BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

--------NGUYỄN THỊ KIM ANH

NGUYỄN THỊ KIM ANH

NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH

NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH

NGÂN HÀNG TẠI TP.HCM

CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH
NGÂN HÀNG TẠI TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số:

60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

GS.TSKH.TRẦN VĂN CHÁNH

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2010

Trị Kinh Doanh - Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, đã truyền đạt
cho tôi những kiến thức hữu ích trong suốt thời gian học để tôi có nền tảng kiến
thức thực hiện luận văn này.
Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn các khách hàng đã tham gia khảo sát, để tôi
có được thông tin và dữ liệu nghiên cứu.
Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến gia đình và những người
bạn thân thiết, đã luôn động viên, ủng hộ tôi trong thời gian học tập và làm luận
văn tốt nghiệp.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2010

Nguyễn Thị Kim Anh

Học viên:

NGUYỄN THỊ KIM ANH


III

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ......................................................................................................... I
LỜI CAM ĐOAN...................................................................................................II
MỤC LỤC............................................................................................................ III
DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................. VI
DANH MỤC HÌNH VẼ ...................................................................................... VII
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ..........................................................................VIII
1.

Cơ sở hình thành đề tài ................................................................................ 1


1.2

Giới thiệu những nghiên cứu tiêu biểu đã nghiên cứu về Lòng trung thành

của khách hàng và các yếu tố tác động.................................................................... 8
1.2.1

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) ...................................... 8

1.2.2

Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007) ...................................................... 9

1.2.3

Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana, 2004................................. 10

1.2.4

Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) ........................................... 10

1.3

Đề nghị mô hình nghiên cứu đo lường Lòng trung thành của khách hàng

trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh............................................... 11
1.3.1

Mô hình nghiên cứu.............................................................................. 12


Chương II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 21
2.1

Nghiên cứu sơ bộ....................................................................................... 21

2.2

Nghiên cứu chính thức............................................................................... 22

2.2.1

Tiến trình thu thập dữ liệu và cỡ mẫu ................................................... 23

2.2.2

Tiến trình xử lý dữ liệu......................................................................... 23

Chương III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................ 25
3.1

Mô tả mẫu.................................................................................................. 25

3.2

Kiểm định thang đo ................................................................................... 27

3.2.1

Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến

Kiểm định các giả thuyết ............................................................... 36
Thực trạng về Lòng trung thành và các yếu tố tác động tại thành phố Hồ

Chí Minh .............................................................................................................. 38
3.4.1

Về Sự thỏa mãn .................................................................................... 39

3.4.2

Về Quyết định lựa chọn........................................................................ 39


V

3.4.3

VI

Về Lòng trung thành............................................................................. 40

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Chương IV: KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN .................................. 43
4.1

Kiến nghị một số giải pháp với các nhà quản trị ngân hàng trên địa bàn

thành phố Hồ Chí Minh ........................................................................................ 43


Thang đo Lòng trung thành

Kết luận ..................................................................................................... 46

Bảng 3.1:

Thông tin mẫu nghiên cứu

TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................. 49

Bảng 3.2:

Bảng 3.4:

Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo các yếu tố ảnh
hưởng
Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo Lòng trung
thành
Kết quả kiểm định EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng

Bảng 3.5:

Kết quả kiểm định EFA thang đo Lòng trung thành

Bảng 3.6:

Cơ cấu thang đo sau kiểm định

Bảng 3.7:



Bảng 3.3:

Phụ lục I: Mô hình và thang đo của Goulrou Abdollahi (2008) ............................... i
Phụ lục II: Bảng câu hỏi khảo sát........................................................................... iii
Phụ lục III: Kết quả thống kê mô tả - thông tin mẫu............................................... vi
Phụ lục IV: Kết quả kiểm định thang đo - Nghiên cứu sơ bộ ............................... viii
Phụ lục V: Kết quả kiểm định thang đo - Nghiên cứu chính thức......................... xiv
Phụ lục VI: Kết quả thống kê mô tả - thông tin các yếu tố ................................. xviii


VII

VIII

DANH MỤC HÌNH VẼ

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Hình 1.1:

Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu

CA:

Hệ số tin cậy thang đo Cronbach Alpha

Hình 1.2:

Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)


Mô hình nghiên cứu đề nghị cho đo lường Lòng trung thành của

NHCSXH:

Ngân hàng chính sách xã hội

khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

NHTM:

Ngân hàng Thương mại

NHTMCP:

Ngân hàng Thương mại cổ phần

NXB:

Nhà xuất bản

QTKD:

Quản trị kinh doanh

TPHCM:

Thành phố Hồ Chí Minh




dù là người Việt Nam, cũng sẽ xem xét lại quyết định. Chỉ có lòng trung thành của

mà 2/3 là dân số trẻ, trong đó mới chỉ có khoảng trên 10% người dân mở tài khoản

khách hàng mới giúp ngân hàng đứng vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng

tại ngân hàng (theo VNeconomy)1; Còn thách thức là môi trường với áp lực cạnh

gay gắt. Và một trong những chiến lược thông minh nhất đó là xây dựng lòng trung

tranh ngày càng lớn. Hiện tại, cạnh tranh hầu như mới chỉ là giữa các ngân hàng

thành của khách hàng”3. (Ông Lê Đắc Sơn - cựu giám đốc NHTMCP VPBank).

trong nước với nhau, khi mà một số ngân hàng nước ngoài dù đã vào thị trường,

Để xây dựng được Lòng trung thành nơi khách hàng, các ngân hàng cần thông

nhưng còn đang trong giai đoạn âm thầm củng cố địa vị. Nhưng rồi đây, khi ngày

tin về lòng trung thành khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành,

càng có thêm nhiều những lựa chọn từ các ngân hàng 100% vốn nước ngoài với bề

để có cơ sở hoạch định chiến lược xây dựng và duy trì lòng trung thành khách hàng

dày kinh nghiệm hàng trăm năm, và phong cách phục vụ chuyên nghiệp hơn xuất

hiệu quả.


ngân hàng nội địa! Kết quả nghiên cứu sơ bộ của nghiên cứu này cũng cho biết, dù

động đối với lòng trung thành ở thị trường này tại thành phố Hồ Chí Minh. Đây

thị trường ngân hàng mới nhộn nhịp với số lượng ngân hàng và dịch vụ ngân hàng

chính là lý do hình thành đề tài:

nhiều lên chỉ vài năm gần đây, nhưng đã có khá nhiều khách hàng tham gia khảo sát

“Đo lường Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành

đã từng thay đổi ngân hàng giao dịch, hoặc sử dụng dịch vụ của nhiều ngân hàng

phố Hồ Chí Minh”.

cùng lúc.
2

1

http://vneconomy.vn/200808050141426P0C6/suc-nong-canh-tranh-ngan-hang-ngoai-dang-lo-dien.htm

Dẫn theo http://www.atpvietnam.com/vn/thongtinnganh/20020/index.aspx
3
Dẫn theo http://nganhang.anet.vn/nganhang/hoatdong/Dinh-huong-xay-dung-thuong-hieu-ngan-hang-VietNam/v874


3

khách hàng trong ngành ngân hàng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu là các ngân hàng thương mại tại thành phố Hồ Chí
Minh.

4.

Nghiên cứu sơ bộ
-khảo sát thử (n = 30)
-thảo luận tay đôi

Thiết kế nghiên cứu và Quy trình thực hiện

Thiết kế nghiên cứu

Bước

Nghiên cứu

Phương pháp

Nghiên cứu chính thức
khảo sát chính thức
(n = 162)

Xử lý dữ liệu
- Phân tích thống kê mô tả
- Phân tích độ tin cậy (CA)
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
- Phân tích hồi quy
- Kiểm định giả thiết


Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu


5

5.

6

Kết cấu của luận văn

Chương I

Nội dung luận văn bao gồm những phần trình bày sau:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ

Lời mở đầu: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương I:

Cơ sở lý luận và Mô hình nghiên cứu

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Giới thiệu tổng quan về hệ thống ngân hàng và dịch vụ ngân hàng ở Việt
nam (thành phố Hồ Chí Minh), giới thiệu mô hình nghiên cứu đã tham khảo và mô
hình nghiên cứu đề nghị cho đo lường lòng trung thành của khách hàng trong
ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.


hàng, nêu các hạn chế của nghiên cứu, và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

Về hệ thống ngân hàng

Theo số liệu Viện chiến lược và phát triển ngân hàng cung cấp4, Hệ thống
ngân hàng Việt Nam hiện có 1 Ngân hàng chính sách xã hội (NHCSXH), 5 ngân
hàng thương mại (NHTM) nhà nước, 38 ngân hàng thương mại cổ phần
(NHTMCP), 47 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, và 06 ngân hàng liên doanh.
Nhóm NHTM nhà nước là các ngân hàng trước đây của nhà nước, được cổ phần
hóa, như NH ngoại thương Việt nam (Vietcombank), NH Đầu tư và phát triển Việt
nam (BIDV), NH Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt nam (Agribank), NH
công thương Việt nam (Vietinbank), và NH Xuất nhập khẩu Việt nam (Eximbank).
Nhóm NHTMCP có một số ngân hàng tư nhân phát triển nhanh như NH Á
Châu(ACB), NH Đông Á (DAB); còn lại là các ngân hàng có quy mô nhỏ, những
4

http://diendannganhang.com/forums/t/76.aspx


7

8

ngân hàng liên doanh, ngân hàng nước ngoài, và văn phòng đại diện của ngân hàng

sản cho cá nhân thu nhập cao, quản lý két sắt, ... thì lại chưa được cung cấp ở thị

nước ngoài.

trường ngân hàng nước ta.


nhu cầu đa dạng của khách hàng, cũng chưa quan tâm nhiều đến yếu tố Lòng trung
thành của khách hàng.

1.2

Giới thiệu những nghiên cứu tiêu biểu đã nghiên cứu về Lòng
trung thành của khách hàng và các yếu tố tác động
Đã có một số nghiên cứu về sự trung thành của khách hàng và các nhân tố

ảnh hưởng trong lĩnh vực dịch vụ nói chung, và lĩnh vực ngân hàng nói riêng. Tác
giả xin nêu ra ở đây một số nghiên cứu tiêu biểu ở cả trong và ngoài nước.

Dịch vụ Tiền vay (Tín dụng): là dịch vụ cho vay vốn, gồm các gói dịch vụ

cho vay của ngân hàng để tạo thu nhập cho ngân hàng và tạo tiền cho nền kinh tế.
-

vẫn là một thị trường non trẻ, tính chuyên nghiệp chưa cao, chưa đáp ứng tốt được

1.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Nghiên cứu này đã được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, nhằm xem
xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn, và lòng trung thành
của người tiêu dùng đối với siêu thị.
Mô hình nghiên cứu được minh họa như sau:
Hình 1.2

Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về Lòng trung
thành của khách hàng siêu thị



theo http://news.sanotc.com


9

10

Nghiên cứu này cho kết quả là chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm

1.2.3 Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana, 2004

thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị.
Nghiên cứu đã được thực hiện tại thị trường ngân hàng Châu Âu. Nghiên cứu
khẳng định: các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng ngành ngân

1.2.2 Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007)

hàng là chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự thỏa mãn, và rào cản chuyển đổi.
Nghiên cứu này được tác giả thực hiện tại thị trường ngân hàng thành phố

Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana như sau:

Hồ Chí Minh nhằm đo lường sự thỏa mãn hay hài lòng của khách hàng đối với sản
Hình 1.4

phẩm dịch vụ do ngân hàng HSBC cung cấp.
Mô hình nghiên cứu đưa ra như sau:
Hình 1.3


tín
nhiệm
Sự thỏa mãn

Tính
cạnh
tranh
về giá

Hình
ảnh
DN

(Nguồn: Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of
Iran, tr.41 [25])

1.2.4 Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)
Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xây dựng một mô hình đo lường
lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran.

(Nguồn: Đỗ Tiến Hòa (2007), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản
phẩm dịch vụ ngân hàng HSBC CN TPHCM, tr63 [1])

Các yếu tố được khẳng định nghiên cứu này có ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng là: Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Tangible and Intangible

Nghiên cứu này đã xác định được sự thỏa mãn của khách hàng chịu ảnh
hưởng của các yếu tố: tính cạnh tranh về giá, sự thuận tiện, phong cách phục vụ, sự
tín nhiệm, hình ảnh doanh nghiệp (hình ảnh vô hình về ngân hàng), và sự hữu hình
(hình ảnh hữu hình với cơ sở vật chất và hình ảnh nhân viên).


thời điểm này việc kiểm định mối quan hệ tác động của yếu tố Rào cản chuyển đổi

H2

với lòng trung thành chưa thích hợp; vì theo thông tin thị trường ngân hàng, ở nước
Sự
thỏa mãn

H3

ta hiện tại hầu như không có rào cản chuyển đổi. Khách hàng thì gần như không mất
Lòng trung thành

H4

Rào cản
chuyển đổi

mát gì nếu muốn chuyển nguồn vốn của mình ra khỏi ngân hàng và đầu tư vào một
nơi khác, còn các ngân hàng thì mới đang chú trọng đầu tư để thu hút khách hàng

H5

chứ chưa lưu tâm đến việc tạo ra rào cản chuyển đổi hiệu quả6. Do đó, tác giả quyết

Sự
lựa chọn
H6


những yếu tố chưa được kiểm định này vào trong nghiên cứu của mình để xác định

khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.

có hay không sự ảnh hưởng của chúng đối với lòng trung thành của khách hàng tại
thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh.

1.3

1.3.1 Mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu đề nghị để đo lường lòng trung thành của khách hàng

Đề nghị mô hình nghiên cứu đo lường Lòng trung thành của khách
hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh được minh họa như hình vẽ 1.6
dưới đây, trong đó, ba yếu tố: Sự thỏa mãn (STM), Quyết định lựa chọn (SLC),

Vì tác giả chỉ quan tâm đến những yếu tố chưa được nghiên cứu kiểm định
tại thị trường trong nước trên đây, nên chỉ đưa vào mô hình nghiên cứu lý thuyết đo
lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí

6

Theo http://www.atpvietnam.com/vn/thongtinnganh/28926/index.aspx mục thông tin ngành


13

14

cũng khẳng định Sự thỏa mãn là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đối với lòng trung
thành của khách hàng.
Để xem xét mức độ ảnh hưởng của Sự thỏa mãn đối với lòng trung thành của

H3

TQN

khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, yếu tố này được đưa
vào mô hình nghiên cứu. Giả thuyết về mối quan hệ tác động giữa yếu tố này với
lòng trung thành được phát biểu như sau:

1.3.2

Khái niệm nghiên cứu, thang đo và các giả thuyết
Các thang đo tương ứng được dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.

Đề tài sử dụng bộ thang đo yếu tố của Goulrou Abdollahi (2008) để đưa vào nghiên
cứu sơ bộ; Sau đó, dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ thực hiện những điều chỉnh
cần thiết trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức.

