LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được đề tài nghiên cứu này, lời đầu tiên xin chân thành cảm ơn
cô Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa là người đã luôn theo sát và tận tình hướng dẫn cho em
từ khi tiến hành cho đến khi xử lý dữ liệu, kết thúc nghiên cứu.

uế

Em cũng xin gửi lời cám ơn đến thầy Lê Ngọc Liêm, người đã giúp em tiếp cận

tế
H

với các nghiên cứu liên quan phục vụ cho đề tài. Bên cạnh đó, chân thành cảm ơn quý
Thầy, Cô trong khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại Học Kinh Tế Huế đã tận tình
truyền đạt kiến thức học tập. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học

không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu mà còn là hành trang quý báu để

h

chúng em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin.

in

Ngoài ra, em xin gửi lời cảm ơn đến thư viện Trường Đại Học Kinh Tế Huế đã

cK

cung cấp những tài liệu hữu ích cho phần lý thuyết liên quan đến đề tài. Sau cùng, em
muốn gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bè đã ủng hộ động viên trong quá



5

tế
H

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC BIỂU ĐỒ

h

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

in

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

1
1
3
3

1.2.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3
3

1.2.3. Phương pháp nghiên cứu



cK

1.2. MỤC TIÊU VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

6

1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN

27

1.2.1. Thực trạng ngành bia Việt Nam

27

1.2.2. Tình hình sử dụng các phương tiện quảng cáo truyền thông tại thị
trường bia Việt Nam

31


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG THÁI ĐỘ
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG BIA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
VỀ CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO TRUYỀN THÔNG

34

2.1. ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU

34

2.2.5. QUẢNG CÁO QUA TRUYỀN THANH (RADIO)
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP

88
96
100

3.1. Định hướng phát triển các hình thức quảng cáo cho thị trường bia

họ

trên địa bàn Thành phố Huế

100

3.2. Giải pháp phát huy hiệu quả sử dụng các phương tiện quảng cáo bia

Đ
ại

trên địa bàn Thành phố Huế

101
104

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

107

ng


PP

: Phiền phức

TC

: Tin cậy

VBA

: Hiệp hội Bia - rượu - nước giải khát Việt Nam

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h


tế
H

uế

Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên cứu ......................................................................................... 25


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Các nghiên cứu trước về thái độ người tiêu dùng............................................. 22
Bảng 1.2: Tỷ lệ phân khúc các dòng bia ........................................................................... 29
Bảng 1.3: Phân loại các dòng bia ...................................................................................... 30

uế

Bảng 1.4: Chỉ số truyền thông của các thương hiệu bia trên thị trườngViệt

Nam ................................................................................................................................... 32

tế
H

Bảng 2.1: Cơ cấu giới tính và độ tuổi mẫu nghiên cứu..................................................... 34
Bảng 2.2: Bảng chéo về tần suất sử dụng bia và nghề nghiệp mẫu nghiên cứu ............... 36
Bảng 2.3: Bảng chéo nghề nghiệp, mức chi cho bia của mẫu nghiên cứu........................ 40

h

Bảng 2.4: Sắp xếp theo thứ tự mức độ tiếp xúc với các phương tiện quảng cáo .............. 41


Bảng 2.12: Thống kê phân tích "tính giải trí" của quảng cáo bia qua truyền
hình .................................................................................................................................... 54

Tr

Bảng 2.13: Thống kê phân tích "Tính phiền phức" của quảng cáo bia qua
truyền hình ......................................................................................................................... 55
Bảng 2.14: Thống kê phân tích "tính tin cậy" của quảng cáo bia qua truyền
hình .................................................................................................................................... 57
Bảng 2.15: Phân tích tương quan các yếu tố ảnh hưởng thái độ của người tiêu
dùng về quảng cáo bia trên truyền hình............................................................................. 58


Bảng 2.16: Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội thái độ của người tiêu
dùng về quảng cáo bia trên truyền hình............................................................................. 59
Bảng 2.17: Kiểm định F kiểm định ý nghĩa hồi quy ......................................................... 60
Bảng 2.18: Kết quả hồi quy tuyền tính mô hình thái độ người tiêu dùng đối

uế

với quảng cáo bia trên truyền hình .................................................................................... 61
Bảng 2.20: Kiểm định cronbach's alpha các yếu tố tác động thái độ người tiêu

tế
H

dùng đối với quảng cáo bia ngoài trời và tại điểm bán ..................................................... 65
Bảng 2.21: Kiểm định KMO và Bartlett's Test các yếu tố tác động thái độ

người tiêu dùng về quảng cáo ngoài trời và tại điểm bán ................................................. 67

về quảng cáo bia ngoài trời và tại điểm bán ...................................................................... 75
Bảng 2.28: Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội thái độ cả người tiêu

