BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

CAO KIẾN QUỐC

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG TỈNH KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

CAO KIẾN QUỐC

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG TỈNH KON TUM

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số
:
60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

2

4. Phương pháp nghiên cứu

3

5. Kết cấu của đề tài

3

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

3

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG

6

1.1. KHÁCH HÀNG VÀ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG

6

1.1.1. Khách hàng và phân loại khách hàng

6

1.1.2. Khách hàng của ngân hàng và các đặc trưng của dịch vụ ngân

1.3.2. Cơ sở, mục tiêu và nguyên tắc xây dựng hoạt động Quản trị
quan hệ khách hàng
1.3.3. Tiến trình xây dựng Quản trị quan hệ khách hàng

26
29


iii

1.4. MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

35

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

37

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM TỈNH KON TUM

38

2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG
THƯƠNG VIỆT NAM VÀ CHI NHÁNH TỈNH KON TUM

38


KON TUM

51

2.3.1. Các tiền đề của hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân
hàng TMCP Công thương Việt Nam

51

2.3.2. Tiến trình xây dựng Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng
TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Kon Tum

54


iv

2.4. ĐÁNH GIÁ MỘT SỐ NGUYÊN NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT
ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG
TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH KON TUM 64
2.4.1. Nhân tố thuộc về khách hàng

64

2.4.2. Nhân tố thuộc về ngân hàng

64

2.4.3. Một số nguyên nhân khách quan


TMCP Công thương Việt Nam

80

3.2. HOÀN THIỆN CÔNG TÁC XÂY DỰNG CƠ SỞ DỮ LIỆU KHÁCH
HÀNG TẠI VIETINBANK – CHI NHÁNH TỈNH KON TUM

82

3.2.1. Hoàn thiện các công cụ xây dựng Cơ sở dữ liệu khách hàng

83

3.2.2. Hoàn thiện hồ sơ dữ liệu theo đối tượng khách hàng

88

3.3. HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM
TỈNH KON TUM
3.3.1. Hoàn thiện công tác Nhận diện khách hàng

93
93


v

3.3.2. Hoàn thiện tiến trình Phân loại khách hàng


113

3.4.4. Xây dựng Bộ phận Quản trị quan hệ khách hàng

115

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3

118

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

119

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

121

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CRM

Quản trị quan hệ khách hàng

CSDLKH


2.1

Nguồn vốn hoạt động Chi nhánh tỉnh Kon Tum

47

2.2

Tình hình nguồn nhân lực tại Chi nhánh tỉnh Kon Tum

47

2.3

Số lượng các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Kon Tum

48

2.4

Hoạt động huy động vốn tại Chi nhánh tỉnh Kon Tum

49

2.5

Tình hình dư nợ vay của Chi nhánh tỉnh Kon Tum

50

68

3.2
3.3
3.4

So sánh lưu chuyển tiền tệ theo vòng đời truyền thống
và hiện đại
Nhận định môi trường hoạt động của Vietinbank – Chi
nhánh tỉnh Kon Tum
Các hình thức thu thập thông tin khách hàng tại Chi
nhánh tỉnh Kon Tum năm 2011

71
74
83

3.5

Bảng tỷ trọng điểm từng chỉ tiêu

93

3.6

Đặc điểm của các khách hàng được xếp hạng

96

3.7


Quá trình lựa chọn và sử dụng dịch vụ ngân hàng

14

1.4

Mối quan hệ giữa Marketing truyền thống và CRM

25

1.5

Bản chất của Quản trị quan hệ khách hàng

26

1.6

Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu phát triển CRM

27

1.7

Mục tiêu của CRM

28

1.8


Mô hình mẫu tim kiếm khách hàng trong CRM tại
Vietinbank

53

3.1

Mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến CRM

75

3.2

Mối quan hệ giữa CRM và Chiến lược kinh doanh

77

3.3
3.4
3.5
3.6

Các kênh phân phối sử dụng công nghệ tại
Vietinbank
Cách bố trí hiện tại của Chi nhánh tỉnh Kon Tum
Đề xuất cách bố trí mới cho Chi nhánh tỉnh Kon
Tum
Tối đa hoá các kênh dịch vụ tại Chi nhánh


