BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG

NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA HÀNG ĐIỆN TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh
Mã Số
: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG

NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA HÀNG ĐIỆN TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh
Mã Số
: 60340102


Tôi cam đoan khai đúng sự thật.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 01 năm 2016
Học viên

NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU


ii

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện
trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” do tôi nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề,
vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, bạn bè.
Những số liệu, tài liệu được sử dụng trong luận văn có chỉ rõ nguồn
trích dẫn trong danh mục tài liệu tham khảo và kết quả khảo sát điều tra của cá
nhân.
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu
và kết quả trong luận văn này là trung thực.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 01 năm 2016
Người thực hiện luận văn

NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU


iii

LỜI CẢM ƠN


hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến. Trên cơ sở đó đề xuất các
giải pháp phù hợp về quyết định mua hàng điện trực tuyến của người tiêu
dùng, nhằm góp phần nâng cao việc kinh doanh hàng trực tuyến cho các
doanh nghiệp, giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trường Việt Nam.
Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng. Trong phân tích nghiên cứu định lượng thực hiện thống kê mô tả,
kiểm định thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy đa biến và kiểm
định sự khác biệt giữa các nhóm đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng.
Số mẫu chọn khảo sát là 300 được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo
sát và chọn ngẫu nhiên các cá thể. Nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy đa
biến thông qua phần mềm SPSS 16.0.
Kết quả nghiên cứu đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng điện qua mạng gồm: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ
sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức kiểm soát hành vi, Nhận thức rủi ro.
Ngoài ra mô hình cũng sẽ được xem xét sự ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng điện qua mạng của 5 biến nhân khẩu là: giới tính, nhóm tuổi, trình độ học
vấn, chuyên môn, thu nhập.


v

ABSTRACT
Thesis topic “Factor that influencing to making decision of online
shopping customer in Ho Chi Minh City”, was conducted in Ho Chi Minh
city from Oct 2015 to Dec 2015.
The objective of the study is: From the research results of factors
affecting purchasing decisions online power. On that basis, propose appropriate
solutions for power purchase decisions of consumers online, in order to
contribute to improving the business online for business, help researchers better
understand the Vietnam market.

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT: .......................................... xii
CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU: ................................................................................ 1
1.1.

Lý do chọn đề tài: ................................................................................. 1

1.2.

Tính cấp thiết của đề tài: ...................................................................... 2

1.3.

Mục tiêu nghiên cứu: ............................................................................ 2

1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: ............................................................ 2
1.3.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể: ................................................................. 2
1.3.3. Câu hỏi nghiên cứu: ............................................................................. 3
1.4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ....................................................... 3

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu: .......................................................................... 3
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu: ............................................................................. 3
1.5.

Phương pháp nghiên cứu: ..................................................................... 3

1.6.

Những đóng góp của đề tài: ................................................................. 4

2.1.4.3.

Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua: ............... 11

2.2.

Các mô hình lý thuyết liên quan: ......................................................... 13

2.2.1. Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro: ..................................................... 13
2.2.2. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý: ................................................... 16
2.2.3. Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định: ..................................... 16
2.2.4. Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ: ............................................. 18
2.2.5. Mô hình lý thuyết kết hợp TAM-TPB (C-TAM-TPB): ....................... 21
2.2.6. Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử: ............................... 22
2.3.

Tổng quan về tài liệu nghiên cứu: ........................................................ 23

2.3.1. Các công trình nghiên cứu trong nước: ................................................ 23
2.3.2. Các nghiên cứu nước ngoài: ................................................................. 24
2.4.

Mô hình nghiên cứu: ............................................................................ 24

2.4.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu: ...................................................... 24
2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất: ................................................................ 26
2.5.