ườ

dùng về quảng cáo bia ngoài trời và tại điểm bán ............................................................. 75
Bảng 2.29: Kiểm định F kiểm định ý nghĩa mô hình hồi quy thái độ của người

Tr

tiêu dùng về quảng cáo bia ngoài trời và tại điểm bán ...................................................... 77
Bảng 2.30: Kết quả hồi quy tuyến tính thái độ của người tiêu dùng về quảng
cáo bia ngoài trời và tại điểm bán...................................................................................... 77
Bảng 2.31: Thống kê phân tích "tính giàu thông tin" của quảng cái bia qua
internet ............................................................................................................................... 82
Bảng 2.32: Thống kê phân tích "tính giải trí" của quảng cáo bia qua internet.................. 84


Bảng 2.33: Thống kê phân tích "tính phiền phức" của quảng cáo bia qua
internet ............................................................................................................................... 85
Bảng 2.34: Thống kê mô tả "tính tin cậy" của quảng cảo bia qua internet ....................... 87
Bảng 2.35: Tờ báo người tiêu dùng thường xuyên đọc nhất............................................. 89

uế

Bảng 2.36: Tỷ lệ người tiếp cận với báo in ...........................................................................
Bảng 2.39: Thống kê "tính phiền phức" của quảng cáo bia qua báo in ............................ 94

tế
H

uế

trường Việt Nam................................................................................................................ 31
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu giới tính mẫu nghiên cứu................................................................. 34

tế
H

Biểu đồ 2.2: Cơ cấu độ tuổi mẫu nghiên cứu .................................................................... 34
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu nghề nghiệp mẫu nghiên cứu............................................................ 35
Biểu đồ 2.4: Cơ cấu thu nhập mẫu nghiên cứu ................................................................. 35

h

Biểu đồ 2.5: Tần suất sử dụng bia của mẫu nghiên cứu.................................................... 36

in

Biểu đồ 2.6: Mục đích sử dụng bia của mẫu nghiên cứu .................................................. 37
Biểu đồ 2.7: Địa điểm uống bia của người tiêu dùng........................................................ 38

cK

Biểu đồ 2.8: Thống kê về loại bia đã từng uống của mẫu nghiên cứu .............................. 38
Biểu đồ 2.9: Thương hiệu bia yêu thích ............................................................................ 39
Biểu đồ 2.10: Mức chi hàng tháng cho sản phẩm bia ....................................................... 40

họ

Biểu đồ 2.11: Phương tiện qua đó tiếp xúc với quảng cáo bia nhiều nhất ........................ 42

phẩm dần trở thành cuộc chiến dành giật tâm trí người tiêu dùng. Để tiếp cận với tâm

uế

trí người tiêu dùng, cũng như thu hút được sự chú ý của họ, doanh nghiệp thường sử
dụng các phương tiện truyền thông marketing. Một trong những công cụ rất đắc lực và

tế
H

được đa phần các doanh nghiệp lựa chọn sử dụng đó là quảng cáo. Tuy nhiên, phải
quảng cáo như thế nào và thông qua những hình thức nào để tiếp cận hiệu quả nhất
với nhận thức và tâm trí của người tiêu dùng luôn là câu hỏi đối với mọi doanh

h

nghiệp. Mỗi đối tượng người tiêu dùng lại có những nhìn nhận riêng về sản phẩm,

in

thông tin, quảng cáo cũng như các phương tiện mà họ nhận được thông tin từ đó.
Chính vì vậy, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng thái độ của người tiêu dùng đối

cK

với mỗi phương tiện quảng cáo sẽ cung cấp các hiểu biết cần thiết và cơ sở để đưa ra
quyết định các chiến lược truyền thông phù hợp từng đối tượng người tiêu dùng.
Theo Báo cáo tóm tắt “Tình hình hoạt động ngành công nghiệp và thương mại

họ

cập từ: />2
[2] Bộ Công thương (2015), Báo cáo tóm tắt “Tình hình hoạt động ngành công nghiệp và thương mại tháng
11 và 11 tháng năm 2015”, Bộ Công thương, Hà Nội