H1: Có mối quan hệ tác động của yếu tố Sự thỏa mãn (STM) đối với Lòng trung
thành của khách hàng (LTT) trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Trong nghiên cứu này, thang đo đo lường yếu tố sự thỏa mãn sử dụng thang
đo của Goulrou Abdollahi (2008) bao gồm 4 biến quan sát:
Bảng 1.2

Thang đo Sự thỏa mãn của khách hàng (STM)

Sau đây là nội dung các thang đo và các giả thuyết nghiên cứu.


STM3

4

Anh/Chị thấy NH này và dịch vụ của nó khá tốt so với nhiều NH
khác

STM4

hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn; còn nếu nhận thức thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ
không thỏa mãn (Phillip Kotler, 2001[11]).
Đối với dịch vụ ngân hàng, khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn hay hài lòng
nếu họ được ngân hàng đáp ứng các yêu cầu giao dịch một cách nhanh chóng, chính

(Nguồn: Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of
Iran, tr.61 [25])


15

1.3.2.2

16

Quyết định lựa chọn của khách hàng

1.3.2.3

Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng


định theo lý trí nữa. Do đó, yếu tố thói quen tiêu dùng có tác động đến Lòng trung

Yếu tố Quyết định lựa chọn cũng được đưa vào mô hình nghiên cứu đề nghị
để xem xét mức độ tác động đối với lòng trung thành của khách hàng trong ngành

thành của khách hàng ở khía cạnh Lòng trung thành theo thói quen (The Loyalty
based on inertia).

ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Ta đặt giả thuyết về mối quan hệ giữa yếu tố

Goulrou Abdollahi cho rằng thói quen tiêu dùng của khách hàng trong ngành

này với Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ

ngân hàng chính là thói quen lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Tác giả này đã xây

Chí Minh như sau:

dựng thang đo đo lường yếu tố Thói quen bao gồm 6 biến quan sát là:

H2: Có mối quan hệ tác động của yếu tố Sự lựa chọn (SLC) đối với Lòng trung
thành của khách hàng (LTT) trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
Thang đo yếu tố Quyết định lựa chọn cũng sử dụng thang đo của Goulrou

Bảng 1.4
STT

Nội dung


làm việc

TQN5

6

Anh/chị giao dịch với NH này vì nó có nhiều chi nhánh, thuận
tiện cho anh/chị

TQN6

Abdollahi (2008) xây dựng với 3 biến quan sát là:
Bảng 1.3

STT

Thang đo Quyết định lựa chọn (SLC)

Nội dung

Mã
hóa

1

Anh/chị luôn so sánh giữa các NH trước khi quyết định lựa chọn NH

SLC1

2


được quyết tâm đúng mức. Bằng việc xác định được những yếu tố có tác động đến

thói quen cũng được đưa vào mô hình nghiên cứu. Giả thuyết về sự tồn tại mối quan

sự trung thành và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, các nhà cung cấp dịch vụ có

hệ giữa yếu tố Thói quen và Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân

thể làm tăng mức độ trung thành ở khách hàng của họ (Goulrou Abdollahi, 2008

hàng tại thành phố Hồ Chí Minh được phát biểu như sau:

[25]).

H3: Có mối quan hệ tác động của yếu tố Thói quen (TQN) đối với Lòng trung thành

Lòng trung thành khách hàng theo thang đo của Goulrou Abdollahi (2008)

của khách hàng (LTT) trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.

được đo bằng 7 biến quan sát là:

1.3.2.4

Bảng 1.5

Lòng trung thành của khách hàng

Trước hết, ta tiếp cận khái niệm khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng:

bỏ ngân hàng để chuyển sang sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác.

4

Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của NH này

LTT4

5

Anh/Chị vẫn sẽ ưu tiên giao dịch với NH này cho dù bạn bè có
khuyến nghị một NH khác tốt hơn

LTT5

6

Nếu có thêm nhu cầu về dịch vụ, anh/chị sẽ luôn coi NH này là
lựa chọn đầu tiên

LTT6

7

Anh/Chị sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ của NH này

LTT7

Khách hàng là những người trực tiếp sử dụng dịch vụ mà các ngân hàng
cung cấp. Khách hàng trong ngành ngân hàng tạo ra nguồn sống cho các ngân hàng.

thu hút được ở lại với mình. Đã đến lúc cần phải có chiến lược phát triển bền vững

nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) đáp ứng được mong muốn này. Thêm

với chiến lược thu hút thêm khách hàng mới song song với việc duy trì khách hàng

vào đó, kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy mô hình và thang đo của Goulrou

đã có, để có thể đứng vững và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng

Abdollahi có thể phù hợp để nghiên cứu cho thị trường Việt nam trong cùng lĩnh


19

20

vực ngân hàng, với tất cả các biến quan sát trong thang đo yếu tố khi đưa vào khảo

thực hiện nghiên cứu để xác định thêm những yếu tố ảnh hưởng khác nữa, ngoài

sát thử đều được đáp viên hiểu đúng và trả lời trung thực, không có xuất hiện vấn đề

những yếu tố mà nghiên cứu trước đã xác định được, và trong giới hạn về thời gian

