LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình nghiên cứu, thực hiện đề tài, tôi đã được nhận sự giúp đỡ,
hướng dẫn tận tình của các thầy cô song với những hạn chế nhất định về khả
năng và thời gian nghiên cứu trong thế giới tri thức vô hạn về lĩnh vực kiến thức
khá mới mẻ được ứng dụng trong hoạt động thông tin - thư viện, tiểu luận sẽ
không trách khỏi thiếu xót, tôi rất mong nhận được nhiều sự đóng góp và chỉ
dẫn quý báu của thầy để bản thân có được cách nhìn toàn diện và sâu sắc hơn về
vấn đề tâm huyết này.
Bên cạnh đó tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS. Lê Thị Hiền Giảng viên bộ môn Phương pháp Nghiên cứu khoa học đã trang bị cho tôi
những kiến thức và kỹ năng cơ bản để hoàn thành bài này
Xin chân thành cảm ơn quý thầy cô của Khoa Thông tin - Thư viện
trường đại học Đại học Nội Vụ Hà Nội đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn
thành tiểu luận .
Xin gửi lời cảm ơn đến các cô chú, các anh chị, các bạn bè đồng nghiệp
trong và ngoài Thư viện Quốc gia Việt Nam.
Xin chân thành cảm ơn

1


Lời cam đoan
Tôi xin cam đoan đây chính là bài nghiên cứu của tôi dựa trên tinh thần
nghiên cứu , tìm tòi khảo sát thực tế, tham khảo thông tin về các phương tiện
thông tin đại chúng, thông qua số liệu thực tế và tài liệu tham khảo để hoàn
thành bài tiểu luận

2


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT

Thư viện Quốc gia Việt Nam

3


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Marketing ra đời từ rất sớm, nó tồn tại và gắn liền với lịch sử của nền sản
xuất hàng hóa. Lý thuyết Marketing xuất hiện trước tiên ở Mỹ, vào những năm
đầu của thế kỷ XX, sau đó phổ biến tới các nước khác. Marketing lúc đầu chỉ
gắn với vấn đề tiêu thụ, nhưng ngày càng trở nên hoàn chỉnh và lý thuyết đó bao
quát cả những hoạt động trước tiêu thụ như: Nghiên cứu thị trường, khách hàng,
thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ
chức hệ thống tiêu thụ. Ngày nay, Marketing đã tác động đến mọi lĩnh vực trong
đời sống xã hội, từ lĩnh vực thương mại đến các lĩnh vực phi lợi nhuận.
Marketing là yếu tố cực kỳ quan trọng trong lĩnh vực hoạt động thông tin – thư
viện (TT-TV). Tại sao hoạt động TT-TV lại cần đến Marketing? Thư viện ngày
nay không còn là nơi lưu trữ và phổ biến thông tin duy nhất mà đang phải đối
mặt với sự cạnh tranh trong việc thu hút người dùng tin (NDT) đến với thư viện
mình. Marketing tốt sẽ tạo ra cộng đồng người sử dụng thư viện rộng lớn.
Marketing đem lại sự hiểu biết đầy đủ cho người sử dụng về vị trí, vai trò của
thư viện cũng như cán bộ TT-TV trong xã hội từ đó giúp thư viện xây dựng hình
ảnh thương hiệu. Marketing sẽ giúp thư viện hiểu được NDT đang muốn gì, làm
thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ và làm thế nào để cải thiện mối quan hệ NDT
và cán bộ thư viện. Marketing giúp thư viện linh hoạt trong chiến lược phát
triển, kịp thời nắm bắt nhu cầu tin của NDT, kịp thời cung cấp thêm các dịch vụ
mới đáp ứng nhu cầu khách hàng. Marketing giúp thư viện thích ứng nhanh
chóng với một thế giới công nghệ phát triển. Chính vì lẽ đó, các cơ quan Thông
tin – Thư viện (CQ TT-TV) cần phải tiến hành Marketing.
Ở Việt Nam, vấn đề Marketing trong hoạt động TT-TV cũng được quan

