BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỂ DỤC THỂ THAO THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------  --------

HỒ HẢI

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC
THỂ DỤC THỂ THAO THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KHOA HỌC GIÁO DỤC

TP. Hồ CHÍ MINH, NĂM 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỂ DỤC THỂ THAO THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------  --------

HỒ HẢI

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC
THỂ DỤC THỂ THAO THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


DANH MỤC SƠ ĐỒ
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .............................................. 7
1.1. Các hái ni

v thư ng hi u và quản trị thư ng hi u ................................. 7

1.1.1. Quan điểm và chức năng của quản trị thương hiệu ....................................... 7
1.1.2. Thương hiệu và các thuật ngữ liên quan ........................................................ 8
1.1.3. Vai trò của thương hiệu .................................................................................... 9
1.1.4. Đặc trưng của thương hiệu .......................................................................... 10
1.1.5. Hình thức, ý nghĩa và chức năng của thương hiệu .......................................... 11
1.1.6. Định vị thương hiệu ...................................................................................... 12
1.1.7. Quy trình xây dựng thương hiệu mạnh......................................................... 13
1.1.8. Hoạt động quảng bá xây dựng thương hiệu ................................................. 14
1.1.9. Hoạt động quản trị thương hiệu ................................................................... 16
1.2. Phân tích nội hà

thư ng hi u và quản trị thư ng hi u trường học.......... 17

1.2.1. Phân t ch nội hàm thương hiệu trường học ................................................. 17
1.2.2. Nguyên tắc và qui trình xây dựng thương hiệu trường học ......................... 20
1.3. Giá trị thư ng hi u và thành phần giá trị thư ng hi u ................................ 26
1.3.1. Giá trị thương hiệu ....................................................................................... 26
1.3.2. Giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu ......................... 27
1.4. Các tài i u và c ng tr nh nghiên cứu iên qu n ............................................ 29
1.5. Đ xuất giả thuy t và

h nh nghiên cứu. .................................................... 38


ong ợi củ sinh viên ối với Nhà trường và xây

h nh o ường giá trị thư ng hi u thực nghi

Trường Đại học Thể

dục thể thao TP.Hồ Chí Minh ................................................................................ 69
3.2.1. Mô tả mẫu khảo sát ...................................................................................... 70
3.2.2. Thực trạng tổ chức đào tạo của Trường Đại học Thể dục thể Thao TP.HCM ..... 73
3.2.3. Đánh giá sự khác biệt của Trường Đại học Thể dục thể Thao TP.HCM .... 88
3.2.4. Đánh giá mức độ hài lòng và mong đợi của người học ............................... 90
3.2.5. Nghiên cứu phát triển thang đo các thành phần giá trị thương hiệu........... 93


3.2.6. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ............................................. 110
3.3. Xây dựng

ột số giải pháp nâng c o c ng tác quản trị thư ng hi u Nhà

trường ...................................................................................................................... 121
3.3.1. Cơ sở khoa học lựa chọn một số giải pháp nâng cao công tác quản trị
thương hiệu Nhà trường. ...................................................................................... 121
3.3.2. Giải pháp nâng cao công tác tổ chức đào tạo ( 8 nhóm giải pháp) .......... 124
3.3.3. Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu nhà trường (3 nhóm giải pháp) .. 133
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................................. 138
KẾT LUẬN ............................................................................................................. 138
KIẾN NGHỊ............................................................................................................ 140
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN
TÀI LIỆU THAM KHẢO


OBE
PAF
Pc
PCA
Pvc
QA
RMSEA
SE

Critical Ratios (Chỉ số giá trị tới hạn)
Degrees of freedom (Bậc tự do)
Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
Goodness of Fix Index (Một loại chỉ số thống kê trong phân tích CFA
Kaiser-Meyer-Olkin (Kiểm định KMO trong phấn tích nhân tố khám phá)
(Brand) Loyalty (Ký hiệu biến quan sát mô tả Trung thành thương hiệu)
Maximum Likelihood (Phương pháp ước lượng ML)
Overal Brand Equity (Ký hiệu biến quan sát giá trị thương hiệu tổng thể)
Principal Axis Factoring (Một kỹ thuật trích nhân tố trong phân tích EFA)
Composite Reliability (Ký hiệu độ tin cậy tổng hợp)
Principal Component Analysis (Một kỹ thuật trích thành phần trong EFA)
Variance Extracted (Ký hiệu tổng phương sai trích)
(Perceived) Quality (Ký hiệu biến quan sát mô tả Chất lượng cảm nhận)
Root Mean Square Error Approximation (Chỉ số thống kê CFA)
Standard Error (Sai lệch chuẩn)

