MỤC LỤC

Page 1


PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Nhu cầu đi du lịch của người dân ngày càng cao, ngành Du lịch ngày càng
trở thành ngành kinh tế có vị trí quan trọng trong sự phát triển của mỗi quốc gia.
Đảng và nhà nước đã khẳng định - Du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp quan
trọng góp phần nâng cao dân trí, tạo việc làm và phát triển kinh tế - xã hội của
đất nước và coi phát triển du lịch là một hướng chiến lược quan trọng trong
đường lối phát triển kinh tế - xã hội nhằm góp phần thực hiện công nghiệp hóa,
hiện đại hóa đất nước.
Thái Nguyên là một tỉnh trung du miền núi phía Bắc, phát triển kinh tế còn
nhiều hạn chế, khả năng kêu gọi đầu tư vào các ngành kinh tế còn gặp nhiều khó
khăn. Việc phát triển du lịch giúp chúng ta khai thác tối đa những lợi thế về mặt
tự nhiên và kinh tế - xã hội của vùng, nhằm thực hiện nâng cao đời sống nhân
dân, góp phần phát triển kinh tế - xã hội. Mặc dù Thái Nguyên là tỉnh có tài
nguyên du lịch không thực sự phong phú, nhưng ngành du lịch cũng đã được ưu
tiên phát triển từ khá lâu, ngành đã thu đươc những kết quả đáng kể. Khu vực
Hồ Núi Cốc gồm 12 xã: Hùng Sơn, Tân Thái, Lục Ba, Vạn Thọ,Bình Thuận, Ký
Phú, Văn Yên (thuộc huyện Đại Từ), Phúc Tân (Phổ Yên), Tân Cương, Phúc
Trìu, Phúc Xuân (thuộc thành phố Thái Nguyên), cách trung tâm thành phố Thái
Nguyên 15 km về phía Tây, với tổng diện tích hơn 22.500 ha. Trong đó, Hồ Núi
Cốc có diện tích mặt nước khoảng 2500 ha, đây là một hồ nước nhân tạo được
hình thành từ việc đắp đập ngăn dòng chảy của sông Công. Mục đích ban đầu
của việc xây dựng hồ là phục vụ sản xuất nông nghiệp. Nhưng với vẻ đẹp thiên
nhiên có sẵn, cùng với những giá trị văn hóa bản địa đặc sắc của khu vực, Hồ
Núi Cốc đã được đưa vào khai thác với mục đích du lịch từ những năm 90 của

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại Hồ

Núi Cốc dựa trên mức độ hài lòng của du khách khi đến điểm đến du lịch.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là mức độ hài lòng của khách du lịch đã
từng đến tham quan, du lịch và sử dụng các dịch vụ du lịch tại Hồ Núi Cốc.

Page 3


3.2 Phạm vi nghiên cứu
•

Phạm vi nội dung: Đo lường, đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch và đề
xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ du lịch
tại Hồ Núi Cốc.

•

Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại khu du lịch Hồ Núi Cốc tỉnh Thái Nguyên.

•

Phạm vi thời gian:
+ Số liệu sử dụng để phân tích được lấy từ năm 2012 đến năm 2014.
+ Số liệu sơ cấp được điều tra đánh giá vào tháng 3 năm 2015
4. Ý nghĩa khoa học của luận văn
4.1 Về mặt lý luận
- Với việc hoàn thành đề tài nghiên cứu này hy vọng sẽ đóng góp một

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
1.1.1. Du lịch
1.1.1.1. Khái niệm du lịch
Theo luật Du lịch: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi
của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu
tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”
(Điều 4, luật Du lịch, 2005).
Khái niệm du lịch được các chuyên gia đưa ra tại hội nghị Liên hợp quốc về
du lịch tại Roma – Italy (1963): Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng và
các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay
tập thể ở ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước họ với mục đích hòa
bình, nơi họ đến lưu trú không phải nơi làm việc của họ.
Theo Michael Coltman: “Du lịch là sự kết hợp và tương tác của bốn
nhóm nhân tố trong quá trình phục vụ du khách bao gồm du khách, nhà cung
ứng dịch vụ du lịch, cư dân sở tại và chính quyền nơi đón du khách”.
Khoa Du lịch và khách sạn trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội đã đưa ra
định nghĩa du lịch như sau: “Du lịch là một ngành kinh doanh bao gồm các hoạt
động tổ chức hướng dẫn du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hóa và dịch vụ của
những doanh nghiệp, nhằm đáp ứng các nhu cầu về đi lại lưu trú, ăn uống,
tham quan, giải trí, tìm hiểu các nhu cầu khác của du khách. Các hoạt động đó
phải đem lại lợi ích kinh tế chính trị - xã hội thiết thực cho nước làm du lịch và
cho bản thân doanh nghiệp” (Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa, 2006).
Du lịch còn được hiểu ở nhiều góc độ khác nhau. Nhà kinh tế học người
Áo Josep Stander cho rằng:

Page 6





Sản phẩm du lịch bao gồm các yếu tố hữu hình và vô hình, được hình
thành từ các nhóm cơ bản sau:
-

Dịch vụ vận chuyển;

-

Dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, đồ ăn, thức uống;

-

Dịch vụ tham quan, giải trí;

-

Hàng hóa tiêu dùng và đồ lưu niệm;

-

Các dịch vụ khác phục vụ du khách.
Sản phẩm du lịch có thể là sản phẩm đơn lẻ, có thể là sản phẩm tổng hợp,
do một đơn vị cung ứng trọn gói hay do nhiều đơn vị kinh doanh cùng tham gia
cung ứng.

•

Các đặc trưng của sản phẩm du lịch:

(Bùi Nguyên Hùng, 2004).
Dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật mà hàng hóa
hữu hình không có. Dịch vụ có những đặc điểm nổi bật sau:
Tính vô hình: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho
thấy dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy nhiên nó vẫn mang nặng tính
vật chất. Tính không hiện hữu của dịch vụ gây khó khăn cho quản lý hoạt động
sản xuất, cung cấp dịch vụ.
Theo Parasuraman và cộng tác giả (1995) tính vô hình có nghĩa là “Hầu hết
các dịch vụ không thể đo, đếm, thống kê, thử nghiệm và chứng nhận trước khi cung
cấp để đảm bảo chất lượng dịch vụ”.
Tính không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được.
Không thể tạo ra các dịch vụ hoàn toàn giống nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu
dùng dịch vụ là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận
của họ trong những thời gian khác nhau, trạng thái tâm lý khác nhau. Khách
hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa
mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng.
Tính không thể tách rời: Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra
đồng thời, người tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ
cho mình và sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và bên nhận dịch vụ có thể
ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
Page 9


Tính dễ hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận
chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn
chế về mặt thời gian. Không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, người
cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc.
Ta cũng có thể hiểu dịch vụ du lịch là kết quả mang lại nhờ các hoạt động
tương tác giữa các nhà cung ứng dịch vụ du lịch và khách du lịch, thông qua các
hoạt động tương tác đó nhằm thỏa mãn nhu cầu của du khách và mang lại lợi ích

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) có thể được giải thích
như sau: giá trị cảm nhận chịu sự tác động của chất lượng cảm nhận và sự mong
đợi của khách hàng. Sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất
lượng cảm nhận của họ. Thực tiễn cho thấy, khi mong đợi càng cao, sự kỳ vọng
càng lớn thì có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản
phẩm càng cao và ngược lại. Vì vậy, để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp cần
không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho khách hàng, cần
phải đảm bảo và thỏa mãn, làm hài lòng khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng
được tạo nên trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu
chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối
với khách hàng, và ngược lại sẽ là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm, dịch
vụ mà họ tiêu dùng.
Sự mong đợi
( Expectations)
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
Sự than phiền
(Complaint)
Sự trung thành
( Loyalty)
Giá trị cảm nhận (Perceived value)
Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Page 11


Hình 1.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
(Nguồn:http://kiemtailieu.com)2

2 Theo bài viết: xây dựng mô hình lý thuyết và phương pháp đo lường chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt Nam,

