ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ THANH HOA

XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ THANH HOA

XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN


1.1.3. Chức năng thương hiệu .......................... Error! Bookmark not defined.
1.1.4. Tài sản thương hiệu ................................ Error! Bookmark not defined.
1.2. Xây dựng thƣơng hiệu tổ chức .................... Error! Bookmark not defined.

1.2.1 Công thức chung trong quản trị marketing và Xây dựng thương hiệuError! Bookm
1.2.2. Nghiên cứu và Phân tích thông tin ......... Error! Bookmark not defined.
1.2.3. Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệuError! Bookmark not defined.
1.2.4. Định vị thương hiệu ................................ Error! Bookmark not defined.
1.2.5 Thiết kế thương hiệu ................................ Error! Bookmark not defined.
1.2.6. Chiến lược thương hiệu .......................... Error! Bookmark not defined.
1.3. Nhận thức chung về thƣơng hiệu giáo dục .. Error! Bookmark not defined.
1.3.1. Khái niệm thương hiệu trường học ........ Error! Bookmark not defined.
1.3.2. Sự khác biệt của thương hiệu giáo dục .. Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...... Error! Bookmark not defined.
2.1 Nguyên tắc và đạo đức nghiên cứu .............. Error! Bookmark not defined.
2.2. Quy trình nghiên cứu ................................... Error! Bookmark not defined.
Phân tích đánh giá số liệu ................................... Error! Bookmark not defined.
2.3. Thu thập và xử lý số liệu ............................. Error! Bookmark not defined.
2.3.1. Chọn mẫu ............................................... Error! Bookmark not defined.


2.3.2. Số liệu và thu thập số liệu ...................... Error! Bookmark not defined.
2.3.3. Xử lý số liệu ............................................ Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC
KINH TẾ KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP ................. Error! Bookmark not defined.

3.1. Khái quát về Trƣờng Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệpError! Bookmark not defi
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ............ Error! Bookmark not defined.
3.1.2 Sứ mệnh .................................................. Error! Bookmark not defined.
3.2. Phân tích công tác xây dựng thƣơng hiệu trƣờng đại học kinh tế kỹ thuật

4.2.4. Kiến nghị marketing nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Đại học Kinh
tế kỹ thuật công nghiệp..................................... Error! Bookmark not defined.
4.2.5. Đa dạng hoạt động truyền thông thương hiệuError! Bookmark not defined.
KẾT LUẬN ............................................................... Error! Bookmark not defined.
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 5
PHỤ LỤC


PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của luận văn
Hòa mình cùng xu thế phát triển cạnh tranh và hội nhập của thế kỷ 21, vấn
đề xây dựng và phát triển thƣơng hiệu có vai trò ngày càng quan trọng trong việc
nâng cao hiệu quả của tổ chức.
Thực tế đã chứng minh một điều, thƣơng hiệu mạnh sẽ ngày càng phát
triển, sẽ ngày càng thành công. Điều này đƣợc thể hiện rất rõ, trên thế giới có rất
nhiều thƣơng hiệu mạnh mà khi nhắc đến tên hầu nhƣ ai cũng biết tới nhƣ:
Toyoya, Apple, Nike, Honda…Không chỉ các doanh nghiệp, tập đoàn hoạt động
trong lĩnh vực sản xuất mới cần xây dựng một thƣơng hiệu mạnh, các doanh
nghiệp hoạt động trong ngành dịch vụ đặc biệt là dịch vụ trong ngành giáo dục.
Trƣớc xu thế xã hội hóa giáo dục hiện nay, tính cạnh tranh trong việc thu hút sinh
viên của các trƣờng ngày một gay gắt. Chính sự cạnh tranh này là động lực để các
Trƣờng phát triển. Làm thế nào để có đƣợc sinh viên, đào tạo đƣợc nguồn lực có chất
lƣợng để đáp ứng đƣợc yêu cầu nguồn nhân lực của xã hội. Sinh viên mong muốn
mình đƣợc đào tạo trong một môi trƣờng tốt, uy tín để đảm bảo rằng khi ra trƣờng
các nhà tuyển dụng lựa chọn họ. Vậy cái gì khiến các trƣờng thu hút đƣợc sinh viên.
Câu trả lời cho vấn đề này là trƣờng đó có thƣơng hiệu, mỗi trƣờng mang thƣơng
hiệu riêng đều có ảnh hƣởng đến nhất định đến công việc trong tƣơng lai của các em
nên việc trƣờng càng có thƣơng hiệu thì càng thu hút sinh viên.Thƣơng hiệu của
trƣờng học trong lĩnh vực giáo dục đào tạo và đào tạo là một nhu cầu bức thiết. Xây

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
* Đối tượng nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là các vấn đề lý luận
và thực tiễn liên quan đến công tác xây dựng thƣơng hiệu.
* Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi về không gian:
Nghiên cứu thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp.


