GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DNTN: Doanh nghiệp tư nhân
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn

Ế

LL: Lẻ lớn

U

LN: Lẻ nhỏ

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH


Ế

Bảng 3: Bảng cân đối kế toán của DNTN Vạn Thành qua 3 năm (2012-2014) ...........47

H

U

Bảng 4: Kết quả hoạt động kinh doanh của DNTN Vạn Thành trong 3 năm 2012-2014
.......................................................................................................................................49
Bảng 5: Tình hình lao động của DNTN Vạn Thành trong 3 năm 2012 – 2014 ............50

TẾ

Bảng 6: Kết quả hoạt động kinh doanh ngành hàng TH cuả DNTN Vạn Thành năm
2014 ...............................................................................................................................52

H

Bảng 7: Cơ cấu đại lý bán lẻ của DNTN Vạn Thành theo số năm lấy hàng.................57

IN

Bảng 8: Thống kê nhóm sản phẩm sữa TH được tiêu thụ nhiều tại đại lý do DNTN
Vạn Thành phân phối ....................................................................................................58

K

Bảng 9: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test biến độc lập ...............................60


Ờ

Bảng 19: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn ..............................................................73

Ư

Bảng 20: Đánh giá của đại lý về nhóm yếu tố Chính sách bán hàng ............................74

TR

Bảng 21: Đánh giá của đại lý về nhóm yếu tố Đội ngũ bán hàng .................................75
Bảng 22: Đánh giá của đại lý về nhóm yếu tố Cơ sở vật chất và trang thiết bị ............76
Bảng 23: Đánh giá của đại lý về nhóm yếu tố Cung cấp hàng hóa...............................77
Bảng 24: Đánh giá của đại lý về nhóm yếu tố Quan hệ cá nhân...................................78

SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại

2


GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC HÌNH

Hình 1- Mô hình kênh phân phối hàng hóa dịch vụ tiêu dùng cá nhân .......................... 16
Hình 2- Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ ................................................ 29


Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH

Ọ

C

Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu theo nhóm đại lý ...................................................................57

SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại

3


GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

K

tiêu dùng.

C

Đối với các doanh nghiệp thương mại, chuyên phân phối các mặt hàng sản phẩm

Ọ

thì khách hàng chính của họ là các nhà bán lẻ, những người trực tiếp tiếp xúc với

IH

người tiêu dùng cuối cùng bằng những sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Do có sự
tiếp xúc trực tiếp, thường xuyên với khách hàng nên họ là người thấu hiểu khách hàng

Ạ

hơn bất kỳ ai. Họ là người am hiểu sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, đồng thời

Đ

cũng biết được nhu cầu của thị trường, họ có ảnh hưởng quan trọng trong quyết định

G

mua hàng của người tiêu dùng. Có thể nói nhà bán lẻ là cầu nối giữa doanh nghiệp với

N


Với sản phẩm sữa của TH True tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, có 2 nhà phân phối
độc quyền, đó là DNTN Vạn Thành và Công ty TNHH TM Thái Đông Anh Huế.
Số lượng các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại ngày càng tăng,
số lượng các nhà phân phối độc quyền cho sản phẩm sữa cũng đang có chiều hướng

Ế

gia tăng. Trong điều kiện cạnh tranh gây gắt như hiện nay, để có thể tồn tại và phát

U

triển thì các đại lý bán buôn phải nâng cao hiệu quả hoạt động của các đại lý tham gia

H

trong kênh phân phối của mình, không chỉ cung cấp hàng hóa nhanh chóng, mà còn

TẾ

phải đưa ra các ưu đãi về phương thức thanh toán, chiết khấu... Bên cạnh đó, việc quan
tâm chăm sóc cho các nhà bán lẻ để họ có thể quảng bá hình ảnh, sản phẩm dịch vụ

H

của doanh nghiệp và tư vấn, khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, dịch vụ

IN

của doanh nghiệp, đóng góp vào sự phát triển của doanh nghiệp. DNTN Vạn Thành

N

-

G

2.1. Mục tiêu chung

Ờ

hài lòng của nhà bán lẻ.

TR

Ư

-

Tìm hiểu thực trạng của các chính sách phân phối, hoạt động phân phối sản
phẩm sữa TH True hiện nay tại DNTN Vạn Thành trên địa bàn Tỉnh Thừa
Thiên Huế.

-

Nghiên cứu tạo tiền đề nhằm giúp DN trong thời gian tới phát triển thêm về hệ
thống phân phối cho các đại lý bán lẻ trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế.

SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại

5

TẾ

lẻ về chính sách phân phối sản phẩm sữa TH True của DNTN Vạn Thành trên
địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế.

Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của các đại lý bán lẻ về

H

-

IN

chính sách phân phối sản phẩm sữa TH True của DNTN Vạn Thành trên địa
bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế.

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với hoạt động

C

-

K

2.3. Câu hỏi nghiên cứu

Ọ

phân phối sản phẩm sữa TH True của DNTN Vạn Thành trên địa bàn Tỉnh


Ờ

phân phối, tăng mức độ hài lòng của nhà bán lẻ đối với hoạt động phân phối sản
phẩm sữa TH True của DNTN Vạn Thành trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế?

TR

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các cửa hàng
bán lẻ, ý kiến của các cửa hàng bán lẻ về hoạt động phân phối sản phẩm sữa TH
True của DNTN Vạn Thành trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế.

SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại

6


GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

-

Khóa luận tốt nghiệp

Đối tượng điều tra: Các đại lý bán lẻ sản phẩm sữa TH True của DNTN Vạn
Thành trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế.

3.2. Phạm vi nghiên cứu


-

Một số nghiên cứu có liên quan đến việc thực hiện đề tài (tham khảo thư viện

Thông tin thu thập được từ các trang báo kinh tế.

C

-

K

trường Đại học Kinh tế- Đại học Huế).

IN

-

Ọ

http://vneconomy.vn/

4.1.2 Dữ liệu sơ cấp

IH

http://baokinhte.vn/

Ạ

Phỏng vấn bằng bảng hỏi, gặp chủ các đại lý, nhà bán lẻ hỏi trực tiếp những câu
hỏi có trong bảng hỏi, tự điền thông tin vào bảng hỏi, tránh trường hợp mẫu điều tra

SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại

7


GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

Khóa luận tốt nghiệp

không hiểu rõ nội dung mà vẫn điền thông tin vào bảng hỏi. Bảng hỏi đã được thiết kế
sẵn và thống nhất khi điều tra tất cả mẫu.
* Chọn mẫu điều tra:
Xác định kích cỡ mẫu điều tra theo công thức của Cochran (1977):

U

Ế

z2 p(1 q)
n
e2

H

Do tính chất p + q = 1 , vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0,5 nên p.q = 0,25. Ta

TẾ

công thức:

Ọ

Ta tiếp tục áp dụng phương pháp chọn mẫu bằng cách kết hợp chọn mẫu phân

IH

tầng tỷ lệ và chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống.

Ạ

Chọn mẫu phân tầng tỷ lệ: Khách hàng đại lý của DNTN Vạn Thành phân thành 2

Đ

nhóm khách hàng chủ yếu, cụ thể là nhóm khách hàng lẻ lớn( LL) có doanh số bán
hàng lớn hơn 2 triệu đồng/tuần và nhóm khách hàng lẻ nhỏ( LN) từ 2 triệu đồng/tuần

G

trở xuống. Với 2 nhóm khách hàng này, việc chọn mẫu sẽ được phân theo một tỷ lệ

N

nhất định đảm bảo cho mẫu lấy ra phù hợp với tổng thể.

Ờ

Chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống: Với thời điểm hiện nay, tại DNTN Vạn Thành có


U

Từ trên ta có công thức tính bước nhảy k như sau:

TẾ

H

N
683

8
n1 165* 55,26%

kLL=

N
553

8
n2 165* 44,74%

kLN=

H

4.2. Phương pháp xữ lý dữ liệu

IN

N



G

Nhằm xác định số lượng nhân tố trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn:

Ờ

thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố

TR

Ư

quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện
cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ có nhân tố nào có
Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.



Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố
là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.

 Kiểm định độ tin cậy của thang đo:

SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại

9

- Từ 0,6 – 0,7: thang đo sử dụng được nếu khái niệm đo lường mới hoặc mới
với người trả lời.

IN

 Xây dựng mô hình hồi quy

K

Phương pháp hồi quy được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa

C

các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các

Ọ

biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mô hình này được mô tả như sau:

IH

Yi=β0+β1X1i+β2X2i+…+ βkXki+ei

Trong đó: Xpi: Giá trị của biến độc lập thứ k tại quan sát i.

Ạ

βk: Hệ số hồi quy riêng phần.

Đ


10


GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

Khóa luận tốt nghiệp

Các thủ tục chọn biến thường được áp dụng là: đưa vào dần (forward selection)
loại trừ dần (backward elimination), và chọn từng bước (stepwise regression). Tất
nhiên không có thủ tục chọn biến là tốt nhất: chúng chỉ đơn giản nhận ra các biến nào
có khả năng dự đoán tốt biến phụ thuộc sự hài lòng.

Ế

Trong phạm vi bài nghiên cứu này chúng tôi sử dụng phương pháp chọn biến độc

U

lập từng bước (Stepwise regression), kết hợp của phương pháp đưa vào dần và loại trừ

H

dần. Về mặt thực tiễn nó cũng là phương pháp được sử dụng thông thường nhất.

TẾ

 Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể One_Sample T_Test

Kiểm định đối với nhóm nhân tố đã qua quá trình loại và nhóm biến nhằm đánh


11


GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1. Cơ sở lý luận

Ế

1.1. Tổng quan về kênh phân phối

U

1.1.1. Khái niệm kênh phân phối

H

Với các doanh nghiệp thương mại, tiêu thụ sản phẩm là khâu quyết định trong hoạt
động kinh doanh của mình. Việc đưa sản phẩm ra thị trường với giá cả, chính sách, thủ

TẾ

thuật như thế nào là điều đáng được quan tâm để chiếm được thị phần, lợi thế trên
thương trường ngày càng khốc liệt như ngày nay.


Đ

đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm. Cuối cùng, các nhà nghiên cứu khi quan sát

G

các kênh phân phối hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mô tả nó dưới các hình

N

thức cấu trúc khác nhau và hiệu quả hoạt động.

Ờ

Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy một cách tổng quát nhất kênh phân

Ư

phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham

TR

gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Lấy ví dụ về kênh phân phối của hãng xe Ford như sau các nhà phân phối xe Ford

dựa vào công ty Ford để có được những chiếc xe thiết kế và chế tạo tốt, đáp ứng được
nhu cầu của khách. Công ty Ford thì lại dựa vào các nhà phân phối để thu hút khách
hàng, thuyết phục họ mua xe Ford và cung cấp các dịch vụ sau khi họ đã mua. Giữa
nhà sản xuất, nhà phân phối và người tiêu dùng có mối liên hệ phụ thuộc lẫn nhau,



H

của kênh phối là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm của họ đến tay người tiêu dùng

[1] Nhóm chức năng giao dịch bao gồm:

K

thực hiện các nhóm chức năng chủ yếu sau:

IN

nhằm đem lại sự thỏa mãn tốt nhất cho họ. Những thành viên của kênh phân phối phải

C

 Chức năng tiếp xúc/xúc tiến: xúc tiến khuếch trương cho những sản phẩm họ

Ọ

bán: truyền bá những thông tin về hàng hóa.

IH

 Chức năng thương lượng: nhằm thỏa thuận và phân chia trách nhiệm, quyền lợi
trong kênh. Thỏa thuận với nhau vè giá cả và những điều kiện phân phối khác.

Ạ



SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại

13


GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

Khóa luận tốt nghiệp

 Chức năng nghiên cứu, thông tin: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến
lược phân phối.
 Chức năng cung cấp tài chính:hình thành và phân phối các ngân quỹ để bù đắp
các chi phí vận hành kênh phân phối. Cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc

Ế

đẩy giao dịch.

U

1.1.2.2. Vai trò của kênh phân phối

H

Nhận thấy lợi ích từ việc sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối

TẾ

đem lại hiệu quả hơn nhờ việc tối thiểu hóa số lần tiếp xúc cần thiết để thỏa mãn thị

gian thương mại.

Đ

Việc sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn nhiều do đảm
bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu

G

một cách nhanh chóng.

N

Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt động, các

Ờ

trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sản

TR

Ư

xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình.
Khi xuất hiện các trung gian thương mại sẽ làm giảm bớt các giao dịch trong trao

đổi xét trên phạm vi toàn xã hội. Trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của
các trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành
những loại sản phẩm mà nguời mua muốn mua. Sở dĩ nó có sự khác biệt như vậy là do
những người sản xuất thường tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lượng


Nhà sản xuất

Khách hàng

Nhà sản xuất

IN

Khách hàng

K

Nhà sản xuất

H

lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian.

Khách hàng

Nhà sản xuất

Khách hàng

IH

Ọ

Nhà sản xuất

N

TH True có 2 đại lý phân phối chính tại 2 điểm Bắc sông Hương là DNTN Vạn Thành

Ờ

và Nam sông Hương là Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Một Thành Viên Thái Đông

Ư

Anh Huế. Hai đại lý phân phối chính này sẽ đảm nhận việc phân phối bao quát thị
trường tại khu vực được phân chia. Việc phân phối không chỉ cung cấp hàng hóa cho

TR

các nhà bán buôn, bán sỉ, mà còn cả tại các điểm bán nhỏ lẻ, số lượng mua ít vẫn là đối
tượng khách hàng của các nhà phân phối.
1.1.3. Cấu trúc của kênh phân phối
Một kênh phân phối thường có cấu trúc riêng được phân định rõ, theo nhiều tài
liệu tham khảo được cho thấy rằng kênh phân phối được phân theo cấu trúc chiều dài
và chiều rộng rõ ràng. Mỗi doanh nghiệp sẽ tự thiết lập cho mình một cấu trúc kênh

SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại

15


GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

Khóa luận tốt nghiệp


LẺ

NHÀ

Đại lý

SẢN

K

(4)

Nhà bán lẻ

XUẤT

TIÊU
DÙNG

Nhà bán lẻ

C

Nhà bán buôn

NGƯỜI

Ọ


kênh. Ngày càng có nhiều doanh nghiệp sử dụng kênh phân phối này để khai thác

TR

người mua.
Ba hình thức kênh còn lại là những kênh gian tiếp bởi vì có các trung gian nằm

giữa người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh.
[2] Kênh 2 thường gọi là kênh một cấp có thêm người bán lẻ, thường được sử dụng
khi người bán lẻ có quy mô lớn, có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất hoặc khi
chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn.

SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại

16


GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

Khóa luận tốt nghiệp

[3] Kênh 3 thường gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn. Kênh này
thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng có giá trị đơn vị thấp được mua
thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí…
[4] Kênh 4 là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi có nhiều nhà sản

Ế

xuất nhỏ và có nhiều nhà bán lẻ nhỏ. Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung



Ọ

Các hãng sản xuất máy bay, tàu thủy, xe tăng,…thường bán trực tiếp cho khách hàng.

IH

Trong một số trường hợp, nhà sản xuất sử dụng phân phối song song, một dạng
phân phối mà ở đó doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của những người mua khác nhau

Ạ

nhờ sử dụng hai hoặc nhiều loại kênh khác nhau cho cùng một sản phẩm. Phân phối

Đ

song song thường được sử dụng để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng. Qua các
kênh song song, nhà sản xuất có thể sáng tạo nhiều con đường tới thị trường, thỏa mãn

G

nhu cầu nhiều người mua và tăng lượng bán. Tuy nhiên, phân phối song song cũng có

N

thể là nguyên nhân gây nên xung đột trong kênh.

Ờ

1.1.3.2. Chiều rộng của kênh phân phối


Trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian

Ế

thương mại duy nhất. Việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa là người

U

sản xuất yêu cầu các nhà buôn của mình không bán các mặt hàng cạnh tranh. Kiểu

H

phân phối duy nhất này thường gặp trong ngành xe hơi, thiết bị. Qua việc giao độc

TẾ

quyền phân phối, nhà sản xuất mong muốn người bán sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ
dàng kiểm soát chính sách của người trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng
cáo và các dịch vụ khác.

H



IN

Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền. Nghĩa là

doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo


Ờ

N

 Người tiêu dùng cuối cùng

Ư

1.1.4.1. Nhà sản xuất
Nhà sản xuất được coi là người khởi nguồn của các kênh. Họ cung cấp cho thị

TR

trường những sản phẩm và dịch vụ. Nhà sản xuất bao gồm rất nhiều loại thuộc nhiều
ngành kinh doanh từ công nghệp, nông nghiệp, lâm nghiệp và xây dựng... đến ngành
dịch vụ. Mặc dù có sự khác nhau nhưng các doanh nghiệp sản xuất hay các công ty
thương mại dịch vụ đều nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Muốn vậy, sản phẩm
của họ phải sẵn sàng cho thị trường đó. Hơn nữa, nhà sản xuất phải đảm bảo sản phẩm
của họ đáp ứng những thị trường mục tiêu nhất định.

SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại

18


GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

Khóa luận tốt nghiệp


Cung cấp khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường (bao phủ thị trường);

-

Thực hiện các xúc tiến bán;

-

Giữ tồn kho;

-

Thực hiện đặt hàng;

-

Thu nhận thông tin thị trường;

-

Trợ giúp khách hàng.

Ạ

IH

Ọ

C



người tiêu dùng, cá nhân và hộ gia đình.
Vai trò của người bán lẻ trong kênh là phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm
và bán những hàng hoá mà các khách hàng mong muốn, ở thời gian địa điểm và theo

SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại

19


GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

Khóa luận tốt nghiệp

cách thức nhất định. Người bán lẻ hình thành các tập hợp hàng hoá phù hợp với người
tiêu dùng, sẵn có ở mọi thời gian cho người tiêu dùng. Các chức năng chủ yếu của
người bán lẻ là:
- Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin thị

U

Ế

trường và chuyển các thông tin này trở lại người sản xuất

H

- Thực hiện bán hàng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm

TẾ

phân phối. Sự đổi mới của hình thức phân phối trên thị trường nói riêng và trong hệ

Đ

thống phân phối nói chung đều phụ thuộc vào sự đổi mới của hệ thống bán lẻ, nội

G

dung và phương thức bán.

N

1.1.4.3. Người tiêu dùng cuối cùng

Ờ

Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng

Ư

công nghiệp là điểm cuối cùng của hàng hoá và dịch vụ. Chỉ khi nào hàng hoá tới

TR

người tiêu dùng cuối cùng, quá trình phân phối mới hình thành. Người tiêu dùng có vai
trò quan trọng trong kênh vì họ có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp
hàng hóa cho họ. Tập hợp người tiêu dùng cuối cùng và hành vi mua của họ thay đổi
sẽ kéo theo sự thay đổi của kênh. Trong một số kênh phân phối hàng tiêu dùng đặc
biệt, người sử dụng cuối cùng có thể đóng vai trò lãnh đạo kênh.



TẾ

tiêu dùng không thông qua bất kỳ một trung gian nào. Việc sử dụng kênh này có một
số ưu điểm:

H

- Cung cấp kịp thời sản phẩm cho khách hàng theo đúng tiến độ do bên mua yêu cầu

K

chi phí lưu kho, làm tăng vòng quay của vốn

IN

- Tiết kiệm được chi phí do không phải chi hoa hồng cho các trung gian, không tốn

- Việc giải quyết tranh chấp (nếu có) sẽ được tiến hành nhanh chóng do không

C

phải thông qua bên thứ ba

Ọ

- Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cho nên Công ty có điều kiện để nắm bắt

IH



Kênh 1

Người tiêu
dùng

Kênh 2
Doanh
nghiệp

Nhà bán
lẻ

Nhà bán
buôn

Người tiêu
dùng

Kênh 3
Doanh
nghiệp

Đại lý

Nhà bán
buôn

SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại


TẾ

kiện quan hệ trực tiếp với người sản xuất hay người nhập khẩu, thuận tiện giao nhận,
vận chuyển. Trong nhiều trường hợp, nhà sản xuất cũng sử dụng loại kênh này nếu chi

H

phí lưu kho của nhà bán buôn là quá cao.


IN

Kênh 2: Việc mua bán hàng hoá phải qua nhiều khâu trung gian - bán buôn và bán

K

lẻ. Kênh này thuộc loại kênh dài, từng khâu của quá trình sản xuất và lưu thông được

C

chuyên môn hoá, tạo điều kiện để phát triển sản xuất, mở rộng thị trường, sử dụng có

Ọ

hiệu quả cơ sở vật chất và tiền vốn. Kênh này tuy thời gian lưu chuyển và chi phí lưu

IH

thông lớn hơn các kênh trước, nhưng thích hợp với điều kiện sản xuất và lưu thông
nhiều loại sản phẩm, phù hợp với quan hệ mua bán của nhiều loại doanh nghiệp. Vì

