CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Ngày nay, điện thoại thông minh đang dần trở thành thứ không thể thiếu
đối với bất kì cá nhân nào. Điện thoại thông minh hay còn gọi là smartphone
đang dần khẳng định được tầm quan trọng của mình đối với cuộc sống, hoạt
động kinh doanh của mỗi cá nhân. Trong năm 2014 đã có 28,7 triệu chiếc điện
thoại di động được phân phối tại thị trường Việt Nam, tăng 13% so với năm
trước. Đây là kết quả khảo sát hàng quí về thị trường điện thoại châu Á- Thái
Bình Dương mà hãng nghiên cứu IDC vừa công bố. Trong đó điện thoại thông
minh (smartphone) có mức tăng trưởng cao nhất với 11,6 triệu chiếc được bán
ra và đạt tốc độ tăng trưởng 57% so với năm 2013. Cũng trong năm 2014, tổng
số lượng smartphone đã chiếm 41% tổng thị trường điện thoại di động tại Việt
Nam và dự kiến sẽ vượt mặt dòng điện thoại phổ thông (feature phone) trong
năm 20151.
Ở thị trường Việt Nam đang có sự cạnh trạnh rất gay gắt giữa rất nhiều
nhãn hiệu điện thoại có thể kể đến như: Nokia, Apple, Samsung, HTC, LG,
Oppo, Huawei,… Và trong nghiên cứu này nhãn hiệu được khảo sát, và tập
trung chủ yếu là Samsung. “Vào ngày 1 tháng 3, 1938, chủ tịch sáng lập
Byung-Chull Lee đã thành lập một doanh nghiệp tại Daegu, Hàn Quốc, chủ
yếu tập trung vào xuất khẩu thương mại, bán cá khô, rau củ và trái cây Hàn
Quốc cho Mãn Châu và Bắc Kinh. Trong chưa đến một thập niên, Samsung có nghĩa là "tam tinh" trong tiếng Hàn - có các nhà máy xay bột và máy sản
xuất bánh kẹo của riêng mình, và các cơ sở sản xuất và bán hàng riêng. Từ sự
khởi đầu khiêm tốn, Samsung cuối cùng phát triển trở thành một tập đoàn toàn
cầu hiện đại vẫn sử dụng cùng tên này ngày nay 2. Theo dữ liệu thống kê vào
tháng 8/2015 của Strategy Analytics, hiện tại Samsung đang là nhãn hiệu
smartphone chiếm thị phần cao nhất với 20,5% thị phần, kế tiếp là Apple,
Huawei, Microsoft, Xiami3,…
Bên cạnh đó đối tượng sử dụng smartphone ở Việt Nam rất đa dạng. Theo
thống kê từ Google độ tuổi từ 16-24 là nhóm đối tượng có tỉ lệ sử dụng

- Phân tích thực trạng sử dụng smartphone và nhận thức của học viên
Cao học Khoa Kinh Tế, Trường Đại học Cần Thơ về thương hiệu Samsung.
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua Smartphone
Samsung của học viên Cao học Khoa Kinh Tế, Trường Đại học Cần Thơ.
- Đề xuất một số giải pháp góp phần cải thiện và nâng cao hiệu quả kinh
doanh cho Công ty Samsung.
1.3 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
-2-


1.3.1 Kiểm định giả thuyết
Có sự phân biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua điện
thoại thông minh Samsung của học viên cao học Khoa Kinh tế. Và các biến
ảnh hưởng đến sự phân biệt là nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng của học
viên cao học Khoa Kinh tế.
-

-

-

1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu
Thực trạng sử dụng smartphone và nhận thức của học viên Cao học Khoa
Kinh Tế - Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Cần Thơ về nhãn hiệu
Samsung là như thế nào?
Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn mua điện thoại thông
minh Samsung của học viên Cao học Khoa Kinh Tế, Trường Đại học Cần
Thơ?
Công ty Samsung cần thực hiện những biện pháp nào nhằm nâng cao hiệu quả
kinh doanh của mình?

