Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
.

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .............................................................................................. 37
1.Lý do chọn đề tài .......................................................................................................... 6
2.Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu: ............................................................... 7
3.Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................... 7
4.Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................. 7
4..1. Phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp........................................................... 7
4.2. Phương pháp nghiên cứu định tính ......................................................................7
4.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng ...................................................................8
4.4. Công cụ phân tích ..............................................................................................10
5. Bố cục của đề tài........................................................................................................ 10
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................ 12
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ......................................... 12
1.1. Cơ sở lý thuyết ..................................................................................................12
1.1.1 Dịch vụ ........................................................................................................12
1.1.2. Dịch vụ ngân hàng ......................................................................................13
1.1.3. Dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng ............................................................14
1.1.3.1. Tiền gửi tiết kiệm ..................................................................................14
1.1.3.2. các loại tiền gửi tiết kiệm ......................................................................15
1.1.4. Hành vi người tiêu dùng và hành vi lựa chọn ngân hàng ...........................16
1.1.4.1. Tính cấu trúc của quá trình lựa chọn ngân hàng ....................................17
1.1.4.2. Các khái niệm công cụ ...........................................................................18
1.1.4.3. Tính chủ thể của quá trình lựa chọn ngân hàng .....................................18
1.1.4.4. Tính khách thể của quá trình lựa chọn ngân hàng .................................18
1.1.4.5. Tính mục đích của quá trình lựa chọn ngân hàng ..................................19

2.1.1.2 Các mốc son phát triển của ABbank ...................................................... 27

in

h

2.1.1.3 Tầm nhìn chiến lược và tôn chỉ hoạt động của ABbank........................ 29
2.1.2 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Thừa Thiên Huế ....... 29

cK

2.1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển............................................................. 29
2.1.2.2 Các hoạt động của ABbank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế .................... 30
2.1.2.3 Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ của các bộ phận tại Chi nhánh Thừa Thiên Huế......31

họ

2.1.2.3.2 Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban, bộ phận trực thuộc ............ 33
2.1.2.4 Cơ cấu lao động của Chi nhánh ............................................................. 35

Đ
ại

2.1.2.5 Kết quả hoạt động kinh doanh qua 3 năm 2009-2011............................ 38
2.1.2.6. Tình hình gửi tiền tiết kiệm tại ABBank – Thừa Thiên Huế ................ 40
2.2. Kết quả nghiên cứu định tính .............................................................................37

ng

2.3. Thống kê mô tả về đối tượng điều tra ................................................................37


uế

2.5.1. Kiểm định KMO .........................................................................................48
2.5.2. Đặt tên và giải thích nhân tố .......................................................................52

tế
H

2.6. Kiểm định giá trị trung bình............................................................................... 54
2.6.1. Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
ngân hàng của khách hàng............................................................................................. 54
2.6.2. Kiểm định giá trị trung bình đối với nhận xét của khách hàng về quyết định

in

h

lựa chọn ngân hàng........................................................................................................56
2.7. Kiểm định sự khác biệt ...................................................................................... 56

cK

2.7.1. Theo giới tính .............................................................................................. 56
2.7.2. Về tình trạng hôn nhân ................................................................................ 57
2.7.3. Theo thu nhập.............................................................................................. 58

họ

2.7.4. Theo trình độ học vấn ................................................................................. 59



Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

: Chăm sóc khách hàng

NH

: Ngân hàng

TMCP

: Thương mại cổ phần

GTK

: Gửi tiết kiệm

NV

: Nhân viên

KH

: Khách hàng

DN


: Dịch vụ

Tr

ườ

ng

Đ
ại

DV

SVTH: Huỳnh Thị Hà

1


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ


tế
H

Thiên Huế ...................................................................................................................... 37
Bảng 4: Mối liện hệ giữa tình trạng hôn nhân và thu nhập ........................................... 40
Bảng 5: Thống kê kênh thông tin về ABbank ............................................................... 40
Bảng 6: Tổng hợp lý do khách hàng chọn ABbank để giao dịch.................................. 41

h

Bảng 7: Tổng hợp lý do giao dịch với ngân hàng khác................................................. 41