SVTH: Lê Thị Ngọc Diệp – K46 Marketing

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Nguyễn Thị Minh Hòa

báo thị trường bia Việt sẽ tăng trưởng bình quân 8%/năm trong giai đoạn 20162015. Cũng theo như dự báo này đến năm 2015, Việt Nam sẽ sản xuất và tiêu thụ
4,2 đến 4,4 tỷ lít bia, bình quân 45-47 lít/năm.người. Mười năm sau đó, dự báo mỗi
người Việt Nam sẽ uống 60-70 lít/năm. Với những con số dự đoán đầy triển vọng,

uế

Euromonito cũng cho rằng, sức tiêu thụ bia của thị trường Việt Nam sẽ càng tăng
mạnh. Trong tương lai, chi phí quảng bá sản phẩm trong ngành cũng sẽ tăng mạnh,

tế
H

khi bia ngoại tiếp tục đổ bộ và cạnh tranh gay gắt. Khi đó, chiến lược quảng cáo là
yếu tố quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp, không chỉ đối với các sản
phẩm đã tồn tại trên thị trường mà với cả những sản phẩm mới có mặt trên thị

h

ườ

ảnh hưởng thái độ người tiêu dùng bia trên địa bàn Thành phố Huế về các phương
tiện quảng cáo” hy vọng đề tài này sẽ cung cấp một cái nhìn toàn diện về các yếu tố

Tr

ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng bia đối với từng phương tiện quảng cáo, làm
nền tảng cho các định hướng xây dựng chiến lược và chính sách quảng cáo của doanh
nghiệp.

3

Euromonitor International (2012), Báo cáo phân tích ngành bia Việt Nam, CIMB VINASHIN.
InfoQ Việt Nam (2013), Khảo sát về thói quen tiêu dùng bia của người dân Việt Nam.

4

SVTH: Lê Thị Ngọc Diệp – K46 Marketing

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Nguyễn Thị Minh Hòa

Trong khoảng thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần Truyền thông Hừng Đông,
tôi đã được tiếp xúc với các hoạt động của công ty và góp một phần trong việc nghiên
cứu thị trường. Đề tài này là một phần trong dự án lập kế hoạch truyền thông cho các

họ

 Đối tượng nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng thái độ của người tiêu dùng bia

Đ
ại

trên địa bàn TP Huế đối với các phương tiện quảng cáo.
- Khách thể nghiên cứu: tập trung vào nhóm đối tượng chính là nam giới đã sử
dụng bia, trên 20 tuổi.

ng

 Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi không gian: thành phố Huế.

ườ

- Phạm vi nội dung nghiên cứu: dựa vào tình hình sử dụng các phương tiện

truyền thông của các hãng bia lớn trên thị trường Việt Nam, tác giả quyết định lựa

Tr

chọn các phương tiện sau để phục vụ cho bài nghiên cứu: truyền hình, báo in, truyền
thanh (radio), quảng cáo ngoài trời, quảng cáo qua internet (bao gồm: mạng xã hội,
báo điện tử, website…).

+ Lý thuyết về thái độ và các yếu tố ảnh hưởng thái độ người tiêu dùng.

chí khoa học, báo cáo chuyên ngành…

in

h

- Số liệu thứ cấp được tổng hợp, phân tích từ các nguồn: internet, sách, báo, tạp

cK

 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp

 Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu định tính được triển khai nhằm khám phá các quan

họ

điểm và thái độ của chuyên gia, của người tiêu dùng về các phương tiện quảng cáo
thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia và người tiêu dùng.

Đ
ại

- Phỏng vấn chuyên gia: nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn sâu 2 chuyên gia về
lĩnh vực marketing và quảng cáo. Ông Lê Minh Đức, giám đốc công ty Cổ phần
Truyền thông Media, giám đốc cơ sở mà tôi đang thực tập và nghiên cứu đề tài. Ông


+ Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thực địa: đến các nhà hàng, quán nhậu,
điểm bán/tiêu thụ sản phẩm bia trên địa bàn thành phố Huế để thu thập ý kiến người

uế

tiêu dùng. Nghiên cứu được tiến hành tại những địa điểm mà người tiêu dùng bia
thường xuyên tập trung để thu thập thông tin như các quán nhậu khu quy hoạch Kiểm

tế
H

Huệ , đường Phan Chi Trinh, đường Tố Hữu, đường Ngô Thế Lân…

+ Phương pháp chọn mẫu phán đoán: dựa vào kinh nghiệm của bản thân và
phỏng vấn sơ bộ người tiêu dùng trước khi điều tra chính thức để lựa chọn đối tượng
nghiên cứu là nam, trên 20 tuổi và đã từng sử dụng bia.

