NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

-----------------

VŨ TRẦN HƯƠNG THỦY

CHÍNH SÁCH KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
- CHI NHÁNH VĨNH PHÚC: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Hà Nội - Năm 2015


NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

-----------------

VŨ TRẦN HƯƠNG THỦY

CHÍNH SÁCH KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

cùng toàn thể các bạn học, em đã hoàn thành luận văn thạc sĩ với đề tài:
“Chính sách khách hàng của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam
– Chi nhánh Vĩnh Phúc: Thực trạng và giải pháp”
Trước hết, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy Tiến sĩ Nguyễn
Đình Trung, người đã trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ em trong suốt quá
trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn.
Em xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc Học Viện Ngân Hàng cùng
các thầy cô giáo Khoa sau đại học đã động viên, tạo điều kiện giúp đỡ em về
mọi mặt trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn.
Em xin chân thành cảm ơn những người thân trong gia đình và bạn bè
đã chia sẻ cùng em những khó khăn, động viên và tạo điều kiện cho em
nghiên cứu và hoàn thành luận văn.


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH
LỜI MỞ ĐẦU.................................................................................................1
CHƯƠNG 1....................................................................................................4
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ..................................4
VÀ CHÍNH SÁCH KHÁCH HÀNG CỦA NHTM........................................4
1.1 TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG
MẠI.................................................................................................................4
1.1.1 Khái niệm khách hàng...........................................................................4
1.1.2 Phân loại khách hàng của ngân hàng thương mại..................................5
1.1.3 Vai trò của khách hàng đối với ngân hàng thương mại ........................7
1.2 CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VÀ CHÍNH SÁCH KHÁCH HÀNG

NAM – CHI NHANH VĨNH PHÚC (VIETCOMBANK VĨNH PHÚC).....30
2.1.1 Lược sử hình thành và phát triển của Vietcombank Vĩnh Phúc..........30
2.1.2 Cơ cấu tổ chức......................................................................................30
2.1.3 Tình hình kinh doanh của Vietcombank Vĩnh Phúc giai đoạn 20112014...............................................................................................................32
2.2

THỰC

TRẠNG

CHÍNH

SÁCH

KHÁCH

HÀNG

CỦA

VIETCOMBANK VĨNH PHÚC...................................................................39
2.2.1 Mục tiêu chính sách khách hàng tại Vietcombank Vĩnh Phúc.............39
2.2.2 Cách thức xếp hạng khách hàng .........................................................41
2.2.3 Chính sách khách hàng của Vietcombank Vĩnh Phúc.........................41


2.2.4 Tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng................................................43
2.3. NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM VÀ DỊCH VỤ CỦA VIETCOMBANK VĨNH PHÚC....................44
2.3.1 Quy trình nghiên cứu...........................................................................45

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3..............................................................................89
KẾT LUẬN...................................................................................................89
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT
CSKH

: Chăm sóc khách hàng

CLDV

: Chất lượng dịch vụ

CSI

: Customer Satisfaction Index

EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá
GD

: Giao dịch

KH

: Khách hàng

KTGS


: Thương mại cổ phần

TTQT&KDDV : Thanh toán quốc tế và kinh doanh dịch vụ
VAMC

: Công ty quản lý tài sản

Vietcombank

: Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

VCB

: Vietcombank


DANH MỤC BẢNG


DANH MỤC BIỂU

Hình 1.1: Sơ đồ quy trình CSKH tại ngân hàng...........................................15
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ................................24
Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu. .25

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Sơ đồ quy trình CSKH tại ngân hàng...........................................15
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ................................24
Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu. .25



2
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến chăm sóc khách hàng
và chính sách khách hàng của ngân hàng thương mại.
- Tìm hiểu lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, chính sách khách
hàng và mối quan hệ giữa chính sách khách hàng và sự hài lòng của khách
hàng.
- Phân tích thực trạng chính sách khách hàng tại Ngân hàng TMCP
Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc giai đoạn 2011-2014.
- Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chính sách khách
hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: Chính sách khách hàng của ngân hàng thương
mại.
- Phạm vi nghiên cứu: Chính sách khách hàng tại ngân hàng TMCP
Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc giai đoạn năm 2011-2014
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Nghiên cứu chủ yếu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Quy trình nghiên cứu gồm 2 bước chính:
+ Nghiên cứu sơ bộ: Xây dựng thang đo và đánh giá sơ bộ thang đo.
+ Nghiên cứu chính thức để kiểm định lại thang đo, mô hình nghiên
cứu và các giả thiết nghiên cứu. Công cụ sử dụng là : Thống kê mô tả, kiểm
định độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha), phân tích nhân tố khám phá
EFA, kiểm định mô hình hồi quy… được chạy trên phần mềm SPSS 20.
- Ngoài phương pháp nghiên cứu định lượng, luận văn còn sử dụng
tổng hợp các phương pháp nghiên cứu khoa học như: phương pháp duy vật
biện chứng, phương pháp tiếp cận học thuyết để nêu vấn đề, phân tích và đưa
ra kết luận, phương pháp điều tra phân tích, thống kê và so sánh…