đáp viên không hiểu ý mục hỏi để trả lời vì không biết, vì vấn đề nêu ra quá xa lạ ...

và kiến thức nghiên cứu của một luận văn cao học, tác giả chỉ tập trung vào xem xét

Với những lý do nêu trên, và để giải quyết mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra, tác

cơ sở, thang đo, mô hình lý thuyết, và các giả thuyết cần kiểm định ở nghiên cứu tại

lượng dịch vụ hữu hình (Tangible Perceived Service Quality), Chất lượng dịch vụ

thành phố Hồ Chí Minh. Các chương tiếp theo sẽ trình bày chi tiết về phương pháp

vô hình (Intangible Perceived Service Quality), Sự thỏa mãn (Satisfaction), Quyết

nghiên cứu, và kết quả nghiên cứu.

định lựa chọn (Choosing), Rào cản chuyển đổi (Switching Cost), và Thói quen
(Habit); Nhưng trong nghiên cứu của mình tại thị trường ngân hàng thành phố Hồ
Chí Minh, tác giả chỉ đưa vào 3 yếu tố để xác định mức độ ảnh hưởng đối với lòng
trung thành, đó là Sự thỏa mãn (STM), Quyết định lựa chọn (SLC), và Thói quen
(TQN), vì những lý do sau:
Thứ nhất, như đã nói ở trên, mô hình của Goulrou Abdollahi (2008) được
xây dựng để đo lường lòng trung thành của khách hàng ở thị trường nước ngoài với
nhiều yếu tố ảnh hưởng được đưa vào mô hình để xem xét, nhưng trong nghiên cứu
tại thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh, tác giả chỉ quan tâm đến ba yếu tố
trong mô hình mà tác giả cho rằng phù hợp để nghiên cứu tại thị trường này.
Thứ hai, tác giả thấy rằng yếu tố Chất lượng dịch vụ đã có nhiều nghiên cứu
khác kiểm định mối quan hệ tác động của yếu tố chất lượng dịch vụ trong ngành
ngân hàng tại cùng thị trường thành phố Hồ Chí Minh (Đỗ Tiến Hòa 2007 [1],
Nguyễn Thị Phương Trâm 2008 [10]); còn yếu tố Rào cản chuyển đổi thì hiện tại
chưa hình thành rõ nét tại thị trường ngân hàng nước ta. Cho nên với mong muốn


21

Chương II

2.1

hàng không hiểu đúng ý của mục hỏi để trả lời, hoặc nội dung mục hỏi có thể quá

Do nghi ngờ khả năng do việc dịch thuật câu chữ chưa thoát ý khiến khách

Nghiên cứu sơ bộ

xa lạ đối với người trả lời do thang đo được xây dựng cho thị trường nước ngoài,
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện với mục đích điều chỉnh bộ thang đo cho
phù hợp với thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp nghiên cứu áp dụng trong bước nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu
định lượng, tiến hành khảo sát thử 30 đáp viên bằng bảng câu hỏi. Trong bảng câu

nên tác giả đã tiến hành thảo luận tay đôi với 8 khách hàng trong số 30 đáp viên
tham gia khảo sát, thông qua công cụ hỗ trợ yahoo messenger, để khẳng định hoặc
loại trừ khả năng này. Kết quả cho thấy tất cả các mục hỏi trong bản câu hỏi đều
được hiểu đúng và trả lời trung thực, không có trục trặc với bản câu hỏi.

hỏi sơ bộ, các thang đo yếu tố liên quan của Goulrou Abdollahi (2008) được đưa

Với kết quả này, tác giả cho rằng có thể do yếu tố văn hóa, đáp viên người

vào với đầy đủ các biến tiềm ẩn, chưa có một điều chỉnh nào được thực hiện. Mỗi

Việt nam thường không trả lời thẳng vào vấn đề đối với những câu hỏi cần bày tỏ

biến được nêu thành một phát biểu tương ứng để đáp viên thể hiện ý kiến đánh giá

quan điểm một cách rõ ràng như vậy; cho nên hai mục hỏi trên sẽ là không phù hợp

2.2.1 Tiến trình thu thập dữ liệu và cỡ mẫu

Thứ ba, dữ liệu được đưa vào phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha nhằm
đánh giá sơ bộ thang đo để xác định mức độ tương quan giữa các mục hỏi, làm cơ

Bản câu hỏi là công cụ duy nhất để thu thập dữ liệu nghiên cứu; được gửi qua

sở loại những biến quan sát, những thang đo không đạt yêu cầu.

email, và đưa lên trang web khảo sát trực tuyến www.sirvina.com trong tháng 3 năm
2010. Nội dung bản câu hỏi bao gồm:
-

1 câu hỏi sàng lọc (câu số 1): “Xin cho biết anh/chị có đang sử dụng dịch vụ

ngân hàng tại TPHCM không”.
-

Thứ tư, dữ liệu được phân tích với kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá
EFA8 nhằm kiểm định tính đúng đắn của các biến quan sát được dùng để đo lường
các thành phần trong thang đo. Kết quả phân tích EFA cho giá trị phân biệt để xác
định tính phân biệt của các khái niệm nghiên cứu.

