Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn

uế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----  -----

H

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế

XÂY DỰNG BẢN ĐỒ NHẬN THỨC
THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ HUỲNH GIA PHÁT


in

h

tế

H

uế

Khóa luận là kết quả của quá trình học tập,
nghiên cứu ở nhà trường, kết hợp với kinh
nghiệm trong quá trình công tác thực tiễn với
sự nổ lực cố gắng của bản thân.
Để đạt được kết quả này, tôi xin bày tỏ lòng
biết ơn sâu sắc đến qúy thầy, cô giáo Trường
Đại học Kinh tế Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, hỗ
trợ cho tôi. Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết
ơn chân thành nhất đến thầy giáo, PGS.TS Nguyễn
Khắc Hoàn là người trực tiếp hướng dẫn nghiên
cứu và đã dày công giúp đỡ tôi trong suốt quá
trình nghiên cứu và hoàn thành khóa luận tốt
nghiệp.
Tôi cũng xin chân thành cám ơn đến lãnh đạo,
cán bộ công nhân viên Công ty Cổ phần Thương
mại Dịch vụ Huỳnh Gia Phát đã tạo điều kiện về
thời gian và giúp đỡ tôi trong việc khảo sát
khách hàng, cung cấp nguồn thông tin quý báu
cho việc hoàn thành khóa luận.

MỤC LỤC ...................................................................................................................... ii

tế

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ..........................................................................................v
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................vi

h

DANH MỤC SƠ ĐỒ.................................................................................................... vii

in

DANH MỤC BIỂU ĐỒ...................................................................................................................... viii

cK

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................1
1.Lý do nghiên cứu ..........................................................................................................1
2.Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu ................................................................2

họ

2.1 Câu hỏi nghiên cứu....................................................................................................2
2.2 Mục tiêu chung ..........................................................................................................2

Đ
ại

2.3 Mục tiêu cụ thể ..........................................................................................................2


H

1.5 Định vị thị trường ................................................................................................19
1.5.1 Khái niệm ......................................................................................................19

tế

1.5.2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị .........................................19
1.5.3. Các bước của tiến trình định vị ....................................................................20

h

2. Cơ sở thực tiễn...........................................................................................................22

in

2.1 Nền tảng năng lực cạnh tranh tại Việt Nam.........................................................22

cK

2.2 Tình hình phát triển công nghệ thông tin tại Việt Nam hiện nay ......................23
CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ HUỲNH GIA PHÁT DỰA TRÊN PHÂN TÍCH BẢN

họ

ĐỒ NHẬN THỨC........................................................................................................30
2.1 Đặc điểm của địa bàn nghiên cứu ........................................................................30


uế

3.1.3 Những hạn chế hiện tại của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Huỳnh
Gia Phát ..................................................................................................................58

H

3.2 Giải pháp..............................................................................................................59
3.2.1. Nhóm giải pháp về thương hiệu...................................................................59

tế

3.2.2 Giải pháp về giá ............................................................................................59
3.2.3. Giải pháp về nguồn nhân lực .......................................................................60

h

3.2.4 Giải pháp về công tác quảng bá PR ..............................................................61

in

3.2.5 Giải pháp về sản phẩm dịch vụ .....................................................................63

cK

3.2.6 Giải pháp về hỗ trợ khách hàng và hậu mãi..................................................64
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................66
3.1 Kết luận................................................................................................................66

họ

: Công nghệ thông tin

CNCNTT

: Công nghiệp công nghệ thông tin

KT-XH

: Kinh tế- Xã hội

PC-ĐT

: Phần cứng – Điện tử

DNNN

: Doanh nghiệp nhà nước

NDS

: Nội dung số

PM

: Phần mềm

DN

: Doanh nghiệp


GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ
Huỳnh Gia Phát .............................................................................................................36
Bảng 2.2: Đặc điểm lao động tại Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Huỳnh Gia Phát.... 37
Bảng 2.3: Cơ cấu mẫu điều tra về nguồn thông tin tham khảo khi lựa chọn công ty

uế

kinh doanh máy tính ......................................................................................................39
Bảng 2.4: Tình trạng nhận biết các doanh nghiệp kinh doanh máy tính tại Thành phố

H

Tam Kỳ ..........................................................................................................................40
Bảng 2.5: Mức độ ưu tiên các tiêu chí khi lựa chọn một thương hiệu máy tinh để

tế

sử dụng ............................................................................................................. 42
Bảng 2.6: Độ tin cậy thang đo các tiêu chí sử dụng để đánh giá mức độ hài lòng của

in

h

từng thương hiệu............................................................................................................43
Bảng 2.7: Đại lượng đo lường mức độ phù hợp của đo lường đa hướng......................45



uế

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Huỳnh Gia Phát ....34
Sơ đồ 2.1 : Bản đồ nhận thức các thương hiệu kinh doanh máy tính tại Thành phố

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế

H

Tam Kỳ .....................................................................................................................46

SVTH: Lê Thị Thu

vii


Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do nghiên cứu
Trên thế giới mỗi ngày có hàng trăm nghìn doanh nghiệp ra đời và cũng với một
số lượng doanh nghiệp như vậy thất thế, phá sản. Sự quyết liệt của thương trường thực
sự là một thách thức lớn đối với các doanh nhân. Doanh nhân - người chủ doanh
nghiệp "nhạy cảm" với tình thế, nắm vững những nguyên lý cơ bản trong cạnh tranh là
yếu tố quyết định thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Trong lĩnh vực

uế

Marketing, định vị thương hiệu được định nghĩa là việc tạo ra vị thế riêng biệt của
thương hiệu trong môi trường cạnh tranh để đảm bảo rằng mỗi người tiêu dùng trong

H

thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh
tranh khác. Vì vậy mỗi doanh nghiệp đều ý thức được rằng việc đầu tư để xây dựng

tế

một thương hiệu mạnh , dẫn đầu thị trường tạo ra sự khác biệt với đối thủ và có chỗ
đứng trên thị trường là vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Trong quá trình phát triển

h

kinh doanh trên thị trường, các sản phẩm ngày càng trở nên giống nhau hơn, việc tạo


1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

Xuất phát từ những lý do đó, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài: “Xây dựng bản đồ
nhận thức thương hiệu của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Huỳnh Gia Phát tại
thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam” làm đề tài tốt nghiệp của mình.
2. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu
2.1 Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm trả lời những câu hỏi sau:
 Thương hiệu là gì, bản đồ nhận thức thương hiệu là gì?

uế

 Dựa vào bản đồ nhận thức các thương hiệu kinh doanh máy tính tại thành phố
Tam Kỳ từ đó xác định những yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh của Công ty Cổ phần

H

TM DV Huỳnh Gia Phát?
2.2 Mục tiêu chung

tế

Xây dựng được bản đồ nhận thức thương hiệu của Công ty Cổ phần Thương mại

2.3 Mục tiêu cụ thể

với độ tuổi >18 tuổi và là người đã biết đến hoặc có sử dụng sản phẩm dịch vụ của
công ty Huỳnh Gia Phát.
Đề tài tập trung nghiên cứu nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu Huỳnh Gia
Phát nhằm xác định lợi thế cạnh tranh của công ty này trên địa bàn thành phố Tam Kỳ

SVTH: Lê Thị Thu

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

3.2 Phạm vi nghiên cứu:
 Phạm vi thời gian: Từ ngày 19/1/2015đến ngày 16/5/2015
 Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu tại thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam.
 Phạm vi nội dung: Xây dựng bản đồ nhận thức thương hiệu của Công ty Cổ
phần Thương mại Dịch vụ Huỳnh Gia Phát tại thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp chọn mẫu

uế

Tổng thể có đặc điểm sau: là người sống tại thành phố Tam Kỳ với độ tuổi >18 tuổi
và là người đã biết đến hoặc có sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty Huỳnh Gia Phát.

H

Mẫu: Do các phần tử trong tổng thể không thể lựa chọn được đưa vào mẫu là như

dữ liệu khảo sát. Toàn bộ quy trình nghiên cứu được tóm gọn như sau:

SVTH: Lê Thị Thu

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

Cơ sở lý thuyết( Thương hiệu, vấn đề định vị,
kỹ thuật đo lường MDS)
Bảng thu thập thông tin định tính
Nghiên cứu định tính, thảo luận nhóm

H

Khảo sát thử nghiệm bảng hỏi

uế

Hình thành bảng hỏi

tế

Hình thành bảng hỏi chính thức

in


xác định để đo lường thông qua thang đo Likert 5 mức độ, trong đó 1 là mức độ rất
không đồng ý, 5 là mức độ rất đồng ý.
SVTH: Lê Thị Thu

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

Phương pháp phân tích, xử lí số liệu: sử dụng phương pháp thống kê mô tả, đánh
giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach Alpha và sử dụng kĩ thuật lập
bản đồ nhận thức bằng kĩ thuật đo lường đa hướng MDS.
a. Thống kê mô tả
∑Xi x fi
∑fi

X=
Trong đó X: giá trị trung bình

fi: tần số của giá trị i

H

Tổng fi: Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ

uế

Xi: lượng biến thứ i


khác biệt giữa hai trung bình là bằng 0).
Giả thuyết H1: Có sự khác nhau về trị trung bình của hai tổng thể.

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết :
Sig (2 - tailed ) < 0.05: Bác bỏ H0, chấp nhận giả thuyết H1. Tức là có sự khác

biệt giữa 2 trị trung bình.
d. Kỹ thuật lập bản đồ nhận thức bằng kỹ thuật đo lường đa hướng MDS
(Multidimensional scaling)
Có hai kĩ thuật lập bản đồ nhận thức là MDS và CA. Kĩ thuật MDS được áp dụng
khi thang đo sử dụng là thang đo khoảng cách. Có hai bước cơ bản để xây dựng bản đồ
nhận thức:
SVTH: Lê Thị Thu

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

Bước 1: Nhận diện các yếu tố mà đối tượng mục tiêu dựa vào đó cảm nhận về các
đối tượng cần đánh giá. Việc khám phá các yếu tố này thường được thực hiện bằng
nghiên cứu thăm dò (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm) hay từ kinh nghiệm, sau đó được
xác nhận qua nghiên cứu định lượng để nhận diện các yếu tố có liên quan và quan
trọng. Ví dụ trong tiếp thị, khách hàng sẽ dựa vào các yếu tố nào để cảm nhận về các
thương hiệu? Khách hàng cảm nhận thương hiệu của ta giống với thương hiệu nào
nhất? Yếu tố nào tạo ra sự khác biệt chính cho thương hiệu của ta.



họ

chức, tình hình hoạt động trong 3 năm gần đây 2012, 2013, 2014.
 Dữ liệu sơ cấp:

Đ
ại

Tiến hành thu thập thông tin thông qua phát phiếu điều tra cho khách hàng đã

biết hoặc đã sử dụng sản phẩm của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Huỳnh
Gia Phát.

Mô hình nghiên cứu được sử dụng: Trong khuôn khổ khóa luận này, nghiên cứu

áp dụng quy trình định vị bảy bước của Boyd (2002,212).
Bước một: Nhận diện thương hiệu cạnh tranh trên thị trường. Kolter (2003) chia
mức độ cạnh tranh ra làm bốn tầng chính, đó là cạnh tranh thương hiệu (brand
competition), cạnh tranh sản phẩm (product competition), cạnh tranh nhu cầu (need
competition) và cạnh tranh ngân sách (budget competition). Trong khuôn khổ khóa
luận này, các thương hiệu kinh doanh máy tính đối thủ được xác định dựa trên cơ sở
SVTH: Lê Thị Thu

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn


phần mềm SPSS. Công cụ sử dụng là hồi quy tuyến tính và biểu đồ nhận thức.

cK

Bước 5: Xác định sự kết hợp của những thuộc tính ưa thích nhất của khách hàng.
Phân tích ý kiến của khách hàng về thuộc tính mà họ cho là quan trọng hơn các thuộc
tính khác.

họ

Bước 6: Xác định sự phù hợp giữa vị trí có thể và xu hướng nhu cầu của thị
trường, từ đó đưa ra những chiến lược thích hợp trong quy trình định vị thương hiệu.

Đ
ại

Bước 7: Đưa ra các chương trình định vị nâng cao vị thế cạnh tranh theo cách
thức nhất định, đưa ra chiến lược phát triển thương hiệu.

SVTH: Lê Thị Thu

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU


cK

Có hai khía cạnh gắn với thương hiệu: tâm lý và trải nghiệm. Trải nghiệm về một
thương hiệu là tổng hợp tất cả những gì người tiêu dùng cảm nhận được khi tiếp xúc

họ

với sản phẩm mang thương hiệu đó. Khía cạnh tâm lý, hoặc hình ảnh của một thương
hiệu, là một kiến tạo biểu tượng được tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng và gợi lên tất
cả những thông tin và trông đợi gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ có thương hiệu đó.

Đ
ại

Xây dựng thương hiệu là đề ra và gây dựng được những trông đợi gắn với trải

nghiệm thương hiệu, tạo ra được ấn tượng rằng thương hiệu đó gắn với một sản phẩm
hoặc dịch vụ với những chất lượng hoặc đặc tính nhất định khiến sản phẩm/dịch vụ đó
trở nên độc đáo hoặc duy nhất. Vì thế thương hiệu là một trong những thành tố có giá
trị nhất trong chủ đề quảng cáo, vì nó cho thấy nhà sản xuất có thể đem lại gì cho thị
trường. Nghệ thuật tạo ra và duy trì thương hiệu được gọi chung là quản lý thương
hiệu. Định hướng toàn bộ các khâu của quá trình sản xuất nhắm vào phục vụ thương
hiệu chính là tiếp cận thị trường theo lối lồng ghép tổng thể.

SVTH: Lê Thị Thu

8




in

khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương

cK

hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến
thương hiệu DN. Xu hướng chung của rất nhiều DN là thương hiệu DN được xây dựng
trên cơ sở tên giao dịch của DN hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của DN;

họ

hoặc tên người sáng lập DN (Honda, Ford…).
– Thương hiệu sản phẩm (còn có sách gọi là thương hiệu tập thể): Là thương hiệu

Đ
ại

của 1 nhóm hay 1 số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một DN sản xuất hoặc do
các DN khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản phẩm thường là do các
DN trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất
xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ rượu mạnh Cognac của Pháp
do các Công ty khác nhau trong cùng một hiệp hội Cognac sản xuất như Henessy, XO,
Napoleon… Hay Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm
Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một DN ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do các doanh
nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất nhưng phải tuân thủ các điều kiện của chỉ dẫn
địa lý/tên gọi xuất xứ và phải cùng trong Hiệp hội ngành hàng "Nước mắm Phú Quốc"
thì các sản phẩm đều được mang thương hiệu "Nước mắm Phú Quốc” và sẽ có tên cơ
sở sản xuất ở phía dưới là tên DN.

giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm

h

lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra

in

những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho

cK

người tiêu dùng.
– Thông tin và chỉ dẫn:

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua những

họ

hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được
phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi sản

Đ
ại

xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng… cũng phần nào được thể
hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong
phú và đa dạng. Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể
nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.
– Tạo sự cảm nhận và tin cậy:

– Chức năng kinh tế

tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể
hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và

h

rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ

in

những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn,

cK

thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự
nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi
phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có

họ

được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu.
Hàng năm, tạp chí Business week đưa ra bảng xếp loại của khoảng 100 thương hiệu

Đ
ại

đứng đầu trên thế giới với giá trị ước tính của chúng. Ví dụ năm 2002: Coca-cola: 69,6


H

Honda…); tạo ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường đối với các thương hiệu
mạnh. Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn so với các hàng

tế

hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Ngoài ra một thương hiệu mạnh sẽ giúp

chính những người tiêu dùng).

h

bán được nhiều hàng hơn (nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của

in

Thu hút đầu tư: Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định

cK

cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện
và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng. Khi đã
mang thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn e ngại khi đầu tư vào doanh

họ

nghiệp và cổ phiếu của doanh nghiệp. Điều này sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho
doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức

Xác định mức giá của sản phẩm: thương hiệu giúp khách hàng xác định mức giá

uế

thích hợp trong quá trình mua sắm, có thể giá cao cho thương hiệu uy tín và giá thấp

Thứ hai, tiết kiệm thời gian chọn mua hàng

H

cho thương hiệu không uy tín.

Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu

tế

đó, họ không phải đắn đo suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý thông tin để đưa ra
quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, thương hiệu cho phép khách hàng giảm

h

bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên

in

ngoài (họ phải tìm kiếm bao nhiêu). Dựa vào những gì họ biết về thương hiệu, chất

cK

lượng, đặc tính sản phẩm… khách hàng sẽ hình thành những giả định và kỳ vọng có


hình dáng, kích thước, màu sắc… hoặc dịch vụ sau khi bán hàng sẽ là tiền đề để người
sử dụng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong khi sử dụng và những
thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí hình ảnh của hàng
hóa, dịch vụ được định vị dần trong tâm trí khách hàng.
Thứ hai, thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất
nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của

uế

doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản
phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào

H

thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn
định của hàng hóa mang thương hiệu mà họ đã sử dụng hoặc tin tưởng ở những chất

tế

lượng dịch vụ vượt trội hay một sự định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp
hàng hóa, đều dễ dàng tạo ra cho người tiêu dùng một giá trị cảm nhận riêng biệt.

h

Những điều này là một cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và

in



Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải
phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại hàng hóa.
Thứ năm, thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
Nếu xét một cách thuần túy thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu phân
biệt hàng hóa, dịch vụ; là hình tượng về hàng hóa và về doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng. Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho
doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường

uế

một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới.
Hơn nữa, nó giúp doanh nghiệp bán nhiều hàng hóa hơn hoặc bán hàng hóa với giá

H

cao hơn nếu đó là thương hiệu nổi tiếng.
Thứ sáu, thu hút đầu tư

tế

Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong
quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm

h



SVTH: Lê Thị Thu

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

- Thương hiệu mạnh là lợi điểm có giá trị rõ ràng và bền vững, so với lợi thế về
giá thành và công nghệ thì rõ ràng lợi thế về thương hiệu là một sự đảm bảo lâu dài.
- Thương hiệu mạnh là đòn bẩy thu hút nhân tài và duy trì nhân tài trong
doanh nghiệp.
1.4 Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu là mức độ ảnh hưởng khác nhau từ nhận thức trong tâm trí
của khách hàng về một thương hiệu. Những nhận thức này do chính khách hàng cảm

in

h

tế

Liên tưởng qua
thương hiệu

H

thành bởi 4 yếu tố đó là:


16