i
Đạ
ng
ườ
Tr

LỜI CẢM ƠN

Với lòng kính trọng và sự tri ân sâu sắc, trƣớc tiên em xin gửi lời cảm ơn

chân thành đến quý Thầy Cô Trƣờng Đại học Kinh tế – Đại học uế, đặc biệt
là quý Thầy Cô trong Khoa Tài chính Ngân hàng đã trang bị cho em nhi u
iến thức qu báu trong suốt thời gian qua. Đặc biệt, em xin chân thành cảm

ơn TS. Trần Thị Bích Ngọc – ngƣời Cô kính mến đã hết lòng giúp đỡ, hƣớng

cK
họ

dẫn nhiệt tình từ lúc định hƣớng chọn đ tài cũng nhƣ quá trình hoàn thiện
nghiên cứu, Cô luôn động viên và tạo mọi đi u kiện thuận lợi để giúp em có
thể hoàn thành khóa luận này. Em xin cảm ơn Chị Đồng Nữ Anh Trâm – Cán
bộ Quản trị tín dụng của Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam –
Chi nhánh Huế đã luôn quan tâm giúp đỡ, trao đổi đ tài, cung cấp rất nhi u

inh

số liệu để giúp em có thể hoàn thành khóa luận này. Em xin cảm ơn

an


Tr

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ..............................................................................................................
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................................... iv
DANH MỤC SƠ ĐỒ BIỂU ĐỒ ............................................................................... v
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ vi
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU ................................................................................................ viii
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ........................................................................................................ 1
1. Lý do chọn đề tài .............................................................................................................. 1

cK
họ

2. Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................................... 2
2.1. Mục tiêu chung ......................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................................2
3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 3
3.2. Phạm vi nghiên cứu....................................................................................................... 3

inh

3.2.1. Phạm vi về không gian........................................................................................3
3.2.2. Phạm vi về thời gian ...........................................................................................3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................................. 3
4.1. Phƣơng pháp nghiên thu thập tài liệu .....................................................................3

tế


ng
ườ
Tr

1.2. Một số nghiên cứu trƣớc về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân
hàng ...........................................................................................................................13
1.2.1. Nghiên cứu của Rahim Mosahab, 2010, “ Chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn, lòng
trung thành của khách hàng” .......................................................................................14
1.2.2. Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana, 2004.A model of customer loyalty,
European Journal of Marketing. ..................................................................................15
1.2.3. Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008), thiết lập mô hình nghiên cứu về
lòng trung thành khách hàng trong ngành công nghiệp ngân hàng tại Iran. .............15

cK
họ

1.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu ............................................................................17
1.3.1. Xây dựng mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ............................................18
1.3.2. Mô hình lý thuyết ............................................................................................22
1.3.3. Mô hình cạnh tranh .........................................................................................25
1.3.4. Thiết kế bảng hỏi và thang đo .........................................................................28

inh

CHƢƠNG 2: ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ
PHÁT TRIỂN VIỆT NAM (BIDV) – CHI NHÁNH HUẾ. ...................................... 29
2.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam (BIDV) – Chi

tế

i
Đạ
ng
ườ
Tr

2.2.4. Dịch vụ chuyển tiền ........................................................................................43
2.2.5. Dịch vụ Ngân hàng điện tử .............................................................................45
2.3. Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL.......................45
2.3.1. Mô tả mẫu quan sát ...........................................................................................45
2.3.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha ..............................................................48
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA....................................................................49
2.3.4. Kiểm định thang đo bằng CFA .......................................................................52
2.3.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu .......................................................................59

cK
họ

2.3.6. Kiểm định ƣớc lƣợng mô hình bằng Bootstrap ...............................................63
2.3.7. Mô hình đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL tại
NHTMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Huế. ...................................64
CHƢƠNG 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI

inh

NHTMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH HUẾ. ........ 67
3.1. Định hƣớng chung của NH TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam ..................67
3.2. Định hƣớng của NH TMCP Đầu tƣ và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Huế .....68
3.3. Giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL của

ườ
Tr

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CHỮ VIẾT

CHÚ GIẢI

TẮT

Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần

NH

Ngân hàng

BIDV

Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Đầu Tƣ và Phát triển Việt Nam