Nam nói chung và Tp. Cần Thơ nói riêng.
Chương 5: Mô tả hành vi tiêu dùng kết hợp phân tích những yếu tố tác
động đến quyết định mua điện thoại thông minh Samsung của học viên Cao
học Khoa Kinh tế, trường Đại học Cần Thơ, tìm ra những điểm khác biệt cho
quyết định mua điện thoại thông minh Samsung của học viên Cao học Khoa
Kinh tế, trường Đại học Cần Thơ trong thời gian tới.
Chương 6: Các giải pháp nâng cao hành vi tiêu dùng Smartphone của
Công ty Samsung.
Chương 7: Kết luận và kiến nghị: Tóm tắt kết quả chính của đề tài, đóng
góp của đề tài cho Công ty Samsung, các nhà sản xuất và những đối tượng bán
lẻ.

CHƯƠNG 2
-4-


TỔNG QUAN TÀI LIỆU
Nguyễn Quốc Tuấn (2010)“Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn laptop của sinh viên khóa 09 Khoa Kinh tế - Xã hội trường Đại học
An Giang”.
Nghiên cứu được tiến hành tại trường Đại học An Giang từ tháng 3/2010
đến 5/2010 với đối tượng nghiên cứu là sinh viên khóa 09 Khoa Kinh tế - Xã
hội. Đề tài đã đưa ra 9 nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mua laptop là: (1)
Thương hiệu, (2) Giá cả, (3) Kiểu dáng, (4) Cấu hình, (5) Tính năng, (6) Chất
lượng, (7) Khuyến mãi và dịch vụ, (8) Sự lựa chọn của thị trường, (9) Sự tác
động của con người.

Hình 2.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn Laptop
Hồ Đức Tâm & Cộng sự (2012) “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm của sinh viên trong thị trường điện thoại di động”.

thoại di động ngoài chức năng nghe gọi còn có thêm các khả năng khác bao
gồm gửi nhận mail, lướt web, xem phim,… Đó là khái niệm mà hầu hết người
tiêu dùng đang tự đặt ra trong khi các nhà chuyên môn trong lĩnh vực viễn
thông di động lại có khái niệm khá khác biệt.
Điều này thể hiện ở cách phân loại chiếc điện thoại Rumor 2 do hãng LG
sản xuất. Mặc dù có bàn phím QWERTY và khả năng lướt web, email nhưng
các nhà chuyên môn vẫn cho rằng chiếc LG Rumor 2 không thể coi là
Smartphone. Tuy nhiên theo Hiệp hội các nhà sản xuất và cung cấp dịch vụ di
động Hoa Kỳ (CTIA) thì coi Smartphone là những chiếc “điện thoại di động
có khả năng truyền tải dữ liệu và một bàn phím thực chuẩn QWERTY”. Nếu
theo khái niệm này thì Rumor 2 của LG cũng có thể được gọi là Smartphone.
Còn theo công ty nghiên cứu thị trường Gartner, ngoài việc phải có hệ
điều hành và khả năng chạy ứng dụng của bên thứ ba, Smartphone còn phải có
màn hình lớn hơn, pin lâu hơn, chip xử lý mạnh hơn, dung lượng bộ nhớ lớn
hơn,…
Hãng nghiên cứu thị trường IDC cũng đã thực hiện khảo sát quan điểm
của 4 nhà phân tích thị trường và của đông đảo người dùng cuối về vấn đề này
và kết quả là có khái niệm “Smarphone là một tập hợp con của điện thoại di
động, được tích hợp thêm những tính năng cao cấp, hoạt động trên một hệ
điều hành như Android, BlackBerry, Linux, Mac OS X, Palm, Symbian, hay
Window mobile cho phép các ứng dụng (phần mềm) do một bên thứ 3 phát
triển có thể hoạt động trên đó. Những tính năng cao cấp bao gồm: khả năng
quản lý thông tin cá nhân, các tính năng đa phương tiện, trò chơi điện tử, ứng
dụng văn phòng,…”
3.1.2 Khái niệm về hành vi tiêu dùng và Mô hình hành vi tiêu dùng
a) Khái niệm hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái
gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như
thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời
gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động.

Quá trình quyết
định của người mua
Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá
Quyết định
Hành vi mua sắm
Quyết định của người mua

Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn đại lý
Định thời gian mua
Định số lượng mua
Các tác nhân marketing
Sản phẩm
Giá
Địa điểm
Khuyến mãi

Các tác nhân khác
Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
Văn hóa

Hình 3.1 Mô hình hành vị của người mua sắm
Từ mô hình trên cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa
điểm, khuyến mãi và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ,
chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng. Cùng với các


Hình 3.2 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
a) Nhận biết nhu cầu
Quá trình mua hàng bắt đầu khi người mua nhận biết được nhu cầu của
mình. Nhu cầu này có thể bắt nguồn từ các tác nhân bên ngoài hay bên trong.
Các tác nhân này có thể là yếu tố khách quan hay chủ quan.
Ví dụ: Khi ta xem quảng cáo trên tivi về một chiếc điện thoại thông minh
với kiểu dáng thời trang và chi phí hấp dẫn, chức năng tiện lợi, cái này có thể
làm phát sinh nhu cầu là cần mua chiếc điện thoại này. Trường hợp này là nhu
cầu bị tác động từ yếu tố bên ngoài.
Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người làm
marketing có thể xác định được các tác nhân thường gặp nhất đã làm nảy sinh
sự quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó. Từ đó lập các kế hoạch marketing
nhằm khơi sự quan tâm này.
b) Tìm kiếm thông tin
Khi có nhu cầu, người tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin. Quá trình
này sẽ gồm 2 bước:
- Tìm kiếm bên trong: dựa vào những ký ức, kinh nghiệm hoặc hiểu biết
trước đây của người mua liên quan đến sản phẩm hiện tại. Bước này thường
xảy ra đối với các sản phẩm được mua thường xuyên.
- Tìm kiếm bên ngoài: dựa vào các nguồn thông tin từ bên ngoài. Đây là
bước cần được quan tâm chủ yếu đối với nhà làm marketing. Các nguồn thông
tin bên ngoài được chia thành bốn nhóm:
• Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
• Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,
triển lãm.
-9-


•

Đánhđộ
giácủa
cácnhững người
Ý định
Những
yếu tố tình hình bấthàng
ngờ
lựa chọn

Quyết định
mua

Hình 3.3 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác: Mức độ mà thái độ của những
người khác làm suy yếu ưu tiên của người nào đó phụ thuộc vào hai điều:
 Mức độ mãnh liệt của thái độ phản đối của người khác.
 Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác.
- 10 -


Thái độ phản đối của người khác càng mạnh và người khác càng gần gũi
với người tiêu dùng thì có nhiều khả năng điều chỉnh ý định mua hàng.
Ví dụ: Trường hợp mua điện thoại thông minh, bạn muốn mua điện thoại
A thay vì B nhưng vợ của bạn phản đối vì A mắc hơn B nên ý định mua điện
thoại A giảm xuống và ý định mua điện thoại B tăng lên.
Yếu tố thứ hai là những tình huống bất ngờ cũng sẽ ảnh hưởng đến ý
định mua hàng.
Ví dụ: Bạn có ý định mua một chiếc điện thoại nhưng lúc giao dịch bạn
nhận thấy thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng không tốt nên thay vì quyết
định mua, bạn đã từ bỏ.



 Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện









truyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện,
thích thú trong tư tưởng của khách hàng.
Về sự thỏa mãn, đó là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của
người đó. Trong đó:
Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận
được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những
lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm
mua sắm trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa
hẹn của những người làm marketing và đối thủ cạnh tranh.
Song, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản
phẩm, dịch vụ được quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng. Hơn nữa,
cũng giống như kỳ vọng, khách hàng có thể nhận thức giá trị của họ được
cung cấp theo nhiều cách khác nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích
và nguồn lực tài chính của họ. Vì thế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trước
hết và quan trọng được quyết định bởi giá trị (chất lượng) sản phẩm dịch vụ;
kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm

mong muốn, được đo lường bằng tiền tệ. Giá cả cảm nhận là đánh giá của
chính người mua về mức độ đáng giá của những gì mình đánh đổi so sánh với
cái sẽ có được.
- Chất lượng dịch vụ: theo Philip Kotler, “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động
hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng
cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu
một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thế gắn liền
với một sản phẩm vật chất nào”. Chất lượng chính là do khách hàng cảm nhận
và đánh giá.
- Các yếu tố xã hội: Các yếu tố xã hội hay ảnh hưởng của các yếu tố xã
hội nghĩa là một người gây ra cho người khác sự thay đổi về cảm nhận, thái
độ, suy nghĩ và hành vi mang tính chủ đích hoặc không mang tính chủ đích
(Rashotte, 2007). Nó là kết quả của sự tương tác với nhau. Ảnh hưởng xã hội
bao gồm ảnh hưởng của thông tin, cha mẹ và những nhóm xã hội (Nelson and
McLeod, 2005).

Đặc điểm của sản phẩm

Hình ảnh thương hiệu
QUYẾT ĐỊNH CHỌN

Giá cả

MUA SMARTPHONE
Chất lượng dịch vụ

Các yếu tố xã hội

- 13 -


Kiểm định độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach’s
Alpha (Nguyễn Đình Thọ, 2012): Hệ số Cronbch Alpha (α) là hệ số tin cậy
được sử dụng kiểm định thang đo lường tương quan giữa các cặp biến quan
sát.
Hệ số Cronbach’s Alpha được tính theo công thức sau:
Trong đó:
α: hệ số Cronbach’s Alpha
k: số mục hỏi kiểm tra
cov/var: hệ số tương quan trung bình giữa các cặp biến quan sát
Đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha
- 14 -


0,8 ≤ α ≤ 1,0: Thang đo lường tốt
0,7 ≤ α ≤ 0,8: Thang đo lường tốt
α ≥ 0,6 : Thang đo sử dụng được đối với khái niệm nghiên cứu mới
Việc kiểm định độ tin cậy thang đo có thể được xác định nhờ hệ số tương
quan biến tổng (Corrected Item-Total Correclation) nhằm loại bỏ các biến rác
khỏi thang đo lường. Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một
biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ
số này càng cao thì sự tương quan của biến này với các biến khác trong nhóm
càng cao. Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan
biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA là kỹ thuật phân tích rút gọn một tập
hợp gồm nhiều biến quan sát thành một số nhân tố ít hơn nhưng vẫn chứa
đựng hầu hết nội dung thông tin và ý nghĩa thống kê của tập biến ban đầu
(Nguyễn Đình Thọ, 2012). Mô hình phân tích nhân tố EFA được thể hiện bằng
phương trình:
Xi = ai1F1 + ai2F2 + … + aijFj +ViUi

sau đây được thỏa điều kiện:
(i) Hệ số tải nhân tố (Factor Loadings): là những hệ số tương quan đơn
giữa các biến và các nhân tố. Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,3 được cho là phù
hợp với quy mô mẫu lớn hơn 350 số quan sát.
(ii) Tính thích hợp của EFA (Kaiser – Meyer – Olkin): là chỉ số dùng
xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố nếu 0,5 ≤ KMO ≤ 1.
(iii) Kiểm định Bartlett (Bartlett’s Test of Sphericity): kiểm định giả
thuyết H0 (các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể). Ma trận
tương quan tổng thể là một ma trận đơn vị trong đó tất cả các giá trị trên
đường chéo đều bằng 1 và ngoài đường chéo bằng 0. Đại lượng kiểm định này
dựa trên sự biến đổi thành đại lượng Chi-Square từ định thức của ma trận
tương quan. Ý nghĩa kiểm định Bartlett cho biết nếu bác bỏ giả thuyết H0: đại
lượng Chi-Square lớn, ý nghĩa thống kê nhỏ hơn 0,05 thì phân tích nhân tố là
thích hợp, còn nếu chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0: đại lượng Chi-Square
nhỏ, ý nghĩa thống kê lớn hơn 0,05 thì phân tích nhân tố có khả năng không
thích hợp.
(iv) Phương sai cộng dồn (cumulative of variance): là phần trăm phương
sai toàn bộ được giải thích bởi các nhân tố, nghĩa là coi biến thiên 100% thì
giá trị này cho biến phân tích nhân tố cô đọng được bao nhiêu % và bị thất
thoát bao nhiêu %. Tiêu chuẩn để chấp nhận phân tích nhân tố có phương sai
cộng dồn lớn hơn 50% với Eigenvalue phải lớn hơn 1.
b) Đối với mục tiêu 3:
Dựa vào kết quả phân tích của 2 mục tiêu trên làm cơ sở đề xuất các giải
pháp hoàn thiện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại thông
minh Samsung.