thư viện đã nêu lên ứng dụng Marketing và thực tiễn hoạt động thông tin –thư
viện như:
Marketing information technology (IT) product and services through
libraries: Malaysia experiences [1] – Báo cáo giới thiệu kinh nghiệm thực hiện
Marketing của Thư viện Quốc gia Malaysia tại Hội nghị thường niên lần thứ 64,
năm 1998 của tổ chức IFLA tại Amsterdam. Báo cáo trình bày tiến trình nghiên
cứu và triển khai chiến lược Marketing các sản phẩm và dịch vụ thư viện có ứng
dụng CNTT để nâng cao năng lực thỏa mãn nhu cầu tin của Thư viện Quốc gia
Malaysia đối với người dùng tin hiện tại và tiềm năng.
Marketing reference service of public libraries in developing regions [1] –
Báo cáo thường niên lần thứ 72 năm 2006 do IFLA tổ chức tại Seoul. Công trình
này đã làm tăng số lượng người dùng tin là các doanh nghiệp cho các thư viện
công cộng ở thành phố Habin, Trung Quốc.
Marketing and promotion of library services (ASP conference Series,Vol
153, 1998) – Bài viết của tác giả Julie Nicholas; Đại học Cambridge,
Anh Quốc đã bàn về khái niệm Marketing trong thư viện và những ứng
5


dụng
của nó đối với thư viện trường đại học.
- Tại Việt Nam, cũng có nhiều công trình, bài báo trên các tạp chí
chuyên ngành về các nghiên cứu Marketing trong lĩnh vực thông tin – thư
viện như: Hoạt động nghiên cứu Marketing trong lĩnh vực TT- TV được
triển
khai bàn thảo lần đầu tiên tại Việt Nam, đó là “ Hội thảo Marketing trong
hoạt
động TT-TV” được tổ chức vào tháng 8 năm 1995 tại trung tâm Thông tin
Khoa học và Công nghệ Quốc gia. Sau đó, việc nghiên cứu Marketing
trong

Đại
học Cần Thơ.
- Gần đây nhất vào năm 2012, đề tài luận văn thạc sỹ của Bùi Xuân
Khiêm :
“ Hoạt động Marketing tại Thư viện Đại học Hà Nội” đã nghiên cứu thực
trạng
hoạt động Marketing tại thư viện Đại học Hà Nội cũng như đề xuất các
nhóm giải pháp hoàn thiện công tác Marketing tại Thư viện Đại học Hà Nội.
Các công trình này đã đóng góp giá trị lý luận sâu sắc của việc ứng dụng
Marketing vào lĩnh vực thông tin – thư viện, là cơ sở lý luận tham khảo
rất
hữu ích cho tôi thực hiện đề tài tiểu luận: “ Nghiên cứu hoạt động
Marketing
tại Thư viện Quốc gia Việt Nam’’
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1 Mục đích
Mục đích: nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing tại TVQGVN, từ
đó tìm
ra những nguyên nhân còn hạn chế trong hoạt động.
Mục tiêu: đề xuất hệ thống các giải pháp mang tính khả thi nhằm nâng
cao chất
lượng hoạt động Marketing có hiệu quả phù hợp với thực tiễn của
TVQGVN.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Thứ nhất: Làm rõ được bản chất những vấn đề lý luận chung của
Marketing
và Marketing trong hoạt động TT-TV nói riêng.
- Thứ hai: Khảo sát thực trạng hoạt động Marketing tại TVQGVN.
- Thứ ba: Đưa ra các giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng hoạt
động

trong
lĩnh vực TT-TV, đánh giá vai trò của Marketing trong việc nâng cao hiệu
quả hoạt động của thư viện.
Xây dựng mô hình hoạt động Marketing trên cơ sở phù hợp với quy mô
chức
năng, nhiệm vụ của TVQGVN.
6.2. Về mặt ứng dụng
Giải pháp và cách thức triển khai hoạt động Marketing khả thi phù hợp
với tình
hình thực tế của TVQGVN.
8


