ĐẠI HỌC HUẾ
ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

IN

H

TẾ

H

U

Ế

--------------

K

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

C

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ

Ọ

VỀ CHÍNH SÁCH CHĂM SÓC ĐIỂM BÁN SẢN PHẨM REJOICE

IH

Huế, tháng 5 năm 2015


Lời Cám Ơn

H

U

Ế

Trong quá tŕ nh thực hiện đề tài nghiên cứu này,
tôi đă nhận được nhiều sự quan tâm giúp đỡ từ phía
nhà trường, gia đ́ nh, bạn bè và doanh nghiệp.

H

TẾ

Tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến trường Đại
học Kinh tế Huế đă tạo điều kiện giúp chúng tôi có thể
tiếp cận, học hỏi thêm nhiều kiến thức thực tế rất bổ

K

IN

ích. Cám ơn quư thầy cô giáo khoa Quản trị kinh doanh
đă luôn luôn giúp đỡ, trang bị nhiều kiến thức hữu ích


Một lần nữa chúng tôi xin chân thành cám ơn!
Người thực hiện
Nguyễn Thị Nhă


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

MỤC LỤC
Trang
MỤC LỤC ........................................................................................................................i
DANH MỤC BẢNG .......................................................................................................v

Ế

DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ .....................................................................................vi

U

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .................................................................................... vii

H

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................1

TẾ

1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................2


Đ

4.2.2.2. Nghiên cứu chính thức .......................................................................................4

G

5. Phương pháp chọn mẫu ...............................................................................................5

N

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................6

Ờ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.......................................6

Ư

1.1. Cơ sở lý luận.............................................................................................................6
1.1.1. Tổng quan về kênh phân phối ...............................................................................6

TR

1.1.1.1. Khái niệm hệ thống kênh phân phối...................................................................6
1.1.1.2. Vai trò của hệ thống kênh phân phối..................................................................6
1.1.1.3. Chức năng của kênh phân phối ..........................................................................7
1.1.1.4. Các thành viên trong hệ thống kênh phân phối ..................................................7
1.1.1.5. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh .....................................................8
1.1.2. Quản lý kênh phân phối và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động ...........9

1.1.3.3. Các hỗ trợ về quản lý bán .................................................................................15

H

1.1.3.4. Các chính sách buôn bán và quan hệ hữu nghị ................................................15

IN

1.1.4. Lý thuyết về sự hài lòng ......................................................................................16
1.1.4.1. Khái niệm .........................................................................................................16

K

1.1.4.2. Chỉ số hài lòng của khách hàng........................................................................17

C

1.2. Lược sử về các nghiên cứu liên quan .....................................................................19

Ọ

1.3. Mô hình nghiên cứu................................................................................................21

IH

1.3.1. Mô hình lý thuyết tham khảo...............................................................................21
1.3.1.1. Mô hình của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000) về các yếu tố ảnh hưởng

Ạ


2.1.6. Tình hình nhân sự của Tuấn Việt 2012 – 2014 ...................................................30

SVTH: Nguyễn Thị Nhã - K45B QTKDTM

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

2.1.7. Kết quả hoạt động kinh doanh của Tuấn Việt giai đoạn 2012 – 2014 ................31
2.1.8. Quy trình bán hàng ..............................................................................................32
2.2. Tổng quan về thị trường Rejoice ............................................................................32
2.2.1. Giới thiệu về Rejoice ...........................................................................................32

Ế

2.2.2. Tình hình Rejoice của Tuấn Việt chi nhánh Huế ................................................33

U

2.2.3. Cách phân loại các cửa hàng bán lẻ của Tuấn Việt.............................................33

H

2.3. Phân tích ảnh hưởng của các chính sách chăm sóc điểm bán đến sự hài lòng của

TẾ



2.3.3. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chính sách

Đ

chăm sóc điểm bán Rejoice của Tuấn Việt trên địa bàn thành phố Huế.......................44
2.3.4. Đánh giá độ tin cậy của thang đo sau khi tiến hành rút trích các nhân tố ảnh

G

hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với sản phẩm Rejoice của Tuấn Việt trên địa

N

bàn thành phố Huế.........................................................................................................51

Ờ

2.3.5. Định lượng vai trò của các nhân tố rút trích đến sự hài lòng của nhà bán lẻ về

Ư

chính sách chăm sóc điểm bán Rejoice của Tuấn Việt trên địa bàn thành phố Huế .......52

TR

2.3.5.1. Phân tích hồi quy ..............................................................................................52
2.3.6. Kiểm tra sự hài lòng của nhà bán lẻ thông qua giá trị trung bình .......................56
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO
MỨC ĐỘ HỢP TÁC CỦA THÀNH VIÊN KÊNH ..................................................60


2.2. Đối với công ty TNHH TMTH Tuấn Việt .............................................................67
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................69

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH

Ọ

C

K

IN

H


Bảng 6: Hệ số cronbach’s Alpha nhân tố Tỷ lệ chiết khấu sau khi loại 1 biến.............40
Bảng 7: Hệ số cronbach’s Alpha nhân tố Tỷ lệ chiết khấu khi loại biến thứ hai..........41

H

Bảng 8: Hệ số cronbach’s Alpha của tất cả các biến quan sát ......................................42

IN

Bảng 9: Hệ số KMO và Bartlett ....................................................................................44

K

Bảng 10: Tổng phương sai trích ....................................................................................46
Bảng 11: Ma trận trước sau khi xoay ............................................................................48

Ọ

C

Bảng 12: Hệ số KMO và Bartlett của nhân tố sự hài lòng ............................................50

IH

Bảng 13: Ma trận xoay ..................................................................................................51
Bảng 14: Hệ số cronbach’s Alpha nhân tố Tỷ lệ chiết khấu sau khi xoay EFA ...........52

Ạ

Bảng 15: Kết quả phân tích hồi quy ..............................................................................53



Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ
HÌNH
Hình 1.1: Sơ đồ các bước xử lý và phân tích dữ liệu ......................................................4

Ế

Hình 2.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ................................................18

U

Hình 2.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU ..................................18

H

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ của Schellhase, Hardock,

TẾ

Ohlwein (2000)..............................................................................................................21
Hình 2.4: Mô hình phân tích sự hài lòng của nhà bán lẻ của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ

H

Vân, Lương Minh Trí, 2011 ..........................................................................................22

G

Biểu đồ 4: Doanh số trung bình của các cửa hàng đối với mặt hàng của P&G ............36

TR

Ư

Ờ

N

Biểu đồ 5: Doanh số sản phẩm Rejoice của các cửa hàng bán lẻ..................................36

SVTH: Nguyễn Thị Nhã - K45B QTKDTM

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Statistical Package for the Social Sciences

TNHH TMTH:

Trách nhiệm hữu han thương mại tổng hợp

TP:


G

Đ

Ạ

IH

Ọ

C

K

IN

H

TẾ

H

U

SPSS:

Ế

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT


H

Việt Nam đang bùng nổ các loại hình cửa hàng tiện lợi, siêu thị, trung tâm thương mại

IN

lớn. Một số tập đoàn bán lẻ lớn đang gia tăng thăm dò, tìm kiếm cơ hội đầu tư bán lẻ
hoặc bắt đầu hoạt động tại Việt Nam như: Walmart, Auchan, Robinson… Hàng loạt

K

doanh nghiệp nước ngoài đã và đang ồ ạt vào thị trường bán lẻ Việt Nam. (Nguồn:

C

Business.gov.vn, 2013).

Ọ

Trong khi đó, ngành công nghiệp bán lẻ của Việt Nam vẫn còn nhiều yếu kém,

IH

chưa chuyên nghiệp, chưa khẳng định được thương hiệu của mình trong lĩnh vực phân
phối. Thêm vào đó, diện tích kinh doanh của doanh nghiệp phân phối lai nhỏ hẹp, cơ

Ạ

sở vật chất không hiện đại bằng các doanh nghiệp nước ngoài. Chính vì vậy, ngành


SVTH: Nguyễn Thị Nhã - K45B QTKDTM

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

phẩm/dịch vụ. Họ là người am hiểu sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, đồng thời cũng
biết được nhu cầu của thị trường, họ có ảnh hưởng quan trọng trong quyết định mua
hàng của ngưởi tiêu dùng. Có thể nói nhà bán lẻ là cầu nối giữa doanh nghiệp với người
tiêu dùng. Vì thế doanh nghiệp muốn có được lợi thế trong cạnh tranh, tiếp cận được thị

Ế

trường thì không thể không xem trọng vai trò của nhà bán lẻ. Do vậy, vấn đề quan trọng

U

đặt ra cho doanh nghiệp là phải tạo điều kiện thuận lợi, quan tâm chăm sóc các nhà bán

H

lẻ tạo sự hài lòng trong họ để họ có thể quảng bá hình ảnh, sản phẩm dịch vụ của doanh

TẾ

nghiệp và tư vấn, khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh

sự hài lòng của nhà bán lẻ về chính sách chăm sóc điểm bán sản phẩm Rejoice của

Đ

Công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Tuấn Việt trên địa bàn TP Huế”.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

G

2.1. Mục tiêu nghiên cứu

N

- Đo lường sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với các chính sách chăm sóc điểm

Ư

Ờ

bán sản phẩm Rejoice của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt trên địa bàn TP Huế.
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ về các chính

TR

sách chăm sóc điểm bán của sản phẩm Rejoice.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
- Các chính sách chăm sóc điểm bán của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt về

sản phẩm Rejoice ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ như thế nào?
- Những nguyên nhân nào dẫn đến sự phàn nàn của khách hàng và sự giảm sút

- Về không gian: Đề tài được nghiên cứu tại địa bàn Thành Phố Huế
- Về thời gian: Từ 20/1/2015 – 25/4/2015

H

4. Phương pháp nghiên cứu

IN

Những phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài bao gồm:
4.1. Phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp

K

Trong giai đoạn này, tiến hành nghiên cứu tại bàn nhằm phân tích, đánh giá các

C

nghiên cứu trước đó cũng như các tài liệu thứ cấp có liên quan để hình thành, định

Ọ

hướng mô hình nghiên cứu, xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu.

IH

Tài liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn:
 Thu thập thông tin từ phía doanh nghiệp, wesite của Tuấn Việt.

Ạ


SVTH: Nguyễn Thị Nhã - K45B QTKDTM

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

sóc, nâng cao sự hài lòng của các điểm bán lẻ?” để lựa chọn được mô hình thích hợp
cho việc nghiên cứu.
4.2.2. Nghiên cứu định lượng
4.2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ

Ế

Sau khi hoàn thành bảng hỏi định lượng sơ bộ dựa trên kết quả của nghiên cứu

U

định tính, tiến hành nghiên cứu thử nghiệm. Áp dụng phương pháp phỏng vấn trực

H

tiếp, điều tra 30 người thuộc đối tượng nghiên cứu của đề tài. Sau đó, tiến hành điều

TẾ

chỉnh, bổ sung và khắc phục những sai sót và hạn chế của bảng hỏi nhằm hoàn thiện

1. Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS.

Đ

2. Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu.

2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

TR

Ư

Ờ

N

G

1. Sử dụng frequency để phân tích thông tin mẫu nghiên cứu

3. Kiểm định cronbach’s alpha để xem xét độ tin cậy thang đo

4. Thực hiện phân tích hồi quy đa biến

5. Kiểm tra mức độ hài lòng của đại lý thông quan giá trị trung bình

Hình 1.1: Sơ đồ các bước xử lý và phân tích dữ liệu

SVTH: Nguyễn Thị Nhã - K45B QTKDTM


= 11

H

k=

IN

Để đảm bảo số lượng bảng hỏi thu về đầy đủ và chính xác, tôi quyết định điều

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH

Ọ

C



hoạt động marketing của mình. Vì vậy, việc quyết định về lựa chọn kênh phân phối là
một trong những quyết định quan trọng và phức tạp nhất mà ban lãnh đạo phải thông

H

qua. Các kênh phân phối mà công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến những quyết

IN

định khác trong lĩnh vực marketing và nó quyết định đến phần lớn sự thành công hay
thất bại của công ty sau này. Vậy kênh phân phối là gì? Chúng ta nên hiểu kênh phân

K

phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp nó không phải là một phần cấu trúc nội bộ của

C

doanh nghiệp. Quản lý kênh phân phối liên quan tới sử dụng khả năng quản lý giữa

Ọ

các tổ chức hơn là quản lý trong một tổ chức. Các thành viên trong kênh phân phối có

IH

quan hệ với nhau theo chiều dọc để đưa hàng hóa công ty tới tận tay người tiêu dùng,
các quan hệ thể hiện chức năng đàm phán của các thành viên kênh.


dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng.
Kênh phân phối thực hiện quá trình chuyên môn hoá và phân công lao động để
nâng cao hiệu quả quá trình sử dụng các yếu tố trong sản xuất kinh doanh, đáp ứng

SVTH: Nguyễn Thị Nhã - K45B QTKDTM

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

được sự phát triển của thị trường cũng như sự phong phú đa dạng của nhu cầu. Như
vậy, kênh phân phối có những vai trò sau:
+ Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất.
+ Nhà sản xuất có điều kiện tập trung nguồn lực vào sản xuất, đầu tư vào

Ế

chuyên môn hóa cao.

