BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
…………*****………….
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
PHÁT TRIỂN ỨNG DỤNG CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN
ĐIỆN TỬ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM HOA QUẢ SẤY SUNSFARM
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM SANNAM
Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:
TS. Hoàng Đình Phi Trương Minh Hoàng
Lớp K41-I2
HÀ NỘI – 2009
i
LỜI CẢM ƠN
Luận văn này được hoàn thành qua quá trình tích lũy kiến thức, kỹ
năng, phương pháp sau bốn năm học tập và nghiên cứu trên giảng đường và
thực tế tại doanh nghiệp. Đây không chỉ là thành quả công sức của một mình
tác giả, mà còn có sự giúp đỡ của các thầy cô, đồng nghiệp và bạn bè.
Trước hết, tác giả xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô ở Trường Đại học
Thương mại nói chung và các thầy cô trong Khoa Thương mại điện tử nói
riêng, những người đã tận tình hướng dẫn, kiểm tra và chỉ bảo phương pháp
học tập, nghiên cứu, các kỹ năng cần thiết giúp tác giả thực hiện thành công
luận văn này.
Tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Tiến sĩ Hoàng Đình Phi, Chủ tịch
HĐQT Tập đoàn Sannam, người hướng dẫn thực hiện luận văn, người thầy
không chỉ hướng dẫn, đào tạo mà còn cho tác giả và nhiều sinh viên khác cơ
hội tốt nhất để ứng dụng những kiến thức, kỹ năng tiếp thu trên giảng đường
vào thực tế và điều kiện tốt để phát triển, hoàn thiện bản thân và góp phần vào
sự nghiệp phát triển doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban Giám đốc và các

LỜI CẢM ƠN ii
TÓM LƯỢC iii
MỤC LỤC iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU viii
DANH MỤC HÌNH VẼ ix
Chương I. Tổng quan nghiên cứu đề tài
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài 1
1.2. Xác định và tuyên bố vấn đề trong đề tài 2
1.3. Các mục tiêu nghiên cứu 2
1.4. Phạm vi nghiên cứu 3
1.5. Kết cấu luận văn tốt nghiệp 4
Chương II. Một số vấn đề lý luận cơ bản về xúc tiến điện tử
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 5
2.1.1. Khái niệm thương mại điện tử, marketing điện tử 5
2.1.2. Khái niệm và đặc điểm của xúc tiến TMĐT 6
2.1.3. Các công cụ xúc tiến điện tử 7
2.2. Một số lý thuyết về xúc tiến điện tử 7
2.2.1. Sự ảnh hưởng của các công cụ xúc tiến đến quá trình ra quyết
định mua hàng
7
2.2.2. Lý thuyết về các công cụ xúc tiến điện tử 8
2.2.3. Ma trận xúc tiến thương mại điện tử 10
2.3. Tổng quan về tình hình khách thể nghiên cứu của những đề tài
năm trước
11
2.4. Phân định nội dung vấn đề nghiên cứu của đề tài 13
Chương III. Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực
……………. trạng ứng dụng các công cụ xúc tiến điện tử đối với sản
…………… phẩm hoa quả sấy Sunsfarm tại Công ty Cổ phần Thực

40
4.1.2. Tồn tại trong quá trình ứng dụng các công cụ xúc tiến điện tử
đối với sản phẩm Sunsfarm
41
4.1.3. Nguyên nhân của những tồn tại trong quá trình ứng dụng các
công cụ xúc tiến điện tử
42
4.1.4. Những vấn đề cần giải quyết tiếp theo 43
4.2. Dự báo triển vọng và quan điểm thực hiện phát triển ứng dụng
………….các công cụ xúc tiến điện tử đối với sản phẩm hoa quả sấy
………….Sunsfarm tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Sannam
44
4.2.1. Dự báo tình hình trong thời gian tới 44
4.2.2. Định hướng phát triển công ty 45
4.2.3. Phạm vi giải quyết vấn đề 46
4.3. Các đề xuất, kiến nghị về vấn đề nghiên cứu và giải pháp phát
…………triển, hoàn thiện
47
4.3.1. Xây dựng chiến lược Marketing điện tử 47
v
4.3.2. Đào tạo nguồn nhân lực có chuyên môn về thương mại điện.tử 47
4.3.3. Đẩy mạnh các hoạt động Marketing quan hệ công chúng điện
tử
48
4.3.4. Đẩy mạnh quảng cáo trực tuyến thông qua các sàn giao dịch
điện tử
49
4.3.5. Phát triển các hoạt động xúc tiến bán điện tử 49
4.3.6. Xây dựng hệ thống quy trình kiểm tra, giám sát và đánh giá
……………hiệu quả của các công cụ xúc tiến điện tử

