ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

MỨC ĐỘ YÊU THÍCH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
VIỆT NAM ĐỐI VỚI CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN
MÃI KHÁC NHAU CỦA SẢN PHẨM SỮA TRẺ EM.

PHAN THỊ KIM CHI

Số TT: 17
Tp. HCM, 01/2011

Tp. HCM, 06/2009


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

MỨC ĐỘ YÊU THÍCH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
VIỆT NAM ĐỐI VỚI CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN
MÃI KHÁC NHAU CỦA SẢN PHẨM SỮA TRẺ
EM.

Sinh viên
MSSV

PHAN THỊ KIM CHI
Quản lý Công nghiệp

MSSV:
LỚP:

70600195
QL06LT01

1. Đầu đề luận văn:

Mức độ yêu thích của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với các hình thức khuyến mãi khác
nhau của sản phẩm Sữa Trẻ em
2. Nhiệm vụ (yêu cầu về nội dung và số liệu ban đầu) :
- Tổng quan lý thuyết về tiếp thị, công cụ tiếp thị, mức độ yêu thích của ngƣời tiêu dùng, khuyến mãi,
khuyến mãi cho ngƣời tiêu dùng
- Thu thập và xử lý số liệu nhằm:
 Xác định hình thức khuyến mãi nào đƣợc ngƣời tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất đối với sản
phẩm Sữa Trẻ em
 Khám phá sự khác biệt về mức độ ƣa thích các hình thức khuyến mãi của ngƣời tiêu dùng Việt
Nam đối với sản phẩm Sữa Trẻ em giữa các nhóm nhân khẩu học (tuổi, giới tính, thu nhập,
nghề nghiệp, tuổi của con).
 Rút ra kiến nghị về Marketing đặc biệt là kiến nghị về khuyến mãi cần thiết cho các doanh
nghiệp sản xuất, kinh doanh và tiếp thị ngành hàng tiêu dùng tại thị trƣờng Việt Nam. Đặc biệt
đối với sản phẩm Sữa Trẻ em
3. Ngày giao nhiệm vụ luận văn:
4. Ngày hoàn thành nhiệm vụ:
5. Họ và tên ngƣời hƣớng dẫn:

1/

Luận văn tốt nghiệp đánh dấu một bƣớc ngoặc mới trên đƣờng đời của tôi, là thời điểm
kết thúc chặng đƣờng học sinh sinh viên, tích lũy kiến thức từ giảng đƣờng đại học và
bắt đầu con đƣờng trƣởng thành đầy thử thách nhƣng cũng đầy cơ hội và bất ngờ đang
chờ đón.
Để đạt đến dấu mốc quan trọng này, tôi muốn gửi lời tri ân của mình đến Gia đình, đó là ba mẹ, là các anh chị em đã luôn ở bên cạnh ủng hộ, nâng đỡ và hỗ trợ.
Các thầy cô đã truyền đạt cho em các kiến thức bổ ích và thiết thực, đã luôn nhiệt tình
hỗ trợ và giúp đỡ em trong học tập tại trƣờng.
Tất cả ngƣời thân, bạn bè luôn lo lắng, chia sẻ và giúp đỡ tôi trong học tập cũng nhƣ
trong cuộc sống.
Trƣờng Đại học Bách Khoa TpHCM và khoa Quản lý công nghiệp, là nơi tôi đã học
tập, sinh hoạt và thu nhận đƣợc nhiều kiến thức, kỹ năng và kinh nghiệm quý báu!
Và đặc biệt gửi lời cảm ơn đến Thạc sĩ Nguyễn Vũ Quang, ngƣời đã hƣớng dẫn cho
em rất tận tình và cặn kẽ trong suốt thời gian làm luận văn này.
Tp HCM, ngày 03 tháng 01 năm 2011
PHAN THỊ KIM CHI

i


Tóm tắt luận văn

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Đề tài thuộc dạng nghiên cứu mô tả nhằm xác định hình thức khuyến mãi nào đƣợc
ngƣời tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất đối với sản phẩm Sữa trẻ em.
Nghiên cứu đƣợc tiến hành theo hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ (gồm nghiên
cứu sơ bộ bằng phƣơng pháp định tính và nghiên cứu sơ bộ bằng phƣơng pháp định
lƣợng) và nghiên cứu chính thức bằng phƣơng pháp định lƣợng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy ngƣời tiêu dùng Việt Nam yêu thích hình thức khuyến
mãi Giảm giá và Tặng thêm sản phẩm cùng loại với sản phẩm mà họ mua. Tiếp theo
sau đó, mức độ yêu thích các hình thức khuyến mãi giảm dần lần lƣợt là Tặng thêm