CLDV

Chất lƣợng dịch vụ

GCCN

Giá cả cảm nhận

HL


SERVPERF

Mô hình chất lƣợng dịch vụ

BANKSERV

Mô hình chất lƣợng thực hiện của Ngân hàng

BANKPERF

Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Ngân hàng

&ctg

Và các tác giả

KHCN

Khách hàng cá nhân

DNVVN

Doanh nghiệp vừa và nhỏ

tế

KH

ih

Sơ đồ 1.9: Mô hình cạnh tranh .............................................................................................. 27
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức của Ngân hàng TMCP BIDV – Chi nhánh Huế. ..................... 31

inh

Sơ đồ 2.2: Kết quả thang đo Chất lƣợng dịch vụ ................................................................ 54
Sơ đồ 2.3: Kết quả phân tích CFA mô hình tới hạn ............................................................ 57
Sơ đồ 2.4: Kết quả phân tích SEM cho mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) ............................ 60

tế

Sơ đồ 2.5: Kết quả phân tích SEM cho mô hình cạnh tranh (chuẩn hóa) ......................... 61
Sơ đồ 2.6: Mô hình đánh giá lòng trung thành của khách hàng đới với dịch vụ Ngân hàng
bán lẻ ........................................................................................................................................ 64

Đạ

Biểu đồ 2.1: Nguồn huy động của các NHTM trên địa bàn Huế năm 2015 .................... 39

ih

Biểu đồ 2.2: Số lƣợng máy ATM của các NH TMCP trên địa bàn Huế .......................... 42

ọc
Hu
ế
v


i


tế

Bảng 2.12: Kết quả thông kê mẫu theo thu nhập của khách hàng ..................................... 47
Bảng 2.13: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha ...................................................... 48

Đạ

Bảng 2.15: Kết quả phân tích EFA cho giá cả cảm nhận, sự hài lòng, ............................. 52
Bảng 2.16: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo chất lƣợng dịch vụ ................................ 55

ih

Bảng 2.17: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần ................................ 56
Bảng 2.18:Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo giá cả cảm nhận, sự hài lòng, lòng trung
thành ......................................................................................................................................... 58

ọc

Bảng 2.19: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần ................................ 58
Bảng 2.20: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khải niệm trong mô hình

Hu

lý thuyết ................................................................................................................................... 60
Bảng 2.21: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình

cạnh tranh ................................................................................................................................ 61

ế

ườ
Tr

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố có tác động đến lòng

trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại NHTMCP Đầu tƣ
và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Huế.
Dựa trên mô hình nghiên cứu của Daniel (2012), tác giả đã xây dựng lại mô

hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh để tiến hành nghiên cứu và lựa chọn mô hình
phù hợp nhất.

cK
họ

Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc tiến hành qua 2 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ
và nghiên cứu chính thức. Ở nghiên cứu sơ bộ, tác giả khảo sát 130 khách hàng
nhằm đánh giá thang đo này để từ đó hình thành thang đo chính thức. Ở nghiên cứu
chính thức, tác giả khảo sát 230 khách hàng và sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính
SEM nhằm kiểm định các mô hình đã xây dựng. Kết quả cho thấy mô hình cạnh

inh

tranh là mô hình phù hợp nhất với lý thuyết nghiên cứu và đƣợc chọn để đề xuất các
giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL.
Kết quả đạt đƣợc

tế

viii


i
Đạ
ng
ườ
Tr

tiếp thông qua sự hài lòng và tác động trực tiếp đến lòng trung thành yếu hơn
với β lần lƣợt là 0,113 và 0,122.
- Mô hình đƣợc xây dựng từ nghiên cứu này có thể xem nhƣ một mô hình

tham khảo cho các nghiên cứu để tiến hành nghiên cứu tại thị trƣờng Việt Nam hay
các thị trƣờng có nền kinh tế chuyển đổi tƣơng tự nhƣ Việt Nam.
Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng phát triển đề tài

- Số lƣợng mẫu khảo sát nhỏ, cách thức thu thập số liệu theo phƣơng pháp

cK
họ

thuận tiện nên khả năng đại diện cho tổng thể chƣa cao. Vì vậy các nghiên cứu tiếp
theo có thể thu thập mẫu theo phƣơng pháp phân tầng với số lƣợng mẫu lớn hơn
- Đề tài chƣa nghiên cứu kỹ các nhân tố tác động đến lòng trung thành của
từng khách hàng cụ thể. Các nghiên cứu tiếp theo có thể phân khúc theo đối tƣợng
khách hàng để hoặc theo độ tuổi, giới tính...

