Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong xu thế hội nhập kinh tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tế Việt
Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Vấn đề
xây dựng và phát triển thương hiệu nổi lên như một yêu cầu cấp thiết.
Thực tế đã chứng minh rằng đối với tổ chức hoạt động trong lĩnh vực cung cấp
dịch vụ tài chính nói chung và các ngân hàng nói riêng một thương hiệu tốt sẽ là vô
cùng quan trọng. Một thương hiệu ngân hàng tốt là một thương hiệu có uy tín, có được
sự tin cậy của nhóm khách hàng mục tiêu, lúc này thương hiệu đóng vai trò là một tài
sản của doanh nghiệp – Tài sản thương hiệu. Thế nhưng để hình thành nên một thương
hiệu tốt, không phải chỉ cần ngày một ngày hai là đạt được mà nó cần có một thời gian
trải nghiệm nhất định về tất cả những gì mà một ngân hàng hứa hẹn với thị trường, bao
gồm chất lượng của sản phẩm, dịch vụ, tiềm lực tài chính mà hơn hết là đáp ứng đúng
nhu cầu, ước muốn của khách hàng để hướng đến mục đích là tạo được sự hài lòng,
qua đó hình thành nên sự trung thành của khách hàng. Từ đây ta một vấn đề được đặt
ra, vậy thì: Những cảm nhận về thương hiệu của ngân hàng ảnh hưởng như thế nào đến
lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng đó?
Ngân hàng TMCP Quân Đội (MB) nói chung và ngân hàng Quân Đội – chi
nhánh Huế nói riêng từ khi ra đời đã khẳng định được vị thế của mình, tạo nên một
thương hiệu được ưa chuộng trên thị trường các tổ chức tài chính ở Việt Nam và trên
địa bàn thành phố Huế. Vậy với lợi thế là ngân hàng thương mại hàng đầu Việt Nam,
khách hàng có cảm nhận gì về thương hiệu MB? và có mối liên hệ nào giữa những
cảm nhận đó với lòng trung thành của khách hàng với MB?
Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài “PHÂN TÍCH MỐI
LIÊN HỆ GIỮA CẢM NHẬN THƯƠNG HIỆU VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH
HUẾ” để làm đề tài nghiên cứu của mình.
Đề xuất những định hướng và giải pháp phát triển thương hiệu MB Huế trong
tương lai.
2.2 Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố về cảm nhận thương hiệu nào có khả năng tác động đến sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại MB Huế?
Cảm nhận thương hiệu tác động như thế nào đến sự hài lòng, lòng trung thành
của khách hàng?
Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất/thấp nhất đến sự hài lòng, lòng trung thành
của khách hàng cá nhân ở MB Huế?
Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo
2
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Những giải pháp nào cần được thực hiện để phát triển thương hiệu, tăng
cường sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng ở MB chi nhánh Huế?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
-
Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân đến giao dịch tại ngân hàng
TMCP Quân Đội chi nhánh Huế.
-
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1
Lý thuyết về thương hiệu
1.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu
Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa
là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của
mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên
lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của
mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của
nhà sản xuất. Ngày nay, có rất nhiều quan điểm cũng như định nghĩa về thương hiệu:
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí
hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng
hóa hay dịch vụ của người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của
đối thủ cạnh tranh.”
Theo Philip Kotler : “Thương hiệu có thể được hiểu như là : tên gọi, thuật ngữ,
biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của
người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Bên cạnh đó, ngày nay nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thương hiệu còn nhiều hơn
thế nữa, đó chính là giá trị của thương hiệu trên thị trường.
1.1.1.2 Vai trò của thương hiệu
(Nguồn: Theo trang web www.lantabrand.com)
hàng có ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Trong lĩnh vực ngân hàng, niềm tin và uy tín là yếu tố hàng đầu được ngân hàng,
đối tác và khách hàng quan tâm. Thông qua thương hiệu, ngân hàng sẽ tạo dựng niềm
tin, uy tín cho khách hàng đối tác. Thương hiệu sẽ giúp ngân hàng phòng vệ trước bối
cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường tài chính Việt Nam với sự xuất hiện ngày càng nhiều
các ngân hàng có uy tín và thương hiệu mạnh trên thế giới cũng như các ngân hàng và tổ chức
tài chính trong nước.