in

Bảng 8: Các yếu tố khách hàng quan tâm khi gửi tiền tại ngân hàng ........................... 42
Bảng 9: Kiểm định phân phối chuẩn ............................................................................. 43

cK

Bảng 10: Kiểm định Cronbach’s Alpha thành phần thái độ chiêu thị........................... 45
Bảng 11: Kiểm định Cronbach’s Alpha thành phần khả năng tiếp cận ........................ 45

họ

Bảng 12: Kiểm định Cronbach’s Alpha thành phần xử lý sự cố................................... 46
Bảng 13: Kiểm định Cronbach’s Alpha lần hai thành phần xử lý sự cố ....................... 46
Bảng 14: Kiểm định Cronbach’s Alpha thành phần “Ảnh hưởng người thân” ............ 47

Đ

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Bảng 27: Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ........................................................... 58
Bảng 28: Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn ............................................... 59
Bảng 29: Giá trị trung bình giữa các nhóm trình độ...................................................... 60
Bảng 30: Kiểm định sự đồng nhất phương sai .............................................................. 60

uế

Bảng 31:Kiểm định Kruskal Wallis theo trình độ ......................................................... 61
Bảng 32: Hạng trung bình của các nhóm trình độ......................................................... 61

tế
H

Bảng 33: Kiểm định Kruskal Wallis theo thu nhập....................................................... 62

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK


Biểu đồ 1: cơ cấu mẫu theo giới tính............................................................................. 38

in

Biểu đồ 2: Cơ cấu mẫu theo thu nhập ........................................................................... 38

cK

Biểu đồ 3: Cơ cấu mẫu theo trình độ............................................................................. 39

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

Biểu đồ 4: Cơ cấu mẫu theo tình trạng hôn nhân .......................................................... 39

SVTH: Huỳnh Thị Hà

5


Khóa luận tốt nghiệp


gắng hoàn thiện mình hơn, cung cấp dịch vụ hoàn hảo hơn cho khách hàng là gì?
Trong ngân hàng, nếu nói nguồn vốn tự có là cơ sở chính để tổ chức hoạt động

họ

kinh doanh, là tiền đề cho sự khởi đầu hoạt động kinh doanh thì nguồn vốn huy động
lại có vai trò chủ đạo trong việc đảm bảo cơ sở tài chính và mở rộng hoạt động kinh

Đ
ại

doanh của ngân hàng. Vì lẽ đó trong giai đoạn kinh tế hội nhập toàn cầu như hiện nay,
để đáp ứng nhu cầu vay vốn ngày càng nhiều của các tổ chức kinh tế, công tác huy
động vốn tại các ngân hàng đang trở thành mục tiêu hoạt động cơ bản. Đứng trước bối
cảnh nền kinh tế thế giới đang rơi vào khủng hoảng trầm trọng câu hỏi đặt ra là nếu

ng

như trước đây có một thời gian dài lãi suất là công cụ cạnh tranh chủ yếu của tất cả các

ườ

ngân hàng thương mại thì trong bối cảnh kinh tế như hiện nay đâu mới là yếu tố cạnh
tranh để thu hút, giữ chân khách hàng của các ngân hàng? Đâu mới là yếu tố để khách

Tr

hàng quyết định lựa chọn một ngân hàng hàng rồi yên tâm gửi tiết kiệm. Nghiên cứu
“Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết
kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh Thừa


h

(1) Nhận dạng nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết

in

kiệm của khách hàng cá nhân.

của khách hàng cá nhân.

cK

(2) Phân tích nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm

(3) Một số ý kiến đóng góp cho các ngân hàng trong việc duy trì khách hàng cũ

họ

và thu hút khách hàng mới.
3. Phạm vi nghiên cứu

Do hạn chế về thời gian, kinh phí và kinh nghiệm nên đề tài chỉ dừng lại ở mức

Đ
ại

nghiên cứu các khách hàng cá nhân đến gửi tiền tại ngân hàng TMCP An Bình. Những
người đã và đang sử dụng dịch vụ tiết kiệm tại ngân hàng
Thời gian nghiên cứu là từ đầu tháng 2 cho đến giữa tháng 4 năm 2013

giáo viên hướng dẫn để hiểu biết về tiếp cận phù hợp với hướng nghiên cứu.
Thu thập dữ liệu bằng bảng hỏi định tính: Phỏng vấn khách hàng bằng bảng hỏi

uế

định tính để hoàn thiện các tiêu chí lựa chọn của khách hàng.
4.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng

tế
H

Kết quả của nghiên cứu định tính được dùng để hiệu chỉnh lại bảng câu hỏi định

lượng. Bảng câu hỏi sau khi được hiệu chỉnh dùng cho việc phỏng vấn chính thức của
đề tài. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng dùng
kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi gửi trực tiếp đến đối tượng
phố Huế.
 Phương pháp lập bảng hỏi:

in

h

nghiên cứu là những khách hàng cá nhân của ngân hàng ABbank trên địa bàn thành

các dữ liệu cần tìm.

cK

Tiến hành lập bảng hỏi dựa trên mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu để xác định

 Quy mô mẫu: phương pháp xác định cỡ mẫu trong nghiên cứu định lượng
SVTH: Huỳnh Thị Hà

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

chính thức được xác định theo nguyên tắc kinh nghiệm, số liệu cần khảo sát là 26
biến quan sát do đó cỡ mẫu tối thiểu sẽ là 26*5=130 mẫu. Để đảm bảo mức độ tin
cậy trong quá trình phân tích nhân tố khám phá và chạy kiểm định Anova tôi quyết
định tăng cỡ mẫu lên 150.

uế

 Kết quả điều tra: Trong khoảng thời gian điều tra theo kế hoạch đã phỏng vấn
được tổng cộng được 150 người là khách hàng gửi tiền tại trụ sở và các phòng giao

tế
H

dịch của ABbank chi nhánh Thừa Thiên Huế gồm: trụ sở chính 100 Nguyễn Huệ,
Tp.Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế, phòng giao dịch Bà Triệu 166 Bà Triệu, phường Phú

Hội, Thành phố Huế, phòng giao dịch Đông Ba 209 Trần Hưng Đạo, P.Phú Hoà, Tỉnh

h


Về mặt lý thuyết, phương pháp chọn mẫu thuận tiện sẽ không đảm bảo tính đại

ườ

diện cho tổng thể và không được phép dùng để suy luận kết quả cho tổng thể. Tuy
nhiên, trong thực tế của lĩnh vực ngân hàng, khó có thể thực hiện các phương pháp

Tr

chọn mẫu xác suất do điều kiện về kinh phí, thời gian hạn chế và yêu cầu bảo mật
thông tin của ngân hàng, do đó đây cũng là một hạn chế của đề tài, và tôi cũng đề xuất
những nghiên cứu khác có điều kiện tốt hơn thì nên tiến hành khảo sát với mẫu điều
tra được chọn theo các phương pháp chọn mẫu xác suất.
 Thang đo: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 đến 5 tường ứng 1- rất
SVTH: Huỳnh Thị Hà

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

không đồng ý, rất không cần thiết đến 5- rất đồng ý, rất cần thiết).
4.4. Công cụ phân tích
Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích dữ liệu thu thập được.
+Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng kiểm định Cronbach's Alpha đối với

uế


Sample T-Test để kiểm tra sự khác biệt giữ các tổng thể

Đ
ại

5. Bố cục của đề tài

Ngoài phần đặt vấn đề và kết luận thì bố cục của đề tài bao gồm:
- Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.

ng

- Chương 2: phân tích xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân gửi

tiết kiệm tại ngân hàng ABbank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế.

ườ

- Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng lựa chọn của khách hàng

Tr

tại ngân hàng ABbank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế.

SVTH: Huỳnh Thị Hà

10


Khóa luận tốt nghiệp

phần có hệ số alpha

tế
H

1.1.1 Dịch vụ

Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp
cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu. Dịch vụ có
thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.

h

Dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là

in

phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên
hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa

cK

sản phẩm hàng hóa - dịch vụ . Dịch vụ có những đặc điểm sau:
- Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời.
- Tính không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu thụ dịch vụ không thể

họ

tách rời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia.

- Tính không đồng nhất (Variability ): không có chất lượng đồng nhất.

SVTH: Huỳnh Thị Hà

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

1.1.2. Dịch vụ ngân hàng
Hiện nay có hai cách hiểu khác nhau về dịch vụ ngân hàng :
Dịch vụ ngân hàng là tổng thể các hoạt động của ngành ngân hàng với tư cách là
một ngành thuộc lĩnh vực dịch vụ. Đây là cách hiểu được sử dụng khi đề cập đến hệ

uế

thống ngân hàng với tư cách là một ngành kinh tế.

Dịch vụ ngân hàng là các sản phẩm phi tính dụng. Cách hiểu thứ hai không chặt

tế
H

chẽ về mặt khoa học nhưng lại có ý nghĩa nhất định và được dùng khá phổ biến trong

thực tế. Do vậy, để tránh các nhầm lẫn không cần thiết và đặc biệt, để có cơ sở xây
dựng các chỉ số phản ánh và theo dõi, báo cáo thống kê về kết quả hoạt động dịch vụ

h



ườ

lực về việc xác định các dịch vụ tài chính mà xã hội có nhu cầu, thực hiện các dịch vụ
một cách có hiệu quả và bán chúng tại một mức giá cạnh tranh. Sau đây là các dịch vụ

Tr

phổ biến trong ngân hàng:
 Dịch vụ truyền thống:
Thực hiện trao đổi và buôn bán ngoại tệ
Chiết khấu thương phiếu và cho vay thương mại
Nhận tiền gửi
SVTH: Huỳnh Thị Hà

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Bảo quản vật có giá trị
Tài trợ cho các hoạt động của chính phủ
Cung cấp các tài khoản giao dịch
Cung cấp các dịch vụ ủy thác

uế

 Những dịch vụ mới phát triển gần đây:

ại

phần tiền lãi tùy theo lãi suất của từng ngân hàng. Nếu bạn rút tiền ra trước kỳ hạn bạn
sẽ bị phạt tiền hoặc nhận được lãi thấp hơn.
1.1.3. Dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng

ng

1.1.3.1. Tiền gửi tiết kiệm

Định nghĩa tiền gửi tiết kiệm

ườ

- Tiền gửi: Bao gồm tất cả các khoản tiền của tổ chức hoặc cá nhân gửi tại tổ chức

Tr

nhận tiền gửi (không phân biệt mục đích, kỳ hạn, đối tượng)
Tiền gửi có thể được phân loại theo nhiều cách:
* Theo mục đích: Tiền gửi thanh toán hoặc tiền gửi tiết kiệm
* Theo kỳ hạn: Tiền gửi không kỳ hạn và tiền gửi có kỳ hạn
* Theo đối tượng: Tiền gửi của tổ chức và tiền gửi của cá nhân
* Theo loại tiền tệ: ĐVN, ngoại tệ, vàng...
SVTH: Huỳnh Thị Hà

14


Khóa luận tốt nghiệp


với loại có kỳ hạn.

 Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn

họ

Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền chỉ có thể rút
tiền sau một kỳ hạn gửi tiền nhất định theo thỏa thuận với tổ chức nhận tiền gửi tiết
kiệm. Các tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm thường có các kỳ hạn khác nhau để người

Đ
ại

gửi tiền lựa chọn: 1 tuần, 2 tuần, 1 tháng, 2 tháng, 3 tháng, 6 tháng, 9 tháng, 12 tháng,
18 tháng, 24 tháng, 36 tháng...

 Cách thức trả lãi tiền gửi tiết kiệm

ng

Tiền lãi của khoản tiền gửi tiết kiệm được tính như sau: Tính theo tháng: Tổng số

tiền lãi = Số tiền gốc x lãi suất(theo năm) / 12 x số tháng gửi Tính theo ngày: Tổng số

ườ

tiền lãi = Số tiền gốc x lãi suất(theo năm) / 360 x số ngày gửi Tiền lãi thông thường
được trả cuối kỳ (khi đáo hạn sổ tiết kiệm). Tuy nhiên, nhiều ngân hàng có loại hình


 Tiền gửi bậc thang

Là loại hình tiền gửi không kỳ hạn, theo đó khách hàng có số dư tiền gửi càng

h

nhiều sẽ được hưởng mức lãi suất càng cao.

in

 Tiết kiệm bậc thang

Là sản phẩm tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn với lãi suất tăng dần theo số dư tiền gửi.

cK

Theo đó, khách hàng gửi tiền với cùng một kỳ hạn nhưng khoản tiền gửi càng lớn thì
lãi suất tiền gửi càng cao.

họ

(Theo smartfinance.vn/ - kiến thức tài chính)

1.1.4. Hành vi người tiêu dùng và hành vi lựa chọn ngân hàng
Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của

Đ
ại

môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người


bên trong như quá trình nhận thức, trình độ học vấn, động cơ, tính cách cảm xúc... của
đối tượng là giảng viên ảnh hưởng như thế nào đến việc lựa chọn dịch vụ tiết kiệm tại
ngân hàng. Khách hàng lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ để duy trì hay là thay đổi lối
sống đó. Sự kết hợp của một kiểu sống cụ thể, những thái độ và những tác động tình

uế

huống sẽ giúp kích hoạt quá trình quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng.

Hầu hết các lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng đều xoanh quanh

tế
H

mô hình EKB (Engel & ctg, 1978). Theo đó mô hình này chỉ ra rằng hành vi người
tiêu dùng là một quá trình liên tục bao gồm việc nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin,

xem xét các lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau mua. Vì quá trình ra quyết định

h

mua hàng thường phải trải qua nhiều giai đoạn nên trước khi bắt đầu một chiến dịch

in

tiếp thị cho sản phẩm mới hay cũ, một điều quan trọng là các doanh nghiệp phải biết
sơ bộ về diện mạo và đặc điểm khách hàng, cái này sẽ giúp doanh nghiệp thu hút và

cK

dịch vụ tài chính của mỗi khách hàng. Khi xác định cho mình một mức độ nhu cầu nào
đó cần thõa mãn, một dịch vụ tài chính tiện ích cho công việc và cuộc sống của mình
chính là lúc con người ta lựa chọn ngân hàng cho bản thân mình. Quá trình lựa chọn
ngân hàng không phải là một quyết định trong chốc lát, không phải diễn ra chỉ một lần
mà nó nảy sinh trong các mối quan hệ phức tạp, lựa chọn ngân hàng được đặt trong
SVTH: Huỳnh Thị Hà

17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

một hệ thống các mối quan hệ giữa chủ thể (người lựa chọn) và những điều kiện khách
quan có mối quan hệ trực tiếp đối với ngân hàng .
1.1.4.2. Các khái niệm công cụ
 Lựa chọn

uế

Thuật ngữ “lựa chọn” được dùng để nhấn mạnh việc phải cân nhắc, tính toán để
quyết định sử dụng loại phương thức hay cách thức tối ưu trong số những điều kiện

tế
H

hay cách thực hiện có để đạt được mục tiêu trong các điều kiện khan hiếm nguồn lực.
 Lựa chọn ngân hàng


ng

lựa chọn ngân hàng thì hầu hết đó là quyết định do chính chủ thể khách hàng đưa ra và
khẳng định. Tỷ lệ ảnh hưởng của những tác động khách quan tới sự lựa chọn trên mỗi

ườ

cá nhân là nhiều ít khác nhau, song quyết định cuối cùng của quá trình lựa chọn ngân

Tr

hàng bao giờ cũng thuộc về một con người cụ thể [9].
1.1.4.4. Tính khách thể của quá trình lựa chọn ngân hàng
Khi nói đến quá trình lựa chọn ngân hàng của khách hàng là nói tới sự kết hợp

giữa nhu cầu, nguyện vọng cá nhân của khách hàng với yêu cầu do nghề nghiệp, các
yếu tố khác tác động đến. Không phải bất cứ nguyện vọng lựa chọn nào của khách
hàng cũng được dễ dàng chấp thuận. Mà họ còn chịu sự chi phối nhất định từ các yếu
SVTH: Huỳnh Thị Hà

18


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

tố bên ngoài khác. Trong xã hội mỗi cá nhân có một vị trí xác định, với vị trí đó, cá
nhân vừa được hưởng những quyền lợi đồng thời cũng cần có trách nhiệm đối với tập
thể nơi họ sống, cộng đồng và xã hội.

 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

họ

Niềm tin đối với những thuộc
tính sản phẩm

ng

Đ
ại

Đo lường niềm tin đối với
những thuộc tính của sản
phẩm
Niềm tin về những người ảnh
hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên
hay không nên mua sản phẩm

Xu hướng
hành vi

Hành vi
thực sự

Chuẩn
chủ
quan

ườ


uế

Chuẩn chủ quan tác động đến hành vi mua khách hàng dưới tác động của những
người ảnh hưởng như người thân, gia đình, bạn bè , đồng nghiệp, những người đã từng

tế
H

sử dụng dịch vụ hay tư vấn viên.....nó sẽ tác động như thế nào đối với hành vi ý định

mua của khách hàng? Chuẩn chủ quan phụ thuộc vào niềm tin của người ảnh hưởng
đến cá nhân cho người là mua hoặc không mua sản phẩm và sự thúc đẩy làm theo ý

h

định của người mua.

in

 Thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận (Theory of Perceived Behaviour - TPB)
Thái độ

Quy chuẩn
chủ quan

Ý định
hành vi

họ

TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội

Tr

dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
1.1.6. Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu (brand awareness) là một khái niệm tiếp thị dùng để đo

lường mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó. Nhận biết thương
hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan
SVTH: Huỳnh Thị Hà

20


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng
cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn.
Những nghiên cứu về thương hiệu cho thấy, khi quyết định mua sản phẩm, mong
muốn của khách hàng thường có hai phần: nhu cầu về chức năng của sản phẩm và nhu

uế

cầu về tâm lý của sản phẩm. Vì sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích

chức năng trong khi thương hiệu cung cấp cho người sử dụng vừa lợi ích chức năng



tiêu dùng có xu hướng lựa chọn thương hiệu nào tạo sự thích thú nhiều hơn những
thương hiệu khác.

Tuy nhiên, khái niệm nhận biết thương hiệu ở đây chỉ dừng lại ở hai quan điểm:

ng

thương hiệu là một hệ thống nhận dạng và thương hiệu là biểu trưng. Điều này cũng hợp lý
bởi những đối tượng khảo sát trước khi chọn ngân hàng có thể chưa sử dụng dịch vụ của

ườ

ngân hàng, mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng nói chung chỉ dừng lại ở việc

Tr

nhận biết tên hiệu, logo, hình ảnh, chương trình quảng cáo và khuyến mãi…
1.1.7. Thái độ đối với chiêu thị
Vai trò của hoạt động chiêu thị trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng cũng không

khác gì nhiều so với các lĩnh vực kinh doanh khác là chuyển tải thông tin từ ngân hàng
đến khách hàng và ngược lại. Tuy nhiên trong một thị trường có tính cạnh tranh cao,
người tiêu dùng phải chịu sự tấn công dồn dập của nhiều hình thức chiêu thị khác nhau
SVTH: Huỳnh Thị Hà

21


Khóa luận tốt nghiệp

Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu

ng

Có rất nhiều nhà nghiên cứu quan tâm đến lĩnh vực ngân hàng, đặc biệt là nghiên

cứu xu hướng chọn lựa ngân hàng. Ở nước ngoài các nghiên cứu về xu hướng chọn lựa

ườ

ngân hàng thường điều tra sinh viên của các trường đại học vì sinh viên là đối tượng
sử dụng dịch vụ ngân hàng nhiều nhất, họ dùng thẻ và dịch vụ gửi tiền để nhận hoặc

Tr

gửi tiền cho người thân và chuyển tiền học phí cho nhà trường. Điển hình là nghiên
cứu của Safiek Mokhlis, hay nghiên cứu của Cleopas Chigamba và Olawale Fatoki
(Corresponding author) trong đó những yếu tố tác động đến xu hướng chọn lựa đó là
sự thuận tiện về vị trí, nhận biết thương hiệu, ảnh hưởng của người thân… Ngoài ra,
trong nghiên cứu của Mohamad Sayuti Md Saleh, Nur Khashima Nani (Khoa Quản trị
SVTH: Huỳnh Thị Hà

22