Bảng 3.6 Ảnh hưởng của các yếu tố bên trong 33
Bảng 3.7 Ảnh hưởng của yếu tố nhân sự 33
Bảng 3.8 Đánh giá hiệu quả quảng cáo trực tuyến 34
Bảng 3.9 Đánh giá hiệu quả của quan hệ công chúng điện tử 35
Bảng 3.10 Đánh giá hiệu quả của marketing trực tiếp 35
Bảng 3.11 Tiêu chí đo lường hiệu quả các công cụ xúc tiến điện
tử
36
Bảng 3.12 Đánh giá vai trò của các công cụ xúc tiến điện tử 37
Bảng 3.13 Vai trò quảng bá hình ảnh doanh nghiệp 37
Bảng 3.14 Vai trò giảm chi phí quảng cáo 37
Bảng 3.15 Vai trò hiệu quả hơn các công cụ xúc tiến truyền
thống
38
Bảng 3.16 Vai trò thu hút sự quan tâm của khách hàng 38
Bảng 3.17 Vai trò tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp 38
vii
Trang
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 3.1 Website www.sannamfood.com 22
Hình 3.2 Ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài đến phát
triển ứng dụng các công cụ xúc tiến điện tử tại
Sannamfood
26
Hình 3.3 Ảnh hưởng của các yếu tố bên trong đến phát
triển ứng dụng các công cụ xúc tiến điện tử tại
Sannamfood
28
Hình 3.4 Doanh thu thuần của Sannamfood qua 3 năm 29
Hình 3.5 Lợi nhuận sau thuế của Sannamfood qua 3 năm 29

Công ty Cổ phần Thực phẩm Sannam chưa đạt được hiệu quả cao.
1
Vì lý do đó, đề tài này tập trung tìm hiểu, đối chiếu, so sánh những kiến
thức trên giảng đường và thực tế doanh nghiệp, nêu ra những hạn chế và đề
xuất một số giải pháp góp phần phát triển, nâng cao hiệu quả ứng dụng các
công cụ xúc tiến điện tử cho sản phẩm hoa quả sấy Sunsfarm của Công ty Cổ
phần Thực phẩm Sannam.
1.2. Xác định và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Công ty Cổ phần Thực phẩm Sannam là doanh nghiệp sản xuất và kinh
doanh nhiều loại sản phẩm: Hoa quả sấy Sunsfarm, Rượu Mơ Núi Tản, Bánh
ngọt Eropa, Rau Xanh – Rau Rừng, Nhà hàng Núi Tản. Mỗi sản phẩm đều có
những lợi thế cạnh tranh nhất định và đã có chỗ đứng trên thị trường.
Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian thực hiện và khả năng, đề tài này
chỉ tập trung vào nghiên cứu vấn đề: Phát triển ứng dụng các công cụ xúc tiến
điện tử đối với sản phẩm hoa quả sấy Sunsfarm.
Đây là đề tài mới và đem lại những lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp
trong hoạt động sản xuất, kinh doanh.
1.3. Các mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu đầu tiên của luận văn là nghiên cứu những lý thuyết về
thương mại điện tử, E-marketing, các công cụ xúc tiến điện tử và vai trò của
những công cụ này đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đối với
một doanh nghiệp, hoạt động xúc tiến góp vai trò vô cùng quan trọng vào sự
thành công của doanh nghiệp nói chung và chiến lược marketing nói riêng.
Tuy nhiên, thành công do các công cụ xúc tiến đem lại cho doanh nghiệp ở
mức độ nào thì cần phải có những nghiên cứu và áp dụng vào một doanh
nghiệp cụ thể.
2
Mục tiêu thứ hai của luận văn là dựa trên lý luận, phân tích môi trường
bên trong, bên ngoài doanh nghiệp để nhận ra những điểm mạnh, điểm yếu,
thách thức, cơ hội đối với doanh nghiệp trong việc thực hiện chiến lược E-

