Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

uế

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................. ii

tế
H

MỤC LỤC ....................................................................................................................... ii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT............................................................................ vii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ .......................................................................................... viii

h

DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................................. ix

in

PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................ 1
1.Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................................ 1

cK

2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................ 3

1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA ................................. 8
1.1.1 LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI ...................................................................... 8
SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

1.1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối ................................................................8
1.1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối..............................................9
1.1.1.2.1 Vai trò của kênh phân phối.............................................................. 9
1.1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối ..................................................... 10

uế

1.1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối ......................................................................11
1.1.1.4 Tổ chức kênh phân phối.......................................................................14

tế
H

1.1.1.4.1 Kênh phân phối truyền thống ........................................................ 14
1.1.1.4.2 Kênh phân phối dọc....................................................................... 14
1.1.1.4.3 Kênh phân phối ngang................................................................... 15

h


ườ

1.2.1 HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA SẢN PHẨM SỮA TƯƠI
TRÊN THỊ TRƯỜNG HIỆN NAY..................................................................... 27

Tr

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
SỮA TƯƠI VINAMILK CỦA CÔNG TY NGỌC THANH .................................... 30
2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI
VÀ DỊCH VỤ NGỌC THANH..............................................................................30
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển................................................................. 30

SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ.............................................................................. 30
2.1.3 Cơ cấu tổ chức............................................................................................ 31
2.1.4 Tình hình nguồn lực của công ty Ngọc Thanh........................................... 32
2.1.4.1 Tình hình phát triển số lượng đại lý.....................................................32

uế

2.1.4.2 Tình hình lao động của công ty ...........................................................33

Đ
ại

2.2.1.3 Về những rủi ro khi kinh doanh sản phẩm sữa tươi Vinamilk ............46
2.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................... 47
2.2.2.1. Thang đo các thành phần cung cấp hàng hóa .....................................47

ng

2.2.2.2 Thang đo các thành phần chính sách bán hàng....................................47
2.2.2.3 Thang đo các thành phần nghiệp vụ bán hàng.....................................48

ườ

2.2.2.4 Thang đo các thành phần hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị .........49

Tr

2.2.2.5 Thang đo các thành phần quan hệ cá nhân ..........................................49
2.2.2.6 Thang đo về sự hài lòng chung của nhà bán lẻ ....................................50

2.2.3 Xác định các thành phần tác động đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đến chính
sách phân phối của công ty Ngọc Thanh............................................................. 50
2.2.3.1 Rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đến
chất lượng phân phối của công ty Ngọc Thanh ...............................................50

2.2.3.2 Rút trích nhân tố đánh giá chung về sự hài lòng của nhà bán lẻ .........53
iv
SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn


2.2.6 Đánh giá của các đại lý đôi với chính sách phân phối của Công ty TNHH
TM&DV Ngọc Thanh ......................................................................................... 64

cK

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO
HIỆU QUẢ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA TƯƠI VINAMILK CỦA
CÔNG TY TNHH TM&DV NGỌC THANH TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA

họ

THIÊN HUẾ............................................................................................................... 67
3.1 Định hướng phát triển trong thời gian tới của công ty TMHH TM&DV Ngọc

Đ
ại

Thanh về việc phân phối sản phẩm sữa tươi Vinamilk trên đại bàn tỉnh Thừa Thiên
Huế ........................................................................................................................67
3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng phân phối của công ty TNHH
TM&DV Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế ......................................67

ng

3.2.1 Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách cung cấp hàng hóa........................ 68
3.2.2 Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách bán hàng ....................................... 70

ườ

3.2.2.1 Các hỗ trợ về tài chính .........................................................................70


cK

in

h

tế
H

uế

PHỤ LỤC

SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
--------------

:

Bán buôn


NN

:

Nhà nước

NPP

:

Nhà phân phối

NTD

:

Người tiêu dùng

NVBH

:

Nhân viên bán hàng

cK

in

h



GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
--------------Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 3

uế

Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng cá nhân ............................................... 12

tế
H

Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp ....................................................... 13
Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối truyền thống....................................................................... 14
Sơ đồ 1.4: Kênh phân phối dọc ..................................................................................... 15
Sơ đồ 1.5: Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng............. 16

h

Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu ..................................................................................... 24

in

Sơ đồ 1.7: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm sữa ...................................................... 27
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý công ty Ngọc Thanh.................................. 31

cK

Sơ đồ 2.2: Quy trình 8 bước bán hàng........................................................................... 43

Bảng 2.3: Bảng cân đối kế toán..................................................................................... 34

tế
H

Bảng 2.4: Kết quả kinh doanh của công ty năm 2011 - 2012 ....................................... 37
Bảng 2.5: Điều kiện đánh giá và mức hỗ trợ/thưởng cho điểm trưng bày .................... 40
Bảng 2.6: Chương trình khuyến mãi dành cho thành viên kênh phân phối .................. 41
Bảng 2.7: Thống kê số năm đại lý lấy sản phẩm sữa tươi từ Ngọc Thanh.................... 45

h

Bảng 2.8: Thống kê loại hình sản phẩm sữa tươi đại lý kinh doanh ............................. 45

in

Bảng 2.9: Thống kê về rủi ro khi kinh doanh sản phẩm sữa tươi Vinamilk.................. 46

cK

Bảng 2.10: Độ tin cậy của thang đo cung cấp hàng hóa ............................................... 47
Bảng 2.11: Độ tin cậy của thang đo chính sách bán hàng ............................................. 48
Bảng 2.12: Độ tin cậy của thang đo nghiệp vụ bán hàng .............................................. 48

họ

Bảng 2.13: Độ tin cậy của thang đo Hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị ................. 49
Bảng 2.14: Độ tin cậy của thang đo quan hệ cá nhân ................................................... 49

Đ


GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

Bảng 2.28: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến.......................................................... 62
Bảng 2.29: Kết luận các giả thuyết................................................................................ 63
Bảng 2.30: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai .................................................... 63
Bảng 2.31: Kiểm định ANOVA so sánh giữa khách hàng có số .................................. 64

uế

năm kinh doanh khác nhau ............................................................................................ 64
Bảng 2.32: Kết quả kiểm định One Sample T- Test ..................................................... 65

tế
H

Bảng 2.33: Kết quả kiểm định One Sample T- Test ..................................................... 65

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

nhất với chi phí thấp nhất. Vì vậy, việc phát triển chính sách phân phối hiệu quả đóng
một vai trò hết sức quan trọng cho sự phát triển và duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài của
doanh nghiệp.

h

Ngày nay, khi nền kinh tế Việt Nam đã bước vào hội nhập trong sự biến đổi đa

in

dạng của nền kinh tế toàn cầu với các diễn biến phức tạp của thị trường, các doanh

cK

nghiệp Việt Nam một mặt đang đứng trước những cơ hội lớn từ quá trình hội nhập
kinh tế quốc tế, mặt khác phải đối mặt với không ít thách thức. Với nguồn lực tài chính
có hạn, các doanh nghiệp Việt Nam đã chọn phương án tập trung phát triển kênh phân

họ

phối và họ đã có những thành công nhất định. Với chính sách bán hàng và chiết khấu
hợp lý, những chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho kênh phân phối và người tiêu
dùng... các doanh nghiệp đã từng bước xây dựng thị trường một cách vững chắc.

Đ
ại

Là một công ty Nhà nước chuyển sang cổ phần hóa từ tháng 10 năm 2003,
chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm từ sữa, Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam
(Vinamilk) cũng không đứng ngoài xu thế chung là hội nhập kinh tế thế giới và buộc

và được đặt ở vị trí trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của công ty.
Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ Ngọc Thanh là một trong

uế

bốn nhà phân phối của Vinamilk tại tỉnh Thừa Thiên Huế, gồm có: DNTN Gia Ngân,
DNTN Minh Phát, Siêu thị Thuận Thành và CTTNHH TM&DV Ngọc Thanh. Với

tế
H

một hệ thống kênh phân phối gồm 660 đại lý (2012) phân bố ở Thành phố Huế, Thị

xã Hương Thủy và Huyện Phú Vang, CTTNHH TM&DV Ngọc Thanh đã đưa được
sản phẩm Vinamilk tới tay người tiêu dùng. Kênh phân phối của công ty trong thời
gian qua cũng được mở rộng nhờ vào các chính sách phân phối hiệu quả, góp phần rất

h

lớn vào sự phát triển của Công ty. Vậy các chính sách phân phối của Ngọc Thanh dành

in

cho các đại lý như thế nào? Các đại lý có hài lòng về chính sách phân phối của công ty
không? Giải pháp nào để hoàn thiện chính sách phân phối đó? Chính vì tầm quan trọng

cK

của hệ thống phân phối và thực trạng hệ thống phân phối của công ty mà tôi đã chọn
nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm sữa tươi