1.4 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI ....................................................................................... 3
Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................. 4
2.1 GIỚI THIỆU .......................................................................................................... 4
2.2 SỰ YÊU THÍCH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ..................................................... 4
2.3 TIẾP THỊ HỖN HỢP............................................................................................. 5
2.4 TỔ HỢP CHIÊU THỊ ............................................................................................ 7
2.5 KHUYẾN MÃI ...................................................................................................... 9
2.5.1 Mục tiêu của khuyến mãi................................................................................... 9
2.5.2 Các loại hình khuyến mãi ................................................................................ 11
2.5.3 Mục tiêu của các hình thức khuyến mãi cho ngƣời tiêu dùng ......................... 12
2.6 THỰC TRẠNG KHUYẾN MÃI SỮA TRẺ EM TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT
NAM ..............................................................................................................................14
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................. 16
3.1 GIỚI THIỆU ........................................................................................................ 16
3.2 LÝ DO LỰA CHỌN ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................. 16
3.3 NHU CẦU THÔNG TIN..................................................................................... 16
3.3.1 Thông tin thứ cấp ............................................................................................. 17
3.3.2 Thông tin sơ cấp .............................................................................................. 17
3.3.3 Phƣơng pháp xử lý thông tin ........................................................................... 17
3.4 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................. 18
3.5 THIẾT KỄ MẪU ................................................................................................. 24
3.6 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC BẰNG PHƢƠNG PHÁP ĐỊNH LƢỢNG ....... 25
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ...................................................................... 31
4.1. GIỚI THIỆU ........................................................................................................ 31
4.2. MÔ TẢ MẪU ...................................................................................................... 31
4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ ............................................................. 38
4.4 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ................................................. 39
4.5 THỐNG KÊ MÔ TẢ CHO CÁC BIẾN MỚI ..................................................... 40
4.6 PHÂN TÍCH ANOVA ......................................................................................... 44
iii

Danh sách Bảng biểu

DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Loại khách hàng mục tiêu, kết quả kỳ vọng và hình thức khuyến mãi tƣơng
ứng ................................................................................................................................. 10
Bảng 2.2: Các hình thức khuyến mãi ............................................................................ 12
Bảng 3.1: Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................. 19
Bảng 3.2: Thang đo biến độc lập ................................................................................... 22
Bảng 3.3: Thang đo biến nhân khẩu học ....................................................................... 23
Bảng 3.4: Phần gạn lọc của bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng ................................ 24
Bảng 3.5: Mã hóa bảng câu hỏi ..................................................................................... 25
Bảng 4.1: Mô tả mẫu tổng quát. .................................................................................... 32
Bảng 4.2: Mô tả mẫu chi tiết ......................................................................................... 34
Bảng 4.3: Kiểm định Chi-square giữa 2 biến Giới tính và Nghề nghiệp. ..................... 35
Bảng 4.4: Ngƣời tiêu dùng thƣờng mua Sữa Trẻ em ở đâu. ......................................... 35
Bảng 4.5: Ai thƣờng mua Sữa cho con.......................................................................... 36
Bảng 4.6: Mức độ yêu thích của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với từng hình thức
khuyến mãi. ................................................................................................................... 17
Bảng 4.7: KMO and Bartlett’s Test ............................................................................... 18
Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá............................................................. 38
Bảng 4.9: Kết quả phân tích Cronbach alpha cho các nhóm biến ................................. 39
Bảng 4.10: Sự khác biệt về phân loại các hình thức khuyến mãi hƣớng tới ngƣời tiêu
dùng của nghiên cứu này so với lý thuyết Philip Kotler, 2004. .................................... 41
Bảng 4.11: Thống kê mô tả cho các nhóm biến mới. .................................................... 42
Bảng 4.12:.Kết quả kiểm định sự khác biệt theo Giới tính ........................................... 43
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo Thu nhập. ......................................... 44
Bảng 4.14: Kết quả khác biệt theo biến nhân tố Phiếu thƣởng theo Thu nhập (hậu
ANOVA). ...................................................................................................................... 44
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo Trình độ học vấn. ............................. 45
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo Nghề nghiệp. .................................... 45