1.1.2
Lý thuyết về khách hàng, sự thỏa mãn và lòng trung thành của
khách hàng
1.1.2.1 Khái niệm khách hàng
Khách hàng của một doanh nghiệp là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ
chức, công ty ... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được
thỏa mãn những nhu cầu đó.
Nếu dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì đa số khách hàng của
các doanh nghiệp đều được phân thành khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.
Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo
5
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khách hàng cá nhân: Quyết định mua hàng hóa, dịch vụ của khách hàng cá nhân
thường đơn giản hơn so với khách hàng tổ chức, chịu tác động mạnh mẽ của những
6
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ”. (Giáo trình Marketing căn bản,
NXB Đại học kinh tế quốc dân, 2006).
Theo Philip Kotler: “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với
những kỳ vọng của người đó” (Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, 2001).
Như vậy, mức độ thỏa mãn hay hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được
và kỳ vọng. Nếu ta gọi S (Sastifaction) là mức độ hài lòng của khách hàng, P (Perception) là
cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, E (Expectation) là kỳ vọng của khách hàng, khi
đó ta sẽ biểu diễn mức độ hài lòng của khách hàng thông qua phương trình toán học sau:
S=P–E
Nếu P < E: Khách hàng không hài lòng
Nếu P = E: Khách hàng hài lòng
Nếu P > E: Khách hàng rất hài lòng
Như vậy khách hàng có những cấp độ hài lòng khác nhau, nếu mức độ đáp ứng
của sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kì vọng, khách hàng sẽ bất mãn, nếu
mức độ đáp ứng của sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng,
nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kì vọng, khách hàng sẽ hết sức hài
lòng và vui mừng. Thế nhưng khách hàng hình thành kì vọng của họ như thế nào? Đó
là câu hỏi lớn buộc các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu tìm hiểu để đưa ra mức kì
vọng cho phù hợp nhằm phát hiện ra chỗ sai sót và tiến hành cải tiến sản phẩm hoặc
dịch vụ cảu mình để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. Việc đo lường sự hài
lòng của khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng một mặt nhằm thu được và duy trì ưu
thế cạnh tranh, mặt khác nhằm lượng hóa sự đánh giá về thành quả thành công việc
Giá trị của khách hàng trung thành
Giảm chi phí Marketing: Giữ chân khách hàng cũ ít tốn kém hơn so với việc
thu hút khách hàng mới. Theo một số nghiên cứu chỉ ra rằng chi phí để thu hút khách
hàng mới gấp 5 lần chi phí để thỏa mãn và duy trì khách hàng cũ.
Tỷ lệ lợi nhuận trên khách hàng có khuynh hướng gia tăng theo mức độ trung
thành của khách hàng.
Nâng cao khả năng thu hút khách hàng mới do những khách hàng trung thành
thật sự thường có xu hướng giới thiệu thương hiệu mà họ yêu thích với người thân
hoặc bạn bè của họ.
Nếu doanh nghiệp biết lắng nghe và thu thập thông tin từ phía các khách hàng
trung thành thì doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội hơn để biết được thông tin từ phía đối
thủ cạnh tranh, giúp công ty đưa ra những quyết định đào tạo phù hợp.
Khách hàng trung thành sẽ bảo vệ thương hiệu của bạn và ủng hộ bạn, họ
cũng sẵn lòng bỏ qua cho bạn nếu có lúc bạn gặp sai sót.
Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo
8
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
1.1.2.4.2 Các cấp độ trung thành thương hiệu
Trong trường hợp khách hàng hài lòng với một nhãn hàng hay sản phẩm nào đó, họ có
khuynh hướng lặp lại việc mua sắm nhãn hiệu hay sản phẩm đó. Hành vi mua lặp lại này
được hiểu như là sự trung thành với nhãn hiệu. Sự trung thành thể hiện ở các điểm sau:
+ Thiên vị đối với nhãn hiệu và nhà sản xuất nhãn hiệu ấy.
+ Phản ứng có tính chất hành vi (Sự mua hàng).
