1
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH Nguyn Thái Bình NGHIÊN CU HÀNH VI TIÊU DÙNG BO HIM NHÂN
TH CA NGI DÂN THÀNH PH H CHÍ MINH VÀ
 XUT MT S GII PHÁP MARKETING CHO
CÔNG TY PRUDENTIAL VIT NAM NGHIÊN CU HÀNH VI TIÊU DÙNG BO HIM NHÂN
TH CA NGI DÂN THÀNH PH H CHÍ MINH VÀ
 XUT MT S GII PHÁP MARKETING CHO
CÔNG TY PRUDENTIAL VIT NAM Chuyên ngành: QUN TR KINH DOANH
Mã s: 5.02.05 LUN VN THC S KINH T
1.1 Tng quan môi trng bo him nhân th Vit nam 10

1.1.1 Môi trng v mô 10
1.1.1.1 Yu t kinh t 10
1.1.1.2 Yu t chính tr, lut pháp 11
1.1.1.3 Yu t vn hóa – xã hi 12

1.1.2 Môi trng vi mô 13
1.1.2.1 Các đi th cnh tranh 13
1.1.2.2 Khách hàng 13

1.2 Công ty TNHH BHNT Prudential Vit nam 14

1.2.1. S lc v quá trình hình thành và phát trin 14
1.2.1.1. Tp đoàn Prudential toàn cu (PLC) 14
1.2.1.2. Prudential Châu Á (PCA) 14
1.2.1.3. Công ty TNHH BHNT Prudential Vit nam 14

1.2.2. Tình hình hot đng kinh doanh BHNT ca Prudential Vit nam 15
1.2.2.1. Kt qu hot đng kinh doanh thi gian qua: 15
1.2.2.2. ánh giá v th cnh tranh ca Prudential ti th trng Vit nam 17 4

Chng 2:
HÀNH VI TIÊU DÙNG BO HIM NHÂN TH 20

2.1 Khái nim v hành vi tiêu dùng: 20


5
Chng 3:
NGHIÊN CU HÀNH VI TIÊU DÙNG BO HIM NHÂN TH CA
NGI DÂN TP. H CHÍ MINH VÀ  XUT MT S GII PHÁP
MARKETING CHO CÔNG TY PRUDENTIAL VIT NAM
31

3.1 Thit k bng câu hi: 31
3.1.1. Nghiên cu s b: 32
3.1.2. Thit k mu 33
3.2 Kt qu nghiên cu: 34
3.2.1. Thông tin v mu nghiên cu 34
3.2.2. Nhn thc ca ngi tiêu dùng Tp. HCM v BHNT: 34
3.2.2.1 Quan đim ca ngi tiêu dùng v BHNT 36
3.2.2.2 Mc đích mua BHNT: 38
3.2.2.3 nh hng ca đc đim nhân khu lên nhn thc ca ngi tiêu
dùng
38
3.2.3 Các yu t nh hng đn quá trình ra quyt đnh: 40
3.2.3.1 Mc đ nh hng ca các kênh thông tin đn quá trình ra quyt
đnh
40
3.2.3.2 ng c mua BHNT 41
3.2.4 Xu hng tiêu dùng: 43
3.2.5 V th cnh tranh ca Prudential so vi đi th trong ngành theo quan
đim ca ngi tiêu dùng:
44
3.2.6 Thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi Công ty Prudential Vit Nam 47
3.2.6.1 V nhân viên công ty 47
3.2.6.2 V đi lý 48

