Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, đặc biệt là trong giai đoạn nền kinh tế hội
nhập, các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang phải đối mặt với mối quan hệ cạnh tranh
ngày càng phức tạp và gay gắt. Bên cạnh đó, chính sách mở cửa đẩy mạnh xuất nhập
uế
khẩu làm cho cuộc cạnh tranh càng quyết liệt hơn. Khi các doanh nghiệp lớn phát
triển mạnh mẽ cùng với sự xâm nhập của các công ty nước ngoài làm cho thị trường
H
có xu hướng bão hòa thì khả năng tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp vừa và
nhỏ là một thách thức. Điều thay đổi tất yếu trong cuộc cạnh tranh là các doanh
tế
nghiệp phải kịp thời đổi mới, sáng tạo các chiến lược kinh doanh, nâng cao hoạt động
sản xuất kinh doanh để có thể đứng vững và khẳng định vị trí của mình trên thị
trường. Các doanh nghiệp muốn kinh doanh có hiệu quả thì phải có khả năng nghiên
h
cứu, dự báo thị trường tốt, từ đó đưa ra những chính sách kinh doanh phù hợp có tính
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
về giá dần dần hình thành xu hướng cạnh tranh về chất lượng. Từ đó cơ cấu về nhu
cầu tiêu dùng cũng có sự thay đổi theo. Điều này sẽ dẫn đến việc chất lượng và kiểu
dáng sản phẩm có nhu cầu thay đổi theo để phù hợp. Vì thế doanh nghiệp càng thấy rõ
vai trò của chính sách sản phẩm, nó trở thành một vũ khí sắc bén trong cuộc cạnh
tranh trên thương trường.
uế
Hiện nay thị trường Cửa cuốn tại Thừa Thiên Huế rất sôi động nhưng sức ép
cạnh tranh từ đối thủ cạnh tranh không hề nhỏ. Nhận thấy một số bất cập trong chính
H
sách sản phẩm của công ty kết hợp với tầm quan trọng của chính sách sản phẩm và
giúp doanh nghiệp nâng cao tính cạnh tranh về sản phẩm tôi quyết định chọn đề tài
“Đánh giá chính sách sản phẩm đối với sản phẩm cửa cuốn của công ty TNHH
tế
Tôn Bảo Khánh Thừa Thiên Huế” để làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
h
phẩm cửa cuốn của Công ty TNHH Tôn Bảo Khánh Thừa Thiên Huế.
SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các vấn đề về chính sách sản phẩm đối với sản phẩm cửa
cuốn của công ty TNHH Tôn Bảo Khánh trong giai đoạn 2012 – 2014.
Đối tượng điều tra: Khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm cửa cuốn của công ty
uế
trong vòng 1 năm gần đây.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
H
Phạm vi nội dung: nghiên cứu chính sách sản phẩm của công ty thông qua phân
tích số liệu thứ cấp thu thập được tại các phòng ban của Công ty và ý kiến đánh giá
tế
việc xử lý số liệu thu thập được tiến hành phân tích, đánh giá chính sách sản phẩm đối với
sản phẩm cửa cuốn của công ty TNHH Tôn Bảo Khánh Thừa Thiên Huế.
Chương 3: Qua phân tích đánh giá, đề tài nêu ra các định hướng và giải pháp
nhằm khắc phục các điểm hạn chế và hoàn thiện chính sách sản phẩm đối với sản phẩm
cửa cuốn cho công ty TNHH Tôn Bảo Khánh Thừa Thiên Huế.
Phần 3: Kết luận và kiến nghị
SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lí luận
1.1.1. Tổng quan về sản phẩm
uế
1.1.1.1. Khái niệm về sản phẩm
Khi nói về sản phẩm, người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ
Tuy nhiên vẫn có nhiều quan điểm khác nhau về sản phẩm. Cụ thể là:
(các dịch vụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả những hàng
hóa hữu hình thì cũng bao hàm cả các yếu tố vô hình. Trên thị trường hàng hóa hiện
nay thì yếu tố phi vật chất và khía cạnh vô hình của sản phẩm rất được người tiêu dùng
Đ
ại
quan tâm.