Mô hình trên cho thấy sự dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu
dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa yếu tố cấu
thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu của mô
hình ECSI là tập trung giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản
phẩm riêng biệt hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số
sự hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình
ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận về sản phẩm/dịch vụ và giá trị cảm nhận
đối với sản phẩm/dịch vụ đó.
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Kinh nghiệm về nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du
khách
1.2.2. Bài học kinh nghiệm cho khu du lịch Hồ Núi Cốc
1.3. Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài
Thực tiễn cho thấy, khách du lịch cả trong nước và quốc tế khi đến với các
điểm du lịch Việt Nam họ chưa thực sự hài lòng. Bởi không có sự phối hợp chặt
chẽ giữa các bên liên quan nên nhiều điểm du lịch đã để lại ấn tượng không tốt
trong lòng khách du lịch, có điểm đến họ không muốn quay trở lại lần thứ hai.
Hơn nữa, mỗi điểm du lịch, mỗi vùng miền có những nét văn hóa, những nét đặc
trưng riêng, khác biệt ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của du khách. Điều đó đặt ra
yêu cầu nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về các
điểm đến để từ đó tiến hành các giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn cho du
khách, thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của du lịch. Một số nghiên cứu sau sẽ
3 Theo bài viết: xây dựng mô hình lý thuyết và phương pháp đo lường chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt Nam,
Lê Văn Huy - Nguyễn Thị Hà My, website: http://kiemtailieu.com

Page 14


cho ta thấy rõ hơn về sự hài lòng của du khách với các điểm đến chịu ảnh hưởng
của rất nhiều yếu tố:

nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất
lượng dịch vụ du lịch ở Bà Rịa – Vũng Tàu. Với việc điều tra 295 du khách tới
du lịch ở Bà Rịa – Vũng Tàu, thu thập dữ liệu, số liệu và tiến hành phân tích,
tổng hợp các dữ liệu, số liệu thu thập được. Với sự hỗ trợ của phần mềm thống
kê SPSS, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, mô hình nhân tố
khám phá (EFA). Kết quả đã xác định được 5 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của du khách tới du lịch ở Bà Rịa – Vũng Tàu, bao gồm: sự tiện nghi của
cơ sở lưu trú, phương tiện vận chuyển tốt, thái độ hướng dẫn viên, ngoại hình
của hướng dẫn viên, hạ tầng cơ sở phục vụ du lịch. Trong đó thành phần thái độ
hướng dẫn viên tác động mạnh nhất đến sự hài lòng du khách, thứ hai là nhân tố
hình thức hướng dẫn viên, thứ ba là phương tiện vận chuyển và nhân tố sự tiên
nghi của cơ sở lưu trú có tác động ít nhất đến sự hài lòng của du khách khi tới du
lịch ở Bà Rịa – Vũng Tàu.
Với việc khảo sát 541 mẫu phỏng vấn du khách đến Cần Thơ, cho thấy có
5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch, đó là vệ sinh môi trường,
hàng lưu niệm của địa phương, ngoại ngữ của nhân viên, kỹ năng giao tiếp và
hoạt động vui chơi giải trí. Các đại biểu cũng phân tích một số nhân tố ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch tại Cần Thơ như sự đa dạng của món ăn,
tính liên kết giữa các điểm và tuyến du lịch, chi phí cho chuyến đi… cùng các
giải pháp nâng cao hơn nữa lượng khách đến Cần Thơ trong thời gian tới. Năm
2012, lần đầu tiên, số lượng du khách tới đây đã vượt qua mốc 1 triệu lượt
người, tăng 170% so với năm 2008. Với việc phỏng vấn trực tiếp 100 khách du
lịch nội địa tại một số điểm du lịch ở Sóc Trăng cho thấy các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của du khách bao gồm điều kiện an ninh, an toàn; cảnh quan môi
trường; yếu tố con người; cơ sở hạ tầng du lịch; hoạt động tại điểm đến.
Qua việc nghiên cứu điển hình 295 du khách đến Kiên Giang, cho thấy sự
hài lòng của khách du lịch chịu ảnh hưởng chủ yếu bởi các yếu tố sau: (1) tiện nghi
cơ sở lưu trú, (2) phương tiện vận chuyển thoải mái, (3) thái độ hướng dẫn viên, (4)
hạ tầng cơ sở, (5) hình thức hướng dẫn viên. Trong đó, thái độ hướng dẫn viên có
Page 16

- Sự hài lòng của khách du lịch nội địa

Thang đo ban đầu
Nghiên cứu định tính
Hiệu chỉnh thang đo
Thang đo sử dụng chính thức
Nghiên cứu chính thức
Tiến hành nghiên cứu định lượng
Đánh giá thang đo:
- Phương pháp thang đo Likert
- Phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
-

Phân tích hồi quy đa biến
Đánh giá mức độ hài lòng của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ du
lịch tại Làng cổ Đường Lâm.