in

h

- Cỡ mẫu nghiên cứu:

Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, công

cK

thức của Cochran (1977) đối với tổng thể với các giá trị lựa chọn như sau:

z 2 p (1  p )


tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4
hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
2005). Nghĩa là trong nghiên cứu này, cỡ mẫu phải bằng ít nhất 18*5 = 90.

SVTH: Lê Thị Ngọc Diệp – K46 Marketing

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Nguyễn Thị Minh Hòa

Thứ hai, trong phân tích hồi quy tuyến tính bội, theo Tabachnick & Fidell
(1996), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn
công thức n ≥ 8m + 50. Trong đó: n là kích cỡ mẫu; m là số biến độc lập của mô hình.
Nghĩa là số quan sát phải lớn hơn 82.

uế

Như vậy, trong nghiên cứu này, trước khi đi vào phân tích nhân tố khám phá

1.2.3.2. Phương pháp xử lý số liệu
Sử dụng phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.0

tế
H

EFA, cỡ mẫu của mô hình phải lớn hơn hoặc bằng 82.


ng

test):

Sử dụng để thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, và các câu hỏi đơn lựa chọn và đa

ườ

lựa chọn trong nghiên cứu. Đồng thời tiến hành kiểm tra kỳ vọng của biến quan sát có

Tr

bằng với mức dự đoán hay không.
Kiểm định giả thiết:
H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)
H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
Mức ý nghĩa: α = 0.05
Nếu

Sig. (2-tailed) ≤ 0,05: bác bỏ giả thiết H0

SVTH: Lê Thị Ngọc Diệp – K46 Marketing

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Nguyễn Thị Minh Hòa

định tính

Sig
phân tích nhân tố hay không. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007)
thì giá trị Sig. của Bartlett’s Test nhỏ hơn mức ý nghĩa α=0,05 cho phép bác bỏ giả

in

 Ma trận xoay các nhân tố

h

thiết H0 và giá trị 0,5
Được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một
biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập
(hay biến giải thích). Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều

uế

chỉnh. Giá trị R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó
được sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến.

Phân tích tương quan: Kiểm định mối tương quan để xem xét mối quan

tế
H



hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập cũng như giữa các biến độc lập
trong mô hình.

Sử dụng thống kê hệ số tương quan Pearson (Pearson Correlation Coefficient) để

in

h

lượng hóa mức độ chặt chẽ của hai biến đinh lượng trong mô hình. Nếu hệ số Pearson
bằng 0 chỉ ra rằng hai biến không có mối liên hệ tương quan, ngược lại nếu giá trị


cK

tắc xác định. Do đó phương pháp này bảo đảm được mức độ tin cậy cao hơn. (Hoàng
Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Vì vậy, lựa chọn phương pháp chọn biến đưa vào mô hình để xây dựng hồi quy

tuyến tính được chọn là Stepwise. Đây là phương pháp được sử dụng rộng rãi nhất và
là sự kết hợp giữa hai phương pháp đưa dần vào (forward selection) và loại dần ra
(backward elimination). Với tiêu chuẩn PIN là 0,05 và POUT là 0,1.
SVTH: Lê Thị Ngọc Diệp – K46 Marketing

9


Khóa luận tốt nghiệp


GVHD: TS Nguyễn Thị Minh Hòa

Đánh giá và kiểm định sự phù hợp của mô hình

Thứ nhất, đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính: Mô hình thường
không phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R2 thể hiện. Trong tình huống này R2
điều chỉnh từ R2 được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi

uế

qui tuyến tính bội (Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Khi đưa
thêm biến giải thích vào mô hình hồi quy thì R2 thường tăng lên dù biến đó có giải

tế
H


Thứ ba, để kiểm định về ý nghĩa của mô hình, ta cần phải xem xét cả hiện tượng
đa cộng tuyến và tự tương quan của mô hình. Hệ số phóng đại phương sai (Variance
Inflation Factor) VIF của các biến độc lập trong mô hình lớn hơn 10 là dấu hiệu của

ng

đa cộng tuyến. Ngoài ra hệ số Durbin Watson dùng để kiểm tra tự tương quan của mô
hình, có giá trị dao động trong khoảng từ 0 đến 4. Nếu hệ số Durbin Watson dần về 2

ườ

chứng tỏ mô hình không bị tự tương quan, nếu hệ số gần về 0 thì có tự tương quan

Tr

thuận và dần về 4 thì có tự tương quan nghịch.