U

+ Tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu.

H

1.1.1.3. Chức năng của kênh phân phối


- Cân đối: Định hình và thích nghi cống hiến theo yêu cầu của người mua, bao

Ạ

gồm các hoạt động như sản xuất, xếp hạng, lắp ráp và đóng bao bì.

Đ

- Thương lượng: Đạt đến một thỏa thuận về giá cả và các điều kiện khác sao
cho việc bàn giao sở hữu có thể thực hiện được.

G

 Các chức năng giúp cho việc giao dịch hoàn tất.

N

- Chuyên chở và kho bãi: Vận chuyển và lưu kho hàng hóa.

Ờ

- Tài trợ: Huy động và sử dụng tiền bạc để trang trải cho các phí tổn hoạt động

TR

Ư

của kênh

- Gánh may rủi: Chấp nhận rủi ro của việc thực thi công việc của kênh.


Việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh thường mang tính định kì và

TẾ

là sự xem xét tổng hợp. Đánh giá có thể được tiến hành tới một vài hay tất cả các
thành viên kênh. Việc đánh giá thường qua ba giai đoạn sau:

H

 Phát triển các tiêu chuẩn: mặc dù có nhiều tiêu chuẩn cho việc đo lường hoạt

IN

động thành viên kênh, nhưng hầu hết các công ty sử dụng kết hợp các yếu tố: Hoạt
động bán của các thành viên kênh, duy trì tồn kho, khả năng lực lượng bán, thái độ của

K

các thành viên kênh.

C

- Hoạt động bán: Là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay sử dụng nhất để đánh

Ọ

giá sự thực hiện của các thành viên kênh. Thông thường các nhà sản xuất so sánh về

IH

kênh đưa ra ý tưởng chung về khả năng bán hàng của họ, các công ty cũng cho rằng
cần thiết phải đánh giá khả năng bán hàng của các thành viên kênh một cách trực tiếp
hơn bằng cách đánh giá những người bán hàng của họ, từ đó họ sẽ có nguồn thông tin
cần thiết.
- Thái độ của các thành viên kênh: chừng nào hoạt động bán hàng của nhà
phân phối tiến hành tốt thì các thái độ có thể không được xem xét một cách kỹ lưỡng

SVTH: Nguyễn Thị Nhã - K45B QTKDTM

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

theo giả thiết rằng quyền lợi và sự hợp tác ở mức độ được mọi người chấp nhận. Khi
doanh số của thành viên kênh so với sự mong đợi của công ty khi đó có xu hướng cần
xem xét lại thái độ của các thành viên kênh.
 Áp dụng các tiêu chuẩn hành động: khi đã phát triển một loạt các tiêu chuẩn

Ế

cho việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh, người quản lý kênh cần phải

U

đánh giá theo tiêu chuẩn này.

H


chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
Nội dung của quản lý kênh bao gồm:

Ạ

Thứ nhất, phạm vi quản lý kênh phân phối là bao trùm hoạt động của kênh, liên

Đ

quan đến tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh phân phối từ nhà sản xuất đến người

G

tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối phải được quan niệm là một hệ thống hoàn chỉnh
từ sản xuất đến tiêu dùng. Đối tượng quản lý là cả hệ thống thống nhất chứ không phải

N

chỉ từng giai đoạn trong quá trình lưu thông hàng hóa.

Ờ

Thứ hai, quản lý kênh phân phối bao gồm quản lý cả 10 dòng chảy trong kênh.

Ư

Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các dòng chảy của

TR

H

tiêu, định hướng quản lý kênh khác nhau. Nhà sản xuất quan tâm đến quản lý kênh từ

TẾ

đầu nguồn phát luồng hàng cho tới người tiêu dùng cuối cùng. Các trung gian thương
mại, bán buôn và bán lẻ, quan tâm đến quản lý kênh về cả hai phía, các nhà cung cấp
và khách hàng của họ.

IN

H

1.1.2.2. Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động

Để các thành viên kênh hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản

K

phẩm nhằm hướng đến các mục tiêu phân phối, người quản lý kênh của các doanh

C

nghiệp cần phải giải quyết được các vấn đề chiến lược cơ bản:

Ọ

- Nên phát triển quan hệ chặt chẽ như thế nào với các thành viên kênh?



TR

động cơ thúc đẩy, các thành viên trung gian trong kênh phân phối sẽ không duy trì các
báo cáo về doanh số bán theo từng mặt hàng. Do đó, người điều khiển kênh phải giải
quyết được các vấn đề cơ bản sau nhằm thực hiện khuyến khích các thành viên kênh
hoạt động hiệu quả: tìm ra những nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh, trên
cơ sở những nhu cầu và vướng mắc đó, đưa ra sự trợ giúp các thành viên kênh.

SVTH: Nguyễn Thị Nhã - K45B QTKDTM

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Người quản lý kênh ở các doanh nghiệp có thể sử dụng một số hoạt động cụ thể
để khuyến khích các thành viên kênh tiềm năng. Tất cả các biện pháp này đều nhằm
chuyển tới thành viên kênh triển vọng sự đảm bảo trợ giúp của doanh nghiệp để họ
chắc chắn sẽ thành công trong kênh. Nói cách khác, doanh nghiệp nên đảm bảo với

Ế

các thành viên kênh rằng các quan hệ thành viên sẽ mang lại lợi ích song phương nếu

U

mỗi bên đều thực hiện đúng nhiệm vụ.


IH

nghiệp cần thiết kế chính sách khuyến khích cụ thể và lên kế hoạch thực hiện thông
qua lực lượng bán hàng của mình. Đồng thời cần có sự kiểm soát thông qua lãnh đạo

Ạ

thường xuyên và có hiệu quả.

Đ

Người điều hành kênh thực hiện được các chính sách khuyến khích thành viên
kênh một cách phù hợp là đã đem đến cho các thành viên kênh những lợi ích mà họ

G

muốn có khi tham gia kênh phân phối. Nói cách khác, điều đó có nghĩa là các thành

N

viên kênh đã thỏa mãn, hài lòng với các chính sách khuyến khích mà doanh nghiệp

Ờ

dành cho họ. Sự đánh giá cao các chính sách đó của các thành viên kênh là cơ sở để

Ư

doanh nghiệp xây dựng được một hệ thống kênh phân phối mạnh, đảm bảo được năng

có thông qua các trung gian đó, sản phẩm, dịch vụ mới có thể đến được với người tiêu

H

dùng cuối cùng. Sự hợp tác của họ cũng ảnh hưởng đến khả năng sản phẩm dịch vụ

TẾ

được cung ứng ra thị trường một cách thuận lợi nhất. Các trung gian thương mại đóng
vai trò như khách hàng và cũng hiểu được sự phụ thuộc của nhà phân phối vào họ, do

H

đó luôn có những yêu cầu, đòi hỏi nhất định cần được đáp ứng nhằm đảm bảo lợi

IN

nhuận cao nhất. Động cơ thúc đẩy sự hợp tác của các trung gian với nhà phân phối đó
chính là các lợi ích họ có được từ nhà phân phối.

K

Các chính sách khuyến khích thành viên kênh mà nhà phân phối đưa ra chính là

C

để mang đến cho các trung gian trong kênh các lợi ích mà họ muốn, bên cạnh việc tiêu

Ọ


chính sách khuyến khích thành viên kênh có thể được xem như là một biến số chính

TR

yếu trong việc hoàn thành các chỉ tiêu kế hoạch doanh thu của các doanh nghiệp hoạt
động như các nhà phân phối. Thông qua đó, hiệu quả hoạt động kinh doanh cuối cùng
của nhà phân phối cũng được nâng cao.
Sự hợp tác của thành viên kênh thể hiện trước hết qua doanh số mua hàng của
họ. Ngoài ra, những thành viên kênh có thái độ hợp tác sẽ là những khách hàng hưởng
ứng và tham gia các chính sách khuyến khích mà NPP áp dụng. Cụ thể là việc tăng

SVTH: Nguyễn Thị Nhã - K45B QTKDTM

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

cường nhập thêm hàng hoá và sản phẩm khi các chính sách mà NPP đưa ra là phù hợp.
Sự hưởng ứng này một mặt sẽ tăng doanh số cho NPP, mặt khác cũng là khai thác
được các lợi ích mà thành viên kênh được đáp ứng từ NPP.
Ngoài ra, sự hợp tác không chỉ thể hiện ở các số liệu về mức nhập hàng hoá và

Ế

sự hưởng ứng đối với các chính sách, mà còn thể hiện ở đánh giá về mối quan hệ giữa

U


việc hỗ trợ sự bán lại để giành được cảm tình và sự trung thành của họ. Chừng nào mà

IH

những người trung gian hưởng được mức thu nhập tương đối tốt và có mối quan hệ tốt
với nhà sản xuất thì họ sẽ tiếp tục bán và quảng bá các sản phẩm của họ. Điều này

Ạ

cũng được áp dụng trong hoạt động phát triển kênh của một NPP.

Đ

1.1.3. Các yếu tố thuộc về chính sách chăm sóc điểm bán các thành viên kênh
phân phối của doanh nghiệp

G

Các chính sách khuyến khích thành viên kênh mà các nhà phân phối thương

N

mại có thể áp dụng là rất đa dạng, tùy thuộc vào loại ngành kinh doanh, bản chất và

Ờ

hoạt động của thành viên kênh. Tuy nhiên, tất cả các quan điểm, các chính sách có thể

TR


lợi nhuận mà họ thu được khi hợp tác với nhà phân phối, do đó, nếu phần lợi nhuận

H

này càng được tăng thêm, thì mức độ hợp tác của thành viên kênh càng cao. Trong

TẾ

hoạt động kinh doanh của một nhà phân phối, có thể áp dụng các hình thức giảm giá
cho khách hàng như sau:

H

- Giảm giá trong giao dịch (theo chức năng)

- Giảm giá do thanh toán bằng tiền mặt

K

- Hàng miễn phí

IN

- Giảm giá theo khối lượng

Ọ

- Giảm giá theo mùa


Ờ

- Catalog và các phương thức khuyến mại
- Trợ giúp quảng cáo
- Trợ giúp về kỹ thuật
- Công cụ bán hàng
Các hỗ trợ này một mặt giúp các thành viên kênh có khả năng đẩy mạnh hoạt

động bán hàng tốt hơn nhờ hàng hoá tiếp cận dễ dàng hơn đến người tiêu dùng, mặt
khác là điều kiện thuận lợi để nhà phân phối cung ứng sản phẩm hàng hoá của mình ra
thị trường một cách nhanh nhất.

SVTH: Nguyễn Thị Nhã - K45B QTKDTM

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

1.1.3.3. Các hỗ trợ về quản lý bán
Các hỗ trợ về tài chính thể hiện những hỗ trợ của nhà phân phối trong việc đảm
bảo nguồn vốn và hoạt động quay vòng vốn trong kinh doanh của các nhà bán lẻ. Việc
đảm bảo vốn cho ổn định kinh doanh của nhà bán lẻ cũng đồng nghĩa với việc đảm

Ế

bảo sự hợp tác lâu dài và ổn định của thành viên kênh đối với nhà phân phối. Bởi lẽ


Ọ

- Cho vay, tạm ứng bằng hàng hóa

- Tài trợ hàng tháng về thiết bị và các tài sản cố định.

IH

1.1.3.4. Các chính sách buôn bán và quan hệ hữu nghị

Ạ

Để có thể khuyến khích thành viên trong kênh hoạt động hiệu quả, nhà phân

Đ

phối còn cần phải có các chính sách buôn bán và quan hệ hữu nghị nhằm đảm bảo cho
hoạt động kinh doanh của các nhà bán lẻ. Các nhà bán lẻ thường kinh doanh với phạm

G

vi nhỏ hẹp và vốn ít, hoạt động thường thiếu tổ chức và kế hoạch. Chính vì thế, sự hỗ

N

trợ của nhà phân phối có thể đóng góp một phần quan trọng cho việc làm cho hoạt

Ư

Ờ


U

 Chương trình hạ giá

H

 Đảm bảo hỗ trợ đối với các dịp bán khuyến mại

TẾ

 Vận chuyển nhanh và đảm bảo đúng đơn hàng.
1.1.4. Lý thuyết về sự hài lòng

H

1.1.4.1. Khái niệm

IN

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng (customer
satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so

K

sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh

C

ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết

Ư

lợi nhuận của doanh nghiệp. Dù sao thì sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng cũng có

TR

những ảnh hưởng tới lòng trung thành với thương hiệu của nhà sản xuất. Tuy nhiên sự
hài lòng không bền vững và cũng khó lượng hóa. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung
thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự hài
lòng và mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Mang lại sự hài lòng cho khách hàng trong một môi trường cạnh tranh ngày
càng gay gắt là một công việc khó. Đó không phải chỉ là vấn đề liên quan đến đặc
điểm sản phẩm và giá cả bởi vì chất lượng, dịch vụ, sự thuận tiện, hình ảnh và trách
SVTH: Nguyễn Thị Nhã - K45B QTKDTM

16