bằng, hài hòa với các yếu tố khác (quảng cáo, bán hàng trực tiếp và quan hệ công
chúng) tạo ra hiệu quả tối ƣu trong chiêu thị nói riêng và Marketing nói chung.
Các hình thức khuyến mãi hƣớng tới ngƣời tiêu dùng rất đa dạng và phong phú nhƣng
không phải hình thức khuyến mãi nào cũng có tác dụng nhƣ Doanh nghiệp mong
muốn, có không ít những hoạt động khuyến mãi đã có hiệu ứng ngƣợc lại và làm đau
đầu những nhà làm Marketing thậm chí còn làm suy giảm lòng tin cũng nhƣ mong đợi
của khách hàng đối với một thƣơng hiệu.
Đặc biệt trong bối cảnh hiện nay, với các gói kích cầu của Chính phủ liên tục đƣợc
tung ra hàng năm nhằm bình ổn giá thị trƣờng và kích thích nhu cầu tiêu dùng, khuyến
mãi đang diễn ra sôi động và dƣờng nhƣ trở thành một thứ văn hóa bán hàng không
thể thiếu. Tuy nhiên nhƣ đã nói ở trên, khuyến mãi không phải lúc nào cũng có kết quả
nhƣ Doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng mong muốn, có nên lạm dụng hình thức khuyến
mãi hay không? Khuyến mãi nhƣ thế nào thì sẽ mang lại hiệu quả, khách hàng mong
đợi gì ở khuyến mãi, họ ƣa thích hình thức khuyến mãi nào? Là những câu hỏi những
nhà làm Marketing cần phải trả lời khi các Doanh nghiệp tung ra các chƣơng trình
khuyến mãi.
Thị trƣờng Sữa Trẻ em tại Việt Nam đang phát triển bất chấp khủng hoảng do thu
nhập ngƣời tiêu dùng tăng cùng với việc hiểu biết hơn về lợi ích của Sữa làm cho nhu
cầu ngày một tăng cao (20-25%/ năm). Vì vậy, cạnh tranh diễn ra rất khốc liệt trong đó
có một số “đại gia” nhƣ: Vinamilk đang chiếm ƣu thế với 35% thị phần, tiếp sau đó là

1


Chương 1: Giới thiệu

Dutch Lady với 24% thị phần nên sản lƣợng sản xuất và các sản phẩm từ sữa cũng
tăng nhanh cả về số lƣợng lẫn chủng loại1.
Hiểu đƣợc những điều trên, Tác giả thực hiện đề tài này nhằm tìm hiểu và đo lƣờng
mức độ yêu thích của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với các hình thức khuyến mãi của

PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Do hạn chế về mặt thời gian và do 78% thị trƣờng tiêu thụ chủ yếu của sản phẩm Sữa
Trẻ em là ở TpHCM và Hà Nội với 3 kênh phân phối Sữa chủ yếu trên thị trƣờng hiện
nay: tiệm tạp hoá với mức phân phối đến 63%, chợ - siêu thị 12%. Kênh tạp hoá đang
nổi trội do ƣu thế bán hàng tiêu dùng nhanh, số lƣợng nhiều (chỉ tính riêng TP.HCM
có 7.000 và Hà Nội có 2.000 cửa tiệm tạp hoá có bán sữa)2 nên đề tài chỉ tập trung
nghiên cứu các siêu thị, chợ và cửa hàng tạp hóa tại TpHCM.
Đề tài tập trung nghiên cứu về mức độ yêu thích các hình thức khuyến mãi khác nhau
đối với sản phẩm Sữa Trẻ em nên nhằm đạt đƣợc độ tin cậy và chính xác cao cho kết
quả nghiên cứu, đối tƣợng nghiên cứu là ngƣời tiêu dùng Việt Nam phải cùng thỏa các
điều kiện ràng buộc sau:


Có mua sản phẩm Sữa Trẻ em tại siêu thị, chợ hoặc các cửa hàng tạp hóa tại
TpHCM trong vòng 3 tháng trở lại đây



Có con nhỏ nhất trong độ tuổi từ sơ sinh đến 6 tuổi

1

http://vnbusiness.vn/articles/

2

http://www.baobacgiang.com.vn/11/54691.bgo
2


những yếu tố còn lại3. Vì vậy, Chƣơng 2 trình bày về lý thuyết, nghiên cứu liên quan
đến đề tài nghiên cứu bao gồm (1) Mức độ yêu thích của ngƣời tiêu dùng, (2) Tiếp thị
hỗn hợp, (3) Tổ hợp chiêu thị, (4) Mục tiêu của khuyến mãi, (5) Mục tiêu của các hình
thức khuyến mãi cho ngƣời tiêu dùng. Những nghiên cứu này đƣợc công bố trên các
tạp chí chuyên ngành, gồm các công trình của các nhà nghiên cứu ở nhiều trƣờng đại
học tại các quốc gia trên thế giới.
2.1

