BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

------------[[\\-------------

NGUYỄN QUANG TÙNG

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG, XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU ĐỂ THƯƠNG MẠI HÓA SẢN PHẨM
CÔNG NGHỆ CỦA CÔNG TY THOÁT NƯỚC
VÀ PHÁT TRIỂN ĐÔ THỊ TỈNH BR-VT
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS. TS. NGUYỄN VĂN THANH

Hà Nội - 2012


Luận văn CH QTKD

Viện KT&QL, ĐHBK HN

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan:
Những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn
của PGS.TS Nguyễn Văn Thanh.
Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều được trích dẫn nguồn gốc rõ ràng.

Mặc dù tác giả đã có nhiều cố gắng, song bản luận văn khó tránh khỏi những
hạn chế, khiếm khuyết nhất định. Kính mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp chân
thành của các thầy giáo, cô giáo, các bạn bè, đồng nghiệp để bản luận văn hoàn
thiện hơn nữa.
Xin trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày tháng 09 năm 2012
Người thực hiện

Nguyễn Quang Tùng

HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu


Luận văn CH QTKD

Viện KT&QL, ĐHBK HN

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................1
1. Sự cần thiết và lý do lựa chọn đề tài ................................................................................1
2. Đối tượng nghiên cứu của đề tài ....................................................................................2
3. Mục tiêu của đề tài .....................................................................................................2
4. Phạm vi giới hạn của đề tài ..........................................................................................2
5. Phương pháp khoa học được áp dụng ở đề tài ...................................................................3

CHƯƠNG 2.

PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG MỤC

TIÊU CỦA SẢN PHẨM KHOA HỌC CÔNG NGHỆ BUSADCO........................... 32
2.1

2.2

Giới thiệu khái quát về Công ty BUSADCO ............................................................... 32
2.1.1

Giới thiệu quá trình phát triển của BUSADCO ....................................................... 32

2.1.2

Chức năng, ngành nghề kinh doanh của BUSADCO ................................................ 32

2.1.3

Sơ đồ tổ chức của BUSADCO và chức năng nhiệm vụ Công ty KH&CN BUSADCO ......... 34

2.1.4

Các sản phẩm chính của BUSADCO................................................................... 35

Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty trong 3 năm 2009÷2011 & Kết quả sản xuất kinh

doanh các sản phẩm khoa học công nghệ BUSADCO ........................................................... 37
2.2.1

năm 2015 .............................................................................................................. 51
Tóm tắt chương 2 ....................................................................................................... 56

CHƯƠNG 3.
CÁC GIẢI PHÁP NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG, PHÂN ĐOẠN
VÀ XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ĐỂ THƯƠNG MẠI HÓA SẢN PHẨM
KHOA HỌC BUSADCO........................................................................................ 57
3.1

Định hướng chiến lược phát triển của sản phẩm trong khu vực và trên phạm vi cả nước ....... 57

3.2

Khái quát chiến lược phát triển BUSADCO trong thời gian đến năm 2015 ......................... 59
3.2.1

Quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh của Công ty BUSADCO .............................. 59

3.2.2

Mục tiêu chiến lược của Công ty BUSADCO

3.2.3
3.3

........................................................ 61
Triển khai chiến lược kinh doanh của Công ty BUSADCO ......................................... 61

Các giải pháp của đề tài Luận văn ........................................................................... 63
3.3.1


HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu


Luận văn CH QTKD

Viện KT&QL, ĐHBK HN

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
STT

KÝ HIỆU

Ý NGHĨA
: Công ty Thoát nước và Phát triển đô thị tỉnh Bà Rịa

1.

BUSADCO

2.

KHCN

: Khoa học công nghệ

3.

BR-VT


: Bê tông cốt thép

9.

HTTN

: Hệ thống thoát nước

10.

HGNM

: Hố thu nước mưa và ngăn mùi

11.

BTHCT

: Bể tự hoại cải tiến

12.

SHTT

: Sở hữu trí tuệ

13.

GPHI


QCVN

: Quy chuẩn Việt Nam

20.

Tp

: Thành phố

21.

T.trấn

: Thị trấn

- Vũng Tàu

: Hoạt tải thẳng đứng gây ra để tính toán cho trường
hợp nằm dưới đường giao thông.
: Hoạt tải thẳng đứng gây ra để tính toán cho trường
hợp nằm dưới vỉa hè.

HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu


Luận văn CH QTKD

Viện KT&QL, ĐHBK HN


Bảng số 2.1 Chỉ số tài chính

...............

37

Bảng số 2.2 Tổng số lao động hiện nay là 790 người

...............

38

Bảng số 2.3 Kết quả hoàn thành mục tiêu chiến lược

...............

39

Bảng số 2.4 Số lượng sản phẩm khoa học công nghệ qua các ...............

40

năm
Bảng số 2.5: Tăng trưởng sản lượng tiêu thụ qua các năm

...............

41

Bảng số 2.6: Mức tăng truởng doanh thu (tính theo giá trị hợp ...............

46

Bảng số 2.12 Tăng trưởng về số lượng nhà máy công nghệ bê ...............

54

tông cốt thép thành mỏng
Bảng số 3.1: Quá trình xây dựng chiến lược của Công ty ...............

60

BUSADCO
Bảng số 3.2 Mục tiêu hoạt động liên quan sản phẩm khoa học ...............
công nghệ của BUSADCO

HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu

63


Luận văn CH QTKD

Viện KT&QL, ĐHBK HN

Bảng số 3.3 Bảng thông tin thu thập

...............

64



82

xác định thị trường mục tiêu sản phẩm.
Bảng 3.10: Ngân sách dự kiến dành cho quảng bá thương hiệu ...............

93

BUSADCO
Bảng 3.11: Tổng hợp các giải pháp và những lợi ích của các ...............
giải pháp

HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu

94


Luận văn CH QTKD

Viện KT&QL, ĐHBK HN

DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 1.1: Quá trình nghiên cứu thị trường

……………...

10

Hình 1.2 STP marketing


……………...

43

Hình số 2.4 Số lượng khách hàng tăng theo thị trường

……………...

43

Hình số 2.5 Sơ đồ khân khúc thị trường ứng dụng sản ……………...

49

phẩm khoa học công nghệ BUSADCO
Hình số 2.6 Chi phí quảng bá sản phẩm

……………...

52

Hình số 2.7 Doanh thu sản phẩm nhóm 2

……………...

52

Hình số 2.8 Chiếm lĩnh thị trường ngoài tỉnh của sản ……………...


Luận văn CH QTKD

Viện KT&QL, ĐHBK HN

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết và lý do lựa chọn đề tài
Sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước nói chung và của đô thị nói riêng
gắn liền với xây dựng và phát triển các công trình hạ tầng kỹ thuật đô thị và bảo vệ
môi trường. Một đô thị hiện đại phải xây dựng một hệ thống công trình hạ tầng kỹ
thuật nói chung và hạ tầng kỹ thuật ngầm nói riêng hiện đại, đồng bộ và hoàn
chỉnh, môi trường đô thị phải được bảo vệ bền vững.
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của kinh tế và sự gia tăng
dân số khá nhanh ở các thành phố lớn dẫn đến nhu cầu nhà ở và không gian sinh
hoạt cộng đồng tăng nhanh, theo đó là tốc độ đô thị hóa và sự hình thành phát triển
các khu đô thị mới. Hạ tầng kỹ thuật khu đô thị là một giai đoạn trong bao gồm
nhiều hạng mục và chất lượng của nó quyết định hiệu quả đầu tư. Tuy nhiên hiện
nay chất lượng đầu tư xây dựng các công trình hạ tầng kỹ thuật đang tồn tại nhiều
bất cập cần giải quyết như: giai đoạn chuẩn bị dự án (khảo sát, thiết kế cơ sở v.v...)
sơ sài, không đồng bộ; Giai đoạn đầu tư triển khai thi công manh mún do nhiều
nguyên nhân ..v.v… Từ đấy làm giảm chất lượng, tăng thời gian thi công của công
trình, làm ảnh hưởng xấu đến hiệu quả đầu tư của dự án.
Là một trong ba Doanh nghiệp Khoa học & Công nghệ đầu tiên của cả
nước, tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu ứng dụng công nghệ mới, Công ty
TNHH một thành viên Thoát nước và Phát triển đô thị tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu
(BUSADCO] đã phát triển và trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu
trong lĩnh vực hạ tầng kỹ thuật và bảo vệ môi trường. Với mong muốn ứng dụng
rộng rãi, thương mại hóa các sản phẩm khoa học công nghệ do BUSADCO tự
nghiên cứu chế tạo là các sản phẩm công nghệ BTCT thành mỏng đúc sẵn (Hố thu
nước mưa và ngăn mùi kiểu mới; Bể phốt các loại; Bể chứa - lọc nước sạch; Hào
kỹ thuật các loại; Hố ga đúc sẵn liên kết mới nối cống; Các loại ống cống tròn,

thể:


Tổng hợp cơ sở lý luận về nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, xác

định thị trường mục tiêu;


Ứng dụng cơ sở lý luận về nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, xác

định thị trường mục tiêu để thương mại hóa sản phẩm khoa học công nghệ
BUSADCO của công ty BUSADCO là nơi mà tác giả đang công tác;


Đề xuất các giải pháp để hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường, phân khúc

thị trường, xác định thị trường mục tiêu để thương mại hóa sản phẩm khoa học công
nghệ BUSADCO.
4. Phạm vi giới hạn của đề tài
Không gian nghiên cứu: Thị trường các sản phẩm BTCT đúc sẵn dùng cho
hệ thống hạ tầng kỹ thuật và bảo vệ môi trường tại các tỉnh thành trên cả nước.
Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu thị trường các sản phẩm BTCT đúc sẵn
và các hoạt động sản xuất kinh doanh, đặc biệt là chiến lược phát triển thị trường
ứng dụng sản phẩm khoa học công nghệ của BUSADCO từ năm 2011 đến 2015.
HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu

2


Luận văn CH QTKD

đổi lớn trong tư duy của các nhà quản trị cấp cao, cấp trung.

HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu

3


Luận văn CH QTKD

Viện KT&QL, ĐHBK HN

7. Kết cấu Luận văn
Để thực hiện được mục đích của Luận văn, ngoài lời mở đầu, kết luận, danh
mục tài liệu tham khảo; phần nội dung chính của Luận văn được chia thành 03
chương nội dung sau :
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu.
Chương 2: Phân tích đánh giá thực trạng thị trường mục tiêu của sản phẩm khoa học
công nghệ BUSADCO.
Chương 3: Các giải pháp nghiên cứu thị trường, phân khúc và xác định thị trường
mục tiêu, thương mại hóa sản phẩm khoa học công nghệ BUSADCO.

HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu

4


Luận văn CH QTKD

Viện KT&QL, ĐHBK HN



Khách hàng mục tiêu hay thị trường mục tiêu: doanh nghiệp nên tập trung nỗ

lực của mình vào những nhóm khách hàng nào hay khu vực thị trường nào ?


Chiến lược và chương trình marketing để phục vụ khách hàng mục tiêu: doanh

nghiệp cần hoạch định và triển khai các chiến lược và chương trình về định vị, tạo
sự khác biệt và marketing-mix như thế nào để tác động có hiệu quả tới các nhóm
khách hàng đã chọn ?.
Quyết định marketing tốt là những quyết định thỏa mãn hai điều kiện: đúng và
kịp thời. Để đưa ra được những quyết định marketing tốt, nhà quản trị marketing có
thể dựa trên những trực giác hay linh cảm của bản thân về thị trường và những
thông tin marketing được thu thập một cách khách quan. Việc ra quyết định dựa
trên trực giác có ích trong một số trường hợp: (a) phạm vi thị trường là nhỏ; (b) điều
kiện thời gian không cho phép thu thập dữ liệu chi tiết về thị trường. Tuy nhiên khi
số lượng chủng loại sản phẩm, số khu vực địa lý và số lượng khách hàng càng lớn,
HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu

5


Luận văn CH QTKD

Viện KT&QL, ĐHBK HN

thì người ra quyết định theo trực giác càng có xu hướng mắc nhiều sai lầm hơn.Do
đó, việc thu thập thông tin marketing mang tính khách quan có vai trò rất quan
trọng đối với nhà quản trị marketing trong các doanh nghiệp lớn. Những thông tin

phối thông tin tới những người liên quan.


