Nhóm Patriots

BÁO CÁO DỰ ÁN
NGHIÊN CỨU

Khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng
khi sử dụng sân cỏ nhân tạo của trường đại học kinh
tế Đà Nẵng

1



Giới thiệu
Vấn đề quản trị
Những năm gần đây, ở thành phố Đà Nẵng, phong trào tập luyện và thi đấu
môn bóng đá mini nói chung và bóng đá mini sân cỏ nhân tạo nói riêng phát triển
khá mạnh mẽ; đặc biệt với sự xuất hiện ngày càng nhiều các sân cỏ nhân tạo
được các đơn vị doanh nghiệp, tư nhân đầu tư mở rộng. Trong khu vực TP. Đà
Nẵng đã có trên 30 điểm cho thuê sân cỏ nhân tạo của tư nhân được đưa vào sử
dụng nhằm đáp ứng nhu cầu của mọi tầng lớp người dân yêu thích bộ môn thể
thao vua này như: sân Chuyên Việt, sân Duy Tân, cụm sân bóng đá Tuyên Sơn...
Có một điểm khá thú vị đối sự phát triển mạnh mẽ của phong trào thể thao này là
việc đầu tư, thành lập các CLB, các hội, đội bóng khá dễ dàng và ít tốn kém.
Chính điều đó thu hút ngày càng nhiều người tham gia tập luyện, đứng ra tổ chức
các CLB, đội bóng đá mini sân cỏ nhân tạo trên địa bàn thành phố. Không chỉ
xuất hiện ở mô hình tự phát, thời gian gần đây, tại các hội thao sở, ban ngành,
bóng đá mini – sân cỏ nhân tạo trở thành môn thi đấu chính thức bên cạnh các
môn thể hao truyền thống của tỉnh như cầu lông, bóng bàn, quần vợt... Điều đó
cho thấy, phong trào đội bóng đá mini sân cỏ nhân tạo ở Đà nẵng phát triển khá
mạnh và là môn thể thao hấp dẫn, thu hút đông đảo người dân tham gia.


Xác định tầm quan trọng của từng nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ sân bóng đá mini cỏ nhân tạo của Đại học Đà
Nẵng.

•

Xác định mức độ hài lòng chung của khách hàng cũng như từng nhân tố ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ.

•

Kiểm định các mối quan hệ giữa đặc điểm cá nhân và sự hài lòng của khách
hàng

Lợi ích của nghiên cứu
Về mặt lý luận
-

Kết quả nghiên cứu sẽ là một tài liệu tham khảo cho các

nghiên cứu sau về đo lường sự hài lòng của khahcs hàng đối với bóng đá
mini tại thành phố Đà Nẵng.
Về mặt thực tiễn
4


-

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các chủ sân bóng mini tại

Chương 1: Cơ Sở Lý Luận
Chương 1 nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
trong dịch vụ, khái niệm về dịch vụ; chất lượng dịch vụ; mối quan hệ giữa chất
lượng và sự thỏa mãn của khách hàng và các mô hình đo lường sự hài lòng của
khách hàng; đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu .

Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ
Khái niệm về dịch vụ:
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ:
• Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình,
cách
thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho
khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
• Các nhà nghiên cứu Marketing hiện đại như Kotler và Amstrong
(1999) định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là bất kỳ hành động hay
lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô
hình và không đem lại sự sở hữu nào cả.
• Một khái niệm dịch vụ hiện được sử dụng rộng rãi là khái niệm dịch
vụ theo định nghĩa của ISO 9004:1994 “Dịch vụ là kết quả mang lại
nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng,
cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu
của người tiêu dùng”.
Người ta có thể dễ dàng phân biệt Sản phẩm dịch vụ với Sản phẩm hàng
hóa nhờ vào các đặc trưng của sản phẩm dịch vụ như sau:
•

Tính vô hình (Intangibility): Không có hình hài rõ rệt. Không thể
thấy trước khi tiêu dùng, không thể dùng tay để sờ mó.