Phạm vi về thời gian:
- Luận văn nghiên cứu các thông tin, dữ liệu thực tế liên quan đến thƣơng hiệu của
trƣờng đại học kinh tế kỹ thuật công nghiệp từ 2010 đến 2014.
- Các số liệu phỏng vấn, điều tra khảo sát đƣợc thực hiện từ năm 2010 đến 2014.
4. Đóng góp của luận văn
- Hệ thống đƣợc những lý thuyết về xây dựng thƣơng hiệu nói chung; thƣơng hiệu
đại học nói riêng.
- Phân tích và đánh giá các hoạt động xây dựng thƣơng hiệu của Trƣờng đại học
Kinh tế kỹ thuật công nghiệp trong thời gian 2012,2013, 2014.
- Trên cơ sở phân tích công tác xây dựng thƣơng hiệu của Trƣờng đại học Kinh tế
kỹ thuật công nghiệp trong thời gian 2012, 2013, 2014 luận văn đã đƣa ra một số
kiến nghị để cải thiện việc xây dựng thƣơng hiệu của Trƣờng đại học Kinh tế kỹ
thuật công nghiệp
- Kết quả nghiên cứu của đề tài có thể giúp Ban lãnh đạo nhà trƣờng vận dụng để đề
ra chiến lƣợc phù hợp với mục tiêu xây dựng thƣơng hiệu cho nhà trƣờng giai đoạn
2015 – 2020.
5. Nội dung và kết cấu đề tài:
Ngoài phần mở đầu, kết cấu đề tài gồm 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan và cơ sở lý luận về xây dựng thƣơng hiệu
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 3: Thực trạng xây dựng thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế kỹ thuật
công nghiệp



TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Ries, Al & Laura, 2014. 22 Quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu. Hà
Nội: NXB Lao động – xã hội.
2. Nguyễn Đức Chính, 2002. Kiểm định chất lượng trong giáo dục đại học.Hà
Nội: NXB Đại học Quốc gia Hà Nội.
3. Lê Anh Cƣờng, 2003. Tạo dựng và Quản trị thương hiệu Danh tiếng và lợi
nhuận. Hà Nội: NXB Lao động Xã hội.
4. Nguyễn Thị Hoài Dung, 2010. Xây dựng và quản lý thương hiệu của các doanh
nghiệp may Việt Nam. Luận văn tiến sĩ. ĐH Kinh tế quốc dân
5. Joe Grimaldi Et Al, 2006. Nghệ thuật quảng cáo – Bí ẩn của sự thành công. Hà
Nội: NXB Lao Động – Xã Hội.
6. Phạm Thành Nghị, 2000. Quản lý chất lượng giáo dục Đại học. Hà Nội:
NXB ĐHQGHN.
7. Phạm Thành Nghị, 2000. Quản lý chiến lược, kế hoạch trong các trường Đại
học và Cao đẳng. Hà Nội: NXB ĐHQGH.
8. Mai Ngọc Nhị, 2005. Tài liệu hội thảo khoa học về nâng cao chất lượng giáo
dục đại học. Hà Nội: NXB Chính trị Quốc gia
9. Lê Đức Ngọc, 2005. Giáo dục học đại học phương pháp dạy và học. Hà Nội:
NXB Đại học Quốc Gia Hà Nội.
10. Kotler Philip, 2007. Kotler bàn về tiếp thị. Hồ Chí Minh: NXB Trẻ, TP.HCM.
11. Kotler Philip, 2007. Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z. Hồ Chí Minh: NXB Trẻ
12. Kotler Philip và Fernando Trias De Bes, 2007. Tiếp thị phá cách. Hồ Chí Minh:
NXB Trẻ.
13. Koch Richard, 2008. Nguyên lý 80/20. Hồ Chí Minh: NXB NXB Trẻ, TP.HCM.
14. Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2004. Thương hiệu với nhà
quản lý. Hà Nội: NXB Chính trị Quốc gia


23. Hankinson, G., & Cowking. 1996. The reality of Global Brands. London:
McGraw-Hill.
24. Keller, K.L, 1993. Conceptualizing, measuring, and managing customer- based
brand equty, Journal of Marketing, 57(1): 1-22.
25. Keller, K.L, 1998. Strategic Brand Management, Upper saddle River, NJ:
Prentice Hall.
th

26. Kotler, Philip. 1994, Marketing Management. 12

edition, Prenticehall.

27. Levitt, T (1981), Marketing intangible products and product intangibles,
Harvard Business Review, May –June: 94-102.