ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

LẠI VĂN TIẾN

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA XE ĐẠP ĐIỆN CỦA NGƯỜI DÂN
TẠI THÀNH PHỐ THÁI NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thái Nguyên, 2019


ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

LẠI VĂN TIẾN

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA XE ĐẠP ĐIỆN CỦA NGƯỜI DÂN
TẠI THÀNH PHỐ THÁI NGUYÊN

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 8.34.01.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Người hướng dẫn khoa học: TS. TRƯƠNG TUẤN LINH

Với tình cảm chân thành, tôi xin gửi lời cảm ơn đến:
Ban Giám hiệu, Bộ phận Sau đại học của phòng Đào tạo, các giảng viên
Trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh - Đại học Thái Nguyên đã
giảng dạy và tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong khóa học và trong quá trình thực
hiện Luận văn này.
Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS. Trương Tuấn Linh,
là người Thầy hướng dẫn khoa học đã tận tình chỉ bảo và cho tôi những lời
khuyên sâu sắc giúp tôi hoàn thành Luận văn.
Gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, những người luôn sát cánh động viên
và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Thái Nguyên, ngày

tháng

Tác giả luận văn

Lại Văn Tiến

năm 2019


3

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN...............................................................................................i
LỜI CẢM ƠN................................................................................................... ii
MỤC LỤC........................................................................................................iii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT............................................ vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU.............................................................................vii

Chương 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................. 39
2.1. Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................39
2.2. Phương pháp thu thập số liệu................................................................... 39
2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp................................................... 39
2.2.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp..................................................... 39
2.2.3. Phương pháp tổng hợp...........................................................................42
2.2.4. Phương pháp phân tích số liệu...............................................................42
2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu....................................................................43
Chương 3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA XE
ĐẠP ĐIỆN CỦA NGƯỜI DÂN TẠI THÀNH PHỐ THÁI
NGUYÊN
............................................................................................................... 46
3.1. Tổng quan về địa bàn thành phố Thái Nguyên.........................................46
3.1.1. Vị trí địa lý............................................................................................ 46
3.1.2. Điều kiện tự nhiên................................................................................. 46
3.1.3. Các yếu tố khác..................................................................................... 47
3.2. Tình hình kinh doanh xe đạp điện trên địa bàn thành phố Thái Nguyên....53
3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe đạp điện của người dân tại
thành phố Thái Nguyên......................................................................... 57
3.3.1. Các yếu tố cá nhân.................................................................................57
3.3.2. Các yếu tố nhu cầu................................................................................ 58
3.3.3. Các yếu tố tham khảo............................................................................ 59
3.3.4. Các yếu tố chất lượng............................................................................60
3.3.5. Các yếu tố giá cả................................................................................... 61
3.3.6. Các yếu tố cảm xúc............................................................................... 63


5

3.3.7. Các yếu tố xã hội...................................................................................64

Giá trị

GTTB

:

Giá trị trung binh


vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1. 1. Các giai đoạn chu kỳ sống của con người và hành vi mua tương ứng
.. 16 Bảng 2. 1. Số liệu điều tra dự kiến..........................................................41
Bảng 3. 1: Bảng thống kê mật độ dân số.........................................................52
Bảng 3. 2: Bảng thống kê các cửa hàng kinh doanh........................................54
Bảng 3. 3: Bảng thống kê các loại xe đạp điện kinh doanh chủ yếu tại các cửa
hàng trên địa bàn thành phố Thái Nguyên.............................................56
Bảng 3. 4: Bảng thống kê mô tả các yếu tố cá nhân........................................57
Bảng 3. 5: Bảng mô tả Các yếu tố nhu cầu..................................................... 58
Bảng 3. 6: Bảng mô tả Các yếu tố tham khảo................................................. 59
Bảng 3. 7: Bảng mô tả Các yếu tố chất lượng.................................................61
Bảng 3. 8: Bảng mô tả Các yếu tố giá cả........................................................ 62
Bảng 3. 9: Bảng mô tả Các yếu tố cảm xúc.................................................... 63
Bảng 3. 10: Bảng mô tả Các yếu tố xã hội......................................................64
Bảng 3. 11: Phân bổ mẫu theo giới tính của khách hàng.................................66
Bảng 3. 12: Phân bổ mẫu theo tình trạng hôn nhân.........................................66
Bảng 3. 13: Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp.................................................... 67
Bảng 3. 14: Phân bổ mẫu theo thu nhập cá nhân.............................................68
Bảng 3. 15: Phân bổ theo các hãng xe đạp điện.............................................. 69