PH LC 3: PHIU GÓP Ý ………………………………………………. 65
PH LC 4: KT QU PHÂN TÍCH ………………………………………. 67
DANH SÁCH CÁC BNG
Bng 1.1: Kt qu kinh doanh ca Prudential …………………………… 13
Bng 1.2: Th phn ca các công ty BHNT Vit nam tính theo doanh thu … 16
Bng 3.1: Quan đim ca ngi tiêu dùng v BHNT ………………………… 34
Bng 3.2: Mc đích mua BHNT …………………………………………… 36
Bng 3.3: nh hng ca các kênh thông tin đ
n quá trình ra quyt đnh …… 38
Bng 3.4: Yêu cu v thông tin qung cáo …….…………………………… 39
Bng 3.5: ng c mua ln nht ……… ………………………………… 40
Bng 3.6: Xu hng tiêu dùng ……………………………………… ………. 41
Bng 3.7: V th cnh tranh ca Prudential …………………………………… 42
Bng 3.8: Công ty BHNT tt nht theo quan đim ca ngi tiêu dùng …… 44
Bng 3.9: Mc đ nhn bit thng hiu …………… ……………………… 44
Bng 3.10: Cht lng phc v ca nhân viên và đi lý Prudential …………. 45
Bng 3.11: ánh giá chung v Prudential ……………… ………………… 47
Bng 3.12: Lý do hy b h
p đng bo him …………………………… …. 48
Bng 3.13: Li ích ca “bán bo him qua ngân hàng” ………………………. 54
DANH SÁCH CÁC BIU 
Biu đ 1.1: Tng vn đu t ….………………………………………… 13
Biu đ 1.2: Tng s khách hàng ………………………………………… 13
Biu đ 1.3: Tng doanh thu phí bo him ……………………………… 14
Biu đ 1.4: Tng s trung tâm và đim phc v khách hàng .…………… 14
Biu đ 1.5: Tng s nhân viên … ………………………………………… 14
Biu đ 1.6: Tng s đi lý ……… ……………………………………… 14
Biu đ 1.7: Th ph
n ca các công ty BHNT tính theo doanh thu ……… 16
Biu đ 3.1: Kênh thông tin nhn bit BHNT …………………………… 33

- Nhn thc v BHNT: phn ln ngi dân Tp. H Chí Minh đã có hiu bit nht
đnh v đc tính và li ích ca BHNT, h đã quan tâm đn vai trò chính yu ca
BHNT là bo v an toàn tài chính nu có ri ro xy ra trong tng lai. Tuy
nhiên, h vn cha tin tng lm v vai trò này và do vy còn nhiu bn khon,
do d trong vic quyt đnh tham gia BHNT. T l ng
i dân tham gia BHNT
vi mc đích vì tng lai con cái cao nht.
- c đim nhân khu không có nh hng đáng k đn nhn thc ca ngi tiêu
dùng.
- Yu t tên tui ca công ty BHNT có nh hng quyt đnh đn quyt đnh mua
BHNT.
- Tiêu chí trung thc và k đn là thông tin v công ty là các tiêu chí quan tâm đi
vi các hình thc qung cáo trên phng tin truyn thông đi chúng.
- Khuynh hng tiêu dùng BHNT r
t kh quan, có đn 85.7 % ngi tiêu dùng tin
tng BHNT s tip tc phát trin và 45 % ngi tiêu dùng tr li s tham gia
BHNT trong tng lai gn.
- Theo quan đim ca ngi tiêu dùng, Prudential đang tm dn đu, k đn là
AIA, Bo Vit Nhân th, Manulife, Bao Minh – CMG.
- Kh nng chuyên môn và thái đ phc v ca nhân viên Prudential đc đánh
giá cao, tuy nhiên vn còn nhiu điu cn điu chnh và khc ph
c đi ng đi
lý.
- Phn đ xut mt s gii pháp da trên quan đim “khách hàng là trên ht”. 8
PHN M U
1. Lý do chn đ tài
Bo him nhân th cng nh các lnh vc kinh doanh khác dng nh đã tri qua

vng.

K t nm 1999 - nm công ty chính thc đi vào hot đng - cho đn nay, Công ty
TNHH BHNT Prudential Vit nam ngày càng phi chu nhiu áp lc cnh tranh
(đc bi
t v dch v chm sóc khách hàng) gay gt. Và d báo trong tng lai tình
hình s khó khn hn, nht là khi sau mt thi gian trin khai b rng, nay đã đn
giai đon qun lý thu phí đnh k và chm lo phc v khách hàng v b sâu.

Nhm đt đc thành công trong vic xâm nhp và khai thác th trng mt cách tt
nht, Prudential cn hiu rõ các thông tin v th trng tiêu dùng BHNT ti Vit
Nam, nhn thc hi
n ti v sn phm BHNT, quá trình chn la, quyt đnh,…
Chúng ta cn hiu ti sao khách hàng làm điu h làm? làm sao chúng ta có th thu
phc khách hàng và gi chân h mt cách lâu dài?. Trong bi cnh đó, vic 9
“Nghiên cu hành vi tiêu dùng BHNT ca ngi dân Tp. H Chí Minh và đ xut
mt s gii pháp marketing cho Công ty Prudential Vit nam” là cn thit và có ý
ngha.

2. Mc tiêu và phm vi nghiên cu:
Mc tiêu ca đ tài này là tìm hiu:
- Nhn thc ca ngi dân Tp. H Chí Minh v BHNT
- Các yu t tác đng đn quyt đnh tham gia BHNT
- Khuynh hng tiêu dùng BHNT
- Xác đnh v th cnh tranh ca Prudential so vi đ
i th trong ngành theo
quan đim ca ngi tiêu dùng

cu đ đnh hng cho nhng nghiên c
u tip theo. 10
Chng 1:
TÌNH HÌNH KINH DOANH BO HIM NHÂN TH CA
NGÀNH BO HIM VIT NAM VÀ CÔNG TY TNHH
BHNT PRUDENTIAL VIT NAM

Chng này trình bày s lc v môi trng BHNT Vit nam và gii thiu v quá
trình thâm nhp, phát trin vào th trng Vit nam ca Công ty TNHH BHNT
Prudential Vit nam.

1.1 Tng quan môi trng bo him nhân th Vit nam
1.1.1 Môi trng v mô
1.1.1.1 Yu t kinh t
Theo ông Klaus Rohland - Giám đc Ngân hàng Th gii (WB) ti Vit Nam, t l
tng trng GDP đt khong 7% trong nm 2003 đã đa Vit Nam tr thành n
c
có tc đ tng trng cao trên th gii ch sau Trung Quc. T l tng trng kinh
t cao đc duy trì mt phn là nh xut khu tng khong 20%, lm phát gim
xung mc hn 2%, d tr ngoi hi tng trong nm 2003 lên khong 4,6 t USD,
thâm ht thng mi khong 5,6% GDP trong nm 2003. Mc tng trng này có
tác dng to ra mt nn tng c
 bn cho nhng bc phát trin tip theo và góp
phn nâng cao mc sng ca ngi dân.

Vit Nam tip tc đt đc t l tng trng và gim nghèo nhanh. Theo s liu
kho sát h gia đình gn đây ca WB cho thy, nm 2002, ch còn 29% dân s Vit

li này chính là mt trong nhng c s tn ti ca ngành bo him nhân th.

1.1.1.2 Yu t chính tr, lut pháp
- Ngh quyt i hi đi biu toàn quc ln VIII ng CSVN có nêu: “Khuyn
khích phát trin đa dng hóa hot đng kinh doanh bo him ca các thành
phn kinh t và m ra hp tác vi nc ngoài”.
- Ngh đnh 100CP ca chính ph ngày 18/12/1993 khng đnh hc phát trin
mt th trng bo him Vit nam gm nhiu thành phn kinh t qua quy đnh:
“Doanh nghip bo him bao gm doanh nghip Nhà nc, công ty c phn,
công ty bo him tng h, công ty liên doanh bo him, chi nhánh ca t chc
bo him nc ngoài và công ty 100 % vn n
c ngoài hot đng trên lãnh th
Vit nam”. iu này cng tái khng đnh và cam kt to điu kin cho mi thành
phn kinh t tham gia hot đng trong d tho Lut Kinh doanh bo him
(điu 5).
- Ngh đnh 100CP ca chính ph cng quy đnh các doanh nghip bo him đu
t vn nhàn ri theo các quy đnh ca pháp lut. Riêng các khon d phòng
nghip v
 ch đc đu t ti Vit nam và cho các lnh vc sau:
̇ Mua công trái, tín phiu kho bc nhà nc
̇ Mua chng khoán (c phiu, trái phiu,…)
̇ Cho vay theo pháp lnh ngân hàng, HTX tín dng và công ty tài
chính ngày 23/05/1990.
̇ Kinh doanh bt đng sn
̇ Góp vn liên doanh
̇ Gi ti ngân hàng, các t chc tín dng, kho bc nhà nc.
Quy đnh này đã to điu kin, c hi bình đng trong vn đ đ
u t đi vi các
doanh nghip bo him.
- Thông t 71 (sa đi) hng dn thi hành Lut Kinh doanh bo him s đc