inh



cK
họ

các Ngân hàng phải đối mặt với các thách thức do áp lực cạnh tranh. Ngày nay, việc
cạnh tranh hầu hết là giữa các Ngân hàng trong nƣớc với nhau, còn các Ngân hàng
nƣớc ngoài thì chỉ mới gia nhập vào thị trƣờng Việt Nam nên vẫn đang củng cố vị thế
của mình. Trong tƣơng lai gần, khi các Ngân hàng với 100% vốn nƣớc ngoài gia nhập
thêm vào thị trƣờng và các Ngân hàng nƣớc ngoài thành lập trƣớc đó đã ổn định vị thế
thì việc cạnh tranh trong ngành Ngân hàng sẽ diễn ra ngày càng khốc liệt.

inh

Trải qua 22 năm phát triển, Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam
(BIDV) – Chi nhánh Huế đã khẳng định đƣợc vị thế và uy tín trên địa bàn tỉnh. Tuy
nhiên, với bối cảnh tồn tại quá nhiều ngân hàng, khách hàng có khả năng nắm bắt

tế

thông tin nhanh và đầy đủ hơn về các dịch vụ của Ngân hàng thì Ngân hàng này vẫn
chƣa phải là sự chọn đầu tiên và duy nhất của khách hàng. Chính bởi vậy, khi đứng

Đạ

trƣớc thách thức cạnh tranh ngày càng gay gắt, Ngân hàng TMCP BIDV – Chi nhánh
Huế cần phải đƣa ra các chính sách để phát triển các dịch vụ bán lẻ của Ngân hàng một

ih

cách bền vững và nhanh chóng nhƣ lãi suất, cơ sở vật chất hạ tầng, sự thuận tiện, các


đƣa ra các giải pháp để đáp ứng một cách tốt nhất, hiệu quả nhất các nhƣ cầu ngày càng
cao của khách hàng, để từ đó gia tăng lợi thế cạnh tranh của BIDV Huế so với các
Ngân hàng khác trên cùng địa bàn. Nhận thấy tầm ảnh hƣởng của sự trung thành của
khách hàng đối với hoạt động kinh doanh của Ngân hàng, thông qua quá trình tìm hiểu,
thực tập tại Ngân hàng này tôi đã tiến hành thực hiện nghiên cứu đề tài : “Ứng dụng
mô hình SEM để đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng
bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và phát triển Việt Nam (BIDV) - Chi nhánh Huế”.
2. Mục tiêu nghiên cứu

cK
họ

2.1. Mục tiêu chung

Mục tiêu chính của khóa luận là nghiên cứu các nhân tố tác động đến lòng
trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng
TMCP BIDV – Chi nhánh Huế để có thể đề xuất các giải pháp nhằm thu hút và giữ
chân khách hàng . Từ đó có thể giúp Ngân hàng TMCP BIDV – Chi nhánh Huế

inh

phát triển ổn định và bền vững.
2.2. Mục tiêu cụ thể

tế

- Xác định mối quan hệ tác động của một số nhân tố đến lòng trung thành của
khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng TMCP BIDV – Chi



hàng TCMP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam (BIDV) – Chi nhánh Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
3.2.1. Phạm vi về không gian
Đề tài đƣợc thực hiện tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam

cK
họ

(BIDV) - Chi nhánh Huế.

3.2.2. Phạm vi về thời gian

- Thực hiện khảo sát ngẫu nhiên các đối tƣợng khách hàng từ 25/2 đến 10/4 để
nhằm thu thập số liệu nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ

4. Phƣơng pháp nghiên cứu

inh

Ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP BIDV – Chi nhánh Huế.