nghiên cứu, những lý luận về TMĐT, e-marketing, xúc tiến điện tử… và vai
trò của chúng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nội dung của
phần một chủ yếu được tác giả lựa chọn và trích dẫn từ các cuốn sách chuyên
ngành, các tạp chí, và các thông tin trên các phương tiện truyền thông đại
chúng: báo, đài, ti vi….
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng
. ứng dụng các công cụ xúc tiến điện tử đối với sản phẩm hoa
quả . sấy Sunsfarm tại công ty Sannamfood
Thông qua quá trình phân tích các điểm mạnh, điểm yếu và phân tích
các dữ liệu liên quan đến quá trình ứng dụng các công cụ xúc tiến điện tử để
nhận ra những kết quả doanh nghiệp đã đạt được và những hạn chế còn tồn
tại, những vấn đề doanh nghiệp cần giải quyết. Nội dung phần này dựa vào
khoảng thời gian thực tập và làm việc tại doanh nghiệp, kết hợp với các mô
hình phân tích kinh tế, tác giả thực hiện so sánh, đối chiếu thực trạng hoạt
động của doanh nghiệp trên quan điểm, phương pháp của các lý luận về công
cụ xúc tiến điện tử.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất đối với Công ty Cổ phần Thực phẩm
………… Sannam về vấn đề phát triển ứng dụng các công cụ xúc tiến
………… điện tử cho sản phẩm hoa quả sấy Sunsfarm
Đưa ra những giải pháp dựa trên lý luận cơ bản về vấn đề nhằm phát
triển ứng dụng các công cụ xúc tiến điện tử về cả chiều rộng lẫn chiều sâu.
4
CHƯƠNG II
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÚC TIẾN
ĐIỆN TỬ
2.1. Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản
2.1.1. Khái niệm thương mại điện tử, marketing điện tử
2.1.1.1. Khái niệm thương mại điện tử
Hiện nay trên thế giới có rất nhiều khái niệm về thương mại điện tử,
căn cứ vào quan điểm và cách tiếp cận của mỗi ngành. Tuy nhiên, khái niệm

 Lập kế hoạch và thực thi các chýõng trình về sản phẩm, phân phối,
giá và xúc tiến Thương mại hiệu quả hơn
 Tạo ra những phương thức trao đổi mới giúp thỏa mãn nhu cầu và
mục tiêu của khách hàng tiêu dùng cuối cùng và những khách hàng
tổ chức
 Marketing nâng cao tính hiệu quả các chức năng marketing truyền
thống trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin
Tóm lại, có thể hiểu đơn giản marketing điện tử là việc ứng dụng các
công cụ điện tử vào hoạt động marketing nhằm phát hiện những nhu cầu mới,
khai phá thị trường mới và nâng cao khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
2.1.2. Khái niệm và đặc điểm của xúc tiến TMĐT
Khái niệm: Xúc tiến điện tử là sự tích hợp công nghệ với hoạt động xúc tiến,
là một tiến trình chức năng chéo cho việc hoạch định, thực thi và kiểm soát
các phương tiện truyền thông, được thiết kế nhằm thu hút, duy trì và phát
triển khách hàng.
6
Đặc điểm:
- Tốc độ truyền tải thông điệp nhanh hơn và hiệu quả hơn do sử dụng công
nghệ thông tin và các phương tiện điện tử truyền thông
- Hiệu quả tương tác cao do khả năng tiếp nhận phản hồi của khách hàng
cao.
2.1.3. Các công cụ xúc tiến điện tử
Theo Judy Judy Strauss trong cuốn E-Marketing, có thể xem xét các
công cụ xúc tiến điện tử dựa trên các công cụ xúc tiến truyền thống bao gồm:
 Quảng cáo trực tuyến
 Marketing quan hệ công chúng điện tử
 Xúc tiến bán hàng điện tử
 Marketing điện tử trực tiếp
2.2. Một số lý thuyết về xúc tiến điện tử
2.2.1. Sự tác động của các công cụ xúc tiến đến quá trình ra quyết định

2.2.2.1. Quảng cáo trực tuyến
Quảng cáo là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua
các phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau thường mang tính thuyết
phục về sản phẩm hoặc về quan điểm và là hoạt động phải trả tiền.
Bản chất của QCTT cũng tương tự như quảng cáo truyền thống, nhưng
nó được thực hiện trên nền tảng internet thông qua website , email….
Quảng cáo là hoạt động phải trả tiền nên việc doanh nghiệp đưa ra các
banner tại website của mình không được coi là QCTT
50% lượng khách hàng mà nhà bán lẻ trực tuyến có được là nhờ vào
QCTT (theo Judy Strauss trong cuốn “E-Marketing”)
8
 Theo Judy Strauss thì QCTT có các mô hình cơ bản sau:
 Quảng cáo qua thư điện tử
 Quảng cáo không dây
 Banner quảng cáo
2.2.2.2. Marketing quan hệ công chúng điện tử
Marketing quan hệ công chúng bao gồm một loạt các hành động được
thực hiện nhằm tạo được cái nhìn tích cực và thiện chí về hình ảnh sản
phẩm, dịch vụ, và công ty
 Các hoạt động của MPR
 Quảng bá nhãn hiệu
 Tổ chức các chương trình sự kiện nhằm tạo được sự tích cực từ
khách hàng mục tiêu
 MPR dựa trên nền tảng internet bao gồm:
 Xây dựng nội dung trên website của Doanh nghiệp
 Xây dựng cộng đồng điện tử
 Các sự kiện trực tuyến
2.2.2.3. Xúc tiến bán hàng điện tử
Xúc tiến bán điện tử là hình thức khuyến khích ngắn hạn dưới hoạt
động tặng quà hoặc tặng tiền giúp đẩy nhanh quá trình đưa sản phẩm từ nhà

Khi thiết lập các mục tiêu đặc thù cho chiến dịch truyền thông
Marketing tích hợp nhà quản trị Marketing cần theo dõi sát sao tiến trình đạt
được mục tiêu bằng việc kiểm soát và thực hiện những ma trận thích hợp
 Các bước:
 Kiểm tra thiết lập mục tiêu xúc tiến TMĐT
 Kiểm tra lựa chọn công cụ xúc tiến TMĐT
 Kiểm tra quá trình thực hiện : Kiểm tra hiệu suất banner quảng cáo,
kiểm tra lượng người truy nhập website trên đơn vị thời gian
10
2.3. Tổng quan về tình hình khách thể nghiên cứu của những đề tài năm
trước
Trên thế giới đã có rất nhiều đề tài, cuốn sách nghiên cứu về E-
marketing đồng thời nghiên cứu về các công cụ xúc tiến điện tử. Có thể nói
đây là một đề tài không bao giờ cũ và thay đổi hàng ngày. Vì vậy, những
cuốn sách mới về E-marketing không ngừng được cập nhật cả về số lượng và
nội dung.
Trong quá trình học tập nghiên cứu ở Khoa Thương mại Điện tử, tác
giả được tiếp cận với một số giáo trình nước ngoài về thương mại điện tử và
E-Marketing. Có thể kể ra như cuốn “E-Marketing” của nhóm tác giả Judy
Strauss, Adel El-asary, Raymond Frost, cuốn sách cung cấp một cái nhìn sâu
sắc về E-marketing trên thế giới trong những năm cuối thế kỷ 20 và đầu thế
kỷ 21. Cuốn sách “E-Marketing Strategy” của tác giả Ian Chaston nghiên cứu
về những nhân tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến chiến lược và thực
thi chiến lược marketing điện tử của doanh nghiệp, từ đó giúp các nhà hoạch
định chiến lược trong doanh nghiệp đưa ra chiến lược marketing điện tử phù
hợp với doanh nghiệp mình. Bên cạnh đó còn có rất nhiều cuốn sách, đề tài
nghiên cứu khác cùng các bài viết trên các tạp chí về thương mại điện tử có
đề cập đến các vấn đề của E-marketing.
Tại Việt Nam, tuy thương mại điện tử mới phát triển nhưng đã có nhiều
công trình khoa học, đề tài nghiên cứu, bài viết về vấn đề này. Trước hết, xin