Làm tài liệu tham khảo cho các thư viện cơ quan TV – TT đã và đang
triển khai hoạt động Marketing.
7. Cấu trúc của khóa luận
CHƯƠNG 1: THƯ VIỆN QUỐC GIA VIỆT NAM VỚI HOẠT
ĐỘNG MARKETING THÔNG TIN THƯ VIỆN
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
THƯ VIỆN QUỐC GIA VIỆT NAM
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI THƯ VIỆN QUỐC GIA VIỆT NAM

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VÀ THỰC TIỄN
HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI THƯ VIỆN QUỐC GIA VIỆT NAM
1.1. Tổng quan về Thư viện Quốc gia Việt Nam
1.1.1. Sơ lược về lịch sự ra đời và phát triển của Thư viện Quốc gia Việt
Nam
Tiền thân của TVQGVN là Thư viện Trung ương Đông Dương trực thuộc
Nha

khác, một số người lao động có trình độ trung cấp. Ban Giám đốc gồm 1 Giám
đốc, 2 Phó Giám đốc phụ trách Khối Kỹ thuật nghiệp vụ và phụ trách Khối Phục
vụ. Mỗi phòng ban đều có 1 Trưởng phòng, 1 Phó phòng, các nhân viên chịu
trách nhiệm từng mảng công việc được giao. Riêng các phòng Phân loại biên
mục, Phòng Bảo quản và Phòng Đọc của thư viện với số lượng nhân sự trong
phòng đông nên đã được bổ nhiệm thêm 1 Phó Trưởng phòng nhằm
mục đích hỗ trợ tối đa công việc quản lý của Trưởng phòng. Các Trưởng,
Phó phòngđều có bằng thạc sỹ về chuyên ngành TT-TV, có trình độ ngoại ngữ
từ B trở lên, đặc biệt là có khả năng giao tiếp tiếng Anh tốt.
* Nguồn vật lực: Nguồn vật lực chính là cơ sở vật chất, hạ tầng cơ sở
công nghệ
10


của một tổ chức. Cơ sở vật chất gồm vốn tài liệu, hệ thống các phòng
phục vụ, các phòng nghiệp vụ xử lý thông tin, hệ thống kho tàng, hệ thống các
trang thiết bị…
* Vốn tài liệu:
- Tài liệu truyền thống: các sách, báo, tạp chí được in ấn.
- Tài liệu hiện đại: Ngoài nguồn tài liệu in ấn, TVQGVN còn triển khai
mua và
tiến hành xử lý các tài liệu điện tử, các cơ sở dữ liệu điện tử, lập nên
nguồn tài liệu số hóa toàn văn. Vốn tài liệu thư viện hiện có hơn 2,5 triệu đơn vị
tư liệu và bộ sưu tập số với hơn 4.500.000 trang tài liệu do TVQGVN tạo lập.
Trong vốn di sản văn hiến to lớn đó, có sự góp mặt của các bộ sưu tập tư liệu
quý giá từ thế kỷ XVII đến nay.
* Nguồn tài lực:
Nguồn tài lực được hiểu là nguồn tài chính của một tổ chức. Về mặt kinh
phí, vì
là đơn vị sự nghiệp có thu nên ngoài kinh phí được Nhà nước rót xuống

