Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS Nguyễ n Khắ c Hoàn

LỜI CÁM ƠN
Trên thực tế, không có thành công nào mà không gắn liền với sự hỗ trợ hay
giúp đỡ dù ít hay nhiều, gián tiếp hay trực tiếp của người khác. Để có thể hoàn thành
tốt được đợt thực tập tốt nghiệp cuối khoá và luận văn tốt nghiệp, bản thân em cũng
đã nhận được rất nhiều sự quan tâm và giúp đỡ từ nhiều phía.

tế
H
uế

Trước tiên, em xin gửi lời cám ơn chân thành đến trường Đại học Kinh tế Huế
nói chung, là nơi đã tạo mọi điều kiện tốt nhất cho em học tập và rèn luyện trong suốt
4 năm qua, và các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh nói riêng, là những người đã vun
đắp kiến thức, tạo nền tảng tốt cho em có thể hoàn thành tốt khoá luận tốt nghiệp này.

ại
họ
cK
in
h

Tiếp theo, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến thầy PGS.TS Nguyễn
Khắc Hoàn, thầy vừa là giáo viên giảng dạy vừa là giáo viên trực tiếp hướng dẫn khoá
luận. Thầy đã đưa ra hướng đi, chỉ dẫn phương pháp, giải đáp tất cả các vướng mắc
trong suốt quá trình làm khoá luận. Nhờ có sự hướng dẫn nhiệu tình của thầy em mới
có thể hoàn thành tốt khoá luận tốt nghiệp này.



tế
H
uế

Nghiên cứu giá trị thương hiệu của kem đánh răng Colgate trên thị trường Việt Nam,
từ đó đưa ra các giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu đó. .......................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể: ........................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ..............................................................................2

ại
họ
cK
in
h

3.1. Đối tượng nghiên cứu: ..............................................................................................2
3.2. Phạm vi nghiên cứu: .................................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu: ............................................................................................3
4.1. Phương pháp thu thập số liệu: ..................................................................................3
4.2. Phương pháp chọn mẫu: ...........................................................................................3
4.3. Phương pháp phân tích số liệu: ................................................................................4
4.4. Thiết kế nghiên cứu: .................................................................................................4

Đ

5. Tóm tắt nghiên cứu: .....................................................................................................5
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ........................................................................7
CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU ................................................................................................................................7

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển: .........................................................................22
2.1.2. Chức năng, quyền hạn của công ty:.....................................................................25

ại
họ
cK
in
h

2.1.2.1. Sản phẩm chăm sóc răng miệng: ......................................................................25
2.1.2.2. Sản phẩm chăm sóc cá nhân: ............................................................................26
2.1.2.3. Sản phẩm chăm sóc các hộ gia đình và chăm sóc vải: .....................................26
2.1.2.4. Sản phẩm dinh dưỡng cho thú nuôi ..................................................................26
2.1.3. Thị trường hoạt động: ..........................................................................................27
2.2. Giới thiệu về thương hiệu kem đánh răng Colgate : ..............................................28

Đ

2.2.1. Trên thị trường thế giới : .....................................................................................28
2.2.2. Tại Việt Nam: ......................................................................................................29
2.2.2.1. Chiến lược sản phẩm: .......................................................................................32
2.2.2.2. Chiến lược giá cả: .............................................................................................33
2.2.2.3. Chiến lược phân phối: ......................................................................................33
2.2.2.4. Chiến lược truyền thông-quảng cáo: ................................................................34
2.3. Đánh giá của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu kem đánh Colgate trên thị
trường Việt Nam: ...........................................................................................................35
2.3.1. Mô tả mẫu: ...........................................................................................................35
2.3.1.1. Biết đến kem đánh răng Colgate : ....................................................................35
2.3.1.2. Giới tính và độ tuổi:.........................................................................................35
SVTH: Trần Nguyễn Nhật Minh – Lớp K44A QTKD Thương Mại

h

2.3.5.2. Đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố “Ham muốn thương hiệu”:........49
2.3.5.3. Đánh giá của người tiêu dùng về nhóm các yếu tố “Lòng trung thành thương
hiệu” : ............................................................................................................................50
2.3.5.4. Đánh giá của người tiêu dùng về nhóm các yếu tố “Chất lượng cảm nhận”: ..51
2.3.5.5. Đánh giá của người tiêu dùng về nhóm các yếu tố “Chiêu thị”: ......................52
2.3.6. Kiểm định sự đồng nhất của phương sai : ...........................................................54

Đ

2.3.6.1. Kiểm định sự đồng nhất của phương sai của nhóm nhân tố “Giới tính”: ........54
2.3.6.2. Kiểm định sự đồng nhất phương sai của nhóm nhân tố “Tuổi” : .....................55
2.3.6.3. Kiểm định sự đồng nhất phương sai của nhóm nhân tố “Thu nhập” : .............56
2.4. Tìm hiểu tổng quát về các thương hiệu kem đánh răng khác trên thị trường Việt
Nam: ..............................................................................................................................57
CHƯƠNG III: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
KEM ĐÁNH RĂNG COLGATE TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ........................60
3.1. Chiến lược sản phẩm: .............................................................................................60
3.2. Chiến lược giá: .......................................................................................................60
3.3. Chiến lược phân phối: ............................................................................................61
3.4. Chiến lược quảng cáo: ............................................................................................63
SVTH: Trần Nguyễn Nhật Minh – Lớp K44A QTKD Thương Mại


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS Nguyễ n Khắ c Hoàn

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................66

Hình 1 : Mức độ nhận biết thương hiệu ........................................................................18
Hình 2 : Các cấp độ lòng trung thành thương hiệu của khách hàng .............................20
Hình 3 : Quá trình phát triển và sát nhập của hai thương hiệu kem đánh răng P/S và
Colgate từ 1975-1998 ....................................................................................................30

tế
H
uế

Hình 4: Cơ cấu mẫu về giới tính ...................................................................................36
Hình 5 : Cơ cấu mẫu về độ tuổi .....................................................................................36
Hình 6: Cơ cấu mẫu về thu nhập bình quân hàng tháng ...............................................37
Hình 7 : Thương hiệu kem đánh răng được người tiêu dùng nghĩ đến đầu tiên ...........37

ại
họ
cK
in
h

Hình 8 : Số lượng người thích các loại kem đánh răng .................................................38
DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Sự khác nhau giữa Sản phẩm và Thương hiệu.................................................10
Bảng 2 : Sự khác nhau giữa Nhãn hiệu và Thương hiệu ...............................................11
Bảng 3 : 100 công ty có giá trị thương hiệu lớn nhất trên thế giới năm 2012 và 2013 .29
Bảng 4 : Thị phần kem đánh răng Colgate ở Việt Nam ................................................30

Đ



ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

thuộc ..............................................................................................................................56

SVTH: Trần Nguyễn Nhật Minh – Lớp K44A QTKD Thương Mại


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS Nguyễ n Khắ c Hoàn

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Trong thời đại toàn cầu hoá ngày nay, sự lớn mạnh của một quốc gia có thể nói
là dựa trên các tập đoàn kinh tế với các thương hiệu mạnh nổi tiếng toàn thế giới như ở
Mỹ có Apple và Cocacola, Nhật có hãng xe nổi tiếng Toyota, Hàn Quốc có điện tử
SamSung,…Tuy nhiên, Việt Nam trong những năm gần đây mới bắt đầu chú ý đến
việc phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp muốn dẫn đầu thị
trường, ngoài doanh số cao hàng năm thì doanh nghiệp đó chắc chắn phải sở hữu một
thương hiệu lớn và nổi tiếng.


biệt. Việc phát hiện ra đặc tính riêng biệt đó ở thị trường Việt Nam là rất cần thiết cho
việc xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm của công ty để nhằm tạo nhận thức
sâu sắc về thương hiệu Colgate cho thị trường Việt Nam.
Vì vậy, đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm đưa ra một số giải pháp giúp
cho công ty nâng cao giá trị thương hiệu kem đánh răng Colgate trên thị trường
Việt Nam. Thị trường Việt Nam là một thị trường khá béo bỡ cho các tập đoàn quốc
SVTH: Trần Nguyễn Nhật Minh – Lớp K44A QTKD Thương Mại