SEAMEO
RETRAC

Southeast Asian Ministers of Education Organization Regional Training
Center (Trung tâm đào tạo khu vực của Tổ chức các Bộ trưởng Giáo dục

Tổng hợp các quy trình xây dựng thang đo khái niệm

2.2

Kế hoạch tổ chức thực hiện Luận án

3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
3.8
3.9
3.10
3.11
3.12
3.13
3.14
3.15
3.16
3.17
3.18
3.19
3.20
3.21
3.22
3.23
3.24

Đánh giá sự khác biệt với các tiêu chí cụ thể

TRANG
Sau trang
28
29
54
Sau trang
57
58
65
66
66
67
68
72
75
77
78
79
80
81
81
82
82
83
83
84
85
85

97
Đánh giá độ tin cậy thang đo trung thành thương hiệu
98
Đánh giá độ tin cậy thang đo giá trị thương hiệu tổng thể
98
Kết quả tổng hợp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha
98
Kết quả phân tích EFA lần thứ nhất
99
Biến bị loại trong EFA thang đo các thành phần giá trị thương hiệu
101
Kết quả phân tích EFA lần cuối
101
Kết quả EFA với PAF và Promax
103
Kết quả EFA giá trị thương hiệu tổng thể
104
Trọng số (chuẩn hóa) của các biến quan sát
109
Kết quả kiểm định giá trị phân biệt thang đo các khái niệm
109
Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các khái niệm
110
Kết quả ước lượng mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
112
Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
115
Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N = 1.000
119
Bảng phân tích Ma trận SWOT về giải pháp quản trị thương hiệu Sau trang

3.48
3.49
3.50
3.51
3.52


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
SỐ

TÊN BIỂU ĐỒ

TRANG

3.1

Mô tả mẫu khảo sát theo giới tính

70

3.2

Mô tả mẫu khảo sát theo khóa đào tạo

71

3.3

Mô tả mẫu khảo sát theo chuyên ngành đào tạo


SỐ

TRANG

1.1

Quy trình định vị thương hiệu

12

1.2

Quy trình xây dựng thương hiệu mạnh

13

1.3

Mô hình quy hoạch chiến lược thương hiệu trường đại học

30

1.4

Lộ trình nghiên cứu tổng thể và chi tiết của cơ chế hình thành
thương hiệu trường Đại Học

31

1.5

1.10 Mô hình nghiên cứu ban đầu

42
Sau trang
56

2.1

Quy trình nghiên cứu của luận án

3.1

Kết quả CFA thang đo nhận biết thương hiệu (chuẩn hóa)

105

3.2

Kết quả CFA thang đo liên tưởng thương hiệu (chuẩn hóa)

106

3.3

Kết quả CFA thang đo trung thành thương hiệu (chuẩn hóa)

106

3.4


Mô hình lý thuyết đề xuất

119


1

PHẦN MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh toàn cầu hóa nền giáo dục và xu hướng tự chủ giáo dục đại
học đang diễn ra mạnh mẽ tại Việt Nam, đặc biệt là sự xuất hiện ngày càng nhiều
các chương trình hợp tác với nước ngoài, các trường đại học tư có vốn nước
ngoài, các chi nhánh của trường nước ngoài tại Việt Nam và sắp đến là các trường
đại học do nước ngoài thành lập tại Việt Nam. Điều này cho thấy trong thời gian tới
mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục đại học sẽ gay gắt hơn, không chỉ giữa
các trường trong nước mà còn là giữa các trường Việt Nam với các trường nước
ngoài. Do vậy, trường nào được nhiều người biết đến và được đánh giá tốt, nghĩa là
có thương hiệu mạnhtrong tâm trí ―khách hàng‖ sẽ là ―người thắng cuộc‖. Từ đó, vấn
đề quản trị thương hiệu của trường đại học đang rất được nhiều nhà quản lý giáo
dục quan tâm và triển khai. Cụ thể, theo Trần Thị Hà (Vụ trưởng vụ Giáo dục đại
học, Bộ Giáo dục và Đào tạo) trong Hội thảo ―Xây dựng thương hiệu giáo dục đại
học‖ do SEAMEO RETRAC (Southeast Asian Ministers of Education Organization
Regional Training Center; theo Giáo dục và Thời đại, 10/08/2009) [7] tổ chức thì
―Đã đến lúc các trường đại học Việt Nam phải bắt đầu quan tâm đến thương hiệu.
Tại Việt Nam hiện nay, hầu hết các trường đại học đều chưa bắt đầu xây dựng
thương hiệu hoặc thực hiện không bài bản, chưa có kế hoạch và sự đầu tư thích
đáng vào công tác này‖. Tại Hội thảo, các đại biểu đều thống nhất cho rằng việc xây
dựng thương hiệu trong giáo dục đại học ngày càng trở nên cấp bách, trở thành áp
lực cần thiết đối với hệ thống giáo dục đại học ở Việt Nam. Hơn nữa, cũng trong
Hội thảo này, Ông Nguyễn Thiện Nhân (Phó Thủ tướng Chính phủ) đã phát biểu
rằng ―Để có thể tạo ra được thương hiệu của trường đại học trong quá trình toàn cầu

thống đánh giá giáo dục đại học thường được nhắc đến và được nhiều trường áp
dụng như sau:
(1) Hệ thống ARWU (Academic Ranking of World Universities), còn được biết
là Bảng xếp hạng Giao thông Thượng Hải, ra đời tại Trung Quốc vào năm 2003.
(2) Hệ thống QS World (Quacquarelli Symonds), trước đây thường được gọi
là THES (Times Higher Education Supplement) hay THE-QS , ra đời 2004 tại Anh.
(3) Hệ thống Webometrics, chuyên xếp hạng trang web của các trường đại
học, ra đời năm 2004 tại Tây Ban Nha.
(4) Hệ thống QS Asia, ra đời năm 2009 dành riêng cho khu vực châu Á dựa


3

trên hệ thống xếp hạng toàn cầu của QS.
(5) Hệ thống THE, ra đời năm 2010 tại Anh, được tách ra từ nhóm THE-QS
và kết hợp với hãng thông tấn Thomson Reuters thành một hệ thống riêng
Từ các hệ thống đánh giá này cho thấy không có hệ thống nào hoàn toàn phù
hợp với tất cả mọi trường đại học vì chúng rất đa dạng về sứ mạng và điều kiện hoạt
động (tiêu chí đánh giá), đó là lý do tại sao cần có nhiều bảng xếp hạng khác nhau;
nhưng dù có những khiếm khuyết và bất cập, các hệ thống xếp hạng vẫn ít nhiều có
ích vì chúng cung cấp những thông tin khá hữu ích cho các bên có liên quan (người
học và gia đình, nhà tuyển dụng, các nhà chính sách và toàn xã hội). Riêng đối với
Việt Nam, sự quan tâm đến các bảng xếp hạng quốc tế là cần thiết để có thể xác
định được vị trí của giáo dục đại học Việt Nam so với thế giới. Tuy nhiên, để sự so
sánh này thực sự có ý nghĩa, các trường đại học cần hiểu rõ về các tiêu chí và
phương pháp xếp hạng của từng hệ thống. Sự hiểu biết này cho phép tổ chức sử
dụng lựa chọn một bảng xếp hạng phù, đồng thời xác định được những đối tác quốc
tế có điều kiện tương tự với Việt Nam nhưng có được vị trí tốt hơn để có thể học
hỏi và cải thiện.
Theo ý kiến của một số chuyên gia, hệ thống đánh giá xếp hạng thực sự khả

2016) thì công tác quản trị thương hiệu cũng rất được xem trọng. Hiện nay, Trường
đã đào tạo 3 bậc, cụ thể như sau:
-

Bậc Đại học thể dục thể thao, gồm các hệ: Hệ chính qui có 38 khóa với 4

mã ngành đào tạo, gồm Huấn luyện thể thao, Giáo dục thể chất, Y sinh học Thể thao
và Quản lý Thể dục thể thao; Hệ Vừa làm vừa họcvới 52 khóa.
-

