B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH

NGUYN LÊ QUNH HOA
NÂNG CAO S THA MÃN CA KHÁCH
HÀNG V DCH V TH ATM TI NGÂN
HÀNG THNG MI C PHN XUT
NHP KHU VIT NAM

LUN VN THC S KINH T
TP.H CHÍ MINH – NM 2013

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.H CHÍ MINH


LI CM N

Trc tiên, tôi xin chân thành gi li cm n đn Quý Thy Cô trong khoa
Ngân Hàng trng i hc Kinh t Thành ph H Chí Minh đã ging dy và
truyn đt các kin thc quý báu cho tôi trong sut thi gian qua.
Tip theo, tôi xin chân thành gi li cm n đn PGS. TS Trng Quang
Thông, giáo viên hng dn khoa hc ca lun vn, đã tn tình hng dn tôi
hoàn thành lun vn này.
Sau cùng, tôi xin chân thành gi li cm n đn nhng đng nghip ti
ngân hàng Eximbank, các bn, ngi thân đã h tr, đóng góp các ý kin trong
sut quá trình hc tp và nghiên cu.

Tác gi: Nguyn Lê Qunh Hoa

LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan lun vn thc s : “Nâng cao s tha mãn ca khách hàng
đi vi dch v th ATM ti Ngân hàng thng mi c phn Xut nhp khu Vit
Nam” là kt qu ca quá trình nghiên cu khoa hc đc lp và nghiêm túc. Các s
liu trong lun vn đc thu thp t thc t có ngun gc rõ ràng, đáng tin cy,
đc x lý khách quan, trung thc.

Tác gi: Nguyn Lê Qunh Hoa
MC LC
CHNG 1: TNG QUAN V CHT LNG DCH V VÀ S THA
MÃN CA KHÁCH HÀNG V DCH V TH ATM
1.1. Th ghi n ni đa (th ATM) 1
1.2. Cht lng dch v th ATM 1
1.2.1. Khái nim v dch v 1
1.2.2. Cht lng dch v th ATM 2

2.1.3.1. Tng quan v th trng th ATM ti Vit Nam 25
2.1.3.2. Hot đng th ti Ngân hàng TMCP Xut Nhp Khu Vit Nam 26
2.1.3.3. Kt qu hot đng th ti Ngân hàng TMCP Xut Nhp Khu Vit Nam 28
2.1.3.4. Nhng hn ch trong hot đng th ATM ti Ngân hàng TMCP Xut
Nhp Khu Vit Nam 31
2.2. Kho sát s tha mãn ca khách hàng v dch v th ATM ti Ngân hàng
TMCP Xut Nhp Khu Vit Nam 32
2.2.1. Phng pháp nghiên cu 32
2.2.1.1. Nghiên cu ban đu s b (đnh tính) 32
2.2.1.2. Nghiên cu chính thc (đnh lng ) 35
2.2.2. Kt qu nghiên cu 37
2.2.2.1. Thng kê mô t mu kho sát 37
2.2.2.2. ánh giá thang đo bng h s Cronbach Alpha 40
2.2.2.3. ánh giá thang đo bng phân tích nhân t khám phá EFA 43
2.2.2.4. Kim đnh mô hình nghiên cu bng phân tích hi quy bi 50
2.2.2.5. ánh giá cht lng dch v th ATM ti Ngân hàng TMCP Xut Nhp
Khu Vit Nam 55
2.2.2.6. ánh giá mc đ tha mãn ca khách hàng v dch v th ATM ti Ngân
hàng TMCP Xut Nhp Khu Vit Nam 56
Kt lun chng 2 57
CHNG 3: CÁC GII PHÁP NÂNG CAO S THA MÃN CA KHÁCH
HÀNG V DCH V TH ATM TI NGÂN HÀNG TMCP XUT NHP
KHU VIT NAM
3.1. Gii pháp cho thành phn cht lng chc nng 58
3.1.1. Các gii pháp v máy ATM, máy POS 58
3.1.2. Các gii pháp nâng cao tin ích th V-TOP 60
3.1.3. Các gii pháp nâng cao nng lc đi ng nhân viên 62
3.1.4. Các gii pháp v phân khúc khách hàng 62
3.1.5. Các gii pháp v chính sách phí dch v 63
3.2. Gii pháp cho thành phn tin cy và đáp ng 64