thường được dịch sang tiếng Việt là “tiếp thị”. Trên thực tế, thuật ngữ
“tiếp thị” được hiểu là việc làm quảng cáo và chào bán hàng tuy nhiên nó không
bao quát được nội hàm của khái niệm này. Để giữ nguyên được ý nghĩa của
thuật ngữ này, giới chuyên môn nước ta đều thống nhất nên để nguyên thuật ngữ
gốc là “Marketing” mà không dịch. Trong tiểu luận của mình, tôi sử dụng từ
nguyên gốc là “Marketing” trong quá trình nghiên cứu. Thực tế có rất nhiều
cách hiểu khác nhau về Marketing. Định nghĩa về Markting biến đổi cùng với sự
tiến triển của nền sản xuất hàng hóa. Marketing hiểu theo khái niệm cũ là việc
thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng luồng hàng hóa và dịch vụ từ
người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng.
Người ta phân biệt Marketing truyền thống và Marketing hiện đại dựa
trên các
đặc điểm sau. Nếu như marketing truyền thống là toàn bộ nghệ thuật
nhằm để tiêu thụở khâu lưu thông, thì cao hơn thế marketing hiện đại không chỉ
bao gồm các biện pháp để bán hàng mà còn từ việc phát hiện ra nhu cầu, sản
xuất hàng hóa theo nhu cầu đó và đưa đến tiêu thụ cuối cùng. Marketing hiện
đại còn hình thành nhu cầu mới, thay đổi cơ cấu nhu cầu, và làm cho nhu cầu
ngày càng phát triển.
Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” [18,
tr.9].
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là một hệ thống tổng thể
các
hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, định giá, xúc tiến
và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường
mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức” [54].
12


Theo Peter Drucker - nhà tư tưởng hàng đầu về quản trị đã nhận định:

luận văn tiến hành xem xét việc thực hiện Marketing - mix tại TVQGVN với 7 P:
Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Truyền thông Marketing, Con người, Quá trình và
Yếu tố vật chất.
* Sản phẩm (Product): Sản phẩm trong lĩnh vực DV TT-TV có thể bao
13


gồm
hàng hóa như sách, mục lục, đĩa CD, microform, băng từ, CSDL, tạp chí
điện tử, sách điện tử,… Dịch vụ có thể bao gồm việc cung cấp bản phô tô tài
liệu, tìm kiếm thông tin, dịch vụ đánh chỉ số, dịch vụ tham khảo, mượn trả tài
liệu, hỗ trợ kỹ thuật, mượn liên thư viện, phân phối tài liệu, đào tạo NDT. Sản
phẩm của thư viện phải đem lại giá trị thực sự cho NDT, giúp cho NDT giải
quyết nhu cầu thực sự của mình chứ không phải chỉ là giải pháp đối phó của các
thư viện. Nếu một sản phẩm thư viện có chất lượng tốt nhưng lại không đáp ứng
đúng nhu cầu của NDT thì việc tạo lập ra sản phẩm đó cũng trở nên vô nghĩa.
Khi NDT sử dụng sản phẩm của thư viện nghĩa là họ đang muốn tìm kiếm các
lợi ích từ các sản phẩm này.
* Giá cả (Price): Là tiến trình để đi đến việc định giá cho một sản phẩm.
Trong
lĩnh vực thư TT-TV các nhà quản lý phải hoạch định chiến lược giá cả.
Có thu phí hay không? Dịch vụ có thể là miễn phí hoặc thu phí. Việc cho mượn
giữa các thư viện có thể được cung cấp miễn phí bởi một vài thư viện nhưng
cũng có thể bị tính tiền với thư viện đi mượn hoặc với người sử dụng ở một vài
thư viện khác. Thư viện là nơi cung cấp dịch vụ công cộng và là cơ quan phi lợi
nhuận cho nên họ thường gặp khó khăn trong việc định giá các SP & DV. Trong
hoạt động TT-TV, giá cả cần được nhìn nhận như là chi phí mà NDT sẽ phải bỏ
ra để có thể sử dụng các sản phẩm của thư viện. Tức là, giá cả là chi phí của
NDT cho việc có được hàng hóa. Chi phí này không chỉ bao gồm chí phí mua
sản phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả hủy bỏ sản phẩm. Chi phí