SỰ YÊU THÍCH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG

Bất kì loại hàng hoá nào trong thị trƣờng đều có chung mục đích là làm thoả mãn đƣợc
nhu cầu hay ƣớc muốn nào đó thông qua một quá trình từ lúc đƣợc sản xuất, đƣa vào
thị trƣờng đƣợc ngƣời tiêu dùng chú ý và tiêu thụ (Kotler, 1999). Từ khi biết sản phẩm
đến khi quyết định mua, khách hàng trải qua một quá trình diễn biến tâm lý, trong đó
thái độ đóng vai trò quan trọng trong quy trình ra quyết định mua của khách hàng.
Thái độ là quá trình mang tính trực giác và nhận biết của một cá nhân đối với một đối
tƣợng hay sự kiện nào đó dựa trên kiến thức hay đánh giá và nó có khuynh hƣớng chỉ
đạo hành vi của cá nhân đó. (Kinnear & Taylor, 1997)4.
Muốn đo lƣờng đƣợc thái độ cần xác định những yếu tố tạo nên thái độ. Con ngƣời có
thái độ khác nhau đối với những đối tƣợng khác nhau bởi vì khi tiếp xúc với mỗi đối
tƣợng, con ngƣời có những suy nghĩ, cảm xúc và hành vi tiêu dùng khác nhau. Quá
trình này hình thành nên ba thành phần căn bản của thái độ, đó là: nhận thức (cognitive
component), cảm tình (affective component) và hành vi (behavioral component). Cảm

3

Trích Mason RB (2007), A marketing mix model for a complex and turbulent environment,
Marketing Journal, 59, 423 – 425
Trích Du Long Châu (2003), Đánh giá thái độ của các doanh nghiệp Việt Nam ngành dệt may và
thực phẩm chế biến tại thành phố Hồ Chí Minh đối với quá trình hội nhập WTO,

những hình thức khuyến mãi đã đƣợc áp dụng đối với sản phẩm Sữa Trẻ em và những
hình thức khuyến mãi chƣa đƣợc áp dụng đối với sản phẩm Sữa Trẻ em nhƣng đƣợc
áp dụng phổ biến đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh tại thị trƣờng Việt Nam, nhằm
đƣa ra những kiến nghị đối với việc áp dụng hình thức khuyến mãi nào đối với sản
phẩm Sữa Trẻ em để khách hàng hƣởng ứng tích cực và chƣơng trình khuyến mãi
mang lại hiệu quả cao.
2.2

TIẾP THỊ HỖN HỢP

Tiếp thị là một quá trình hoạch định và thực hiện các khái niệm, định giá, chiêu thị và
phân phối các ý tƣởng, sản phẩm và dịch vụ để tạo ra các trao đổi nhằm thỏa mãn các
mục tiêu của cá nhân và tổ chức (Hiệp hội tiếp thị Mỹ- AMA). Định nghĩa này nhấn
mạnh bốn chức năng của Tiếp thị: Sản phẩm (product), Giá (price), Phân phối (place)
và Chiêu thị (promotion), cũng chính là tổ hợp tiếp thị 4P (Marketing mix). Chƣơng
trình tổ hợp tiếp thị 4P là công cụ tiếp thị xây dựng trên quan điểm của ngƣời bán
(Kotler, 1999). Nhƣng Tổ hợp Tiếp thị cũng có thể phát triển thành 6P Sản phẩm
Võ Thùy Dƣơng (2009) Nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với Quảng cáo truyền hình tại
siêu thị, Luận văn Đại học, Đại học Bách Khoa TpHCM
5

6

Eurique, Anna S. Mattile and Lnisa Andren (2008) The impact of experiential consumption
cognitions and emotions, 45-47
5


Chương 2: Cơ sở lý thuyết


thành tố quan trọng trong tiếp thị hỗn hợp, vì vậy việc định giá đƣợc xem là nhiệm vụ
hết sức quan trọng đối với các Doanh nghiệp. Quyết định về giá chịu sự tác động của
nhiều yếu tố nhƣ mục tiêu tiếp thị, chi phí, tính chất thị trƣờng, nhu cầu, môi trƣờng vĩ
mô. Chiến lƣợc về giá dựa trên vòng đời sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, nhu cầu của
khách hàng (Kotler et al. 1999). Giá cả đƣợc xem là hoạt động tiếp thị đƣợc xếp thứ 6
trong khảo sát của Udell (1964) nhƣng lại quan trọng nhất trong khảo sát của

7

Trích Mason RB (2007), A marketing mix model for a complex and turbulent environment,
Marketing Journal, 59, 423- 425
6


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Ronicheaux (1976)8. Chứng tỏ vai trò của giá cả ngày càng quan trọng hơn trong nỗ
lực tiếp thị và đặc biệt trong bối cảnh hiện nay, nền kinh tế bị khủng hoảng thì việc chi
tiêu của ngƣời tiêu dùng trở nên dè dặt, cân nhắc về giá cả hơn.
Phân phối (Place)
McCabe (2009) nhấn mạnh việc tìm ra cách tiếp cận khách hàng để chuyển tải thông
điệp tiếp thị và phân phối sản phẩm, dịch vụ của Doanh nghiệp đến tay ngƣời tiêu
dùng là rất cần thiết9. Kênh phân phối là tập hợp những tổ chức độc lập tham gia vào
quá trình đƣa sản phẩm và dịch vụ đến tay ngƣời tiêu dùng. Các thành viên của kênh
phân phối thực hiện chức năng chính nhƣ: thông tin, chiêu thị, đặt hàng, chia sẻ rủi ro,
tài chính, thanh toán, lƣu kho và quyền sở hữu (Kotler et al, 1999). Kênh phân phối
đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong nỗ lực Tiếp thị khi Doanh nghiệp vƣơn ra thị
trƣờng thế giới (Hollensen, 2007)10. Sữa Trẻ em là sản phẩm tiện dụng nên đƣợc phân
phối rất rộng rãi, đại trà tại các siêu thị, chợ và cửa hàng tạp hóa nên ngƣời tiêu dùng
có thể tiếp cận với sản phẩm một cách dễ dàng.


Trích Mital (1994) Distribution in the Wider Marketing context, Marketing Journal, 72, 12-16

7


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

phẩm của Công ty, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua
hàng. Quảng cáo thƣờng đƣợc gắn với các chiến lƣợc dài hạn nhƣ thị trƣờng mục tiêu,
định vị, nhãn hiệu (Kotler et al, 1999)
Quan hệ công chúng là những chƣơng trình, hoạt động đƣợc thiết kế nhằm cổ động
hay bảo vệ hình ảnh của công ty, sản phẩm trƣớc công chúng hay cộng đồng. Chức
năng của quan hệ công chúng giúp tổ chức điều chỉnh cho phù hợp với môi trƣờng,
quan điểm của xã hội và văn hóa (Cutlip, et. al., 1994). Bernays, (1955) cho rằng quan
hệ công chúng hiệu quả phải qua các bƣớc tuần tự sau: (1) xác định mục tiêu, (2) tìm
hiểu về công chúng, (3) làm rõ mục tiêu, (4) xây dựng chiến lƣợc,( 5) thiết lập một đội
ngũ chuyên nghiệp, (6) lên một kế hoạch hành động cụ thể và (7) thực hiện theo kế
hoạch hành động.
Khuyến mãi bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trƣờng đáp ứng
nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ. Một số công cụ chính nhƣ quầy
trƣng bày hàng, phần thƣởng, thi đố, quà tặng đặc trƣng, giảm giá. Khuyến mãi mang
tính chất ngắn hạn và phục vụ cho những mục tiêu chiêu thị rất cụ thể nhƣ khuyến
khích dùng thử, tăng doanh số bán, giải quyết tồn kho (Kotler, 1999). Khuyến mãi là
công cụ nhằm làm tăng thêm giá trị nhận đƣợc và kích thích mua hàng đối với ngƣời
tiêu dùng, nhà bán lẻ và lực lƣợng bán hàng. Nó ảnh hƣởng trực tiếp đến hành vi mua
của họ (Kotler et al 1999). Khách hàng khi mua sản phẩm của một thƣơng hiệu khuyến
mãi, họ sẽ chú ý vào thƣơng hiệu đó trong những lần mua sau (Alvarez, 2005)11. Vì
vậy, khuyến mãi không chỉ có tác dụng tích cực ngay lúc khách hàng mua hàng mà
còn đƣợc duy trì đến những lần mua hàng sau.

