ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING –
MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÊ TÔNG VÀ
XÂY DỰNG THỪA THIÊN HUẾ

Giáo viên hướng dẫn:

Sinh viên thực hiện:

ThS. Lê Quang Trực

Hoàng Thị Ngọc Trang
Lớp: K46 – QTKD TH

Khóa 2012 - 2016

1


LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian tìm hiểu, nghiên cứu và thực hiện đề tài “Hoàn thiện chính
sách marketing – mix của Công ty cổ phần Bê tông và Xây dựng Thừa Thiên Huế”,
em đã nhận được sự giúp đỡ hết sức nhiệt tình của tất cả mọi người.
Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến toàn bộ thầy cô giáo trường Đại
học Kinh tế, đã luôn giúp đỡ, giảng dạy để truyền đạt cho em nhiều kiến thức, kinh
nghiệm hay trong suốt những năm ngồi trên giảng đường đại học. Đặc biệt, em xin

4


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

PHẦN I
ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Đất nước ta đang trong giai đoạn phát triển, nhu cầu xây dựng, cơ sở hạ tầng
ngày càng tăng cao. Do vậy, sản xuất kinh doanh ngành vật liệu xây dựng trong thời
điểm hiện tại là khá thuận lợi. Thời gian vừa qua trên thị trường có những lúc sức cung
không đáp ứng đủ nhu cầu. Đặc biệt hơn khi nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát
triển và hội nhập cùng với sự phát triển của thế giới mà minh chứng rõ nét nhất là
nước ta đang là thành viên chính thức của các tổ chức kinh tế: AFTA, APEC, WTO
tạo cho chúng ta nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển, hội nhập và làm cho môi
trường kinh doanh của Việt Nam ngày càng sôi động và náo nhiệt hơn.
Bên cạnh đó đòi hỏi sự cạnh tranh gay gắt hơn, quyết liệt hơn giữa các doanh
nghiệp trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng. Một doanh nghiệp muốn
tồn tại và đứng vững trên thị trường và đi xa hơn là mục tiêu thu được nhiều lợi nhuận
thì đòi hỏi phải tăng cường chú trọng, quan tâm và vận dụng một cách khoa học, sáng
tạo triết lý marketing vào thực tiễn kinh doanh trong doanh nghiệp nhiều hơn nữa.
Peter Drucker đã nói “marketing là hết sức cơ bản đến độ không thể xem nó là một
chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối

quan trọng của mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả ba mục tiêu lợi nhuận,
vị thế và an toàn.
Nhận thức được tính cấp thiết và tầm quan trọng của chính sách marketing, em
quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing - mix của Công ty cổ phần
Bê tông và Xây dựng Thừa Thiên Huế” nhằm áp dụng những kiến thức đã học vào
thực tiễn, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing tại
Công ty cổ phần Bê tông và Xây dựng Thừa Thiên Huế.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Phân tích đánh giá chính sách marleting – mix của công ty cổ phần Bê tông và
Xây dựng Thừa Thiên Huế. Thông qua những cơ sở phân tích đó có thể giúp xác định
đúng các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách marketing – mix, chỉ ra được nguyên nhân
hạn chế những chính sách đó trong thời gian qua. Từ đó có thể tìm ra những biện pháp
nhằm hoàn thiện chính sách marketing – mix, nâng cao khả năng cạnh tranh và hiệu
quả sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần Bê tông và Xây dựng Thừa Thiên Huế.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa lý luận về chính sách marketing – mix trong doanh nghiệp.
Phân tích, đánh giá thực trạng chính sách marketing – mix tại công ty cổ phần
Bê tông và Xây dựng Thừa Thiên Huế.
7
SVTH: Hoàng Thị Ngọc Trang


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách marketing – mix của công ty
cổ phần Bê tông và Xây dựng Thừa Thiên Huế.
Tìm ra những thuận lợi và khó khăn, từ đó đề ra một số phương án nhằm hoàn

Đánh giá chính sách marketing – mix mà công ty áp dụng trong thời gian qua.
Phân tích, đánh giá ý kiến của khách hàng về chính sách marketing – mix của công ty

-

cổ phần Bê tông và Xây dựng Thừa Thiên Huế.
Đưa ra các đề xuất, giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing – mix tại công ty.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp định tính
Phương pháp thu thập thông tin:
+ Thu thập thông tin thứ cấp: từ sách, từ các bài báo internet, tạp chí, khóa luận
tốt nghiệp của các sinh viên khóa trước và các nghiên cứu tiến hành trước đó…Trong
quá trình thực tập tại công ty xin báo cáo tài chính, bảng chi tiết về quy mô nhân viên
8
SVTH: Hoàng Thị Ngọc Trang


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

tại công ty cổ phần Bê tông và xây dựng Thừa Thiên Huế 2013 – 2015. Qua những
thông tin thứ cấp trên có vai trò quan trọng đối với sự đánh giá hiệu quả hoạt động sản
xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua. Từ đó, đưa ra các giải pháp nhằm
hoàn thiện chính sách marketing – mix của công ty.
+ Thu thập thông tin sơ cấp: được thu thập thông qua phương pháp tiến hành
điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng đã mua sản phẩm tại công ty cổ phần Bê tông
và Xây dựng Thừa Thiên Huế bằng các phiếu khảo sát. Dữ liệu sau khi thu thập được
sẽ được xử lý thông qua phần mềm SPSS.
Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Tìm hiểu những người có kinh nghiệm,

Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Trên cơ sở các số liệu sơ cấp và thứ cấp thu thập được, sử dụng phương pháp
tổng hợp và phần mềm SPSS để tiến hành sử lý số liệu đó. Cụ thể:
+ Phương pháp thống kê mô tả: thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán và
mô tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu.
Cụ thể mô tả các đặc điểm của mẫu điều tra về độ tuổi, số năm sử dụng sản phẩm của
công ty, doanh số mua,…
+ Kiểm định giá trị trung bình One Sample T-test điểm kiểm định giá trị trung
bình về mức độ hài lòng trung bình của khách hàng về các thang đo về các yếu tố ảnh
hưởng đến chính sách marketing mix của công ty.
+ Phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm tra độ chặt chẽ và tương quan
giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản
thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các
biến của một phiếu khảo sát. Phương pháp này cho phép loại bỏ các biến không phù
hợp với mô hình nghiên cứu. Biến được chấp nhận và thích hợp đưa vào phân tích ở
bước tiếp theo khi có hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0.6, hệ số tương quan biến tổng > 0.3.
Cụ thể:
0.8 ≤ Hệ số Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt
0.7 ≤ Hệ số Cronbach’s Alpha ≤ 0.8 : Thang đo lường sử dụng được
0.6 ≤ Hế số Cronbach;s Alpha ≤ 0.7: Thang đo có thể sử dụng trong trường hợp
khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
+ Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng tới
chính sách marketing – mix của công ty
5. Kết cấu đề tài
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dụng và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở khoa học về marketing - mix

10

trên thị trường hoặc ít nhất không thê thu hút khách hàng theo cùng một cách thức.
Người mua quá đông, phân tán rộng khắp, có sự khác biệt về nhu cầu và thực tiễn mua
sắm. Doanh nghiệp cũng có nhiều khác biệt về khả năng phục vụ các đoạn thị trường
khác nhau. Do đó, nhà marketing phải xác định được phần thị trường có thể phục vụ
tốt nhất và thu được lợi nhuận tối đa thông qua các chiến lược marketing hữu hiệu
nhằm xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng mục tiêu. Theo đó, thay vì phân tán nỗ
lực marketing, doanh nghiệp tập trung vào nhóm khách hàng có mối quan tâm lớn hơn
đối với những giá trị mà doanh nghiệp tạo ra.
Có bốn bước cơ bản trong việc thiết kế marketing lấy khách hàng làm trung tâm.

12
SVTH: Hoàng Thị Ngọc Trang


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

Phân đoạn thị trường
Chia thị trường thành các đoạn thị trường nhỏ hơn

Lựa chọn khách hàng để phục vụ

Khác biệt hóa
Mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng mụ

Tạo ra giá trị cho khách

Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn một hoặc một số đoạn thị trường để phục vụ

vực thị trường (thành thị, nông thôn, miền núi) hoặc khí hậu (mùa nắng, mùa mưa). Sự
khác biệt về yếu tố địa lý thường dẫn đến sự khác biệt về phong tục, tập quán, khí hậu,
… Chính điều này đã ảnh hưởng đến hành vi và thói quen tiêu dùng của người dân.
Nhà marketing có thể quyết định hoạt động trong một hoặc một vài khu vực địa lý
hoặc hoạt động trong nhiều thị trường nhưng phải luôn chú ý tới những khác biệt về
địa lý trong nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
b. Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu

Theo tiêu thức nhân khẩu, nhà marketing phân đoạn thị trường dựa trên sự khác
biệt về lứa tuổi, giới tính, quy mô và chu kì sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp,
trình độ học vấn, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch. Các yếu tố nhân khẩu là căn
cứ phổ biến nhất để phân đoạn thị trường bởi vì nhu cầu, mong muốn và mức độ sử
dụng của khách hàng thường thay đổi theo các yếu tố nhân khẩu. Bên cạnh đó, những
thay đổi về nhân khẩu thường dể đo lường đối với nhà marketing. Thậm chí ngay cả
khi đã xác định đoạn thị trường theo các tiêu thức khác như tâm lý hay hành vi, nhà
marketing cũng phải kết hợp với đặc điểm nhân khẩu để đánh giá quy mô thị trường.
c. Phân đoạn thị trường theo tiêu thức tâm lý

Theo cách ngày, nhà marketing phân đoạn thị trường dựa trên yếu tố tâm lý như
tầng lớp xã hội, phong cách sống và tính cách của khách hàng. Tầng lớp xã hội khác
14
SVTH: Hoàng Thị Ngọc Trang


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

nhau có thể dẫn đến hành vi tiêu dùng khác nhau. Nhiều doanh nghiệp sử dụng tiêu
thức này trong phân đoạn thị trường và chọn khách hàng mục tiêu để phục vụ, nhất là

Thu nhập gia đình
Nghề nghiệp

Miền Bắc, Miền Trung, Miền Nam
Ít, vừa, đông, rất đông
Thành thị, ngoại ô, miền núi
Nhiệt đới, ôn đới
Dưới 6 tuổi, 6 tuổi đến 11 tuổi, 12 đến 19 tuổi
Nam, nữ, giới tính thứ ba
1 đến 2 người, 3 đến 4 người, từ 5 người trở lên
Trẻ, độc thân, đã kết hôn, đã kết hôn và có con
Dưới 5 triệu, 5 đến 10 triệu, trên 10 triệu
Sinh viên, cán bộ, doanh nhân, nội trợ, về hưu

15
SVTH: Hoàng Thị Ngọc Trang


Khóa luận tốt nghiệp
Học vấn
Tôn giáo
Chủng tộc
Thế hệ
Quốc tịch
Tâm lý
Tầng lớp xã hội
Phong cách sống

GVHD: Th.S Lê Quang Trực
Trung học, trung cấp, cao đẳng, đại học, sau đại học


Đo lường được: Quy mô, khả năng thanh toán của các đoạn thị trường
Dễ tiếp cận: Doanh nghiệp có thể tiếp cận và phục vụ hiệu quả những đoạn thị trường

-

mục tiêu.
Quy mô đủ lớn: Các đoạn thị trường mục tiêu có quy mô khách hàng và quy mô lợi

-

nhuận đủ lớn để doanh nghiệp tham gia phục vụ.
Phân biệt: Các đoạn thị trường khác nhau có những phản ứng khác nhau đối với

-

những chương trình marketing của doanh nghiệp.
Ổn định và khả thi: Nhà marketing có thể đưa ra những chương trình marketing hiệu
quả, phù hợp với khả năng và nguồn lực doanh nghiệp.
1.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc đánh giá tính hấp dẫn các đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
giúp doanh nghiệp nhận ra cơ hội marketing. Nhà marketing cần đánh giá những đoạn
thị trường khác nhau để quyết định chọn bao nhiêu đoạn thị trường và đoạn thị trường
nào có thể phục vụ tốt nhất.

 Đánh giá đoạn thị trường

16
SVTH: Hoàng Thị Ngọc Trang



GVHD: Th.S Lê Quang Trực

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những khách hàng có nhu cầu và khả
năng thanh toán đối với sản phẩm, quy mô đủ lớn, doanh nghiệp đủ khả năng và nguồn
lực để phục vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh.

Marketing
không phân biệt

Marketing phân biệt

Marketing
tập trung

Marketing

vi mô

Hình 1.2: Các chiến lược thị trường mục tiêu
Marketing không phân biệt (marketing đại trà): theo chiến lược này, nhà
marketing quyết định bỏ qua những khác biệt về nhu cầu giữa các đoạn thị trường để
phục vụ toàn bộ thị trường. Trên thị trường tổng thể đó, doanh nghiệp cung ứng một
sản phẩm và chương trình marketing hỗn hợp hướng vào đa số khách hàng.
Chiến lược marketing không phân biệt có thể giúp doanh nghiệp giảm chi phí vì
tận dụng được lợi thế gia tăng theo quy mô. Chiến lược này phù hợp với doanh nghiệp
có nguồn lực vững mạnh, áp dụng trong thị trường có mức độ cạnh tranh thấp và
khách hàng không khó tính đối với sản phẩm. Tuy nhiên, rất khó tạo ra được sản phẩm

dể bỏ qua các thị trường ngách. Trong khi đoạn thị trường lớn thu hút nhiều đối thủ cạnh
tranh mạnh thì thị trường ngách chỉ hấp dẫn vài đối thủ yếu do quy mô nhỏ. Chính vì
vậy, doanh nghiệp có nguồn lực hạn chế rất phù hợp với thị trường ngách vì vừa phục
vụ tốt nhu cầu khách hàng vừa đạt được hiệu quả trong việc sử dụng nguồn lực.
Marketing vi mô: là việc đưa ra những sản phẩm và chương trình marketing phù
hợp với “khẩu vị” của cá nhân hay mỗi địa phương riêng biệt. Marketing vi mô bao
gồm marketing địa phương hóa và marketing cá nhân.
Doanh nghiệp thực hiện marketing địa phương hóa theo triết lý “nhập gia tùy
tục”. Theo đó, nhà markting tùy biến sản phẩm và các chương trình marketing hỗn hợp
phù hợp với nhu cầu và mong muốn khách hàng ở mỗi địa phương khác nhau.
Marketing địa phương hóa có thể làm tăng chi phí sản xuất và ngân sách marketing do
giảm quy mô. Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể gặp phải một số vấn đề về hậu cần
khi cố gắng đáp ứng những yêu cầu khách hàng của từng thị trường địa phương. Hơn
nữa, hình ảnh chung của thương hiệu có thể bị phai mờ vì mỗi địa phương cần thiết kế
sản phẩm và thông điệp truyền tin riêng lẻ. Chiến lược này giúp nhà marketing phục
vụ nhu cầu khách hàng rất tốt, đặc biệt trong thị trường có nhiều khác biệt về vùng
miền, đặc điểm nhân khẩu và phong cách sống.
Marketing cá nhân là mức độ cao nhất của marketing vi mô, đây là cách tùy biến
những sản phẩm và chương trình marketing theo nhu cầu và sở thích cá nhân của
khách hàng, do đó thuật ngữ này còn được gọi là marketing tùy biến hay marketing
một đối một.
19
SVTH: Hoàng Thị Ngọc Trang


Khóa luận tốt nghiệp

20
SVTH: Hoàng Thị Ngọc Trang


Để xây dựng mối quan hệ khách hàng, nhà marketing phải hiểu được nhu cầu và
tạo ra giá trị cho khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể định vị
nhằm tạo ra giá trị khách hàng vượt trội so với đối thủ, đó chính là lợi thế cạnh tranh
của doanh nghiệp.
Để tìm ra những điểm khác biệt, nhà marketing phải suy nghĩ về toàn bộ trải
nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.
Nếu nhanh nhạy, doanh nghiệp có thể tìm ra nhiều cách thức để tạo ra sự khác biệt tại
mỗi điểm kết nối khách hàng. Việc tạo ra sự khác biệt cần căn cứ vào sản phẩm, dịch
vụ, kênh phân phối, nhân sự và hình ảnh.

21
SVTH: Hoàng Thị Ngọc Trang


Khóa luận tốt nghiệp
-

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

Thông qua việc tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, thương hiệu có thể phân biệt qua đặc
điểm, hiệu suất hoặc phong cách và thiết kế. Chẳng hạn, nhà marketing có thể căn cứ
vào tiêu chí cụ thể sau để tạo sự khác biệt cho sản phẩm: tính chất, công dụng, đồ bền,

-

độ tin cậy, kiểu dáng.
Doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt về dịch vụ đi kèm sản phẩm. Một số doanh
nghiệp thực hiện khác biệt về dịch vụ thông qua việc giao hàng nhanh, tiện lợi và cẩn
thận. Một số doanh nghiệp khác thực hiện chăm sóc khách hàng bằng dịch vụ chất



-

thị trường.
Độc đáo: các đối thủ cạnh tranh không tạo ra sự khác biệt hoặc doanh nghiệp có thể

-

cung cấp sự khác biệt độc đáo hơn.
Vượt trội: sự khác biệt vượt trội hơn so với những cách thức khác mà khách hàng có

-

thể có được lợi ích tương tự.
Dễ truyền đạt: doanh nghiệp dễ truyền đạt và người mua dễ nắm bắt.
22
SVTH: Hoàng Thị Ngọc Trang


Khóa luận tốt nghiệp
-

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

Đi trước: đối thủ không dễ dàng sao chép sự khác biệt của doanh nghiệp.
Giá phải chăng: khách hàng đủ khả năng thanh toán cho điểm khác biệt.
Khả năng sinh lợi: doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuận từ sự khác biệt.
Việc lựa chọn lợi thế khác biệt và dựa trên đó để định vị có thể khó khăn. Tuy
nhiên những lựa chọn này rất quan trọng để doanh nghiệp thành công. Chọn được
những yếu tố khác biệt đúng đắn có thể giúp thương hiệu trở nên nổi bật so với đối thủ

trung
thấp
bình
Lợi với
ích giá
thấp
thấp
với giá thấp
Giá thấp
Hình 1.3: Các chiến lược định vị
Lợi ích cao với giá cao: Tức là doanh nghiệp cung cấp sản phẩm mà dịch vụ tốt
nhất và giá bán cao nhằm trang trải chi phí tăng lên. Không chỉ đưa ra tuyên bố nhấn
mạnh về chất lượng, doanh nghiệp còn phải đảm bảo uy tín đối với khách hàng.
Lợi ích cao với giá trung bình: có nghĩa là doanh nghiệp cung cấp sản phẩm mà
dịch vụ tốt nhất với giá trung bình cho khách hàng. Nhiều nhà marketing sử dụng cách
này để tấn công các danh nghiệp trong nhóm “lợi ích cao với giá cao”.

23
SVTH: Hoàng Thị Ngọc Trang


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

Lợi ích thấp với giá thấp: khách hàng sẵn sàng chọn hiệu suất thấp hơn hoặc từ
bỏ một vài lợi ích để có được giá thấp hơn.
Lợi ích trung bình với giá thấp: đây có thể là một tuyên bố giá trị đầy sức mạnh
cho nhà marketing khi mọi người đều thích giao dịch có lợi.
Lợi ích cao với giá thấp: đây là tuyên bố giá trị tốt nhất, tuy nhiên trong ngắn

4Ps là một khái niệm trong marketing, đó là:

25
SVTH: Hoàng Thị Ngọc Trang