phát triển ứng dụng các công cụ xúc tiến điện tử tại công ty Sannamfood và
liên quan đến việc ứng dụng thương mại điện tử tại doanh nghiệp này. Do đó,
đề tài nghiên cứu trong luận văn này không bị trùng lặp hoặc giống với những
đề tài trước.
12
2.4. Phân định nội dung vấn đề nghiên cứu của đề tài
Như trên đã đề cập, xúc tiến điện tử gồm 4 công cụ: Quảng cáo trực
tuyến, marketing quan hệ công chúng điện tử, xúc tiến bán điện tử và
marketing điện tử trực tiếp. Chúng đều là những công cụ hiệu quả giúp doanh
nghiệp đưa hình ảnh, thương hiệu đến gần hơn với người tiêu dùng đặc biệt
trong nền kinh tế đang dần được “số hóa” hiện nay.
Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng có thể sử dụng hiệu quả
cả 4 công cụ trên. Tùy thuộc vào sản phẩm doanh nghiệp cung cấp, mô hình
kinh doanh ứng dụng và nguồn lực hiện có, mỗi doanh nghiệp nên lựa chọn
cho mình công cụ phù hợp, có thể tập trung sử dụng nhiều hơn một công cụ
so với 3 công cụ còn lại, hoặc cũng có thể đồng thời sử dụng cả 4 công cụ để
khai thác triệt để hiệu quả của chúng, gia tăng sức mạnh truyền thông của
doanh nghiệp.
Đối với những doanh nghiệp ứng dụng thương mại điện tử ở mức độ
cao, theo mô hình B2C hoặc C2C thì việc sử dụng đồng loạt cả 4 công cụ trên
là hết sức cần thiết. Mỗi công cụ sử dụng phù hợp với từng đối tượng khách
hàng khác nhau sẽ đem lại hiệu quả truyền thông cao và hỗ trợ đắc lực cho
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Những người sử dụng Internet không còn xa lạ với những tên tuổi như
Google, Yahoo, Youtube, Facebook…Tại sao họ lại có được thành công như
vậy? Bên cạnh những ưu thế về công nghệ, những giá trị cung cấp cho khách
hàng, không thể không nhắc đến một phần quan trọng giúp các tên tuổi đó có
vị thế vững chắc trong “thế giới ảo” đó là việc sử dụng khéo léo, tài tình các
công cụ xúc tiến điện tử. Người dùng mạng biết đến YouTube là một website
chia sẻ những đoạn phim, ảnh đáng nhớ… YouTube đã xây dựng được cho

chung. Làm cách nào để doanh nghiệp trở nên nổi bật hơn trong hàng ngàn
doanh nghiệp khác? Làm sao để doanh nghiệp có được niềm tin từ những đối
14
tác xa lạ ở nhiều quốc gia khác? Đó là những vấn đề quan trọng các công cụ
xúc tiến điện tử có thể giải quyết.
Hiện nay, không thể phủ nhận vai trò quan trọng của các công cụ xúc
tiến truyền thống trong việc truyền thông hình ảnh sản phẩm, doanh nghiệp
tới người tiêu dùng. Đối với phần lớn doanh nghiệp, các công cụ xúc tiến
truyền thống vẫn là chủ yếu và doanh nghiệp dành khá nhiều ngân sách cho
việc thực hiện các công cụ này. Nhưng với xu thế tìm kiếm thông tin, xu thế
phát triển mạnh mẽ của Internet và thương mại điện tử như hiện nay, phát
triển ứng dụng các công cụ xúc tiến điện tử cần phải được sự quan tâm của
doanh nghiệp. Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp gia tăng hiệu quả
truyền thông, mà còn tạo cơ hội tiếp cận với những thị trường mới, khách
hàng mới với quy mô nhu cầu rộng lớn hơn và đặc biệt với chi phí không hề
cao.
Công ty Cổ phần Thực phẩm Sannam là doanh nghiệp có nhiều sản
phẩm và dịch vụ. Tính riêng trong lĩnh vực sản xuất, Sannamfood đã có 5 sản
phẩm chính: Hoa quả sấy mang thương hiệu Sunsfarm; bánh kẹo mang
thương hiệu Eropa; thương hiệu Rau Xanh – Rau Rừng cho các loại rau rừng
độc đáo; Rượu mơ Núi Tản và loại rượu nấu từ lúa, ngô, khoai, sắn mang
thương hiệu Menla. Trong lĩnh vực dịch vụ, Sannamfood có hệ thống các nhà
hàng mang thương hiệu Núi Tản tại Hà Nội, Hòa Bình. Nhà đầu tư chính của
khách sạn Hòa Bình, khu du lịch, biệt thự, sân golf cao cấp Sannampark tại
Hòa Bình…Đây là doanh nghiệp đa dạng sản phẩm và lĩnh vực kinh doanh.
Sannamfood cũng là doanh nghiệp rất chú trọng đến việc đổi mới quy
trình kinh doanh, tích cực tiếp cận với thương mại điện tử để phục vụ cho các
hoạt động sản xuất, kinh doanh, quảng bá hình ảnh sản phẩm và doanh
nghiệp. Công ty đã có website từ năm 2004 và tích cực tham gia các sàn giao
dịch điện tử, các cổng thông tin trong và ngoài nước. Mặc dù vậy, việc ứng