1


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS Nguyễ n Khắ c Hoàn

tế, bên cạnh Colgate là một chuỗi các tên tuổi nổi tiếng như Unilever với P/S, P&G
cùng vô số các thương hiệu nhỏ lẻ khác cạnh tranh lẫn nhau, việc đo lường được các
thành phần của giá trị thương hiệu kem đánh răng Colgate so với đối thủ sẽ giúp công
ty có những chiến lược phù hợp để phát triển thương hiệu của mình thành một thương
hiệu lớn, có tầm ảnh hưởng mạnh đến người tiêu dùng, tăng doanh số sản phẩm và lợi
nhuận của doanh nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
2.1. Mục tiêu tổng quát:
Nghiên cứu giá trị thương hiệu của kem đánh răng Colgate trên thị trường Việt
2.2. Mục tiêu cụ thể:

tế
H
uế


phối lớn chính ( Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng )
• Phạm vi về thời gian:
-

Các thông tin thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ 2012-2014.

SVTH: Trần Nguyễn Nhật Minh – Lớp K44A QTKD Thương Mại

2


Khóa luậ n tố t nghiệ p

-

GVHD: PGS.TS Nguyễ n Khắ c Hoàn

Các thông tin sơ cấp liên quan đến việc điều tra phỏng vấn trực tiếp khách

hàng được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2014.
-

Các đề xuất và giải pháp được xây dựng dự kiến áp dụng cho giai đoạn kinh

doanh trong 3 năm tới của doanh nghiệp.
4. Phương pháp nghiên cứu:
4.1. Phương pháp thu thập số liệu:
-

Số liệu thứ cấp :

Đ

z 2 p (1 − p )
n=
e2

Trong đó:

z là giá trị biến thiên sẵn ứng với giá trị P (P = 1 – α)
p là tỷ lệ khách hàng sử dụng kem đánh răng Colgate
q là tỷ lệ khách hàngkhông sử dụng kem đánh răng Colgate
e là sai số mẫu cho phép
Chọn mức cỡ mẫu lớn nhất thì p.q phải lớn nhất, tức là p=q=0.5 .

Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là 6%, z = 1.96
Áp dụng công thức ta có n = 266,77 ≈ 267 (mẫu) . Tuy nhiên, để tăng thêm tính
đại diện khi điều tra, tôi đã tăng số lượng mẫu điều tra lên 300 mẫu và chia đều tại ba
thành phố lớn là Hà Nội, Đà Nẵng và Hồ Chí Minh.
SVTH: Trần Nguyễn Nhật Minh – Lớp K44A QTKD Thương Mại

3


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS Nguyễ n Khắ c Hoàn

4.3. Phương pháp phân tích số liệu:
-


cứu chính thức.

 Nghiên cứu sơ bộ : Trước tiên, tiến hành nghiên cứu tài liệu và phỏng vấn
các chuyên gia, sau đó đưa ra bảng hỏi định tính và tiến hành nghiên cứu định tính
bằng việc phỏng vấn các câu hỏi phác thảo với 30 người tiêu dùng, nội dung bảng hỏi
định tính là tập trung vào mục tiêu nghiên cứu. Sau đó, từ những kết quả nghiên cứu
này để tiến hành xây dựng và hoàn thiện bảng hỏi chính thức.

Đ

 Nghiên cứu chính thức : Tiến hành nghiên cứu định lượng với số lượng
mẫu là 300. Các thông tin thu thập qua điều tra bằng bảng hỏi sẽ được mã hoá làm
sạch và tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS. Các kết quả sẽ được mô hình hoá
bằng biểu đồ nhằm đánh giá giá trị thương hiệu của kem đánh răng Colgate trên thị
trường Việt Nam.

SVTH: Trần Nguyễn Nhật Minh – Lớp K44A QTKD Thương Mại

4


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS Nguyễ n Khắ c Hoàn

 Quy trình nghiên cứu như sau :

Nghiên cứu tài
liệu, tham khảo ý
kiến chuyên gia,


Xứ lý thông tin

Phỏng vấn chính
thức
N=300

Đ

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

5. Tóm tắt nghiên cứu:
Tên đề tài : Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của kem đánh răng
Colgate trên thị trường Việt Nam
PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ
Trình bày tính cấp thiết, lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và
phạm vi nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, tóm tắt nghiên cứu.
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Chương I : Lý luận cơ bản về Thương hiệu và Giá trị thương hiệu
Trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu
Chương II : Giá trị thương hiệu kem đánh răng Colgate trên thị trường Việt Nam
SVTH: Trần Nguyễn Nhật Minh – Lớp K44A QTKD Thương Mại

5


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS Nguyễ n Khắ c Hoàn




Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS Nguyễ n Khắ c Hoàn

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU
1.1. Thương hiệu:
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu:
Trước những năm 80, khái niệm thương hiệu và giá trị thương hiệu hoàn toàn
mới lạ đối với các nhà kinh doanh cũng như với những chuyên gia thẩm định giá trị
doanh nghiệp. Họ đánh giá tài sản của doanh nghiệp dựa trên những tài sản hữu hình
như nhà xưởng, máy móc thiết bị,… Đến đầu những năm 90, sau hàng loạt các cuộc

tế
H
uế

sát nhập người ta mới bắt đầu nhận thức được “Thương hiệu” là một loại tài sản đáng
giá nhất của doanh nghiệp. Điều này được làm rõ và chứng minh qua giá cả giao dịch
của những vụ mua bán, sát nhập doanh nghiệp trên thị trường thời bấy giờ, tập đoàn
Nestlé đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của công ty trên thị trường chứng

ại
họ
cK
in
h


sản phẩm là một tập hợp các yếu tố và thuộc tính gắn liền với mức độ thoả mãn nhu
cầu và mong muốn của khách hàng, vì những yếu tố này mà người tiêu dùng đã chọn
mua sản phẩm này hay sản phẩm khác. Nói cách khác, vì sản phẩm chứa đựng những
lợi ích mà khách hàng tìm kiếm nên họ đã chọn mua nó. Tuy nhiên, trên thị trường
cùng một loại sản phẩm thường có vô số nhà sản xuất khác nhau. Phần lớn các nhà
cung cấp đều muốn sản phẩm của chính họ được khách hàng nhận biết và phân biệt
được nó với các sản phẩm cạnh tranh khác. Họ làm điều này bằng cách gắn tên, biểu
tượng hoặc dấu hiệu, hay nói chung là gắn nhãn hiệu cho nó. Khái niệm nhãn hiệu hay
thương hiệu trong các tài liệu tiếng Việt hiện nay đều được dịch nghĩa từ thuật ngữ
“Brand” trong tiếng Anh, vì vậy chúng là một và hoàn toàn có thể sử dụng thay thế

yếu tố vô hình của sản phẩm.

tế
H
uế

cho nhau. Trong các tài liệu marketing, không có từ nào khác từ “Brand” để nói về các
1.1.1.1. Quan điểm của các nhà nghiên cứu nước ngoài:
-

Theo quan điểm truyền thống:

ại
họ
cK
in
h



GVHD: PGS.TS Nguyễ n Khắ c Hoàn

ngoài sản phẩm các thành phần khác về giá cả, phân phối, chiêu thị cũng là những
thành phần của thương hiệu.
- Theo Ambler & Styles
“Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các
giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một
thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như
vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng
chỉ là các thành phần của một thương hiệu”.
- Theo David Aaker (1996):
“Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và
(Nguồn: Building strong brand)

tế
H
uế

độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”.
Dựa trên những quan điểm riêng trên về thương hiệu thì rõ ràng có sự khác biệt

ại
họ
cK
in
h

giữa thương hiệu và sản phẩm.


