TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH TRẦN THỊ KIM TIẾN PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI
DI ĐỘNG THƯƠNG HIỆU SAMSUNG CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI QUẬN NINH KIỀU
THÀNH PHỐ CẦN THƠ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI
DI ĐỘNG THƯƠNG HIỆU SAMSUNG CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI QUẬN NINH KIỀU
THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 52340101

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
ĐINH CÔNG THÀNH
Cần Thơ, ngày …. tháng … năm 2014
Sinh viên thực hiện
Trần Thị Kim Tiến
ii

TRANG CAM KẾT

Tôi xin cam kết bản luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu
thực sự của cá nhân, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và
khảo sát thực tế dưới sự hướng dẫn của thầy Đinh Công Thành. Tôi xin cam
đoan kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực và không trùng với
một công trình nghiên cứu nào khác dưới bất kỳ hình thức nào trước đây.

Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2014
Sinh viên thực hiện
Trần Thị Kim Tiến
2.1.5 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng 10
2.1.6 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 13
2.2 Phương pháp nghiên cứu 13
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 13
2.2.2 phương pháp phân tích số liệu 14
2.3 Mô hình nghiên cứu 15
2.4 Khung phân tích 17
Chương 3: KHÁI QUÁT VỀ TẬP ĐOÀN SAMSUNG VÀ THỰC TRẠNG
SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG SAMSUNG TẠI QUẬN NINH KIỀU –
THÀNH PHỐ CẦN THƠ 18
3.1 Khái quát về tập đoàn Samsung 18 iv

3.1.1 Tên gọi 18
3.1.2 Logo 18
3.1.3 Lĩnh vực kinh doanh 18
3.1.4 Lịch sử hình thành thương hiệu Samsung 18
3.1.5 Trụ sở công ty Electronics tại Việt Nam 19
3.2 Thực trạng sử dụng điện thoại di động thương hiệu Samsung của người
tiêu dùng tại quận Ninh kiều – Thành Phố Cần Thơ 20
3.2.1 Phân tích về mức độ nhận biết các thương hiệu điện thoại di động của
người tiêu dùng 20
3.2.2 Phân tích địa điểm lựa chọn để mua điện thoại di động thương hiệu
Samsung của người tiêu dùng 21
3.2.3 Phân tích về mức giá mà người tiêu dùng chi cho việc mua điện thoại di
động Samsung 21
3.2.4 Phân tích về nguồn nhận biết điện thoại di động thương hiệu Samsung
của người tiêu dùng 22

người tiêu dùng có giới tính khác nhau 39
4.5.3 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua trong tương lai giữa những
người tiêu dùng có nhóm tuổi khác nhau 39
4.5.4 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua trong tương lai giữa những
người tiêu dùng có nghề nghiệp khác nhau 40
4.5.5 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua trong tương lai giữa những
người tiêu dùng có thu nhập khác nhau 40
Chương 5: GIẢI PHÁP GIÚP NHÀ SẢN XUẤT ĐÁP ỨNG TỐT HƠN NHU
CẦU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ CÁC CỬA HÀNG BÁN LẺ NÂNG
CAO HIỆU QUẢ BÁN HÀNG 42
5.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 42
5.2 Giải pháp cho 7 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di
động thương hiệu Samsung 42
5.2.1 Nhân tố “Chất lượng phục vụ” 42
5.2.2 Nhân tố “Tính năng – kiểu dáng” 42
5.2.3 Nhân tố “Chất lượng cảm nhận” 43
5.2.4 Nhân tố “Giá cảm nhận – Khuyến mãi” 43
5.2.5 Nhân tố “Khác” 43
5.2.6 Nhân tố “Chất lượng phân phối” 44
5.2.7 Nhân tố “Nhận biết thương hiệu” 44
Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 45
6.1 Kết luận 45
6.2 Kiến nghị 45
6.3 Hạn chế của đề tài 46
6.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài 46 vi

TÀI LIỆU THAM KHẢO 47

Bảng 4.8: Trung bình đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố chất lượng
phục vụ 34
Bảng 4.9: Trung bình đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố tính năng –
kiểu dáng 34
Bảng 4.10: Trung bình đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố chất lượng
cảm nhận 35
Bảng 4.11: Trung bình đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố giá cảm nhận
– khuyến mãi 36
Bảng 4.12: Trung bình đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố khác 36
Bảng 4.13: Trung bình đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố nhận biết
thương hiệu 37
Bảng 4.14: Trung bình đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố nhận biết
thương hiệu 37
Bảng 4.15: Trung bình đánh giá của người tiêu dùng về các nhóm nhân tố
38
Bảng 4.16: Thông tin về quyết định sử dụng điện thoại di động Samsung trong
tương lai 38
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định về quyết định mua giữa nam và nữ 39
viii

