Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .............................................................................................. 37
1.Lý do chọn đề tài .......................................................................................................... 6

uế

2.Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu: ............................................................... 7
3.Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................... 7

tế
H

4.Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................. 7
4..1. Phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp........................................................... 7
4.2. Phương pháp nghiên cứu định tính ......................................................................7
4.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng ...................................................................8

h

4.4. Công cụ phân tích ..............................................................................................10

in

5. Bố cục của đề tài........................................................................................................ 10

cK



1.1.5 Mô hình lý thuyết .........................................................................................19
1.1.6. Nhận biết thương hiệu.................................................................................20
1.1.7. Thái độ đối với chiêu thị .............................................................................21
1.1.8. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ........................................................22

SVTH: Huỳnh Thị Hà

37


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

1.2. Cơ sở thực tiễn ...................................................................................................24
1.2.1. Thực trạng hoạt động tiền gửi tại các ngân hàng Việt Nam .......................24
1.2.2. Thực trạng công tác huy động tiền gửi dân cư tại các ngân hàng trên địa
bàn Thừa Thiên Huế ......................................................................................................25

uế

Chương 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..........................................26
2.1. Tổng quan về ngân hàng TMCP ABbank và ngân hàng TMCP ABbank – chi

tế
H

nhánh Thừa Thiên Huế ..................................................................................................26
2.1.1. Tổng quan về ngân hàng TMCP ABbank ...................................................26


2.3. Thống kê mô tả về đối tượng điều tra ................................................................37
2.2.1. Về giới tính..................................................................................................37

ườ

2.2.2. Về thu nhập .................................................................................................38
2.2.3. Về trình độ................................................................................................... 38

Tr

2.2.4. Về tình trạng hôn nhân ................................................................................ 39

2.3. Kiểm định phân phối chuẩn ...............................................................................43
2.4. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ....................................................................44
2.4.1. Thành phần thái độ đối với chiêu thị ..........................................................45
2.4.2. Thành phần khả năng tiếp cận..................................................................... 45
2.4.3. Thành phần xử lý sự cố ............................................................................... 46

SVTH: Huỳnh Thị Hà

38


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

2.4.4. Thành phần ảnh hưởng người thân .............................................................47
2.4.5. Thành phần nhận biết thương hiệu.............................................................. 47


2.7.4. Theo trình độ học vấn ................................................................................. 59
2.7.1. Kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình của các nhân tố ảnh hưởng

Đ
ại

theo trình độ................................................................................................................... 60
2.7.1. Kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình của các nhân tố ảnh hưởng
theo thu nhập ................................................................................................................. 62

ng

2.8. Tóm tắt chương 2 ............................................................................................... 64
Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ................................................................65

ườ

3.1. Định hướng ........................................................................................................65
3.2. Giải pháp............................................................................................................. 66

Tr

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................... 70
1.Kết luận.......................................................................................................................70
2. Kiến nghị................................................................................................................... 72
Tài liệu tham khảo ......................................................................................................... 74
Phụ lục

SVTH: Huỳnh Thị Hà

DN

: Doanh nghiệp

KHDN

: Khách hàng doanh nghiệp

h

in

: Khách hàng cá nhân
: Số lượng khách hàng

họ

SLKH

cK

KHCN

tế
H

CSKH

uế



họ

cK

in

h

tế
H

uế

Khóa luận tốt nghiệp

SVTH: Huỳnh Thị Hà

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Cơ cấu lao động của ABbank – Chi nhánh Thừa Thiên Huế ......................... 36
Bảng 2: Kết quả hoạt động kinh doanh của ABbank – Chi nhánh Thừa Thiên Huế ... 38

uế


Đ
ại

Bảng 15: Kiểm định Cronbach’s Alpha thành phần “nhận biết thương hiệu”.............. 47
Bảng 16: Kiểm định Cronbach’s Alpha thành phần “vẻ bề ngoài”............................... 48
Bảng 17: Bảng kiểm định KMO and Bartlett's Test...................................................... 48

ng

Bảng 18: phân tích nhân tố tương ứng với các biến quan sát........................................ 49
Bảng 19: Kiểm định KMO và Barlett’s lần hai............................................................. 50

ườ

Bảng 20: phân tích nhân tố tương ứng với các biến quan sát lần hai............................ 51
Bảng 21: Đặt tên và giải thích nhân tố .......................................................................... 52

Tr

Bảng 22: Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố ......................................................... 54
Bảng 23: Giá trị trung bình các quan sát ....................................................................... 55
Bảng 24: Kiểm định giá trị trung bình về quyết định lựa chọn ngân hàng ................... 56
Bảng 25: Kết quả kiểm định Independent Samples Test theo giới tính ........................ 56
Bảng 26: Kết quả kiểm định Independent Samples Test theo tình trạng hôn nhân ...... 57
SVTH: Huỳnh Thị Hà

3



cK

in

h

Bảng 34: Hạng trung bình theo thu nhập....................................................................... 63

SVTH: Huỳnh Thị Hà

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

uế

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ......................................................................................5

tế
H

Sơ đồ 2: Thuyết hành động hợp lý ................................................................................ 19
Sơ đồ 3: Thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận ............................................................. 20
Sơ đồ 5: Tổ chức bộ máy quản lý NH TMCP An Bình – Chi nhánh Thừa Thiên Huế ....... 32


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Dịch vụ là hướng phát triển chiến lược của các tập đoàn toàn cầu. Xu hướng này

uế

hình thành nên một nền kinh tế dịch vụ tại các nước phát triển và tại các nước đang
phát triển như ở Việt Nam. Hơn nữa, dịch vụ luôn gắn liền với nhu cầu của con người

tế
H

mà nhu cầu của con người là vô hạn. Vì vậy, khả năng phát triển dịch vụ rất to lớn,
phạm vi cho các doanh nghiệp khai thác và phát triển dịch vụ là vô tận. Nhiều công
trình nghiên cứu cho thấy dịch vụ khách hàng hoàn hảo đã và đang trở thành vũ khí
cạnh tranh mang tính chiến lược cho các doanh nghiệp. Do đó, các ngân hàng đang

h

chạy đua nhau về chất lượng dịch vụ cả về quy mô phát triển, tiềm lực về vốn, bề rộng

in

hệ thống mạng lưới, cũng như chiều sâu công nghệ. Và tất cả các cố gắng đó là nhằm

cK

“Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết
kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh Thừa
Thiên Huế” hi vọng có thể làm rõ và phân tích những tiêu chí mà khách hàng quan
tâm khi lựa chọn ngân hàng để gửi tiền và qua đó phần nào giúp doanh nghiệp nâng
cao khả năng phục vụ của mình đối với khách hàng cũng như nâng cao khả năng lựa
SVTH: Huỳnh Thị Hà

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

chọn của khách hàng đối với ngân hàng.
2. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu:
 Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá

uế

nhân gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP An Bình?

- Các yếu tố đó ảnh hưởng ở mức nào đối với khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm tại

tế
H

ngân hàng TMCP An Bình?
 Mục tiêu nghiên cứu

người đã và đang sử dụng dịch vụ tiết kiệm tại ngân hàng
Thời gian nghiên cứu là từ đầu tháng 2 cho đến giữa tháng 4 năm 2013

ng

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp

ườ

Các tài liệu về tình hình ngân hàng trong những năm qua và các báo cáo tình hình

Tr

hoạt động ngân hàng ABbank tại thị trường Thừa Thiên Huế năm 2010, 2011 và 2012.
Dựa vào các tài liệu đã công bố như các nghiên cứu khoa học, các đề tài liên quan,

các bài viết trên tạp chí chuyên ngành, các nguồn thông tin phong phú trên Internet để
làm nguồn tài liệu tham khảo trong đề tài này.
4.2. Phương pháp nghiên cứu định tính
Phỏng vấn chuyên gia: Sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia như: Ban
SVTH: Huỳnh Thị Hà

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào



Tiến hành lập bảng hỏi dựa trên mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu để xác định

họ

Theo đó các câu hỏi được phác thảo tương ứng với từng nội dung cần nghiên cứu.
Tiến hành xây dựng cấu trúc bảng câu hỏi bao gồm: Phần mở đầu (Giới thiệu mục đích
nội dung, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc điều tra), phần chính (các câu hỏi được

Đ
ại

sắp xếp theo trình tự hợp lý, logic theo các mục tiêu nghiên cứu), phần kết thúc (thông
tin chung về đối tượng được điều tra và lời cám ơn).
Bảng câu hỏi ban đầu có 22 xoay quanh 6 yếu tố: khả năng tiếp cận, nhận biết

ng

thương hiệu, ảnh hưởng người thân, thái độ đối với chiêu thị, xử lý sự cố và vẻ bề ngoài
Sau khi tiến hành điều tra thử với 30 bảng hỏi, đồng thời tham khảo ý kiến nhân

ườ

viên phòng giao dịch, phòng tư vấn khách hàng… dẫn tới bổ sung một số phát biểu
(biến) như sau: ngân hàng có các đường dây nóng để giải quyết các sự cố ngoài giờ,

Tr

ngân hàng có bộ phận giải đáp thắc mắc trực tuyến, ngân hàng có làm việc vào thứ 7
và dễ dàng mở một tài khoản. Bảng câu hỏi cuối cùng có 26 biến được dùng cho

h

Thừa Thiên Huế. Tuy nhiên tôi quyết định loại 2 bảng hỏi mà tôi đã phỏng vấn được

in

trong buổi đầu tiên, vì chưa có kinh nghiệm trong lần đầu phỏng vấn nên độ chính xác của
thông tin thu thập từ 2 bảng này là chưa cao, qua kinh nghiệm từ lần điều tra đầu nhóm đã

cK

có những điều chỉnh cho những lần sau để thu nhận được những bảng hỏi đảm bảo được
chất lượng. Vì vậy số lượng mẫu thực tế mà nhóm thu được là 148 bảng, cụ thể như sau:

Đông Ba có 33 người.

họ

Trụ sở chính có 55 người, phòng giao dịch Bà Triệu có 60 người, và phòng giao dịch
 Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện như sau

Đ
ại

Với qui mô mẫu điều tra là 120 phần tử, ta tiến hành chọn các phần tử bằng cách
phát trực tiếp phiếu điều tra tại các phòng giao dịch của chi nhánh ngân hàng An Bình
đối với các khách hàng cá nhân đến giao dịch. Thời gian phát bảng hỏi từ 20 tháng 2

ng


uế

từng biến quan sát trong từng nhân tố. Các nhân tố sau khi kiểm định nếu có hệ số
Cronbach’s Alpha,ta sẽ đối chiếu với bảng sau:

tế
H

Theo nghiên cứu thì những biến quan sát (mục hỏi) có hệ số Cronbach’s Alpha
nằm trong khoảng:
0.8 – 1.0: Thang đo tốt

h

0.6 – 0.8: Thang đo sử dụng được

in

Như vậy, nếu nhân tố nào có hệ số Alpha nhỏ hơn 0,6 thì bị loại bỏ.
+Sử dụng Thống kê mô tả để phân tích và nhận xét trực quan về các biến quan sát

cK

nhắm đánh giá mức độ của các biến quan sát.

+Tiếp theo, ta tiến hành phương pháp Phân tích nhân tố khám phá để xác định

họ

thành phần ảnh hưởng


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên cứu

Thang đo
nháp 1

in

Điều chỉnh

cK
họ

-

-

-

Loại các biến có factor
loading
uế

Mục tiêu nghiên cứu

Tr

ườ

Đánh giá

Mô hình chính
thức

SVTH: Huỳnh Thị Hà

Kết quả nghiên
cứu

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1
TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

uế


- Tính không đồng nhất (Variability ): không có chất lượng đồng nhất.

Đ
ại

- Tính vô hình hay phi vật chất (Intangibility) : không có hình dáng rõ rệt, không
thể thấy trước khi tiêu dùng.

- Tính mau hỏng hay không cất giữ được (Perishability) : không lập kho để lưu trữ

ng

như hàng hóa .

Theo TS. Phan Văn Sâm: “Dịch vụ là những hoạt động tạo ra các sản phẩm không

tồn tại dưới hình thái hiện vật cụ thể nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và

ườ

đời sống sinh hoạt của con người”. (Doanh nghiệp dịch vụ - Nguyên lý điều hành, NXB

Tr

lao động xã hội, 2007 )
Theo Philip Kotler “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung

cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt
một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc không liên quan đến hàng hóa

h

ngân hàng. Cần thống nhất khái niệm để có thể phân biệt các sản phẩm dịch vụ mới

in

với các sản phẩm/ dịch vụ truyền thống. Nhằm mục đích này, phải xây dựng các tiêu
chí xây dựng sản phẩm/ dịch vụ mới một cách khoa học.

cK

Theo một số tác giả, dịch vụ ngân hàng cần được hiểu theo hai khía cạnh: rộng và
hẹp. Theo nghĩa rộng, dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng thanh

họ

toán, ngoại hối ... của hệ thống ngân hàng đều là hoạt động cung ứng dịch vụ cho nền
kinh tế. Quan niệm này phù hợp với các phân ngành dịch vụ ngân hàng ở Việt Nam,
Hoa Kỳ cũng như nhiều nước phát triển. Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng chỉ bao

Đ
ại

gồm những hoạt động ngoài chức năng của định chế tài chính trung gian hay huy động
vốn và cho vay.

Ngân hàng là loại hình tổ chức chuyên nghiệp trong lĩnh vực tạo lập và cung cấp

ng



 Những dịch vụ mới phát triển gần đây:
Cho vay tiêu dùng

tế
H

Tư vấn tài chính
Quản lý tiền mặt
Dịch vụ thuê mua thiết bị

h

Cho vay tài trợ dự án

in

Bán các dịch vụ bảo hiểm
Cung cấp các kế hoạch hưu trí

cK

Cung cấp các dịch vụ môi giới và đầu tư chứng khoán
Cung cấp dịch vụ quỹ tương hỗ và trợ cấp

họ

Cung cấp dịch vụ ngân hàng đầu tư và ngân hàng bảo hiểm
Gửi tiết kiệm là một trong những dịch vụ quan trọng trong các loại hình dịch vụ ở
ngân hàng. Khi khách hàng gửi tiền vào đó, ngoài khoản tiền gốc họ còn nhận được


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

- Tiền gửi tiết kiệm (Theo định nghĩa tại Điều 6 Quy chế về tiền gửi tiết kiệm số
1160/2004/QĐ-NHNN): là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết
kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận
tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi.

uế

Bản chất của tiền gửi tiết kiệm là một khoản đầu tư ngày hôm nay để có được một
khoản tiền lớn hơn trong tương lai (bao gồm phần gốc là số tiền gửi ban đầu và khoản

tế
H

tiền lãi).
1.1.3.2. các loại tiền gửi tiết kiệm
 Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn

h

Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền có thể rút

in

tiền theo yêu cầu mà không cần báo trước vào bất kỳ ngày làm việc nào của tổ chức
nhận tiền gửi tiết kiệm. Lãi suất của hình thức tiết kiệm này thường thấp hơn nhiều so

được trả cuối kỳ (khi đáo hạn sổ tiết kiệm). Tuy nhiên, nhiều ngân hàng có loại hình