1.1.1.2. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm
Tập hợp các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm gồm cả hữu hình và vô hình có
thể được chia thành ba cấp độ có vai trò khác nhau trong marketing, nó cho phép
doanh nghiệp sử dụng để đáp ứng mong muốn của người mua và phân biệt được sản
phẩm của Công ty với các sản phẩm cạnh tranh khác. Ba cấp độ đó là sản phẩm theo ý
tưởng, sản phẩm hiện thực và sản phẩm hoàn chỉnh. Mỗi yếu tố trong từng cấp độ sản
SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
phẩm đều có thể được doanh nghiệp sử dụng để tạo lợi thế cạnh tranh và phân biệt với
in
khả năng tạo ra những sản phẩm có những khả năng thỏa mãn đúng và tốt nhất nhũng
lợi ích mà khách hàng mong đợi.
Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có
mặt trên thực tế của sản phẩm hàng hoá. Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản
SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể, và đặc
trưng của bao gói. Trên thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào
những yếu tố này, và cũng nhờ hàng loạt yếu tố đó doanh nghiệp khẳng định sự hiện
diện của mình trên thị trường, để người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân biệt hàng
hoá của hãng này với hãng khác.
uế
Cuối cùng là sản phẩm hoàn chỉnh: Đó là những yếu tố như: tính tiện lợi cho
việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều
H
kiện hình thức tín dụng... Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ
hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thức của người tiêu dùng về mặt hàng hay nhãn hiệu
Đ
ại
nhau liên quan đến sản phẩm. (Nguồn: Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing
căn bản)
1.1.2.2. Vị trí và mối quan hệ của chính sách sản phẩm với các chính sách
khác trong hệ thống marketing – mix
Marketing - mix là một tập hợp những yếu tố biến động mà doanh nghiệp có thể
kiểm soát và quản lý được, và được doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây được phản
ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu.
SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà Công ty có thể vận dụng để tác
động lên nhu cầu về hàng hoá của mình. Có thể hợp nhất nhiều khả năng thành bốn
nhóm cơ bản sau: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính
sách xúc tiến
Chính sách sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của chiến lược
uế
họ
sách giá và chính sách sản phẩm có mối quan hệ tương hỗ bổ sung cho nhau để cùng
thực hiện mục tiêu chung nhất của doanh nghiệp.
Chính sách sản phẩm với chính sách phân phối
Đ
ại
Quản lý kênh phân phối là hoạt động marketing của Công ty, chính sách sản
phẩm có ảnh hưởng tới quyết định về phân phối. Để một sản phẩm mới được khách
hàng chấp nhận khi tung ra thị tường thì đòi hỏi nó phải có khả năng bán. Có như vậy
các nhà phân phối mới có thể tin tưởng sản phẩm hơn so với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh. Một chính sách sản phẩm sẽ đáp ứng được những yêu cầu nói trên và mở
ra cho các nhà phân phối khả năng lợi nhuận và phát triển. Đồng thời hệ thống kênh
phân phối khác nhau Công ty sẽ sử dụng những tuyến sản phẩm khác nhau sao cho
SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
phù hợp với kênh phân phối đó sao cho phát huy được tới đa hiệu quả, hiệu lực giữa
kênh phân phối và việc tiêu thụ sản phẩm.
cầu về kỹ thuật và chất lượng đã được thỏa mãn mà các yêu cầu về chất lượng và kỹ
thuật này là do giải pháp công nghệ quyết định. Đồng thời danh tiếng của doanh
nghiệp, uy tín là nhân tố quan trọng để dành hợp đồng. doanh nghiệp chỉ có thể có
đúng đắn.
họ
được danh tiếng, uy tín, kinh nghiệm tốt khi xây dựng được chính sách sản phẩm
Ngày nay, tiến bộ khoa học kỹ thuật đã đạt được tốc độ tăng trưởng nhanh, do đó
một số sản phẩm mới ra đời, công nghệ sản xuất mới trong xây dựng được ra đời. Từ
Đ
ại
cạnh tranh về giá dần dần xu hướng cạnh tranh về chất lượng. Từ đó cơ cấu về nhu cầu
tiêu dùng cũng có sự thay đổi theo. Điều này sẽ dẫn đến việc chất lượng và kiểu dáng
sản phẩm có nhu cầu thay đổi theo để phù hợp. Vì vậy, doanh nghiệp càng thấy rõ vai
trò của chính sách sản phẩm, nó trở thành một vũ khí sắc bén trong cuộc cạnh tranh
trên thương trường.