2.4

KHUYẾN MÃI

2.4.1 Mục tiêu của khuyến mãi
Khuyến mãi có rất nhiều mục tiêu và nó có quan hệ mật thiết với mục tiêu của truyền
thông và tiếp thị. Khuyến mãi nhằm làm tăng doanh số bán hàng trong một thời gian
ngắn (Kotler, 2006). Mục tiêu của khuyến mãi phụ thuộc vào hành vi mua của khách
hàng mục tiêu (Lamb Hair McDaniel, 2006)13
Khuyến mãi hƣớng tới đối tƣợng tiêu dùng khác nhau với những mục tiêu khác nhau.
Hầu hết các nghiên cứu đều cho rằng các đối tƣợng khách hàng mục tiêu là khách
hàng trung thành của đối thủ cạnh tranh, khách hàng hay thay đổi thƣơng hiệu, khách
hàng trung thành với thƣơng hiệu của mình. Nhƣng theo Peattie & Peattie (1994) còn
có thêm khách hàng tiềm năng và theo Schuftz, Robinson & Petrison (2007) có thêm
khách hàng thích hàng giá rẻ. Khách hàng tiềm năng là những ngƣời không dùng sản
phẩm, dịch vụ ngay thời điểm hiện tại nhƣng có thể thuyết phục họ mua hàng thông
qua chƣơng trình khuyến mãi. Một chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn có thể lôi kéo
khách hàng trung thành của đối thủ cạnh tranh chuyển qua sử dụng sản phẩm, dịch vụ
của mình. Khách hàng hay thay đổi thƣơng hiệu là những ngƣời sẵn sàng chuyển sang
dùng thƣơng hiệu mà họ cho là tốt nhất. Mức độ thay đổi của họ phụ thuộc vào chi phí
chuyển đổi thƣơng hiệu. Nếu chi phí chuyển đổi thấp thì có thể thuyết phục họ sử dụng
sản phẩm của mình thông qua chƣơng trình khuyến mãi một cách dễ dàng. Tuy nhiên,
việc giữ chân những khách hàng hay chuyển đổi thƣơng hiệu là một vấn đề nan giải.
Lòng trung thành của khách hàng trung thành sẽ tăng cao hơn khi có chƣơng trình
khuyến mãi (Peattie &Peattie 1994). Đối với khách hàng thích giá rẻ thì chƣơng trình
khuyến mãi cho khách hàng thấy sản phẩm đƣợc bán rẻ hơn và giá trị của sản phẩm
đƣợc tăng lên so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (Schuftz, Robinson & Petrison,
2007)
Khuyến khích lòng trung thành của khách hàng tiềm năng và khách hàng trung thành
của đối thủ cạnh tranh sẽ làm gia tăng thị phần và chiếm lĩnh thị phần của đối thủ cạnh

hàng trung
nhu cầu sử dụng
trữ và phần thƣởng cho những lần mua
thành
lặp lại
Hàng mẫu cho dùng thử để khách hàng
Thuyết phục khách thấy đƣợc chất lƣợng vƣợt trội so với đối
Khách
hàng của hàng chuyển qua sử thủ cạnh tranh
đối
thủ dụng sản phẩm của Rút thăm may mắn, cuộc thi, phần
thƣởng là những hình thức khuyến mãi
cạnh tranh mình
thích hợp
Các hình thức khuyến mãi làm giảm giá
Khách
Thuyết phục khách của sản phẩm nhƣ: phiếu giảm giá, giảm
hàng
hàng trung thành đối giá, phiếu mua hàng
thường
xuyên thay với thƣơng hiệu của Trƣng bày sản phẩm đặc biệt, bắt mắt
hơn tại các quầy so với sản phẩm của
đổi thương mình
những đối thủ cạnh tranh khác
hiệu
Cho khách hàng thấy
Phiếu giảm giá, tặng miễn phí, hoàn tiền
Khách
đƣợc sản phẩm của
lại hoặc bán kèm sản phẩm của cùng 1

cho hợp lý (Kotler, 2006). Mục tiêu của khuyến mãi nhắm đến nhiều đối tƣợng khách
hàng khác nhau nhƣng chung quy thuộc 3 loại khách hàng là ngƣời tiêu dùng cuối
cùng, nhà bán lẻ và lực lƣợng bán hàng. Theo Kotler, 2004, khuyến mãi có ba loại
hình nhƣ sau:


Khuyến mãi cho ngƣời tiêu dùng nhằm kích thích ngƣời tiêu dùng mua nhiều
hơn, bao gồm các hình thức nhƣ hàng mẫu, phiếu thƣởng, giảm giá, phần thƣởng,
thi đố



Khuyến mãi cho nhà bán lẻ nhằm tăng nỗ lực bán hàng của nhà bán lẻ gồm các
hình thức nhƣ đổi lại hàng hƣ hỏng, đào tạo, huấn luyện



Khuyến mãi cho lực lƣợng bán hàng nhằm kích thích, động viên lực lƣợng bán
hàng nỗ lực hơn nữa bao gồm các hình thức nhƣ tổ chức cuộc thi, thƣởng, hoa
hồng

Bảng 2.2 tóm tắt về các hình thức khuyến mãi tƣơng ứng với từng đối tƣợng mục tiêu
của khuyến mãi theo Kotler, 2009