1.1.1.3 Yu t
vn hóa – xã hi
- S hiu bit: BHNT  Vit nam ch mi xut hin trong 5 nm li đây nên cha
to đc thói quen mua bo him trong dân chúng. Mc đ hiu bit v bo
him nói chung và BHNT nói riêng còn khá m h. Ngi ta thng nói v bo
him và các vn đ liên quan nh s không may, ri ro, tai nn, cht,… vi mt
thái đ dè dt và tâm lý là không mun nói đn nh
ng điu đó. ây là mt tr
ngi mà các doanh nghip BHNT cn phi vt qua. Tuy nhiên vi s xut hin
ca các doanh nghip BHNT nc ngoài, ngi dân đã đc thông tin nhiu
hn v li ích ca BHNT, nhu cu v BHNT cng dn hình thành.
- Thói quen tit kim và chm lo giáo dc: Cng ging nh nhng ngi dân
Châu Á khác, ngi dân Vit nam có thói quen lo xa, tit kim phòng nga khi
có vic. Ngoài ra, vi
c giáo dc - hc hành ca con cái luôn là mi quan tâm
hàng đu trong các gia đình, hn th na đó là truyn thng t bao đi ca
ngi Vit nam.
- Yu t lòng tin: “Tc đ phát trin ca nn kinh t Vit Nam tht n tng”. Hu
ht các nhà phân tích đu có mt nhn xét chung nh vy khi đánh giá v s
phát trin ca nn kinh t Vit Nam trong nm 2003. H
cho rng, nm 2004
Vit Nam hoàn toàn có kh nng tip tc duy trì tc đ phát trin kinh t nhanh
trong trung hn. Kt qu đó to cho ngi dân mt lòng tin, tuy nhiên vic ch
s giá tiêu dùng tng ti 8,6% trong chín tháng đu nm nay cùng vi s bin
đng liên tc ca giá vàng, đô-la M đã phn nào khin lòng tin đó b lung lay.
H không còn mnh dn đa tin ca ra đ đu t. Ngoài ra, đi v
i nhng vn
đ liên quan đn tài chính, tín dng… ngi dân thng tin tng vào các doanh
nghip nhà nc (ví d nh gi tin vào các ngân hàng quc doanh thì an tâm
hn) vì các yu t phát trin n đnh không chy theo li nhun trong hot đng,

đc thc hin tng nm theo toàn b thi gian hiu lc ca hp đng; Các công ty
BHNT còn li đu chi tr phn ln qu hoa hng cho đi lý ngay trong 3 nm đu
tiên ca hp đng, điu này giúp thu nhp các đi tng này tuy không
n đnh
nhng rt cao vì vy đã nhanh chóng thu hút mt lc lng đi lý vi s lng ln
dn đn tc đ phát trin nhanh chóng s lng hp đng bo him. Tuy nhiên, thi
gian gn đây, Prudential cng nh các công ty bo him nhân th nc ngoài đu
''có v nh gp vn đ'' do s phát trin quá nóng này: sau mt thi gian trin khai
rng đã bt
đu đn giai đon qun lý thu phí đnh k và phc v khách hàng.
Nhng do mng li phc v hn ch nên cht lng phc v gim, gây khó khn
cho khách hàng cng nh nh hng đn quyn li ca khách hàng, thm chí đã b
phn ng nhiu v cht lng phc v. ̌ Sc ép t qung cáo và h tr bán hàng:

Vi kh nng tài chính hùng hu, Prudential đã dùng lng tin khá ln cho công
tác qung cáo và khuyn mãi di nhiu hình thc (qung cáo qua báo đài, tài tr
cho các chng trình hc đng, vn ngh thiu nhi, chng trình t thin,…). Mc
chi phí cho qung cáo t cao đn thp là: Prudential, Manulife, AIA, Bo Minh –
CMG, Bo Vit. Theo kt qu mt nghiên cu th trng Prudential thc hin vào
tháng 4/2004, mc đ nhn bit thng hiu Prudential
đang dn đu vi 90 %.

