Bộ GIáO DụC Và ĐàO TạO
Trờng đại học kinh tế quốc dân

Hồ CHí DũNG

NGHIÊN CứU Sự TRUNG THàNH THƯƠNG HIệU CủA
NGƯờI TIÊU DùNG VIệT NAM TRONG NHóM HàNG
TIÊU DùNG NHANH
Chuyên ngành:
ngành: Quản trị kinh doanh (marketing)
Mã số:
số: 62 34 01 02

Ngời hớng dẫn khoa học:
1. PGS. TS. TRƯƠNG ĐìNH CHIếN
2. TS. DOãN HOàNG MINH

Hà NộI - NĂM 2013
Vit thuờ lun vn thc s, lun ỏn tin s - Lun Vn A-Z
Mail: [email protected]
Phone: 0972.162.399


i

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận án: “Nghiên cứu sự trung thành thương
hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh” là

1.3. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu ........ 20
1.3.1. Mô hình của của Punniyamoorthy và Raj (2007) .........................................20
1.3.2. Mô hình của Gounaris và Stathakopoulos (2004) .......................................22
1.3.3. Mô hình của Ki-Joon Back và Sara C. Parks (2004)...................................23
1.3.4.Giải thích các nhân tố trong các mô hình nhân tố ảnh hưởng sự trung
thành thương hiệu ........................................................................................................25
1.4. Khoảng trống nghiên cứu và mô hình nghiên cứu của tác giả ............... 41
1.4.1. Khoảng trống nghiên cứu ................................................................................41
1.4.2. Mô hình nghiên cứu của tác giả ......................................................................41

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................ 42

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z
Mail: [email protected]
Phone: 0972.162.399


iii

CHƯƠNG 2 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU SỰ TRUNG THÀNH
THƯƠNG HIỆU TRONG LĨNH VỰC HÀNG TIÊU DÙNG NHANH Ở
VIỆT NAM ..................................................................................................... 45
2.1. Hàng tiêu dùng nhanh và vai trò của sự trung thành thương hiệu ........ 45
2.1.1. Khái niệm hàng tiêu dùng nhanh ....................................................................45
2.1.2. Phân loại hàng tiêu dùng nhanh .....................................................................46
2.1.3. Vai trò của sự trung thành thương hiệu của khách hàng trong lĩnh vực
hàng tiêu dùng nhanh ..................................................................................................46
2.2. Thị trường hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam ...................................... 47
2.2.1. Tổng quan về thị trường và thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh
tại Việt Nam… ............................................................................................................ 47

phẩm nước uống đóng chai.......................................................................................100
4.1.3. Sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản
phẩm dầu gội đầu .......................................................................................................102
4.1.4. So sánh mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam
giữa nước đóng chai và dầu gội đầu........................................................................104
4.2. Kết quả thang đo, phân tích EFA và hồi quy ......................................... 104
4.2.1. Kết quả thang đo...............................................................................................104
4.2.2. Kết quả EFA......................................................................................................106
4.2.3. Kết quả phân tích hồi quy ...............................................................................107

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 .............................................................................. 112
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................. 113
5.1. Kết luận ...................................................................................................... 113
5.2. Một số kiến nghị ........................................................................................ 115
5.3. Hạn chế của nghiên cứu............................................................................ 118
5.4. Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo ................................................................ 119

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐƯỢC CÔNG BỐ CÓ
LIÊN QUAN CỦA TÁC GIẢ ..................................................................... 120
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 121
PHỤ LỤC

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z
Mail: [email protected]
Phone: 0972.162.399


v

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

Mail: [email protected]
Phone: 0972.162.399


vi

Biểu đồ:
Biểu đồ 2.1: Mức độ nhận biết về các nhãn hiệu dầu gội đầu (Đơn vị: %) .... 55
Biểu đồ 2.2: Nhãn hiệu dầu gội đầu được sử dụng thường xuyên nhất .......... 56
Biểu đồ 2.3: Những tiêu chí quan trọng .......................................................... 57
Biểu đồ 2.4: Mức độ hài lòng đối với thương hiệu hiện tại ............................ 58
Hình vẽ:
Hình 1.1 - Tháp trung thành thương hiệu ................................................................. 12
Hình 1.2: Phân loại sự trung thành thương hiệu ...................................................... 14
Hình 1.3: Mô hình của Punniyamoorthy và Raj....................................................... 21
Hình 1.4: Mô hình của Gounaris. S, và Stathakopoulos. V ..................................... 23
Hình 1.5: Mô hình của Ki-Joon Back và Sara C. Parks ........................................... 24
Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu lý thuyết .................................................................. 41
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 70

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z
Mail: [email protected]
Phone: 0972.162.399


vii

TÓM TẮT
Trong chương 1, tác giả đề cập đến tổng quan các nghiên cứu về sự trung
thành thương hiệu trước đây. Những nội dung chính bao gồm:


Mô hình sự trung thành thương hiệu
Trước những thay đổi của thị trường, gần đây các học giả đã giới thiệu một
số mô hình mới nhằm chỉ ra các nhân tố có ảnh hưởng đến sự trung thành thương
hiệu của khách hàng trong bối cảnh hiện nay.
Mô hình của Ki-Joon và Sara (2004) [80] lý giải rằng để người tiêu dùng trở
nên trung thành thực sự với thương hiệu thì họ phải trải qua tuần tự các giai đoạn
“trung thành trong nhận thức”, sau đó đến “trung thành về cảm xúc”, “trung thành
về dự định mua” rồi cuối cùng đến “hành vi mua”.
Mô hình của Gounaris và Stathakopoulos (2004) [63], lại chỉ đề cập đến loại
trung thành hành vi (không mua gì; mua thương hiệu thay thế; thông tin truyền
miệng; và đi mua ở cửa hiệu khác) mà bỏ qua trung thành về thái độ của khách hàng.
Mô hình của Punniyamoorthy và Raj (2007) [104], về cơ bản phản ánh khá
đầy đủ các nhân tố chủ quan có tác động đến sự trung thành thương hiệu của người
tiêu dùng. Các nhân tố trong mô hình bao gồm: sự quan tâm, giá trị chức năng, giá
trị xã hội, giá trị cảm xúc, sự tương xứng về giá cả, niềm tin vào thương hiệu, sự hài
lòng, cam kết với thương hiệu, và hành vi mua lặp lại.
Giải thích mô hình sự trung thành thương hiệu
Sự quan tâm của người tiêu dùng: Quan tâm thương hiệu được hiểu là sự
quan tâm của người tiêu dùng đến một thương hiệu và tạo ra động cơ thúc đẩy
người tiêu dùng trong việc ra quyết định phù hợp trong một tình huống cụ thể.
Giá trị cảm nhận của khách hàng: Giá trị cảm nhận của khách hàng bao
gồm: giá trị chức năng, giá trị xã hội, và giá trị cảm xúc. Trong đó, giá trị chức năng
là tiện ích có được từ chất lượng của sản phẩm và sự thực hiện các chức năng được
kỳ vọng của sản phẩm. Giá trị xã hội là tiện ích có được từ sự liên tưởng sản phẩm
với một hoặc một số nhóm xã hội nhất định. Giá trị cảm xúc là tiện ích có được từ
khả năng của sản phẩm làm khơi dậy trạng thái cảm xúc của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng: Đây là trạng thái khách hàng đạt được khi đặc tính
của sản phẩm hoặc chính bản thân sản phẩm đáp ứng được các kỳ vọng của khách hàng.
Niềm tin vào thương hiệu: Niềm tin vào thương hiệu chính là việc một

thấp. Đối với người bán, hàng tiêu dùng nhanh có sản lượng tiêu thụ lớn, lợi nhuận
trên đơn vị sản phẩm thấp, mạng lưới phân phối rộng khắp, và tốc độ luân chuyển
hàng nhanh.
Phân loại hàng tiêu dùng nhanh
Hàng tiêu dùng nhanh có thể phân thành các nhóm như: Chăm sóc cá nhân;
Chăm sóc gia đình; Sản phẩm từ sữa; Đồ uống; Đồ ăn.
Thị trường hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam
Nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam đối với các mặt hàng tiêu dùng nhanh
có xu hướng tăng cao và đặc biệt là họ ngày càng chú ý đến những sản phẩm có

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z
Mail: [email protected]
Phone: 0972.162.399


x

chất lượng do thu nhập và nhận thức được cải thiện. Chính vì vậy, đó là cơ hội cho
các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này đồng thời cũng làm cho sức nóng
cạnh tranh trong lĩnh vực này tăng thêm. Các doanh nghiệp vì thế dành sự quan tâm
đến xây dựng thương hiệu của mình để thu hút và giữ khách hàng. Cụ thể là năm
2011 là thời điểm chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của thương hiệu ngành hàng
tiêu dùng nhanh tại Việt Nam.
Trong lĩnh vực đồ uống đóng chai và dầu gội chúng ta chứng kiến sự xuất
hiện của nhiều thương hiệu lớn trên thế giới. Ví dụ: Lavie, Aquafina đối với nước
uống đóng chai; Sunsilk, Clear, Pantene, Rejoice, ... đối với dầu gội đầu. Không chỉ
xuất hiện trên các giá bày hàng, các thương hiệu trên còn có mật độ xuất hiện dày
đặc trên các phương tiện truyền thông. Thực tế đó đặt ra yêu cầu đối với từng doanh
nghiệp là làm sao để tác động đến khách hàng và làm cho họ trung thành với thương
hiệu của mình.

(trung thành về thái độ; hành vi phàn nàn; xu hướng trung thành; và từ chối sản
phẩm cạnh tranh.
Chương 5 đưa ra những gợi ý và đề xuất cho doanh nghiệp trong việc xây
dựng và duy trì sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam.

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z
Mail: [email protected]
Phone: 0972.162.399


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Về phương diện lý thuyết, Amine (1998) [25] và nhiều học giả khác nghiên
cứu về thương hiệu đã chỉ ra rằng trung thành thương hiệu dẫn đến các hệ quả quan
trọng. Khách hàng sẽ đặt niềm tin vào thương hiệu, bảo vệ thương hiệu trước các
thông tin bất lợi, và khuyến khích người khác mua thương hiệu. Ngoài ra, khách
hàng còn mua lặp lại thương hiệu và từ chối mua các thương hiệu cạnh tranh.
Về phương diện thực tiễn thì không phải ngẫu nhiên mà doanh nghiệp phải
dành sự quan tâm và chăm sóc đặc biệt đến nhóm khách hàng trung thành. Việc duy
trì được một lực lượng khách hàng trung thành đông đảo mang lại nhiều lợi ích cho
doanh nghiệp, bao gồm: (1) giữ ổn định sản lượng tiêu thụ và doanh thu; (2) giảm
chi phí kinh doanh; (3) thương hiệu được bảo vệ tốt hơn; (4) những sơ suất hoặc sai
sót của doanh nghiệp dễ được chấp nhận và bỏ qua hơn. Điều đó lý giải tại sao
trong các thập kỷ qua người ta lại thực hiện nhiều cuộc nghiên cứu cả trong lý luận
và thực tiễn để tìm ra các biện pháp hữu hiệu tạo dựng và duy trì sự trung thành của
khách hàng.
Sự trung thành của khách hàng, tuy nhiên, đã có những thay đổi trong tình hình
hiện nay. Khách hàng ngày càng hiểu biết hơn và mong đợi nhiều hơn so với trước

thương hiệu bia Hà Nội của Tổng công ty bia rượu và nước giải khát Hà Nội [13].
— Đinh Thị Trà Nhi (2010), Xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch

thành phố Đà Nẵng [12].
— Đỗ Thị Ngọc Anh (2006), Xây dựng và bảo vệ thương hiệu của hàng hóa