gây ra. Cũng theo các con số thống kê tại Việt Nam, tai nạn giao thông đối với
người đi xe máy chiếm hơn 70% số vụ tai nạn giao thông đường bộ. Ngoài
vấn đề về các vụ tai nạn giao thông thì tình trạng giao thông, môi trường tại
các thành phố hiện nay là các vấn đề lớn. Tắc đường và ùn tắc diễn ra liên
tục vào các giờ cao điểm, không khí trong thành phố nhiều khói bụi từ các
phương tiện giao thông gây nên các vấn đề nghiêm trọng đến sức khỏe của
cộng đồng dân cư.
Khí thải từ xe máy là một nhân tố gây ô nhiễm rất lớn đến chất lượng
không khí tại các thành phố, đô thị. Các khí độc hại này không chỉ gây ra hiệu
ứng nhà kính (vấn đề toàn cầu), mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe, và
chất lượng cuộc sống của cộng đồng dân cư đô thị. Hiện nay, trung bình tại
thành phố và đô thị thì ty lệ sử dụng xe máy là khoảng 0.5 - 0.8 xe máy/1
người. Quá trình đô thị hóa ngày càng tăng sức ép lên giao thông đô thị, đặc
biệt tại các nước đang phát triển, vì nhiều những lý do bất tiện và không an
toàn như vậy nên trào lưu sử dụng phương tiện với động cơ chạy bằng điện
đang được thịnh hành để giảm áp lực đối với môi trường, và xe đạp điện là
một lựa chọn, một loại phương tiện thay thế trong tương lai đang được ưa
chuộng trên thị


trường cả nước nói chung trong những năm gần đây, với độ tuổi sử dụng rất
đa dạng nhưng đặc biệt sử dụng nhiều là học sinh, sinh viên. Việc sử dụng xe
đạp điện dễ dàng hơn so với sử dụng phương tiện chạy bằng xăng rất
nhiều, nó thuận tiện linh hoạt di chuyển các quãng đường ngắn và trung
bình phù hợp trong mọi khu đô thị. Do đó để đưa xe đạp điện trở thành một
phương tiện được nhiều người dân sử dụng hơn nữa buộc các hãng sản xuất
và các nhà đại lý phân phối xe điện hơn ai hết phải hiểu được các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua xe đạp điện của khách hàng để hoạch định
chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, hay các chiến lược marketing khác.
Để làm được điều đó, doanh nghiệp phải hiểu khách hàng của mình là ai, họ

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe đạp điện của
người dân tại thành phố Thái Nguyên, góp phần cho các cơ sở sản xuất kinh
doanh xe đạp điện trên địa bàn thành phố nói riêng và cả nước nói chung có
một chiến lược kinh doanh, một cơ chế tác động phù hợp, tích cực đến khách
hàng trên cơ sở thỏa mãn những mong muốn của họ.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về quyết định mua và xác định được các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
Xác định các yếu tố ảnh hưởng chính đến quyết định mua xe đạp điện
tại thành phố Thái Nguyên.
Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy định hướng khách hàng và thúc
đẩy quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
3.1.Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định mua xe đạp
điện của người dân tại thành phố Thái Nguyên.
Đối tượng khảo sát: Những người đang có ý định mua hoặc đã mua xe
đạp điện trong giai đoạn hiện nay.
3.2.Phạm vi nghiên cứu


Về không gian: nghiên cứu trên địa bàn thành phố Thái Nguyên, địa bàn
khảo sát cụ thể có bán kính 15 km từ trung tâm thành phố Thái Nguyên.
Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua xe đạp điện của người dân thành phố Thái Nguyên.
Về thời gian: Số liệu sơ cấp của đề tài được thu thập qua phỏng vấn trực
tiếp trong năm 2018.
Đề tài luận văn này tập trung xác định sự ảnh hưởng của các yếu tố (giá
trị cảm nhận, nhu cầu sở hữu, chất lượng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội và ý
kiến của người khác) tác động lên quyết định mua của người tiêu dùng.

đến quyết định mua.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe đạp điện của
người dân trên địa bàn thành phố Thái Nguyên.
Chương 4: Một số định hướng nhằm thúc đẩy khách hàng ra quyết định
mua xe đạp điện tại thành phố Thái Nguyên.


Chương 1
CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA
VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
1.1. Cơ sở lý luận về quyết định mua
1.1.1. Khái niệm về quyết định mua
Khái niệm: Quyết định mua sản phẩm là một giai đoạn mà người tiêu
dùng quyết định mua hay không mua sản phẩm. [6]
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng là các
yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị thỏa mãn của khách hàng, đó là giá trị
chất lượng sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh. Bên cạnh đó,
đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết
định mua sắm của khách hàng. (Philip Kotler 2004/2001)
1.1.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu quá trình ra quyết định mua
Mục tiêu nghiên cứu đề tài là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới
hành vi tiêu dùng, quyết định mua xe đạp điện của người tiêu dùng tại
thành phố Thái Nguyên. Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định tiêu dùng này
có tầm quan trọng đặc biệt đối với các doanh nghiệp kinh doanh xe đạp
điện giúp doanh nghiệp nắm bắt được hành vi người tiêu dùng xe đạp điện,
giúp cho doanh nghiệp giải quyết thành công các khó khăn trong hoạt động
marketing mà họ đang gặp phải. Đồng thời góp phần giúp nhà quản trị có
thêm cơ sở để xây dựng, định vị, và quảng bá thương hiệu của mình trên thị
trường xe đạp điện Việt Nam nói chung và thị trường xe đạp điện tại thành

NI
C (Philip Kotler 2004/2001)
Hình 1. 1. Quá trình ra quyết định
GHẾmua
I MH
1.1.3.1. Nhận biết nhu cầu
ÁG Ọ
I TNcủa mình có thể xuất phát từ chính
Người tiêu dùng nhận biết nhu cầu
CÁH
bản thân họ và thường chúng là những
V cầu sinh lý như đói, khát,… đến
Á nhu
Ô
À
CS phẩm
mức nào đó và người ta phải mua sản
tiêu dùng để thỏa mãn chúng.
N
AG
Ngoài ra, nhu cầu cũng có thể được Lgợi
mở do các kích tác bên ngoài như
U M
Ự TUquanh
tác động của bạn bè và những người xung
AKI A
HN
CI
H
ỌM

đến một cách tiếp cận tiên phong nhằm có được những thông tin từ nguồn cá
nhân, xã hội, chính phủ, marketing, và những nguồn khác.


Nhiều người tiêu dùng thực hiện việc tìm kiếm thông tin liên tục nhằm
học hỏi nhiều hơn về một vài dòng sản phẩm, thu nhập thông tin để sử dụng
trong các dịp mua hàng trong tương lai. Với nhiều người, việc tìm kiếm thông
tin liên tục là một hoạt động yêu thích cho phép họ xây dựng cơ sở thông tin
sử dụng trong tương lai. Nó cũng mang lại cho họ vị trí nhất định nào đó
trong nhóm bạn bè và gia đình nhờ vào sự hiểu biết này mà trở thành người
dẫn đạo về ý tưởng, là người có hiểu biết về một lớp sản phẩm cụ thể nào đó.
Tìm kiếm thông tin liên tục đặc biệt thường xuyên đối với những nhà sưu tầm.
Hầu hết các nỗ lực tìm kiếm thông tin của khách hàng bao gồm tìm kiếm
từ trí nhớ của họ về kinh nghiệm và thông tin trong việc mua một hàng hóa
tương tự với trường hợp mua hàng hiện tại. Khi thông tin được lưu trữ trong
trí nhớ không đầy đủ và thiếu độ tin cậy, thì người tiêu dùng sẽ tham khảo
thêm những thông tin bên ngoài. Các nguồn thông tin bên ngoài bao gồm có:
quảng cáo, nhân viên bán hàng, catalog, dịch vụ máy tính trực tuyến, bao gói,
trưng bày,...Thông tin từ các nguồn marketing thông thường nhắm vào những
nhóm khách hàng triển vọng thông qua những kênh truyền thông phù hợp,
các cửa hàng và các phương tiện truyền thông khác.
Các nỗ lực của khách hàng để mở rộng sự tìm kiếm thông tin được xác
định bởi các nhân tố như kinh nghiệm trong việc mua các sản phẩm tương tự,
chi phí tìm kiếm về thời gian và tiền bạc, các rủi ro tình cảm, tài chính, xã hội
và những rủi ro khác khi ra quyết định sai và mức độ khác biệt giữa các lựa
chọn mua hàng khác nhau.
1.1.3.3. Đánh giá các lựa chọn
Một khi khách hàng đã thu thập đủ thông tin từ các nguồn bên trong và
bên ngoài để xác định các lựa chọn khác nhau có thể thỏa mãn nhu cầu của họ,
bước tiếp theo là họ sẽ đo lường, đánh giá các lựa chọn khác nhau theo một số

khác có thể làm giảm lựa chọn của khách hàng phụ thuộc vào hai điều (1)
mức độ


tiêu cực của thái độ mà người đó có đối với lựa chọn của khách hàng và (2)
động cơ của khách hàng trong việc tuân theo mong muốn của người đó. Cá
nhân đó càng có thái độ tiêu cực đối với sự lựa chọn của khách hàng và mối
quan hệ của người đó với khách hàng càng thân thiết thì khách hàng càng có
khả năng điều chỉnh lựa chọn của mình theo cá nhân đó và ngược lại.
Nhân tố thứ hai là các yếu tố mang tính tình huống cũng có thể làm thay
đổi ý định mua hàng. Quyết định thay đổi, hoặc mua hoặc không mua của
khách hàng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi yếu tố rủi ro mà họ cảm nhận
được. Mức độ rủi ro phụ thuộc vào giá trị tiền tệ mà họ bỏ ra, sự không chắc
chắn của các đặc tính và mức độ tự tin của khách hàng. Khách hàng thường có
hành vi nhằm giảm rủi ro như tránh ra quyết định, thu thập thêm thông tin từ
bạn bè và thích các nhãn hiệu lớn và đảm bảo.
Khi thực hiện ý định mua hàng, người mua có thể đưa ra năm quyết
định cụ thể: quyết định về nhãn hiệu, quyết định người bán, quyết định về số
lượng, quyết định về thời gian và phương thức thanh toán
1.1.3.5. Đánh giá sau khi mua
Công việc người làm marketing không kết thúc khi sản phẩm được bán
ra. Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy thỏa mãn hoặc thất
vọng và sẽ có những hành vi sau khi mua và đây cũng là mối quan tâm hàng
đầu của các nhà marketing trong môi trường cạnh tranh. Điều gì xác định là
khách hàng thỏa mãn hay không với việc mua hàng? Câu trả lời nằm ở mối
quan hệ giữa sự mong đợi của khách hàng và năng lực thực tế của sản phẩm
mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm. Việc khách hàng hài lòng hay thất
vọng là vô cùng quan trọng đối với tương lai của công ty.
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Theo Philip Kotler, có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của

u
y
tế
ốu

m
u
1.2.1. Các yếu tố văn hóa
v
t a xt
Văn hóa biểu thị tập hợp các tiêu chuẩn, niềm tin, thói quen được ốăcác cá ãố
n c
nhân lĩnh hội từ môi trường xã hội, nó quy định các cách thức hành vi cchung
ủ ht
h
á a ộâ
của các thành viên trong xã hội. (Philip Kotler 2004/2001)
ó
im
a
n nvà
Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn
h g l
hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số ânhững
ư ý
n ờ
giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những
i

định chế then chốt khác. Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với

Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã
hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó
những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ
để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng
thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối
đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm
những thành viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi (Philip
Kotler 2004/2001).
Tầng lớp xã hội không được xác định bởi chỉ một nhân tố như thu nhập
mà được đo lường bởi sự kết hợp của nhiều yếu tố nhu thu nhập, nghề nghiệp,
giáo dục, sức khỏe và những yếu tố khác. Các tầng lớp xã hội có những sở
thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong các lĩnh vực như quần áo,
đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại.
1.2.2. Các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã
hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội. (Philip
Kotler 2004/2001)
Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một
người. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng
trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm
thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại.
Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng
và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm
sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ
giao tiếp thường xuyên


hơn.
Những người làm tiếp thị cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của

mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu
rất nhiều năm. Những người làm tiếp thị quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng
tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm
và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và
các tầng lớp xã hội khác nhau.
Người làm tiếp thị bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc
thù trong từng thị trường mục tiêu cụ thể. Trong trường hợp những sản phẩm
và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn bạc để thông qua quyết định chung.
Người làm tiếp thị phải xác định xem thành viên nào thường có ảnh hưởng lớn
hơn đến việc lựa chọn những sản phẩm khác nhau. Thông thường đó là vấn đề
ai có quyền lực hay thông thạo hơn.
Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều
nhóm gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi
nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều
gắn với một địa vị. Thẩm phán Tòa án tối cao có địa vị cao hơn một người
quản lý tiêu thụ và người quản lý tiêu thụ có địa vị cao hơn một thư ký văn
phòng. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của
mình trong xã hội.
1.2.3. Các yếu tố cá nhân
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc
điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua,
nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người
đó. (Philip Kotler 2004/2001)
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và
dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Sử dụng thức ăn cho trẻ sơ sinh trong
những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng
thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời. Thị hiếu của
người