Bng 2.14: Kt qu kim đnh tng quan gia các bin
Bng 2.15: Mô hình tng quát (Model summary)
Bng 2.16: Phân tích phng sai ANOVA
Bng 2.17: Thng kê phn d (Residual statistics)
Bng 2.18: H S (Coefficients) ln 1
Bng 2.19: H S (Coefficients) ln 2
Bng 2.20: Thng kê mô t
Bng 2.21: Mc đ hài lòng trung bình
Bng 2.22: Kim đnh One-Sample Test
Bng 3.1: So sánh tin ích th ATM ca các ngân hàng
DANH MC HÌNH VÀ  TH

Hình 1.1: Mô hình ch s quc gia v s hài lòng ca khách hàng Vit Nam
Hình 1.2: Mô hình khong cách cht lng dch v
Hình 1.3: Mô hình a cp (Multilevel model)
Hình 1.4: Mô hình nghiên cu cht lng dch v th ATM ca Eximbank
Hình 2.1: Biu đ tng trng vn huy đng cá nhân t nm 2008-2012
Hình 2.2: S đ t chc Phòng Qun L ý Th ca Eximbank
Hình 2.3: Th phn th ATM đn 30/12/2012
Hình 2.4: Th phn doanh s s dng th ATM đn 30/12/2012
Hình 2.5: Mng li máy ATM, máy POS ca Eximbank t nm 2008 - 2012
Hình 2.6: Th phn máy ATM đn 30/12/2012
Hình 2.7: Th phn máy POS đn 30/12/2012
Hình 2.8: Quy trình thc hin nghiên cu
Hình 2.9: Mô hình nghiên cu đc thit lp li
Hình 2.10: Biu đ phn d chun hóa


Nhn thc đc v th th ATM ca Eximbank còn thp so vi các ngân hàng khác,
cng nh thy đc tm quan quan trng ca th ATM trong hot đng th ca
ngân hàng, tác gi quyt đnh chn đ tài “Nâng cao s tha mãn ca khách hàng
đi vi dch v th ATM ti Ngân hàng thng mi c phn Xut nhp khu Vit
Nam” đ có th đánh giá đc cht lng dch v th ATM ca Eximbank thông
qua s đánh giá khách quan ca khách hàng. T đó đa ra các gii pháp nhm nâng
cao cht lng dch v th ATM. ây có th nói là nghiên cu chính thc đu tiên
liên quan đn nâng cao s tha mãn ca khách hàng v dch v th ATM ti
Eximbank.
2. Mc tiêu nghiên cu
Nghiên cu giúp đánh giá cht lng dch v th ATM ti Eximbank trên đa
bàn TP.HCM và t đó đa ra các gii pháp nhm nâng cao cht lng dch v th
ATM ca Eximbank, c th:
Xác đnh các thành phn đo lng cht lng dch v, s tha mãn ca khách
hàng v dch v th ATM ca Eximbank trên đa bàn TP.HCM.
o lng cht lng dch v, s tha mãn ca khách hàng v dch v th ATM
ca Eximbank trên đa bàn TP.HCM.
T kt qu nghiên cu, đa ra mt s gii pháp nhm nâng cao cht lng dch
v th ATM ti Eximbank.
3. i tng và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu: Nhóm khách hàng cá nhân, vì vy khách hàng doanh
nghip không là đi tng nghiên cu ca lun vn.
Phm vi nghiên cu: các khách hàng cá nhân đang s dng dch v th ATM
ca Eximbank gm các nhân viên đang làm vic ti Eximbank và các khách hàng cá
nhân khác ti TP.HCM. ây là nhóm khách hàng hiu rõ v cht lng dch v th
ATM ca Eximbank và cng là nhóm khách hàng quan trng trong hot đng th
ATM ca Eximbank t nm 2008 – 2012.