4.1. Phƣơng pháp nghiên thu thập tài liệu

tế

Khóa luận sử dụng nguồn tài liệu từ sách, báo cáo trong và ngoài nƣớc. Ngoài ra,
nghiên cứu còn tham khảo các nguồn tài liệu đƣợc đăng tải trên các trang mạng có

Đạ


khách hàng về các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đến dịch vụ
Ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng.
4.2.2. Đối với số liệu thứ cấp
Đề tài nghiên cứu sử dụng các nguồn tài liệu từ các công trình nghiên cứu khoa

học của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nƣớc, từ luận văn tốt nghiệp, luận văn thạc
sĩ, bài báo cáo về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ của Ngân hàng.
4.3. Phƣơng pháp phân tích số liệu

cK
họ

- Sau khi thu thập xong số liệu, tác giả sẽ tiến hành kiểm tra và loại bỏ những
bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ
liệu. Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 20.0 theo trình tự sau:
Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha: Phƣơng pháp này cho phép ngƣời phân
tích loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và

inh

đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach alpha. Thang đo
có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái
niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).

tế

Cronbach Alpha

≤1


Hu

- Số lƣợng nhân tố: Đƣợc xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần
biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có

Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. Phƣơng pháp trích hệ

ế
4


i
Đạ
ng
ườ
Tr

số đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này là Principal Axis Factoring với phép xoay
Promax. Phƣơng pháp Principal Axis Factoring sẽ cho ta số lƣợng nhân tố là ít nhất để
giải thích phƣơng sai chung của tập hợp biến quan sát trong sự tác động qua lại giữa
chúng.

Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM: Đây là mô hình đƣợc sử dụng để phân tích

mối quan hệ phức tạp trong mô hình nhân quả.
Trong nghiên cứu này, các mối quan hệ tồn tại trong SEM là:

cK
họ


ọc

- Cho phép thực hiện đồng thời nhiều biến phụ thuộc (nội sinh).
- Cung cấp các chỉ số độ phù hợp cho các mô hình kiểm định.

- SEM cung cấp các công cụ có giá trị về thống kê, khi dùng thông tin đo

Hu

lƣờng để hiệu chuẩn các quan hệ giả thuyết giữa các biến tiềm ẩn.

ế
5


i
Đạ
ng
ườ
Tr

- SEM giúp giả thuyết các mô hình, kiểm định thống kê chúng (vì EFA và hồi

quy có thể không bền vững nhất quán về mặt thống kê)

- SEM thƣờng là một phức hợp giữa một số lƣợng lớn các biến quan sát và

tiềm ẩn, các phần dƣ và sai số.


Hu

Chƣơng 3: Định hƣớng và giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối
với dịch vụ NHBL tại NHTMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Huế.
Phần III: Kết luận và kiến nghị

ế
6


i
Đạ
ng
ườ
Tr

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ VÀ
MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH

1.1. Tổng quan về lòng trung thành và dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
1.1.1.1. Khái niệm

Hiện nay, có nhiều khái niệm về dịch vụ NHBL, theo nhiều cách tiếp cận

cK
họ


ọc

1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ

- Số lƣợng khách hàng lớn: bao gồm nhiều đối tƣợng khác nhau nhƣ các cá
nhân, hộ gia đình, doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs).

Hu
ế
7


i
Đạ
ng
ườ
Tr

- Giá trị khoản vay nhỏ: Sản phẩm chủ yếu của dịch vụ NHBL không phải

để phục vụ các doanh nghiệp, các tổ chức tài chính mà đối tƣợng họ nhắm tới là các
khách hàng cá nhân, nhằm thỏa mãn nhu cầu chi tiêu của họ trong cuộc sống.
- Độ phức tạp cao: nhóm khách hàng đa dạng, nhiều sản phẩm, nhiều kênh

phân phối.

- Số lƣợng sản phẩm dịch vụ NHBL cung cấp rất đa dạng nhƣng giá trị của

từng khoản giao dịch chƣa cao nên mức độ rủi ro tƣơng đối thấp.
- Đòi hỏi mức độ chuyên môn hóa cao: Dịch vụ NHBL phần lớn dựa trên


cho vay cầm cố, thế chấp, cho vay hộ gia đình. Đây là mối quan tâm to lớn của các

ọc

- Cho vay tiêu dùng: Là các khoản cho vay nhằm tài trợ cho nhu cầu chi tiêu,
mua sắm của cá nhân và hộ gia đình. Khoản tiền vay này thƣờng đƣợc sử dụng vào
những mục đích tiêu dùng nhƣ mua nhà, sửa nhà, mua phƣơng tiện đi lại…

Hu

- Cho vay mua nhà thế chấp: Là loại cho vay để khách hàng mua nhà và
khoản vay đƣợc thế chấp bằng chính ngôi nhà đó.