Bảng 4.18: Kết quả phân tích Anova đối với người tiêu dùng có nhóm tuổi
khác nhau 40
Bảng 4.19: Kết quả phân tích Anova đối với người tiêu dùng có nghề nghiệp
khác nhau 40
Bảng 4.20: Kết quả phân tích Anova đối với người tiêu dùng có thu nhập khác
nhau 40



DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
IDC: Tập đoàn dữ liệu quốc tế
TP: Thành phố
HCM: Hồ Chí Minh
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
SEV: Samsung electronics Việt Nam
EFA: Phân tích nhân tố khám phá
STT: Số thứ tự 1

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Cùng với sự phát triển của thế giới, Việt Nam cũng đang dần hội nhập.
Mức sống của người dân ngày càng cao, nhu cầu về cuộc sống hiện đại thoải
mái cũng càng tăng. Ngoài việc chi têu thu nhập cho những nhu cầu cần thiết,
người dân còn chi tiêu cho những nhu cầu cao hơn như: du lịch, mua sắm, giải
trí,… Và vấn đề về thông tin liên lạc cũng đang rất được quan tâm. Ngày nay,
điện thoại di động là thứ không còn xa lạ với mọi người, ai cũng sở hữu cho
mình một chiếc điện thoại kiểu dáng sành điệu, tính năng thông minh,…để
thuận tiện trong việc trao đổi liên lạc với nhau. Ngoài ra, điện thoại di động
còn có thể dùng để lướt web cập nhật thông tin, giải trí với các ứng dụng hấp
dẫn. Nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng hàng loạt các hãng điện thoại
di động trên thế giới ra đời để sẵn sàng đáp ứng mọi nhu cầu của người tiêu
dùng.
Hiện nay, thị trường điện thoại di động Việt Nam cũng ngày càng đa
dạng với sự góp mặt của nhiều thương hiệu nổi tiếng như: Nokia, Samsung,

tiêu dùng tại quận Ninh Kiều – Thành phố Cần Thơ.
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động
thương hiệu Samsung của người tiêu dùng tại quận Ninh Kiều – Thành phố
Cần Thơ.
- Đề xuất giải pháp nhằm giúp nhà sản xuất đáp ứng tốt hơn nhu cầu của
người tiêu dùng và các cửa hàng bán lẻ nâng cao hiệu quả bán hàng.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
- Thực trạng sử dụng điện thoại di động Samsung của người tiêu dùng tại
quận Ninh Kiều – Thành phố Cần Thơ hiện nay như thế nào?
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động
thương hiệu Samsung của người tiêu dùng?
- Làm thế nào để người tiêu dùng tiếp tục lựa chọn điện thoại di động
Samsung?
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Không gian nghiên cứu
Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu những người tiêu dùng trên địa bàn
quận Ninh Kiều - Thành phố Cần Thơ.
1.4.2 Thời gian nghiên cứu
Số liệu thứ cấp nghiên cứu trong đề tài được thu thập số liệu từ năm
2012 đến giai đoạn kết thúc đề tài, số liệu sơ cấp thu thập trong khoảng thời
gian thực hiện đề tài nghiên cứu.
Đề tài được thực hiện nghiên cứu từ ngày 6/1/2014 đến ngày 28/4/2014
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu
Những cá nhân đang sử dụng điện thoại di động mang thương hiệu
Samsung.
1.5 ĐỐI TƯỢNG THỤ HƯỞNG
Nhà sản xuất, các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng điện thoại di
động Samsung trong tương lai.
1.6 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
[1] Nguyễn Thành Công & Phạm Ngọc Thúy, 2007, bài nghiên cứu khoa

hiệu là nhân tố quan trọng có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
(Luarn & Lin, 2003); Nhận biết thương hiệu và thái độ đối với chiêu thị có
ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu (Thọ & Trang, 2002), ngoài ra
yếu tố giá cả cảm nhận và tính năng sản phẩm cũng có mức độ ảnh hưởng cao
đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động.
Tuy nhiên, bài nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế do phương pháp lấy mẫu
thuận tiện nên tính đại diện của mẫu chưa cao, đối tượng phỏng vấn chưa phân
bố đều trong mẫu.
[2] Nguyễn Thanh Hải, 2009, đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng
đến xu hướng mua điện thoại di động nhãn hiệu Nokia”, nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng và xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến xu hướng
mua điện thoại di động Nokia. Tác giả đã tham khảo mô hình nghiên cứu
trước của hai tác giả Nguyễn Thành Công & Phạm Ngọc Thúy và thông qua
thực hiện nghiên cứu sơ bộ, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu cho đề tài:
4