CHNG 1

TNG QUAN V CHT LNG DCH V VÀ S THA MÃN CA
KHÁCH HÀNG V DCH V TH ATM

1.1 Th ghi n ni đa (th ATM)
Th ATM là hình thc phát trin đu tiên ca th ghi n, cho phép ch th tip
cn trc tip ti tài khon ti ngân hàng t máy rút tin t đng (máy ATM). Ch
th có th thc hin nhiu giao dch khác nhau ti máy rút tin t đng ATM, bao
gm: truy vn s d tài khon, chuyn khon, rút tin, in sao kê, xem các thông tin
qung cáo. H thng máy ATM hin đi còn cho phép ch th gi tin vào tài
khon ca mình ngay ti các máy ATM và t mình thc hin các dch v ngân hàng
khác.
S tin li là đc đim quan trng nht ca th ATM. Bng cách nhp mã s
cá nhân (PIN), ch th có th tip cn tài khon cá nhân ca mình ti ngân hàng mi
ni, mi lúc, 24/24h mi ngày và 7 ngày trong tun. iu này có ngha là cùng vi
th ATM, h thng ATM đã cung cp cho khách hàng s dng th kh nng giao
dch ngoài gi làm vic, ngoài tr s ca ngân hàng và kh nng t phc v. Theo
thi gian, các t chc đã t đng kt ni h thng ATM vi nhau to nên mt mng
ATM khu vc, cho phép khách hàng có th thc hin giao dch ti nhiu máy ATM
hn.
Ngoài các chc nng giao dch trên máy ATM, ngày nay các ngân hàng không
ngng nâng cao ci tin các tin ích ca th ATM giúp ch th có th s dng th
ATM đ thc hin các giao dch thanh toán mua bán hàng hóa ti các ca hàng, siêu
th qua máy POS và thc hin nhiu giao dch khác trên mng.
1.2 Cht lng dch v th ATM
1.2.1 Khái nim v dch v
Dch v chính là hành vi, quy trình và cách thc thc hin. Do đó, dch v có
đc tính riêng khác bit so vi hàng hóa nh tính vô hình (intangibility), tính không
2


đc xem nh là tin đ ca s tha mãn ca khách hàng (Ruyter và cng s,
1995).
T các đnh ngha trên cho thy cht lng dch v th ATM là mc đ dch
v đc cung ng có th tha mãn k vng ca ngi s dng th ATM. Vic đo
lng cht lng dch v th s giúp các ngân hàng bit đc nhu cu ca khách
hàng, mong mun ca khách hàng, và cm nhn ca khách hàng v dch v th
ATM cung cp. Thông tin này s giúp các ngân hàng ch ra đc vn đ, đa ra các
chin lc nhm ci tin hiu qu, li nhun và kt qu hot đng đ t đó nâng cao
cht lng dch v và s tha mãn ca khách hàng v dch v th ATM. Nu khách
hàng cm nhn dch v th ATM là tt, thì dch v đó s là tt, khách hàng s thm
đnh cht lng dch v bng cách so sánh gia cm nhn và k vng ca h sau
khi s dng dch v th.
1.3 S tha mãn ca khách hàng v dch v th ATM
1.3.1 Khái nim s tha mãn ca khách hàng v dch v th ATM
S tha mãn ca khách hàng chính là s đánh giá ca khách hàng v sn phm
và dch v sau khi s dng sn phm dch v đó có xem xét đn s mong đi. Theo
đó, s tha mãn ca khách hàng chu tác đng ch yu bi mô hình v s không
đng nht. Mô hình này ch ra rng mc đ tha mãn ca khách hàng là kt qu so
sánh gia cm nhn và k vng ca khách hàng sau khi s dng dch v ca ngân
hàng. Theo đó nu cm nhn ca khách hàng ging nh nh h k vng thì khách
hàng s tha mãn vi dch v. Nu cm nhn ca khách hàng cao hn s k vng
thì khách hàng s rt tha mãn vi dch v. Nu cm nhn ca khách hàng thp hn
k vng thì khách hàng s không tha mãn vi dch v cung cp (Kotler và Keller,
2006).
Khi s dng mt dch v nào, khách hàng luôn mun ti đa hóa s tha mãn
ca mình vi dch v mà mình đã chn. Vic ngân hàng cung cp dch v cht
lng hay không s ph thuc vào phn hi ca khách hàng v vic có tha mãn
hay không vi dch v mà khách hàng đã s dng.
4