+ Chú ý đến những nhãn hiệu của cùng nhà sản xuất ngoài nhãn hiệu đó (nhãn
1.2.1
Những nghiên cứu liên quan
1.2.1.1 Các nghiên cứu có liên quan ở trong và ngoài nước
Mặc dù khái niệm “lòng trung thành đối với thương hiệu” trong những năm gần
đây đã khá quen thuộc đối với các nhà nghiên cứu trong nước cũng như trên thế giới,
các doanh nghiệp cũng đang ngày càng nhận thức rõ hơn tầm quan trọng của vấn đề
này đối với sự tồn tại của doanh nghiệp mình. Nhưng các nghiên cứu hiện nay vẫn chỉ
chủ yếu tập trung phân tích sâu theo hai mảng riêng biệt về: đánh giá thương hiệu và
các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng, mà chưa nhìn nhận được
mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu với lòng trung thành trong tương lai của khách
hàng. Dưới đây, nghiên cứu sẽ đề cập đến một số công trình nghiên cứu của các tác giả
trong và ngoài nước nổi bật và có liên quan với đề tài này.
Đối với các công trình nghiên cứu ở trong nước, nghiên cứu nhận thấy có một số
đề tài nghiên cứu liên quan, rất cần thiết trong việc xây dựng hướng nghiên cứu cho đề
tài như:
- Đề tài “Tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành
của khách hàng: nghiên cứu trường hợp thị trường di động Việt Nam, Thạc Sỹ Hoàng
Thị Thư.
Với việc ứng dụng mô hình đo lường tính cách thương hiệu của Aaker và mô
hình tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng, tác giả
đã phân tích một cách khá chi tiết ảnh hưởng của các tính cách thương hiệu thông qua
một số kiểm định về:
giá trị tự thể hiện (SEV)
gắn kết với thương hiệu (BDI)
nhân tố sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (ABP)
nhân tố Lòng trung thành (LOY)
- Đề tài “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng
siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh” – Ths.Nguyễn Thị Mai Trang, Khoa Kinh tế,
học Kinh Tế Hồ Chí Minh.
Bên cạnh các đề tài trong nước, các nhà nghiên cứu trên thế giới cũng đã có
những công trình đề cập đến mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung
thành khách hàng.
- Đề tài “Relationship Between the Brand Strength and Customers' Loyalty at
Different Involvement Levels” của Tiến sỹ Erez Manhaimer - một đối tác quản lý cấp
cao của hãng Tư vấn BBDO - Israel. Hiện đang làm việc ở Toronto.
(Nguồn: http://EzineArticles.com/?expert=Erez_Manhaimer, _Ph.D.)
Với việc ứng dụng mô hình chỉ số thỏa mãn ECSI, trong đề tài này tác giả đã
phân tích mối liên hệ giữa sức mạnh thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng
Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo
11
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
với những thương hiệu có mức độ mua sắm khác nhau. Mẫu được sử dụng trong
nghiên cứu này là mẫu thuận tiện. Khách thể nghiên cứu bao gồm các thanh niên nam
nữ tuổi từ 18-25, những người được coi là đối tượng mục tiêu bị ảnh hưởng bởi sức
mạnh của thương hiệu. Tiến Sỹ Erez thu thập dữ liệu thông qua việc phân phối các
bảng câu hỏi trong các trung tâm mua sắm (nơi có mật độ dân số cao). Có ba loại sản
phẩm được so sánh.
Kết quả cho thấy:
1. Đối với các thương hiệu có mức độ mua sắm thấp, lòng trung thành của người
tiêu dùng không bị ảnh hưởng đáng kể bởi chất lượng sản phẩm nhận thức và quá trình
quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng bởi các thông số khác.
2. Khi người tiêu dùng đánh giá cao hơn về sức mạnh thương hiệu, về cảm nhận
chặt chẽ giữa cảm nhận thương hiệu với lòng thành khách hàng. Tuy nhiên, với đặc
điểm của một nghiên cứu trong lĩnh vực bán lẻ nên đề tài này vẫn còn một số hạn chế
về mặt số lượng sản phẩm mẫu, đặc tính mẫu đại diện,…. Cũng như khả năng ứng
dụng vào thực tế Việt Nam nói chung và ngành ngân hàng nói riêng.
Bên cạnh đề tài kể trên, nghiên cứu cũng có tham khảo khá nhiều các nghiên cứu
có liên quan đến việc phân tích mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung
thành khách hàng, của các nhà nghiên cứu trên thế giới như:
- Đề tài “Customer perceived quality, relationship quality and business loyalty:
an example of B2B organization” - Tiến Sĩ KONG SHIN YEE, Đại Học Taylors,
Malaysia
- Đề tài “The relationship between brand affect, brand quality, and customers’
brand extention attitude: exploring the mediating role of customer loyalty” - NADIM
JAHANGIR, Đại Học Independent, Bangladesh
Kinh nghiệm của các nghiên cứu trước ở trong nước cũng như trên thế giới về
mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu tác động đến lòng trung thành của khách hàng
sẽ là nền tảng quan trọng để đề tài xây dựng hướng nghiên cứu, từ đó giải quyết vấn đề
đặt ra với đề tài này.
1.2.1.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Trên cơ sở những ưu điểm và những vấn đề còn tồn tại ở các nghiên cứu trước.
đề tài “Phân tích mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành của
khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Huế” sẽ áp dụng mô
hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của các ngân hàng kết hợp với các yếu tố cảm
nhận thương hiệu rút ra từ mô hình đo lường thương hiệu của David Aaker, tạo nên
một nền tảng nghiên cứu, cũng như đưa ra hướng nghiên cứu đúng đắn. Thông qua
điều tra định tính dựa trên hướng nghiên cứu vạch sẵn sẽ thu được các chỉ tiêu cần
thiết nhằm phân tích vấn đề của đề tài với độ tin cậy cao hơn. Mặt khác, đề tài còn
sử dụng kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha để kiểm định mức độ tin cậy của các
thang đo, dùng phương pháp EFA để phân tích và rút trích các nhân tố ảnh hưởng.
Đồng thời đo lường mức độ tác động của từng chỉ tiêu cảm nhận về thương hiệu lên
kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer
loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ-ACSI (American Customer
Satisfaction Index). Trong mô hình này giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng
cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng, khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác
động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành
trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và
giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng,
ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo
14
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Sự than phiền
(Complaint)
Sự mong đợi
(Expectations)
Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)
Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)
(Loyalty)
Chất lượng cảm nhận về
– sản phẩm
(Perceved quality-Prod)
– dịch vụ
(Perceved quality–Serv)
Hình 3: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các quốc gia EU – ECSI
(Nguồn: Fornell, C. (1992), A national customer satisfaction barometer, the Swedish
experience, Journal of Marketing, 57, 6-21)
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh
nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu
tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc
tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản
Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo
15
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng
khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất
lượng cảm nhận (về sản phẩm/dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
-
sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ.
Giá trị là mức độ đánh giá / cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả
hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó.
Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà
khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch
vụ nào đó.
-
Tỉ suất (Rate): Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý
Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo
16
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
thuyết. Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù của
văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỉ suất tiền vay (tiền gửi) luôn được khách
hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng.
-
Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính
quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý
định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà
họ đang dùng.
Hình ảnh
experience, Journal of Marketing, 60, 6-21)
Một khi ngân hàng không làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì không những họ
đã đánh mất đi khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Vì
vậy, các ngân hàng đều hiểu rằng để luôn đạt được thành công và muốn có sự tăng
trưởng thì chỉ có thể định hướng theo thị trường (market driven), có nghĩa là các ngân
hàng phải đầu tư và kinh doanh trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục
tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ.