- 16 -


CHƯƠNG 4

tổng thị trường điện thoại di động tại Việt Nam và dự kiến sẽ vượt mặt dòng
điện thoại phổ thông (feature phone) trong năm nay.
5http://www.thongtincongnghe.com/article/70208

- 17 -


Nhiều chuyên gia nhận định, phân khúc smartphone giá rẻ là động lực
chủ yếu cho sự tăng trưởng này. Hiện, 60% smartphone được phân phối tại
Việt Nam là các dòng máy có giá dưới 150 USD. Samsung vẫn tiếp tục giữ
ngôi đầu bảng trên thị trường smartphone Việt Nam mặc dù thị phần của hãng
này đã giảm đáng kể trong vài năm qua, từ 54% năm 2012 chỉ còn 26% trong
năm 2014. Samsung cùng với Apple vẫn hoàn toàn "thống trị" phân khúc
smartphone cao cấp. Trong quý I vừa qua, "siêu phẩm" Samsung S6 Edge
được tung ra thị trường đã giúp Samsung nâng thị phần lên mức 35%. Trong
khi đó, với chiến lược chuyên về smartphone giá rẻ, Microsoft vẫn giữ thị
phần lớn tại Việt Nam (kế thừa từ Nokia), chiếm vị trí thứ hai với 24,2% thị
phần. Điều này hoàn toàn trái ngược khi mà thị phần của hãng này trên thị
trường toàn cầu chỉ còn khoảng dưới 3% trong năm 2014. Cùng xu thế tăng
trưởng của smartphone giá rẻ, thị trường Việt Nam cũng đón nhận sự bứt phá
của hai thương hiệu khác là Asus và Oppo. Nếu trong năm 2013, thị phần Asus
tại Việt Nam gần như bằng không thì trong năm 2014, nhờ sự thành công của
sản phẩm dòng Zenfone siêu rẻ (Zenfone 4 có giá dưới hai triệu đồng) đã đem
lại cho Asus khoảng 6% thị phần. Còn với Oppo, nhờ những chiến dịch truyền
thông rộng khắp, cùng với việc cử người đến tận các cửa hàng tiếp xúc trực
tiếp người tiêu dùng, kể cả tại vùng sâu, vùng xa, đã mang lại thành công khá
bất ngờ cho thương hiệu này, với thị phần chiếm giữ 10,4% trong quý I vừa
qua (năm 2013, thị phần của Oppo chỉ dưới 1%). Thời gian qua, IDC cũng ghi
nhận sự gia tăng về số lượng của những dòng smartphone có kích thước màn
hình lớn, cho thấy nhu cầu dùng điện thoại có màn hình lớn phục vụ duyệt

bán dẫn, bộ nhớ, và giải pháp tích hợp hệ thống. Ngày nay các sản phẩm và
quy trình tiên tiến, có chất lượng hàng đầu của Samsung đã được thế giới công
nhận. Biểu thời gian này ghi lại những dấu ấn chính trong lịch sử của
Samsung, thể hiện cách công ty mở rộng các dòng sản phẩm và thị truờng,
nâng cao lợi tức và thị phần của nó, và đã theo đuổi sứ mệnh góp phần xây
dựng cuộc sống tốt đẹp hơn cho khách hàng trên toàn thế giới.
1938 – 1970: Thời kỳ đầu của Samsung
1970 – 1980: Đa dạng hóa ngành kinh doanh và hàng điện tử
1980 – 1990: Bước vào thị trường toàn cầu
1990 – 1994: Cạnh tranh trong một thế giới kỹ thuật biến động
1994 – 1997: Trở thành một lực lượng toàn cầu
1997 – 2000: Tấn công mặt trận kỹ thuật số
2000 - hiện nay: Tiên phong trong "Thời đại kỹ thuật số"
Thời đại kỹ thuật số đã mang lại sự thay đổi - và cả cơ hội mang tính
cách mạng – cho kinh doanh toàn cầu, và Samsung đã đáp lại bằng
những công nghệ tiên tiến, các sản phẩm cạnh tranh, và sự đổi mới không
ngừng, cụ thể7:
Ngày 20/7/2015, Samsung chính thức ra mắt smartphone Galaxy J5 và
Galaxy J7 tại thị trường Việt Nam, bộ đôi sản phẩm thuộc phân khúc tầm
trung với tính năng nổi bật là camera. Sản phẩm nhằm mang trải nghiệm chụp
hình thông minh đến với người tiêu dùng ở một mức giá hợp lí với camera
khẩu độ F1.9 – vốn đã được yêu thích từ những dòng điện thoại cao cấp của
Samsung.
Samsung Galaxy J5 và Galaxy J7 được trang bị những công nghệ tiên
tiến về nhiếp hỗ trợ tối đa việc chụp hình selfie. Cả hai sản phẩm này đều sở
hữu camera trước 5 Mpx với hỗ trợ đèn LED Flash – một trong những tính
năng hiếm thấy ở dòng điện thoại tầm trung, mang đến trải nghiệm selfie độc
đáo hơn.
Điểm nổi bật của Galaxy J5 và Galaxy J7 là ống kính camera sau với
khẩu độ F1.9. Khẩu độ mở ống kính lớn này sẽ cho phép lượng ánh sáng mà

Theo kết quả thống kê từ hình 4.2 ta thấy, đa phần các đối tượng quan sát
mua điện thoại Smartphone Samsung qua các cửa hàng bán lẻ (chiếm 61%),
tiếp theo là showroom của công ty (28%) và mua qua mạng (11%).
Bảng 4.1 Số tiền sẵn lòng chi để mua điện thoại Smartphone Samsung
Số tiền

Số quan sát

Tỷ lệ (%)

< 4 triệu

26

15,5

4 - 8 triệu

72

42,9

> 8 - 12 triệu

51

30,4

> 12 triệu


(người)

Tỷ lệ
(%)

Khóa học
K20
K21
K22
Ngành học

24
51
93

14,3
30,4
55,4

Quản trị kinh doanh
Tài chính ngân hàng
Kinh tế nông nghiệp
Giới tính

71
60
37

42,3
35,7


Số quan sát
(người)

Tỷ lệ
(%)

>36 tuổi
Công việc
Kinh doanh, buôn bán
Công chức/viên chức
Nhân viên văn phòng
Khác
Thu nhập của gia đình
(đồng/tháng)

30
80
45
13

17,9
47,6
26,8
7,7

< 3 triệu
3 - 6 triệu
> 6 - 9 triệu
> 9 triệu

Về thu nhập, nhìn chung thu nhập của học viên cao học ở mức trung bình
và thấp, đa số là những học viên có thu nhập trung bình 3 - 6 triệu triệu chiếm
33,9% trên tổng số 168 quan sát. Tiếp theo, là những học viên có thu nhập < 3
triệu, chiếm 31,5%, > 6 - 9 triệu chiếm tỷ lệ 23,2% và còn lại là những học

- 22 -


viên có thu nhập > 9 triệu chiếm 11,3%. Điều này cho thấy, đa phần các học
viên có mức thu nhập chiếm khoảng 65% là < 6 triệu/tháng.
5.2 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO (CRONBACH’S
ALPHA)
Theo Churchill (1979), để loại bỏ những biến rác nhằm tránh những biến
rác có thể gộp chung lại để tạo nên nhân tố giả ảnh hưởng đến đề tài nghiên
cứu thì trước khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) ta cần tiến hành kiểm định
độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) để loại bỏ những biến rác đó.
Trong bài nghiên cứu này, đề tài đã được xây dựng 25 biến của 5 yếu tố chính
ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại smartphone Samsung, cụ thể như:
đặc điểm của sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, giá cả, chất lượng dịch vụ, các
yếu tố xã hội bằng việc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (“1” đại diện cho
“hoàn toàn không ảnh hưởng”  “5” đại diện cho “hoàn toàn ảnh hưởng”).
Vấn đề ở đây là biến định tính nên khó đánh giá khách quan được quan điểm
của đáp viên, vì vậy ta cần phải kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số
Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ những biến rác, những biến không phù hợp
với mô hình.
Dựa vào nguyên tắc chọn và loại biến ở phần lý thuyết (chương 3, mục
Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, trang ), đề tài tiến hành kiểm định
độ tin cậy của thang đo 25 biến thuộc 5 nhóm nhân tố chính, kết quả kiểm
định như sau:
Theo kết quả kiểm định (Phụ lục ) , ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha của



Hệ số
tương
quan
biến
tổng
0,635

Hệ số
Cronbach’s
Alpha nếu
loại bỏ biến
rác
0,957

0,709
0,717
0,714

0,956
0,956
0,956

0,729

0,956

0,761


Hình thức thanh toán linh động, đa dạng 0,561

0,956

TT

Các yếu tố

(DDSP)

Dung lượng bộ nhớ lớn, lưu trữ được nhiều
dữ liệu (DDSP3)
Độ bền cao (DDSP4)
Thời gian sử dụng pin lâu (DDSP5)
Camera chụp hình, quay phim rõ nét
(DDSP6)
Samsung là thương hiệu nổi tiếng trên thế
giới (HATH1)
Samsung là thương hiệu đáng tin cậy
(HATH2)
Samsung là thương hiệu yêu thích (HATH3)
Samsung là thương hiệu lâu năm trong
ngành (HATH4)
Samsung là thương hiệu phổ biến, nhiều
người tiêu dùng sử dụng (HATH5)

Hình
ảnh
thương
hiệu

- 24 -

0,957
0,957


TT

Hệ số
tương
quan
Các yếu tố
biến
tổng
Hầu hết bạn bè và người thân đều dùng điện 0,784

Hệ số
Cronbach’s
Alpha nếu
loại bỏ biến
rác
0,955

thoại thông minh Samsung (YTXH1)

Các yếu
tố xã hội
(YTXH)

Mọi người xung quanh khuyến khích mua 0,771

Kêt quả phân tích nhân tố khám phá lần 1:
Qua kết quả phân tích EFA lần 1 (phụ lục 2), cho thấy KMO là 0,931
(0,5 < KMO = 0,931 < 1) chứng tỏ phân tích EFA cho việc nhóm các biến này
lại với nhau là thích hợp. Kiểm định Bartlett’s test về tương quan của các biến
quan sát có (Sig. = 0,000 < 0,05) cho biết các biến này có liên quan chặt chẽ
với nhau (Trọng và Ngọc, 2008; Hair, 2006). Hơn nữa, để xác định số lượng
nhóm nhân tố cần dựa vào phương pháp Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ
lại trong mô hình phân tích (Trọng và Ngọc, 2008). Do đó, ở lần phân tích này
có 4 nhóm đạt yêu cầu trên. Đồng thời, tổng phương sai trích 66,546% > 50%
cho thấy khả năng sử dụng 4 nhân tố này để giải thích cho 25 biến quan sát
ban đầu là 66,546%. Điều này chứng tỏ kết quả phân tích EFA là hoàn toàn
thích hợp (Gerbing và Anderson, 1988).

- 25 -