s tha mãn ca khách hàng v dch v th cung cp. 5

1.3.3 Các ch tiêu đo lng s tha mãn ca khách hàng đi vi dch v th
ATM ti Ngân hàng TMCP Xut Nhp Khu Vit Nam
1.3.3.1 Cht lng dch v th ATM
Hu và cng s (2011) đã s dng mô hình SERVQUAL đ thc hin nghiên
cu cht lng dch v y t  ài Loan vi n lc xác đnh mi liên h gia cht
lng dch v và s tha mãn ca khách hàng. Kt qu cho thy cht lng dch v
cn đc xem nh là tin đ ca s tha mãn.
Wang & Shieh (2006) đã thc hin nghiên cu mi quan h gia cht lng
dch v và s tha mãn ca khách hàng cho dch v th vin  i hc Chang
Chung Christian (ài Loan). Kt qu cho thy có mi liên h mt thit gia cht
lng dch v và s tha mãn ca khách hàng. Theo đó, cht lng dch v có tác
đng mnh đn s tha mãn ca khách hàng.
Shanka (2012) đã thc hin nghiên cu v cht lng dch v ngân hàng, s
tha mãn và lòng trung thành ca khách hàng đi vi các ngân hàng Ethiopian vi
kt qu nghiên cu cho thy cht lng lng dch v dn đn s tha mãn ca
khách hàng. Khi cht lng dch v đc ci thin thì s tha mãn ca khách hàng
gia tng.
Nh vy, cht lng dch v th ATM đc xem là công c quan trng đo
lng s tha mãn ca khách hàng khi h s dng dch v th ATM ca ngân hàng.
Gia cht lng dch v và s tha mãn ca khách hàng có mi quan h gn bó vi
nhau. S tha mãn ca khách hàng v dch v th có th đc nâng cao khi nhà
cung cp cung ng các dch v cht lng cao. Nu cht lng dch v cao và vt
quá s mong đi thì khách hàng s rt tha mãn, còn nu cht lng dch v thp
hn s mong đi thì khác hàng s không tha mãn, tht vng.
1.3.3.2 Giá c dch v Ngun: Lờ Vn Huy & Nguyn Th H My (2007)

Chất lợng cảm nhận
(Perceived Quality)
Chất lợng mong đợi
(Expected Quality)
Hình ảnh thơng hiệu
(Brand Image)
Giá trị
cảm nhận
(Perceive
d Value)
Sự hài
lòng của
khách
hàng (CS)
Lòng trung thnh
của KH
(Loyalty)
Phàn nàn của KH
(Complaint)
7

Theo kt qu ca các nhà nghiên cu trc đây, ba nhóm nhân t cht lng
dch v, giá c dch v, hình nh/thng hiu ngân hàng là các nhân t quan trng
tác đng mnh đn s tha mãn ca khách hàng khi s dng dch v. Tuy nhiên

5. Công ty có chính sách linh hot vì yêu cu ca khách hàng
6. Công ty luôn thc hin tt các yêu cu t khách hàng
7. Nhân viên Công ty to đc s tín nhim t khách hàng
8. Nhân viên Công ty giúp đ khách hàng rt tn tình
9. Nhân viên Công ty rt lch thip và ân cn vi khách hàng
10. Công ty luôn lng nghe ý kin đóng góp ca khách hàng
1.4.2 Mô hình khong cách cht lng dch v
Parasuraman và cng s (1985) là ngi tiên phong trong nghiên cu cht
lng dch v. Thành công ca nghiên cu to phng tin đt phá giúp các nhà
kinh doanh có đc kt qu cht lng dch v ca h thông qua vic nghiên cu
đánh giá ca khách hàng – ngi s dng dch v. Nghiên cu ca Parasuraman và
cng s (1985) cho rng cht lng dch v là khong cách gia k vng ca khách
hàng v dch v mà h đang s dng vi cm nhn thc t v dch v mà h hng
th.
Theo kt qu nghiên cu ca Curry (1999), Luk and Layton (2002), có by
khong cách trong khái nim cht lng dch v, đc th hin  hình (1.2), mô
hình này là nghiên cu m rng ca Parasuraman và cng s (1985). Theo cách
thc gii thích bên di thì có ba khong cách quan trng, gn lin vi các khách
hàng bên ngoài là khong cách 1, khong cách 5, khong cách 6; bi vì nó có mi
quan h trc tip vi các khách hàng (Shahin, 2010).
+ Khong cách 1: Dch v mong đi và nhn thc ca công ty v s mong
đi ca khách hàng: khong cách này do thiu đnh hng nghiên cu tip th, thiu
thông tin liên lc, và do có quá nhiu cp qun lý.
+ Khong cách 2: Nhn thc ca công ty v s mong đi ca khách hàng và
đc tính cht lng dch v: khong cách này do thiu cam kt v cht lng dch
v, nhn thc cha phù hp, các nhim v cha đc chun hóa, thiu thit lp mc
tiêu.
9

+ Khong cách 3: c tính cht lng dch v và cung cp dch v: khong

xem là thc đo chính xác v cht lng dch v. Mô hình SERVQUAL là mô hình
chu nh hng chính bi khong cách 5.
1.4.3 Mô hình SERVQUAL
Nh phân tích  trên, vic đo lng cht lng dch v cn quan tâm đn
mong đi ca khách hàng v dch v cng nh cm nhn v dch v. Mt trong các
mô hình đo lng cht lng dch v đc ng dng rng rãi chính là mô hình
SERVQUAL ca Parasuraman và cng s (1985, 1988). SERVQUAL đc xem là
mô hình đc ng dng nhiu nht đ đo lng cht lng dch v có so sánh mong
đi ca khách hàng v dch v và cm nhn ca khách hàng v dch v đc cung
cp. Mô hình SERVQUAL đc xem là mô hình ch yu đc dùng đ đo lng
cm nhn ca khách hàng v cht lng dch v. Ban đu theo nghiên cu ca
Parasuraman cng s (1985) có 10 tiêu chí đánh giá cht lng dch v, đó là :
1.  tin cy (reliability): th hin tính nht quán trong vic cung ng dch
v mt cách chính xác và đáng tin cy nh thc hin giao dch chính xác, thc hin
dch v ti thi gian đc ch đnh. iu đó có ngha công ty thc hin dch v
đúng ngay t ln đu tiên, đúng nh nhng gì đã cam kt.
2. Kh nng đáp ng (responsiveness): th hin s sn lòng và sn sàng
cung cp dch v. iu đó th hin qua vic cung ng dch v cho khách hàng
nhanh chóng, kp thi.
3. Nng lc phc v (competence): th hin nhân viên có k nng và kin
thc khi cung ng dch v cho khách hàng nh k nng tip xúc vi khách hàng,
k nng x lý các tình hung, đng thi không ngng hc hi, nghiên cu các kin
thc chuyên môn đ phc v cho công vic.
12

4. Tip cn (access): liên quan đn vic khách hàng có th tip cn dch v
mt cách d dàng. C th nh : khách hàng có th liên lc qua đin thoi mà không
gp khó khn, khách hàng không phi ch đi lâu đ đc phc v, công ty có thi
gian giao dch phù hp, v trí giao dch thun tin.
5. Lch s (courtesy): liên quan đn thái đ phc v khách hàng lch s, tôn