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của các đại lý đối với các

chính sách phân phối của công ty Ngọc Thanh.
- Ước lượng được mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố tạo thành đến mức độ hài
lòng của các đại lý đối với chính sách phân phối sản phẩm sữa tươi Vinamilk của công
SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

ty Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Đưa ra một số giải pháp chủ yếu để nâng cao hiệu quả họat động kênh phân
phối tiêu thụ sản phẩm sữa tươi Vinamilk của Công ty Ngọc Thanh.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Vinamilk của công ty Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

tế
H

* Phạm vi nghiên cứu:

uế

* Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng tổ chức kênh phân phối sản phẩm sữa tươi

- Phạm vi nội dung: Khóa luận sẽ tập trung nghiên cứu thực trạng tổ chức kênh


ng

Kiểm định thang đo
- Đánh giá Cronbach’s alpha
- Phân tích nhân tố EFA => Loại các
biến có tương quan biến tổng nhỏ

Tr

- Xây dựng mô hình nghiên cứu.
- Phân tích hồi quy
- Kiểm định các giả thuyết về sự
khác biệt dựa trên phân tích phương
sai ANOVA

Tham khảo sự
góp ý của GVHD

Nghiên cứu định
lượng (n=125)

Điều chỉnh

Thang đo chính

Giải pháp hoàn thiện chính sách
phân phối sản phẩm sữa tươi
Vinamilk của công ty Ngọc Thanh



4.2.3 Phương pháp thu thập số liệu

h

hàng của công ty.

- Thu thập số liệu thứ cấp:

cK

+ Số liệu về tình hình hoạt động sản xuất, kinh doanh của công ty từ năm 2011 đến
năm 2012 được lấy từ các báo cáo của công ty.

họ

+ Số liệu từ các công trình nghiên cứu khoa học có liên quan.
- Thu thập số liệu sơ cấp: Số liệu sơ cấp được thu thập từ việc điều tra các đại lý
liên quan đến quá trình phân phối sản phẩm sữa Vinamilk của công ty Ngọc Thanh.

Đ
ại

+ Đối tượng điều tra: Trung gian phân phối là các đại lý.
+ Thiết lập phiếu điều tra.

Dựa trên bảng hỏi của công ty cung cấp, sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với công ty

ng


uế

vấn trực tiếp bằng bảng hỏi những đại lý trong hệ thống kênh phân phối của công ty trên

địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Cỡ mẫu (số quan sát) ít nhất phải bằng 5 lần số biến trong

tế
H

bảng câu hỏi để kết quả điều tra có ý nghĩa (Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang,

2007) [5]. Do vậy, tác giả xác định kích thước mẫu theo công thức cứ một biến trong bảng
câu hỏi thì tương ứng với 5 bảng câu hỏi. Tuy nhiên, do số lượng đại lý của công ty lớn

h

nên để đảm bảo nghiên cứu có ý nghĩa và mẫu được chọn đại diện cho tổng thể nên tác

in

giả đã chọn một biến trong bảng hỏi tương ứng với 5 bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi có 17
biến, vậy tổng số mẫu cần là 17x7=119 mẫu. Với tỉ lệ hồi đáp là 95% nên số bảng hỏi sẽ

cK

được điều tra là 125. Tác giả tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống. Từ danh sách tổng
thể gồm 660 đại lý được phân thành 3 thành phố, thị xã, huyện tác giả tiến hành tính bước
nhảy k và điều tra lượt đại lý dựa trên bước nhảy k này. Với mong muốn điều tra 125 đại

họ

SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

nghiên cứu khám phá) (Hoàng Trọng và các đồng nghiệp, 2005) nên khi kiểm định
sẽ lấy chuẩn Cronbach Alpha >=0.6.
4.2.6 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá
Được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập

uế

biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết
thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998). Để thang đo đạt giá trị hội tụ

tế
H

thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải

lớn hơn hoặc bằng 0.4 trong một nhân tố. Ngoài ra, để đạt độ giá trị phân biệt thì khác biệt
giữa các hệ số chuyển tải phải bằng 0.3 hoặc lớn hơn.

h

Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến

ườ

Được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một

biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập

Tr

(hay biến giải thích). Mô hình này sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và mức độ tác động
của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Tương ứng với nội dung nghiên cứu của đề tài
này, biến phụ thuộc là Sự hài lòng của đại lý, còn các biến độc lập là các Đánh giá của đại
lý đối với các chính sách phân phối mà công ty Ngọc Thanh đang áp dụng.

SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy từng bước (Stepwise)
với phần mềm SPSS. Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều
chỉnh. Giá trị R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử
dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến.

uế

Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương


Chương 2: Thực trạng tổ chức kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm sữa tươi
Vinamilk của công ty Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

Đ
ại

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động kênh phân
phối tiêu thụ sản phẩm sữa tươi Vinamilk của công ty Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh

Tr

ườ

ng

Thừa Thiên Huế.

SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA
1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA


- Theo quan điểm của nhà trung gian: kênh phân phối là dòng chảy của việc
chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hoá hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay

Đ
ại

người tiêu dùng.

- Theo quan điểm của người tiêu dùng: Kênh phân phối là hình thức liên kết
lỏng lẻo của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại.

ng

- Theo quan điểm của nhà quản lý marketing: Kênh phân phối là một tổ chức
các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản

ườ

phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp.
Theo như định nghĩa thứ tư, chúng ta nhận thấy một số nội dung cơ bản cần

Tr

được quan tâm đó là:
 Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp. Nó không phải là một phần

cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp. Điều đó có nghĩa là quản lý kênh phân phối liên
quan đến quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ một tổ chức.
 Khi nói đến việc tổ chức các quan hệ là muốn nói đến quan hệ giữa các công

in

ngoài và cách quản lý các hoạt động có thể sẽ thay đổi.

Tóm lại, kênh phân phối là một hệ thống vận hành trực tiếp hoặc gián tiếp nhằm

cK

đưa sản phẩm hay dịch vụ có mặt trên thị trường đúng thời điểm, đúng vị trí và đảm
bảo cung cấp đủ số lượng sản phẩm, tính sẵn có của sản phẩm. Các khái niệm trên cho

họ

thấy kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng đối với các đơn vị sản xuất kinh
doanh. Các doanh nghiệp phải mất nhiều thời gian, sức lực để thiết lập một hệ thống
phân phối, thiết lập mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh phân phối với môi

Đ
ại

trường bên ngoài nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng nhất và
hiệu quả nhất.[2]

1.1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối

ng

1.1.1.2.1 Vai trò của kênh phân phối
Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh ở mỗi doanh


có thể gia tăng khối lượng bán do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa

- Qua hoạt động phân phối, việc trao đổi thông tin từ người tiêu dùng đến nhà

tế
H

sản xuất dễ dàng hơn, giúp các nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trình
marketing thích ứng với thị trường.

- Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữu hiệu

h

giúp công ty đứng vững trên thương trường. Với sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật và sự

in

bùng nổ về thông tin, các công cụ khác của marketing – mix như sản phẩm, quảng cáo,
chương trình khuyến mại… có thể dễ bị các đối thủ bắt chước và mô phỏng, thế nhưng

cK

việc xây dựng và giữ vững một hệ thống phân phối mạnh là một thách thức không dễ
gì thực hiện một sớm một chiều. Trong trường hợp này các công ty tập trung nỗ lực

họ

vào hoạt động phân phối như một công cụ canh tranh nhằm tạo ra một lợi thế lâu dài
cho công ty.

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

Chức năng thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện
các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng thích ứng và hoàn
thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: phân loại hàng hoá, đóng gói, cung cấp
các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn.

uế

Chức năng thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thoả thuận, đàm phán

hữu hàng hoá và dịch vụ.

tế
H

liên quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao quyền sở

Chức năng lưu thông: Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu kho
hàng hoá làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hoà cung cầu giữa các khu vực

h

thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.



SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

- Kênh dành cho sản phẩm tiêu dùng cá nhân
Nhà sản xuất

A

Kênh phân phối trực tiếp:

Người tiêu dùng

D

Nhà sản xuất

Nhà bán lẻ

Nhà bán sỉ

Đại lý bán sỉ

Người tiêu dùng

Kênh phân phối gián tiếp:

Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng cá nhân

họ

Kênh A miêu tả dòng chảy của sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất tới khách
hàng mà không qua trung gian phân phối nào. Cách thức phân phối tiêu thụ trực tiếp
được dùng cho việc phân phối tiêu thụ những sản phẩm đặc biệt có giá trị cao, được

Đ
ại

chế tạo theo nhu cầu đặc biệt của khách hàng. Kênh phân phối trực tiếp còn áp dụng
cho các sản phẩm mà khách hàng mua với số lượng lớn, không cần qua bất kì khâu
trung gian nào.

ng

Kênh B được gọi là kênh một cấp, ở đó sản phẩm đi từ nhà sản xuất đến nhà
bán lẻ, và cuối cùng tới khách hàng. Các nhà bán lẻ lớn thường lựa chọn loại kênh này

ườ

vì nó cho phép họ mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất.
Kênh phân phối dài, đặc biệt đối với sản phẩm tiêu dùng cá nhân là kênh C.

Tr

Kênh này đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới nhà bán buôn, rồi tới nhà bán lẻ, sau đó


Nhà phân phối Công nghiệp

G

Nhà sản xuất

Đại lý

Nhà sản xuất

cK

in

F

họ

h

Kênh phân phối gián tiếp:

Đại lý

Nhà phân phối Công nghiệp

Người sử dụng CN

Người sử dụng CN

bị đắt tiền được phân phối qua kênh này vì khách hàng thường thích liên hệ trực tiếp
với các nhà sản xuất, đặc biệt là các sản phẩm mang tính chất kỹ thuật phức tạp và đắt
tiền. Intel đã thiết lập kênh bán trực tiếp để bán những con chip cho các nhà sản xuất
vi tính.
Trong kênh thứ 2, kênh F, nhà phân phối công nghiệp thường bán các sản phẩm mang
tính chất tiêu chuẩn (standardized items) như các công cụ sản xuất, công cụ vận hành.
SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

Một vài nhà phân phối công nghiệp vận hành nhiều dây chuyền sản phẩm. Các
nhà phân phối khác lại vận hành một hoặc ít dây chuyền sản phẩm. Những nhà phân
phối công nghiệp này thường duy trì mối quan hệ thân thiết với khách hàng.
Kênh G sử dụng chức năng của nhà đại lý là các nhà trung gian mua sản phẩm

uế

từ các nhà sản xuất và bán lại cho các nhà trung gian khác để hưởng hoa hồng/ chiết

khấu. Những nhà đại lý này nắm giữ nguồn thông tin về kỹ thuật và thông tin thị

tế
H

trường, những thông tin này rất có ích đối với các nhà sản xuất.


Người sản
xuất

Người
bán sỉ

Người bán
lẻ

Người tiêu
dùng

Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối truyền thống

1.1.1.4.2 Kênh phân phối dọc

ườ

Hệ thống này bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như

một thể thống nhất. Hệ thống marketing dọc xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của

Tr

kênh và điều giải xung đột do mỗi thành viên chỉ chạy theo lợi ích riêng của mình. Đó
là những ưu điểm khác với kênh marketing thông thường, nhằm nâng cao sự hợp tác
của các thành viên.

SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn


Marketing đa kênh là cách thức phân phối mà theo đó một doanh nghiệp sử
dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau. Bằng

họ

cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được phạm vi
bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năng

Đ
ại

thỏa mãn theo ý muốn của khách hàng.[2]

1.1.1.5 Các dòng chảy trong kênh phân phối
Khi một kênh phân phối đã được phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong
nó. Những dòng chảy này đủ sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và các

ng

tổ chức khác với nhau trong phân phối hàng hoá và dịch vụ. Từ quan điểm quản lý
kênh, những dòng chảy quan trọng nhất là:

ườ

- Dòng chảy sản phẩm.

Tr

- Dòng chảy thương lượng (đàm phán).

Đ
ại

không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa
điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và
bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các nhận thức rằng công ty vận tải không

ng

nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán. Đồng thời cũng phải
thấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phương

ườ

giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh.
- Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ

Tr

người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Ở đây, lại một lần nữa công ty vận tải
không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận
chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi.
- Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng Công ty vận tải xuất hiện ở dòng
chảy này và dòng thảy thông tin từ người sản xuất đến người diêu dùng cuối cùng đều
SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn

16