1.2.2.2 Nhóm mô hình nghiên cứu về thương hiệu ở trong nước và trên thế giới
Ngoài ra, để xây dựng mô hình cho nghiên cứu này một mô hình cũng rất cần
thiết phải xem xét đó là mô hình về tàì sản thương hiệu của David Aaker. Theo David
Aaker những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi
trường hợp nhưng trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính và mô hình về tài sản
thương hiệu được minh họa theo sơ đồ sau:
Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo
17
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Chất lượng
cảm nhận
Sự nhận biết
thương hiệu
Các liên kết
thương hiệu
-Nhớ lại
Hình ảnh
thương hiệu
-Hiệu năng
-Hình tượng
TÀI SẢN
THƯƠNG
HIỆU
Phản ứng đối với
thương hiệu:
-Đánh giá
-Tình cảm
Quan hệ với
thương hiệu
-Trung thành hành vi
-Gắn bó thái độ
-Ýthức cộng đồng
-Cam kết năng động
Kết quả :
-Giá cao hơn
- Độ co giãn giá
-Thị phần -Mở rộng thương hiệu
-Chi phí
-Lợi nhuận
sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc
có thể là sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài lòng). Điều đó có nghĩa là: sự thỏa
mãn của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng là thỏa
mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành với nhãn hiệu hay
thương hiệu đó hoặc có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến
những hành vi “tiêu cực” với thương hiệu.
Xuất phát từ những nhận định này, kết hợp với các yếu tố về cảm nhận thương
hiệu sẵn có, để hiệu chỉnh mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng tại ngân hàng, cuối
cùng thu được hệ thống các chỉ tiêu, bao gồm:
Hình ảnh thương hiệu (brand image)
Được hiểu là những hiệu năng, hình tượng về thương hiệu tồn tại trong suy nghĩ
của khách hàng.
Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo
19
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Liên tưởng thương hiệu (brand associate)
Sự liên tương từ thương hiệu là bất kỳ thứ gì kết nối vào trí nhớ của khách hàng
khi nhắc đến hoặc tiếp cận với khách hàng. Hình ảnh về thương hiệu là tổng hợp của
các liên tưởng từ thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận về thương hiệu
Chất lương cảm nhận là nhận thức tổng thể của khách hàng về chất lượng và giá
trị của thương hiệu. Thực khách cảm nhận chất lượng của một nhà hàng phải căn cứ
trên tổng thể: món ăn, thái độ phục vụ, vệ sinh, cảnh quan, sự an toàn….
Chất lượng cảm nhận có thể được xem xét trên 5 khía cạnh:
Tóm lại, khung lý thuyết về các chỉ tiêu đánh giá trong hướng nghiên cứu đề xuất
của đề tài này chủ yếu tập trung vào việc hiệu chỉnh “mô hình lí thuyết về chỉ số thỏa
mãn khách hàng của các ngân hàng (BCSI)”, trên cơ sở xem xét “mô hình về tài sản
thương hiệu của David Aaker” và “mô hình các thành phần đo lường của tài sản
thương hiệu”. Do vậy, so với mô hình BCSI và so với các đề tài có liên quan của các
nhà nghiên cứu trước đây, khung lý thuyết đề xuất trong nghiên cứu này có một số
điểm khác biệt dưới đây:
Thứ nhất, đề tài tập trung đi sâu phân tích mối liên hệ giữa cảm nhận về thương
hiệu với lòng trung thành của khách hàng, nên sẽ không chú trọng vào các hướng như
đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu, … mà chỉ xem xét cảm nhận của khách hàng
đối với các yếu tố thương hiệu mà họ đã nhận biết.
Thứ hai, yếu tố “Tỷ suất” được lồng vào trong các thành phần của mỗi yếu tố (nó
chi phối, tác động đến cả hình ảnh thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng
cảm nhận).
Thứ ba, nhóm yếu tố “Mong đợi thương hiệu” không được đưa vào mô hình
nghiên cứu đề xuất vì 3 lý do sau đây:
Một là, mặc dù cảm nhận thương hiệu có ảnh hưởng quan trọng đến việc hình
thành sự hài lòng của khách hàng, nhưng nhóm yếu tố mong đợi về thương hiệu có thể
lại không giữ vai trò chính trong dự đoán về sự hài lòng hiện tại, cũng như lòng trung
thành trong tương lai của khách hàng nếu một cá nhân tiếp xúc với thương hiệu của
ngân hàng đủ dài.
Hai là, bằng cách loại mong đợi thương hiệu ra khỏi mô hình gốc, mô hình kết
quả có ít chỉ tiêu hơn nhưng khả năng dự đoán của nó không thấp đi đáng kể so với mô
hình gốc.