ở Việt Nam [5].
Thực tế nêu trên cho thấy các nghiên cứu có tính khám phá, xây dựng mô
hình và kiểm định lý thuyết đặt cơ sở cho việc triển khai các nghiên cứu ứng dụng
còn hạn chế. Một số nghiên cứu khác như:
— “Thương hiệu - Các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng tại

thị trường Việt Nam” của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) [15] đã
tiếp cận từ phía người tiêu dùng với phương pháp kết hợp nghiên cứu lý thuyết với
kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu trong điều kiện thực tiễn. Tuy nhiên trọng
tâm của nghiên cứu này là xác định thành phần tạo nên giá trị thương hiệu và đo lường
giá trị thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu chỉ được xem là một thành phần tạo
nên giá trị thương hiệu chứ không phải là mục tiêu của nghiên cứu này.
— “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương

hiệu điện thoại di động” của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007) [6] đã
xây dựng được mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của
người Việt Nam. Tuy nhiên, mô hình này phù hợp với điện thoại di động là loại sản

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z
Mail: [email protected]
Phone: 0972.162.399


3

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z
Mail: [email protected]
Phone: 0972.162.399


4

trung thành thương hiệu và kiểm định lý thuyết để đặt cơ sở cho việc triển khai các
nghiên cứu ứng dụng. Trong số đó, một số nghiên cứu điển hình gồm:
- Uncles, M. D., Grahame D. D. và Kathy H. (2003), “Customer Loyalty
and Customer Loyalty Programs” [126].
- Bennett, R. & Rundle-Thiele, S. (2002), “A comparison of attitudinal
loyalty measurement approaches” [31].
- Hunter, V. L. (1998), “Measure customer loyalty for complete picture of
ROI" [70].
- Gounaris, S. & Stathakopoulos, V. (2004), “Antecedents and consequences of
brand loyalty: An empirical study” [63].
- Punniyamoorthy. M, và Raj. M. (2007), “An empirical model for brand
loyalty measurement” [104].
- Ki-Joon Back và Sara C. Parks., (2004), “A Brand Loyalty Model
Involving Cognitive, Affective, and Conative Brand Loyalty and Customer
Satisfaction” [80].
Trong những nghiên cứu này thì một số tập trung vào chương trình khách
hàng trung thành; một số hướng đến đưa ra các biện pháp đo lường sự trung thành
thương hiệu; chỉ có một số là tìm cách xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung
thành thương hiệu và xây dựng mô hình quan hệ giữa các nhân tố này với sự trung
thành thương hiệu. Tuy nhiên, cách tiếp cận của những nghiên cứu này xem sự
trung thành thương hiệu chỉ là một biến phụ thuộc đơn trong khi nó có thể được
xem là biến tổng hợp bao gồm các khía cạnh khác nhau (ví dụ: trung thành thái độ
và trung thành hành vi). Ngoài ra, các nhân tố thuộc mô hình đã có cần được đánh

Câu hỏi nghiên cứu:
— Sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm

hàng tiêu dùng nhanh như thế nào?
— Những nhân tố nào có ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của

người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh?
— Mỗi nhân tố có quan hệ như thế nào với sự trung thành thương hiệu của

người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh?
— Những giải pháp nào sẽ có tác dụng duy trì và củng cố sự trung thành thương

hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Bởi vì số lượng các mặt hàng và thương hiệu thuộc
nhóm hàng tiêu dùng nhanh là rất lớn nên trong khuôn khổ của luận án sẽ không thể
nghiên cứu được tất cả số này. Vì vậy, luận án chỉ tập trung vào hai mặt hàng tiêu
dùng nhanh phổ biến trên thị trường là - nước uống đóng chai và dầu gội đầu. Các
mặt hàng khác có thể sử dụng phương pháp nghiên cứu tương tự. Như vậy, đối
tượng nghiên cứu của luận án bao gồm:

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z
Mail: [email protected]
Phone: 0972.162.399


6

— Sự trung thành thương hiệu và thang đo sự trung thành thương hiệu mặt

nhóm hàng tiêu dùng nhanh. Trong các thang đo từng nhân tố, luận án đã loại bỏ
bớt 1 số thành phần không phù hợp với điều kiện Việt Nam (ví dụ: một số chỉ tiêu
đo lường giá trị cảm xúc, giá trị xã hội; và một số chỉ tiêu phản ánh hành vi phàn
nàn của khách hàng).
Về phương diện thực tiễn

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z
Mail: [email protected]
Phone: 0972.162.399


7

— Đã đo lường được mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng

Việt Nam đối với hai loại sản phẩm điển hình thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh:
dầu gội đầu và nước uống đóng chai. Mức độ trung thành thương hiệu của người
tiêu dùng Việt Nam là khá cao đối với dầu gội đầu và không cao đối với nước uống
đóng chai.
— Kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ rõ mức độ tác động và tỷ lệ tác

động cụ thể của từng nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu đối với hai
loại hàng tiêu dùng nhanh là: dầu gội đầu và nước uống đóng chai. Những nhân tố
tác động mạnh nhất là cam kết thương hiệu, niềm tin vào thương hiệu, sự hài lòng,
và giá trị chức năng.
— Đã phát hiện sự khác nhau trong mức độ tác động của các nhân tố đến sự

trung thành thương hiệu giữa hai loại hàng tiêu dùng nhanh: dầu gội đầu và nước
uống đóng chai. Sự khác biệt cơ bản là vai trò của giá trị xã hội đối với từng loại
mặt hàng.

giảm chi phí.
Các nghiên cứu từ trước đến nay cho thấy có ba cách tiếp cận với sự trung thành
thương hiệu của khách hàng: (1) theo hành vi; (2) theo thái độ; và (3) tổng hợp hành vi và
thái độ (Jacoby, 1971 [71]; Backman và Crompton, 1991 [27]; Dick và Basu, 1994 [48]).
Từ ba cách tiếp cận đến sự trung thành thương hiệu của khách hàng nêu trên,
có thể tập hợp các định nghĩa về sự trung thành thương hiệu của khách hàng thành 3
cách tiếp cận như sau:

1.1.1.2. Khái niệm sự trung thành thương hiệu dựa trên hành vi
Theo Jacoby và Chestnut (1978) [72], trung thành thương hiệu là hành vi
phản ứng thiên vị của khách hàng trong lựa chọn một thương hiệu giữa nhiều

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z
Mail: [email protected]
Phone: 0972.162.399


9

thương hiệu khác nhau và hành vi này thể hiện trong một khoảng thời gian. Quan
niệm một cách đơn giản hơn thì trung thành thương hiệu là việc người tiêu dùng
mua lặp lại một thương hiệu (Guest, 1964 [64]; Kahn, Kalwani, và Morrison, 1986
[76]; Ehrenberg, 1988 [51]). Cũng có quan niệm cho rằng trung thành thương hiệu
của khách hàng là hành động chỉ mua (100%) một thương hiệu đối với một loại sản
phẩm (product category).
Một số nhà nghiên cứu khác cho rằng khách hàng trung thành với một
thương hiệu khi họ mua thương hiệu đó nhiều nhất trong một loại sản phẩm. Những
khái niệm này mới chỉ quan tâm đến hành vi mua lặp lại của khách hàng và coi đó
là biểu hiện của sự trung thành. Các định nghĩa này đã không chú ý đến quá trình ra
quyết định của khách hàng và không phân biệt được sự trung thành thực sự với