Bậc Cao học (20 khóa), gồm mã ngành Huấn luyện thể thao và Giáo

dục thể chất.
-

Bậc Nghiên cứu sinh (4 khóa), gồm các mã ngành Huấn luyện thể thao và

Giáo dục thể chất.
Đây cũng là thành quả sau 40 năm phấn đấu của Nhà trường với công sức
đóng góp của bao thế hệ Ban Giám hiệu, Cán bộ quản lý, Giảng viên và Chuyên
viên của Nhà trường qua bao thời kỳ. Và đến nay, Nhà trường đã khẳng định được
vị thế, đã được phép đào tạo ở bậc học cao nhất, đó là đào tạo Nghiên cứu sinh
(khóa đầu tiên được khai giảng vào tháng 12 năm 2012). Từ thời điểm này Nhà
trường mang trọng trách đào tạo với qui mô lớn. Người học sau khi kết thúc chương
trình phổ thông trung học có thể chọn trường là nơi có đủ điều kiện để giúp họ thực
hiện ước mơ của việc học, học đến bậc cao nhất. Do vậy, trong bối cảnh hiện nay,
Trường Đại học Thể dục thể thao TP.HCM phải làm hết sức mình để chất lượng đào


5

giáo dục nói chung, thể dục thể thao nói riêng khi đóng góp thang đo đánh giá công
tác đào tạo của trường đại học thể dục thể thao và một mô hình giá trị thương hiệu
được kiểm định chặt chẽ bởi các phương pháp nghiên cứu khoa học hiện đại và phù


6

hợp, từ đó góp phần làm tăng thêm nguồn tài liệu tham khảo cho một số giảng viên,
học viên sau đại học và sinh viên trong ngành. Sự thành công của nghiên cứu này
góp phần làm tăng tính tổng quát cho những phát hiện của một số nhà nghiên cứu
trên thế giới do được thực hiện tại Việt Nam với những đặc điểm khác với các nước
phát triển khác. Nghiên cứu này, cũng được kỳ vọng bổ sung thêm một số điểm mới
về thang đo các thành phần giá trị thương hiệu do được nghiên cứu nhằm khám phá,
điều chỉnh các thang đo khái niệm đã có được nghiên cứu trong các lĩnh vực khác.


7

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Các hái ni

v thư ng hi u và quản trị thư ng hi u

1.1.1. Quan điểm và chức năng của quản trị thương hiệu [12]
Quản trị thương hiệu là thuật ngữ có hai phần: phần thứ nhất là thương hiệu,
phần thứ hai là quản trị thương hiệu. Thứ nhất, thương hiệu là một thực thể xác định
tạo ra các cam kết riêng về mặt giá trị. Thứ hai, quản trị thương hiệu là một quá
trình bảo đảm giá trị và những cam kết được giữ vững và truyền đến tay khách hàng.
Neil H.McElroy thuộc tập đoàn Procter & Gamble: “Quản trị thương hiệu

cung ứng dịch vụ luôn muốn xác định đặc điểm hàng hóa hay dịch vụ của mình
trong tâm trí khách hàng, do vậy, họ dùng các dấu hiệu dưới hình thức nào đó để
thể hiện. Từ đó, thuật ngữ ―thương hiệu‖ (brand) xuất hiện trong thực tiễn kinh
doanh. Ngày nay, thuật ngữ này có 02 quan điểm chính, đó là quan điểm truyền
thống và quan điểm hiện đại. Cụ thể, theo quan điểm truyền thống thì thương hiệu
là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc tập hợp các yếu tố này nhằm xác
định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán với hàng
hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ); còn quan điểm
hiện đại cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nó rộng
hơn nhiều, nó là một tập các thuộc t nh cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá
trị mà họ đòi hỏi (Davis, 2002) [40 . Như vậy, theo quan điểm hiện đại thì sản
phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu. Quan điểm này ngày càng được nhiều
nhà nghiên cứu và quản trị tán đồng.
Thương hiệu là ―bộ mặt‖ của sản phẩm. Chuyên gia marketing nổi tiếng
Philip Kotler từng nhận định: ―Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, k
hiệu, hoặc hình ảnh, hoặc là tổ hợp của tất cả yếu tố trên, dùng để phân biệt sản
phẩm của một cá nhân hoặc một đơn vị kinh doanh, đ ng thời cũng giúp nhận diện
được điểm khác biệt với đối thủ kinh doanh khác‖ [55]. Từ đó nhận thấy, thương
hiệu không chỉ là nhãn hiệu hoặc tên gọi của sản phẩm, nó là tổ hợp của tên gọi,
thuộc tính, chất lượng, danh tiếng, hình tượng, nhận thức của người tiêu dùng…, là
linh hồn của một tổ chức, là đặc trưng cá thể giúp nhận biết được sản phẩm trong
hàng vạn các sản phẩm khác.
Tóm lại, thương hiệu có thể được hiểu là lời hứa, là các kỳ vọng trong suy