Xây dựng giả thuyết nghiên cứu: ......................................................... 26



i

LÝ LỊCH KHOA HỌC

1. SƠ LƯỢC LÝ LỊCH:
Họ và tên: NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU
Ngày sinh: 17/02/1990

Giới tính: Nữ
Nơi sinh

: An Giang

Quê quán: Sơn Tây – Thới Sơn – Tịnh Biên – An Giang ; Dân tộc: Kinh
Địa chỉ: 156 Huỳnh Văn Nghệ, Phường 15, Quận Tân Bình, TP.HCM
Điện thoại: 0938478887

- E-mail: [email protected]

2. QUÁ TRÌNH HỌC TẬP:
Từ năm 1996 đến 2008: Đi học tại Nhà Bàng - Tịnh Biên - An Giang
Từ 2008 đến nay: Đi học tại Tp. Hồ Chí Minh
3. QUÁ TRÌNH LÀM VIỆC: Chưa đi làm
Tôi cam đoan khai đúng sự thật.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 01 năm 2016
Học viên

NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU

5.1.

Kết luận: ............................................................................................... 67

5.2.

Kiến nghị: ............................................................................................. 68

5.3.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo: .............................................. 68

5.4.

Kết luận chương 5: ............................................................................... 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO: .............................................................................. 70
PHỤ LỤC 1: Dàn bài thảo luận tay đôi
PHỤ LỤC 2: Bảng câu hỏi khảo sát
PHỤ LỤC 3: Cronbach Alpha khi chưa loại biến
PHỤ LỤC 4: Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
PHỤ LỤC 5: Kết quả phân tích hàm hồi quy


x
DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG ĐỀ TÀI

Trang
Hình 2.1: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng: ................................. 10
Hình 2.2: Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng của

Bảng 4.13: Kết quả phân tích tương quan Pearson: ........................................ 53
Bảng 4.14: Phân tích hồi quy các hệ số của các nhân tố độc lập tác động đến
quyết định: ................................................................................... 54
Bảng 4.15: Mức độ tác động của các nhân tố: ................................................ 58
Bảng 4.16: Kiểm định sự ảnh hưởng của giới tính đến quyết định:................ 58
Bảng 4.17: Kiểm định sự ảnh hưởng của độ tuổi đến quyết định: .................. 59
Bảng 4.18: Kiểm định sự ảnh hưởng của trình độ học vấn đến quyết định: ... 60
Bảng 4.19: Kiểm định sự ảnh hưởng của chuyên môn đến quyết định: ......... 61
Bảng 4.20: Kiểm định sự ảnh hưởng của thu nhập đến quyết định: ............... 62


xii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

B2B

: Business to business

B2C

: Business to Consumers/Business to Customers

C2C

: Consumers to consumers/ Customers to customers

E-CAM

: E-Commerce Acceptance Model



: Thành phố Hồ Chí Minh

TPB

: Theory of Planned Behavior

TRA

: Theory of Reasoned Action


1

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

1.1.

Lý do chọn đề tài
Trên thế giới nhìn chung đã có một sự tăng trưởng rất mạnh về Thương

mại điện tử trong những năm gần đây. Tuy nhiên, cùng với sự tăng trưởng của
hình thức mua sắm trực tuyến (online shoping) và mua sắm qua truyền hình
(TV shoping) là sự sụt giảm của hình thức mua sắm trực tiếp theo truyền thống
(direct shoping) và mua sắm qua (catalog D/M).
Tại thị trường Việt Nam theo thống kê của Cục Thương Mại Điện Tử và
Công Nghệ thông tin tổng giá trị giao dịch bán lẻ qua mạng năm 2011 đạt được
rất khả quan với 4.130 tỷ đồng. Tuy nhiên với hơn một phần ba cả nước, tức có
hơn 30.5 triệu người dùng internet thì con số giá trị giao dịch trên là quá ít so
với tiềm năng của thị trường thương mại điện tại Việt Nam. Một trong những