1 câu hỏi khảo sát với những mục hỏi từ thang đo gốc của Goulrou Abdollahi

(2008) (câu số 2).
-

1 câu hỏi xác định thông tin về đáp viên, tên ngân hàng đang sử dụng dịch vụ


hoặc trả lời bằng cách chọn một câu trả lời duy nhất cho tất cả các câu hỏi. Những
bản không hợp lệ này đã bị loại bỏ. Kết quả, cỡ mẫu là 162 được sử dụng cho
nghiên cứu.
Thứ hai, dữ liệu đã mã hóa được xử lý với kỹ thuật Frequency của SPSS để
tìm ra đặc điểm của mẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân khách hàng tham gia
khảo sát như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập, và ngân hàng giao
dịch).
7

dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003[4]

8

Exploratory Factor Analysis


25

26

Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện. Thông tin về đặc điểm mẫu

Chương III

nghiên cứu được thể hiện như trong bảng 3.1 trên đây. Họ là sinh viên các trường
Đại học Hồng Bàng, Đại học Hoa Sen, và bạn bè, đồng nghiệp của tác giả. Do đó,

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

mẫu có độ tuổi, trình độ học vấn, và mức thu nhập khá đồng đều. Cụ thể như sau:


Bảng 3.1

Về trình độ học vấn: Tỉ lệ mẫu có trình độ dưới bậc đại học cho đến đại học

Độ tuổi
Trình độ học vấn

độ học vấn khá đồng đều.
Về mức thu nhập: Khách hàng trong mẫu có mức thu nhập đến 5 triệu đồng

Nam

45 %

Nữ

55 %

một tháng là chủ yếu (chiếm 79%); Nhóm khách hàng có mức thu nhập cao trên 5

Từ 21 đến 55 tuổi

96 %

triệu đồng tháng chiếm khoảng 21%.

Giới tính

Trên 55 tuổi


Ngân hàng giao dịch

chiếm khoảng 48% trong phân bổ mẫu, kế đến là VCB (22%); DAB (16%); còn lại

Vietcombank (Ngoại thương Việt nam)

21 %

Agribank (Nông nghiệp và phát triển nông thôn)

45 %

BIDV (Đầu tư và phát triển Việt nam)

4%

VietinBank (Công thương)

5%

ACB (Á châu)

16 %

Sacombank (Sài gòn thương tín)

5%

DAB (Đông Á)

Kết quả kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng được trình bày trong bảng
sau đây:
Bảng 3.2

phần trong thang đo. Kết quả tương quan biến - tổng (corrected item - total
đi và mục hỏi hay biến nào cần được giữ lại. Một tập hợp mục hỏi được đánh giá là
đo lường tốt nếu α đạt bằng hoặc lớn hơn 0.8; hoặc đạt từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng
được. Đối với những nghiên cứu mới mang tính đột phá, α có thể chấp nhận từ 0.6,

Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các yếu tố ảnh hưởng

hoặc thấp hơn một chút (Hoàng Trọng và Chu N.Mộng Ngọc, 2005 [3]). Dựa vào
kết quả kiểm định Cronbach Alpha ta có thể xác định mức độ phù hợp của thang đo,

Biến
quan sát

Tương quan
Biến - Tổng

Hệ số Cronbach
Alpha
nếu loại bỏ biến

Hệ số
Cronbach Alpha

Ta thấy thang đo các yếu tố ảnh hưởng đều đạt giá trị Cronbach Alpha trên
0.7 cho biết thang đo đạt tiêu chuẩn là những thang đo lường tốt cho khái niệm


quan Biến - Tổng đạt yêu cầu (>0.3). Vậy các thang đo yếu tố ảnh hưởng đủ điều
kiện cho phân tích EFA tiếp theo.

3.2.2 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo Lòng trung thành

Quyết định lựa chọn (SLC)
SLC1

.645

.856

SLC2

.773

.736

.740

.768

SLC3

và có cơ sở loại bớt những biến quan sát không phù hợp.

Alpha = .849
Số lượng biến
quan sát: 3



.497

.780

TQN5

.566

TQN6

.623

Hệ số Cronbach
Alpha
nếu loại bỏ biến

Chi tiết

Lòng trung thành (LTT)
LTT2

.579

.843

LTT4

.800


quan sát: 5


29

Bảng 3.3 trên đây cho biết thang đo lòng trung thành đạt hệ số α = .852 rất

30

Bảng 3.4

Kết quả kiểm định EFA các yếu tố ảnh hưởng

cao với tất cả các biến đều đạt hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Do đó, cả 5
Nhân tố

biến quan sát của thang đo này đều được đưa vào phân tích EFA ở bước tiếp theo.