Tr

tiết kiệm trả lãi tháng, trả theo quý hoặc trả theo năm. Tức là cứ hết mỗi
tháng/quý/năm bạn có thể đến nhận tiền lãi cho tháng/quý/năm đó và tiền gốc vẫn gửi
lại ngân hàng cho đến khi đáo hạn.
 Cách thức trả gốc tiền gửi tiết kiệm
Thông thường số tiền gốc gửi tiết kiệm sẽ được trả khi đến ngày đáo hạn sổ. Đến
SVTH: Huỳnh Thị Hà

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

ngày đáo hạn mà bạn không đến rút gốc thì số tiền này sẽ tự động cộng lãi và quay
vòng sang kỳ hạn mới với mức lãi suất áp dụng cho kỳ hạn tại thời điểm hiện tại.
Khi quá cần thiết bạn vẫn có thể rút trước hạn (trong trường hợp này nhiều ngân
hàng sẽ chỉ tính lãi suất tiền gửi không kỳ hạn cho thời gian mà bạn thực gửi). Ngoài

uế

ra, một số ngân hàng còn cung cấp sản phẩm tiết kiệm rút gốc linh hoạt tạo điều kiện
cho khách hàng có thể rút số tiền gốc thành nhiều lần phù hợp với nhu cầu đột biến

tế
H


môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người
thay đổi cuộc sống của họ.

(Theo Hiệp hội marketing Hoa Kì )

ng

Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu

dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đó là

ườ

trước, trong và sau khi mua.
Tiến trình mua hàng của người tiêu dùng bao gồm 5 bước : nhận thức nhu cầu, tìm

Tr

kiếm thông tin, đánh giá các phương án, mua hàng. Nghiên cứu hành vi khách hàng
giúp nhà Marketing hiểu được tại sao khách hàng mua hay không mua sản phẩm, các
yếu tố nào tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Những nhân tố bên ngoài bao gồm văn hóa giai cấp, các nhóm tham chiếu và hộ
gia đình góp phần hình thành nên một kiểu sống cụ thể của khách hàng. Các nhân tố
SVTH: Huỳnh Thị Hà

16


Khóa luận tốt nghiệp


cK

giữ chân kháchhaàngdđóc hính là nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay

họ

không mua một loại hàng hóa nào đó. Một trong những cách để phân tích hành vi tiêu
dùng là đo lường xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự
nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó và

Đ
ại

nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng
(Fishbein & Ạjzen, 1975).

Có một sự tương ứng giữa thuật ngữ “xu hướng tiêu dung” nói chung và “xu

ng

hướng chọn” vì cả hai đều hướng đến hành động chọn sử dụng hoặc một sản
phẩm/dịch vụ hoặc một thương hiệu.

ườ

1.1.4.1. Tính cấu trúc của quá trình lựa chọn ngân hàng
Giai đoạn lựa chọn ngân hàng là một mắt xích trong quá trình tìm kiếm và sử dụng


 Lựa chọn ngân hàng

Khách hàng khi có nhu cầu về hoạt động gửi tiền tại ngân hàng, su khi thể hiện ra

h

bên ngoài nhu cầu đó, họ sẽ được người thân, bạn bè… tư vấn trong việc chọn lựa

in

ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm. Sau khi chọn được ngân hàng mình tin tưởng, khách
hàng sẽ tiếp cận quy trình gửi tiền của ngân hàng đó và thực hiện các bước trong quy

cK

trình đó.

Trong nghiên cứu này, khái niệm chọn ngân hàng được hiểu là quyết định chọn

họ

ngân hàng để khách hàng gửi tiền vào và sử dụng dịch vụ tại ngân hàng đó.
1.1.4.3. Tính chủ thể của quá trình lựa chọn ngân hàng
Quá trình lựa chọn ngân hàng của khách hàng diễn ra với sự chi phối của những

Đ
ại

mối quan hệ xã hội phức tạp (giữa khách hàng và người thân, bạn bè, đồng nghiệp, các
mối quan hệ khác…). Những mối quan hệ này tác động tới nhận thức, nhu cầu, động

nhân vừa được hưởng những quyền lợi đồng thời cũng cần có trách nhiệm đối với tập
thể nơi họ sống, cộng đồng và xã hội.
1.1.4.5. Tính mục đích của quá trình lựa chọn ngân hàng

uế

Lựa chọn ngân hàng là một hoạt động có đối tượng. Đối tượng ở đây chính là

những ngân hàng mà khách hàng sẽ chọn để gửi tiền. Ngân hàng được chọn trở thành

tế
H

mục đích hoạt động của khách hàng. Để đạt tới mục đích, khách hàng cần phải hiểu rõ

đối tượng. Sự hiểu biết này càng cặn kẽ sâu sắc, đầy đủ bao nhiêu thì khả năng lựa
chọn ngân hàng càng nhanh chóng trở thành hiện thực bấy nhiêu. Một khi đã hiểu rõ

h

ngân hàng mà mình có ý định lựa chọn, khách hàng sẽ tìm hiểu, tìm tòi các thông tin

in

về ngân hàng đó, họ tiếp cận ngân hàng và thực hiện các bước để tiến đến hành vi cuối

1.1.5 Mô hình lý thuyết

cK



ườ

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn
của những người ảnh hưởng

Thái độ

(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International

Tr

Editions, 3rd ed, 1987)
Sơ đồ 2: Thuyết hành động hợp lý
Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành

vi. Ý định bị tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan.
Thái độ và chuẩn chủ quan: Thái độ là những niềm tin về kết quả của người mua
đối với thuộc tính sản phẩm là tích cực hay tiêu cực khi thực hiện hành vi đó. Do đó
SVTH: Huỳnh Thị Hà

19


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

khi xét đến yếu tố thái độ của người mua phải xem xét trên cơ sở niềm tin của họ đối
với thuộc tính sản phẩm là tích cực hay tiêu cực và có quan trọng hay không quan


họ

Niềm tin quy chuẩn
và động cơ

cK

Niềm tin và sự
đánh giá

Đ
ại

Niềm tin kiểm soát
và sự dễ sử dụng

Hành vi kiểm
soát cảm nhận
(Nguồn : Ajzen,1991 )

Sơ đồ 3: Thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận

ng

Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa

là hành vi kiểm soát cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người

ườ

chức năng trong khi thương hiệu cung cấp cho người sử dụng vừa lợi ích chức năng

tế
H

vừa lợi ích tâm lý nên khách hàng dần dần chuyển từ việc mua sản phẩm sang mua sản
phẩm thông qua thương hiệu (Nguyen & ctg, 2002).

Trong nghiên cứu của Phạm Thị Tâm trường Đại Học Đà Lạt và Phạm Ngọc thúy

h

Đại Học Bách Khoa TP.HCM “yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng

in

của khách hàng cá nhân” đã nêu lên được giữa yếu tố nhận biết thương hiệu có tương
quan với lòng ham muốn của khách hàng. Trong đó nhận biết thương hiệu là thành

cK

phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc. Người tiêu dùng có cảm xúc về một thương hiệu
thì trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó trong tập các thương hiệu cạnh tranh.

họ

Ham muốn thương hiệu bao gồm hai thành phần: Sự ưa thích và xu hướng chọn lựa.
Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thể hiện qua cảm xúc ưa
thích. Và khi phải lựa chọn thương hiệu trong tập các thương hiệu cạnh tranh thì người



Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

từ quảng cao, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, PR đến các hoạt động tài trợ thì chiêu thị
còn phải có chức năng thuyết phục, thúc đẩy khách hàng quan tâm và có thái độ tích
cực về ngân hàng để khách hàng sẽ có thiện chí hơn khi so sánh ngân hàng này với các
đối thủ cạnh tranh khác trong cùng điều kiện. Nếu hoạt động chiêu thị rất quan trọng

thị cũng quan trọng như vậy trong sự thành công của chiêu thị.

tế
H

1.1.8. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

uế

đối với sự thành công của doanh nghiệp thì thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu

Đ
ại

họ

cK

in