VÀ CHÍNH SÁCH KHÁCH HÀNG CỦA NHTM
1.1 TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1.1 Khái niệm khách hàng
Bất kỳ một ngân hàng nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị
trường thì điều trước tiên phải có được tập hợp khách hàng hiện hữu. Muốn
vậy, ngân hàng cần phải đáp ứng thỏa mãn được mong muốn, yêu cầu của
khách hàng, vì khách hàng là yếu tố sống còn của ngân hàng. Có nhiều khái
niệm về khách hàng, cụ thể:
Khách hàng là những người chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền cho dịch
vụ của chúng ta hay không (Business Edge, 2002).
Khách hàng là người gửi gắm cho ta những mong muốn của họ. Nhiệm
vụ của ta là thỏa mãn những mong muốn đó sao cho có lợi cho họ và cho bản
thân chúng ta nữa (Philip Kotler, 1997).
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm
người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của tổ chức và mong
muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình.
Vậy, khách hàng của NHTM là các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp
đang sử dụng hoặc có khả năng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của NHTM.
Theo định nghĩa này, khách hàng gồm có: khách hàng gửi tiền vào
ngân hàng, khách hàng vay vốn ngân hàng và khách hàng sử dụng những dịch
vụ như thanh toán, chuyển tiền, dịch vụ thẻ… hoặc những khách hàng tiềm
năng có thể sử dụng những dịch vụ trên.
Có thể nhận thấy, khách hàng của ngân hàng đã và đang có những thay
đổi lớn lao. Theo dòng lịch sử, theo sự phát triển của kinh tế, với những biến


5
đổi lớn lao về mức sống, trình độ dân trí, danh sách khách hàng ngày càng mở
rộng từ thành thị đến nông thôn, từ giới thương gia đến tầng lớp trí thức, và cả
những người làm công ăn lương. Dịch vụ ngân hàng ngày càng trở nên gần

Khách hàng cá nhân có nhiều nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ, đặc biệt là
sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ như mở tài khoản tiền gửi thanh toán, phát
hành thẻ ATM, thẻ tín dụng, gửi tiết kiệm, chuyển tiền…
Quyết định giao dịch của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn
khách hàng tổ chức. Việc giao dịch của khách hàng cá nhân chịu ảnh hưởng
bởi yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Trong phạm vi bài nghiên cứu này, tác giả chỉ nghiên cứu đến chính sách
khách hàng đối với đối tượng khách hàng bên ngoài của ngân hàng, bao gồm
khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân có giao dịch ngân hàng.
1.1.2.2 Theo nghiệp vụ ngân hàng
- Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn
+ Khách hàng là doanh nghiệp, cá nhân hoạt động kinh doanh trong
các lĩnh vực sản xuất, kinh doanh, dịch vụ.
Các doanh nghiệp, cá nhân mở tài khoản thanh toán tại ngân hàng
nhằm mục đích thanh toán những chi phí cho những giao dịch kinh doanh,
thanh toán tiền lương…; đồng thời cũng nhận những khoản thanh toán từ đối
tác kinh doanh của mình. Đây là nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi, lãi suất tương
đối thấp. Vì vậy, ngân hàng có thể tận dụng nguồn vốn này để cho vay.
+ Khách hàng là các cơ quan, đơn vị, hành chính sự nghiệp, các tổ
chức đoàn thể, xã hội…
Trong quá trình hoạt động, một số cơ quan, đơn vị, hành chính sự
nghiệp… là những đơn vị có những hoạt động kinh doanh phụ. Các khoản
tiền này sẽ được gởi vào ngân hàng để lấy lãi và đến cuối năm đơn vị mới
quyết toán và chia cho cán bộ, công nhân viên của mình.


7
+ Khách hàng là các tầng lớp dân cư
Nguồn tiền gửi từ các tầng lớp dân cư thường tương đối ổn định, tồn tại
dưới hình thức là tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi có kỳ hạn, kỳ phiếu… Tùy vào

khách hàng. Nhu cầu của khách hàng không chỉ đơn thuần ở sản phẩm và dịch
vụ ngân hàng cung cấp, mà còn có những yêu cầu cao hơn thế nữa. Vì vậy,
việc làm thế nào để hài lòng khách hàng, phải chăm sóc thế nào để giữ được
khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, là vấn đề mà tất cả mọi thành viên
trong ngân hàng từ cấp lãnh đạo đến toàn thể cán bộ công nhân viên đều phải
tuân thủ, thực hiện theo tiêu chí “Hướng về khách hàng”.
Khách hàng là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của bất cứ
doanh nghiệp nào. Đối với ngân hàng, khách hàng chính là mục tiêu, là động
lực mà tất cả các ngân hàng phải hướng đến.
Chính khách hàng là người đem về lợi nhuận, là người trả lương và góp
phần cho sự thành công trong hoạt động của ngân hàng. Vì vậy, mọi chương
trình, chính sách, sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng ra đời đều căn cứ vào nhu
cầu của khách hàng. Ngân hàng có tồn tại được hay không phải xem xét vào
khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Với ý nghĩa quan trọng đó, chiến lược cạnh tranh hướng đến khách
hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng.
1.2 CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VÀ CHÍNH SÁCH KHÁCH HÀNG
CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.2.1 Khái niệm chăm sóc khách hàng
Thuật ngữ “chăm sóc khách hàng” thường được hiểu không đầy đủ là sự
chào đón nhiệt tình của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên, tiếp xúc với khách
hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp.
Theo nghĩa tổng quát nhất, Chăm sóc khách hàng (Customer Care) là
tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và


9
mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong
muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình
đang có (Business Edge, 2002).

Việc các ngân hàng thương mại xây dựng riêng cho mình chính sách
khách hàng nhằm đạt được các mục tiêu sau:
Thứ nhất, chính sách khách hàng giúp các ngân hàng thể hiện sự tri ân
sâu sắc của mình đến các khách hàng đã và đang giao dịch với ngân hàng.
Thứ hai, chính sách khách hàng giúp ngân hàng có những định hướng
chăm sóc khách hàng thống nhất trong toàn ngân hàng.
Thứ ba, mục tiêu sâu xa và trên hết của chính sách khách hàng của
ngân hàng chính là mang đến sự hài lòng cho khách hàng. Từ đó, tạo ra sự
gắn bó, lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.
Dựa trên mục tiêu sâu xa trên, ta sẽ làm rõ hơn về sự hài lòng của
khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, và mối
quan hệ giữa chính sách khách hàng và sự hài lòng của khách hàng.
1.2.2.3 Tầm quan trọng của chính sách khách hàng
Chính sách khách hàng mang lại cho ngân hàng cung cấp dịch vụ
những lợi ích cơ bản:
Một là, chính sách khách hàng giúp ngân hàng duy trì khách hàng hiện
tại và tạo ra khách hàng trung thành
Khách hàng của ngân hàng được chia ra làm hai loại: Khách hàng
hiện tại và khách hàng tiềm năng. Theo kinh nghiệm của các doanh
nhân, thì việc giữ chân một khách hàng hiện có dễ thực hiện và tiết kiệm
chi phí hơn rất nhiều so với tìm kiếm một khách hàng mới. Chính vì vậy,
các ngân hàng hiện nay thường chú trọng duy trì khách hàng hiện tại hơn
là chinh phục khách hàng mới. Và chính sách khách hàng sẽ giúp họ
thực hiện điều đó.


11
Chính sách khách hàng tốt, duy trì được khách hàng hiện tại, làm hài
lòng khách hàng với lần phục vụ trước, khi có nhu cầu họ sẽ quay lại sử dụng
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, ngân hàng sẽ tạo được thiện cảm với khách

năng trong trường hợp này được thực hiện gián tiếp qua các khách hàng hiện
tại – Một phương thức quảng cáo miễn phí mà rất hiệu quả.
Và tất nhiên, cũng thật tai hại nếu có một khách hàng không hài lòng
với ngân hàng và phàn nàn với những người xung quanh về điều đó. Thông
thường, con người thường có xu hướng là “giỏi” phàn nàn hơn là ca ngợi, nên
ảnh hưởng của những lời phàn nàn này khó mà lường trước được. Hình ảnh,
uy tín của ngân hàng sẽ bị lung lay. Ngân hàng không chỉ mất khách hàng
hiện tại mà còn mất luôn một lượng khách hàng đáng kể trong tương lai.
Ba là, giảm chi phí kinh doanh
Ngân hàng sẽ tiết kiệm được chi phí tìm kiếm khách hàng mới. Một
ngân hàng để tồn tại phải duy trì được một số lượng khách hàng nhất định.
Mục tiêu này có thể đạt được bằng hai cách: giữ khách hàng hiện tại hoặc tìm
kiếm khách hàng mới. Hàng năm, các công ty phải đầu tư rất nhiều tiền cho
các chương trình quảng cáo, tiếp thị, chào hàng để thu hút khách hàng mới.
Các chuyên gia kinh tế tính toán rằng: Chi phí để chinh phục một khách hàng
mới gấp khoảng 5 lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện có. Vì
vậy, nếu ngân hàng làm tốt chính sách khách hàng và giữ được khách hàng,
họ sẽ duy trì được một lượng khách hàng tương đối ổn định, nhờ đó tiết kiệm
đáng kể chi phí tìm kiếm khách hàng mới. Đối với những khách hàng quen,
ngân hàng sẽ giảm được chi phí đi lại, quảng cáo sản phẩm dịch vụ mới. Ngân
hàng chỉ cần gọi điện thoại, fax hoặc gửi mail tới khách hàng thông báo có sản
phẩm dịch vụ mới, khách hàng lâu năm có thể còn đặt hàng qua hình thức này.
Chính sách khách hàng tốt, làm cho khách hàng hài lòng ngay từ lần
đầu sẽ giúp ngân hàng tiết kiệm được chi phí về thời gian và tiền bạc trong
quá trình giải quyết các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng.


13
Bốn là, chính sách khách hàng tốt sẽ giúp tạo động lực làm việc cho
đội ngũ nhân viên của ngân hàng