14

Trích Nguyễn Thị Bích Ngọc (2009) How Vietnamese consumer like promotion tools of promotion
program of shampoo, luận văn MBA, Maastrist Hà Lan- Đại học Bách Khoa TpHCM
11


nhanh
Chiết khấu cho mua hàng số
lƣợng nhiều
Bán hoặc trả lại
Thƣởng
Mua hàng trả sau

Phần thƣởng
Rút thăm may mắn
Gói hàng
Giảm giá
Xổ số
Khách hàng thân thiết
Phiếu giảm giá
Thƣởng cho khách hàng trung
thành
Miễn phí dịch vụ
Câu lạc bộ cho nhà bán lẻ thân
thiết
Đào tạo, huấn luyện
Thanh toán tự động
Đổi lại hàng
Câu lạc bộ dành cho ngƣời
bán hàng xuất sắc
Thi đố

Phiếu giảm giá
Lực
lượng Phiếu quà tặng
Hoa hồng

sản phẩm (Inman, Mc Alister & Holyer, 1990). Giảm giá làm tăng doanh bán số bán
hàng so với giá gốc (Schulzt, Robinson & Petrison, 1998). Hình thức khuyến mãi giảm
giá, mua 1 tặng 1 là 2 hình thức khuyến mãi hiệu quả nhất nhằm thúc đẩy khách hàng
mua hàng nhiều hơn để dự trữ (While Shi, 2005). Hình thức giảm giá khuyến khích
khách hàng mua những sản phẩm cao cấp hơn hoặc là những sản phẩm cùng cấp của
cùng một thƣơng hiệu (Nowlis & Simonson 2000). Khách hàng có xu hƣớng lựa chọn
và mua những sản phẩm có giá rẻ hơn (Mc Alister & Hoyler, 1998)16. Theo Lal
(1990), giảm giá là hình thức khuyến mãi có hiệu quả tích cực không những trong
ngắn hạn mà còn trong dài hạn. Trong dài hạn, lợi nhuận có thể không đổi do tăng số
lƣợng hàng bán ra để bù lại doanh thu giảm do chƣơng trình khuyến mãi. Giảm giá là
hình thức khuyến mãi đƣợc sử dụng rất linh hoạt, Doanh nghiệp có thể điều chỉnh số
lƣợng hàng hóa, sản phẩm đƣợc khuyến mãi (Schultz, Robinson & Petrison, 1998).
Phần thƣởng là hàng hóa đƣợc tặng miễn phí hoặc bán với giá rất thấp nhƣ là phần
thƣởng khi mua một món hàng gì đó. Phần thƣởng đƣợc đính kèm, gói chung, kèm
bên ngoài món hàng chính hoặc gửi bằng đƣờng bƣu điện. Đối với các sản phẩm tiêu
dùng thuận tiện, ngƣời tiêu dùng thích hình thức khuyến mãi tặng quà cùng loại hoặc
khác loại với sản phẩm chính (Liao, 2006).
Rút thăm may mắn là khi khách hàng mua hàng sẽ nhận đƣợc phiếu rút thăm may
mắn điền thông tin lên phiếu và tham gia chƣơng trình rút thăm. Giá trị của giải
thƣởng lớn hơn rất nhiều so với các hình thức khuyến mãi khác nhƣng số lƣợng giải
rất ít nên xác suất trúng giải rất thấp.
Quầy bày hàng là trƣng bày các loại sản phẩm nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng
tại các điểm bán. Đây hình thức đƣợc áp dụng khá dễ dàng và hiệu quả tại các tiệm tạp
hóa do không gian rộng rãi và độc lập từng tiệm riêng biệt nên rất dễ nhận đƣợc sự chú
ý, quan tâm của khách hàng.
Thi đố là hình thức khuyến mãi yêu cầu khách hàng làm một điều gì đó (có thể là một
đánh giá, một ý kiến, một câu chữ...) sau đó có một hội đồng xét duyệt lấy cái hay nhất
để trao thƣởng. Đối với hình thức khuyến mãi thi đố, trò chơi thì ngƣời tiêu dùng thích
đƣợc trao thƣởng tại chỗ hơn là hoãn lại về sau (Liao, 2006). Trò chơi không phải là
hình thức khuyến mãi hiệu quả nhằm tăng lƣợng hàng mua của cùng một thƣơng hiệu,

