông qua những
đề xuất biện pháp, kiến nghị cụ thể về hình thức tổ chức, cách thức triển khai và
các chính sách hỗ trợ của nhà nước trong hoạt động xúc tiến thương mại cho các
doanh nghiệp vừa và nhỏ của thành phố Hải Phòng.
6. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành 3 chương như
sau:
Chương 1: Tổng quan xúc tiến thương mại trong quá trình hội nhập kinh tế
3


quốc tế ở Việt Nam
Chương 2: Thực trạng công tác xúc tiến thương mại của thành phố Hải Phòng
giai đoạn 2011 2015
Chương 3: Mục tiêu và một số biện pháp nâng cao hiệu quả công tác xúc tiến
thương mại của thành phố Hải Phòng giai đoạn 2016 2020.

4




nếu thiếu một trong bốn yếu tố này nhất là yếu tố XTTM. Trong marketing hỗn
hợp XTTM là một P vô cùng quan trọng của 4Ps, điều này dẫn đến nhiều quan
niệm nhầm lẫn cho rằng marketing là tuyên truyền quảng cáo, triển lãm, xúc tiến
bán hàng, hội nghị khách hàng, truyền tin, khảo sát thị trường.... Đó chính là các
biện pháp XTTM (một P) chứ không phải của toàn bộ hoạt động marketing.
Có rất nhiều các định nghĩa khác nhau về XTTM theo quan điểm truyền
thống:
Trong cuốn "Essentials of marketing" Jerome và William định nghĩa như sau:
"XTTM là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những khách hàng
tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm mua hàng. Chức năng
XTTM chính của nhà quản trị marketing là mách bảo cho khách hàng mục tiêu
biết đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá".
Hiệp hội Marketing của Mỹ định nghĩa: "Xúc tiến bán hàng là bất kỳ hay
toàn bộ các hoạt động không bao gồm các phương tiện thông tin đại chúng được
áp dụng trong một khoảng thời gian nhất định nhằm bán hàng hoá và hoặc dịch
vụ có hiệu quả, năng suất và lợi nhuận".
Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng của Mỹ quan niệm rằng:
"Xúc tiến là hoạt động chuyển tải tới khách hàng tiềm năng thông tin cần thiết về
doanh nghiệp, sản phẩm doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích
khác mà khách hàng có thể có được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh
nghiệp, đồng thời thu thập thông tin phản hồi từ phía khách hàng để từ đó doanh
nghiệp có thể thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất".
Theo Điều 3 của Luật Thương mại Việt Nam (sửa đổi) được Quốc hội nước
cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam thông qua ngày 14/5/2005 " XTTM là hoạt
động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ, bao gồm
hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hoá,
dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại ".
Khoản 5, Điều 5 của Luật Thương mại nêu định nghĩa XTTM là những hoạt
động nhằm tìm kiến, thức đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ

làm động lực cho phát triển kinh tế, việc các chính phủ tham gia hoạch định các
chiến lược XTTM quốc tế....
7


Theo nghĩa rộng (quan niệm hiện đại)
Trong bối cảnh tự do hoá thương mại và toàn cầu hoá kinh tế, để có thể thâm
nhập và giữ vững thị trường, các doanh nghiệp không thể chỉ tiến hành các hoạt
động XTTM truyền thống (tức là chỉ xúc tiến bán những cái mà họ có thể sản xuất
được, chứ chưa chắc thị trường đã cần), mà phải tiến hành tất cả các hoạt động
nhằm tạo ra đúng sản phẩm mà thị trường có nhu cầu, bán đúng kênh khách hàng,
vào đúng thời điểm, với đúng giá và các hình thức xúc tiến bán hàng phù hợp. Nói
cách khác là xúc tiến bán những gì mà thị trường cần, chứ không phải những cái
mà doanh nghiệp có khả năng sản xuất, "làm những cái có thể bán được thay vì tìm
cách bán những cái có thể làm được". Đó chính là khái niệm hiện đại hay khái
niệm rộng về XTTM gắn liền với lý thuyết Marketing hiện đại vốn đã và đang
được các nước phát triển áp dụng.
Hơn thế nữa, ngoài các doanh nghiệp, các chính phủ và các tổ chức XTTM
của các nước cũng tham gia hỗ trợ hoạt động này ở cấp vĩ mô. Chính vì vậy, Trung
tâm thương mại quốc tế ITC cho rằng hoạt động XTTM được thực hiện cả ở tầm
vi mô (các doanh nghiệp) và tầm vĩ mô (Chính phủ và các tổ chức XTTM) trong
thời gian ngắn hạn và dài hạn. Có thể nói đây là một khái niệm rất rộng về XTTM
và phù hợp với những biến đổi sâu sắc của môi trường thương mại quốc tế hiện
nay.
Thực chất, hoạt động XTTM của các doanh nghiệp (tầm vi mô) là hoạt động
Marketing và hoạt động XTTM ở cấp các tổ chức XTTM (tầm vĩ mô) là những
hoạt động của chính phủ nhằm hỗ trợ cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp
cũng như phát triển hoạt động thương mại của đất nước. Nói một cách chính xác
hơn, hoạt động XTTM của các doanh nghiệp chính là hoạt động xúc tiến bán hàng
(Promotion), còn hoạt động XTTM ở tầm vĩ mô chính là một phần của hoạt động

đa dạng và luôn biến động không ngừng. Tuy nhiên, sự vận động của nhu cầu và
sự sẵn có của các sản phẩm được cung ứng không phải lúc nào cũng khớp nhau.
Cái mà người tiêu dùng cần thì đôi khi không có trên thị trường hoặc người tiêu
dùng không biết tìm ở đâu. Trong điều kiện đó, XTTM là cầu nối giữa cung và
cầu. Nhờ có XTTM mà người tiêu dùng biết được hiện có những sản phẩm gì,
được bán ở đâu trên thị trường, hay đối với sản phẩm mình muốn mua thì nhãn
9


hiệu nào tốt nhất...
Thông qua các hoạt động XTTM, những thông tin như vậy không chỉ đơn
thuần được chuyển tới khách hàng mà việc cung cấp những thông tin đó luôn có
mục đích thuyết phục khách hàng. Việc thuyết phục khách hàng thường nhằm
những mục tiêu cụ thể như: nâng cao nhận thức; khơi dậy nhu cầu và ước muốn;
kích thích hành động mua hàng; nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm...
Nhờ có quá trình giao tiếp, các thông tin về hàng hóa được chuyển từ doanh
nghiệp đến các thị trường mục tiêu và giúp người tiêu dùng ở các thị trường mục
tiêu hiểu rõ hơn về hàng hóa để đi đến quyết định mua hàng. Vì vậy, quá trình giao
tiếp là một trong những yếu tố quyết định hiệu quả của hoạt động XTTM, là yếu tố
thể hiện bản chất của hoạt động XTTM.
1.1.1.2. Nội dung và các hình thức của xúc tiến thương mại
1.1.1.2.1. Nội dung của xúc tiến thương mại.
Phát triển thương mại:
Trong bối cảnh tự do hoá thương mại và toàn cầu hoá nền kinh tế hiện nay và
đặc biệt là đối với các nước đang phát triển, để mở rộng, thâm nhập và giữ vững
thị trường các doanh nghiệp không thể chỉ tiến hành các hoạt động XTTM truyền
thống như nêu trên mà còn phải tiến hành tất cả các hoạt động nhằm tạo ra đúng
sản phẩm mà thị trường có nhu cầu, bán đúng kênh/khách hàng, tại đúng nơi, vào
đúng thời điểm với đúng giá và bằng các hình thức xúc tiến bán hàng phù hợp.
Những hoạt động này được gọi chung là các hoạt động phát triển thương mại. Như

Thuận lợi hoá thương mại:
Để góp phần thúc đẩy các hoạt động thương mại, các Chính phủ còn tiến hành
các biện pháp nhằm tạo điều kiện thuận lợi và đơn giản hoá các thủ tục thương
mại. Ví dụ như tạo điều kiện thuận lợi cho việc vận chuyển và giao nhận hàng hoá,
đơn giản hoá thủ tục xuất khẩu và thủ tục hải quan, tiêu chuẩn hoá quy cách sản
phẩm, đơn giản hoá thủ tục thuế (chẳng hạn như thủ tục hoàn thuế giá trị gia tăng
đối với hàng xuất khẩu, ưu tiên làn xanh không kiểm tra đối với các doanh nghiệp
xuất khẩu có uy tín của cơ quan Hải quan).... Những hoạt động này được gọi là
thuận lợi hoá thương mại. Thuận lợi hoá thương mại chủ yếu là hoạt động thuộc
lĩnh vực cải cách thủ tục hành chính liên quan tới quản lý Nhà nước về thương mại
11


và phát triển cơ sở hạ tầng do Chính phủ tiến hành.
1.1.1.2.2. Các hình thức của xúc tiến thương mại:
Các hoạt động xúc tiến thương mại theo Luật Thương mại:
a1. Khuyến mại:
Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc
tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng
những lợi ích nhất định1.
Hoạt động tổ chức khuyến mại là hoạt động thông thường của doanh nghiệp
trong lĩnh vực thương mại được quy định chung tại Luật Thương mại và được quy
định chi tiết tại Nghị định số 37/2006/NĐCP, Nghị định số 68/2009/NĐCP, ngoài
ra được hướng dẫn tại Thông tư liên tịch số 07/2007/TTLTBTMBTC ngày 06
tháng 7 năm 2007 của Bộ Công Thương, Bộ Tài chính hướng dẫn thực hiện một số
điều về khuyến mại và hội chợ, triển lãm thương mại quy định tại Nghị định số
37/2006/NĐCP ngày 04 tháng 4 năm 2006 của Chính phủ quy định chi tiết Luật
Thương mại về hoạt động xúc tiến thương mại sau đây gọi tắt là Thông tư liên tịch
số 07/2007/TTLTBTMBTC). Bên cạnh đó, khuyến mại cũng được quy định tại các
văn bản quy phạm pháp luật chuyên ngành (như viễn thông, bưu chính, kinh doanh

mại chậm nhất 7 ngày làm việc trước khi thực hiện khuyến mại. Riêng đối với hình
thức bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các chương trình mang
tính may rủi thì thương nhân phải đăng ký với cơ quan nhà nước có thẩm quyền ở
trung ương và địa phương cụ thể tổ chức khuyến mại trên địa bàn 1 tỉnh phải đăng
ký với Sở Thương mại, tổ chức trên địa bàn từ 2 tỉnh trở lên phải đăng ký với Bộ
Thương mại nay là Bộ Công Thương. Đặc biệt, đối với các hoạt động khuyến mại
theo hình thức khác ngoài 08 hình thức khuyến mại đã được quy định cụ thể tại
Luật Thương mại thì thương nhân chỉ được thực hiện khi đã được sự chấp thuận
của Bộ Công Thương. Bên cạnh đó, thương nhân phải thông báo công khai thông
tin về hoạt động khuyến mại hàng hóa, dịch vụ của mình cho khách hàng áp dụng
đối với tất cả các hình thức khuyến mại, riêng đối với hình thức bán hàng hóa,
cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các chương trình mang tính may rủi mà
việc tham gia chương trình gắn liền với việc mua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng
thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia theo thể lệ và giải thưởng đã công

13


bố thì thương nhân phải trích 50% giá trị giải thưởng đã công bố vào ngân sách
nhà nước trong trường hợp không có người trúng thưởng.
Hồ sơ, trình tự, thủ tục thông báo/đăng ký khuyến mại được quy định tại
Nghị định số 37/2006/NĐCP và được hướng dẫn cụ thể và có các mẫu kèm theo
tại Thông tư liên tịch số 07/2007/TTLTBTMBTC. Ngoài ra, Nghị định quy định
thương nhân thực hiện khuyến mại không được chấm dứt việc thực hiện khuyến
mại trước thời hạn đã công bố trừ trường hợp bất khả kháng thì thương nhân có thể
chấm dứt chương trình khuyến mại nhưng phải thông báo công khai với khách
hàng và cơ quan quản lý nhà nước có thẩm quyền. Các cơ quan nhà nước có thẩm
quyền có quyền đình chỉ một phần hoặc toàn bộ chương trình khuyến mại của
thương nhân nếu phát hiện có hành vi vi phạm pháp luật.
Một số quy định về hoạt động khuyến mại trong các văn bản quy phạm pháp

Đối với khuyến mại trong lĩnh vực thuế các quy định chủ yếu về hướng dẫn
cách tính thuế, cách ghi hóa đơn, chứng từ đối với hàng hóa, dịch vụ dùng để
khuyến mại. Tuy nhiên, tại các văn bản này không quy định cụ thể từng hoạt động
khuyến mại mà cũng trích dẫn theo quy định của pháp luật thương mại về hoạt
động xúc tiến thương mại, theo đó các văn bản quy phạm pháp luật bao gồm Luật
Thuế thu nhập doanh nghiệp, Luật thuế thu nhập cá nhân, Nghị định
24/2007/NĐCP ngày 14 tháng 2 năm 2007 của Chính phủ về việc quy định chi tiết
thi hành Luật Thuế thu nhập doanh nghiệp, Nghị định số 26/2009/NĐCP ngày 16
tháng 3 năm 2009 của Chính phủ quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật
Thuế tiêu thụ đặc biệt,…
Đối với khuyến mại trong một số lĩnh vực khác về giá, tín dụng, kinh doanh
bảo hiểm, sản xuất kinh doanh rượu, du lịch, quảng cáo,… chủ yếu là các quy định
viện dẫn đến các quy định của pháp luật thương mại về khuyến mại.
a2. Quảng cáo thương mại và hoạt động quảng cáo:
Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để
giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình2.
Hoạt động xúc tiến thương mại là hoạt động thương mại sinh lợi trong đó có
hoạt động quảng cáo thương mại, tuy nhiên, theo Luật Quảng cáo năm 2012 thì
quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản
2

15


phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục
đích sinh lợi.
Hoạt động quảng cáo thương mại được quy định tại Luật Thương mại và
Nghị định số 37/2006/NĐCP, Thông tư liên tịch số 07/2007/TTLTBTMBTC. Theo
đó, Luật Thương mại quy định về các quảng cáo thương mại bị cấm, các phương
tiện quảng cáo thương mại và việc sử dụng các phương tiện này, quyền quảng cáo