6

• Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS
9000:2000 đã đưa ra định nghĩa: “Chất lượng là khả năng tập hợp các
đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng yêu
cầu của khách hàng và các bên có liên quan”.
• Theo Parasurman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) định nghĩa: “Chất
lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ
và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ”.
Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng (satisfaction) như:
• Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước
lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó, và sự thể hiện
thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau cùng khi dùng nó (Tse
và Wilton 1988)
7


•
•

Sự hài lòng theo Parasuraman (1994) là kết quả tổng hợp của Chất
lượng dịch vụ, Chất lượng sản phẩm và Giá.
Theo Zeithaml và Bitner (2000): sự hài lòng là quá trình nhận xét,
đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay
dịch vụ này có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay
không.

Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế
cạnh tranh.
Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
•

lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng: một người tiêu dùng có thể nêu
lên ý kiến đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty mà không cần phải
có kinh nghiệm thực tế với tổ chức, đơn vị hay chủ thể cung cấp dịch vụ.
8


Trong trường hợp này, họ có thể dựa vào các thong tin đánh giá chất lượng
dịch vụ của những khách hàng đã từng trải nghiệm, trong khi đó, sự thỏa
mãn khách hàng chỉ có thể đánh giá bởi chính bản thân người sử dụng sau
khi khách hàng có kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm dịch vụ thông qua
các giao dịch với tổ chức cung cấp dịch vụ.

Hình 1.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của
khách hàng
(Nguồn: Zeitham & Bitner, 2000)

Trong đó:
- Chất lượng dịch vụ: sự đánh giá khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp
như dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực của dịch vụ
và sản phẩm.
- Chất lượng sản phẩm: đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về sản phẩm, dịch
vụ.
- Giá: giá là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ. Giá được kỳ
vọng là có ảnh hưởng trực tiếp tới sự thỏa mãn của khách hàng.
- Các yếu tố tình huống: bao gồm các yếu tố không điều khiển được như: kinh
nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty.
- Các yếu tố cá nhân: tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, tự
nhận thức, các yếu tố tâm lý…
Như vậy, sự thỏa mãn của khách hàng bao gồm các yếu tố tác động đến nó
như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các

khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty,
nhân
cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8) An toàn (Security): Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.
9) Hiểu biết khách hàng (Understarding/Knowing the customer): Thể hiện qua
khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi
của
khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường
10


xuyên.
10) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên
rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasuraman đã hiệu
chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 5 thành phần , đó là mô hình
SERVQUA:
•

•

•
•

•

Thành phần tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ
phù

2/ Sân bóng luôn còn trống khi bạn có nhu cầu
3/Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ
4/ Nhân viên Nhiệt tình trợ giúp khách hàng về thủ tục đặt sân
5/ cách thức đặt sân dễ dàng, thuận tiện (qua ĐT, FB….)
Thành phần sự đồng cảm (Empathy):
6/ Phục vụ khách hàng nhiệt tình
7/Quan tâm đến mong muốn của khách hàng
8/Chủ động qua tâm đến những khó khăn của khách hàng
Thành phần Phương tiện hữu hình (Tangibles):
9/ Chất lượng mặt sân là rất tốt
10/ chất lượng bóng là rất tốt
11/ Chất lượng lưới là rất tốt
12/ Chất lượng đèn chiếu sang là tốt
13/ Nước uống sạch sẽ, đảm bảo về sinh
12


14/ Bãi đỗ xe an toàn , tiện lợi
Thành phần đảm bảo (Assurance):
15/ Đảm bảo luôn đúng giờ với khách hàng
16/ Nhân viên có thái độ tạo sự yên tâm cho khách hàng.
17/ Cách thức thanh toán an toàn và tiện lợi
Các thang đo được đo lường dạng Likert 5 điểm, trong đó: 1: không đồng ý; 2: Hơi
không đồng ý; 3: Phân vân không biết có đồng ý hay không (trung
lập); 4: Hơi đồng ý; 5: Đồng ý.

Giả thuyết nghiên cứu
•
•
•


Nghiên cứu sơ bộ:
Phát triển thang đo nháp và lấy ý kiến đóng góp từ điều tra thí điểm có độ lớn
mẫu n=20. Từ kết qua điều tra thí điểm đó, hiệu chỉnh thanh đo nháp để cho ra
thang đo SERVQUAL chính thức :

14


Các thang đo trong nghiên cứu chính thức
THANG ĐO
TÊN
STT
BIẾN
Thành phần phương tiện hữu hình
1

HH1

1/ Chất lượng mặt sân là rất tốt

2
3

HH2
HH3

2/ chất lượng bóng là rất tốt
3/ Chất lượng lưới là rất tốt



TC2

13

TC3

14
15

DB1
DB2

16

DB3

17
18
19

CT1
CT2
CT3

20
21

HL1
HL2


22

HL3

sự hài lòng về độ tin cậy

23
24

HL4
HL5

sự hài lòng về mức độ đảm bảo
sự hài lòng về sự cảm thông

Nghiên cứu chính thức:
Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu:
•

•

Nghiên cứu chính thức được thực hiện với kích thước mẫu là 150 , vì
phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên tốn khá nhiều thời gian và chi phí ,
trong khi nhóm lại rất thiếu thốn về thời gian ( đang trong thời kỳ ôn thi
cuối kỳ) cũng như tiền bạc, vì vậy nhóm quyết định chọn Phương pháp
chọn mẫu là Chọn mẫu thuận tiện.
Thu thập dữ liệu: dữ liệu được thu thập bằng phỏng vấn bằng bảng câu hỏi
online, bảng câu hỏi được gửi đến các phần tử trong mẫu đã được chọn
bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện ( bạn bè , người thân …) qua email,

15
0
152

Tỷ trọng( %)
2
88.2
9.9
0
100

Kết quả cho thấy trong tổng số 152 biến quan sát có 3 quan sát dưới 18 tuổi chiếm
2%; Từ 18 đến 22 tuổi là 134, chiếm 88.2%;Từ 23 đến 35 tuổi có 15, chiếm 9.9%;
trên 35 tuổi không có quan sát nào.
•

Về Nghề nghiệp

Nghề nghiệp
Học sinh
Sinh viên
Cán bộ, công chức

Số lượng
3
138
8

Tỷ trọng( %)
2

Tỷ trọng( %)
79.9
21.1
100

Kết quả cho thấy trong tổng số 152 quan sát có 120 quan sát có giới tính
Nam, chiếm 79.9%; còn lại là 32 quan sát có giới tính Nữ, chiếm 21.1%

Kết quả mô tả các biến định lượng:
18


•

Phương tiện hữu hình

GT Trung bình
GT Lớn nhất
GT Nhỏ nhất
Phương sai

HH1 HH HH3 HH4
2

HH5

HH6

2.72
5


Mức độ đáp ứng

GT Trung bình
GT Lớn nhất
GT Nhỏ nhất
Phương sai

DU1

DU
2

DU3 DU4

2.95
5
1
0.852

2.99
5
1
0.869

3.02
5
1
0.924



•

1
0.974

1
1
0.989 0.893

Mean TC= mean(TC1,TC2,TC3)
Độ đảm bảo
GT Trung bình
GT Lớn nhất
GT Nhỏ nhất
Phương sai

DB1

DB2 DB3

3.12
5
1
0.962

3.01
5
1
0.888

5
1
0.969

Mean CT= mean(CT1,CT2,CT3)
•

Độ hài lòng chung
GT Trung
bình
GT Lớn nhất
GT Nhỏ nhất
Phương sai

HL1 HL2
2.95 3.07

HL3
3.11

HL4
2.99

5
5
5
5
1
1
1

.711
.701
.40807
a. Predictors: (Constant), MCT, MTC, MHH, MDB,
MDU
Kết quả hồi quy tuyến tính có hệ số xác định R2 là 0,711 và hệ số xác định
R2 điều chỉnh là 0,701. Điều này nói lên rằng độ thích hợp của mô hình là 70.1%
hay nói cách khác là 70.1% độ biến thiên của biến sự hài lòng của khách hàng
được giải thích chung bởi các biến trong mô hình, có thể thấy, mức độ phù hợp của
mô hình là tương đối tốt. Tuy nhiên sự phù hợp này chỉ đúng với dữ liệu mẫu. Để
kiểm định xem có thể suy diễn mô hình cho tổng thể thực hay không ta phải kiểm
định độ phù hợp của mô hình.
ANOVAa
Sum of
df
Square
s

Model

1

Phần biến
thiên do hồi
quy
Phần biến
thiên không
do hồi quy
Tổng cộng


b. Biến nguyên nhân là: (Constant), Phương tiện hữu hình, tin cậy,
đảm bảo, đáp ứng, cảm thông
Trong bảng phân tích phương sai ANOVA, trị số thống kê
F=71.826 được tính từ giá trị R2 có giá trị sig. rất nhỏ (sig = 0,000)
cho thấy sự thích hợp của mô hình hồi qui tuyến tính với tập dữ liệu
phân tích.

Nhân tố

Coefficientsa
Hệ số chưa chuẩn hóa

(Constant)
HH
DU
1
TC
DB
CT
a. Biến phụ thuộc : Hài lòng

B
.091
.214
.124
.282
.154
.183

Sai số

.001
.159
.000
.036
.002

Kết quả phân tích hệ số hồi quy cho ta thấy giá trị Sig. của các biến HH-phương
tiện hữu hình, TC-Độ tin cậy,DB- Độ đảm bảo và CT- Đọ cảm thông nhỏ hơn
0.05 do đó ta có thể nói 4 thành phần chất lượng dịch vụ này có ý nghĩa trong mô
hình và có tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Còn yếu tố DU-Đáp ứng không có ảnh hương đến sự hài lòng của khách
hàng( Sig>0.05).Mô hình còn lại 4 nhân tố là Hứu Hình (0.217); Tin Cậy(0.309);
Đảm Bảo(0.161) và Cảm Thông(0.198).
22


Từ đó ta có phương trình thể hiện mối lien hệ giữa các yếu tố hình thành nên
chất lượng sân cỏ nhân tạo của trường ĐH kinh tế và sự hài lòng của khách hàng
như sau:
Sự hài lòng của khách hàng = 0.217*Hữu Hình+ 0.309*Tin Cậy + 0.161*Đảm
Bảo + 0.198*Cảm Thông.
Như vậy, qua kết quả phân tích hồi quy, cho ta thấy chỉ có 4 yếu tố: Hữu hình,
Tin cậy, Đảm bảo và Cảm thông có tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách
hàng. Trong đó yếu tố Tin cậy có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách
hàng (0,309), Hưu hình tác động mạnh thứ 2 (0,217)sau dó là yếu tố Cảm thông
với (0,198) và sau cùng là Đảm bảo(0.161).

2.Mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và các đặc
điểm cá nhân
Để xét xem có sự khác nhau về sự hài lòng của khách hàng theo các đặc điểm cá



Bảng cho biết kết quả kiểm định phương sai với mức ý nghĩa sig. = 0,509 > 0,05
có thể nói phương sai của sự đánh giá tầm quan trọng của yếu tố “sự hài lòng
khách hàng” giữa nhóm nghề nghiệp không khác nhau một cách có ý nghĩa thống
kê. Như vậy kết quả phân tích ANOVA trong bảng có thể sử dụng tốt.
Phân tích ANOVA theo nghề nghiệp
ANOVA
HL
Sum of Squares
Between Groups

Df

Mean Square

1.452

3

.484

Within Groups

82.122

146

.562


1

Sig.
148

.704

Qua bảng ta thấy, với mức ý nghĩa sig. = 0,704 > 0,05 có thể nói phương sai của sự
đánh giá tầm quan trọng của yếu tố “sự hài lòng khách hàng” giữa nhóm giới tính
không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy kết quả phân tích
ANOVA có thể sử dụng tốt.

24


Kết qua phân tích ANOVA theo giới tính
ANOVA
HL
Sum of Squares
Between Groups

df

Mean Square

3.794

1

3.794


Kiểm định phương sai đồng nhất theo tuổi
Test of Homogeneity of Variances

HL
Levene Statistic

.667

df1

df2

2

Sig.

149

.515

25