1.1.2.3. Các bộ phận hợp thành chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, được xác
định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và
SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM
8
in
thuộc tính đặc trưng của sản phẩm đó. Quan niệm này đồng nghĩa chất lượng sản
phẩm với số lượng các thuộc tính hữu ích của sản phẩm.
cK
Theo quan niệm của các nhà sản xuất: Chất lượng sản phẩm là sự hoàn hảo và
phù hợp của một sản phẩm với một tập hợp các yêu cầu hoặc tiêu chuẩn, quy cách đã
xác định trước.
Xuất phát từ người tiêu dùng: Chất lượng sản phẩm là sự phù hợp của sản phẩm
họ
với mục đích sử dụng của người tiêu dùng.
Còn nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng sản phẩm xét theo các quan điểm
tiếp cận khác nhau. Để giúp cho hoạt động quản lý chất lượng trong các doanh nghiệp
Đ
ại
được thống nhất, dễ dàng, Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa (ISO) trong bộ tiêu
chuẩn ISO 9000, phần thuật ngữ 9000 đã đưa ra định nghĩa: "Chất lượng sản phẩm là
mức độ thỏa mãn của một tập hợp các thuộc tính đối với các yêu cầu". “Yêu cầu” có
nghĩa là những nhu cầu hay mong đợi được nêu ra hay tiềm ẩn. Do tác dụng thực tế
của nó, nên định nghĩa này được chấp nhận một cách rộng rãi trong hoạt động kinh
doanh quốc tế ngày nay. Định nghĩa chất lượng trong ISO 9000 là thể hiện sự thống
Cấu trúc kỹ thuật; các thông số kỹ thuật; độ bền hóa học; kiểu dáng phù hợp; vật liệu
chế tạo; khả năng thích ứng của sản phẩm hàng hoá…
h
Đối với doanh nghiệp sản xuất cửa cuốn hay các doanh nghiệp trong ngành xây
in
dựng thì các sản phẩm khi bàn giao mới chỉ thể hiện mặt hình thức của nó, mới chỉ
phản ánh được độ chính xác theo bản thiết kế. Phải trải qua thời gian sử dụng rất dài
cK
thì mới kiểm định được chất lượng của chúng. Do đó các công trình phải đảm bảo chất
lượng, thi công đúng tiến độ từ đó mới tạo nên vị thế cho doanh nghiệp trên thị trường.
1.1.2.3.2. Chủng loại sản phẩm
Chủng loại sản phẩm là nhóm các sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do
họ
giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông
qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.
(Nguồn: Philip Kotler (2001),Quản trị Marketing)
Đ
ại
thêm lợi nhuận và để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có. Cách làm này có nghĩa là
theo bề rộng mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh nghiệp cố gắng đưa thêm những mặt
hàng mới trong khuôn khổ đó, việc bổ sung chủng loại sản phẩm không nhất thiết đòi
tế
hỏi doanh nghiệp phải có những sản phẩm hoàn toàn mới. Có thể tạo ra chủng loại sản
phẩm mới trên cơ sở một số kích thước, hình dáng, mầu sắc của sản phẩm hiện tại
h
đang tiêu thụ trên thị trường bằng cách làm khác đi ít nhiều so với cái đã có.
in
Bổ sung vào danh mục hàng hoá chủng loại sản phẩm mới là cách làm mà hầu
hết nhiều doanh nghiệp đều thực hiện. Khi chủng loại hàng hoá mới vào thị trường,
cK
doanh nghiệp vẫn tiếp tục bảo đảm giữ gìn vị trí, thị phần đã chiếm giữ được trên thị
trường bằng những loại sản phẩm đã có thành tích kỹ thuật cao, chiếm được cảm tình
và tín nhiệm của khách hàng, đồng thời doanh nghiệp cũng cần củng cố lòng tin của
khách hàng thông qua những loại sản phẩm đã có và bảo đảm tiếp tục cung ứng cho
họ
khách hàng một hay nhiều chủng loại sản phẩm mới cũng có thành tích về kỹ thuật
uế
động marketing bởi vì:(Nguồn: Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing căn bản)
- Trong nhiều trường hợp, bao bì và cách đóng gói trở thành điểm tiếp xúc đầu
H
tiên giữa người tiêu dùng với sản phẩm tại nơi mua hàng, trong điều kiện đó bao bì sản
phẩm phải làm chức năng của người bán. Bao bì được thiết kế phải thu hút được sự
chú ý của khách hàng đối với sản phẩm, đồng thời phải diễn tả được các tính chất của
tế
sản phẩm, tạo cho người tiêu dùng niềm tin vào hàng hoá đó và gây được một ấn
tượng tốt đẹp.
h
- Mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng ngày càng tăng lên,
in
điều này có nghĩa họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn một chút cho sự tiện lợi, hình thức
bên ngoài, độ tin cậy và vẻ lịch sự của bao bì hoàn thiện.
cK
- Bao bì góp phần tạo hình ảnh về doanh nghiệp và nhãn hiệu, điều này giúp
cho khách hàng nhanh chóng nhận ra sản phẩm của doanh nghiệp hay nhãn hiệu.
- Xây dựng quan niệm về bao gói: Bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó
đóng vai trò như thế nào đối với mỗi sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp? Chức năng
chủ yếu của bao bì là gì tùy vào mỗi loại sản phẩm cụ thể và tùy thuộc vào mục đích
của doanh nghiệp, đồng thời nó phải cung cấp những thông tin như thế nào về hàng
hoá?...
uế
- Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng của bao gói, vật liệu làm ra
bao gói phải có tác dụng bảo vệ và bảo quản sản phẩm, màu sắc và cả những nội dung
H
trình bày trên nó
- Quyết định về thử nghiệm bao gói: thử nghiệm về kỹ thuật. thử nghiệm về
hình thức, thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp nhận của người
tế
tiêu dùng.
- Cân nhắc các khía cạnh lợi ích của xã hội, lợi ích của người tiêu dùng, lợi ích
h
của bản thân doanh nghiệp.
in
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
việc tiêu thị sẽ khó khăn. Những quyết định về nhãn hiệu sản phẩm là một quyết định
quan trọng của chiến lược sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
Theo hiệp hội marketing Mỹ: Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, biểu
tựợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận hàng hoá hay dịch
vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán, để phân biệt chúng với hàng hoá và
uế
dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
Loại trừ khía cạnh nhãn hiệu được tạo ra như thế nào, chức năng của nhãn hiệu
H
thể hiện trên hai phương diện: Khẳng định ai là người bán gốc (xuất xứ) sản phẩm và
sản phẩm của họ khác với sản phẩm của người khác như thế nào. Nhãn hiệu sản phẩm
có các bộ phận cơ bản là:
tế
- Tên nhãn hiệu: Là một bộ phận của nhãn hiệu có thể đọc được.
sản phẩm, doanh nghiệp cũng cần phải xem xét từ nhiều góc độ khác nhau để quyết
định những vấn đề có liên quan tới nhãn hiệu của những sản phẩm cụ thể:
- Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? Việc gắn nhãn hiệu cho
hàng hoá có ưu điểm là thể hiện được lòng tin của người mua đối với nhà sản xuất khi
doanh nghiệp dám khẳng định sự hiện diện của mình trên thương trường qua nhãn
hiệu, làm căn cứ cho việc lựa chọn của người mua và đặc biệt ở nước ta hiện nay nó
làm cơ sở cho việc quản lý chống làm hàng giả.
SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
- Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm? Thường thì doanh nghiệp nào cũng muốn
làm chủ đích thực của nhãn hiệu sản phẩm do mình sản xuất ra. Nhưng đôi khi vì nhiều
lý do khác nhau, nhãn hiệu sản phẩm lại không phải là nhãn hiệu của nhà sản xuất. Có
ba cách xác định chủ nhãn hiệu như sau:Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu
của chính nhà sản xuất, tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà trung gian,
uế
tung sản phẩm ra thị trường bằng cả hai loại nhãn hiệu trên.
- Tương xứng với một nhãn hiệu đã chọn, doanh nghiệp quyết định về mức độ
H
Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng họ sản phẩm, từng mặt hàng do Công ty
- Nhưng dù lựa chọn cách nào khi đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm cần phải đảm
bảo 4 yêu cầu:
Đ
ại
Nhãn hiệu phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm.
Nhãn hiệu phải hàm ý về chất lượng của sản phẩm.
Nhãn hiệu phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ.
Nhãn hiệu phải khác biệt hẳn những tên khác.