Biến quan sát

3.2.3 Kết quả kiểm định EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến Lòng
trung thành

1

TQN6

.781

TQN5


-

Eigenvalue (lớn hơn 1) là tiêu chuẩn để khẳng định số nhân tố được rút trích
phù hợp.

-

Kết quả tổng phương sai trích (lớn hơn 50%) cho biết tổng nhân tố rút trích

STM2

.904

STM1

.874

STM3

.864

STM4

.721

được tại giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 sẽ giải thích được bao nhiêu phần trăm
độ biến thiên của dữ liệu nghiên cứu.
Ba yếu tố được đưa vào kiểm định EFA - sử dụng phương pháp rút trích
nhân tố Principal Components và phép quay Varimax.


23.293%

45.930%

64.131%

Cronbach Alpha:

.794

.874

.849

3.2.4 Kết quả kiểm định EFA thang đo Lòng trung thành

sau phân tích nhân tố cho tất cả các thang đo đạt từ 0.7 đến 0.8 cho biết bộ thang đo

Bảng 3.5 cho thấy với giá trị KMO9 đạt là .788 (Sig. = 0.000) và tại giá trị

yếu tố ảnh hưởng đạt tiêu chuẩn là thang đo lường tốt cho khái niệm nghiên cứu

Eigenvalue = 3.145 thang đo Lòng trung thành đạt giá trị phương sai trích lớn hơn

(xem phụ lục 5.2).

50%, chứng tỏ phân tích EFA của nghiên cứu rất thích hợp với dữ liệu. Tất cả các
9


luôn cân nhắc kỹ nhiều yếu tố trước khi lựa chọn một

NH
SLC3: Anh/chị

cho rằng quyết định chọn NH ban đầu của mình rất

quan trọng

Biến quan sát

Nhân tố
TQN1: Anh/chị

1
LTT4

.890

LTT5

.827

LTT7

.801

LTT2

.723

giao dịch với NH này vì người khác (cơ quan hay thành

viên gia đình) đã mở tài khoản cho anh/chị ở đây
TQN4: Anh/chị

giao dịch với NH này vì đã quen sử dụng dịch vụ của

nó
TQN5: Anh/chị

giao dịch với NH này vì nó gần nhà hay gần nơi

anh/chị làm việc
TQN6:

Ta thấy với tập dữ liệu nghiên cứu chính thức, cả thang đo lòng trung thành

Anh/chị giao dịch với NH này vì nó có nhiều chi nhánh, thuận

tiện cho anh/chị

và các yếu tố ảnh hưởng đều giữ nguyên cơ cấu biến quan sát.

LTT2: Anh/Chị

Bảng 3.6 dưới đây thể hiện cụ thể cơ cấu thang đo:

cho rằng NH này hiểu được nhu cầu của mình, nên

không muốn đổi qua sử dụng dịch vụ của NH khác

(STM)

thấy NH này đáp ứng được kỳ vọng của mình về một

có thêm nhu cầu về dịch vụ, anh/chị sẽ luôn coi NH này là

lựa chọn đầu tiên
LTT7: Anh/Chị

sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ của NH này

NH lý tưởng
STM3: Anh/Chị

thấy hài lòng với NH này

STM4: Anh/Chị

thấy NH này và dịch vụ của nó khá tốt so với nhiều

NH khác

Tiếp theo, phân tích tương quan và hồi quy được thực hiện để xác định mối quan hệ
tác động đối với Lòng trung thành của khách hàng.


33

3.3


là chặt chẽ, và càng gần 1 thì mối quan hệ càng chặt, nếu nhỏ hơn 0.3 thì cho biết

Giả định các yếu tố tác động và Lòng trung thành của khách hàng trong
ngành ngân hàng ở thành phố Hồ Chí Minh có tương quan tuyến tính, ta có phương

mối quan hệ là lỏng.

trình hồi quy cho mô hình lý thuyết như sau:

Bảng 3.7

Ma trận tương quan giữa các biến
Y
TQN

TQN

Hệ số tương quan Pearson

STM

1.000

Sig. (2-tailed)
STM

Hệ số tương quan Pearson
Sig. (2-tailed)

SLC

.633

.000

.000

Cỡ mẫu

161

161

161

**

.618

B2X2 +

B3X3

Trong đó:

Hệ số hồi quy của các yếu tố tác động

**

X1:


-.091

.797

.797

B0

Bi:

-.020

1.000

=

LTT

.618

**

.452

.000
**

.452

1.000

TQN

.074

.209

STM

.526

.000

SLC

.290

.000


35

36

Xét các giá trị trong bảng 3.8 ở trên, ta thấy tác động của yếu tố TQN không

mức độ phù hợp an toàn hơn. Hệ số xác định R2 điều chỉnh cho biết mức độ phù hợp

có ý nghĩa thống kê trong mô hình đo lường lòng trung thành của khách hàng trong

của mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng với tập dữ liệu nghiên cứu. Hệ số

Mức ý nghĩa thống kê

R

R Square

R bình phương hiệu chỉnh

F Change

Sig. F Change

mean = 0.000 và độ lệch chuẩn std.Dev. = 0.991 rất gần 1 cho thấy giả thuyết phân
1

.677

.459

.449

44.378

.000

phối chuẩn không bị vi phạm.

