Lời nói đầu
Trong xu thế của thời đại ngày nay sự toàn cầu hoá của nền kinh tế thế giới,
sự đa dạng trong các loại hình kinh doanh thì Marketing là một trong những vấn
đề rất quan trọng đối với bất cứ doanh nghiệp nào thừa nhận cơ chế thị trờng điều
đó đồng nghĩa với cạnh tranh, phát triển, suy thoái... Để thành đạt thì các doanh
nghiệp phải xây dựng chiến lợc Marketing - Mix (Price, Product, Place,
Promotion) để đạt đợc thành công thì là sự kết hợp hoàn hảo của các chiến lợc
này. Vấn đề phân phối sản phẩm hiện nay đang đóng vai trò quan trọng cho các
doanh nghiệp nói chung và công ty dợc phẩm TW 7 nói riêng.
Bản đề án này Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công ty D-
ợc phẩm Trung ơng 7, với bản đề án này chỉ có thể giúp quý công ty một phần
trong khả năng phân phối sản phẩm của công ty chứ không thể thay đổi toàn hệ
thống phân phối, phơng pháp nghiên cứu của bài viết này là thu thập và phân tích
nghiên cứu các số liệu đợc quý Công ty cung cấp về hệ thống phân phối của công
ty.
Mục đích đề án là phát triển và hoàn thiện hệ thống phân phối khi chúng tôi
nghiên cứu và làm đề án này làm về toàn bộ kênh của công ty nên không thể bao
quát hết từng chi tiết nhỏ nhất. Bố cục của đề án:
- Phần I - Lý thuyết kênh.
- Phần II - Thực trạng kênh của công ty
- Phần III - Kết luận.
Khi làm đề án này đợc sự giúp đỡ rất nhiều của quý công ty, cuối cùng em
xin chân thành cảm ơn Ông Lê Văn Thanh (trởng chi nhánh Hà Nội) đã giúp đỡ
nhiệt tình để em hoàn thành bản đề án này.
Cảm ơn cô Nguyễn Thu Hiền tận tình giúp đỡ trong thời gian làm bản đề án
này.
1
Phần I
Những vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối.
I-/ Khái niệm.
Ngày nay, các công ty ngày càng đề cao vai trò của kênh phân phối trong các

nghĩa với việc công ty phải ứng phó với rất nhiều khó khăn trong việc quản lý các
hoạt động phân phối cũng nh các thành viên của kênh phân phối. Tuy vậy, các
công ty vẫn sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản phẩm của mình
cho ngời trung gian. Việc chuyển giao đó có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm
soát sản phẩm đó xem nó đợc bán nh thế nào và đợc bán cho ai?. Nh vậy, công ty
đã giao phó vận mệnh của mình cho ngời trung gian. Mặc dù vậy, xu hớng sử
dụng các trung gian trong hệ thống phân phối của các công ty đang ngày càng đợc
chú trọng bởi vì việc sử dụng các trung gian thờng mang lại lợi thế lớn cho các
công ty.
Việc sử dụng các trung gian đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo
phân phối đến những thị trờng mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc kinh nghiệm, việc
chuyên môn hoá và quy mô hoạt động của các trung gian sẽ làm lợi cho công ty
nhiều hơn là khi công ty tự làm lấy.
2-/ Chức năng của kênh phân phối.
Kênh phân phối thực hiện công việc luân chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất
đến ngời tiêu dùng (đối với nhà sản xuất). Đối với công ty chuyên về phân phối thì
kênh phân phối của công ty nó là thực hiện việc luân chuyển hàng hoá mà công ty
phân phối đến tay ngời tiêu dùng. Chúng ta thấy rằng, các công ty phân phối có
thể phân phối nhiều loại hàng hoá của nhiều nhà sản xuất khác nhau. Nh vậy, đối
với các nhà sản xuất thì công ty phân phối sẽ đóng vai trò là một thành viên của
kênh phân phối (KPP) của mỗi nhà sản xuất. Tuy vậy các công ty phân phối này
có thể thiết lạp cho mình một hệ thống phân phối hàng hoá cho riêng mình và các
loại hàng hoá của công ty phân phối thờng có sự liên hệ với nhau. Các thành viên
trong kênh phân phối có các chức năng sau:
- Nghiên cứu thu thập thông tin có liên quan nh: Các điều kiện thị trờng, khối
lợng bán mong muốn, các xu hớng khách hàng, các lực lợng cạnh tranh để lập kế
hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi.
- Kích thích tiêu thụ: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá nh
quảng cáo, khuyến mại, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm...
- Thiết lập các mối quan hệ: Nhiệm vụ chủ yếu ở đây đối với thành viên kênh

gia vào hoạt động của kênh. Nó cũng phản ánh mối quan hệ phát sinh giữa các
thành viên chính thức trong kênh và nó phản ánh hiệu quả phân phối của kênh.
- Dòng sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về
không gian, thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình phân phối từ
nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng đàm phán: thể hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và
bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Đây là dòng hai chiều chỉ số đàm phán
liên quan đến trao đổi song phơng giữa ngời mua và ngời bán ở tất cả các mức độ
kênh.
4
- Dòng thông tin: là dòng chảy 2 chiều trong các thành viên của kênh với các
tổ chức hỗ trợ để đảm bảo cho các dòng chảy khác hoạt động. Những thông tin
chủ yếu gồm: số lợng, chất lợng hàng hoá, thời gian và địa điểm giao nhận, giá cả
hàng hoá, phơng thức thanh toán...
- Dòng xúc tiến: là dòng hai chiều thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin, sản phẩm
hoặc dịch vụ của ngời sản xuất cho tất cả các thành viên trong kênh phân phối dới
các hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ với công
chúng.
- Dòng tiền tệ và chứng từ thanh toán: là dòng vận động ngợc chiều từ ngời
mua cuối cùng trở lại ngời sản xuất. Nó tách rời sự vận động của sản phẩm và
chuyển quyền sở hữu ở các mức độ nhất định.
- Dòng đặt hàng: thể hiện cơ chế thu thập, tập hợp, xử lý các đơn đặt hàng từ
ngời mua cuối cùng đến trở lại ngời sản xuất.
III-/ Cấu trúc và các thành viên của kênh phân phối.
1-/ Khái niệm.
Khi hình thành kênh phân phối thì cần phải gắn các mong muốn với tính khả
thi có thể thực hiện mang lại hiệu quả cao. Việc thiết lập kênh phân phối có cấu
trúc tối u là một việc rất quan trọng cho sự thành công của hoạt động của hệ thống
kênh phân phối.
Cấu trúc kênh: là số lợng và đặc điểm của các thành viên kênh mà tập hợp

với những hàng hoá sản xuất tập trung nhng phân phối phân tán. Loại kênh này do
quan hệ mua bán trong từng kênh nên tổ chức tơng đối chặt chẽ, vòng quay vốn
nhanh, luồng vận động sở hữu có nhiều vòng hơn. Tuy nhiên, do kênh dài nên khả
năng rủi ro lớn, việc thích hợp và điều hành kênh khó khăn hơn, thời gian lu thông
hàng hoá dài hơn, chi phí phân phối cả kênh lớn.
3-/ Các thành viên của kênh.
6
Nhà
sản
xuất
Người
tiêu
dùng
cuối
cùng
Bán lẻ
Bán lẻ
Bán lẻ
Bán lẻBán buôn
Bán buôn
Đại lý
1
2
3
4
Trong một kênh Marketing, thông qua nhiệm vụ và trách nhiệm của các
thành viên kênh từ khâu sản xuất đến tiêu dùng, ngời ta chia các thành viên kênh
thành 2 loại: loại chính thức và loại bổ trợ.
3.1 Thành viên chức thức của kênh.
3.1.1 Định nghĩa:

ời bán buôn với cả khoa học công nghiệp. Họ không có quyền sở hữu hàng hoá
nhng giúp cho sản phẩm vận động đúng hớng, tiết kiệm thời gian và chi phí, giảm
bớt những tổn thất liên quan đến bảo quản dự trữ. Họ còn có thể t vấn, tập hợp các
đơn đặt hàng vì thế trên thị trờng thế giới vai trò của môi giới là rất quan trọng.
+ Chi nhánh và địa diện của ngời sản xuất: thờng đợc thiết lập để thực hiện
những công việc của lực lợng bán ở các thị trờng xa. Đồng thời thực hiện các hoạt
động tiếp xúc khoa học, đơn đặt hàng và thu thập thông tin thị trờng. Những đại
diện của ngời sản xuất thực hiện tập hợp những công việc hạn chế trong một vùng
lãnh thổ nhất định.
- Ngời bán lẻ: là những cá nhân hay tổ chức mua sản phẩm của ngời bán
buôn hoặc ngời sản xuất để bán lại cho ngời tiêu dùng cá nhân nhằm thoả mãn
những nhu cầu trong tiêu dùng sinh hoạt của họ. Ngời bán lẻ thờng xuyên tiếp xúc
với khách hàng cuối cùng nên hiểu kỹ nhu cầu thị trờng, họ có hệ thống cửa hàng
phong phú tiện lợi cho việc bán hàng của họ.
- Ngời tiêu dùng cuối cùng: là ngời trực tiếp sử dụng các sản phẩm bán ra từ
nhà sản xuất. Ngời tiêu dùn cuối cùng là thị trờng mục tiêu đợc đáp ứng bởi các hệ
thống thơng mại của kênh, là ngời ảnh hởng trực tiếp đến doanh số của các thành
viên khác trong kênh. Nhà sản xuất cần phải nghiên cứu các thay đổi trong nhu
cầu của các thành viên này để có những chính sách thích hợp.
3.2 Các tổ chức bổ trợ.
3.2.1 Công ty vận tải:
Là các cá nhân hay tổ chức thực hiện cung cấp dịch vụ vận tải cho những ng-
ời bán buôn hoặc bán lẻ thông qua hình thức tái hoạt động. Do đó, nó có ảnh hởng
quan trọng đến thời gian, chi phí lu thông.
3.2.2 Công ty kho vận:
Là những tổ chức chuyên kinh doanh (cung cấp dịch vụ) cho thuê kho bãi,
các phơng tiện vận tải, xếp dỡ bằng hệ thống kho bãi của họ. Giúp cho họ điều hoà
hệ thống lu thông trên thị trờng, giảm thiểu những phí tổn trong quá trình bảo
quản, dự trữ, đáp ứng nhu cầu đột biết tăng trên thị trờng.
3.2.3 Công ty tài chính:

20%/năm, với tỷ lệ lợi nhuận trên tổng số vốn khoảng 18%/năm, vì vậy đây là một
ngành kinh doanh hết sức hấp dẫn.
Là một ngành kinh tế vì vậy nó chịu sự chi phối trực tiếp và mạnh mẽ của các
quy luật thị trờng.
Thứ hai: kinh doanh thuốc phòng và chữa bệnh cho nhân dân, một loại hàng
hoá gắn liền với sức khoẻ con ngời nên nó mang tính chất xã hội sâu sắc và do đó
chịu sự chi phối của các loại tác động khác không phải là các quy luật kinh tế.
Trong cơ chế cũ, cơ chế kế hoạch hoá, do nhấn mạnh tính chất thứ hai của
kinh doanh thuốc, chúng ta đã không tách rời chức năng kinh doanh với chức năng
phúc lợi xã hội khi giao nhiệm vụ cho các doanh nghiệp. Nhà nớc can thiệp trực tiếp
và thờng xuyên vào hoạt động của doanh nghiệp với nguyên tắc lãi thu, lỗ bù.
Doanh nghiệp sản xuất loại thuốc gì, bán cho ai, giá cả nh thế nào đều do Nhà nớc
chỉ đạo điều đó đã kìm hãm sự phát triển của sản xuất kinh doanh.
Bớc vào cơ chế thị trờng, trong lĩnh vực kinh doanh dợc phẩm các quy luật
kinh tế dần dần đợc thừa nhận và tôn trọng. Giống nh các ngành kinh tế khác, khi
10
hoạt động phù hợp với quy luật kinh tế khách quan, kinh tế dợc đã có sự phát triển
và khởi sắc trên nhiều mặt.
Ngoài kinh tế dợc quốc doanh, kinh tế dợc t nhân ra đời và phát triển làm cho
mạng lới cung ứng thuốc đã dần dần đáp ứng đợc yêu cầu phòng và chữa bệnh cho
nhân dân. Chất lợng thuốc ngày càng đợc gia tăng, kể cả thuốc sản xuất trong nớc
và thuốc nhập khẩu, góp phần đáng kể vào việc bảo vệ và chăm sóc sức khoẻ nhân
dân, nó cũng làm cho lợng thuốc tính theo đầu ngời tăng từ 0,3 USD/ngời năm
1989 lên đến 5,3 USD/ngời vào năm 1997.
Tuy nhiên, những khuyết tật của cơ chế thị trờng cũng có nhiều tác động vào
kinh tế dợc gây ra những hậu quả xấu:
- Do chạy theo lợi nhuận ngay cả các doanh nghiệp Nhà nớc cũng chỉ chú ý
vào những địa bàn thu đợc nhiều lợi nhuận nh các thành phố, thị xã, khu vực đông
dân c mà cha chú ý, thậm chí bỏ rơi những vùng sâu, vùng xa hẻo lánh do kinh
doanh ở đây ít lợi nhuận. Vì vậy, nó đã biến nơi này thành khu vực hoạt động của

công nhân viên ít ỏi nh thế nhng họ là ngời có trình độ, có năng lực, nhạy bén
trong công việc.
Qua 25 năm tồn tại và phát triển công ty luôn làm ăn có lãi và nộp ngân sách
Nhà nớc đầy đủ.
Sự tồn tại và phát triển của công ty còn thể hiện ở chỗ: đến năm 1999 công ty
thiết lập đợc một hệ thống kênh phân phối tơng đối hoàn chỉnh tại 3 chi nhánh lớn
là ở Đồng Tháp, Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, sản phẩm của công ty đã đợc
giới thiệu và bán tại 7165 nhà thuốc, hiệu thuốc trên toàn quốc với hai hệ thống
phân phối chủ yếu là:
- Hệ thống phân phối cấp I do công ty trực tiếp phân phối tới các hiệu thuốc
bán lẻ, số nhà thuốc loại này có 3247 nhà thuốc.
Hệ thống phân phối cấp II do công ty sử dụng các đại lý tại các tỉnh để phân
phối hàng hoá của mình tới các nhà thuốc, có 47 đại lý trong đó có 11 đại lý độc
quyền bán thuốc của công ty phân phối cho 3918 nhà thuốc.
Công ty Dợc phẩm TW VII đợc cả nớc biết đến nhờ sự thực hiện nghiêm ngặt
những quy định về thực hành sản xuất tốt (GMP) kể từ khâu đầu tiên cho đến khâu
cuối cùng trong quá trình sản xuất thuốc. Có những sản phẩm công ty đã phải nội
địa hoá 48,28% để đạt đợc tiêu chuẩn GMP...
Công ty dợc phẩm TW VII là một công ty dợc phẩm đầu tiên ở Việt Nam đã
đợc Bộ Y tế cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn GMP khối ASEAN.
Qua thời gian hình thành và phát triển cho đến nay công ty đã là một nhà sản
xuất độc quyền 57 sản phẩm với nguồn nguyên liệu nhập từ hơn 15 nớc trên thế
giới nh: Mỹ, Pháp, Hungary, áo, Đức, Hà Lan, ấn Độ, Hồng Kông, Malaysia,
Singapore, Thái Lan, Thuỵ Sĩ, Triều Tiên, Trung Quốc, Canada...
12