9

nghĩ của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức nào đó. Thương hiệu là
những gì tạo nên sự liên tưởng về mặt cảm xúc với khách hàng. Thương hiệu cũng là
dấu ấn của sự tin cậy. Thương hiệu không chỉ là các dấu hiệu thể hiện bên ngoài mà

lợi. Hơn nữa, thương hiệu lớn dễ dàng nhận được sự hợp tác của đối tác và giới
truyền thông.
Bên cạnh đó, thương hiệu cũng có ý nghĩa rất lớn với khách hàng, cụ thể:
Thứ nhất, thương hiệu đóng vai trò tạo lòng tin của khách hàng về uy tín, chất
lượng, giá trị sản phẩm (dịch vụ) mà họ lựa chọn. Thương hiệu giúp cho khách hàng
biết được nguồn gốc, chất lượng, danh tiếng, sự tiện ích… của sản phẩm (dịch vụ),
tin được rằng hàng hóa (dịch vụ) đó đã được kiểm chứng và được đông đảo khách
hàng chấp nhận qua thời gian.
Thứ hai, thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của khách
hàng. Cụ thể, thương hiệu luôn được Nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản
phẩm (dịch vụ) bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt khách hàng (cộng đồng).
Thứ ba, thương hiệu khuyến khích tâm lý lựa chọn loại sản phẩm (dịch
vụ) có thương hiệu nổi tiếng. Trong xã hội tầng lớp những khách hàng có thu nhập
cao họ không chỉ sẵn sàng trả tiền chi phí cao hơn cho việc chọn loại sản phẩm (dịch
vụ) ưng ý mà còn ưa thích được tiêu dùng những loại có thương hiệu nổi tiếng.
1.1.4. Đặc trưng của thương hiệu
Thương hiệu là loại tài sản vô hình, là động lực cạnh tranh chính của tổ chức,
có thể mang lại cho người sở hữu nó lợi nhuận lâu dài và vượt mức, cung cấp khả
năng doanh thu lớn Lê Đăng Lăng, (2010) [12]. Cụ thể như sau:
(1) Không có hình thức biểu đạt vật chất cụ thể. Thương hiệu vốn dĩ là vô
hình, không chiếm diện tích, nó phải thông qua các phương tiện truyền đạt trực tiếp
hoặc gián tiếp khác để thể hiện.
(2) Thương hiệu thuộc quyền sở hữu riêng, đồng thời thông qua sử dụng, nó
có thể mang lại lợi ích kinh tế cho người sở hữu. Thương hiệu là tài sản vô hình, có
thể phát huy tác dụng lâu dài đối với tổ chức khi kinh doanh sản phẩm.
(3) Thương hiệu có tính sở hữu biệt lập vô cùng nổi bật. Kiểu sở hữu này,
được thể hiện thông qua hình thức bảo mật hoặc các biện pháp pháp luật khác.
(4) Nguồn kinh tế mà thương hiệu mang lại không có tính chuẩn xác nhất
định. Giá trị tiềm ẩn của thương hiệu có thể lớn hoặc nhỏ, có khi giá trị phụ của sản


-

Nhạc hiệu: Âm nhạc giúp gắn liền sự liên tưởng đến thương hiệu. Đặc

tính của nhạc hiệu là ngắn, dễ lặp lại và có nhạc điệu hay. Hơn nữa, nhạc hiệu cũng
thể hiện tính cách của thương hiệu.
-

Hình tượng: Hình tượng thương hiệu dùng để xây dựng tình cảm với khách

hàng. Những thương hiệu có hình tượng tốt sẽ tạo sự quan tâm tích cực của khách hàng.
Về ý nghĩa thương hiệu, một thương hiệu có hai ý nghĩa, đó là nghĩa đen và
nghĩa bóng; trong đó, nghĩa đen của thương hiệu là những dấu hiệu như tên gọi của
một tổ chức (sản phẩm) dùng để phân biệt với các tổ chức (sản phẩm) khác trên thị
trường; còn nghĩa bóng của thương hiệu bao hàm một lời hứa, một sự cam kết với
khách hàng mục tiêu mà tổ chức (sản phẩm) đó nỗ lực thực hiện - đáp ứng nhu cầu
(Lê Đăng Lăng, 2010) [12].


12

Mặt khác, thương hiệu có 04 chức năng chính. Thứ nhất, thương hiệu dùng để
phân biệt chất lượng của sản phẩm (dịch vụ). Thứ hai, thương hiệu dùng để xác định
mức giá của sản phẩm (dịch vụ). Thứ ba, thương hiệu tiết kiệm thời gian lựa chọn cho
khách hàng. Thứ tư, thương hiệu dùng định vị nhóm xã hội của người tiêu dùng.
Tóm lại, thương hiệu có những chức năng hỗ trợ xây dựng hình ảnh và tăng
giá trị của sản phẩm (dịch vụ) trong tâm tr khách hàng, đ ng thời cũng được dùng
để truyền tải những cam kết của nhà cung cấp đến với khách hàng và cộng đ ng,
thậm ch bao g m cả nhân viên.
1.1.6. Định vị thương hiệu

Lý do tin tưởng
thương hiệu

Khẳng định lợi ích
của khách hàng

Tạo giá trị và tính
cách thương hiệu

ồ 1.1: Quy tr nh ịnh vị thư ng hi u
Nguồn: Lê Đăng Lăng, 2010


13

1.1.7. Quy trình xây dựng thương hiệu mạnh
Quy trình xây dựng thương hiệu mạnh được Jame và Gregory (2004) [9 và
Lê Đăng Lăng (2006) [11 đề xuất bao gồm các bước được trình bày như Sơ đồ
1.2, cụ thể như sau:
Đầu tiên, nhà quản trị cần thiết lập hệ thống thông tin Marketing (MIS), bao
gồm thông tin về thị trường, khách hàng, cạnh tranh và bản thân tổ chức. Đây là
một bước chuẩn bị cần thiết, gần như không thể thiếu đối với công tác xây dựng
thương hiệu. Tiếp đến là xây dựng tầm nhìn, mục đích và mục tiêu thương hiệu;
trong đó, tầm nhìn thương hiệu có chức năng định hướng hoạt động của tổ chức,
đồng thời định hướng phát triển thương hiệu và sản phẩm (dịch vụ). Những giá trị
này có thể là vô hình như hình ảnh của thương hiệu hoặc hữu hình thể hiện qua
doanh thu (học phí), số lượng sản phẩm (số sinh viên đào tạo),…
Nghiên cứu Marketing

Nghiên cứu nội bộ

Theo Lê Đăng Lăng (2010, tr.65)[12 thì ―Xây dựng thương hiệu nếu chỉ
được thực hiện trong nội bộ tổ chức thì chưa thể tạo nên giá trị thương hiệu và chưa
mang đầy đủ ý nghĩa của một thương hiệu. Thương hiệu phải được khách hàng mục
tiêu biết đến, hiểu và chấp nhận thì khi đó thương hiệu mới có giá trị. Đây là những
vấn đề cốt lõi làm thước đo đánh giá sự thành công của công tác xây dựng thương
hiệu. Do đó, nếu chỉ xây dựng thương hiệu trong nội bộ công ty thì chưa đủ, thương
hiệu phải được quảng bá ra bên ngoài để khách hàng mục tiêu biết đến‖. Từ đó,
một số công cụ có thể sử dụng trong truyền thông xây dựng thương hiệu tổ chức
nói chung, trường đại học nói riêng như sau:
 Quảng bá thương hiệu qua phương tiện truyền thông.
Quảng bá qua các phương tiện truyền thông là một hình thức phổ biến nhất
để xây dựng thương hiệu. Ưu điểm chung của các công cụ quảng cáo này là mức độ
phát tán rộng nên phạm vi ảnh hưởng rộng. Hạn chế là chi phí khá cao, mức độ lưu
trữ thông tin ngắn và không tập trung tác động vào đúng khách hàng mục tiêu. Một
số hình thức phổ biến trong nhóm công cụ này như: Quảng cáo trên đài truyền hình,
báo, tạp chí; Quảng cáo trên đài phát thanh; Quảng cáo trên bảng hiệu trong và
ngoài trời; Tài trợ các chương trình trên truyền hình;…