1.1.2.2 Khách hàng
Khách hàng là yu t trung tâm trong mi hot đng kinh doanh và đc bit là yu
t sng còn ca BHNT; vì mun gi vng, phát trin th phn, mun đm bo s
tn ti và có li nhun cao đòi hi công ty phi duy trì vic thu hút đc ngày càng
nhiu khách hàng tham gia BHNT vi công ty.

1.2.1.2. Prudential Châu Á (PCA)
Nm 1921, t
p đoàn Prudential thành lp chi nhánh đu tiên  Châu Á ti n .
T đó cho đn nay, Prudential đã không ngng m rng hot đng  các nc khu
vc Châu Á và tr thành mt trong nhng tp đoàn BHNT hàng đu ti khu vc này
vi hn 21 đn v kinh doanh đang hot đng hiu qu ti 12 quc gia trong vùng.
Nhìn tng quan, chin lc ca Prudential Châu Á là cng c vng chc v th
trên
th trng và tip tc tp trung vào vic đm bo s tng trng bn vng và đt li
nhun cao.

1.2.1.3. Công ty TNHH BHNT Prudential Vit nam
Tháng 1/1995 tp đoàn Prudential toàn cu đã chính thc khai trng vn phòng đi
din th nht ti Hà ni. n tháng 1/1997, tp đoàn li tip tc khai trng vn
phòng đi din th hai ti Tp. H Chí Minh vi s v
n ban đu là 10 triu đô la M.
Thi gian này Prudential cha chính thc đi vào hot đng kinh doanh BHNT ti
Vit nam nhng Công ty đã t chc nhng cuc hi tho v BHNT, t chc đào to
v bo him  nc ngoài cho các quan chc nhà nc, kt hp chính ph Anh tài
tr “hc bng Prudential – Chevening” cho cán b Vit nam và t chc nhiu
chng trình hc bng cho sinh viên. Vi nh
ng hot đng này, Prudential đã dn
dn làm quen vi đt nc, con ngi Vit nam, t đó tng bc chun b cho s ra
đi chính thc ca Công ty BNHT Prudential ti Vit nam.

Ngày 29/10/1999, Chính ph Vit nam cp giy phép đu t vi s vn đu t là 15
triu đôla M.

Tng s tin chi tr quyn
li bo him Phú – Tích ly
nh k (t đng)
0 0 0 0.1 57.2 72.7

K t nm 1999, nm đu tiên đc cp phép hot đng đn nay, Prudential Vit
nam đã 3 ln điu chnh tng vn đu t. M đu vi s vn 12 triu USD,
Prudential Vit nam đã ln lt tng lên 40 triu (06/2001), 61 triu (10/2002) và 75
triu USD (11/2003) - vi s vn này Prudential Vit nam không ch là doanh
nghip có vn đu t nc ngoài ln nht trong lnh v
c bo him, tài chính, ngân
hàng mà còn là mt trong nhng nhà đu t nc ngoài có tim lc mnh nht v
ngun vn.
Biu đ 1.1 Biu đ 1.2 16

V lng khách hàng, ngay t khi đt chân vào th trngVit nam, Prudential đã
gt hái nhng thành công thn k.
̇ Tháng 03/2000 10,000

thu phí bo him ti nhà ti 7 đa phng khác. Tng s nhân viên và
đi lý cng
tng lên rt nhanh vi gn 37,000 đi lý và hn 1,200 nhân viên.

Biu đ 1.5 Biu đ 1.6
17

Theo B Tài Chính, Prudential Vit nam là mt trong nhng doanh nghip tài chính
có vn đu t nc ngoài thc hin nghim túc nht v tin đ góp vn. B Tài
Chính cng khng đnh rng, sau nm nm hot đng ti Vit nam, bng kinh
nghim lâu nm trong lnh vc vo him nhân th và đu t tài chính cng vi tim
lc tài chính vng mnh ca tp đoàn Prudential toàn c
u, Prudential Vit nam đã
chú trng đu t vào c s h tng, m rng mng li phc v khách hàng, đa
dng hóa sn phm,… đng thi không ngng tìm kim và đy mnh các chng

 đng, trong đó Bo Vit chim 43,3%, Prudential 41%,
Manulife 9,1%, AIA 3,8% và Bo Minh CMG 2,8%. Tng s tin các doanh nghip
bo him đã huy đng đ đu t tr li nn kinh t trong sáu tháng qua đt 17.565 t
đng. 18
Bng 1.2 - Th phn các công ty BHNT VN c tính qua 6 tháng đu nm 2004:
Ch tiêu/ DN

Bo Vit

Bo Minh
CMG
Prudential

Manulife

AIA

Doanh thu (t đng)
1,465,505 95,000 1,358,000 304,000 128,000
S hp đng khai thác
mi
159,718 15,000 156,600 32,800 36,400
S hp đng có hiu lc
1,625,273 70,500 1,032,000 244,300 170,000
Ngun: Vietnam Net 14/7/2004 - Hng Phúc

Biu đ 1.7 - Th phn các công ty BHNT tính theo doanh thu

đng còn hiu l
c. Doanh thu na đu nm 2004 ca Bo Vit Nhân th c đt
1.465 t đng vi gn 1,63 triu hp đng còn hiu lc. Th phn ca Bo Vit
Nhân th tính theo doanh thu bng 43,6% toàn th trng, tng 2,1% so vi cui
nm 2003. “i gia” này cng chim khong 52% th phn tính theo s lng hp
đng còn hiu lc, tng 0,6% so vi mc 51,4% ca nm ngoái.
19
 giành thêm và gi th phn, các công ty bo him không ngng đa ra sn phm
mi, đng thi liên kt vi các ngân hàng đ to kênh phân phi sn phm rng
khp nh Manulife hp tác vi Ngân hàng ông Á; Prudential vi Vietcombank, Á
Châu; Bo Vit Nhân th vi Ngân hàng Nông nghip và Phát trin nông thôn…
Ngi mua bo him bây gi có th đóng phí bo him qua máy ATM hay trích t
tài khon  ngân hàng.

Vic sút gim hp đ
ng mi tuy cha nh hng trc tip ti doanh thu hin ti ca
các doanh nghip bo him nh s hp đng còn hiu lc đã đc ký kt t nhng
nm trc. Nhng v lâu dài, nó s tác đng trc tip đn doanh thu ca nhng nm
sau, và qua đó đn li nhun ca các công ty và quyn li ca khách hàng.

Kt lun:
Sau bn n
m tng trng nhy vt ca tt c các công ty BHNT mà thành công nht
là Prudential, tc đ khai thác hp đng mi ca nm 2004 đã h thp dn. Th
trng BHNT Vit nam trong nhng tháng đu nm 2004 đã phát trin vi mt tc
đ bình thng so vi nhng nm trc. Giai đon phát trin đu đn này cng là
mt c hi cho công ty Prudential Vit nam cng c l


nh ngha cho thy, hành vi ngi tiêu dùng không ch liên quan đn hành đng c
th xy ra bi tng cá nhân khi mua và s dng sn phm/ dch v, mà còn là tt c
nhng yu t tâm lý và xã hi nh hng đn hành đng này.

2.2 Quá trình ra quyt đnh mua ca ngi tiêu dùng:

Nhn thc
vn đ
Tìm kim
thông tin
ánh giá các
la chn
Ra quyt
đnh mua
ánh giá
sau mua

Mô hình 2.1 - 5 giai đon ca quá trình ra quyt đnh

Quá trình ra quyt đnh ca ngi tiêu dùng không phi là mt quá trình đn gin,
vic mua mt chic xe hi khác vi vic mua mt cái bàn chi đánh rng. Quá trình
ra quyt đnh tùy thuc vào hai yu t: (1) mc đ quan trng ca quyt đnh tiêu
dùng và (2) các yu t nh hng trong quá trình ra quyt đnh.

(1) liên quan đn thói quen ca ngi tiêu dùng. H d
a vào nhn thc thông
qua vic thu thp thông tin, đánh giá các chn la. Ch mt s ít trng hp,
ngi tiêu dùng ra quyt đnh ngay ti ch khi h tha mãn v mt thng
hiu đc bit nào đó.

- Nhu cu: là s mt cân đi trong trng thái thc t.
- C hi: là nhng kh nng đ đt đc trng thái lý tng.

Khác vi các sn phm/ dch v khác, BHNT là mt dch v đc bit. Khách hàng
mua BHNT không bao gi mong mun xy ra s c bo him đ đc chi tr
. Mt
mt, do b chi phi bi các tp tc, quan nim có th mang nng yu t mê tín, nên
nói chung ngi tiêu dùng không mun nói đn ri ro, không mun bàn đn nhng
hu qu ca ri ro mà h có th đc bo him. Mt khác, ngi tiêu dùng cng
nhn thy vic mua BHNT là cn thit và hoàn toàn hp lý trong vic phòng tránh
ri ro và bo v mình, h cm thy yên tâm hn khi có đc mt s
đm bo v tài
chính. S pha trn gia các yu t này gây khó khn cho quá trình thc hin các
bc tin hành marketing, nht là khi thm dò trông đi ca khách hàng cng nh
khi truyn thông v sn phm và bán sn phm.

2.2.2 Tìm kim và đánh giá thông tin
Ngi tiêu dùng thu thp thông tin t qung cáo, bn bè hoc nhng kinh nghim
tiêu dùng ca bn thân v sn phm đó, sau đó đánh giá chúng bng cách sp x
p,
đi chiu các thông tin có đc. Có ba yu t quyt đnh trong tin trình này là:
nhn thc v đc tính sn phm, thái đ ca ngi tiêu dùng v nhãn hiu và cui
cùng là nhng li ích ca sn phm mà ngi tiêu dùng mong đi.

Vào thi đim bán, hàng hóa mà các công ty bo him cung cp ch là li ha, cam
kt chi tr bo him khi xy ra s c bo him. ó là nhng s
n phm vô hình mà
ngi mua không cm nhn đc bng các giác quan ca mình, ngoài ra li ích ca
nó đi vi khách hàng (vic chi tr bo him) cng bp bênh và xê dch theo thi
gian. Khi mua bo him, khách hàng không nhn đc li ích tc thì ca sn phm.

đáp ng cao nht mong đi ca h. ó là kt qu ca mt quá trình đc thc hin
nhiu bc khác nhau. Ví d đ mua mt sn phm BHNT, ngi tiêu dùng thu
thp thông tin v các công ty BHNT, chn đi lý tin cy đ giao dch, xác đnh sn
phm chính nào đáp ng nhu cu đt ra, mua m
nh giá bo him bao hiêu, thi hn
bao lâu, d tính kh nng tài chính, ngoài ta h phi quyt đnh la chn mua các
sn phm ph kèm theo,…

2.2.4 Hành vi sau mua
Lúc này sn phm đã đc mua, ngi tiêu dùng s đánh giá nó thông qua mt quá
trình phân tích:

Mua và tiêu dùng
Có s phân bit rõ gia hai hành vi này, th nht – sn phm có th đc mua
bi mt ngi nhng đc tiêu dùng bi mt ngi khác, chính ngi tiêu
dùng s
xác đnh mc đ tha mãn sn phm mang li. Ví d, đi vi sn
phm Phú – Tích ly Giáo dc, ngi mua là ba m hoc ngi đ đu nhng
ngi đc bo him li là đa tr. Do đó sn phm thit k trong trng hp
này phi cn c theo nhu cu ca đa tr. Th hai – vic mua hàng da trên
mong đi ca ngi tiêu dùng v
 sn phm, đn lúc tiêu dùng mi xác đnh
mc đ đáp ng nhu cu ca sn phm. Th ba, đánh giá sau khi mua s xác
đnh có tip tc mua sn phm đó na không. Nh th s tn ti ca mt sn
phm, mt thng hiu tùy thuc vào mc đ trung thành ca ngi tiêu dùng.
Mt ngi tiêu dùng không đc tha mãn s không nhng không mua sn
ph
m đó trong tng lai mà còn truyn ming nhng nhn xét bt li v sn
phm.


̇
thuyt phc ngi khác rng mình đã la chn đúng, và nh th
thuyt phc chính bn thân h.

Có 3 dng gii quyt vn đ trong quá trình ra quyt đnh mua ca ngi tiêu dùng:
(1) Quy trình gii quyt vn đ ít liên quan hoc không đòi hi phi tìm
kim thông tin bên ngoài hoc đánh giá các chn la; đc bit nhng
sn phm đc mua thng xuyên hoc có giá tr đn v
 thp.
(2) Gii quyt vn đ thuc phm vi hp: ch cn n lc tìm kim thông tin
 mc đ va phi, thng s dng khi ngi mua có ít thi gian.
(3) Gii quyt vn đ thuc phm vi rng: phi mt nhiu thi gian cho mi
giai đon ra quyt đnh mua ca ngi tiêu dùng.

Tóm li, vi nhng phân tích trên v quá trình quy
t đnh mua sn phm/ dch v
nói chung và sn phm BHNT nói riêng, đ có th rút ngn tin trình ra quyt đnh
các công ty BHNT cn thc hin các chin dch truyn thông tuyên truyn mnh
m, thn trng ng x khôn khéo và gi ch tín vi khách hàng, bên cnh đó vic
đu t thit k ngày càng đa dng các sn phm BHNT đáp ng nhu cu th trng
cng không kém phn quan trng.
24
2.3 Nhng nh hng tâm lý lên hành vi tiêu dùng
2.3.1 ng c
Yu t đu tiên cn quan tâm nghiên cu là v đng c mua sn phm. c bit đi
vi BHNT, ngi tiêu dùng còn b dng co nhiu bi các yu t tit kim, đu t,…
vi yu t đc bo v. Vì vy, các cơng ty BHNT cn tìm hiu và to điu kin

nht ti mt thi đim s là nhu cu quyt đnh hành vi. Mt nhu cu – đng c có
xu hng yu đi nu nó đc tha mãn hoc b hn ch s tha mãn.

Chúng ta đã lp lun rng, hành vi ca cá nhân ti mt thi đim nào đó thng
đc quyt đnh bi nhu cu mnh nht ca h. Bi vy điu quan trng đi vi nhà
qun lý là phi bit đc nhng nhu cu thơng thng quan trng nht.

2.3.1.2 Lý thuyt v phân cp nhu cu ca Abraham Maslow

Lý thuyt v phân cp nhu cu ca Abraham Maslow đa ra nhìn nhn các nhu cu
con ngi ca con ngi theo hình thái phân cp, sp xp nhu cu theo mt th
t
tng dn t nhu cu thp nht đn nhu cu cao nht. Ơng ta kt lun rng: khi mt
nhóm nhu cu đc tha mãn thì loi nhu cu này khơng còn là đng c thúc đy
na.
-Nhu cầu
-Động cơ
Mong muốn Hành động
Thỏa mãn 25
bt đu t nm hồn tt k np phí th hai. Nhng mt b phn ln ngi tiêu dùng
ln din gii thành: “bt đu t nm hồn tt k np phí th hai tr đi, nu có u
cu hy hp
đng, cơng ty s hồn tr li khách hàng tồn b s phí đã np”. iu
Nhu cầu về sinh lý
Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu về an toàn
Nhu
cầu
tự
khẳng đònh

Trích đoạn ng 3.5: ng c mua ln nh t ng 3.11: ánh giá chung v Prudential Tình hình hy pđ ng BHNT gia ch ng Kênh phân phi qua ngân hàng

---