Giảm giá.
2.5
THỰC TRẠNG KHUYẾN MÃI SỮA TRẺ EM TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT
NAM
Ngƣời tiêu dùng Việt Nam có tâm lý sính ngoại nặng nề nhƣng lại mắc "bệnh" thiếu
thông tin về sản phẩm. Vì thế, giá sữa cao sẽ tạo cho ngƣời tiêu dùng Việt cảm giác
"an tâm" về chất lƣợng và khi giá càng cao thì ngƣời tiêu dùng Việt Nam càng lao vào
mua, đặc biệt đối với Sữa Trẻ em khi tâm lý các ông Bố/ bà Mẹ luôn muốn dành
những gì tốt nhất cho con của mình. Doanh nghiệp Sữa đã nắm rất rõ "điểm yếu" này
và thực hiện thành công bài toán kinh doanh trên thị trƣờng sữa Việt Nam. 17
Trung tâm Thông tin Công nghiệp & Thƣơng mại, Bộ Công Thƣơng cho biết do
nguồn cung sữa trong nƣớc phụ thuộc nhiều vào lƣợng sữa thành phẩm và sữa nguyên
liệu nhập khẩu. Tại thời điểm từ tuần thứ nhất của năm 2009 đến tuần thứ 13 của năm
2010, giá sữa nguyên liệu xuất khẩu của châu Đại Dƣơng giảm gần 60% và châu Âu
giảm gần 50%, nhƣng trong suốt thời gian đó, giá sữa tại Việt Nam vẫn giữ nguyên ở
mức 100%. Thay vì tuyên bố giảm giá sữa ở thời điểm giá các yếu tố đầu vào đều
giảm thì các doanh nghiệp lại tung ra các "chiêu" khuyến mãi để "che mắt" khách hàng
để giữ giá Sữa ở mức giá cao nhƣng vẫn thu hút đƣợc khách hàng.
Trong bối cảnh nhƣ trên, các Doanh nghiệp Sữa áp dụng các hình thức khuyến mãi
hƣớng tới ngƣời tiêu dùng ngày càng đa dạng và phong phú nhƣng không phải hình
thức khuyến mãi hƣớng tới ngƣời tiêu dùng nào cũng đạt đƣợc mục tiêu, hiệu quả nhƣ
Doanh nghiệp mong muốn và khách hàng không hoài nghi rằng “khuyến mãi đó có
thực sự là khuyến mãi hay không?”.
17

http://www.vietnamnet.vn/psks/201005/Nhung-manh-khoe-giu-gia-sua-cao-ngat-nguong-912382/
14


Chương 2: Cơ sở lý thuyết



Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

CHƢƠNG 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nhằm trả lời cho câu hỏi nghiên cứu, chƣơng 3 sẽ trình bày các vấn đề chính của thiết
kế nghiên cứu bao gồm lý do lựa chọn đối tƣợng nghiên cứu, nhu cầu thông tin và quy
trình nghiên cứu. Trong quy trình nghiên cứu sẽ lần lƣợt trình bày các nội dung gồm
(1) nghiên cứu sơ bộ định tính và định lƣợng, (2) xây dựng và hiệu chỉnh thang đo, (3)
thiết kế mẫu và (4) nghiên cứu định lƣợng chính thức. Trình tự các phần đƣợc thể hiện
theo đúng quy trình thực hiện nhằm đạt đƣợc tính hợp lý và thuận tiện cho ngƣời đọc.
3.1

LÝ DO LỰA CHỌN ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Việc chọn lựa đối tƣợng ngƣời tiêu dùng có con từ sơ sinh đến 6 tuổi là hoàn toàn hợp
lý, vì theo hầu hết các hãng Sữa tại thị trƣờng Việt Nam đều quy ƣớc rằng Sữa Trẻ em
là sữa dành cho trẻ từ sơ sinh đến 6 tuổi. Bên cạnh đó, các bậc phụ huynh có con trong
giai đoạn này cũng là ngƣời trực tiếp ra quyết định mua và chọn mua các sản phẩm
Sữa khác nhau dựa trên nhiều tiêu chí cảm nhận và đánh giá khác nhau, trong đó có
khuyến mãi.
Do hạn chế về mặt thời gian và do thị trƣờng tiêu thụ chủ yếu của sản phẩm Sữa Trẻ
em là ở TpHCM và Hà Nội với 3 kênh phân phối sữa chủ yếu trên thị trƣờng hiện nay
là tiệm tạp hoá mức phân phối cao nhất sau đó đến chợ và siêu thị nên đề tài chỉ tập
trung nghiên cứu các siêu thị, chợ và cửa hàng tạp hóa tại TpHCM.
Vì vậy, đối tƣợng nghiên cứu là những Ông bố/ Bà mẹ sinh sống tại TpHCM thỏa điều
kiện ràng buộc sau:
