BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM

PHẠM MỸ PHƯƠNG

PHẠM MỸ PHƯƠNG

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG TÍCH CỰC ĐẾN SỰ

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH

TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG AGRIBANK

CỦA KHÁCH HÀNG AGRIBANK KHU VỰC ĐỒNG

KHU VỰC ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG

BẰNG SÔNG CỬU LONG

LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã ngành:60340102

2. TS. Lê Văn Tý (Phản biện 1)

Phạm Mỹ Phương

3. TS. Nguyễn Văn Tân (Phản biện 2)
4. TS. Đinh Bá Hùng Anh (Uỷ viên)
5. TS. Mai Thanh Loan (Uỷ viên, Thư ký)
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Khoa quản lý chuyên ngành sau
khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

Khoa quản lý chuyên ngành


ii

iii

TÓM TẮT

LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian làm luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được sự giúp đỡ hết sức
quý báu của Thầy, cô giáo, người thân, bạn bè và các khách hàng khảo sát
Trước hết tôi vô cùng cảm ơn Thầy Trần Anh Dũng đã tận tình hướng dẫn khoa
học cho tôi thực hiện luận văn này.

Trong xu hướng hội nhập hiện nay, các công ty tài chính cũng như các Ngân
hàng đang trong tình trạng cạnh tranh gay gắt. Trong điều kiện đó khách hàng là
nhân tố quan trọng quyết định sự tồn tại của Ngân hàng. Và với sự quan tâm đến thị
trường Ngân hàng đồng bằng sông Cửu Long và Ngân hàng Agribank, tác giả thực


nghiệp.

khảo sát để lấy số liệu xử lý SPSS 16.0 để thu kết quả cũng như tìm ra phương trình
hồi quy cho vấn đề cần nghiên cứu.
Sau khi trải qua bước 1 tác giả đã đưa ra 3 nhân tố: Sự thoã mãn (STM), sự lựa
chọn (SLC) và thói quen người tiêu dùng (TQN) với 47 biến quan sát ban đầu đã
thu gọn thành 42 biến ( trong đó 28 biến về STM, 3 biến về SLC, 6 biến về TQN và
7 biến nhận định về LTT) đưa vào nghiên cứu chính thức.
Khi đã có số liệu khảo sát đưa vào phân tích độ tin cậy thang đo kết quả là: STT
còn lại 9 biến, , SLC còn lại 2 biến, TQN còn lại 6 biến, LTT còn lại 3 biến. Như
vậy có tất cà 17 thang đo được đưa vào phân tích nhân tố. Trong phân tích nhân tố
đối với các biến độc lập cơ cấu thang đo có sự thay đổi thành các nhân tố mới bao
gồm: Chi phí giao dịch (CPGD), thói quen người tiêu dùng (TQN), Nhân viên Ngân
hàng (NVNG), sự lựa chọn (SLC), sự thuận tiện (STT), chính sách giá (CSG), biến
phụ thuộc vẫn giữ nguyên.
Sau đó ta đưa các biến này vào phân tích tương quan trước khi chạy hồi quy. Và
qua 2 lần hồi quy ta có phương trình sau:
LTT = 0.590 + 0.153*CPGD + 0.195*TQN + 0.135*SLC + 0.170*STT + 0.163*CSG


iv

v

Qua kiểm định độ phù hợp của mô hình ta có 70,7% sự biến thiên của lòng trung
thành khách hàng Agribank khu vực đồng bằng sông Cửu Long được giải thích bởi
mối liên hệ tuyến tính cuả các biến độc lập.Với kết quả hồi quy như trên tác giả đưa
ra một số kiến nghị cho các nhà quản trị Agribank khu vực đồng bằng sông Cửu
Long nhằm tăng cường sự gắn kết của khách hàng:

ABSTRACT
In today’s trend of integration , financial institutions as well as banks are in
harsh competition. In such context, clients is a decisive factor to existence of any
banks. And with interest in bank markets in Cuu Long River delta and Agribank,
Author prepared subject “ Factors having positive effect on clients’ loyalty of
Agribank in Cuu Long River delta ” with an aim to study client’s loyalty to
Agribank in this region, at the same time find out factors affecting their loyalty.
The study subject is implemented into two steps, step 1 is to study about
previous studies on client’s loyalty to bank and preliminary survey on clients, then
give conclusion on factors affecting clients’ loyalty to Agribank in Cuu Long River
Delta area and step 2 is to work out questionnaire for surveying to collect data for
processing SPSS 16.0 to collect result as well as find out regression equitation for
studied matter.
After experiencing step 1, Author gives out 3 factors: Satisfaction, Choice and
Habit of clients (H) with 47 variances observed initially shortened into 42 ones (in
which 28 ones of satisfaction, 3 ones of choice, 6 one of habits 7 ones of LTT)
are put into official study.
After having surveyed data put into reliability analysis, result scale is:
Satisfaction remains 9 variances , SLC remains 2 variances, Habits remains 6
variances, LTT remains 3 variances. So, there are all 17 scales put into analyzing
factors. In analyzed factors for independent variances, scales mechanism have
changes into new factors including Transaction fee, Habits of consumers, and
bankers . Choice, Convenience, Pricing policy, independent variances remain.
Next, these variances are analyzed correlatively before running regression. And

Nâng cao chất lượng dịch vụ:bãi đậu xe cần bố trí rộng rãi, thuận tiện xe ra

vào. Thiết lập đường dây nóng để phục vụ khách hàng nhanh chóng, mọi lúc, nọi
nơi. Thiết lập đường dây nóng để phục vụ khách hàng nhanh chóng, mọi lúc, nọi
nơi. Đẩy mạnh các dịch vụ ngân hàng hiện đại nhất internet banking, e-banking để


Reinforce clients care policies: push up effective post sales work, develop

communication activities with clients, strengthen added values to clients.
-

Establish contingent of banker dedicated to clients: besides improvement of

profession and regulations on serving customers to bankers, it is required award
policy and recognizing contribution of bankers in satisfying client’s needs.

ABSTRACT ........................................................................................................... v
MỤC LỤC ............................................................................................................ vii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................... x
DANH MỤC CÁC BẢNG .................................................................................... xi
DANH MỤC CÁC HÌNH .................................................................................... xiii
MỞ ĐẦU ............................................................................................................... 1

Treatment/ interest policies for bankers should be paid attention to help them feel

Lý do chọn đề tài .................................................................................................... 1

secured in working and make clients satisfied to the bank services.

Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 2

-

Ensure competitive pricing policy: In present competitive environment, with


thành của khách hàng và các yếu tố tác động ................................................ 7
1.1.1 Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana (2004)........................... 7
1.1.2 Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)........................................ 7
1.1.3 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) ................................. 9
1.1.4 Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007) ................................................... 9
1.2 Tìm hiểu về lòng trung thành, sự hài lòng, thói quen và sự lựa chọn của
khách hàng .......................................................................................................... 11
1.2.1 Lòng trung thành.................................................................................. 11
1.2.2 Sự hài lòng ...................................................................................... 13
1.2.3 Sự lựa chọn .......................................................................................... 18
1.2.4 Thói quen của khách hàng ................................................................... 19


viii

1.3 Giới thiệu tổng quan về thị trường ngân hàng và Ngân hàng Agribank 20

ix

3.5.3 Về quyết định lựa chọn ......................................................................... 61
3.5.4 Về sự thuận tiện.................................................................................... 62
3.5.5 Về chính sách giá linh hoạt................................................................... 62
3.5.6 Về Lòng trung thành......................................................................... 63
3.6 Phân tích ANOVA: Kiểm định sự khác nhau về lòng trung thành giữa các

1.3.1 Về hệ thống ngân hàng ........................................................................ 20
1.3.2 Về dịch vụ ngân hàng........................................................................... 20
1.3.3 Tổng quan về Agribank......................................................................... 21
1.3.4 Dịch vụ Ngân hàng Agribank ............................................................... 24
TÓM TẮ T CH ƯƠN G 1 ................................................................................ 25

3.3. Mô hình nghiên cứu tổng quát................................................................... 50
3.3.1.Mô hình nghiên cứu.............................................................................. 50
3.3.2. Các giả thuyết ..................................................................................... 51
3.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu......................................... 51
3.4.1 Phân tích tương quan....................................................................... 51
3.4.2 Phân tích hồi quy .............................................................................. 53
3.4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu.......................................................... 56
3.5 Thực trạng về lòng trung thành và các yếu tố tác động tại khu vực
đồng bằng sông Cửu Long.................................................................................. 59
3.5.1 Về Chi phí giao dịch............................................................................. 60
3.5.2 Về thói quen người tiêu dùng ................................................................ 61

4.2 Kiến nghị với các nhà quản trị Ngân hàng Agribank khu vực đồng bằng
sông Cửu Long.................................................................................................... 69
4.2.1 Tăng cường các chính sách, hoạt động quan tâm đến khách hàng ....... 69
4.2.2 Xây dựng đội ngũ nhân viên ngân hàng tận tâm phục vụ khách hàng ... 69
4.2.3 Đảm bảo chính sách giá cạnh tranh ..................................................... 72
4.2.4 Nâng cao chất lượng dịch vụ ................................................................ 73
4.3 Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nuớc ....................................................... 74
4.4 Hạn chế của đề tài và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo...................... 75
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................ 76


x

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

xi

DANH MỤC CÁC BẢNG


CSG: Chính sách giá

Bảng 3.3 Thời gian sử dụng dịch vụ của mẫu nghiên cứu..................................35

SLC: Sự lựa chọn

Bảng 3.4 Thu nhập bình quân của mẫu nghiên cứu ...........................................36
Bảng 3.5 Trình độ học vấn của mẫu nghiên cứu................................................37
Bảng 3.6 Logo, Slogan, đồng phục của mẫu nghiên cứu ...................................39
Bảng 3.7 Hệ số Cronbach’s Anpha của các khái niệm nghiên cứu.....................40
Bảng 3.8 Bảng xoay nhân tố .............................................................................47
Bảng 3.9 Cơ cấu thang đo mới ..........................................................................48
Bảng 3.10 Ma trận tương quan giữa các biến quan sát.......................................52
Bảng 3.11 Kết quả chạy hồi quy lần 1 ...............................................................54
Bảng 3.12 Kết quả chạy hồi quy lần 2 ...............................................................54
Bảng 3.13 R hiệu chỉnh của mô hình.................................................................57
Bảng 3.14 ANOVA của mô hình.......................................................................58
Bảng 3.15 Coefficiens của mô hình...................................................................59
Bảng 3.16 Thống kê mô tả thang đo chi phí giao dịch .......................................60


xii

Bảng 3.17 Thống kê mô tả thang đo thói quen người tiêu dung.........................61

xiii

DANH MỤC CÁC HÌNH



1

MỞ ĐẦU

2

Để xây dựng được lòng trung thành nơi khách hàng, Agribank cần thông tin về
lòng trung thành khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, để

Lý do chọn đề tài
Với xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế Quốc Tế và khu vực đang diễn ra

có cơ sở hoạch định chiến lược xây dựng và duy trì lòng trung thành khách hàng
hiệu quả.

mạnh mẽ, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa thị

Vì thế cần có một nghiên cứu để xác định những yếu tố ảnh hưởng quyết định

trường, trong lĩnh vực ngân hàng đã diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt giữa các

đến lòng trung thành của khách hàng Agribank nhằm giúp trả lời câu hỏi: thực

Ngân hàng Nhà nước, Ngân hàng Thương Mại Cổ phần và Ngân hàng Nước

trạng lòng trung thành của khách hàng Agribank hiện nay như thế nào và cần làm

ngoài cung cấp dịch vụ trên thị trường tài chính Ngân hàng Việt Nam. Trong


ứng một loại sản phẩm, dịch vụ nhưng sản phẩm của ngân hàng nước ngoài có

Agribank khu vực đồng bằng sông Cửu Long.

nhiều tiện ích hơn, kết nối được nhiều sản phẩm và đem đến sự thuận tiện cho

b. Xây dựng mô hình nghiên cứu đo lường lòng trung thành của khách hàng

khách hàng thì khách hàng dù là người Việt Nam, cũng sẽ xem xét lại quyết định.

dựa trên việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến lòng trung thành khách hàng qua

Chỉ có lòng trung thành của khách hàng mới giúp ngân hàng đứng vững trong môi

đó đánh giá sự trung thành của khách hàng Agribank khu vực đồng bằng sông Cửu

trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Và một trong những chiến lược thông minh

Long.

nhất đó là xây dựng lòng trung thành của khách hàng”. (Ông Lê Đắc Sơn - cựu
Giám đốc NHTMCP VPBank).
Agribank là một Ngân hàng Thương mại Nhà nước, đã có mặt ở Việt Nam từ

c. Kiến nghị một số giải pháp cho nhà quản trị Ngân hàng Agribank khu vực
đồng bằng sông Cửu Long, nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách
hàng đối với ngân hàng.

lâu đời, tuy có lợi thế về thị trường, hệ thống khách hàng, điểm giao dịch,… nhưng
trước xu thế cạnh tranh như hiện nay Agribank cũng cần có những nghiên cứu để

Nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tài
chính ngân hàng qua các báo cáo khoa học, nghiên cứu ứng dụng, tác giả
đã có khảo sát sơ bộ và thảo luận nhóm các chuyên gia để xác định các
nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng. Tác giả cũng đã
thực hiện các khảo sát khách hàng khu vực đồng bằng sông Cửu Long
với công cụ xử lý thống kê SPSS để tìm ra các nhân tố chính ảnh hưởng
đến mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tài chính, tín
dụng Ngân hàng Agribank, từ đó đưa ra một số giải pháp để duy trì và
phát triển sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Agribank
khu vực đồng bằng sông Cửu Long.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện với hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện theo phương pháp định tính , thảo

Nghiên
cứu sơ bộ
-Khảo sát
thử (n =15)
- Thảo luận
tay đôi

Mô hình
và thang
đo điều
chỉnh

Xử lý dữ liệu
- Phân tích thống
kê mô tả
- Phân tích độ tin

Hình 0.1: Sơ đồ các bước làm luận văn

Nghiên
cứu chính
thức
Khảo sát
chính thức
(n=200)


5

6

Nghiên cứu này đã được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm xem

Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu
Giới thiệu tổng quan

xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn, và lòng trung

Các chương trình xây dựng lòng trung thành của khách hàng mang đến những

thành của người tiêu dùng đối với siêu thị.

phần thưởng và sự thừa nhận. Tuy nhiên, mục tiêu hàng đầu của chương trình là giữ

+ Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007)

chân khách hàng và đảm bảo khách tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ với sự

Hiện trong nước cũng đã có một số nghiên cứu về nhân tố tác động đến lòng
trung thành của khách hàng tiêu biểu như sau:
+ Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

phẩm dịch vụ do Ngân hàng HSBC cung cấp.


7

8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

thành của khách hàng là: Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Tangible and Intangible
Perceived Quality), Sự thỏa mãn (Satisfaction), Rào cản chuyển

1.1 Giới thiệu những nghiên cứu tiêu biểu đã nghiên cứu về lòng trung

(Switching Cost), Sự lựa chọn (Choosing), và Thói quen (Habits).

thành của khách hàng và các yếu tố tác động

Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) được minh họa như sau:

đổi

Đã có một số nghiên cứu về sự trung thành của khách hàng và các nhân tố
ảnh hưởng trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và lĩnh vực ngân hàng nói riêng.
Tác giả xin nêu ra ở đây một số nghiên cứu tiêu biểu ở cả trong và ngoài nước.


mãn

H4

H5
Rào cản
chuyển đỏi

Rào cản chuyển

Sự trung thành

đổi

của khách hàng
Sự lựa
chọn

H6

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana (2004) về
Lòng trung thành của khách hàng ngân hàng
(Nguồn: Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of
Iran, tr.41 [25])

1.1.2 Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)
Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xây dựng một mô hình đo lường
lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran.
Các yếu tố được khẳng định nghiên cứu này có ảnh hưởng đến lòng trung


Hình ảnh
Doanh
nghiệp

Sự tín
nhiệm

của khách hàng siêu thị

Sự thoã
mãn

- Chất lượng dịch vụ
siêu thị
- Chất lượng hàng
hoá
- Nhân viên phục vụ
- Trưng bày siêu thị
- Mặt bằng siêu thị
- An toàn

SỰ THOÃ
MÃN

TRUNG
THÀNH
SIÊU THỊ

Phong cách
phục vụ

Từ việc tham khảo những nghiên cứu đi trước kể trên, cùng với sự khảo sát sơ
bộ các khách hàng Agribank khu vực đồng bằng Sông Cửu Long tác giả rút ra các
yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Vì vậy, tác giả muốn đưa
những yếu tố này vào trong nghiên cứu của mình để xác định có hay không sự
ảnh hưởng của chúng đối với lòng trung thành của khách hàng Agribank khu vực
đồng bằng Sông Cửu Long: Sự thoã mãn, thói quen và sự lựa chọn.


11

12

1.2 Tìm hiểu về lòng trung thành, sự hài lòng, thói quen và sự lựa chọn của

hiện có (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006). Thực tế trong thị trường ngân hàng Việt

khách hàng

Nam hiện tại cũng vậy. Các ngân hàng thương mại đang tập trung quá nhiều

1.2.1 Lòng trung thành

vào việc tranh giành miếng bánh thị phần mà “quên” mất việc giữ chân khách

Là tài sản quý giá cho doanh nghiệp, khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để sử

hàng đã thu hút được ở lại với mình. Đã đến lúc cần phải có chiến lược phát

dụng dịch vụ đồng thời sẽ mang đến nhiều khách hàng mới cho doanh nghiệp, còn


LTT1 Anh/Chị dự định sẽ là khách hàng trung thành của NH

2

LTT2 Anh/Chị cho rằng NH này hiểu được nhu cầu của mình, nên không muốn
đổi qua sử dụng dịch vụ

3

LTT3

thành với một thương hiệu trọng tâm, được minh chứng bởi dự định mua thương
hiệu đó như sự lựa chọn đầu tiên.
Như vậy, có thể hiểu lòng trung thành của khách hàng thể hiện qua việc khách
hàng vừa tiếp tục sử dụng thương hiệu đó, vừa luôn ghi nhớ thương hiệu cho dự

NH này

định tương lai.
Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng thể hiện khi

4

LTT4 Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của NH này

5

LTT5

khách hàng đã lựa chọn giao dịch với một ngân hàng, họ sẽ tiếp tục giao dịch


1.2.2 Sự hài lòng
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15,000 bài luận

14

1.2.2.1 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
- Sự thuận tiện (Convenience)

và công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế có nhiều cách

NH có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng.

hiểu khác nhau về khái niệm này.

NH có mạng lưới đại lý rộng khắp.

Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm

Thời gian phục vụ của NH hợp lý và thuận tiện.

nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó

Hệ thống truy cập thông tin dễ sử dụng.

(Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996).

Thủ tục giao dịch dễ dàng và nhanh chóng.

Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm

Nhân viên NH giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng.
Nhân viên NH có trình độ chuyên môn giỏi.

khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa

Nhân viên NH thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thời.

những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách

Nhân viên giải đáp hiệu quả các thắc mắc của khách hàng.

hàng về chúng. Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự

Nhân viên NH rất sẵn sàng phục vụ khách hàng.

hài lòng của khách hàng luôn gắn với các yếu tố sau:

Nhân viên NH giúp đỡ khách hàng rất tận tình.

- Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ.
- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung
cấp dịch vụ.
- Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại.
- Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ.

Nhân viên NH rất lịch thiệp và ân cần với khách hàng.
- Danh mục dịch vụ cung cấp (service portfolios)
NH có danh mục dịch vụ đa dạng và phong phú.
NH luôn tiên phong cung cấp các dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu ngày
càng tăng của khách hàng.

Trong nghiên cứu này, thang đo đo lường yếu tố sự thỏa mãn sử
dụng thang đo của Đỗ Tiến Hòa bao gồm 31 biến quan sát.
Bảng 1.2 Thang đo đo lường yếu tố sự thỏa mãn sử dụng thang đo của

NH luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng.

Đỗ Tiến Hòa

- Tính cạnh tranh về giá (Price Competitiveness)
STT

Mã hóa

1

STM1

NH có mạng lưới đại lý rộng khắp

2

STM2

Thủ tục giao dịch dễ dàng và nhanh chóng

3

STM3

NH có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng


8

STM8

Nhân viên NH có trình độ chuyên môn giỏi

NH luôn thực hiện đúng đắn những gì cam kết với khách hàng.

9

STM9

Nhân viên NH thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thời

10

STM10 Nhân viên NH giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng

11

STM11 Nhân viên NH luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng

12

STM12 Nhân viên NH rất lịch thiệp và ân cần với khách hàng

13

STM13 NH có danh mục dịch vụ đa dạng và phong phú


STM16 Nhân viên NH thường xuyên liên lạc với khách hàng
ngày càng tăng của khách hàng
STM17 NH luôn tổ chức tiệc cảm ơn khách hàng hàng năm

Để xem xét mức độ ảnh hưởng của Sự thỏa mãn đối với lòng trung thành của

18

STM18 NH luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng

khách hàng trong ngành ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, yếu tố này được

19

STM19 NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu


17

18

Như vậy, khách hàng hài lòng không chỉ sẽ trở lại sử dụng dịch vụ của NH

20

STM20 NH bảo mật thông tin khách hàng và giao dịch

21


STM26 NH luôn giữ chữ tín đối với khách hàng

một khách hàng không hài lòng có thể làm giảm uy tín của NH.

27

STM27 NH có chiến lược phát triển bền vững

28

STM28 NH có các hoạt động marketing rất hiệu quả và ấn tượng

29

STM29 Tổng thể chất lượng dịch vụ

30

STM30 Khả năng đáp ứng yêu cầu khách hàng

31

STM31 Tiếp tục sử dụng dịch vụ NH

Thứ hai, vai trò trên càng trở nên quan trọng hơn khi ta biết rằng tìm kiếm một
khách hàng trung thành thật không dễ dàng chút nào. Thực tế, việc tìm kiếm khách
hàng mới tốn kém nhiều lần hơn duy trì khách hàng hiện có. Theo nhiều tài liệu
thống kê cho thấy, chi phí cho việc tìm kiếm một khách hàng mới cao hơn gấp 5-

(Nguồn: Đỗ Tiến Hòa (2007), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối


khách hàng về những ngân hàng khác nhau. Cuối cùng họ sẽ tìm ra một ngân

- Tiếp tục sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của NH.

hàng ưng ý nhất theo quan điểm riêng có. Với những thông tin thuyết phục về

- Đánh giá cao chất lượng dịch vụ của NH.

ngân hàng mà họ thu thập được trước khi đi tới quyết định lựa chọn đó, họ sẽ nảy

- Tăng cường giao dịch nhiều hơn nữa với NH.

sinh tâm lý thích thú, gần gũi với ngân hàng đã chọn hơn. Do đó họ sẽ trung

- Ủng hộ các sản phẩm, dịch vụ mới do NH giới thiệu.

thành với ngân hàng đã chọn hơn.

- Tin tưởng hơn vào NH.
- Dễ dàng chấp nhận mức giá cả chào bán.
- Phát triển quan hệ tốt đẹp với NH.
- Sẵn sàng giới thiệu tốt về NH cho bạn bè, đối tác khác.

Thang đo yếu tố

quyết định lựa chọn cũng sử dụng thang đo của

Goulrou Abdollahi (2008) xây dựng với 3 biến quan sát là:


dịch vụ

Anh/chị luôn cân nhắc kỹ nhiều yếu tố trước khi lựa chọn một ngân
hàng

3

Bảng1.4 Thang đo về thói quen của khách hàng ngân hàng của Goulrou

Anh/chị luôn so sánh giữa các NH trước khi quyết định lựa chọn
ngân hang để giao dịch

2

20

3

TQN3

Anh/chị giao dịch với NH này vì người khác (cơ quan hay thành viên
gia đình) đã mở tài khoản cho anh/chị ở đây

(Nguồn: Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran,

4

TQN4 Anh/chị giao dịch với NH này vì đã quen sử dụng dịch vụ

5


Theo số liệu Viện chiến lược và phát triển ngân hàng cung cấp, hệ thống

định sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đó hoàn toàn theo thói quen vô thức

ngân hàng Việt Nam hiện có 1 ngân hàng chính sách xã hội (NHCSXH), 5

chứ không phải một quyết định theo lý trí nữa. Do đó yếu tố thói quen tiêu dùng

ngân hàng thương mại (NHTM) nhà nước, 38 ngân hàng thương mại cổ

có tác động đến lòng trung thành của khách hàng ở khía cạnh lòng trung thành

phần (NHTMCP), 47 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, và 06 ngân hàng liên

theo thói quen.

doanh, 37 Chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam, 52 văn phòng đại diện

Goulrou Abdollahi cho rằng thói quen tiêu dùng của khách hàng trong

ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam.

ngành ngân hàng chính là thói quen lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Tác giả này

1.3.2 Về dịch vụ ngân hàng

đã xây dựng thang đo đo lường yếu tố thói quen bao gồm 6 biến quan sát là:

Hiện nay ngoài một số dịch vụ truyền thống mà ngân hàng cung cấp từ trước thì

các ngân hàng thương mại, dưới dạng chuyển tiền từ nước ngoài về Việt nam qua

nghiệp, Nông thôn, Nông dân với nguồn vốn dành cho “Tam nông” luôn chiếm

Western Union, chuyển tiển kiều hối và chuyển tiền trong nước.

70% tổng dư nợ. Agribank tiếp tục triển khai hiệu quả Nghị định 41/2010/NĐ-CP

- Dịch vụ thẻ: Được các ngân hàng cung cấp trong vài năm gần đây như một
phương tiện thay thế dùng tiền mặt trong tín dụng và thanh toán. Đây là dịch vụ
mà hầu hết các ngân hàng thương mại đều nhắm tới như một dịch vụ mũi nhọn.

của Chính phủ về Chính sách tín dụng phục vụ Nông nghiệp, Nông thôn, chương
trình mục tiêu Quốc gia xây dựng Nông thôn mới…
- Phát triển sản phẩm, dịch vụ: Trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại,

- Dịch vụ ngân hàng tại nhà (Home Banking): Là kênh phân phối của ngân

Agribank đẩy mạnh phát triển hệ thống sản phẩm, dịch vụ tiện ích, hiện đại, vươn

hàng điện tử, cho phép khách hàng thực hiện hầu hết giao dịch chuyển khoản với

lên dẫn đầu các sản phẩm có nhiều tính năng ưu việt như: Tiết kiệm bậc thang; Thu

ngân hàng (nơi khách hàng mở tài khoản) tại nhà, tại văn phòng công ty mà không

ngân sách Nhà nước, chuyển tiền (Agri-Pay); Kiều hối; Thanh toán biên mậu; Đầu

cần đến ngân hàng.


hướng dẫn các sản phẩm, các dịch vụ của ngân hàng. Qua Internet baking bạn có

phẩm dịch vụ chọn gói cho khách hàng trong và ngoài nước.

thể gởi đến ngân hàng những thắc mắc, góp ý và được trả lời sau một thời gian
nhất định.

Trong 10 tháng đầu năm 2011, doanh số thanh toán quốc tế đạt 6.576 triệu
USD, Doanh số kinh doanh ngoại tệ 10.335 triệu USD; Doanh số kiều hối không

1.3.3 Tổng quan về Agribank

ngừng tăng lên, đạt 807triệu USD. Agribank ký kết thành công nhiều thỏa thuận

- Huy động vốn: Đến 31/10/2011, tổng nguồn vốn đạt 483.425 tỷ đồng. Trong

hợp tác toàn diện và tài trợ thương mại như thỏa thuận khung tài trợ thương mại
với Intesa SanPaolo- Ý, biên bản ghi nhớ về hợp tác với Kasikormbank- Thái Lan,


23

24

và tài trợ thương mại như thảo thuận sử dụng dịch vụ chuyển tiền nhanh USD

- Năm 2003: Được phong tặng danh hiệu anh hùng thời kỳ đổi mới.

trong ngày tới thị trường Trung Quốc của ICBC; Thỏa thuận liên quan đến lĩnh vực


Hiện nay, Agribank có đội ngũ cán bộ, viên chức gần 4.200 người (Chiếm

trên 40% cán bộ, viên chức ngành Ngân hàng cả nước) có trình độ chuyên môn
nghiệp vụ, gắn bó với địa phương


Sơ lược các mốc thời gian nổi bậc:
- Năm 1998: Được thành lập 26/03/1998 với tên gọi Ngân hàng Phát triển Nông

thôn Việt Nam.
- Năm 1990: Đổi tên thành Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam.
- Năm 1995: Đề suất thành lập Ngân hàng phục vụ người nghèo, nay là Ngân
hàng Chính sách Xã hội.
- Năm 1996: Đổi tên thành Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
Việt Nam.

Các sản phẩm dịch vụ của Agribank bao gồm các sản phẩm dịch vụ cho khách
hàng cá nhân (tài khoản cá nhân, cho vay cá nhân, tiết kiệm và đầu tư, chuyển và
nhận tiền, dịch vụ kiều hồi, dịch vụ thẻ, mua bán ngoại tệ), sản phẩm dịch vụ cho
khách hàng doanh nghiệp (thanh toán quốc tế, tài khoản, bảo lãnh, cho vay doanh
nghiệp, dịch vụ séc, phát hành giấy tờ có giá, kinh doanh ngoại tệ, thanh toán biên
giới, dịch vụ tiền gửi, cho thuê tài chính, dịch vụ thanh toán, bao thanh toán), sản
phẩm dịch vụ cho khách hàng định chế tài chính (ngân hàng đại lý, kinh doanh
ngoại tệ, kinh doanh vốn, tài trợ thương mại, dịch vụ cho vay ủy thác), sản phẩm
dịch vụ ngân hàng điện tử (VNTOPUP, SMS Banking, ATRANSFER), kinh doanh
chứng khoán, cho thuê tài chính, kinh doanh mỹ nghệ - vàng bạc đá quý, dịch vụ in
ấn cao cấp, dịch vụ du lịch.


25

hàng Iran khẳng định các yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng là: chất

chức. Đối tượng khách hàng chủ yếu là khách hàng cá nhân, có giao dịch với Ngân

lượng dịch vụ cảm nhận, sự thoã mãn, rào cản chuyển đổi, sự lựa chọn và thói

hàng Agribank trên địa bàn khu vực đồng bằng sông Cửu Long. Nội dung buổi

quen.

thảo luận trước tiên là phần nhận thức chung về ngân hàng và các câu hỏi mở để

- Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) được thực hiệ tại thị trường

khách hàng nêu một số thông tin cá nhân. Tiếp đó phần trọng tâm của buổi thảo

Thành phố Hồ Chí Minh nhằm xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự

luận là việc xác định các biến quan sát đo lường các thành phần nghiên cứu. Tổng

thoã mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị

cộng có 47 biến quan sát (phát biểu), trong đó có: 7 biến về lòng trung thành của

- Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hoà (2007) được thực hiện tại Thành Phố Hồ Chí

khách hàng với ngân hàng, 31 biến về sự thõa mãn của khách hàng về ngân hàng

Minh đo lường sự thoã mãn của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của Ngân


Tổng hợp các nghiên cứu đã giới thiệu bên trên về các yếu tố tác động đến

thành của khách hàng Agribank khu vực đồng bằng sông Cửu Long, tác giả cho

lòng trung thành của khách hàng ngân hàng: sự thõa mãn, chất lượng dịch vụ, rào

rằng mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) kết hợp với nhân tố sự

cản chuyển đổi, thói quen, sự lựa chọn. Trong nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa 6 yếu

thõa mãn trong nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa đáp ứng được mong muốn này.

tố tác động đến sự thõa mãn của khách hàng đã bao gồm yếu tố về chất lượng dịch

Thêm vào đó, kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy mô hình và thang đo của Goulrou

vụ và về yếu tố rào cản chuyển đổi thì chúng ta cũng biết rằng ngay tại thời điểm

Abdollahi và Đỗ Tiến Hòa có thể phù hợp để nghiên cứu cho thị trường đồng

này việc kiểm định mối quan hệ tác động của yếu tố Rào cản chuyển đổi với

bằng sông Cửu Long trong cùng lĩnh vực ngân hàng, với tất cả các biến quan sát

lòng trung thành chưa thích hợp; Vì theo thông tin thị trường ngân hàng, ở Nước

trong thang đo yếu tố khi đưa vào khảo sát thử đều được đáp viên hiểu đúng và

ta hiện tại hầu như không có rào cản chuyển đổi. Khách hàng thì gần như không


Thói quen của người tiêu dùng (TQN).

dịch vụ vô hình (Intangible Perceived Service Quality), Sự thỏa mãn
(Satisfaction), Quyết định lựa chọn (Choosing),

STT

Rào cản chuyển đổi

(Switching Cost), và Thói quen (Habit); Nhưng trong nghiên cứu của tác giả tại

H1

thị trường đồng bằng sông Cửu Long, tác giả chỉ đưa vào 3 yếu tố để xác định mức
H2

SLC

độ ảnh hưởng đối với lòng trung thành đó là: Sự thỏa mãn(STM), Quyết định lựa

LTT

chọn (SLC), và Thói quen (TQN), vì những lý do sau:
Thứ nhất, như đã nói ở trên, mô hình của Goulrou Abdollahi (2008) được

H3
TQN

xây dựng để đo lường lòng trung thành của khách hàng ở thị trường nước ngoài
với nhiều yếu tố ảnh hưởng được đưa vào mô hình để xem xét, nhưng trong

thị trường ngân hàng nước ta.
2.5 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức hay là nghiên cứu định lượng, được thực hiện sau khi

thập trong mô hình lý thuyết và các nghiên cứu về lòng trung thành có liên quan.
Giai đoạn 2: chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến đóng góp của
một số nhân viên ngân hàng cũng như một số các khách hàng khảo sát (khảo sát
thử 15 khách hàng).
Giai đoạn 3: Hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi (Phụ lục 1).

bộ thang đo đã được điều chỉnh cho phù hợp với môi trường thị trường ngân hàng
ở khu vực đồng bằng sông Cửu Long với mẫu được lấy theo phương pháp thuận

Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết cho việc khảo sát
- Kích thước mẫu dự tính là 320. Hiện nay, theo nhiều nhà nghiên cứu kích

tiện.
2.5.1 Xây dựng thang đo

thước mẫu là bao nhiêu vẫn chưa xác định rõ ràng. Hơn nữa kích thước mẫu còn

Các biến quan sát được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ 1 =

tuỳ thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể. Theo một

“Hoàn toàn không đồng ý” đến 5= “Hoàn toàn đồng ý”.
2.5.2 Quy trình
a. Xây dựng bảng câu hỏi.
b. Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu.
c. Gửi phiếu điều tra cho khách hàng.


 Xây dựng mô hình nghiên cứu thổng hợp.

Bước 4: Liên hệ với khách hàng để theo dõi kết quả trả lời

 Kiểm định mô hình thông qua phân tích Pearson, phân tích hồi quy và

- Sau 1 tuần, nếu vẫn chưa nhận lại phiếu trả lời, tác giả sẽ gọi điện nhắc nhở

phân tích ANOVA.

khách hàng.


31

32

Bước 5: Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

- Qua 4 tuần khảo sát cuối cùng nhận lại được 330 phiếu và đưa vào phân tích
Bước 6: Xử lý dữ liệu thông qua công cụ phân tích SPSS 16.
- Sau khi nhận được phiếu trả lời tiến hành nhập dữ liệu, trong bước này đã có
thêm 10 phiếu bị loại do trả lời không hợp lệ, bước kế tiếp là làm sạch dữ liệu.
- Sau khi có dữ liệu làm sạch, tác giả đưa vào phân tích dựa trên mục tiêu ban
đầu gồm các phân tích cơ bản.
 Thống kê mô tả: Xác định đặc điểm mẫu nghiên cứu, bản chi
tiết.

Tỉ lệ phần
trăm

Phần trăm hợp
lệ

Phần trăm tích
luỹ

Tỉ lệ phần
trăm

Phần trăm hợp
lệ

Phần trăm tích
luỹ

18-30t

124

38.8

38.8

38.8

31-40t


180

56.2

56.2

100.0

>50t

10

3.1

3.1

100.0

Tổng

320

100.0

100.0

Tổng

320