- thư viện và người nhận - NDT mục tiêu. Thư viện gửi đi thông điệp có chủ ý,
tuy nhiên liệu NDT mục tiêu có nhận được đúng ý nghĩa thông điệp mà thư viện
có truyền tải hay không thì phụ thuộc vào độ nhiễu tin và sự phù hợp giữa mức
độ mã hóa và giải mã của người gửi và người nhận.
* Con người (People): Con người trong Marketing - mix đề cập tới tất cả
những
người tham gia vào việc phân phối dịch vụ và điều này ảnh hưởng đến sự
nhận thức của người sử dụng thư viện. Trong hoạt động thư viện, những cán bộ
phục vụ đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc phát triển dịch vụ, sản phẩm.
Có thể thấy rằng bất kỳ ai trong thư viện khi tiếp xúc với NDT sẽ tạo ra một ấn
tượng và có thể sẽ có ảnh hưởng sâu tới việc thỏa mãn nhu cầu của NDT. Hình
ảnh của thư viện được tạo dựng như thế nào với NDT nằm trong tay của chính
cán bộ của thư viện đó. Do đó các cán bộ thư viện phải được đào tạo phù hợp,
có động lực làm việc tốt và có thái độ đúng đắn. NDT khi sử dụng các dịch vụ
cũng trở thành một phần của dịch vụ đó. Vì vậy, kiến thức, kỹ năng và thái độ
của NDT khi sử dụng các dịch vụ thư viện ảnh hưởng rất lớn tới hiệu quả sử
dụng các dịch vụ đó.
* Quy trình (Process): Quy trình được đề cập đến như các thủ tục, cơ chế
và
trình tự các thao tác được sử dụng để phân phối dịch vụ. Quy trình luôn
15


gắn liền với dịch vụ quản trị và chăm sóc khách hàng: tiếp cận khách hàng để
thu thập thông tin về yêu cầu, xử lý yêu cầu và đưa ra các tư vấn, giải pháp tối
ưu nhất cho khách hàng, quá trình chuẩn bị và cung ứng dịch vụ, quá trình tái
tiếp cận khách hàng để lắng nghe phản hồi, lắng nghe khiếu nại và đưa ra các
yếu tố bổ sung hoặc các dịch vụ mới khác biệt hóa. Quá trình đưa ra một dịch vụ
có tính quyết định tới sự thỏa mãn của khách hàng. Những vấn đề như thời gian
chờ đợi, thông tin đưa đến cho khách hàng và sự giúp đỡ của nhân viên thư viện


Có thể nói, đứng đầu hoạt động sản xuất ngày nay không phải là sản phẩm
hay
định hướng lên sản phẩm mà là người tiêu dùng hay định hướng lên người
tiêu dùng. Cho đến hiện nay, trong phần lớn trường hợp, các thư viện định
hướng lên sản phẩm. Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing trong hoạt
động TT-TV. Theo từ điển giải thích thuật ngữ thư viện học ALA: “Marketing
là một nhóm hoạt động có mục đích cổ vũ cho sự trao đổi một cách xây dựng và
đáp ứng giữa nhà cung cấp dịch vụ thư viện và truyền thông với những người
đang sử dụng hoặc sẽ sử dụng những dịch vụ này”. [1, tr. 127]. Định nghĩa trên
nhấn mạnh các khía cạnh của Marketing TTTV trong việc quảng bá, cung cấp,
đáp ứng nhu cầu NDT. Theo từ điển thuật ngữ xuất bản, in, phát hành sách, thư
viện, bản quyền: “Marketing nghĩa là việc quản lý, phối hợp hoạt động của tất
cả các bộ phận, chu trình kỹ thuật của thư viện nhằm thỏa mãn tối đa mọi nhu
cầu tin của NDT; nhằm giải quyết linh hoạt, kịp thời những vấn đề xuất phát từ
NDT; đánh giá kết quả hoạt động của các chu trình kỹ thuật thư viện và kịp thời
thay đổi mục tiêu nếu thấy cần thiết; nhằm đạt hiệu quả cao hơn.” [3, tr. 237].
Có thể nói định nghĩa này khá chi tiết, thể hiện được vai trò của Marketing trong
hoạt động TT-TV. Theo Suzanme Walters: “Marketing là những hoạt động tạo
ra các sản phẩm thư viện cho NDT. Nó không chỉ là quảng cáo hay quan hệ
công chúng, nó bao gồmnghiên cứu thị trường, phân tích tiềm năng, các chương
trình hiện có và các dịch vụ,thiết lập mục tiêu và đối tượng, sử dụng khả năng
thuyết phục trong giao tiếp. Nóicách khác, marketing là những gì bạn làm hàng
ngày để khách hàng đánh giá caonhững gì bạn đã làm cho họ và bạn làm điều
đó như thế nào.” [66].
Chúng tôi cho rằng, Marketing trong hoạt động TT-TV chính là hoạt
động có
chủ đích tạo ra hệ thống các SP & DV cung cấp cho NDT trên cơ sở
nghiên cứu
nghiên cứu nhu cầu, động cơ, tâm lý và sự kỳ vọng của NDT trong khả

