GVHD: ThS. Phạm Thị Minh Lan

Lời cảm ơn

LỜI CẢM ƠN
Được sự phân công của Khoa Quản trị kinh doanh- Trường Học viện Công nghệ
Bưu chính Viễn thông, và sự đồng ý của Cô giáo hướng dẫn ThS. Phạm Thị Minh Lan
tôi đã thực hiện đề tài “Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing
của công ty cổ phần đầu tư xây dựng tư vấn thiết kế CONTREXIM”
Để hoàn thành được khóa luận này. Tôi xin chân thành cảm ơn thầy cô giáo đã
tận tình hướng dẫn, giảng dạy trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và rèn luyện
ở Trường Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô giáo hướng dẫn ThS. Phạm Thị
Minh Lan. Nhờ có sự giúp đỡ hướng dẫn nhiệt tình của cô mà tôi đã có được những
kiến thức quý báu về cách thức nghiên cứu vấn đề cũng như nội dung của đề tài, từ
đó tôi có thể hoàn thành tốt khóa luận của mình.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng để thực hiện đề tài một cách hoàn chỉnh nhất.
Song do thời gian tiếp cận với thực tế kinh doanh cũng như hạn chế về kiến thức và
kinh nghiệm nên không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định mà bản thân chưa
thấy được. Tôi rất mong được sự góp ý của quý Thầy, Cô giáo để khóa luận được
hoàn chỉnh hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn !


GVHD: ThS. Phạm Thị Minh Lan

Danh mục thuật ngữ, viết tắt

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN.............................................................................................................1
Chương 1: Lý Luận Chung Về Hoạt Động Truyền Thông Maketing........................1


3.2.2.3: Nâng cao hiệu quả của bán hàng trực tiếp.....................................................46
3.2.2.5: Nâng cao hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng.......................................49
3.2.3 Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường................................................50
3.2.3.1: Xây dựng hệ thống thông tin Marketing.........................................................50


GVHD: ThS. Phạm Thị Minh Lan

Danh mục thuật ngữ, viết tắt

3.2.3.2: Tăng cường và hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường...........................52
3.2.3.3: Tác dụng của công tác nghiên cứu thị trường................................................53
3.2.4Nâng cao văn hóa doanh nghiệp trong các hoạt động truyền thông
Marketing.............................................................................................................53
3.2.4.1 : Thực hiện truyền thông Marketing nội bộ:....................................................53
3.2.4.2: Thực hiện truyền thông Marketing hướng tới khách hàng mục tiêu..............54
3.2.5Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng các sản phẩm dịch vụ....................56


GVHD: ThS. Phạm Thị Minh Lan

Danh mục thuật ngữ, viết tắt

DANH MỤC THUẬT NGỮ, VIẾT TẮT

Nội dung

Ký hiệu


1.1.2. Vai trò của hoạt động truyền thông Marketing trong doanh nghiệp............2
1.2. NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP..................................................................3
1.2.1. Thiết kế chiến lược phối hợp truyền thông.................................................3
1.2.2. Các bước tiến hành hoạt động truyền thông..............................................4
1.2.2.1. Mô hình truyền thông Marketing......................................................................4
1.2.2.2. Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing....................................6
1.2.3. Các công cụ của truyền thông Marketing..................................................12
1.2.4. Xây dựng ngân sách truyền thông và các quyết định truyền thông hỗn
hợp ......................................................................................................................21
1.2.4.1. Thiết lập tổng kinh phí- xây dựng ngân sách truyền thông ...........................21
1.2.4.3. Đo lường hiệu quả của hệ thống truyền thông Marketing..............................27
Công Ty hiện đang áp dụng những hình thức khích lệ ngắn hạn dưới hình thức thưởng để
khuyến khích mua hoặc tặng sản phẩm mẫu và các chính sách mua nhiều sẽ được triếu
khấu phần trăm giá sản phẩm, nhiều ưu đãi lớn cho các đại lý tư nhân,…..........................38
Để phục vụ cho việc bán hàng, kích thích bán hàng, công ty cần tăng cường công tác xúc
tiến bán hàng bằng các hình thức sau: ...............................................................................39
2.2.5Thực trạng hoạt động bán hàng trực tiếp(personal selling):.......................................40
Khả năng tài chính của doanh nghiệp:.................................................................................42
Đặc điểm về sản phẩm: .......................................................................................................42
Chu kỳ sống sản phẩm: .......................................................................................................42


GVHD: ThS. Phạm Thị Minh Lan

Danh mục bảng, sơ đồ, hình

Mức độ đồng nhất của thị trường: ....................................................................................42
Những chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh: ........................................................42


Nội dung bài nghiên cứu tổng quan về truyền thông marketing. Phân tích và
đánh giá thực trạng chiến lược truyền thông marketing tại công ty.Xây dựng chiến
lược truyền thông marketing cho công ty trong thời gian tới. Đối tượng nghiên cứu:
Công tác truyền thông marketing cho các sản phẩm cổ phần đầu tư xây dựng tư vấn
thiết kế CONTREXIM
Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp tổng hợp, phân tích lý thuyết,phương
pháp thống kê,. Ngoài ra, sử dụng phương pháp điều tra, phương pháp chỉ số... để
thu thập và phân tích số liệu.
Bố cục bài tiểu luận ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham
khảo, nội dung chính của bài được kết cấu thành 03 chương:
Chương 1: Lý Luận Chung Về Hoạt Động Truyền Thông Maketing
Chương 2: Tổng Quan Và Thực Trạng Hoạt Động Truyền Thông Marketing
Tại Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Xây Dựng ư Vấn Thiết Kế CONTREXIM
Chương 3: Đề Xuất Giaỉ Pháp Đẩy Mạnh Hoạt Động Truyền Thông Marketing
Tại Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Xây Dựng Tư Vấn Thiết Kế CONTREXIM

1


GVHD: ThS. Phạm Thị Minh Lan

Chương 1: Lý luận chung về hoạt động
truyền thông Marketing

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THÔNG MARKETING
1.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING
1.1.1. Khái niệm truyền thông marketing
Theo Philip Kotler, truyền thông Marketing là các hoạt động truyền thông tin
một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách


Chương 1: Lý luận chung về hoạt động
truyền thông Marketing

Thông qua hoạt động truyền thông marketing các doanh nghiệp tiếp cận được với
thị trường tiềm năng, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết,
những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi
kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động truyền thông marketing sẽ
tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trước con mắt khách hàng, lợi thế cạnh tranh
của doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng lên.
Hoạt động truyền thông marketing là cầu nối giữa khách hàng và doanh
nghiệp, qua đó các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm
của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Từ đó doanh nghiệp có cơ sở để ra
quyết định kịp thời, phù hợp.
Như vậy các doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu kinh doanh đặt ra thì một
vấn đề không thể thiếu được là phải tổ chức tốt hoạt động truyền thông marketing.
1.2. NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THÔNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
1.2.1. Thiết kế chiến lược phối hợp truyền thông
Các công ty kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ thống
truyền thông marketing phức tạp như thuê các công ty quảng cáo để quảng cáo
có hiệu quả, nhờ chuyên gia khuyến mại thiết kế các chương trình kích thích
mua hàng hấp dẫn, thuê các chuyên gia Marketing trức tiếp xây dựng cơ sở dữ
liệu, tác động tới khách hàng hiện có và triển vọng thông qua thư từ và điện
thoại, thuê các công ty quan hệ công chúng tuyên truyền về sản phẩm và phát
triển hình ảnh công ty họ, huấn luyện lực lượng bán hàng chuyên nghiệp. Nhưng
nhìn chung, tất cả các hoạt dộng trong truyền thông Marketing được sắp xếp vào
một số công cụ chủ yếu là:
- Quảng cáo
Bao gồm các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng hàng

truyn thụng v mi quan h ca chỳng. Hai yu t c bn i din cho hot ng
truyn thụng l thụng ip v phng tin truyn thụng. 4 yu t khỏc tiờu biu cho
chc nng truyn thụng l mó húa, gii mó, ỏp ng v phn hi. Mi quan h trong
quỏ trỡnh truyn thụng c din ra theo s di õy:
Thông điệp
Chủ thể

Giải mã

Mã hoá

Người nhận

Phương tiện
truyền thông

Nhiễu

Phản ứng đáp lại

TT phn hi

Hỡnh 1.1: Mụ hỡnh truyn thụng Marketing

4


GVHD: ThS. Phạm Thị Minh Lan

Chương 1: Lý luận chung về hoạt động

Tìm hiểu mô hình này cho chúng ta định hướng đúng đắn trong quá trình
truyền tin. Đó là xác định rõ đối tượng nhận tin, xác định các phản ứng của người
nhận tin, xác định thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh truyền tin, thu nhận thông tin
phản hồi. Đây chính là các quyết định trong truyền thông Marketing

5


GVHD: ThS. Phạm Thị Minh Lan

Chương 1: Lý luận chung về hoạt động
truyền thông Marketing

1.2.2.2. Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing
Để phát triển một chương trình truyền thông Marketing hiệu quả, cần phải
thực hiện các bước sau:
- Xác định đối tượng mục tiêu
- Xác định mục tiêu truyền thông
- Thiết kế thông điệp truyền thông
- Lựa chọn kênh truyền thông
- Tiếp nhận thông tin phản hồi
1. Xác định đối tượng mục tiêu
Đối tượng mục tiêu là yếu tố đầu tiên cần xác định khi xây dựng chương trình
truyền thông Marketing. Đối tượng mục tiêu có thể là các khách hàng tiềm năng của
doanh nghiệp, có thể là các khách hàng hiện có, có thể là cá nhân, nhóm hay tổ chức
nào đó. Việc xác định đối tượng mục tiêu có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết
định sau đây của người truyền tin: Truyền thông tin gì? Truyền thông tin như thế
nào? Khi nào? Ở đâu? Truyền thông tin cho ai?
2. Xác định mục tiêu truyền thông
Sau khi xác định đối tượng mục tiêu, nguời truyền thông cần quyết định về

Khách hàng có thể hiểu biết về sản phẩm dịch vụ, về công ty, nhưng họ không
có thiện cảm thì khó lòng mà họ mua hàng hoá dịch vụ cuả công ty.
Để đánh giá thiện cảm của khách hàng, công ty có thể tiến hành nghiên cứu thị
trường. Câu hỏi phỏng vấn về thiện cảm cần chia thành các nấc thang khác nhau để
hiểu rõ mức độ thiện cảm của khách hàng (rất không ưa, không ưa, thờ ơ, ưa thích,
rất ưa thích).
Ưa thích: Tuy khách hàng có thể có thiện cảm với sản phẩm, nhưng họ không
ưa thích bằng các sản phẩm cạnh tranh. Để thay đổi tình cảm của khách hàng, công
ty cần phải hiểu nguyên nhân vì sao khách hàng có cảm giác đó, và xây dựng một
chiến dịch truyền thông nhằm thay đổi cảm xúc của họ. Để tạo ra sự ưa thích cần
phải so sánh với các sản phẩm cạnh tranh để khách hàng thấy sự ưu việt của sản
phẩm của mình.
Tin tưởng: Khách hàng ưa thích một sản phẩm, tuy nhiên cũng có thể họ
chưa tin tưởng là cần phải mua nó. Lúc đó, mục tiêu của chương trình truyền thông
là làm cho khách hàng tin tưởng vào sản phẩm.
Hành động mua: Tuy có ý định mua nhưng để đi tới hành động mua còn
nhiều yếu tố khác chi phối. Cần nghiên cứu xác định rõ nguyên nhân để có giải
pháp thỏa đáng, giúp người mua có đủ điều kiện thực hiện ý định mua của mình.
Nhiệm vụ của người truyền thông là cần biết rõ đa số người tiêu dùng đang ở
mức độ nào của quá trình. Từ đó, người truyền thông có căn cứ để xây dựng chương
trình truyền thông Marketing nhằm chuyển khách hàng sang giai đoạn nhận thức sau.
3. Thiết kế thông điệp:
Sau khi đã xác định được mong muốn của đối tượng mục tiêu, người truyền
thông cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Việc thiết kế thông điệp tùy thuộc

7


GVHD: ThS. Phạm Thị Minh Lan


nhận thức đúng sai về một vấn đề gì đó. Nó thường được dùng để hô hào người dân
về trách nhiệm xã hội.
b. Kết cấu của thông điệp:
Kết cấu của thông điệp phải hợp lý, logíc để nâng cao tính thuyết phục. Có ba
vấn đề cần giải quyết trong kết cấu của thông điệp:
- Rút ra kết luận như thế nào? Người truyền thông có thể có hai lựa chọn là

8


GVHD: ThS. Phạm Thị Minh Lan

Chương 1: Lý luận chung về hoạt động
truyền thông Marketing

phải kết luận dứt khoát về vấn đề, hoặc để dành cho khách hàng tự kết luận.
Các nghiên cứu đã đưa ra các kết luận như sau:
+ Nếu nguồn tin không được đánh giá là đủ tin cậy, người nhận tin sẽ bực bội
trước ý dịnh thuyết phục họ. Như vậy nên để họ tự kết luận thì tốt hơn
+ Nếu vấn đề đơn giản, hay người nhận tin hiểu biết, họ có thể khó chịu trước
ý định giải thích những điều đã rõ ràng
- Nêu ra luận cứ một chiều hay hai chiều? Người truyền thông phải lựa chọn
giữa các phương án: chỉ nêu ưu điểm của sản phẩm, không nêu khuyết điểm hay
nêu cả ưu điểm và khuyết điểm của sản phẩm?
Các nghiên cứu chỉ ra rằng:
+ Thông điệp kiểu “một chiều” thích hợp nhất với những người nhận tin có
thiện ý với công ty
+ Thông điệp kiếu “hai chiều” phù hợp nhất đối với những người nhận tin có ý
chống đối, hay những người nhận tin có trình độ hiểu biết hơn.
Về trình tự trình bày, người truyền thông phải quyết định trình bày các luận cứ

Có ba yếu tố làm tăng độ tin cậy của nguồn thông điệp là: tính chuyên môn, sự
tín nhiệm và tính khả ái.
- Tính chuyên môn: là mức độ chuyên môn mà bên truyền thông đạt tới, được
xã hội thừa nhận để có thể thể hiện quan điểm của mình về lĩnh vực chuyên môn
nào đó.
- Tính đáng tin cậy: liên quan đến việc nguồn phát tin được cảm nhận có uy tín
ở mức độ nào trong xã hội, cộng đồng.
- Tính khả ái: mô tả mức mến mộ của công chúng đối với nguồn tin ở mức độ
nào. Những phẩm chất như thật thà, hài hước và tự nhiên khiến cho nguồn tin trở
nên khả ái hơn.
4. Lựa chọn kênh truyền thông
Người truyền thông cần chọn các kênh truyền thông có hiệu quả để truyền
thông điệp. Kênh truyền thông gồm hai loại lớn là kênh trực tiếp (cá nhân) và kênh
gián tiếp (phi cá nhân).
a. Kênh truyền thông trực tiếp
Kênh truyền thông trực tiếp là kênh gồm hai hay nhiều người thông tin trực
tiếp với nhau. Họ có thể truyền thông mặt đối mặt giữa người truyền thông và người
nhận tin, hoặc giao tiếp qua điện thoại, hay qua thư.
Đây là loại kênh truyền thông có hiệu quả vì người truyền tin có thể cá nhân
hóa thông điệp cũng như cách thức truyền tin, và người truyền tin có thể nhận được
thông tin phản hồi từ phía khách hàng.
Kênh truyền thông trực tiếp được phân loại thành 3 nhóm sau đây:
- Kênh giới thiệu: người bán hàng/cung cấp dịch vụ của công ty tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng tại địa điểm bán hàng hay tại cơ sở của khách hàng.
- Kênh chuyên gia: các chuyên gia độc lập phát biểu ý kiến của mình với

10


GVHD: ThS. Phạm Thị Minh Lan

đối với khách hàng mục tiêu có nhận được tin hay không, thấy nó bao nhiêu lần và
nhớ được những nội dung gì?, thái độ của họ khi tiếp nhận thông tin đó?, thái độ
của họ đối với hàng hóa của công ty?...
Để thu nhận thông tin phản hồi, công ty cần phải tổ chức điều tra nghiên cứu
thị trường về thái độ, nhận thức của khách hàng mục tiêu sau khi nhận được thông
tin. Thu nhận thông tin phản hồi đầy đủ và chính xác mới có thể đánh giá đúng mức
hiệu quả của hoạt động truyền thông. Từ đó có các biện pháp điều chỉnh nhằm hướng
11


GVHD: ThS. Phạm Thị Minh Lan

Chương 1: Lý luận chung về hoạt động
truyền thông Marketing

hoạt động truyền thông vào các mục tiêu đã định và tăng cường hiệu quả chung.
1.2.3. Các công cụ của truyền thông Marketing
1.2.3.1. Quảng cáo
Quảng cáo là phương thức truyền thông đại chúng mà doanh nghiệp phải trả
tiền để chuyển tải các thông tin nhằm nhắc nhở, thuyết phục khách hàng về các dịch
vụ và chính nhà cung cấp dịch vụ.
1. Mục tiêu của quảng cáo
Các hoạt động quảng cáo nhằm đạt được những đáp ứng định trước. Do vậy,
mục tiêu của quảng cáo phản ánh các đáp ứng dự đoán trước từ đối tượng nhận tin.
Các đáp ứng đó có thể là sự nhận thức, hiểu biết đúng đắn về một DV, hoặc là hành
vi quan tâm đến DV, và cuối cùng là mua DV.
Có thể phân loại mục tiêu của quảng cáo tương ứng với các giai đoạn trong
quá trình quyết định mua của khách hàng, đó là nhận thức, hiểu biết, thuyết phục và
hành động.
a. Mục tiêu tạo sự nhận thức

các DV và bản thân nhà cung cấp DV. Điều này có thể thực hiện được thông qua
nghiên cứu Marketing.
Giai đoạn 2: “Tại sao chúng ta ở đây?”. Nhà cung cấp phải xác định xem
tại sao họ lại đang ở vị trí này?
Giai đoạn 3: “Chúng ta sẽ đi đến đâu?”. Nhà cung cấp phải thiết lập mục tiêu
của mình về thị phần, về mức nhận biết của khách hàng…
Giai đoạn 4: “Làm thế nào để chúng ta đi đến đó?”. Nhà cung cấp phải
hoạch định chiến lược quảng cáo và các chiến thuật thực hiện.
Giai đoạn 5: “Chúng ta đến được đó chưa?”. Khi thực hiện xong một chương
trình truyền thông thì cần phải đánh giá kết quả để tìm ra những sự chênh lệch giữa
mục tiêu và thực hiện. Đây là cơ sở của các chương trình truyền thông tiếp theo.
Doanh số bán tăng không chỉ là kết quả của quảng cáo, mà còn do nhiều yếu
tố bên trong doanh nghiệp và bên ngoài doanh nghiệp nữa. Do vậy, mục tiêu của
quảng cáo chỉ nên đặt là mức độ nhận biết hay hiểu biết của khách hàng về dịch vụ.
3. Các đặc trưng của phương tiện quảng cáo
Việc lựa chọn các phương tiện quảng cáo phụ thuộc vào đặc trưng cũng như
khả năng của chúng đạt được các mục tiêu truyền thông đặt ra.
Tiêu chuẩn lựa chọn phương tiện quảng cáo bao gồm tiêu chuẩn định lượng và
tiêu chuẩn định tính.
- Tiêu chuẩn định lượng:
Ba tiêu chuẩn định lượng thường được dùng để đánh giá lựa chọn phương tiện
quảng cáo là: phạm vi hoạt động, tần số phát và chi phí trên một ngàn người được
tiếp cận.
Phạm vi hoạt động là khả năng của phương tiện tiếp xúc với đối tượng nhận
tin, được đo bằng số phát hành đối với báo, tạp chí, hay vùng phủ sóng đối với
phương tiện phát thanh truyền hình.
Tần số phát là số lần mà mẩu quảng cáo xuất hiện trong một giai đoạn quảng
cáo.
- Tiêu chuẩn định tính bao gồm:


của khách hàng, nói chung khuyến mại thường được dùng cho các giai đoạn sau của
quá trình mua nhằm gây ra sự thích thú, sự ước muốn và đặc biệt là thúc đẩy hành
động mua sản phẩm. Khuyến mại có thể bổ sung cho các công cụ truyền thông khác
rất thành công. Những năm gần đây các hoạt động khuyến mại được sử dụng ngày
càng nhiều bởi các lý do sau:
- Khả năng mang lại hiệu quả bán hàng nhanh chóng hơn của khuyến mại so
với các thành tố khác trong truyền thông Marketing.
- Cạnh tranh ngày càng gia tăng trên thị trường
- Hiệu quả của quảng cáo ngày càng giảm do chi phí tăng và sự lộn xộn của
các phương tiện quảng cáo
- Các kỹ thuật khuyến mại ngày càng hoàn thiện
2. Vai trò của khuyến mại
Bằng các cách khác nhau, khuyến mại đóng góp vào việc đạt được các mục
tiêu truyền thông Marketing chung. Đó là:

14


GVHD: ThS. Phạm Thị Minh Lan

Chương 1: Lý luận chung về hoạt động
truyền thông Marketing

- Gia tăng sự chú ý, nhận biết của khách hàng về thương hiệu dịch vụ
- Kích thích khách hàng mua hàng ngay
- Kích thích các trung gian bán hàng ngay
- Kích thích khách hàng chuyển sang dùng dịch vụ mới
- Kích thích khách hàng mua thường xuyên
Tuy nhiên, cần lưu ý rằng khuyến mại không phải là phương thuốc bách bệnh.
Khuyến mại không thể thay thế các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối.

15


GVHD: ThS. Phạm Thị Minh Lan

Chương 1: Lý luận chung về hoạt động
truyền thông Marketing

a. Đối với khách hàng cuối cùng
Các công cụ khuyến mại được sử dụng phổ biến trong các lĩnh vực dịch vụ
nhằm vào khách hàng cuối cùng là:
- Thử miễn phí/tham quan/tư vấn: Các hoạt động này khuyến khích khách
hàng thử dùng dịch vụ để nhận thức các giá trị của dịch vụ mà họ khó hình dung,
đánh giá trước khi mua. Công cụ này nhằm thu hút khách hàng đến với các loại
dịch vụ mới mà khách hàng trung thành với các nhà cung cấp dịch vụ cạnh tranh
hiện hành.
- Khuyến khích bằng giảm giá: được dùng để kích thích nhu cầu trong các giai
đoạn ế ẩm đối với các dịch vụ mà giá cả là yếu tố chủ chốt phải cân nhắc khi khách
hàng quyết định mua. Nó cũng được dùng có tính chiến thuật để đáp ứng lại các
hoạt động cạnh tranh gia tăng trên thị trường, để khuyến khích khách hàng mua
dịch vụ mới trong giai đoạn mới triển khai.
- Phiếu thường giảm giá: Các phiếu này cho phép khách hàng hưởng chiết
khấu trong các lần mua sau. Đối tượng nhận phiếu là các nhóm khách hàng đặc biệt
hay khách hàng tiềm năng nào đó khi họ mới bắt đầu mua dịch vụ.
- Quà tặng: có tác dụng kích thích khách hàng mua dịch vụ trong một giai
đoạn ngắn vì khách hàng được lợi hơn.
b. Đối với các trung gian
Đối với các khách hàng trung gian trong kênh phân phối có thể sử dụng các
hình thức khuyến mại sau:
- Tăng tỷ lệ hoa hồng trong một thời gian ngắn: có tác dụng kích thích các

Người bán hàng/phục vụ không những là người giao tiếp trực tiếp với khách
hàng mà còn là tai mắt của nhà cung cấp dịch vụ. Họ có thể cung cấp các nguồn
thông tin về nhu cầu, thị hiếu, mong muốn… của khách hàng đối với dịch vụ và
các hoạt động cạnh tranh trên thị trường. Vì vậy, hệ thống thu thập thông tin từ đội
ngũ các nhân viên bán hàng/nhân viên phục vụ rất hữu hiệu cho doanh nghiệp.
Nhiệm vụ bán hàng được thực hiện thông qua các giai đoạn bán hàng sau:
- Giai đoạn 1: Tìm khách hàng mới. Đây là giai đoạn xác định danh sách các
khách hàng tương lai.
- Giai đoạn 2: Chuẩn bị trước khi tiếp xúc. Mục đích của giai đoạn này là thu
thập thông tin càng nhiều càng tốt về các khách hàng tương lai trước khi tiếp xúc
trực tiếp, nhằm nắm được các nhu cầu của họ. Đối với các khách hàng là doanh
nghiệp, cần phải tìm hiểu rõ các thành viên tham gia vào “Đơn vị ra quyết định”.
- Giai đoạn 3: Trình bày bán hàng. Đây là giai đoạn tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng nhằm giới thiệu dịch vụ.
- Giai đoạn 4: Xử lý những từ chối mua của khách hàng. Nhiệm vụ của giai
đoạn này là ứng xử, giải quyết những từ chối mua của khách hàng.
- Giai đoạn 5: Kết thúc bán. Đến đây người bán hàng cần lựa chọn thời điểm
phù hợp để kết thúc quá trình bán và nhận được đơn đặt hàng.
- Giai đoạn 6: Theo dõi và tiếp tục quan tâm. Giai đoạn này có ý nghĩa quan
trọng nhằm đảm bảo sự hài lòng của khách hàng và giữ được khách hàng lâu dài.
Nội dung các hoạt động trong giai đoạn này rất đa dạng, còn gọi là chăm sóc khách
hàng hay dịch vụ khách hàng.
1.2.3.4. Marketing trực tiếp
1. Khái niệm
Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác với khách hàng qua các phương tiện
khác nhau nhằm tạo ra và khai thác mối quan hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp dịch vụ

17



đánh giá kết quả qua thu nhận thông tin phản hồi từ khách hàng.
Thư trực tiếp có thể được dùng để thông tin về dịch vụ mới, thuyết phục mua
dịch vụ, nâng cao hiệu quả bán hàng.
So với quảng cáo, thư trực tiếp cung cấp thông tin chi tiết hơn, in ấn đẹp. Nội
dung thư cũng được thiết kế phù hợp với dối tượng nhận tin. Qua thông tin phản hồi
từ khách hàng, doanh nghiệp đánh giá được hiệu quả của thông điệp.
Chi phí cho thư trực tiếp có vẻ cao, nhưng nếu xét chi phí bình quân cho một
thư phản hồi thì có thể rẻ hơn hơn với các hình thức quảng cáo khác.
b. Telemarketing
Telemarketing là loại hình truyền thông hai chiều sử dụng các phương tiện

18


GVHD: ThS. Phạm Thị Minh Lan

Chương 1: Lý luận chung về hoạt động
truyền thông Marketing

viễn thông và tin học hiện đại để giao tiếp với khách hàng.
Khi nhà cung cấp dịch vụ chủ động tiếp xúc với khách hàng quan các phương
tiện viễn thông thì được gọi là “Telemarketing ra ngoài”. Khi khách hàng chủ động
tiếp xúc với nhà cung cấp thì gọi là “Telemarketing từ ngoài vào”.
Telemarketing có vai trò:
- Là phương tiện chăm sóc khách hàng
- Là phương tiện hỗ trợ bán hàng
- Là phương tiện thay thế cho bán hàng trực tiếp
- Là phương tiện thu nhận thông tin phản hồi từ phía khách hàng
- Là phương tiện nghiên cứu thị trường
Ngày nay, với sự phát triển nhanh chóng của Internet, các trang web được các