Thu thập thông tin marketing
Đề cập đến đặc điểm của công tác thu thập thông tin marketing nội bộ, thông

tin sự kiện về môi trường bên ngoài và thông tin nghiên cứu thị trường.
Nhà quản trị marketing có thể có được những thông tin marketing cần thiết
bằng cách sử dụng các dữ liệu nội bộ, công tác tình báo marketing và nghiên cứu thị
ưường hay còn gọi là nghiên cứu marketing.
HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu

6


Luận văn CH QTKD

Viện KT&QL, ĐHBK HN

* Thông tin marketing nội bộ
Có thể định nghĩa về thông tin marketing nội bộ và hệ thống thông tin
marketing nội bộ như sau: Thông tin marketing nội bộ là những thông tin về bản
thân doanh nghiệp có liên quan đến việc đưa ra các quyết định marketing.
Thông tin marketing nội bộ thường bao gồm: (1] các đơn đặt hàng (số lượng
đơn hàng, đặc điểm của từng đơn hàng); (2) doanh số bán theo khu vực địa lý, theo
loại sản phẩm, theo nhóm khách hàng, theo quy mô đơn hàng, theo kênh phân phối
và theo thời gian; (3) lượng sản xuất, tiêu thụ và tồn kho; (4) dòng tiền mặt; (5)
chính sách bán chịu và các khoản phải thu; (6) đặc điểm sản phẩm; (7) chính sách
giá, (8) chính sách phân phối; (9) chính sách truyền thông marketing của doanh
nghiệp v.v... Những thông tin nội bộ được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau.

giữa các kho, các cửa hàng, các chi nhánh của một công ty với trụ sở chính cũng
giúp cho việc cập nhật số liệu nhanh hơn và ra quyết định marketing kịp thời hơn.
* Cơ sở dữ liệu nội bộ
Các doanh nghiệp thường tồ chức thông tin của họ theo các cơ sở dữ liệu
khác nhau: cơ sở dữ liệu về khách hàng, về sản phầm và về nhân viên. Trong số
này, cơ sở dữ liệu về khách hàng là rất quan trọng.
Cơ sở dữ liệu về khách hàng thường chứa thông tin về tên, địa chỉ, các giao
dịch trước đây của khách hàng và thậm chí là những đặc điểm về nhân khẩu hay
tâm lý của khách hàng. Doanh nghiệp sẽ phân loại khách hàng dựa trên tính chất
của việc mua sắm, tần suất mua và giá trị mua sắm. Cơ sở dữ liệu về khách hàng
chính xác và cập nhật ảnh hưởng rất lớn tới sự thành công của các chiến dịch
marketing trực tiếp qua thư, điện thoại hay email.
Khi các doanh nghiệp nỗ lực thu thập dữ liệu về khách hàng, sản phẩm và
nhân viên, các dữ liệu này được. tích luỹ trong nhiều năm, họ sẽ có một kho dữ liệu
(data warehouse) khổng lồ. Kho dữ liệu này còn được khai thác một cách hiệu quả.
Khai thác dữ liệu (data mining) là công việc nghiên cứu sâu về đặc điểm của các
loại dữ liệu khác nhau và mối liên hệ giữa chúng bằng cách sử dụng các phương
pháp thống kê. Mục đích của việc khai thác dữ liệu là rút ra những mối liên hệ hữu
ích giữa hành vi mua sắm của khách hàng, đặc điểm của khách hàng và các chính
sách marketing-mix của doanh nghiệp.
* Thông tin sự kiện marketing về môi trường bên ngoài
Những thông tin marketing mang tính sự kiện về môi trường bên ngoài được
định nghĩa như sau: Thông tin sự kiện marketing về môi trường bên ngoài là những
thông tin marketing về những diễn biến hàng ngày của môi trường marketing bên
ngoài doanh nghiệp.
Những thông tin này còn được gọi là những thông tin tình báo marketing
(marketing intelligence information). Công tác tình báo marketing là hoạt động
nhằm thu thập và phân tích những thông tin sự kiện về môi trường bên ngoài. Từ
"tình báo" gợi cho chúng ta cảm giác rằng các hoạt động để thu thập thông tin loại


Thông tin sự kiện về kênh phần phối: sự xuất hiện những hệ thống phân phối

mới, những loại hình bán lẻ và bán sỉ mới v.v...


Thông tin sự kiện về kênh truyền thông: sự xuất hiện của những phương tiện

truyền thông mới, ứng dụng của chúng và tác động với cách thức truyền thông
quảng bá sản phẩm tới khách hàng.


Những sự kiện khác của môi trường bên ngoài doanh nghiệp.
Để thu thập loại thông tin này, doanh nghiệp có thể sử dụng nguồn lực nội bộ

hoặc nguồn lực bên ngoài doanh nghiệp. Tự nhà quản trị marketing có thể theo dõi
tình hình bên ngoài qua các phương tiện thông tin đại chúng hay qua những cuộc
gặp gỡ và khảo sát riêng. Các nhân viên bán hàng thường là những người thu thập
thông tin loại này rất hiệu quả do công việc bán hàng đòi hỏi họ liên tục nắm tình
hình địa bàn mà họ phụ trách. Tuy vậy, họ thường thiếu kỹ năng lấy thông tin và
bận rộn với nhiệm vụ bán hàng của mình.
* Thông tin nghiên cứu thị trường
Bên cạnh những thông tin marketing nội bộ và những thông tin sự kiện về
môi trường marketing bên ngoài, nhà quản trị marketing cũng cần có những thông
tin có tính chất nghiên cứu. Những thông tin nghiên cứu thị trường (còn gọi là
thông tin nghiên cứu marketing) là những thông tin có được từ hoạt động nghiên
cứu thị trường.

HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu

9

nghiên cứu (plan) thu thập dữ liệu hay thực hiện nghiên cứu (performance), phân
tích dữ liệu (processing) và viết báo cáo và thuyết trình kết quả nghiên cứu
(presentation).
Xác định
mục tiêu
nghiên
cứu

Lập kế
hoạch
nghiên
cứu

Thu thập
dữ liệu

Phân tích
và diễn
giải dữ
liệu

Viết báo
cáo và
thuyết
trình kết
quả

[Nguồn: Nguyễn Tiến Dũng (2012), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Giáo dục
Việt Nam, trang 36]
Hình 1.1: Quá trình nghiên cứu thị trường

sau: xác định các thông tin cần thu thập, lập kế hoạch thu thập dữ liệu thứ cấp, lập
kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp và xác định tổng chi phí của dự án nghiên cứu thị
trường.
 Xây dựng danh mục thông tin cần thu thập và xác định tính ưu tiên của
thông tin
Sau khi xác định mục tiêu nghiên cứu, nhà nghiên cứu thị trường cần xây
dựng một danh mục chi tiết các thông tin cần thu thập. Trước hết, nhà nghiên cứu
liệt kê tất cả các mục thông tin được cho là cần phải thu thập, bước tiếp theo là xác
định thứ tự ưu tiên trong việc thu thập. Bởi vì mỗi dự án nghiên cứu đều bị giới hạn
bởi thời gian và kinh phí, nên nhà nghiên cứu cần xác định rõ mức độ ưu tiên đối
HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu

11


Luận văn CH QTKD

Viện KT&QL, ĐHBK HN

với mỗi loại thông tin. Có thể chia những thông tin mà một dự án nghiên cứu thị
trường cần thu thập thành hai cấp ưu tiên như sau: Ưu tiên l: những thông tin cốt lõi,
quan trọng của dự án nghiên cứu ; Ưu tiên 2: những thông tin ít quan trọng, bổ ích và thú
vị, làm sinh động cho báo cáo nghiên cứu.

Người nghiên cứu thị trường cần tập trung vào những thông tin thuộc cấp ưu
tiên. Việc xác định loại thông tin nào là ưu tiên do nhà quản trị và nhà nghiên cứu
phân định, căn cứ vào mục tiêu của nghiên cứu. Các loại thông tin thưởng phải thu
thập trong một nghiên cứu thị trường là: (a) thông tin về bản thân doanh nghiệp; (b)
thông tin sự kiện về môi trường bên ngoài: môi trường vĩ mô và vi mô, các đối thủ,
khách hàng; (c) thông tin chuyên sâu về khách hàng: đặc điểm cá nhân và khả năng

 Lập kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp
Lập kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp bao gồm: lựa chọn phương pháp nghiên
cứu, lập kế hoạch lấy mẫu và thiết kế bản câu hỏi.
a) Lựa chọn phương pháp nghiên cứu
Trước hết, người nghiên cứu thị trường cần lựa chọn cách tiếp cận nghiên
cứu là định tính hay định lượng. Sau đó, người nghiên cứu lựa chọn phương pháp
nghiên cứu cụ thể. Tiến trình thu thập dữ liệu sơ cấp thường bao gồm hai loại hình
nghiên cứu là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính
là loại hình nghiên cứu nhằm có được những hiếu biết sâu về tính chất, bản chất của
sự vật hiện tượng cần nghiên cứu. Dữ liệu thu được từ nghiên cứu định tính không
nhất thiết dưới dạng con số, mà có thể dưới dạng câu chữ, mô tả, hình ảnh và âm
thanh. Ngược lại nghiên cứu định lượng là loại hình nghiên cứu nhằm có được những
dữ liệu dưới dạng con số bảng biểu thống kê.
b) Lập kế hoạch chọn mẫu
Thường thì số lượng khách hàng cần hỏi là quá lớn đối với thời gian và chi
phí của nghiên cứu. Do đó, nhà nghiên cứu cần phát chọn lọc một số lượng nhất
định, chứ không phải là tất cả để phỏng vấn. Kế hoạch chọn mẫu bao gồm: (1] xác
định tổng thể mục tiêu; (2) lựa chọn cơ sở lấy mẫu; (3) lựa chọn phương pháp chọn
mẫu; và (4) xác định kích thước mẫu nghiên cứu.
c) Thiết kế bản câu hỏi
Công cụ thường dùng trong nghiên cứu marketing là bản câu hỏi hay còn gọi
là phiếu điều tra, phiếu khảo sát hay phiếu thăm dò ý kiến. Một loại công cụ khác là
các dụng cụ và thiết bị, được sử dụng trong các quan sát, theo dõi hành vi mua sắm,
hay đo lường trạng thái tâm lý của khách hàng trong các thử nghiệm quảng cáo.
 Xác định lịch trình và tổng chi phí nghiên cứu
Các bước cuối cùng trong lập kế hoạch nghiên cứu thị trường là xây dựng
lịch trình thu thập dữ liệu và dự kiến chi phí của nghiên cứu. Nhà nghiên cứu có
thể xây dựng một bảng kê chi tiết các công việc cần làm và xác định xem những
công việc nào có thể tiến hành đồng thời, những công việc nào chỉ có thể thực hiện
sau khi đã hoàn thành một số công việc khác. Chi phí của dự án nghiên cứu thị

trường
* Phân tích dữ liệu
*Xây dựng đặc điểm
của các khúc thị
trường

Lựa chọn thị trường
mục tiêu
*Đánh giá các khúc
thị trường
* Lựa chọn chiến
lược thị trường mục
tiêu

Định vị

*Xây dựng bản đồ
nhận thức
* Lựa chọn các
phương án chiến lược
định vị
*Xây dựng chiến

[Nguồn: Nguyễn Tiến Dũng (2012), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Giáo dục
Việt Nam, trang 101]
Hình 1.2 STP marketing
1.1.2.1.


Phân khúc thị trường sản phẩm



Quy trình phân khúc thị trường

* Phân khúc trước nghiên cứu thị trường: Phân khúc trước nghiên cứu thị trường
là cách tiếp cận trong đó nhà marketing sử dụng các kinh nghiệm, quan sát và trực
giác để quyết định về tiêu chí phân khúc và số khúc thị trường mà không sử dụng
các nghiên cứu thị trường chính thức.
Phân khúc trước nghiên cứu thị trường có ưu điểm là ít tốn kém và phù hợp
với các doanh nghiệp quy mô nhỏ, địa bàn bán hàng hẹp, khi mà nhà marketing với
kiến thức và kinh nghiệm thực tế tại địa bàn đó có thể hiểu được hành vi mua của
khách hàng. Tuy nhiên nhược điểm cơ bản của cách làm này là nhà marketing dễ áp
đặt cảm nhận chủ quan của mình vào thị trường, mà cảm nhận này có khi không
đúng với số đông khách hàng.
* Phân khúc sau nghiên cứu thị trường: Các hoạt động maketing chuyên nghiệp
thận trọng thường phải sử dụng nghiên cứu thị trường hay nghiên cứu marketing để
phân khúc thị trường. Quy trình phân khúc thị trường sau nghiên cứu thị trường bao
gồm ba giai đoạn chính là: nghiên cứu thị trường, phân tích dữ liệu và xây dựng đặc
điểm của các khúc thị trường.


Nghiên cứu thị trường

HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu

15


Luận văn CH QTKD


* Các tiêu chí phân khúc người tiêu dùng
Việc phân khúc thị trường cá nhân mua về để dùng có thể dựa trên 4 nhóm
tiêu chí chính, còn gọi là nhóm biến số hay cơ sở phân khúc để phân khúc thị
trường người tiêu dùng là: địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi mua.


Phân khúc theo tiêu chí địa lý
Đây là tiêu chí được sử dụng khả phổ biến bởi nhiều doanh nghiệp sản xuất

sản phẩm tiêu dùng. Đa số nhà marketing tin rằng những người tiêu dùng sống ở
các khu vực địa lý khác nhau sẽ có những sự khác biệt về đặc điểm nhu cầu và hành
vi mua sắm
HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu

16