ế
8


i
Đạ
ng
ườ
Tr

- Cho vay trả góp: Là các khoản cho vay ngắn hạn hoặc trung hạn đƣợc thanh

toán làm nhiều lần liên tiếp thƣờng théo tháng, quý hoặc năm. Những khoản vay này
thƣờng dùng để mua các vật dụng đắt tiền nhƣ ôtô, mua nhà.
- Cho vay thẻ tín dụng: Cho vay thẻ tín dụng là một loại tín dụng tuần hoàn cấp


c. Dịch vụ thanh toán, tài khoản séc…

ih

- Séc: là phƣơng tiện thanh toán do ngƣời ký phát lập dƣới hình thức chứng từ
theo mẫu in sẵn lệnh cho ngƣời thực hiện thanh toán trả không điều kiện một số tiền

ọc

nhất định cho ngƣời thụ hƣởng có tên trên séc hoặc ngƣời cầm séc.

- Thanh toán thẻ: Thẻ ngân hàng là một phƣơng thức thanh toán không dùng

Hu

tiền mặt do ngân hàng phát hành cho khách hàng, theo đó ngƣời sử dụng thẻ có thể
dùng để thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận thẻ hay rút tiền mặt
tại các ngân hàng đại lý thanh toán thẻ hoặc tại các máy rút tiền tự động ATM.

ế
9


i
Đạ
ng
ườ
Tr

d. Tài chính vi mô, hoạt động đầu tƣ.

động của ngân hàng, nâng trung và xử lý các dữ liệu trực tuyến; nâng cao chất lƣợng

bảo mật…

Đạ

dịch vụ ngân hàng, rút ngắn thời gian gia dịch với khách hàng, tăng cƣờng khả năng
- Đối với khách hàng: Dịch vụ ngân hàng bán lẻ đem đến sự thuận tiện an toàn,

ih

tiết kiệm cho khách hàng trong quá trình thanh toán và sử dụng nguồn thu nhập của
mình

1.1.2.1. Khái niệm v lòng trung thành

ọc

1.1.2. Lý thuyết về lòng trung thành

Theo Oliver (1999), xác định lòng trung thành nhƣ một “cam kết sâu sắc mua

Hu

lại hoặc tái bảo trợ một sản phẩm ƣa thích hoặc dịch vụ trong tƣơng lai, mặc dù ảnh

hƣởng của tình huống và những nỗ lực tiếp thị có khả năng gây chuyển đổi hành vi”.

ế
10

sự trung thành của khách hàng. Bằng việc xác định đƣợc những yếu tố có tác động

tế

đến sự trung thành và mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố, các nhà cung cấp dịch vụ
có thể làm tăng mức độ trung thành ở khách hàng của họ (Goulrou Abdollahi,

Đạ

2008).

Morgan và Hunt (1994), Ndubisi (2007) cho rằng sự cam kết và lòng tin là
những yếu tố ảnh hƣởng quan trọng đến lòng trung thành của khách hàng, Heskett

ih

et al (1994), trong một nghiên cứu khác, lòng trung thành chịu ảnh hƣởng của các
biến liên quan nhƣ chất lƣợng dịch vụ, sự trung thành của nhân viên, sự hài lòng

ọc

của nhân viên. Liao và Wu (2009) mô tả lòng trung thành là hệ quả của chất lƣợng
dịch vụ, nhận thức giá trị, niềm tin và sự hài lòng.

Hu

1.1.2.2. Phân loại lòng trung thành

Tổng quan về lòng trung thành khách hàng, Mark D.Uncles, Grahame
R.Dowling và Kathy Hammond (2003) chia thành ba loại lòng trung thành khách hàng

tƣởng dành cho một
thƣơng hiệu

inh

Nhân tố xã hội, ảnh
hƣởng của ngƣời thân
& cộng đồng

Lòng trung thành tình
thế (Thể hiện qua hành
động mua hàng trong
tình huống cụ thế)

ih

ọc

Đáp ứng mong muốn của
KH, không có nhiều lựa
chọn.