Bảng 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua của khách hàng
Yếu tố
tác động
Biến đo
lường
Diễn giải

F1
Chất lượng cảm nhận
X1 Điện thoại Nokia Có âm thanh rõ
X2 Điện thoại Nokia có màu sắc và hình ảnh rõ nét

X13 Giá của điện thoại Nokia so với chất lượng là hợp lý
X14 Giá của điện thoại Nokia có tính cạnh tranh cao
F5
Tính năng – kiểu dáng
X15 Điện thoại Nokia có kiểu dáng bên ngoài đẹp
X16 Điện thoại Nokia có trọng lượng, kích thước phù hợp
X17 Điện thoại Nokia có nhiều tính năng, trình duyệt
(GPRS, Bluetooth,…)
5

Yếu tố
tác động
Biến đo
lường
Diễn giải

F6
Chất lượng phục vụ
X18 Điện thoại Nokia được nhiều cửa hàng phân phối hàng
chính hãng
X19 Điện thoại Nokia dễ dàng tìm thấy ở các cửa hàng
X20 Nhân viên bán hàng điện thoại Nokia rất nhiệt tình
Y
Xu hướng tiêu dùng
X21 Nếu có thay đổi điện thoại di động, tôi sẽ chọn Nokia
X22 Nokia phù hợp với xu hướng lựa chọn của tôi
X23 Nhìn chung, Nokia là lựa chọn đầu tiên của tôi hiện
6

hoặc thử nghiệm với sản phẩm mới. Trong đề tài này tác giả chọn hướng
nghiên cứu theo sản phẩm mới, tác giả chọn điện thoại di động Samsung làm
sản phẩm nghiên cứu của đề tài tại thời điểm năm 2014.
[3] Nguyễn Phú Tâm, 2010, đề tài “phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng máy tính xách tay tại Cần Thơ”. Từ mục tiêu nghiên cứu dã
xác định, cơ sở lý thuyết và thăm dò ý kiến 20 người tiêu dùng tại Thành phố
Cần thơ bằng cách phỏng vấn sâu. Tác giả xây dựng bảng câu hỏi chính thức
và khảo sát 100 khách hàng là những người đã từng mua và sử dụng máy tính
xách tay trên địa bàn Thành phố Cần Thơ. Kết quả khảo sát cho thấy có 8
nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng máy tính xách tay đó là:
- Yếu tố thông số kĩ thuật
- Yếu tố thiết kế mẫu mã
- Yếu tố thương hiệu
- Yếu tố giá cả và khuyến mãi
- Yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội
- Yếu tố cá nhân
- Yếu tố tâm lý
Trong đó yếu tố cá nhân và yếu tố thông số kĩ thuật có ảnh hưởng mạnh
đến hành vi tiêu dùng máy tính xách tay tại Thành phố Cần Thơ.

7

CHƯƠNG 2

nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con
người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ.
Qua hai định nghĩa trên, hành vi khách hàng có thể xác định là:
- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm
và tiêu dùng.
- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi
những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại môi trường ấy. 8

- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử
lý sản phẩm dịch vụ.
Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ mua sản phẩm,
dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi
nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy
người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ của mình.
Nhà tiếp thị của doanh nghiệp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với
mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược
marketing phù hợp. Từ đó, thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ
của mình cũng như phải tìm hiểu xem khách hàng có thấy được lợi ích của sản
phẩm họ đã mua, và họ cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản
phẩm đó.
* Tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Peter Drucker một nhà kinh tế học Mỹ cho rằng: “Mục đích của
marketing không phải là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của marketing là nhận
biết và hiểu kỹ khách hàng đến mức hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị

vai trò mà mỗi người đang đóng. Người tiêu dùng có thể họ chỉ là người quyết
định, có thể họ chỉ là người mua, có khi họ chỉ là người sử dụng và có những
lúc họ giữ hai hoặc tất cả những vai trò trên. Như vậy, người mua không nhất
thiết là người ra quyết định lựa chọn sản phẩm hoặc sử dụng sản phẩm.
Người ta có thể đóng bất cứ vai trò nào trong số nhiều vai trò trong việc
quyết định mua:
- Người khởi xướng (initiator): người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ
mua một sản phảm hay dịch vụ đặc thù nào đó.
- Người ảnh hưởng (influencer): người mà qua cách nhìn hay lời khuyên
tác động đến quyết định mua.
- Người quyết định (decider): người quyết định tối hậu – mua hay là
không, mua gì, mua ra sao hoặc mua ở đâu.
- Người sử dụng (user): người tiêu thụ hay người sử dụng sản phẩm hoặc
dịch vụ.
(Philip kotler và Gary Armstrong, trang 295)
2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
- Những yếu tố bên ngoài như: môi trường văn hóa, nhánh văn hóa, tầng
lớp xã hội, nhóm ảnh hưởng, gia đình là những yếu tố chính tạo khung cảnh
cho hành vi người tiêu dùng hình thành.
- Những yếu tố cá nhân như: tuổi tác, đường đời, nghề nghiệp, tình trạng
kinh tế, phong cách sống, cá tính là nguyên nhân của các động cơ, nhu cầu tiêu
dùng.
- Những yếu tố tâm lý bên trong con người như: động cơ, nhu cầu, nhận
thức, khả năng, hiểu biết, niềm tin, thái độ có ảnh hưởng quan trọng đến các
quyết định của một người.
Vì thế có thể nói hành vi tiêu dùng là hành vi của cá nhân có động cơ, có
nhận thức và có sự hiểu biết.
Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người này
không thể giống các quyết định tiêu dùng và mua sắm của người khác.
Hình 2.2 Mô hình quá trình quyết định mua
(Trần Minh Đạo, 2006, trang 98)
NGƯỜI TIÊU
DÙNG

SẢN PHẨM, DỊCH VỤ
Các yếu tố ảnh
hưởng (văn hóa,
xã hội, cá nhân,
tâm lý)
Phản ứng cảm giác
Tình cảm
Cảm xúc
Cảm nghĩ

Phản ứng tri giác
Niềm tin
Thái độ
Ý định
Những phương
thức tiếp thị của
doanh nghiệp
Hành động
Quyết định mua
Sử dụng
Thay thế

2.1.5.3 Đánh giá các khả năng (phương án) thay thế
Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng sẽ xử
lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế lẫn nhau,
nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất.
Vấn đề quan trọng nhất mà những người làm marketing cần cố gắng
kiểm soát được trong giai đoạn này là những cách thức người tiêu dùng sẽ sử
dụng trong đánh giá các thương hiệu có khả năng cạnh tranh lẫn nhau. Việc
nắm bắt cách thức đánh giá của người tiêu dùng thường gặp nhiều khó khăn vì
các tình huống mua của họ thường rất đa dạng và phức tạp. Tuy nhiên, vẫn có
thể khái quát hóa được những xu thế tương đối phổ biến trong hành vi của
người tiêu dùng khi họ cân nhắc, đánh giá sản phẩm, dịch vụ để chọn mua.
Những khuynh hướng cơ bản giúp dự đoán được quan điểm của người tiêu
dùng là:
- Thứ nhất, người tiêu dùng thường coi sản phẩm là một tập hợp các
thuộc tính, phản ánh lợi ích của sản phẩm mà họ mong đợi. Các thuộc tính của
sản phẩm được người tiêu dùng quan tâm là: đặc tính kĩ thuật, lý – hóa (thành
phần, màu sắc, kích cỡ,…); đặc tính sử dụng (thời gian sử dụng, tính đặc thù,
độ bền,…); đặc tính tâm lý (vẻ đẹp, sự trẻ trung, sự thoải mái,…) và những
đặc tính kết hợp (giá cả, thương hiệu, đóng gói, dịch vụ hỗ trợ,…). Và họ sẽ
chú ý nhất những đặc tính có liên quan đến nhu cầu của họ.
- Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan
trọng của các thuộc tính nói trên. Thuộc tính quan trọng nhất là những thuộc
tính đáp ứng được những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm,
dịch vụ trong việc thỏa mãn nhu cầu. 12

- Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình
với các thương hiệu. Họ đồng nhất niềm tin của mình về sản phẩm với hình

tìm ẩn. Những ý kiến của khách hàng qua tiêu dùng cần được coi là những
đánh giá về sự thành công hoặc chưa thành công của các nỗ lực marketing.
13

2.1.6 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Hình 2.3 Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng
(Trần Minh Đạo, 2006, trang 74)
“Hộp đen” ý thức của người mua được chia thành 2 phần:
- Phần thứ nhất: là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản
đến việc người mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại với
những tác nhân đó như thế nào.
- Phần thứ hai: là quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Kết quả
của việc mua sắm hàng hóa sẽ phụ thuộc vào những quyết định này. Đây cũng

chính trị
phân phối
- Hoạt động - Môi trư
ờng
xúc tiến
văn hóa
bán hàng
“Hộp đen” ý thức
của người mua Các
Quá
đặc tính trình

của quyết
người định
mua mua Phản ứng đáp lại
của người mua
- Lựa chọn hàng
hóa
- Lựa chọn nhãn
hiệu
- Lựa chọn nhà
cung ứng
- Lựa chọn thời
gian mua