87

3.11
3.12
3.13

Xây dựng chiến lược gia tăng sự trung thành của
khách hàng tại Chi nhánh tỉnh Kon Tum
Hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng
Mức độ tham gia của nhân viên vào CRM tại
Vietinbank

94
104
110

3.14

Hành vi than phiền của khách hàng

114

3.15

Xây dựng cơ cấu cho Bộ phận CRM

117


x

2.2

Lũy kế thẻ tín dụng phát hành năm 2011

51


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Có thể nói rằng càng ngày khách hàng càng có quyền lực trong sự
sống còn của doanh nghiệp. Một khi doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng
thì sẽ làm tăng cơ hội thâm nhập thị trường cũng như gia tăng phần đóng góp
của khách hàng vào sự thành công chung của doanh nghiệp. Giá trị của khách
hàng mang lại cho doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở lợi nhuận ròng mà đó
còn là kênh truyền thông hiệu quả nhất về thương hiệu của doanh nghiệp.
Đối với các ngân hàng cũng vậy, trước sức ép cạnh tranh ngày càng
gay gắt giữa các tổ chức tín dụng, các quỹ tài chính, các công ty bảo hiểm cả
trong và ngoài nước đang hoạt động tại Việt Nam thì việc giành được mối
quan tâm cũng như sự trung thành của khách hàng là điều quan trọng nhất.
Vậy phải làm thế nào để khách hàng sẽ tiếp tục quay lại, bắt tay và
xem doanh nghiệp như một “người bạn” thân thiết chứ không phải quay lưng
bỏ đi khi có nhu cầu? Hay nói cách khác doanh nghiệp cần thực hiện những gì
để khiến cho khách hàng hài lòng nhất, thỏa mãn nhất về những gì mà doanh
nghiệp đã và đang cung cấp? Từ đó có thể thấy doanh nghiệp phải không
ngừng tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các khách hàng hiện có
cũng như các khách hàng tiềm năng, đó cũng chính là nhiệm vụ của việc xây
dựng một hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả.
Cùng với sự phát triển chung của ngành ngân hàng, Ngân hàng

thương Việt Nam tỉnh Kon Tum.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài chính là lý luận về Quản trị quan hệ
khách hàng, các giá trị cũng như mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
đối với các sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Công
thương Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Kon Tum.


3

- Phạm vi nghiên cứu: đề tài chủ yếu tập trung nghiên cứu vào hệ
thống Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng Thương mại
cổ phần Công thương Việt Nam tỉnh Kon Tum.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu như: thống kê, mô tả, và
thực nghiệm.
5. Kết cấu của đề tài
Đề tài có bố cục gồm ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng.
Chương 2: Tổng quan về hoạt động kinh doanh và thực trạng Quản trị
quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt
Nam và Chi nhánh tỉnh Kon Tum.
Chương 3: Hoàn thiện hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi
nhánh Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam tỉnh Kon
Tum.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong những năm gần đây, các ngân hàng và các định chế tài chính
càng quan tâm nhiều hơn đến việc nuôi dưỡng quan hệ khách hàng. Lý do của
việc này là các ngân hàng đã nhận ra rằng việc xây dựng mối quan hệ khách
hàng dài hạn sẽ giúp giảm bớt sự rời bỏ của khách hàng, giảm chi phí và tăng

lĩnh vực tiền gửi cho ngân hàng trên, xây dựng chính sách cho từng nhóm
khách hàng mục tiêu từ đó nâng cao lòng trung thành của khách hàng… .
Tuy nhiên, bản thân tôi nhận thấy hoạt động kinh doanh của ngân
hàng không chỉ có hoạt động tiền gửi mà còn có hoạt động cho vay, các
nghiệp vụ trung gian khác. Đối tượng khách hàng của ngân hàng không chỉ
có khách hàng cá nhân mà còn có các tổ chức. Do đó, để có cái nhìn tổng
quan về việc Quản trị quan hệ khách hàng trong mối tương quan với các
hoạt động kinh doanh của ngân hàng nên tôi đã lựa chọn đề tài để nghiên


5

cứu là Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng Thương
mại cổ phần Công thương Việt Nam tỉnh Kon Tum.
Ngoài ra, cho đến thời điểm hiện tại, chưa có một công trình nghiên
cứu nào đánh giá hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh Ngân
hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam tỉnh Kon Tum. Vì vậy, đề
tài mà tác giả lựa chọn không trùng với các công trình nghiên cứu trước đây.
Những vấn đề định hướng và mục tiêu tác giả nêu trong đề tài được
tham khảo từ báo cáo bảo vệ kế hoạch năm 2012 của Ngân hàng Công thương
Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Kon Tum trước Hội đồng Ngân hàng Thương mại
cổ phần Công thương Việt Nam.


6

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG


a Nếu dựa vào hành vi mua của khách hàng như ở phần trên thì
khách hàng của ngân hàng sẽ có: khách hàng tổ chức (một số ngân hàng sử
dụng cụm từ: khách hàng doanh nghiệp) và khách hàng cá nhân.

a Nếu dựa vào các hoạt động kinh doanh thì ngân hàng có ba
nghiệp vụ chính là nghiệp vụ huy động vốn, nghiệp vụ sử dụng vốn và nghiệp
vụ trung gian. Theo ba nghiệp vụ này của ngân hàng thì cũng có ba nhóm
khách hàng chủ yếu:
Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn: là nhóm khách hàng có
quan hệ gửi tiền vào ngân hàng để được hưởng mức thu nhập theo lãi suất.
Khách hàng thuộc nghiệp vụ sử dụng vốn: là nhóm khách hàng có nhu
cầu sử dụng một khoản tiền của ngân hàng nhằm tạo ra lợi nhuận cho chính
mình và cho cả nền kinh tế. Khách hàng sử dụng vốn của ngân hàng có thể là
những khách hàng sử dụng vốn vay đúng mục đích và hoàn trả vốn cùng tiền
lãi đúng cam kết nhưng cũng có những khách hàng không hoàn trả món vay...
Khách hàng thuộc các nghiệp vụ trung gian: là nhóm khách hàng có
quan hệ với ngân hàng nhằm mục đích sử dụng các dịch vụ trung gian như
thanh toán, chuyển khoản trong và ngoài nước, mua bán ngoại tệ,…
Kết luận: trong phạm vi của đề tài này thì khách hàng của ngân hàng
sẽ được tìm hiểu trên góc độ hành vi mua của họ nhưng sẽ tập trung đi sâu
tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm của
khách hàng cá nhân nhiều hơn so với khách hàng tổ chức.
b. Đặc trưng của dịch vụ ngân hàng
Chúng ta cần thiết phải bắt đầu bằng việc đánh giá đúng những đặc
trưng của dịch vụ ngân hàng – những điều làm tách biệt so với những hàng
hóa vật chất khác. Những đặc trưng đã được chấp nhận rộng rãi có thể bao


8


các dịch vụ được bán rồi mới sản xuất và tiêu dùng cùng lúc.
a Tính không đồng nhất
Từ góc độ người mua, những biến đổi trong chất lượng dịch vụ và nếu
việc thực hiện không nhất quán thì chỉ làm tăng rủi ro khi mua sắm.
Ví dụ, có hai khách hàng đầu tư cùng số tiền vào cùng sản phẩm đầu
tư với cùng kỳ hạn nhưng vì họ bắt đầu việc đầu tư vào những thời điểm khác
nhau thì họ có thể bị ảnh hưởng bởi những điều kiện khác nhau của nền kinh
tế và dĩ nhiên là lợi nhuận mà họ thu được cũng có thể sẽ hoàn toàn khác
nhau. Khách hàng nhận được mức lợi nhuận cao có thể hài lòng với “chất
lượng” của sản phẩm đầu tư đó nhưng người có mức lợi nhuận thấp hoặc
thậm chí bị lỗ thì lại có kết luận rằng sản phẩm này có chất lượng kém… .
Điều này, chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm đầu tư trong
tương lai của những khách hàng này.
a Tính mau hỏng
Đặc trưng của tính mau hỏng thể hiện bản chất tức thời của sản phẩm
xảy ra như là kết quả của việc sản xuất và tiêu dùng đồng thời. Vấn đề về tính
mau hỏng đối với những nhà cung cấp dịch vụ là họ không thể hình thành và
duy trì hàng tồn kho. Do đó, những thay đổi về nhu cầu thị trường dịch vụ
không thể được đáp ứng giống như đối với thị trường hàng hóa khác.
a Trách nhiệm ủy thác
Trách nhiệm ủy thác đề cập đến trách nhiệm ngầm định của tổ chức
cung cấp dịch vụ ngân hàng trong việc quản lý nguồn vốn của khách hàng và
bản chất của những lời tư vấn tài chính cung cấp cho khách hàng của họ.
Trong những cuộc gặp gỡ của các ngân hàng thì khách hàng về cơ
bản đang mua một tổ hợp các lời hứa: ngân hàng hứa sẽ chịu trách nhiệm
quản lý, trông coi các nguồn vốn và những vấn đề tài chính của khách hàng.
Do đó, sự tín nhiệm và tin tưởng đối với ngân hàng và các nhân viên




11

dịch vụ ngân hàng.
Maslow (1970) cho rằng con người thường không ngừng ham muốn
và những ước muốn của họ chỉ được thỏa mãn một phần nào đó mà thôi.
Ngay khi một ước muốn được thỏa mãn thì một ước muốn khác lại xuất hiện.
Theo Maslow, đây là một quá trình không có điểm kết thúc. Điều này đã dẫn
đến việc hình thành mô hình bậc thang nhu cầu – cho rằng nhu cầu của con
người được phát triển từ những nhu cầu thấp đến cao hơn như [Hình 1.1]
dưới đây và theo trật tự của tầm quan trọng tăng dần thì đầu tiên là từ nhu cầu
sinh lý đến nhu cầu an toàn rồi nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu
cầu tự khẳng định mình và cho rằng người ta sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu
cầu quan trọng nhất trước khi chuyển sang những nhu cầu ít quan trọng hơn.

Hình 1.1. Tháp nhu cầu của Maslow
Các nhu cầu cơ bản mà các khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng:
a Tiếp cận tiền mặt: khách hàng cần thường xuyên tiếp cận tiền
mặt. Do đó, có thể thiết kế hàng loạt các dịch vụ chuyển giao tiền để thỏa mãn
nhu cầu này như ATM, thẻ tín dụng và séc; cũng như dịch vụ ngân hàng điện
thoại nhằm giúp cho việc chuyển tiền được nhanh chóng và dễ dàng.
a An toàn tài sản: nhu cầu này bao gồm hai nhu cầu nhỏ hơn.
Thứ nhất là, nhu cầu an toàn về mặt vật chất cho tài sản của ai đó (ví
dụ như bảo vệ khỏi bị trộm cắp). Một trong những chức năng cơ bản nhất của
ngân hàng là cất giữ hộ/cho thuê két sắt.


12

Thứ hai là, nhu cầu bảo vệ tài sản trước sự mất giá của đồng tiền, tức

kiệm/tiền gửi cho vay) là cần thiết trước những sản phẩm “phức tạp” hơn như
thời gian cam kết dài, các nguồn cung ứng và rủi ro phức tạp hơn.
b. Mô hình hành vi sử dụng dịch vụ tài chính của khách hàng
Hầu hết lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng đều xoay
quanh mô hình hành vi mua sắm được phát triển vào cuối thập niên 1960. Mô
hình này xoay quanh quá trình xử lý thông tin. Một trong trong những mô
hình thường được sử dụng đã chia quá trình ra quyết định thành năm giai
đoạn khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau là: nhận diện vấn đề, tiềm
kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn, quyết định, mua sắm và
đánh giá sau khi mua.
Theo đó, mô hình này ám chỉ rằng trước hết khách hàng sẽ tìm kiếm
những thông tin về những lựa chọn có thể có với các thuộc tính của chúng rồi
sẽ so sánh những phương án khác nhau đã chọn, sau đó đánh giá chúng dựa
trên các thuộc tính và ngay cả khi đã quyết định mua sắm thì họ vẫn tái đánh
giá lại tính đúng đắn của quyết định mà mình đã lựa chọn.
Tóm lại, khi khách hàng quyết định mua một dịch vụ để thỏa mãn một
nhu cầu nào đó của mình thì họ sẽ trải qua một quá trình mua sắm phức tạp.
Quá trình này thường bao gồm ba giai đoạn chủ yếu: giai đoạn trước khi
mua, giai đoạn thực hiện dịch vụ và giai đoạn sau khi mua như [Hình 1.3]
sau đây: