Lời nói đầu
Trong xu thế của thời đại ngày nay sự toàn cầu hoá của nền kinh tế thế
giới, sự đa dạng trong các loại hình kinh doanh thì Marketing là một trong
những vấn đề rất quan trọng đối với bất cứ doanh nghiệp nào thừa nhận cơ chế
thị trường điều đó đồng nghĩa với cạnh tranh, phát triển, suy thoái... Để thành
đạt thì các doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược Marketing - Mix (Price,
Product, Place, Promotion) để đạt được thành công thì là sự kết hợp hoàn hảo
của các chiến lược này. Vấn đề phân phối sản phẩm hiện nay đang đóng vai trò
quan trọng cho các doanh nghiệp nói chung và công ty dược phẩm TW 7 nói
riêng.
Bản đề án này “Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công ty
Dược phẩm Trung ương 7”, với bản đề án này chỉ có thể giúp quý công ty một
phần trong khả năng phân phối sản phẩm của công ty chứ không thể thay đổi
toàn hệ thống phân phối, phương pháp nghiên cứu của bài viết này là thu thập và
phân tích nghiên cứu các số liệu được quý Công ty cung cấp về hệ thống phân
phối của công ty.
Mục đích đề án là phát triển và hoàn thiện hệ thống phân phối khi chúng tôi
nghiên cứu và làm đề án này làm về toàn bộ kênh của công ty nên không thể bao
quát hết từng chi tiết nhỏ nhất. Bố cục của đề án:
- Phần I - Lý thuyết kênh.
- Phần II - Thực trạng kênh của công ty
- Phần III - Kết luận.
Khi làm đề án này được sự giúp đỡ rất nhiều của quý công ty, cuối cùng em
xin chân thành cảm ơn Ông Lê Văn Thanh (trưởng chi nhánh Hà Nội) đã giúp
đỡ nhiệt tình để em hoàn thành bản đề án này.
Cảm ơn cô Nguyễn Thu Hiền tận tình giúp đỡ trong thời gian làm bản đề
án này.
1
PHẦN I
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI.
I-/ KHÁI NIỆM.

1-/ Lý do sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối.
Việc sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối của công ty
đồng nghĩa với việc công ty phải ứng phó với rất nhiều khó khăn trong việc
quản lý các hoạt động phân phối cũng như các thành viên của kênh phân phối.
Tuy vậy, các công ty vẫn sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản
phẩm của mình cho người trung gian. Việc chuyển giao đó có nghĩa là từ bỏ một
số quyền kiểm soát sản phẩm đó xem nó được bán như thế nào và được bán cho
ai?. Như vậy, công ty đã giao phó vận mệnh của mình cho người trung gian.
Mặc dù vậy, xu hướng sử dụng các trung gian trong hệ thống phân phối của các
công ty đang ngày càng được chú trọng bởi vì việc sử dụng các trung gian
thường mang lại lợi thế lớn cho các công ty.
Việc sử dụng các trung gian đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo
phân phối đến những thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc kinh nghiệm,
việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động của các trung gian sẽ làm lợi cho
công ty nhiều hơn là khi công ty tự làm lấy.
2-/ Chức năng của kênh phân phối.
Kênh phân phối thực hiện công việc luân chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng (đối với nhà sản xuất). Đối với công ty chuyên về phân phối
thì kênh phân phối của công ty nó là thực hiện việc luân chuyển hàng hoá mà
công ty phân phối đến tay người tiêu dùng. Chúng ta thấy rằng, các công ty phân
phối có thể phân phối nhiều loại hàng hoá của nhiều nhà sản xuất khác nhau.
Như vậy, đối với các nhà sản xuất thì công ty phân phối sẽ đóng vai trò là một
thành viên của kênh phân phối (KPP) của mỗi nhà sản xuất. Tuy vậy các công ty
phân phối này có thể thiết lạp cho mình một hệ thống phân phối hàng hoá cho
riêng mình và các loại hàng hoá của công ty phân phối thường có sự liên hệ với
nhau. Các thành viên trong kênh phân phối có các chức năng sau:
- Nghiên cứu thu thập thông tin có liên quan như: Các điều kiện thị trường,
khối lượng bán mong muốn, các xu hướng khách hàng, các lực lượng cạnh tranh
để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi.
- Kích thích tiêu thụ: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá

như các tổ chức khác có liên quan đến hoạt động phân phói. Những dòng chảy
quan trọng là:
- Dòng chảy chuyển quyền sở hữu: Nó thể hiện sự chuyển quyền sở hữu
sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Đây là một dòng
chảy quan trọng nhất trong kênh phân phối, bởi vì qua đó ta xác định được số
thành viên tham gia vào hoạt động của kênh. Nó cũng phản ánh mối quan hệ
phát sinh giữa các thành viên chính thức trong kênh và nó phản ánh hiệu quả
phân phối của kênh.
4
- Dòng sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về
không gian, thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình phân phối
từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng đàm phán: thể hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và
bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Đây là dòng hai chiều chỉ số đàm
phán liên quan đến trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả
các mức độ kênh.
- Dòng thông tin: là dòng chảy 2 chiều trong các thành viên của kênh với
các tổ chức hỗ trợ để đảm bảo cho các dòng chảy khác hoạt động. Những thông
tin chủ yếu gồm: số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian và địa điểm giao
nhận, giá cả hàng hoá, phương thức thanh toán...
- Dòng xúc tiến: là dòng hai chiều thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin, sản
phẩm hoặc dịch vụ của người sản xuất cho tất cả các thành viên trong kênh phân
phối dưới các hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan
hệ với công chúng.
- Dòng tiền tệ và chứng từ thanh toán: là dòng vận động ngược chiều từ
người mua cuối cùng trở lại người sản xuất. Nó tách rời sự vận động của sản
phẩm và chuyển quyền sở hữu ở các mức độ nhất định.
- Dòng đặt hàng: thể hiện cơ chế thu thập, tập hợp, xử lý các đơn đặt hàng
từ người mua cuối cùng đến trở lại người sản xuất.
III-/ CẤU TRÚC VÀ CÁC THÀNH VIÊN CỦA KÊNH PHÂN PHỐI.

gian. Trong mô hình trên, số cấp trung gian mới chỉ đến 3 cáp nhưng trong thực
tế có những kênh phân phối có số cấp trung gian có thể lên tới 5 hoặc 6 cấp.
Thông thường ở địa bàn càng hẹp thì số cấp trung gian càng ít, ở địa bàn rộng
trong kênh phân phối số cấp trung gian có thể lớn hơn. Số cấp trung gian phụ
thuộc lớn vào chính sách phân phối của công ty, tiềm lực của công ty cũng như
sự phát triển thị trường của nơi mà công ty phân phối. Loại kênh dài khoảng 2
6
Nhà
sản
xuất
Người
tiêu
dùng
cuối
cùng
Bán lẻ
Bán lẻ
Bán lẻ
Bán lẻ
Bán
buôn
Bán
buôn
Đại lý
1
2
3
4
đến 3 cấp trung gian là loại hình phổ biến trong kênh phân phối hàng hoá. Kênh
này thường được sử dụng với những hàng hoá sản xuất tập trung nhưng phân

doanh lớn, quan hệ rộng rãi. Do đó, có thể đạt được sự tín nhiệm của cả nhà sản
xuất lẫn các trung gian khác. Đồng thời có sự gần gũi với khách hàng, vì vậy,
người bán buôn hàng hoá thường đóng vai trò điều khiển kênh. Họ tác động đến
người sản xuất và các trung gian khác thông qua các hoạt động trợ giúp như
cung cấp vốn, tư vấn kỹ thuật và cung cấp thông tin.
+ Đại lý bán buôn: Họ không có quyền sở hữu các sản phẩm về những sản
phẩm được bán ra mà chỉ được hưởng hoa hồng từ người bán buôn hoặc nhà sản
xuất. Họ thực hiện một số công việc hạn chế theo sự phân công như là dự trữ tối
thiểu sản phẩm, cung cấp dịch vụ cho khách hàng, thu thập thông tin... Người có
thể cũng đồng thời tham gia vào việc tiếp xúc với khách hàng để phát triển thị
trường và đưa ra những ý kiến chiến lược cho nhà sản xuất.
+ Môi giới: Có chức năng thiết lập tiếp xúc giữa người sản xuất với những
người bán buôn với cả khoa học công nghiệp. Họ không có quyền sở hữu hàng
hoá nhưng giúp cho sản phẩm vận động đúng hướng, tiết kiệm thời gian và chi
phí, giảm bớt những tổn thất liên quan đến bảo quản dự trữ. Họ còn có thể tư
vấn, tập hợp các đơn đặt hàng vì thế trên thị trường thế giới vai trò của môi giới
là rất quan trọng.
+ Chi nhánh và địa diện của người sản xuất: thường được thiết lập để thực
hiện những công việc của lực lượng bán ở các thị trường xa. Đồng thời thực
hiện các hoạt động tiếp xúc khoa học, đơn đặt hàng và thu thập thông tin thị
trường. Những đại diện của người sản xuất thực hiện tập hợp những công việc
hạn chế trong một vùng lãnh thổ nhất định.
- Người bán lẻ: là những cá nhân hay tổ chức mua sản phẩm của người bán
buôn hoặc người sản xuất để bán lại cho người tiêu dùng cá nhân nhằm thoả
mãn những nhu cầu trong tiêu dùng sinh hoạt của họ. Người bán lẻ thường
xuyên tiếp xúc với khách hàng cuối cùng nên hiểu kỹ nhu cầu thị trường, họ có
hệ thống cửa hàng phong phú tiện lợi cho việc bán hàng của họ.
- Người tiêu dùng cuối cùng: là người trực tiếp sử dụng các sản phẩm bán
ra từ nhà sản xuất. Người tiêu dùn cuối cùng là thị trường mục tiêu được đáp
ứng bởi các hệ thống thương mại của kênh, là người ảnh hưởng trực tiếp đến

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
DƯỢC PHẨM CỦA CÔNG TY DƯỢC PHẨM TW VII
I-/ KHÁI QUÁT CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ MARKETING CỦA
CÔNG TY DƯỢC PHẨM TW VII.
1-/ Khái quát chung về hoạt động kinh doanh.
1.1 Đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dược phẩm.
Hoạt động kinh doanh dược phẩm bao gồm những hoạt động kinh doanh
trong lĩnh vực sản xuất và lưu thông thuốc phòng và chữa bệnh trên thị trường là
một ngành kinh doanh có tính chất đặc thù.
Thứ nhất: làm nhiệm vụ kinh doanh một loại hàng hoá đáp ứng các nhu
cầu thiết yếu của con người. Vì thế nó là một ngành kinh tế lành mạnh, nó đem
lại lợi nhuận cao ngay cả khi nền kinh tế suy thoái. Năm 1993 doanh số thị
trường thuốc trên thế giới là 227 tỷ USD, đến năm 1997 đã là 357 tỷ USD. Theo
tài liệu của Bộ Y tế thì thị trường thuốc Việt Nam hiện nay có mức tăng trưởng
rất cao khoảng 20%/năm, với tỷ lệ lợi nhuận trên tổng số vốn khoảng 18%/năm,
vì vậy đây là một ngành kinh doanh hết sức hấp dẫn.
Là một ngành kinh tế vì vậy nó chịu sự chi phối trực tiếp và mạnh mẽ của
các quy luật thị trường.
Thứ hai: kinh doanh thuốc phòng và chữa bệnh cho nhân dân, một loại
hàng hoá gắn liền với sức khoẻ con người nên nó mang tính chất xã hội sâu sắc
và do đó chịu sự chi phối của các loại tác động khác không phải là các quy luật
kinh tế.
Trong cơ chế cũ, cơ chế kế hoạch hoá, do nhấn mạnh tính chất thứ hai của
kinh doanh thuốc, chúng ta đã không tách rời chức năng kinh doanh với chức
năng phúc lợi xã hội khi giao nhiệm vụ cho các doanh nghiệp. Nhà nước can
thiệp trực tiếp và thường xuyên vào hoạt động của doanh nghiệp với nguyên tắc
lãi thu, lỗ bù. Doanh nghiệp sản xuất loại thuốc gì, bán cho ai, giá cả như thế nào
đều do Nhà nước chỉ đạo điều đó đã kìm hãm sự phát triển của sản xuất kinh
doanh.
10

tạo ra môi trường kinh doanh lành mạnh cũng như để ngành kinh doanh dược
phẩm làm tròn chức năng: kinh doanh tốt, thu lợi nhuận, đóng góp cho ngân
sách Nhà nước, vừa phục vụ tốt cho sự nghiệp chăm sóc sức khoẻ nhân dân, vấn
đề cấp bách phải đặt ra là cần phải tăng cường vai trò quản lý, hỗ trợ của Nhà
11
nước trong kinh doanh dược phẩm nhưng cần chú ý thực hiện theo đúng các quy
luật kinh tế khách quan.
1.2 Lịch sử ra đời và phát triển của công ty dược phẩm TW VII.
Đầu những năm 1975, khi cả nước đang sục sôi đánh Mỹ giải phóng miền
Nam, thị trường thuốc đông dược ở Việt Nam còn khan hiếm. Trước tình hình
đó, công ty dược phẩm Đồng Tháp được thành lập (tên giao dịch là Dong Thap
Pharmaceutical Company - IMEXPHARM) có trụ sở tại số 4 đường 30 - 4 thị xã
Cao Lãnh, tỉnh Đồng Tháp. (Đến năm 2000 công ty đã đổi tên thành công ty
dược phẩm TW VII). Công ty ra đời với nhiệm vụ nhập khẩu, phân phối các loại
dược phẩm phục vụ cho việc bảo vệ, chăm sóc sức khoẻ cho nhân dân.
Hiện nay, tổng số công nhân viên và cán bộ của công ty theo biên chế là
200 người, với số lượng cán bộ chuyên môn có liên quan đến sản xuất dược
phảm là 30 người, trong đó có 20 dược sĩ và 10 kỹ sư và các ngành khác. Tuy số
lượng cán bộ, công nhân viên ít ỏi như thế nhưng họ là người có trình độ, có
năng lực, nhạy bén trong công việc.
Qua 25 năm tồn tại và phát triển công ty luôn làm ăn có lãi và nộp ngân
sách Nhà nước đầy đủ.
Sự tồn tại và phát triển của công ty còn thể hiện ở chỗ: đến năm 1999 công
ty thiết lập được một hệ thống kênh phân phối tương đối hoàn chỉnh tại 3 chi
nhánh lớn là ở Đồng Tháp, Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, sản phẩm của
công ty đã được giới thiệu và bán tại 7165 nhà thuốc, hiệu thuốc trên toàn quốc
với hai hệ thống phân phối chủ yếu là:
- Hệ thống phân phối cấp I do công ty trực tiếp phân phối tới các hiệu
thuốc bán lẻ, số nhà thuốc loại này có 3247 nhà thuốc.
Hệ thống phân phối cấp II do công ty sử dụng các đại lý tại các tỉnh để