Trờng Đại học KINH Tế QuốC DÂN
------------

TRƯƠNG THị THU THủY

NÂNG CAO LòNG TRUNG THàNH CủA KHáCH HàNG GửI
TIếT KIệM TạI PVCOMBANK LONG BIÊN

Chuyên ngành: QUảN Lý KINH Tế Và CHíNH SáCH

Ngời hớng dẫn khoa học:

PGS.TS. Đỗ THị HảI Hà


Hµ néi – 2015


LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy, cô giáo Trường đại học Kinh tế quốc dân,
Viện đào tạo sau đại học, Khoa Khoa học quản lý, ban lãnh đạo, các anh/chị/em đồng
nghiệp và khách hàng tại PVcomBank Long Biên đã quan tâm, giúp đỡ tôi trong quá
trình nghiên cứu.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn cô giáo PGS. TS Đỗ Thị Hải Hà, người
đã tận tâm hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này.
Trong quá trình thực hiện, do hạn chế về lý luận, kinh nghiệm và do thời
gian nghiên cứu eo hẹp, luận văn không tránh khỏi những sai sót. Tác giả rất mong
nhận được những ý kiến đóng góp của các nhà khoa học, các thầy, cô giáo và các
bạn có quan tâm để luận văn hoàn thiện hơn trong thực tiễn.
Xin chân thành cảm ơn!

KHÁCH HÀNG GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI................................................................................4
CHƯƠNG 2....................................................................................23
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................23
CHƯƠNG 4....................................................................................57
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ....................................57
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................1
PHỤ LỤC 2: THANG ĐO BANKSERV CỦA AVKIRA............6
PHỤ LỤC 3: BÁO CÁO KẾT QUẢ ĐIỀU TRA..........................7


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Chất lượng dịch vụ:
Giao dịch viên:
PVcomBank Long Biên:

CLDV
GDV
PVB Long Biên


DANH MỤC BẢNG, HÌNH
BẢNG

LỜI CAM ĐOAN 4
MỤC LỤC 5
TÓM TẮT LUẬN VĂN i
1.1.Dịch vụ tiết kiệm tại ngân hàng thương mại i
1.2.Lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại ngân hàng thương mại i

Reference source not found
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) . Error: Reference
source not found
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Trung Quốc (CCSI)..... Error:


Hình 1.8:
Hình 1.9:
Hình 1.10:
Hình 2.1:
Hình 2.2:
Hình 3.1:
Hình 3.2:
Hình 3.3:
Hình 3.4:
Hình 3.5:

Reference source not found
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Hongkong (HKCSI).... Error:
Reference source not found
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (VCSI) .........Error:
Reference source not found
Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng
...........................................................Error: Reference source not found
Quy trình nghiên cứu....................... Error: Reference source not found
Mô hình nghiên cứu đề xuất............ Error: Reference source not found
Một số kết quả hoạt động mảng huy động của PVB Long Biên ..Error:
Reference source not found
Cơ cấu tổ chức PVB Long Biên (tại ngày 30/06/2015)............... Error:
Reference source not found

1.1. Dịch vụ tiết kiệm tại ngân hàng thương mại
Dịch vụ nhận tiền gửi tiết kiệm (Theo định nghĩa tại Điều 6 Quy chế về tiền
gửi tiết kiệm số 1160/2004/QĐ-NHNN) là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài
khoản tiền gửi tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy
định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp
luật về bảo hiểm tiền gửi.
Cũng giống như các dịch vụ khác, dịch vụ tiết kiệm có các đặc điểm nổi trội
như tính vô hình, tính không thể tác rời, tính không đồng nhất, tính không lưu trữ
được. Ngoài ra, dịch vụ tiết kiệm còn có đặc thù về đối tượng khách hàng, đó là
khách hàng gửi tiết kiệm là khách hàng cá nhân, dân cư có tiền nhàn rỗi.
1.2. Lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại ngân hàng thương mại
Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ nhận tiền gửi tiết kiệm của
ngân hàng là việc khách hàng cam kết gửi tiền tiết kiệm một cách lâu dài hoặc ưu tiên
gửi lại chính ngân hàng đó khi có nguồn tiền nhàn rỗi. Các nhân tố CLDV, Sự hài lòng
và Rào cản chuyển đổi có tác động đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm.
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu
Trên cơ sở lý thuyết đã nghiên cứu, tác giả xây dựng thang đo các nhân tố, mã
hóa và đưa vào điều tra sơ bộ. Từ kết quả sơ bộ này, tác giả thực hiện hiệu chỉnh
thang đo (nếu có) và tiến hành điều tra chính thức. Dữ liệu thu thập được sẽ được
xử lý thông qua phần mềm SPSS và AMOS, qua các bước kiểm định độ tin cậy,
kiểm định nhân tố khám phá, nhân tố khẳng định, kiểm định mô hình nghiên cứu lý
thuyết để đưa ra kết luận.

2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất


ii

Mô hình nghiên cứu đề xuất đưa ra nhóm biến nguyên nhân gồm có 5 nhân tố:


3.2. Kết quả nghiên cứu
Kết quả tính độ tin cậy các thành phần của thang đo cho thấy các nhân tố đạt
được độ tin cậy và có thể sử dụng để tiếp tục phân tích EFA.
Kết quả phân tích EFA có 5 thành phần độc lập gồm: Nhân viên, Tiện ích, Tin


iii

cậy, Thông tin, Dịch vụ quầy. Các dữ liệu nghiên cứu hoàn toàn thích hợp và có thể
tiến hành phân tích nhân tố khẳng định (CFA).
Kết quả CFA cho thấy mô hình đạt được giá trị hội tụ; hệ số tượng quan giữa
các nhân tố đều nhỏ hơn 1 có ý nghĩa thống kê và các nhân tố đều đạt được giá trị
phân biệt. Kết quả tính độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích cho thấy thang
đo đạt yêu cầu về độ tin cậy tổng hợp.
Kết quả đánh giá thừa nhận các giả thuyết đặt ra và xác định được mức độ ảnh
hưởng trong mối quan hệ của các nhân tố.
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ

4.1. Tình hình hoạt động và phương hướng hoạt động của PVcomBank
Long Biên
Hoạt động chủ yếu của PVB Long Biên cho đến năm 2020 vẫn là hoạt động
huy động vốn, nhất là nguồn vốn tiết kiệm từ dân cư. Một trong các mục tiêu mà
PVB Long Biên hướng đến là nâng cao CLDV, phục vụ vượt mức mong đợi của
khách hàng nhằm làm cho khách hàng hài lòng hơn và trung thành hơn.

4.2. Giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiết
kiệm tại PVcomBank Long Biên
Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên giao dịch: các biện pháp cần áp dụng
là: Đào tạo nhân viên về chuyên môn, nghiệp vụ; Gây dựng lòng trung thành của

Trờng Đại học KINH Tế QuốC DÂN
------------

TRƯƠNG THị THU THủY

NÂNG CAO LòNG TRUNG THàNH CủA KHáCH HàNG GửI
TIếT KIệM TạI PVCOMBANK LONG BIÊN

Chuyên ngành: QUảN Lý KINH Tế Và CHíNH SáCH

Ngời hớng dẫn khoa học:

PGS.TS. Đỗ THị HảI Hà


2

Hµ néi – 2015


1

MỞ ĐẦU
I. Lý do chọn đề tài
Ngân hàng TMCP Đại chúng Việt Nam (PVcomBank) được thành lập trên cơ
sở hợp nhất hai tổ chức là Công ty cổ phần tài chính Dầu khí (PVFC) và Ngân hàng
TMCP Phương Tây (Western Bank). PVFC là một tổ chức tín dụng hoạt động chủ
yếu là thu xếp vốn cho các đơn vị trong ngành Dầu khí và năng lượng. Western
Bank là một Ngân hàng thương mại có quy mô nhỏ, hoạt động chủ yếu là kinh
doanh vốn. Chính vì thế, từ khi thành lập và chính thức đi vào hoạt động đến nay

em chọn đề tài “Nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại
PVcomBank Long Biên” nhằm tìm hiểu và đưa ra các giải pháp giúp cho cá nhân em
cũng như tập thể PVB Long Biên thực hiện hiệu quả công việc/mục tiêu của mình
II. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định khung lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm
tại ngân hàng.
- Phân tích, đánh giá lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại PVB
Long Biên.
- Đề xuất một số giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiết
kiệm tại PVB Long Biên nhằm giúp cho đơn vị nâng cao hiệu quả hoạt động và
thực hiện mục tiêu kinh doanh.
III. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung: Đề tài nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng gửi tiết
kiệm và các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm; áp
dụng vào nghiên cứu thực tế tại PVB Long Biên và đề xuất các giải pháp nhằm
nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại Chi nhánh.
+ Về không gian: Ngân hàng TMCP Đại chúng Việt Nam – Chi nhánh Long Biên
+Về thời gian:
 Thu thập dữ liệu sơ cấp về lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm
bằng phiếu điều tra thực hiện tại quầy giao dịch của PVB Long Biên trong tháng
7/2015.
 Thu thập dữ liệu thứ cấp về tình hình khách hàng gửi tiết kiệm và kết quả
kinh doanh của PVB Long Biên… giai đoạn 2009-2014.
 Đề xuất giải pháp cho Quý IV/2015 và đến năm 2020.
IV. Phương pháp nghiên cứu
- Các bước nghiên cứu của đề tài:



CHƯƠNG III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
khách hàng GỬI TIẾT KIỆM TẠI PVB LONG BIÊN
CHƯƠNG IV. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ


4

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI
1.1. Dịch vụ tiết kiệm tại Ngân hàng thương mại
1.1.1. Khái niệm dịch vụ tiết kiệm
Hoạt động nhận tiền gửi của ngân hàng là hoạt động nhận tiền của tổ chức, cá
nhân dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát
hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo
nguyên tắc có hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận.
Trong đó, tiền gửi tiết kiệm là một trong những khoản mục nguồn vốn của
ngân hàng thương mại và đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh
của tổ chức tín dụng này. Nếu quy mô tiền gửi tiết kiệm nhỏ sẽ hạn chế tín dụng.
Nếu quy mô tiền gửi lớn không những mở rộng tín dụng mà còn đẩy mạnh sự phát
triển của các nghiệp vụ khác.
Cụ thể, dịch vụ nhận tiền gửi tiết kiệm (Theo định nghĩa tại Điều 6 Quy chế về
tiền gửi tiết kiệm số 1160/2004/QĐ-NHNN) là khoản tiền của cá nhân được gửi
vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi
theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định
của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi.
Bản chất của tiền gửi tiết kiệm là một khoản đầu tư ngày hôm nay để có được
một khoản tiền lớn hơn trong tương lai (bao gồm phần gốc là số tiền gửi ban đầu và
khoản tiền lãi).

giữa khách hàng và nhân viên đó.
Để nâng cao CLDV thì các ngân hàng cần có chính sách quản lý riêng đối với
đội ngũ nhân viên giao dịch, đồng thời cần khuyến khích nhân viên tạo mối quan hệ
thân thiết với khách hàng.

1.1.2.3. Tính không đồng nhất
Dịch vụ tiết kiệm không được sản xuất và lưu trữ hàng loạt, không có tiêu
chuẩn cố định cho CLDV. CLDV tiết kiệm có thể thay đổi tùy thuộc vào trạng thái
tâm lý của khách hàng hoặc nhân viên giao dịch. Trong cùng một ngày, khách hàng
có thể cảm nhận về dịch vụ khác nhau theo thời điểm hoặc mỗi nhân viên giao dịch
lại cung cấp dịch vụ theo một cách khác nhau…
Để khắc phục đặc điểm này và nâng cao CLDV, các ngân hàng cần chuẩn hóa


6

quy trình cung cấp dịch vụ tiết kiệm. Việc đào tạo nhân viên giao dịch có thái độ
thân thiện, niềm nở đối với khách hàng cũng là một cách để hấp dẫn khách hàng.

1.1.2.4. Tính không lưu trữ được
Chính vì đặc tính vô hình, dịch vụ tiết kiệm không thể lưu trữ được. Các ngân
hàng không thể sản xuất dịch vụ tiết kiệm hàng loạt, cất vào kho dự trữ, đến lúc nhu
cầu tăng lên thì mang ra bán. Các quầy giao dịch tại ngân hàng có thể vẫn phải hoạt
động hàng ngày mặc dù có thể không có khách hàng, trong khi những lúc cao điểm
khách hàng lại đến dồn dập. Việc tăng công suất để đáp ứng khách hàng trong giờ
cao điểm lại gây lãng phí trong các thời điểm nhàn rỗi khác.
Đặc điểm này làm cho các ngân hàng khó có thể dự báo cung – cầu dịch vụ
tiết kiệm. Và để khắc phục, các ngân hàng phải thường xuyên theo dõi mức độ hài
lòng của khách hàng, chú trọng công tác quản lý chất lượng, áp dụng chính sách sử
dụng lao động linh hoạt…


Ngân hàng
thương mại

Cho vay
Đầu tư

Người cần

Trả lãi tiền vay

vốn

Hình 1.1: Chức năng của ngân hàng thương mại

Các hình thức huy động tiền gửi của ngân hàng thương mại gồm có tiền gửi
không kỳ hạn, có kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm. Trong đó, tiền gửi tiết kiệm là nguồn
tiền đầu vào quan trọng nhất cho ngân hàng vì vốn mà ngân hàng huy động được
luôn biến động. Ngân hàng không được sử dụng hết số vốn đấy để kinh doanh mà
phải dự trữ một tỷ lệ hợp lý để đảm bảo khả năng thanh toán. Trong khi đó, nguồn
tiền gửi từ dân cư là rất dồi dào và ổn định; khách hàng thường gửi kỳ hạn dài. Do
đó, ngân hàng có thể chủ động trong việc đầu tư và hoạt động sinh lời.

1.2. Lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại ngân hàng
thương mại
1.2.1. Khái niệm và vai trò lòng trung thành của khách hàng gửi
tiết kiệm
1.2.1.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm
Khái niệm “lòng trung thành” đã được hình thành qua nhiều thế kỷ. Trong thời
cổ đại, lão tướng vĩ đại La Mã Roman Empire đã sử dụng lòng trung thành quân đội

trung thành, họ phải cảm thấy rằng giá trị của mối quan hệ không chỉ là tổng số
những lần giao dịch. Họ phải biết rằng nhà cung cấp dịch vụ thành thật quan tâm
và đầu tư vào những nhu cầu của họ. Nhân tố quan trọng nhất để khách hàng
thực sự tận tâm là phải có những nhân viên tận tụy quan tâm tới khách hàng. Vai
trò của những người lao động trong việc tạo ra lòng trung thành của khách hàng là
có nhiệm vụ tác động gấp 4 lần so với nhiệm vụ của sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu
và nhiều thứ khác.
Như vậy, lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ nhận tiền gửi tiết
kiệm của ngân hàng là việc khách hàng cam kết gửi tiền tiết kiệm một cách lâu dài
hoặc ưu tiên gửi lại chính ngân hàng đó khi có nguồn tiền nhàn rỗi. Đặc biệt, đội
ngũ nhân viên giao dịch có tác động mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách hàng
gửi tiết kiệm.

1.2.1.2. Vai trò lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm


9

Lòng trung thành khách hàng đã được công nhận như là một tài sản giá trị
để cạnh tranh trên thị trường (Srivasta, Shervani, & Favey, 2000). Đầu tư vào
quản lý lòng trung thành khách hàng là rất quan trọng và cần thiết nếu chi phí
chuyển đổi sử dụng thấp, bởi vì họ không phải bị ràng buộc bởi các hợp đồng
(Shapiro & Vivian, 2000).
Có ý kiến cho rằng: "Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào
tồn tại". Điều đó khẳng định vai trò của khách hàng trong các hoạt động kinh
doanh. Đặc biệt, nghiên cứu về lĩnh vực phục vụ khách hàng cho thấy chi phí để
thu hút một khách hàng mới nhiều hơn gấp 6 lần so với chi phí để giữ lại một
khách hàng cũ.
Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách
hàng trung thành thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25-85%, hoặc cứ trung bình