- Thương hiệu là phần hồn

- Nhanh lỗi thời, chu kỳ ngắn

- Có tính mãi mãi

- Lý tính

- Cảm tính

- Vật thể

- Phi vật thể

- Kỹ thuật, công nghệ

- Nghệ thuật, mỹ thuật, văn
hoá
- Nhân bản, có hồn, có cá

tế
H
uế

- Vô tri, vô giác

tính, sống động

- Có thể định tính giá trị


hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa.
-

Dưới góc độ pháp luật :

Cách tiếp cận trên góc độ pháp lý liên quan đến vấn đề đăng ký, mua bán, cho
thuê, kiện tụng về nhãn hiệu:
“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ

SVTH: Trần Nguyễn Nhật Minh – Lớp K44A QTKD Thương Mại

10


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS Nguyễ n Khắ c Hoàn

cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là
hình ảnh, từ ngữ, hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc
nhiều màu sắc”
“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các
doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp
khác”
Theo luật sư Peter J.Dernbach thuyết trình tại một hội thảo ở Đại Học Kinh Tế
TP.HCM tháng 1-2004
Những yếu tố có thể làm nên nhãn hiệu hàng hóa bao gồm : từ ngữ, số, biểu
tượng, dụng cụ/kiểu dáng, khẩu hiệu, hình thức kinh doanh/kiểu dáng kinh doanh, màu

tế

khách hàng công nhận

Đ

- Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết
tuệ công nhận

- Do luật sư đảm nhận đăng ký và

- Do các nhà quản trị thương hiệu

bảo vệ

và marketing đảm nhận : tạo ra
tiến tăm, sự cảm nhận, sự liên
tưởng tốt.

- Được xây dựng trên hệ thống

- Được xây dựng dựa trên hệ

luật về nhãn hiệu, thông qua các

thống tổ chức của công ty, thông

định chế về pháp luật

qua công ty nghiên cứu thị
trường, các hoạt động truyền
thông marketing.

Với các cách tiếp cận khác nhau về thương hiệu , cách tiếp cận dưới góc độ
marketing có tác dụng trong việc quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí
của khách hàng trong khi cách tiếp cận dưới góc độ pháp lý hay sở hữu trí tuệ liên

ại
họ
cK
in
h

quan trực tiếp đến vấn đề đăng ký, thiết kế , cho thuê, bán, bảo vệ, kiện tụng … khi có
vi phạm trong luật pháp về nhãn hiệu.

Bởi vì thương hiệu là bộ mặt và là uy tín của doanh nghiệp trong tâm trí khách
hàng nên doanh nghiệp không thể khẳng định là đã có thương hiệu khi chỉ mới đăng
ký logo nhãn hiệu với cơ quan chức năng hoặc chỉ mới thực hiện một số hình thức
quảng bá nhất định về thương hiệu mà cần phải thổi vào “phần xác” ấy một “linh hồn”

Đ

sống động, có ấn tượng, tạo sự cảm nhận tốt về sản phẩm, công ty và tạo lòng trung
thành từ khách hàng thì doanh nghiệp mới thực sự có thương hiệu.
1.1.2. Cấu tạo của thương hiệu:
Cấu tạo cũng thương hiệu bao gồm hai phần chính là: phát âm được và không
phát âm được.
- Phần phát âm được: Là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào
thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn
nhạc đặc trưng,…
- Phần không phát âm được : Là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị
giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc,…

ại
họ
cK
in
h

(features), chất lượng, tạo sự tín nhiệm cho người tiêu dùng.
Thành phần cảm xúc:

Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho
khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương
hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là
USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc

Đ

gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,… Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên
lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu.
Aaker định nghĩa : “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con người
gắn liền với một thương hiệu”.
Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aaker đưa ra năm thành phần của
nhân cách thương hiệu thường được gọi là “the big five” (5 cá tính chính) đó là:
•

Chân thật

•

Hứng khởi


định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những

tế
H
uế

tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng
phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm
giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm
lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra

ại
họ
cK
in
h

những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho
người tiêu dùng.

Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua
những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết
được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi
sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng …cũng phần nào được

Đ

thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất

H
uế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được
thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình
và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng
nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn,

ại
họ
cK
in
h

thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự
nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi
phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có
được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu.
1.1.6. Vai trò của thương hiệu:
-

Đối với khách hàng :

Đ

Giúp khách hàng nhận thức, xác định được xuất xứ nguồn gốc của sản phẩm
như là nơi sản xuất, nhà sản xuất để giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm được
chi phí và thời gian để tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân và có thể yên tâm về chất
lượng khi sử dụng. Thương hiệu giúp báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản
phẩm tới người tiêu dùng.

H
uế

cho khách hàng của công ty đó. Giá trị thương hiệu có thể giúp cho khách hàng diễn
dịch, xử lý và lưu trữ tốt hơn các thông tin liên quan đến sản phẩm và thương hiệu. Giá
trị thương hiệu cũng tác động đến sự tự tin của khách hàng khi ra quyết định mua hàng
hiệu đó.

ại
họ
cK
in
h

đồng thời nó cũng gia tăng sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng thương
Theo Aaker giá trị thương hiệu được cấu thành bởi 5 thành phần. Năm thành
phần này bao gồm:

(1) lòng trung thành thương hiệu
(2) sự nhận biết thương hiệu
(3) chất lượng cảm nhận

Đ

(4) sự liên tưởng thương hiệu
(5) các tài sản khác

Giáo sư Keller – Đại Học Dartmouth của Mỹ định nghĩa giá trị thương hiệu
dựa vào khách hàng cho rằng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác
biệt mà kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc

Nghiên cứu của giáo sư Trần Đình Thọ cho thị trường hàng tiêu dùng ở Việt
Nam đưa ra 3 thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm:
(1) sự nhận biết thương hiệu
(2) chất lượng cảm nhận

ại
họ
cK
in
h

(3) lòng ham muốn thương hiệu

1.2.2. Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu:
1.2.2.1. Lý do chọn mô hình:

Trong cơ chế bao cấp, vấn đề thương hiệu chưa được chú trọng lắm, người tiêu
dùng mua sắm sản phẩm theo định mức nhà nước cho phép, nhãn hiệu được chỉ định
thậm chí không có nhãn hiệu vì vậy vị trí thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng hết
sức mờ nhạt. Trong những năm đầu phát triển nền kinh tế thị trường, thương hiệu vẫn

Đ

chưa được các nhà tiếp thị đầu tư đúng mức, khái niệm thương hiệu được hiểu là một
phần con của sản phẩm để thuận tiện cho việc trao đổi mua bán . Cùng với sự phát
triển của nền kinh tế thị trường, và với sự quảng bá bài bản của các thương hiệu quốc
tế của các công ty đa quốc gia như Colgate-Palmolive, Unilever, P&G,… khái niệm về
thương hiệu trên thị trường Việt Nam đã dần hình thành và người tiêu dùng cũng
chuyển dần từ việc mua sắm sản phẩm sang mua sắm thương hiệu, từ đó giá trị thương
hiệu đã hình thành trong tâm trí họ. Chính vì vậy việc chọn lựa một mô hình để tiến

Hình 1 : Mức độ nhận biết thương hiệu

 Lòng ham muốn về thương hiệu:

Đ

Lòng ham muốn thương hiệu đó là sự thích thú và xu hướng tiêu dùng của
người tiêu dùng về một thương hiệu nào đó bởi vì chỉ có sự thích thú về thương hiệu
họ mới muốn sở hữu và tiêu dùng nó.
Sự thích thú về thương hiệu được đo lường thông qua sự đánh giá của người
tiêu dùng về thương hiệu. Khi đưa ra quyết định tiêu dùng về một thương hiệu, người
tiêu dùng thực hiện việc đánh giá, so sánh giữa các thương hiệu với nhau và chọn ra
thương hiệu ưa thích nhất.
Như vậy, nhận biết thương hiệu là cần thiết nhưng chưa đầy đủ vì người tiêu
dùng có thể biết nhiều thương hiệu cùng một lúc nhưng chỉ với sự đánh giá tích cực từ
họ thì một thương hiệu mới được xem là có lợi thế hơn những thương hiệu khác.
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua hành vi tiêu dùng họ có thể
SVTH: Trần Nguyễn Nhật Minh – Lớp K44A QTKD Thương Mại

18