ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------oOo------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC CÔNG CỤ XÚC
TIẾN TRUYỀN THÔNG ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG
CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN
CHI NHÁNH HUẾ

Đ

Sinh viên thực hiện
Vũ Nhất Côn
Lớp: K44B QTKD Tổng Hợp
Niên khóa: 2010 – 2014

Giáo viên hướng dẫn
PGS. TS Nguyễn Văn Phát


thành khóa luận tốt nghiệp.

Hơn hết, với tất cả tấm lòng của mình, xin dành lời cảm ơn chân
thành nhất cho thầy giáo, PGS.TS. Nguyễn Văn Phát trong thời gian qua
đã tận tình chỉ bảo, góp ý, giúp đỡ tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp
của mình. Em xin gửi đến thầy cùng gia đình lời chúc sức khỏe và lời cảm

Đ

ơn sâu sắc nhất.

Xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 05 năm 2014
Sinh viên thực hiện
Vũ Nhất Côn

SVTH: Vũ Nhất Côn – K44B QTKD Tổng Hợp


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

MỤC LỤC
PHẦN MỘT: ĐẶT VẤN ĐỀ ..........................................................................................1
1. Lý do nghiên cứu đề tài ...............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài ..........................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2

1.1.1. Các khái niệm về marketing ..................................................................................7
1.1.2. Marketing Ngân hàng ............................................................................................8
1.1.2.1. Giới thiệu về kinh doanh của Ngân hàng ...........................................................8
1.1.2.2. Khái niệm về marketing Ngân hàng ...................................................................9
1.1.2.3. Vai trò của marketing Ngân hàng .....................................................................10
1.1.2.4. Đặc điểm của marketing Ngân hàng ................................................................13
1.1.3. Xúc tiến truyền thông trong hoạt động kinh doanh ngân hàng ...........................16
1.1.3.1. Các công cụ xúc tiến truyền thông ...................................................................17
1.1.3.2. Quá trình truyền thông......................................................................................22
SVTH: Vũ Nhất Côn – K44B QTKD Tổng Hợp


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

1.1.3.3. Vai trò của hoạt động xúc tiến truyền thông trong Ngân hàng ........................23
1.2. Cơ sở thực tiễn ........................................................................................................25
1.2.1. Tình hình ứng dụng các công cụ xúc tiến truyền thông của các Ngân hàng hiện
nay

..........................................................................................................................25

1.2.2. Tình hình ứng dụng các công cụ xúc tiến truyền thông của các Ngân hàng trên
địa bàn Tp.Huế ..............................................................................................................27
Chương 2. Đánh giá tác động của các công cụ xúc tiến truyền thông đối với khách
hàng của Ngân hàng TMCP Sài Gòn thương tín – chi nhánh Huế ...............................29
2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Sài Gòn thương tín - Chi nhánh Huế ................29

tế

Ngân hàng Sacombank Thừa Thiên Huế.......................................................................56
2.3.2.3. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ........................................................................57
2.3.2.4. Tác động của các nhân tố tới sự hiểu biết và chấp nhận của Khách hàng .......58
2.3.3. Kiểm định giá trị trung bình từng nhân tố ảnh hưởng đến sự hiểu biết và chấp
nhận của khách hàng......................................................................................................62
SVTH: Vũ Nhất Côn – K44B QTKD Tổng Hợp


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Chương 3: định hướng và giải pháp nâng cao hiệu quả của các công cụ xúc tiến truyền
thông đối với khách hàng của Ngân hàng Sacombank Thừa Thiên Huế ......................64
3.1. Phương hướng, mục tiêu để Ngân hàng Sacombank Thừa Thiên Huế hoạt động có
hiệu quả trong thời gian tới ...........................................................................................64
3.1.1. Phương hướng .....................................................................................................64
3.1.2. Mục tiêu ...............................................................................................................65
3.1.3. Nhiệm vụ .............................................................................................................65
3.2. Một số giải pháp để nâng cao hiệu quả của các công cụ xúc tiến truyền thông đối
với khách hàng của Ngân hàng Sacombank Thừa Thiên Huế ......................................65

tế
H
uế

3.2.1. Đề xuất giải pháp .................................................................................................66
3.2.1.1. Nhóm giải pháp về thiết kế của Ngân hàng......................................................66
3.2.1.2. Nhóm giải pháp về quan hệ công chúng ..........................................................67
3.2.1.3. Nhóm giải pháp về bán hàng cá nhân...............................................................67

: Ngân hàng Á Châu

Agribank

: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

ATM

: Automatic Teller MaChine – Máy giao dịch tự động

BIDV

: Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam

CBCNV

: Cán bộ công nhân viên

CRM

: Customer Relationship Management – Quản lý quan hệ
khách hàng
: Chủ nghĩa xã hội

DRA

: Quảng cáo có phản hồi trực tiếp

Eximbank



: Ngân hàng thương mại

NH

: Ngân hàng

PGD

Đ

Sacombank

: Phòng giao dịch

: Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín

SHB

: Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội

STT

: Số thứ tự

STB

: Cổ phiếu của Ngân hàng Sacombank

Techcombank


Bảng 1.1: Mục tiêu của hoạt động xúc tiến truyền thông..............................................23
Bảng 2.1: Tình hình nhân lực của Ngân hàng ..............................................................35
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh Sacombank TTH giai đoạn 2011-2013 .......38
Bảng 2.3: Tình hình huy động vốn tại Sacombank giai đoạn 2011-2013 .....................39
Bảng 2.4: Cơ cấu mẫu điều tra đối với khách hàng cá nhân .........................................43
Bảng 2.5: Cơ cấu mẫu điều tra theo thời gian quan hệ giao dịch với NH.....................44
Bảng 2.6: Thống kê mẫu điều tra khách hàng quan hệ ................................................45

tế
H
uế

Bảng 2.7: Thống kê các phương tiện mà khách hàng thông qua đó biết đến NH .........46
Bảng 2.8: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett trong phân tích EFA ...........................47
Bảng 2.9: Tổng các phương sai trích .............................................................................48
Bảng 2.10: Kết quả xoay nhân tố lần thứ nhất ..............................................................50

ại
họ
cK
in
h

Bảng 2.11: Kết quả xoay nhân tố lần thứ hai ................................................................52
Bảng 2.12: Bảng liệt kê các biến tham gia phân tích nhân tố .......................................55
Bảng 2.13: Kiểm tra độ tin cậy của thang đo các nhân tố tác động đến khách hàng của
Ngân hàng Sacombank Thừa Thiên Huế.......................................................................57
Bảng 2.14: Hồi quy đa biến về mức độ tác động chung................................................58
Bảng 2.15: Mức độ tác động của 6 nhân tố lên tác động chung ..........................................59

Biểu đồ 2.2:Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh .................................................................57

SVTH: Vũ Nhất Côn – K44B QTKD Tổng Hợp


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

Khóa luận tốt nghiệp

SVTH: Vũ Nhất Côn – K44B QTKD Tổng Hợp


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

PHẦN MỘT: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do nghiên cứu đề tài

Đ

dịch vụ của Ngân hàng thì không thể thiếu vai trò của các công cụ truyền thông
marketing. Thông qua các công cụ truyền thông marketing, trực tiếp hoặc gián tiếp,
hình ảnh của Ngân hàng sẽ rõ nét hơn. Sự phục vụ chuyên nghiệp, tận tình của một
nhân viên trong Ngân hàng sẽ tạo được tiếng vang tốt cho Ngân hàng, nhưng sự không
hài lòng của một khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng sẽ tạo ảnh hưởng xấu
đến hình ảnh của Ngân hàng. Chính vì vậy, việc phân tích tác động của các công cụ
truyền thông marketing tại các điểm tiếp xúc đối với khách hàng của Ngân hàng
thương mại cổ phần Sài Gòn thương tín là rất quan trọng, nó cho ta biết Ngân hàng
nên đẩy mạnh vào những công cụ xúc tiến truyền thông nào ?; hiệu quả của các công
cụ xúc tiến truyền thông khác nhau ra sao, để từ đó Ngân hàng đưa ra những quyết
định về chi phí cho mỗi công cụ truyền thông được hợp lý và hiệu quả hơn; ... Vì thế,
SVTH: Vũ Nhất Côn – K44B QTKD Tổng Hợp

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

tôi chọn đề tài “ Phân tích tác động của các công cụ xúc tiến truyền thông đối với
khách hàng của Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn thương tín – chi nhánh Huế”
làm đề tài khóa luận của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
2.1. Mục tiêu chung
Thông qua việc phân tích các công cụ xúc tiến truyền thông đối với khách hàng
của Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn thương tín – chi nhánh Huế nhằm hiểu rõ
tác động của các công cụ truyền thông đối với khách hàng đồng thời thông qua đó


3.1.1. Đối tượng nghiên cứu

Các công cụ xúc tiến truyền thông đối với khách hàng của Ngân hàng thương
mại cổ phần Sài Gòn thương tín Sacombank – chi nhánh Huế.
Bao gồm
• Quảng cáo
• Bán hàng cá nhân
• Quan hệ công chúng
• Khuyến mãi bán hàng
• Marketing trực tiếp
• Tài trợ
SVTH: Vũ Nhất Côn – K44B QTKD Tổng Hợp

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

• Thiết kế của tổ chức
• Tài liệu hướng dẫn
3.1.2. Đối tượng và quy trình phỏng vấn
 Đối tượng phỏng vấn: Là những cá nhân, Doanh nghiệp đến tại Chi nhánh, các
Phòng giao dịch của Ngân hàng Sacombank – chi nhánh Huế. Họ tìm đến Ngân hàng
để tìm hiểu các dịch vụ của Ngân hàng hoặc tới Ngân hàng để thực hiện các giao dịch.
 Quy trình phỏng vấn: Ban đầu tác giả sẽ để cho khách hàng tự nói ra những yếu
tố mà họ cho rằng nó tác động tới sự hiểu biết và chấp nhận NH của họ, lý do khiến họ
quan hệ giao dịch, chấp nhận Ngân hàng Sacombank - Chi nhánh Huế. Sau đó tác giả sẽ

Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn thương tín Sacombank – chi nhánh Huế,
gồm:
• Chi nhánh Huế

126 Nguyễn Huệ - Tp. Huế

• PGD Mai Thúc Loan

43 Mai Thúc Loan, P. Thuận Lộc – Tp. Huế

• PGD An Cựu

144 Hùng Vương, P. Phú Nhuận – Tp. Huế

• PGD Phú Hội

2 Bến Nghé, P. Phú Hội – Tp. Huế

• PGD Phú Xuân

49 Trần Hưng Đạo, P. Phú Hòa – Tp. Huế

• PGD Tây Lộc

172 Nguyễn Trãi, P. Tây Lộc – Tp. Huế

• PGD Hương Trà

2 Độc Lập, TT Tứ Hạ, Hương Trà – TT Huế


tiến truyền thông trong Ngân hàng thương mại, các công cụ xúc tiến truyền thông mà
Ngân hàng Sacombank – chi nhánh Huế sử dụng.

ại
họ
cK
in
h

Thu thập các vấn đề lý luận, các tài liệu liên quan từ báo chí, Internet, các khóa
luận tốt nghiệp đại học và cao học.
•

Cơ cấu Tài sản và Nguồn vốn của Ngân hàng

•

Cơ cấu lao động của Ngân hàng Sacombank – chi nhánh Huế

•

Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Sacombank – chi nhánh

Huế giai đoạn 2011-2013.
•

Đ

 Thu thập thông tin sơ cấp


- p: ước tính phần trăm trong tập hợp. Lấy p = 0,5, ta được q = 1-p = 1-0,5 = 0,5.
- e: sai số mẫu cho phép, ta chọn là 0,08.
Thay các giá trị trên vào công thức, ta có
=150

tế
H
uế

Đồng thời, đề tài có tiến hành phân tích nhân tố nên theo Hoàng Trọng và Chu
Nguyễn Mộng Ngọc (2005) thì số mẫu quan sát phải gấp ít nhất 4, 5 lần số nhân tố.
Bảng hỏi có 30 biến, do đó số quan sát tính được là: 30.5=150
4.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

ại
họ
cK
in
h

Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để xử lý, phân tích số liệu.
 Kiểm định thang đo:

Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua các hệ số Cronbach’s alpha
và phương pháp phân tích nhân tố khám phá. Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng
trước nhằm loại bỏ các biến không phù hợp.
Theo nhiều nhà nghiên cứu thì:

- 0,8 ≤ Cronbach’s alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt


Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 điều

tế
H
uế

chỉnh. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi
quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ
thuộc.

 Kiểm định One – Sample T – Test đối với từng nhân tố

ại
họ
cK
in
h

Kiểm định One – Sample T – Test để kiểm định mức đánh giá trung bình của

Đ

khách hàng đối với từng nhân tố.

SVTH: Vũ Nhất Côn – K44B QTKD Tổng Hợp

6


Khóa luận tốt nghiệp


Định nghĩa trên đã chỉ ra rằng marketing được áp dụng cho hoạt động của các
tổ chức kinh doanh, trong tất cả các lĩnh vực chính trị, văn hóa, xã hội, thể thao...
marketing quan tâm đến lợi ích của nhiều bên: khách hàng, tổ chức và các nhóm xã
hội khác. Tuy nhiên, định nghĩa trên vẫn chưa đề cập đến khía cạnh cạnh tranh của
môi trường marketing. Một công ty, một tổ chức có thể tuyệt hảo trong việc thỏa mãn

Đ

nhu cầu của khách hàng, nhưng vẫn thất bại đơn giản vì đối thủ cạnh tranh có thể làm
điều đó tốt hơn.

 Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: “marketing là quá trình kế hoạch và
quản lý thực hiện các vấn đề về định giá, xúc tiến, và phân phối các ý tưởng, sản
phẩm, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra sự trao đổi để thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân
và tổ chức” [4].
Qua các khái niệm trên về Marketing, các nhà kinh doanh cần nghiên cứu thị
trường để phát hiện ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu
dùng mà vẫn đảm bảo được kinh doanh ổn định và đạt hiệu quả cao như khẩu hiệu:
“hãy bán những thứ mà thị trường cần chứ không bán những cái mình có”.
Tóm lại, chúng ta hiểu: Marketing là toàn bộ những hoạt động của cá nhân, tổ
chức nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu tốt hơn đối thủ cạnh tranh
SVTH: Vũ Nhất Côn – K44B QTKD Tổng Hợp

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

tín dụng nước ngoài. Vay vốn của NH Nhà nước.
 Cấp tín dụng

Tổ chức tín dụng được cấp tín dụng cho tổ chức, cá nhân dưới các hình thức

Đ

cho vay, chiết khấu thương phiếu và giấy tờ có giá khác, bảo lãnh, cho thuê tài chính
và các hình thức khác theo quy định.
 Dịch vụ thanh toán
-

Cung ứng các phương tiện thanh toán;

-

Thực hiện dịch vụ thanh toán trong nước cho KH;

-

Thực hiện dịch vụ thanh toán quốc tế khi được phép;

-

Thực hiện các dịch vụ thu hộ và chi hộ;

-

Thực hiện các dịch vụ thanh toán khác theo quy định.



ại
họ
cK
in
h

1.1.2.2. Khái niệm về marketing Ngân hàng

Kể từ đầu thế kỷ XX, hoạt động marketing mới bắt đầu được giới thiệu vào lĩnh
vực kinh doanh dịch vụ Ngân hàng và việc ứng dụng marketing của các Ngân hàng
thương mại trên thế giới đã trở nên phổ biến hơn cùng với quá trình tự do hóa thị
trường, cung cấp dịch vụ tài chính từ những năm giữ thập niên 70 của thế kỷ XX nhằm
nâng cao sức mạnh cạnh tranh và khả năng tồn tại trong môi trường ngày càng nhiều
biến động.

Đ

Dù đã được vận dụng và phát triển, việc đưa ra một khái niệm chuẩn xác về
Marketing Ngân hàng là điều không dễ dàng, bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về
Marketing Ngân hàng.
Do vậy, việc ngiên cứu các quan niệm khác nhau về Marketing Ngân hàng sẽ
góp phần làm rõ bản chất và nội dung của nó, giúp việc sử dụng Marketing có hiệu
quả cao hơn trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng. Sau đây là một số quan niệm
Marketing Ngân hàng tiêu biểu:
Quan niệm 1: Marketing Ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên
cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của Ngân hàng nhằm
đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường.
Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu Ngân hàng [3].
SVTH: Vũ Nhất Côn – K44B QTKD Tổng Hợp

in
h

1.1.2.3. Vai trò của marketing Ngân hàng

Trên Thế giới, việc chính thức ứng dụng marketing và mang tính chuyên nghiệp
đầu tiên vào hoạt động kinh doanh Ngân hàng là các cuộc điều tra nghiên cứu thị
trường – để phục vụ cho hoạt động marketing một cách hiệu quả được tiến hành vào
những năm 1920. Các Ngân hàng Anh quốc là những người đi đầu trong việc ứng
dụng marketing vào kinh doanh Ngân hàng và cũng đã bắt đầu sử dụng phương pháp
thống kê chọn mẫu vào hoạt động marketing của mình. Tính đến nay, hoạt động

Đ

marketing trong kinh doanh Ngân hàng đã đạt được những thành tựu đáng kể.
 Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của
hoạt động kinh doanh Ngân hàng
Hoạt động của các Ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở
thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi quốc gia. Các
NHTM cũng tương tự như các Doanh nghiệp khác, đều cần sự hỗ trợ của marketing để
giải quyết những vấn đề cơ bản cho hoạt động kinh doanh của mình.
Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà Ngân hàng cần duy trì,
loại bỏ hoặc cung ứng ra thị trường. Bộ phận Marketing sẽ thực hiện việc nghiên cứu
thị trường liên tục, thường xuyên đối với các dịch vụ hiện hữu để xác định vị trí của
dịch vụ cụ thể trong vòng đời của chúng.
SVTH: Vũ Nhất Côn – K44B QTKD Tổng Hợp

10



thị trường cũng cần được tiến hành liên tục đối với các thay đổi trong sở thích của
khách hàng để đưa ra các dịch vụ mới và điều chỉnh dịch vụ cũ nhằm thỏa mãn các
thay đổi dự kiến trong cầu và các yêu cầu cụ thể của khách hàng.
Cuối cùng, bộ phận Marketing nghiên cứu thị trường có những đóng góp quan
trọng cho Ngân hàng trong việc phát triển và giới thiệu dịch vụ mới vì đây là một hoạt
trường.

Đ

động thường rất tốn kém để sáng tạo và cung cấp các dịch vụ tài chính mới ra thị
Tuy nhiên, nhờ quá trình đánh giá và thử nghiệm liên tục của hoạt động nghiên
cứu thị trường mà Ngân hàng có thể tối thiểu hóa chi phí để đảm bảo kết quả thu nhập
tốt nhất.
Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối
quan hệ trao đổi giữa khách hàng và Ngân hàng trên thị trường. Quá trình cung ứng
sản phẩm dịch vụ Ngân hàng có sự tham gia đồng thời của ba yếu tố: cơ sở vật chất kỹ
thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận Marketing Ngân
hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố này với nhau,
góp phần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của
Ngân hàng.
SVTH: Vũ Nhất Côn – K44B QTKD Tổng Hợp

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Thứ ba, một vai trò đặc biệt của bộ phận Marketing là hình thành và duy trì tính

Thị trường vừa là đối tượng Ngân hàng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động
của Ngân hàng. Hoạt động của Ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu
cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Bản thân các NHTM không hiểu được thị trường
của mình. Do vậy, nghiên cứu thị trường, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn kết chặt

Đ

chẽ các hoạt động của Ngân hàng với thị trường sẽ làm cho các hoạt động của Ngân
hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing, bởi
Bộ phận Marketing nghiên cứu thị trường, thu thập thông tin thị trường, biến động của
thị trường, nhu cầu của thị trường về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng.
Nhờ có Marketing mà Ban lãnh đạo Ngân hàng có thể phối kết hợp và định hướng
được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên Ngân hàng vào việc đáp
ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
 Marketing góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của Ngân hàng
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing Ngân hàng là tạo vị thế
cạnh tranh trên thị trường. Để tạo được vị thế cạnh tranh trên thị trường, Bộ phận
Marketing phải làm cho khách hàng thấy được sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ của
SVTH: Vũ Nhất Côn – K44B QTKD Tổng Hợp

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Ngân hàng, chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu, đồng
thời phải là cho khách hàng thấy được lợi ích thực tế từ việc sử dụng những sản phẩm
dịch vụ đó. Để góp phần tạo lập và nâng cao vị thế cạnh tranh của Ngân hàng, bộ phận


Đ

chép của các đối thủ cạnh tranh.

Thông qua việc tạo lập, chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing
giúp Ngân hàng có ưu thế về sản phẩm dịch vụ, Ngân hàng ngày càng phát triển và
nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
1.1.2.4. Đặc điểm của marketing Ngân hàng
Marketing Ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên nghành được hình
thành dựa trên cơ sở, nền tảng của Marketing hiện đại. Thế nhưng, Marketing Ngân
hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc các lĩnh vực khác.
 Marketing Ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính
Dịch vụ là một loại hình không thể thiếu trong hoạt động của Ngân hàng. Theo Philip
Kotler, “dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô
SVTH: Vũ Nhất Côn – K44B QTKD Tổng Hợp

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

hình và không dẫn đến quyền sở hữu”. Thế nên, việc nghiên cứu các đặc điểm của
dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình Marketing Ngân hàng.
 Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ Ngân hàng:
Dịch vụ là ý tưởng, khái niệm và quan điểm trong khi sản phẩm là vật thể. Do
đó, sự đổi mới, sáng tạo trong kinh doanh dịch vụ không được nhà nước cấp bằng bảo
hộ công ngiệp hoặc sáng chế. Để đảm bảo lợi ích của một khái niệm dịch vụ mới lạ, tổ


 Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ Ngân hàng:
Xuất phát từ việc các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng được tạo ra và tiêu dùng
đồng thời làm cho người ta không thể lưu kho hoặc dự trữ dịch vụ như các hàng hóa
thông thường khác. Chính vì vậy, đòi hỏi các Ngân hàng phải có hệ thống, phương
pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, nhiều địa điểm giao dịch, phải hoạt động như một
hệ thống mở chịu sự tác động toàn diện từ các biến đổi của nhu cầu khách hàng được
chuyển đến hệ thống trong từng thời điểm khác nhau.
 Marketing Ngân hàng là loại Marketing hướng nội
Khi những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến bên trong Ngân hàng thì điều quan
trọng là phải có Marketing hướng nội tốt, đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ SVTH: Vũ Nhất Côn – K44B QTKD Tổng Hợp

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

sự thành công của Doanh nghiệp phụ thuộc vào việc giao tiếp và mối quan hệ giữa
khách hàng và nhân viên. Trong lĩnh vực Ngân hàng, các nhà quản trị cần phải đảm
bảo mọi nhân viên đều nhận thức rõ về những gì mà Ngân hàng nhắm đến, được động
viên và mọi người đều có những thông tin cần thiết để thực hiện nhiệm vụ.
Vai trò của Marketing hướng nội là phát triển một văn hóa Ngân hàng dựa trên
việc phục vụ khách hàng có chất lượng ở mọi cấp độ của Ngân hàng. Phục vụ khách
hàng bên trong và bên ngoài Ngân hàng đều đặc biệt quan trọng đối với các Ngân hàng
kinh doanh dịch vụ vì các dịch vụ thường không tách rời khỏi nhà cung cấp.
Người ta thường gán cho Marketing hiện đại hàm ý định hướng về khách hàng

tế

Ba trụ cột của quản trị mối quan hệ:
Tư tưởng trung tâm của quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) là tạo ra giá trị
cho khách hàng. Mục tiêu ở đây không phải là tối đa hóa doanh thu từ các giao dịch
đơn lẻ mà là xây dựng một mối quan hệ làm ăn lâu dài với khách hàng. Việc phát triển

SVTH: Vũ Nhất Côn – K44B QTKD Tổng Hợp

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

các mối quan hệ khách hàng cần phải có sự hiểu biết thông suốt về quá trình khách
hàng tạo ra giá trị cho chính họ.
Trụ cột thứ hai là phải xem sản phẩm như một quá trình. Sản phẩm được xem
như một thực thể được trao đổi giữa các quá trình của khách hàng và Ngân hàng.
Thông qua việc trao đổi này, năng lực của Ngân hàng được chuyển một phần vào việc
tạo ra giá trị cho khách hàng.
Trụ cột thứ ba của quản trị mối quan hệ khách hàng đề cập đến trách nhiệm của
Ngân hàng. Việc đơn thuần thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là chưa đủ bất kể khách
hàng đã thỏa mãn hay chưa. Ngân hàng có thể xây dựng các mối quan hệ vững chắc

tế
H
uế

hơn với khách hàng chỉ khi họ nhận thức và thực thi trách nhiệm của mình trong việc
phát triển các mối quan hệ này và cung cấp cho khách hàng của họ những cơ hội tạo ra


SVTH: Vũ Nhất Côn – K44B QTKD Tổng Hợp

16