Tính cấp thiết của đề tài
Người tiêu dùng không nhất thiết phải đến cửa hàng, siêu thị, trung tâm

thương mại để mua sắm mà áp dụng internet để mua hàng.
Việc nghiên cứu các mô hình hiện đại trên thế giới, dựa trên nền tảng
những nghiên cứu trong nước trong thời gian qua, để xây dựng một mô hình
phù hợp với điều kiện của Tp. Hồ Chí Minh đã trở thành vấn đề cấp thiết.
Thông qua đề tài nghiên cứu này, tác giả mong muốn phân tích các nhân
tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện ở Tp.Hồ Chí Minh để mua hàng
trực tuyến, từ đó đề xuất những giải pháp phù hợp để phát triển lĩnh vực này.
Về mua hàng kinh doanh online ở Tp.Hồ Chí Minh chưa phổ biến,
khách hàng còn nghi ngờ, do dự, đặc biệt là hàng đồ điện là một hàng hóa mà
gần như gia đình nào cũng phải mua sắm, nhưng việc kinh doanh online của
mặt hàng này hiện nay chưa được hiểu biết một cách đầy đủ để giúp cho những
doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh và marketing phù hợp. Xuất phát từ các
ý tưởng trên tác giả chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” làm luận văn thạc
sĩ chuyên ngành quản trị kinh doanh.
1.3.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Nghiên cứu tổng quát của đề tài là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến

quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.3.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực
tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh.



Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu

sơ bộ thông qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua
phương pháp định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo
luận tay đôi và phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này là dùng để điều


4
chỉnh và bổ sung các biến quan sát của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng điện trực tuyến.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
định lượng, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp từng cá nhân (khách hàng)
thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin.
Thông tin được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0.
Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach
alpha và phân tích nhân tố EFA, sẽ được sử dụng phương pháp hồi quy tuyến
tính để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua hàng
điện trực tuyến của khách hàng.
1.6.

Những đóng góp của đề tài
Hình thành được mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến

quyết định mua hàng điện trực tuyến trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu này đã làm phong phú thêm một số cơ sở lý luận trong lĩnh
vực mua hàng điện trực tuyến và cung cấp cho các nhà kinh doanh hàng điện
trực tuyến có cái nhìn cụ thể hơn về quan điểm của người tiêu dùng khi có
quyết định mua hàng điện trực tuyến.
Nghiên cứu đã đánh giá và xác nhận được 5 nhân tố tác động đến quyết

tài được nêu trong chương này để làm mục tiêu hướng đến của nghiên cứu,
nhằm làm cho việc kinh doanh hàng trực tuyến ngày càng phát triển trong
tương lai.


6

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU

2.1.

Tổng quan về thương mại điện tử
2.1.1. Khái niệm thương mại điện từ
Thương mại điện tử là hình thái hoạt động thương mại bằng phương

pháp điện tử, là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện
công nghệ điện tử mà nói chung là không cần phải in ra giấy trong bất cứ công
đoạn nào của quá trình giao dịch (nên còn được gọi là “thương mại không giấy
tờ”).
Theo Bộ Công thương Việt Nam: Thương mại điện tử là hình thái hoạt
động thương mại bằng các phương pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin
thương mại thông qua các phương tiện điện tử mà không phải in ra giấy trong
bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch.
Theo công bố của Bộ Công thương các nước thuộc tổ chức Thương mại
thế giới (WTO): Thương mại điện tử bao gồm sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán
hay giao sản phẩm/dịch vụ bằng phương tiện điện tử.
Theo thương mại truyền thống: Thương mại theo nghĩa thông thường là
sự chuyển giao giá trị thông qua bốn hình thức cơ bản: mua, bán, đầu tư, vay
mượn; từ đó, Thương mại điện tử được định nghĩa một cách đơn giản là sự

Tập đoàn Oracle, trong tài liệu “Hướng dẫn phát triển ứng dụng”, định
nghĩa thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C) là “một
thuật ngữ mô tả sự giao tiếp giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng trong
việc bán hàng hóa và dịch vụ”.
Tập đoàn Sybase đưa ra định nghĩa Thương mại điện tử giữa doanh
nghiệp và người tiêu dùng (B2C e-commerce) là “khả năng của doanh nghiệp
trong việc cung ứng các sản phẩm, hàng hóa, sự hỗ trợ và thông tin trực tiếp
cho người tiêu dùng cá nhân trên Internet”.
Tương tự, IBM định nghĩa Thương mại điện tử B2C là “việc sử dụng
các công nghệ trên cơ sở Web để bán hàng hóa, dịch vụ cho một người tiêu
dùng cuối cùng”.
Tóm lại: Thương mại điện tử B2C bao gồm cả việc bán hàng háo, sản
phẩm và dịch vụ; đồng thời bao gồm cả việc trao đổi thông tin hai chiều giữa
người sử dụng (người tiêu dùng) và hệ thống thương mại (doanh nghiệp). Từ
đó có thể định nghĩa Thương mại điện tử B2C một cách đầy đủ là: Việc trao
đổi giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng về hàng hóa, dịch vụ
và tri thức biểu hiện (explicit knowledge) về hàng hóa, dịch vụ (hoặc các thông
tin về người tiêu dùng) nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng; đổi lại sẽ thu
được một khoảng tiền thanh toán hoặc khả năng thu một khoảng tiền tương
ứng.
2.1.3. Định nghĩa dịch vụ mua hàng qua mạng
Các định nghĩa mua hàng qua mạng (online shopping) như sau:
Mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng
trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng
các giao dịch mua hàng trực tuyến (Haubl, G. and Trifts, V. (2000)).
Mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua
internet. Mua hàng qua mạng là một hình thức của thương mại điện tử được
dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C (Haubl, G. and Trifts, V. (2000)).
Mua hàng qua mạng là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu
dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu

“người thực sự sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ”, trong khi người mua là
“những người thực sự mua sản phẩm nhưng có thể không nhất thiết phải sử
dụng hàng hóa và dịch vụ”.


10

2.1.4.2. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Quá trình mua của người tiêu dùng là một vấn đề phức tạp với nhiều yếu
tố bên trong và bên ngoài tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Khi mua một sản phẩm, người tiêu dùng thông qua các bước trong quá trình.
Tuy nhiên trong thói quen mua hàng, người tiêu dùng không đi mua tất cả các
bước này.
3.Nhận biết
nhu cầu
4.

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
và lựa
chọn giải
pháp

Quyết
định
mua
sắm


nhóm nào đó (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Quyết định mua sắm:
Sau khi trải qua quá trình đánh giá người tiêu dùng hình thành ý định
mua nhưng trước khi quyết định mua một vài yếu tố khác có đến, chẳng hạn
như là thái độ của người khác và tình huống bất ngờ. “Một quyết định của
người tiêu dùng thay đổi, tạm hoãn hoặc tránh đưa ra quyết định mua hàng chịu
tác động nặng nề bởi sự cảm nhận rủi ro” (Kotler P,Wong V, Saunders J,
Armstrong G, (2005)). Mức độ cảm nhận rủi ro khác nhau phụ thuộc vào số
tiền, mức độ tự tin và số lượng mua không chắc chắn của người tiêu dùng.
Hành vi sau khi mua hàng
Hành vi sau khi mua hàng là “giai đoạn của quá trình người mua ra
quyết định, trong đó người tiêu dùng sẽ hành động hơn nữa sau khi mua hàng
dựa trên sự hài lòng hay bất mãn của họ” (Kotler P,Wong V, Saunders J,
Armstrong G, (2005)). Mức độ hài lòng và không hài lòng phụ thuộc vào mối
quan hệ giữa mong đợi của người tiêu dùng và khả năng cảm nhận sản phẩm.
Mặc dù, quy trình ra quyết định của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và
mua sắm truyền thống là giống nhau nhưng phương thức thực hiện khác nhau.
Điều này sẽ tác động đến người tiêu dùng khác nhau thông đối với từng
phương thức mua sắm.
2.1.4.3.

Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định
mua

Quá trình mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn
hóa, xã hội, cá nhân và đặc điểm tâm lý “(Kotler P,Wong V, Saunders J,
Armstrong G, (2005)).