Bảng 3.9

Giá trị hệ số R2 điều chỉnh đạt được = .449

Dựa vào kết quả phân tích hồi quy, ta viết được hàm hồi quy đặc trưng cho
đo lường lòng trung thành khách hàng trong ngành ngân hàng ở thành phố Hồ Chí

Ta sẽ xét tiếp kết quả mức ý nghĩa Sig để kiểm định các giả thuyết của mô
hình lý thuyết.

Minh như sau:

Xét yếu tố Sự thỏa mãn (STM), giá trị Beta = .526 tại mức ý nghĩa sig.

Mackoy, 1996; Ruyter, Bloomer & Peeters, 1997)10 Điều này đã được khẳng định

hàng này theo yêu cầu của cơ quan hay của đối tác, nhưng có thể lại sử dụng dịch

bởi nhiều nghiên cứu khác trong thời gian gần đây (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006,

vụ tín dụng ở một ngân hàng khác tương đối có lợi hơn về mức phí, hay gửi tiết

Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2007...). Nghiên cứu của Goulrou

kiệm tại một ngân hàng khác gần nhà hoặc gần nơi làm việc ... Xét theo các tiêu chí

Abdollahi (2008) cũng khẳng định Sự thỏa mãn là một yếu tố có ảnh hưởng đáng kể

đo lường yếu tố thói quen của nghiên cứu gốc, thì đúng là khách hàng có những

nhất đối với lòng trung thành của khách hàng ngân hàng tại thị trường Iran.

biểu hiện tham gia thị trường theo thói quen, nhưng rõ ràng xu hướng khách hàng sẽ

Trong nghiên cứu này, giá trị Beta của yếu tố Sự thỏa mãn cũng cao hơn yếu

trung thành với ngân hàng hơn do yếu tố thói quen chưa hình thành rõ nét.

tố còn lại; cho nên Sự thỏa mãn cũng là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đối với

Do đó, giả thuyết có mối quan hệ tác động giữa yếu tố thói quen và lòng

Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí


3.4

Thực trạng về Lòng trung thành và các yếu tố tác động tại thành
phố Hồ Chí Minh
Theo kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, ta khẳng định

được là Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng ở thành phố Hồ
Chí Minh được đo lường trong mối quan hệ tác động của hai yếu tố là Sự thỏa mãn
và Quyết định lựa chọn của khách hàng.
Trong nghiên cứu này, về thực trạng Lòng trung thành và các yếu tố có ảnh
hưởng đến lòng trung thành được phản ánh qua đánh giá của khách hàng cho mỗi
tiêu chí trong các thang đo yếu tố này, được đo lường theo thang đo Likert 5 bậc,
trong đó thấp nhất là bằng 1, và cao nhất là bằng 5.
Ta sẽ xem xét đánh giá của khách hàng tham gia khảo sát về thực trạng Lòng
trung thành và các yếu tố có ảnh hưởng dựa trên kết quả phân tích thống kê mô tả
các yếu tố Lòng trung thành, Sự thỏa mãn, và Quyết định lựa chọn (xem phụ lục 6).
Kết quả khảo sát các đánh giá của khách hàng thể hiện qua các giá trị trung
bình (mean) trong các bảng sau đây.


39

40

3.4.1 Về Sự thỏa mãn

chọn lại có ảnh hưởng trực tiếp đối với Lòng trung thành khách hàng trong ngành
ngân hàng ở thành phố Hồ Chí Minh.

Thực tế khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về Sự thỏa mãn với những


.862

STM2

162

3.51

.900

STM3

162

3.63

.918

STM4

162

3.44

.870

Ta thấy:
-



48.8%

SLC2

Luôn cân nhắc kỹ nhiều yếu tố trước khi lựa chọn một NH

43.2%

SLC3

Cho rằng quyết định chọn NH của mình rất quan trọng,
nên sẽ chỉ giao dịch với NH đã chọn nếu cần thêm dịch vụ
khác

43.8%

Bảng 3.12 cho thấy có một tỷ lệ đáng kể (khoảng 50%) khách hàng trong
mẫu cho biết họ luôn cân nhắc kỹ lưỡng khi quyết định lựa chọn ngân hàng để giao
dịch, và khi đã quyết định chọn ngân hàng nào đó rồi thì sẽ luôn tìm đến với ngân
hàng đầu tiên mình đã chọn. Kết quả này giải thích tại sao yếu tố Quyết định lựa

nói tốt về ngân hàng với người khác đã chiếm đa số, và giá trị trung bình
cũng đạt mean = 3.65 là tương đối cao trong số 5 tiêu chí đo lường lòng
trung thành.
-

Và tiêu chí “sẽ luôn coi ngân hàng đang giao dịch là lựa chọn đầu tiên khi
cần thêm dịch vụ ngân hàng khác” cũng đạt 56.8%, giá trị trung bình cũng ở
mức 3.65.