nhiều thuật ngữ khác như người sử dụng thư viện, khách hàng, bạn đọc... để chỉ
đối tượng này. Bạn đọc là thuật ngữ tương đương với NDT nhưng để chỉ những
người đến đăng ký và sử dụng các SP & DV TT-TV tại thư viện.
* Nhu cầu tin: Nhu cầu tin là một nhu cầu, mong muốn khách quan của
con
người, có thể là một cá nhân, một nhóm hoặc một tập thể nào đó đối với
việc tiếp nhận và sử dụng thông tin, nhằm thực hiện một hoạt động khác.
* Trao đổi: Trao đổi là khái niệm cốt lõi trong tư duy Marketing vì
Marketing
xuất hiện khi người ta quyết định thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn
thông qua trao đổi. Marketing phát sinh từ phương thức trao đổi để con người
tìm kiếm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu. Trong hoạt động TT-TV, trao đổi thông
tin diễn ra dưới 2 dạng đó là trao đổi theo kiểu thương mại và phi thương mại.
Trao đổi thương mại: NDT nhận sản phẩm, dịch vụ mà họ yêu cầu và chi trả lệ
18


phí cho CQ TT-TV. Ví dụ: thư viện cung cấp các sản phẩm như tổng luận khoa
học, các thông tin theo yêu cầu, photo tài liệu, dịch thuật, mượn liên thư viện…
Đây là sự trao đổi hàng hóa chất xám và cũng là một trong những yếu tố kích
thích sự phát triển của các CQ TT-TV trong nền kinh tế thị trường để có thể tự
chủ một phần tài chính nhằm thúc đẩy chất lượng dịch vụ TT-TV. Còn trao đổi
thương mại: là dạng thức trao đổi gián tiếp, NDT trả một phần chi phí hoặc được
cung cấp miễn phí một số sản phẩm và dịch vụ thông tin - thư viện (SP & DV
TT-TV) cơ bản. Như là: mượn tài liệu về nhà, đọc tài liệu tại chỗ, hướng dẫn tìm
tin, tra cứu tin… Nhưng thực chất việc chi trả được thực hiện gián tiếp từ nguồn
thu thuế của ngân sách nhà nước.
* Thị trường thông tin - thư viện: Thị trường (market) theo quan điểm
kinh tế học bao gồm tất cả những khách hàng hiện thực và khách hàng tiềm
năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, họ sẵn sàng và có khả năng

Phân tích khả năng thị trường là biết cách đánh giá thị trường phải theo
quan
điểm thị trường mục tiêu và tiềm năng của thư viện, đồng thời theo khía
cạnh quy mô và tính chất của thị trường để đưa ra chiến lược Marketing đúng
đắn.
Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu thực chất là phân
loại bạn
đọc - NDT trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các
đặc tính hay hành vi thành các đoạn thị trường (nhóm NDT) có cùng những đặc
tính chung.
Nghiên cứu hoạt động trao đổi người dùng tin: trao đổi trong hoạt động
TTTV
không đơn giản là trao tiền và nhận hàng bởi tính chất đặc biệt của hoạt
động phi thương mại, phi lợi nhuận của cá cơ quan TT-TV, sẽ phải hiểu là một
quá trình.
Nghiên cứu và phân tích sản phẩm và dịch vụ thông tin: là làm thích ứng
sản
phẩm với nhu cầu của thị trường. Phương pháp nghiên cứu sản phẩm là
hàng hoá gồm ba lớp hay ba cấp độ cấu thành: lớp cốt lõi - cấp độ cơ bản nhất là
sản phẩm theo ý tưởng ; lớp đích thực - cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực và
cụ thể ; lớp mở rộng - cấp độ cuối là sản phẩm bổ sung và hoàn thiện.
Thiết lập chiến lược Marketing trong hoạt động Thông tin - Thư viện
Chiến lược Marketing là một hệ thống những chính sách và biện pháp lớn
nhằm
triển khai và phối hợp các chính sách Marketing. Marketing - mix là
phương pháp phổ biến nhất bằng cách quản lý, sử dụng 7 loại chiến lược khác
nhau.
* Chiến lược sản phẩm: Là việc đưa ra những chính sách, quyết định về
thiết
20