Kết luận và kiến nghị
- Định hướng và giải pháp
Phân tích phương sai một yếu tố (One – Way ANOVA)
-

Page 19


Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
2.2.2 Nội dung các bước của quy trình nghiên cứu
2.3. Khung phân tích

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Các giả thuyết nghiên cứu:
•

H1: Sự đáp ứng và sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại
Hồ Núi Cốc có mối tương quan cùng chiều.

•

H2: Thông tin hướng dẫn và sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du
lịch tại Hồ Núi Cốc có mối tương quan cùng chiều.

•

H3: Năng lực phục vụ và sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch
tại Hồ Núi Cốc có mối tương quan cùng chiều.

•

H4: Giá cả hàng hóa và dịch vụ và sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch
vụ du lịch tại Hồ Núi Côc có mối tương quan cùng chiều.

•

H5: Sự tiện lợi và sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ tại Hồ Núi
Cốc có mối tương quan cùng chiều.

•

H6: Nhà hàng, ẩm thực và sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch


H12: Thu nhập không ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng
dịch vụ du lịch tại Hồ Núi Cốc.

Page 23


2.4. Phương pháp nghiên cứu
2.4.1. Phương pháp thu thập thông tin
2.4.1.1. Thu thập thông tin thứ cấp
Các thông tin thứ cấp được thu thập từ các nguồn sách, bài giảng có liên
quan đến chất lượng dịch vụ du lịch, sự hài lòng của khách hàng như quản trị
marketing của Philip Kotler (2011)…
Các bài báo đã được đăng, luận văn đã bảo vệ có liên quan đến sự hài
lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ du lịch.
Các báo cáo của Ban quản lý khu du lịch Vùng Hồ Núi Cốc.
Các loại báo điện tử như Dân trí, VTC News, VnExpress, báo Thái
Nguyên.
Các tạp chí khoa học như tạp chí khoa học và phát triển - Đại học Nông
Nghiệp Hà Nội, Tạp chí khoa học - Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh, Tạp chí
khoa học và Công nghệ - Đại học Đà Nẵng.
Thu thập thông tin từ các website như luanvan.co, tailieu.vn,
kiemtailieu.com, Vietnamtourism.com, vietnamplus.vn, honuicoctourism … và
một số tài liệu khác liên quan đến đề tài đang nghiên cứu.
2.4.1.2. Thu thập thông tin sơ cấp
Các thông tin sơ cấp được thu thập bằng các phương pháp:
•

Phương pháp quan sát
Quan sát thực tế các hoạt động, các dịch vụ sử dụng của khách du lịch tới

hài lòng của khách du lịch: (1) Hoàn toàn không hài lòng; (2) Không hài lòng;
(3) Bình thường; (4) Hài lòng; (5) Hoàn toàn hài lòng.
Phần B có thêm một số câu hỏi mở, nhằm nói lên những ý kiến, cảm nhận
riêng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch tại Hồ Núi Cốc. Đây sẽ là
những gợi mở của du khách về các dịch vụ du lịch tại Hồ Núi Cốc nhằm giúp
Ban quản lý khu du lịch, các nhà cung ứng dịch vụ nâng cao chất lượng các dịch
vụ cung cấp cho du khách.
Hình thức khảo sát ý kiến khách du lịch gồm hai hình thức. Thứ nhất là
gửi trực tiếp phiếu điều tra và khách du lịch tự điền đầy đủ các thông tin vào
mẫu phiếu điều tra. Hình thức thứ hai là phỏng vấn trực tiếp du khách tới thăm
quan du lịch Hồ Núi Cốc và tự điền thông tin phiếu điều tra. Thời gian phỏng
vấn trung bình khoảng 15 phút/du khách.
* Nội dung phiếu điều tra
Nhân tố

Thành phần
- Khu du lịch có cảnh quan đẹp, hấp dẫn
- Khí hậu thoải mái, dễ chịu
- Môi trường trong lành, sạch sẽ

1. Sự đáp ứng

- Khu du lịch có nhiều địa điểm nổi tiếng (bảo tàng,
Page 25