Đạ

Tình thế và hoàn
cảnh sử dụng hàng
hóa

tế


- Giá cả cảm nhận: đƣợc hình thành trên cơ sở giá thực của sản phẩm và giá

tham chiếu của khách hàng (Erickson & Johansson, 1985). Các công ty nên duy trì
và tiếp tục cung cấp giá trị cảm nhận cao hơn để thu hút khách hàng mới và tránh rủi
ro từ việc khách hàng của mình trở thành khách hàng của đối thủ cạnh tranh, đó là, để

cK
họ

duy trì lòng trung thành của khách hàng (Lee và Murphy, 2005).
- Hình ảnh thƣơng hiệu: Là hình ảnh tổng thể của một thƣơng hiệu trong suy
nghĩ của công chúng (Barich & Kotler, 1991). Nó là sự phản ảnh vị trí của thƣơng
hiệu so với các thƣơng hiệu cạnh tranh trong đánh giá và cảm nhận của khách hàng.
Một nghiên cứu của Chen và Myagmarsuren (2011) đã khám phá vai trò quan trọng

inh

của hình ảnh thƣơng hiệu, khi một khách hàng mua một sản phẩm này dẫn đến sự
trung thành với sản phẩm đó. Do đó, hình ảnh thƣơng hiệu tốt giúp một công ty
truyền đạt giá trị thƣơng hiệu cho khách hàng. Hơn nữa, đối với một hình ảnh thƣơng
hiệu tốt thì khách hàng truyền miệng những điều tích cực về thƣơng hiệu, điều này rất

tế

có giá trị về mặt truyền thông tiếp thị. Mặt khác, hình ảnh thƣơng hiệu tiêu cực có tác
dụng ngƣợc lại với ngƣời tiêu dùng.

Đạ

- Sự thỏa mãn: Khi khách hàng thỏa mãn về chất lƣợng dịch vụ thì sẽ trung

1.2.1. Nghiên cứu của Rahim Mosahab, 2010, “ Chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn,
lòng trung thành của khách hàng”
Mục tiêu của nghiên cứu này là để làm rõ mối quan hệ giữa ba biến số của chất

lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng, và lòng trung thành của khách hàng, để
mô tả các điều kiện học để đóng thế và các hiện tƣợng, để hiểu rõ hơn về điều kiện hiện
nay, và giúp cho việc ra quyết định quá trình.
Báo cáo này là kết quả của một nghiên cứu thực địa, nhằm để xác định chất

lƣợng của các dịch vụ đƣợc cung cấp bởi Ngân hàng Sepah, và cũng để nghiên cứu

cK
họ

mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành. Trong nghiên
cứu này, các mô hình dịch vụ tiêu chuẩn chất lƣợng đã đƣợc sử dụng để đánh giá chất
lƣợng dịch vụ, Gremler và Brown (1996) mô hình với một số sửa đổi đã đƣợc sử dụng
để đánh giá sự trung thành, và các công cụ đƣợc cung cấp bởi Bitner và Hubbert (1994)
đã đƣợc sử dụng để đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng. Trọng tâm của nghiên cứu

inh

này là một chi nhánh Ngân hàng Sepah quanh Fatemi St., Tehran, Iran, và 147 khách
hàng của ngân hàng này đã đƣợc lấy mẫu. Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng có
mối liên hệ giữa chất lƣợng dịch vụ với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách
hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu còn có hạn chế do chỉ thực hiện nghiên cứu tại một chi

tế

nhánh của Ngân hàng Sepah do đó không thể khái quát đến các chi nhánh khác.

Mosahab (2010)4

ế

Rahim Mosahab (2010), “Service quality, customer satisfaction and loyalty”, International
Business Research
4

14


i
Đạ
ng
ườ
Tr

1.2.2. Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana, 2004.A model of customer loyalty,
European Journal of Marketing.
Nghiên cứu đã đƣợc thực hiện tại thị trƣờng ngân hàng Châu Âu, kết quả của

cuộc nghiên cứu khẳng định: các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành của khách
hàng ngành ngân hàng là chất lƣợng dịch vụ cảm nhận, sự thỏa mãn, và rào cản
chuyển đổi. Các nhân tố này tác động tích cực lên Lòng trung thành. Mô hình
nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana5 nhƣ sau:
Chất lƣợng dịch vụ
cảm nhận

cK
họ


thỏa mãn (Satisfaction), Rào cản chuyển đổi (Switching Cost), Sự lựa chọn

ọc
Hu
ế

Nguồn: Beerli, Martin & Quintana (2004), “A model of customer loyalty”, European Journal
of Marketing
5

15