triển kiến thức, kỹ năng của một nhóm NDT nhất định tùy thuộc vào chức năng
nhiệm vụ của thư viện đó.
Thứ nhất, Marketing tốt sẽ tạo ra cộng đồng người sử dụng thư viện rộng
lớn,
có thể đem lại những hỗ trợ về tài chính cũng như vật chất từ các cơ quan
21


quản lý, các tổ chức chính trị xã hội, các tổ chức phi chính phủ cũng như từ phía
người sử dụng thư viện tích cực.
Thứ hai, Marketing đem lại sự hiểu biết đầy đủ cho người sử dụng về vị
trí, vai trò của thư viện cũng như người làm thư viện trong xã hội từ đó giúp họ
xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình với NDT, lãnh đạo các cấp và cả các
nhà tài trợ và đối với NDT.
Thứ ba, Marketing sẽ giúp thư viện hiểu được NDT đang muốn gì, làm
thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ và làm thế nào để cải thiện mối quan hệ NDT
và cán bộ thư viện.
Thứ tư, Marketing là công cụ cung cấp cho người sử dụng các SP & DV
thông
tin một cách tốt nhất nhằm nâng cao chất lượng hiệu quả hoạt động TTTV.
Như vậy, bất cứ thư viện nào muốn phát triển cũng đều phải quan tâm đến
Marketing. Marketing giúp thư viện linh hoạt trong chiến lược phát triển,
kịp thời nắm bắt nhu cầu tin của NDT. Marketing giúp thư viện thích ứng nhanh
chóng với một thế giới công nghệ phát triển. Ở Việt Nam, vấn đề Marketing
trong hoạt động TT-TV cũng được quan tâm chú ý nghiên cứu và ứng dụng triển
khai thưc tế trong việc xây dựng chiến lược phát triển của mỗi cơ quan.
1.24. Sự cần thiết phải ứng dụng Marketing - mix vào Thư viện Quốc gia
Việt Nam
TVQGVN là thư viện trung tâm, lớn nhất trong cả nước. Với định hướng
phát triển thư viện đã đang và sẽ dụng các chuẩn quốc tế về nghiệp vụ thư

Mặc dù tại TVQGVN chưa có phòng ban chuyên trách về Marketing
nhưng
Ban Giám đốc đã tùy từng vụ việc giao cho các phòng ban tiến hành
Marketing cho các SP & DV của mình.
* Tại phòng Lưu chiểu: theo chức năng và nhiệm vụ được giao phòng tiến
hành
thu nhận các xuất bản phẩm nộp lưu chiểu, luận án Tiến sĩ giúp cho thư
viện có vốn tài liệu phong phú và đa dạng, tạo ra sản phẩm khi biên soạn và xuất
bản Thư mục Quốc gia tháng, Thư mục Quốc gia năm. Tìm biện pháp thu nhận
đầy đủ nhất về các xuất bản phẩm trong nước phòng còn giới thiệu về
TVQGVN, nêu bật được ý nghĩa, lợi ích khi khi thực hiện Luật Lưu chiểu.
Trưởng phòng còn có nhiệm vụ triển khai kế hoạch và trực tiếp giảng dạy biên
mục tại nguồn. Công tác này cũng chính là hoạt động Marketing quảng bá tên
tuổi vị thế và hình ảnh TVQGVN.
* Tại phòng Phân loại - Biên mục: Phối hợp với các phòng chức năng xây
dựng
CSDL nhằm giúp bạn đọc tra cứu tìm tài liệu, phục vụ nghiên cứu và học
tập. Xây dựng Bộ qui tắc xử lý tài liệu theo chuẩn quốc tế trên phạm vi toàn
ngành thư viện Việt Nam. Cập nhật thông tin mới về ngành thư viện trên thế
23


giới để chỉnh lí, bổ sung hoặc tham gia biên soạn các tài liệu hướng dẫn nghiệp
vụ như: khung phân loại, qui tắc mô tả, bảng từ khoá,...
* Phòng Trao đổi - Bổ sung Quốc tế: Tổ chức việc mượn và cho mượn tài
liệu
với nước ngoài nhằm phục vụ công tác nghiên cứu trong nước và giới
thiệu văn hoá Việt Nam với nước ngoài. Tiếp nhận tài liệu biếu tặng từ các cá
nhân, tổ chức trong và ngoài nước, tiến hành phân phối tới các thư viện thụ
hưởng trong nước (theo yêu cầu). Góp phần khẳng định được tầm quan trọng và

mối quan hệ hợp tác về mặt nghiệp vụ thư viện với các cơ quan, thư viện và tổ
chức nghề nghiệp nước ngoài.
* Phòng Nghiên cứu và Hướng dẫn nghiệp vụ: Thực hiện kế hoạch
nghiên cứu
các đề tài khoa học đã được phê duyệt. Phối hợp cùng các phòng nghiệp
vụ khác, nghiên cứu áp dụng các chuẩn nghiệp vụ, quy trình công nghệ kỹ thuật,
định mức lao động của các khâu công tác trong đơn vị và của ngành thư viện…
* Phòng Tạp chí TVQGVN: Công bố giới thiệu những công trình nghiên
cứu
khoa học về thư viện ở trong và ngoài nước. Thông tin, trao đổi, giới thiệu
các hoạt động thư viện ở trong và ngoài ngành; Tuyên truyền, phổ biến đường
lối chính sách của Đảng và Nhà nước, chủ trương của ngành về công tác Thư
viện.
Chính vì vậy, tuy hoạt động của Marketing tại thư viện chưa có sự chuyên
trách, còn nhiều bất cập, chưa thể chủ động nghiên cứu, hoạch định chiến
lược thực hiện nhiệm vụ của mình nhưng Ban Giám đốc TVQGVN luôn luôn
quán triệt cho toànthể cán bộ nhân viên của mình dù thực hiện bất kỳ nhiệm vụ
nào của phòng cũng phải luôn hướng tới việc giữ gìn, nâng cao hình ảnh, vị thế,
uy tín của TVQGVN trong xã hội cũng như trong ngành thư viện.
2.1.2. Tài chính và ngân sách hoạt động Marketing
Với chính sách đầu tư của Nhà nước, sự quan tâm của Đảng, sự nghiệp
thư viện
Việt Nam đã không ngừng phát triển về mọi mặt. Một số dự án, đề án đã
được triển khai cải tạo, nâng cấp mở rộng TVQGVN được phê duyệt với tổng
đầu tư kinh phí lên tới hàng trăm tỷ đồng. Đây chính là những lợi thế hết sức đặc
biệt mà thư viện có được. TVQGVN là đơn vị sự nghiệp văn hoá có thu trực
thuộc Bộ Văn hoá Thể thao và Du lịch, có tư cách pháp nhân, có con dấu và tài
khoản riêng. Nguồn tài chính của thư viện từ ngân sách Nhà nước, vốn của thư
viện, các khoản thu phí từ dịch vụ thư viện và các nguồn tài trợ của tổ chức, cá
nhân trong và ngoài nước. Hàng năm, thư viện được cấp ngân sách khoảng 16 tỉ