- Giá trị của nhãn hiệu thực chất được hình thành từ các nguồn sau đây:
Kinh nghiệm sử dụng sản phẩm. Nếu nhãn hiệu mang lại giá trị sử dụng tốt
cho khách hàng qua nhiều năm, nó sẽ tạo ra giá trị gia tăng do sự quen thuộc và tin
SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM
15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
tưởng. Ngược lại, nếu nhãn hiệu thường không làm thoả mãn khách hàng khi sử dụng
hoặc thiếu sự nhắc nhở, khách hàng dễ lãng quên nó.
Sự phù hợp với người sử dụng. Nhãn hiệu mạnh thường đạt được hình ảnh tốt
tính của nhãn hiệu, vì đây là yếu tố cơ bản để nó được chấp nhận trên thị trường và trở
thành nhãn hiệu mạnh. Những nhãn hiệu mạnh sẽ mang lại thị phần lớn hơn, tỉ suất lợi
nhuận cao hơn, làm cho khách hàng trung thành và tin tưởng hơn vào nhãn hiệu.
1.1.2.3.5. Dịch vụ kèm theo sản phẩm
họ
Một yếu tố nữa cấu thành sản phẩm - hàng hoá hoàn chỉnh là cung cấp dịch vụ
cho khách hàng. Dịch vụ kèm theo sản phẩm là một trong những công cụ cạnh tranh
và lôi kéo khách hàng của doanh nghiệp. Tùy vào từng loại sản phẩm và đặc điểm của
Đ
ại
thị trường mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Doanh nghiệp
phải thông qua các vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
(Nguồn: Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing căn bản).
- Nội dung các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi, và khả năng của doanh
nghiệp có thể cung ứng tới mức nào? doanh nghiệp cần cung cấp bao nhiêu loại dịch
vụ cho khách hàng là tùy thuộc vào đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của thị trường
và đặc điểm của cạnh tranh.
SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM
16
Khóa luận tốt nghiệp
in
- Chuyên môn hóa kết hợp với đa dạng hóa sản phẩm, tạo ra nhiều dịch vụ mới.
- Đào tạo, bồi dưỡng và nâng cao chuyên môn cho nững người trực tiếp cung
cK
cấp dịch vụ.
1.1.2.3.6. Chính sách thiết kế và phát triển sản phẩm mới
Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh, nên
Công ty không chỉ dựa vào những hàng hoá hiện có. Vì thế, mỗi Công ty đều phải
họ
quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm mới nếu muốn tồn tại, và phát triển với
uy tín ngày càng tăng.
Công ty có hai cách để có được sản phẩm mới: Mua toàn bộ Công ty nào đó,
Đ
ại
mua bằng sáng chế hay giấy phép sản xuất hàng hoá của người khác, hoặc tự thành lập
bộ phận nghiên cứu marketing và thiết kế sản phẩm mới (trong phạm vi của đề tài này
chỉ nghiên cứu hướng thứ hai).
Theo quan niệm quản trị: Sản phẩm mới là bất cứ cái gì mà Công ty tin là sản
tế
phương án sản xuất mới. Việc tìm kiếm này phải được tiến hành một cách có hệ thống
và thường căn cứ vào các nguồn tin:
h
- Từ phía khách hàng, qua thăm dò ý kiến của họ, trao đổi với họ, thư từ và đơn
in
khiếu nại họ gửi đến, các thông tin họ phản ánh trên báo chí và phương tiện thông tin
đại chúng...
cK
- Từ các nhà khoa học.
- Nghiên cứu những thành công và thất bại hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh.
- Nhân viên bán hàng và những người của Công ty thường tiếp xúc với khách
hàng.
họ
- Những người có bằng sáng chế phát minh, các trường đại học, các chuyên gia
công nghệ và quản lý, các nhà nghiên cứu marketing...
Ý tưởng về sản phẩm mới thường hàm chứa những tư tưởng chiến lược trong
Đ
H
thành những dự án sản phẩm mới.
Ý tưởng và dự án là những khái niệm khác nhau. Chỉ có dự án mới tạo thành
hình ảnh thực sự về một sản phẩm mà doanh nghiệp dự định đưa ra thị trường và nó có
tế
ý nghĩa đối với khách hàng.
Ý tưởng là những tư tưởng khái quát về hàng hoá, còn dự án là sự thể hiện tư
h
tưởng khái quát đó thành các phương án sản phẩm mới với các tham số về đặc tính hay
in
công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng.
Sau khi đã có dự án về hàng hoá, phải thẩm định từng dự án này. Thẩm định dự
cK
án là thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối với các
phương án sản phẩm đã được mô tả. Qua thẩm định, dựa trên ý kiến của khách hàng
tiềm năng kết hợp với các phân tích khác nữa, Công ty sẽ lựa chọn được một dự án
sản phẩm chính thức.
hoá mới, phân tích và cân nhắc kỹ các chỉ tiêu dự kiến về mức bán, chi phí và lợi nhuận.
Thiết kế sản phẩm mới
Trong giai đoạn thiết kế các dự án: sản phẩm phải được thể hiện thành những sản
uế
phẩm hiện thực, chứ không chỉ là mô tả khái quát như các bước trên. Để làm việc này,
bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ tạo ra một hay nhiều phương án hay mô hình sản phẩm.
H
Theo dõi và kiểm tra các thông số kinh tế - kỹ thuật, các khả năng thực hiện vai trò của
sản phẩm và từng bộ phận, chi tiết cấu thành nó. Tạo ra sản phẩm mẫu, thử nghiệm
chức năng của nó trong phòng thí nghiệm, kiểm tra thông qua khách hàng hay người
tế
tiêu dùng để biết ý kiến của họ.
Thử nghiệm trong điều kiện thị trường
h
Sản phẩm mới đã qua việc thử nghiệm chức năng và sự kiểm tra của người tiêu
in
dùng thì Công ty sẽ sản xuất một số lượng nhỏ để thử nghiệm trong điều kiện thị
trường. Ở bước này có thể vừa thử nghiệm hàng hoá vừa thử nghiệm các chương trình
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
1.1.3. Chu kỳ sống sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian từ lúc sản phẩm được đưa ra thị
trường cho đến khi nó không còn tồn tại trên thị trường nữa. (Nguồn: Philip Kotler
(2001),Quản trị Marketing).
Sản phẩm của doanh nghiệp cũng như con người, nó ra đời, phát triển, trưởng
uế
thành và bị suy thoái. Đối với từng sản phẩm, nhóm chủng loại hoặc nhãn hiệu sản
phẩm có thể có số lượng và độ dài từng giai đoạn khác nhau. Quá trính ra đời, phát
H
triển, trưởng thành và suy thoái của một sản phẩm cho ta hình ảnh về chu kỳ sống của
nó. Khái quát về mặt lý thuyết thì chu kỳ sống của sản phẩm có 4 giai đoạn. Đó là:
giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, giai đoạn phát triển, giai đoạn chín muồi (bão
tế
hòa) và giai đoạn suy thoái. Có thể mô tả các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản
họ
- Công ty chậm mở năng lực sản xuất.
- Công ty còn gặp phải những vướng mắc về kỹ thuật.
- Chậm triển khai một kênh phân phối hiệu quả.
- khách hàng chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây.
- Khả năng mua sắm còn hạn chế.
uế
Trong giai đoạn này, Công ty thường chịu lỗ hoặc lãi rất ít, mặc dù giá bán
thường được quy định cao. Hướng chiến lược của hoạt động marketing trong giai đoạn
H
này là:
- Tập trung nỗ lực bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất.
- Động viên khuyến khích các trung gian marketing.
tế
- Tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán.
Giai đoạn phát triển:
h
Nếu sản phẩm mới thỏa mãn được khách hàng, nó sẽ bước vào giai đoạn phát
in
SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM
22
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Nhịp độ tiêu thụ chậm lại có nghĩa là khối lượng bán hàng chưa bán được tồn
đọng ở nhiều người sản xuất, dẫn đến chỗ cạnh tranh gay gắt. Các đối thủ cạnh tranh
ngày càng hay sử dụng cách bán hạ giá hay bán theo giá thấp hơn giá quy định chính
thức. Quảng cáo tăng, chi phí kích thích các trung gian thương mại tăng, chi phí cho
đầu tư nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm nhằm tạo ra những phương án sản phẩm cải
- Cải biến thị trường, tức là tìm thị trường mới cho hàng hoá.
- Cải biến hàng hoá, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của hàng hoá
- Cải biến các công cụ marketing.
tế
Giai đoạn suy thoái:
H
thị trường, doanh nghiệp có thể có các phương án như sau:
uế
hay thải loại chúng ra khỏi danh mục sản phẩm của Công ty.
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Thực trạng ngành sản xuất cửa cuốn tại Việt Nam
Ngành công nghiệp xây dựng giữ một vị trí quan trọng trong nền kinh tế Việt Nam,
đặc biệt là trong những năm gần đây khi ngành xây dựng phát triển một cách nhanh chóng
do tác động tích cực của chính sách đổi mới, khuyến khích đầu tư trong và ngoài nước.
Cùng với sự phát triển của ngành kiến trúc và xây dựng đã tạo nên những căn nhà phố,
SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM
23
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
những tòa biệt thự sang trọng trong đó có sự góp phần không nhỏ của những khung
cửa hiện đại vừa mang tính thẩm mỹ và độ an toàn cao. Từ các loại cửa truyền thống
như: Cửa gỗ, cửa sắt.v.v… Ngành cửa đã phát triển thêm nhiều loại cửa khác nhau để
đáp ứng nhu cầu của ngành cũng như đáp ứng thị hiếu của khách hàng. Đây là một
ngành chỉ mới xuất hiện khoảng trên 10 năm trở lại đây, đa số được dùng trong các công
uế
trình xây dựng lớn hiện đại, tuy nhiên nhận thấy đây là lĩnh vực kinh doanh tiềm năng
nên trên thị trường Việt Nam đã có rất nhiều nhà sản xuất kinh doanh các loại cửa cuốn,
là cửa cuốn cửa nhựa, cửa kính, cửa tự động và vách kính khổ lớn. Công ty cử cán bộ
đi học tập kỹ thuật chuyển giao công nghê ở trong và ngoài nước. Mở rộng và nâng
Đ
ại
cấp hệ thống nhà làm việc kho bãi tập kết hàng hóa với diện tích 5000 m2 tại vành đai
khu công nghiệp Quế Võ 1. Năm 2008, công ty tiếp tục xây dựng 2 nhà máy: Nhà máy
1: Sản Xuất cửa cuốn công nghệ Đức với thương hiệu SANTADOOR và Nhà máy 2:
Sản Xuất cửa nhựa lõi thép gia cường uPVC với thương hiệu SANTA WINDOWS.
Đầu năm 2012 công ty nghiên cứu và đưa vào thị trường thành công sản phẩm nhôm
thế hệ mới. ( Nhôm Hệ cao cấp ). Công ty chủ trương xây dựng đội ngũ nhân viên có
kỹ thuật cao, phòng bảo hành để đảm tốt khâu dịch vụ sau bán hàng. Hiện nay sau
nhiều năm hoạt động Công ty TNHH Thiên Minh đã có hệ thống đại lý ở các hầu hết
SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM
24
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
các tỉnh phía bắc với hai dòng sản phẩm chính: Cửa cuốn cao cấp SANTADOOR.và cửa
nhựa lõi thép gia cường uPVC: SANTA WINDOWS. Với kinh nghiệm nhiều năm sản xuất
và thi công lắp đặt cửa cuốn, cửa nhựa lõi thép. Với nhà xưởng rộng, máy móc thiết bị hiện
đại, đội ngũ công nhân tay nghề cao, sản phẩm cửa cuốn SANTADOOR và SANTA
WINDOWS đã có mặt tại rất nhiều công trình lớn trên toàn quốc. Doanh số toàn công ty
uế
mẽ của Tập đoàn trong quá trình hội nhập và phát triển.
họ
Bên cạnh kết quả sản xuất, kinh doanh đã đạt được, những giải thưởng: Thương
hiệu nổi tiếng Quốc gia năm 2010, Thương hiệu Vàng Việt Nam năm 2011, Huy
chương vàng sản phẩm xuất sắc, Cúp vàng thương hiệu ngành Xây dựng… chính là sự
Đ
ại
ghi nhận những nỗ lực không ngừng của tập thể cán bộ, công nhân viên Tập đoàn.
Trong những năm tới, Tập đoàn AUSTDOOR phấn đấu giữ vững vị thế dẫn đầu
của mình tại thị trường Việt Nam, đồng thời lấy đó làm cơ sở để vươn lên trở thành
nhà cung cấp các giải pháp cửa hàng đầu Châu Á. (Theo http://austdoor.com/gioithieu/gioi-thieu-chung.html )
1.2.3. Tóm tắt một số nghiên cứu liên quan
Một doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường, dành được lợi thế cạnh tranh
trên thị trường khốc liệt thì trước hết phải dành được lòng tin của khách hàng. Và một
SVTH: Lê Thị Thảo Nguyên - K45QTTM
25
Copyright: Tài liệu đại học ©