hiệu là: “hành vi mua một thương hiệu nhất định (không chỉ là ý định mua chúng), lặp
lại trong thời gian dài (có tỷ lệ mua vượt trên 50% trong cùng loại mặt hàng) và được
củng cố bằng sự cam kết mạnh mẽ với thương hiệu đó”. Điểm khác biệt trong những
định nghĩa này so với hai định nghĩa trên là các tác giả đã ghi nhận vai trò của thái độ
đối với sự trung thành. Tuy nhiên, theo quan điểm của các học giả này thì trung thành
thương hiệu chỉ xảy ra với một thương hiệu trong một loại sản phẩm. Jacoby và
Chestnut (1978) [72] lại cho rằng trung thành thương hiệu là hành vi mua hàng có xu
hướng thiên về (không ngẫu nhiên) một hoặc một nhóm thương hiệu trong một thời
gian dài. Hành vi này là kết quả của quá trình diễn biến tâm lý.
Oliver (1999) [97], định nghĩa trung thành thương hiệu là sự cam kết sâu sắc
mua lặp lại ổn định một sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, từ đó dẫn đến
việc mua lặp lại một thương hiệu hoặc một nhóm thương hiệu mà không bị ảnh
hưởng bởi yếu tố tình huống và các hoạt động marketing. Hai định nghĩa này đã
phân biệt được giữa sự gắn bó bề ngoài với thương hiệu với sự gắn bó có tính
bền vững hơn, sâu sắc hơn về mặt tâm lý. Ngoài ra định nghĩa cũng thừa nhận
rằng khách hàng có thể không chỉ trung thành với một thương hiệu mà với một
nhóm thương hiệu trong một loại sản phẩm. Điều này rất phù hợp với nhóm mặt
hàng tiêu dùng nhanh, khi sự quan tâm của khách hàng là tương đối thấp và
khách hàng mua dựa trên cơ sở danh mục các thương hiệu chứ không chỉ trung
thành với một thương hiệu đơn lẻ (Ehrenberg, 1988 [52]; Uncles và đồng nghiệp,
1998 [125]; Kennedy và Ehrenberg, 2000 [79]). Trong phạm vi của luận án này,
tác giả sử dụng định nghĩa của Oliver để xác định sự trung thành với thương hiệu
của khách hàng.

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z
Mail: [email protected]
Phone: 0972.162.399


11

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z
Mail: [email protected]
Phone: 0972.162.399


12

David A. Aaker (1991) [22] chia sự trung thành thương hiệu thành năm cấp độ
(Hình 1.1)

Người có cam
kết với thương hiệu

Người thích thương hiệu

Người hài lòng - chi phí chuyển đổi

Trung thành về hành vi - không có lý do để thay đổi

Người hay thay đổi - nhạy cảm với giá cả, thờ ơ, không trung thành
thương hiệu

Hình 1.1 - Tháp trung thành thương hiệu
Nguồn: Aaker, David A (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value
of a Brand Name, The Free Press, New York: 40
Nhóm hay thay đổi: là những khách hàng không trung thành, hoàn toàn thờ ơ
với thương hiệu; thương hiệu nào đối với họ cũng chấp nhận được nếu mức giá bán
phù hợp với họ.
Nhóm trung thành về hành vi: là những người không có lý do để thay đổi
thương hiệu. Tuy nhiên, họ có thể chuyển đổi thương hiệu khi đối thủ cạnh tranh

đối nhanh và không trung thành với 1 thương hiệu cụ thể nào.
Bảng 1.1: Các loại trung thành thương hiệu
dựa trên mức độ quan tâm/ sự khác biệt cảm nhận
Mức độ quan tâm
Nhiều
Ít
Sự khác biệt
Nhiều và/hoặc không
Trung thành phức Tìm kiếm sự đa dạng
cảm nhận
đáng kể
hợp
Ít và/hoặc không đáng kể Không trung thành Trung thành về hành vi
Nguồn: Assel, H. (1992), Consumer Behavior and Marketing Action, Fourth
Edition, PWS-KENT Publishing Company
Nhóm trung thành về hành vi: là những người quyết định mua thương hiệu dựa
trên sự quen thuộc. Họ tiếp tục duy trì hành động mua thương hiệu đó theo thói quen.
Nhóm tìm kiếm sự đa dạng: là những người thay đổi thương hiệu vì muốn có
sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng. Những khách hàng này ít đánh giá
thương hiệu khi lựa chọn mà họ chủ yếu đánh giá chúng trong quá trình sử dụng.

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z
Mail: [email protected]
Phone: 0972.162.399