SVTH: Lê Thị Ngọc Diệp – K46 Marketing

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Nguyễn Thị Minh Hòa

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT

hội quảng cáo lâu đời và uy tín nhất trên thế giới, “ Quảng cáo là hoạt động truyền bá
thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của

Đ
ại

chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người
khác”.

Theo nghị định số 194/CP ngày 31 tháng 12 năm 1994 về hoạt động quảng cáo

ng

trên lãnh thổ Việt Nam thì “ Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và thông
báo rộng rãi về doanh nghiệp, hàng hóa, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi, biểu

ườ

tượng, theo nhu cầu hoạt động của các cơ sở sản xuất-kinh doanh-dịch vụ”.
Theo Luật Thương mại năm 2005 thì quảng cáo thương mại là hoạt động xúc

Tr

tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với người tiêu dùng về việc kinh doanh
hàng hóa, dịch vụ của mình (Điều 102).
Mục tiêu của quảng cáo
Mục tiêu của quảng cáo là nhiệm vụ và mức độ hoàn thành nhất định cần phải
thực hiện đối với một nhóm khán giả nào đó trong một khoảng thời gian cụ thể.

SVTH: Lê Thị Ngọc Diệp – K46 Marketing

h

rằng họ đã lựa chọn đúng sản phẩm. (Nguyễn thị Minh Hòa, 2015)

Ngày nay, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, việc ứng dụng chúng

cK

vào quảng cáo và tạo ra nhiều phương tiện quảng cáo để truyền tải thông điệp đó đến
với người tiêu dùng, làm cho các kênh thông tin ngày càng đa dạng hơn.
a. Báo in

họ

Quảng cáo trên các ấn phẩm là phương pháp có từ lâu đời và phổ biến nhất. Các
nhà quảng cáo đã chi cho quảng cáo trên báo và tạp chí nhiều hơn bất cứ phương tiện

Đ
ại

nào khác. Quảng cáo trên ấn phẩm là sử dụng báo hay tạp chí để chuyển thông tin
quảng cáo tới độc giả. Báo chí có rất nhiều thể loại: báo hàng ngày, hàng tuần, các
chuyên san…Báo cũng có thể được phân theo tiêu thức địa lý: báo quốc gia, khu vực

ng

và báo địa phương… (Hoàng Trọng, 2007)
Ưu điểm của quảng cáo trên báo in linh hoạt, phạm vi bao phủ tốt, đúng thời

ườ


tế
H

nông thôn...). Chúng có thể gây sự chú ý đối với tất cả mọi người không kể giới tính,
tuổi tác, trình độ văn hoá, mức thu nhập và các nền văn hoá. Quảng cáo trên ti vi có

tác dụng rất lớn, do ti vi kết hợp một cách hoàn chỉnh hình ảnh, âm thanh và hành
động cùng với các màu sắc phong phú. Khác với các phương tiện khác, ti vi đưa các

tiện này đạt được số lượng khán giả rất lớn.

in

h

thông tin quảng cáo tới từng gia đình như một đơn vị thông tin riêng. Do đó, phương

cK

Tuy nhiên, ti vi phụ thuộc vào phạm vi, chất lượng của hệ thống phát sóng, trình
độ thu nhập của dân cư và hoàn cảnh kinh tế của mỗi nước. Chi phí tuyệt đối cao, hạn
chế về thời gian quảng cao, tuổi thọ thấp, hình ảnh thoáng qua, khó lưu giữ trong tâm

c. Truyền thanh

họ

trí người tiêu dùng. (Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015)


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Nguyễn Thị Minh Hòa

cáo bên đường, quảng cáo trên các phương tiện giao thông và quảng cáo tại các điểm.
Quảng cáo ngoài trời gắn liền với việc mở rộng và phát triển mạng lưới và phương
tiện giao thông, phát triển các vùng kinh tế. Đây là phương tiện quảng cáo mang tính
chất quốc gia. Nó thông báo cho người tiêu dùng tiềm năng về sản phẩm mà họ muốn

uế

mua. Trong mức độ nhất định, phương tiện này hướng dẫn người tiêu dùng tới những
điểm có thể mua hàng . Lợi thế của phương tiện này là khả năng bộc lộ, thể hiện lớn.

tế
H

Yêu cầu các phương tiện quảng cáo ngoài trời là khả năng gợi phản ứng cao và gây ấn

tượng sâu cho người nhìn. Vì vậy chúng thường là các thông điệp ngắn, và sử dụng
các hiện tượng. Quảng cáo ngoài đường hình thức chủ yếu của quảng cáo ngoài đường
là quảng cáo trên hệ thống giao thông công cộng (trên các phương tiện hay tại địa

in

h

điểm đỗ, dừng của các phương tiện đó). (Hoàng Trọng, 2007)

Quảng cáo ngoài đường có nhiều ưu điểm như chi phí thấp, ít cạnh tranh, có sự

Tr

nội dung quảng cáo dù đã được nhà sản xuất quảng cáo trên các phương tiện in ấn, và
truyền tin, vẫn có thể cần thiết phải nhắc nhở người mua vào lúc cuối cùng trước khi
hành động mua hàng. (Hoàng Trọng, 2007)
1.1.2.5. Quảng cáo trực tuyến thông qua internet
Quảng cáo trực tuyến là một dạng quảng cáo dùng internet và world wide web
để phân phát thông điệp marketing và thu hút người tiêu dùng. (Hoàng Trọng, 2007).
SVTH: Lê Thị Ngọc Diệp – K46 Marketing

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Nguyễn Thị Minh Hòa

Ưu điểm của loại hình quảng cáo này là tiếp cận được đối tượng rộng, trên phạm
vi toàn thế giới, thông tin dễ cập nhật, tiếp cận được nhanh chóng. Thông qua internet
có thể đo lường được số lượng người tiêu dùng tiếp cận hay ghé thăm quảng cáo.
Thông tin quảng cáo nhanh đến mức gần như tức thời, phạm vi rộng và chi phí rẻ.

uế

Tuy nhiên, thông tin từ quảng cáo qua internet chỉ đến được với một nhóm đối
tượng người tiêu dùng có máy tính và sử dụng mạng, có trình độ học vấn cao. Trong

1.1.2. Lý thuyết về thái độ và thái độ người tiêu dùng
1.1.2.1. Một số định nghĩa
Thái độ là gì?


ng

Thái độ người tiêu dùng thường được hiểu là tổng thể những đánh giá của
người tiêu dùng về một đối tượng, chính vì vậy, nó đóng vai trò quan trọng trong việc

ườ

xác định vị trí của sản phẩm. Thái độ thường đóng vai trò quan trọng trong hình thành
hành vi của người tiêu dùng, khi họ quyết định lựa chọn nhãn hiệu hay địa điểm

Tr

mua… Đồng thời nó cũng được dùng để đánh giá hiệu quả của quảng cáo, các chương
trình truyền thông đến người tiêu dùng, hay các chiến lược marketing thậm chí trước
khi nó được thực thi. Thái độ còn là một tiêu thức trong việc phân đoạn thị trường và
lựa chọn thị trường mục tiêu. (Tống Bảo Hoàng, 2014)
Thái độ bao giờ cũng là đối tượng đối với một đối tượng cụ thể. Thái độ cho
phép cá nhân có các hướng xử sự tương đối ổn định đối với những cái mà họ đã quen
SVTH: Lê Thị Ngọc Diệp – K46 Marketing

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Nguyễn Thị Minh Hòa

thuộc, nó cho phép cá nhân tiết kiệm thời gian, sức lực và trí lực trong những lần mua
sắm khác nhau để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Điều này có nghĩa là, thái độ của một


Cảm
nhận

Ý định
hành động

Sơ đồ 1.1: Cấu trúc thái độ
(Nguồn: Hawkins, Best và Coney, 2004)

ườ

ng

Đ
ại

Ý thức

Ý thức: biểu thị những nhận thức, niềm tin và hiểu biết của một cá nhân về một

Tr

đối tượng.

Cảm nhận: là sự tích tụ các cảm xúc mà cá nhân tiếp xúc với đối tượng và

chính sự tích tụ của các cảm xúc này biến thành động lực của hành động. Các nhà tâm
lý học coi thành phần này như động cơ thúc đẩy hành động.
Ý định hành động: biểu thị khuynh hướng hành động của các cá nhân đối với