Ba là, các yếu tố về cảm nhận thương hiệu đã bao hàm toàn bộ yếu tố mong
đợi thương hiệu trong nó. Điều này cũng tương tự như việc hình thành mô hình thang
đo Serverf (chỉ đo lường cảm nhận sự hài lòng) thay cho mô hinhg thang đo Servqual
(đo lường cả cảm nhận và mong đợi).
Như vậy, hướng nghiên cứu được xây dựng trên cơ sở vận dụng mô hình BCSI –
Banking Customer Satisfaction index với việc loại bỏ biến mong đợi thương hiệu và
Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất
nhằm phân tích mối liên hệ giữa những đánh giá của khách hàng về các yếu tố thương
hiệu hiện tại với chỉ số hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng
TMCP quân đội chi nhánh Huế.
1.2.4.2.1 Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu
Về kích thước mẫu:
Qua tìm hiểu, nghiên cứu nhận thấy hiện nay có hai công thức xác định cỡ mẫu
được sử dụng phổ biến, đó là: xác định kích cỡ mẫu theo trung bình và xác định kích
cỡ mẫu theo tỷ lệ.
Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo
22
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ thường được sử dụng trong các
nghiên cứu có tổng thể được chi làm hai phần đối lập riêng biệt, các nghiên cứu có sử
dụng thang đo tỷ lệ hoặc các nghiên cứu sử dụng các kiểm định tỷ lệ tổng thể (kiểm
định Chi-square,…). Ngược lại, Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình lại
được sử dụng khá phổ biến bởi việc tính toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các
điều kiện về thang đo, xử lý dữ liệu như phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ,
chỉ cần có một quá trình điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng
công thức này. Về mức độ tin cậy của cỡ mẫu, do đều là những công thức được xây
dựng và kiểm nghiệm qua rất nhiều đề tài trong nước và trên thế giới nên độ tin cậy
của cả hai công thức đều rất tốt.
Chính vì hai lý do trên, nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề
tài xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình:
23
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Về phương pháp thu thập dữ liệu:
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức
Giai đoạn
Dạng
Phương pháp
Kỹ thuật
Mẫu
Phỏng vấn trực tiếp
1
Sơ bộ
Định tính
7 đáp viên
(kỹ thuật ánh xạ)
KH/ngày
điểm giao dịch
2 tuần
Trụ sở chi nhánh Huế
80 khách hàng
800
64 khách hàng
MB chi nhánh Nam Vỹ Dạ
18 khách hàng
180
31 khách hàng
MB chi nhánh Bắc Trường Tiền
25 khách hàng
250
41 khách hàng
MB chi nhánh Nam Trường Tiền
phòng giao dịch từ giờ mở cửa, sau khi khách hàng giao dịch xong thì sẽ chọn khách
hàng theo số K thứ tự. Tức là, cứ cách 8 khách hàng đi ra điều tra viên chọn một khách
hàng để phỏng vấn (thời gian phỏng vấn sẽ là 10 phút/bảng hỏi, 2 điều tra viên tại mỗi
địa điểm có thể phỏng vấn cùng lúc tối đa 4 bảng hỏi). Nếu trường hợp khách hàng
được chọn không đồng ý phỏng vấn hoặc một lý do khác khiến điều tra viên không thu
thập được thông tin từ khách hàng đó, thì điều tra viên chọn ngay khách hàng tiếp theo
sau đó để tiến hành thu thập thông tin dữ liệu. Trường hợp thứ 2, khách hàng là mẫu
đã được điều tra trước đó, điều tra viên sẽ bỏ qua và chọn tiếp đối tượng khách hàng
tiếp theo sau đó để tiến hành phỏng vấn.
Do có 2 trường hợp kể trên nên thời gian điều tra sẽ dự phòng thêm ngày thứ 5 và
số lượng điều tra viên tại mỗi chi nhánh là 2 người.
- Địa điểm điều tra: được sắp xếp theo lịch trình chuẩn bị trước, nhằm đảm tính
khách quan và độ tin cậy đối với dữ liệu thu thập được.
Bước 3: Tiến hành điều tra
Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi được tiến hành với hai giai
đoạn: Giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức.
Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảng
hỏi nhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao.
Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo
25
Copyright: Tài liệu đại học ©