22


GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

Khóa luận tốt nghiệp

 Kênh phân phối hỗn hợp
Doanh nghiệp

Lực lượng bán
hàng của DN

H

Người tiêu dùng cuối
cùng

TẾ

H

U

Ế

Trung gian
thương mại

IN


Các chỉ tiêu về tính kinh tế, sự kiểm soát và tính linh hoạt là các tiêu thức thường được

N

lựa chọn trong đánh giá và lựa chọn các kênh phân phối cũng như các thành phần thuộc

Ờ

kênh phân phối. Việc đánh giá này mang tính thường xuyên đảm bảo hệ thống phân phối
của doanh nghiệp đáp ứng được các tiêu thức này trong mọi thời điểm.

Ư

 Chỉ tiêu kinh tế: Chỉ tiêu kinh tế được đánh giá bằng việc so sánh giữa sản lượng

TR

bán ra qua mỗi kênh phân phối và các chi phí tương ứng của kênh này. Doanh nghiệp
thường có xu hướng chọn các kênh cung cấp được nhiều hàng với chi phí thấp. Tuy nhiên,
sự chênh lệch này cũng khác nhau qua từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp.
 Tính kiểm soát được: Đây là một tiêu thức hết sức quan trọng và nó là tiền đề
cho việc điều hành và quản lý hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Để có thể kiểm
soát được, kênh phân phối phải được xây dựng một cách rõ ràng với hệ thống thông tin

SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại

23



IN

Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ
của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ

K

việc tiêu dùng sảnphẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng mong muốn.

C

Theo đó, sự hài lòng của khách hàng được hình thành theo 3 cấp độ:

Ọ

 Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kì vọng thì khách hàng cảm thấy không hài

IH

lòng

 Nếu nhận thức bằng kì vọng thì khách hàng cảm thấy hài lòng

Ạ

 Nếu nhận thức lớn hơn kì vọng thì khách hàng cảm thấy rất hài lòng hoặc thích thú

Đ

Như vậy, hiểu một cách đơn giản, một sản phẩm hay dịch vụ nào đó đáp ứng được

24


GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

Khóa luận tốt nghiệp

lĩnh vực sản xuất thì hàng hóa là một yếu tố không thể thiếu. Yếu tố này ảnh hưởng
trực tiếp tài sản và công việc kinh doanh của các đại lý bán lẻ.
Yếu tố thứ hai được đề cập đến là chính sách bán hàng, yếu tố này ảnh hưởng trực
tiếp đến lợi nhuận của nhà bán lẻ, một trong những yếu tố thuộc về sự hài lòng về về

Ế

kinh tế của nhà bán lẻ.

U

Yếu tố thứ ba là sự hỗ trợ về cơ sở vật chất và trang thiết bị. Đây này thể hiện sự

H

hỗ trợ quan tâm của doanh nghiệp đối với các đại lý và cũng góp phần quảng bá hình

TẾ

ảnh của doanh nghiệp. Yếu tố này được đưa vào là vì nó là công cụ hỗ trợ việc bán
hàng cho các đại lý bán lẻ, giúp tăng thêm lợi nhuận và thực hiện công việc kinh

H


cạnh tranh, giúp cho khách hàng thuận tiện hơn trong việc mua sắm và sử dụng hàng
hóa, dịch vụ. Riêng với doanh nghiệp, yếu tố này làm tăng doanh thu bán hàng và thị

G

phần thuê bao.

N

Yếu tố thứ sáu là mối quan hệ cá nhân.Yếu tố này thì hầu hết các mô hình nghiên

Ờ

cứu trước đều có nói đến nhưng với những tên gọi khác nhau. Yếu tố này được đưa

Ư

vào mô hình này không chỉ vì nó được đề cập đến nhiều lần từ những nghiên cứu trước

TR

mà còn xuất phát từ một nguyên nhân rất quan trọng đó là phong tục tập quán của
người Á Đông nói chung và người Việt Nam nói riêng. Họ rất coi trọng những quan hệ
ngoài kinh doanh, giữ chữ “Tín” những mối giao tiếp này thường ảnh hưởng rất lớn
đến những quan hệ trong kinh doanh.
1.1.7.3. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ
Theo cách tiếp cận của Geynskens; Steenkamp & Kumar (1999) công bố đã phát

SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại